O Valor do Bom Relacionamento com o Cliente

Boehringer Ingelheim

Descrição: Criado em 1998, o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da

Boehringer Ingelheim do Brasil está estruturado para ser um canal de comunicação
com os clientes externos e internos com o objetivo de antecipar necessidades e
criar novas oportunidades de negócios para a empresa. Para isso, foi formada uma
equipe de quatro profissionais treinados para atender de maneira adequada os
clientes que entram em contato com a empresa por telefone, e-mail, fax, cartas,
pelos sites de produtos ou pelo próprio site da empresa: www.boehringer-
ingelheim.com.br

O público da empresa é formado por consumidores finais, médicos, farmacêuticos,

enfermeiros, profissionais da saúde em geral, farmácias e drogarias, distribuidores,
supermercados, ONGs, representantes da nossa força de venda, entre outros.
O SAC gerencia várias manifestações dos clientes, que são tratadas com agilidade,
cordialidade e, especialmente, com atendimento personalizado. Para que a questão
abordada pelo cliente seja atendida rapidamente, há uma estrutura organizada de
forma integrada com várias áreas da empresa, com fluxos validados e alinhados
aos objetivos do negócio. Os chamados que requerem alguma informação de outro
departamento são direcionados no momento do atendimento e tem início o prazo
para a resposta ao cliente.

Os prazos de cada atendimento são sempre informados ao cliente e variam de 1 dia

útil, para questões simples, a 4 dias úteis, para questões consideradas complexas.
Nos casos de manifestações por carta, a resposta varia de acordo com o tipo de
solicitação do cliente, mas a resposta não demora mais de 48 horas. Essa
performance em relação ao tempo de resposta do SAC é controlado por um sistema
chamado MinE – Medical Information Excellence –, que indica o tempo gasto no
atendimento ao consumidor.

As informações gerenciadas pelo SAC estão sempre atualizadas ou devem ser

direcionadas para pessoas-chave da organização, o que garante resposta ágil e
precisa às demandas dos clientes. Os aspectos inovadores do processo da
Boehringer Ingelheim são atendimento integrado; informação direcionada em
tempo real para as áreas responsáveis; integração com o Comitê Diretivo da
empresa; retorno para os clientes em curto período de tempo; apresentação de
relatórios de resultados e ações geradas pelo SAC às áreas estratégicas da empresa
e Departamento de Controle de Qualidade, quando necessário.

As práticas expressas pela preocupação no atendimento ao cliente podem ser ainda

mais detalhadas.

A empresa mantém um atendimento denominado farmacovigilância. Este serviço

faz a “vigilância” dos produtos, monitorando eventuais reações adversas. Pautado
pelos Procedimentos Operacionais estabelecidos pela matriz, o SAC identifica
relatos de reações adversas ou não previstas na bula e a central de
farmacovigilância, localizada nos Estados Unidos, é informada num prazo
estabelecido – que varia de 1 a 15 dias corridos.

Por meio virtual, quando solicitada, a empresa envia receitas preparadas com o
adoçante Finn e outras dicas culinárias por e-mail para os consumidores. Os e-mails
são respondidos no mesmo dia. Pela Intranet, o público interno é informado sobre
mudanças realizadas nos produtos a partir de manifestações recebidas do
consumidor.
Os responsáveis pela área de atendimento participam mensalmente de reunião do
Comitê Diretivo da empresa, na qual relatam as principais manifestações recebidas
no último mês e as providências tomadas. Na Boehringer Ingelheim do Brasil, as
informações sobre as manifestações recebidas pelo SAC transitam pela presidência
da empresa, diretoria médico-científica, diretorias de marketing, diretoria de
produção, diretoria de relações institucionais, diretoria financeira, gerências de
marketing, gerências médica e farmacovigilância, gerências de controle de
qualidade e gerências DA FORÇA DE VENDA. Esse procedimento dá à empresa a
convicção de que por meio do SAC pode comunicar-se com seus clientes e conhecer
as áreas de melhoria potencial sobre seus produtos e serviços. O input recebido do
SAC é elaborado em forma de relatórios mensais por produto e avaliado nas
diferentes áreas da empresa, inclusive no Comitê Diretivo. Decisões sobre produtos
e serviços que a empresa fornece podem ser tomadas com base nas opiniões do
cliente recebidas pelo SAC. Portanto, esclarecer dúvidas, atender a solicitações,
ouvir opiniões, críticas, elogios e também reclamações é muito importante para a
empresa e por isso tornou-se uma prática freqüente.
A empresa encara as reclamações recebidas espontaneamente como uma
oportunidade de adaptar seus produtos e serviços às necessidades dos usuários. O
procedimento padrão para as reclamações de produtos é submetê-las às análises
no Departamento de Controle de Qualidade. O resultado é enviado para o
consumidor que entrou em contato com a empresa. Dessa maneira, o reclamante
fica ciente das medidas tomadas pelo laboratório para resolver o problema. Em
média, 45% dos contatos são informações, 40% solicitações, 8% reclamações e
7% opiniões (críticas, elogios e sugestões).
Mesmo internamente o SAC gera uma prática de benefício. A empresa disponibiliza
um atendimento integrado com outras áreas da empresa exclusivo para os
representantes comerciais que contatam a organização para esclarecer dúvidas
relativas a benefícios, plano de saúde, folha de pagamento, cartão de crédito,
reembolso de gastos, danos com veículos, esclarecimento das dúvidas técnicas por
uma equipe composta de médicos especialistas. O que revela o comprometimento
da empresa em atender bem seu público interno, oferecendo respostas rápidas, de
maneira ágil e eficiente.

Resultados / benefícios gerados

O SAC já contribuiu para diversas mudanças no portifólio da companhia como

alterações na embalagem de produtos, especificação na dureza dos comprimidos,
informações de bulas, melhorias na qualidade do blíster, gotejador, rótulos e
cartuchos.
Em 2003, por exemplo, o SAC contribuiu para a melhoria do antitérmico e
analgésico Anador. A empresa recebeu diversos comentários sobre o gotejador do
produto na versão em gotas. Os consumidores alegavam que o manuseio da
embalagem era ruim e que as gotas não saíam facilmente. O SAC enviou as
reclamações aos responsáveis pelo produto e ao Controle da Qualidade da
companhia. No segundo semestre, a embalagem de Anador Gotas foi reformulada e
o rótulo informava sobre o “novo gotejador” para deixar claro aos consumidores
que o problema havia sido sanado.
Nos cartuchos do Bisolvon Xarope foi incluída a frase “não contém açúcar”, pois
muitos usuários que tinham interesse em comprar o produto eram diabéticos. Antes
dessa alteração nas embalagens, esses clientes tinham que consultar a empresa
antes de adquirir o produto.
O SAC também investe em ações de marketing de relacionamento, o que ajuda na
fidelização de clientes e consumidores. O departamento inscreve profissionais da
saúde interessados em cursos de atualização ou educação continuada em
tratamento de doenças cardiovasculares, por exemplo, disponibilizando as linhas
0800 e o expertise da empresa para atendê-los. O resultado é um atendimento
realizado pela própria empresa, com equipe treinada e pronta para atender criando
relacionamentos a longo prazo, uma vez que estes profissionais voltam a contatar a
organização para obter informações de outros cursos ou referências bibliográficas.

Motivações

O SAC foi implantado para oferecer melhores condições no atendimento às

solicitações de clientes, distribuidores, profissionais da saúde em geral, farmácias e
drogarias, representantes de vendas da empresa, dentre outros.
A demanda de um mercado cada vez mais exigente e com consumidores mais
conscientes de seu poder de manifestação foi uma oportunidade para a abertura de
um canal de comunicação direto e eficiente entre a empresa e esse público. Desde
sua implantação, a empresa se incumbiu de sempre buscar soluções práticas e
ágeis para as mais variadas manifestações. Antes de sua implantação, não existia
um direcionamento dos clientes para uma área especifica. Havia um atendimento
individual que não seguia um processo. O cliente não possuía um canal único para
manifestar-se, nem tinha a garantia de ser atendido pela pessoa correta durante o
seu contato.

Aprendizagens

Para integrar as áreas em um efetivo fluxo de informação foi necessário estabelecer

o foco de atuação do SAC:
determinar quais eram as manifestações de responsabilidade de atendimento do
serviço e, por conseqüência, as pessoas de cada área que deveriam interagir com o
SAC.
Desde a implantação do serviço até seu amadurecimento, o processo passou por
atualizações diárias que melhoraram seus fluxos de atendimento e há ênfase
permanente no treinamento das áreas. Sempre que ocorre uma ação diferente ou
nova, a comunicação entre a área envolvida e o SAC não pode falhar. Os
atendentes são sempre atualizados para que o consumidor não receba informações
que não são reais. Estes treinamentos e workshops da equipe do SAC e das áreas
envolvidas no processo são realizados freqüentemente para identificar os
diferenciais e alinhar a forma de interagir com o cliente personalizando ainda mais
o seu contato.
O Código de Defesa do Consumidor e o Código de Ética de Telemarketing
determinam as diretrizes da área e qualquer mudança nas legislações do setor de
atuação da empresa influenciam diretamente em sua forma de atuação.
Os valores da empresa e as regulamentações do mercado farmacêutico são a base
para a construção de uma forma ética e sensata de relacionamento com o público
consumidor. O sucesso dessa prática depende da manutenção de um padrão de
excelência no atendimento, de uma estrutura organizada e com objetivos claros e
definidos para que a comunicação do SAC com as outras áreas da empresa seja
sempre estimulada e eficiente.

Recomendações para a replicação da prática

O serviço de atendimento ao cliente de uma empresa, se bem estruturado, é um

meio eficiente para ouvir e atender aos clientes de forma rápida e eficaz. Na
Boehringer Ingelheim do Brasil o papel do SAC vai além do simples atendimento ao
cliente. Busca-se solucionar problemas, prever e antecipar soluções, levar as
manifestações recebidas para discussões com níveis gerenciais e com as diretorias
da empresa. O resultado desse empenho é divulgado para toda a empresa, para
que todos os funcionários conheçam as novas implantações.

Esta experiência permite oferecer recomendações para empresas que queiram

desenvolver práticas de atendimento ao consumidor eficientes e produtivas:

Um serviço de atendimento responsável deve ser bem estruturado, com

planejamento definido e objetivos e metas claros.

Para se ter um Serviço de Atendimento ao Consumidor responsável não é regra

básica ter uma equipe com grande número de pessoas, mas é imprescindível uma
estrutura favorável para atender às necessidades dos públicos que entram em
contato com a empresa. Essa estrutura deve, ainda, estar apta a seguir uma linha
de planejamento de ações estabelecida, com objetivos e metas claros, que devem,
por sua vez, estar de acordo com o direcionamento do negócio e das estratégias
macro da empresa. A estrutura aqui não se limita ao físico, mas à competência de
ter bons fluxos de comunicação e eficientes métodos de avaliação de performance.

Qualidade, respeito e agilidade no atendimento são princípios básicos de

responsabilidade no atendimento ao cliente. Para manter esse padrão de
excelência, é importante monitorar os resultados obtidos e acompanhar a
performance do SAC.

Na Boehringer Ingelheim, os e-mails recebidos pelo SAC são respondidos no

mesmo dia; as cartas são respondidas, de acordo com o tipo de manifestação, num
prazo de 48 horas. Em situações mais criteriosas, seja a ocorrência por e-mail,
carta ou telefone, há um prazo de resposta entre 1 e 15 dias. O tempo de resposta
é controlado em todas as situações por um sistema chamado MinE (Medical
Information Excellence).

Um bom Serviço de Atendimento ao Cliente não pode limitar-se a oferecer

respostas padronizadas e superficiais, mas deve procurar entender o real problema
da manifestação recebida. O SAC tem que estar maduro a ponto de entender todos
os contatos como uma oportunidade de crescimento e melhoria para a empresa.

É de fundamental importância para o serviço levar a sério a manifestação do cliente

e oferecer a ele não apenas uma resposta, mas também uma solução. No caso da
Boehringer Ingelheim do Brasil diversas embalagens de produtos foram
aprimoradas, informações foram adicionadas aos rótulos de certos produtos,
serviços foram otimizados e melhores resultados foram gerados.

A integração com diversas áreas da empresa é fundamental para o sucesso do SAC.

O setor de atendimento ao cliente, na Boehringer Ingelheim, participa mensalmente

da reunião do Comitê Diretivo e reuniões DA FORÇA DE VENDAS. Nesses encontros,
relatórios são apresentados para as gerências e diretorias, reforçando a importância
da responsabilidade no atendimento aos diversos públicos que se relacionam com a
empresa, e as principais manifestações são postas em discussão, para procurar as
melhores soluções para casos específicos e mais delicados. A integração entre as
áreas tem por objetivo central apontar a importância que o cliente tem para o
negócio da empresa.

Pessoa de contato
Nome: ANITA SAYURI NOTOYA ABE

Cargo/Função: Coordenadora Do Sac

 Telefone: (11) 3741 4601

E-mail: notoya@sao.boehringer-ingelheim.com

Raio X

Organização: Boehringer Ingelheim

Razão Social: Boehringer Ingelheim do Brasil Química e Farmacêutica Ltda.

Nome Fantasia: Boehringer Ingelheim

CNPJ: 60.831.658/0001-77

Setor: Farmacêuticos e Higiene

Website da www.boehringer-ingelheim.com.br
empresa: