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ao comportamento do consumidor
no processo de decisão
de compra de bens ou serviços
Resumo
O presente estudo analisou a relação existente entre a precificação psicológica e o compor-
tamento do consumidor no processo de decisão de compra de bens e serviços, sob a ótica
do comportamento financeiro emocional. O trabalho contemplou uma pesquisa exploratória
bibliográfica, além de uma pesquisa de campo descritiva sob a forma de entrevista, realizada
por meio de questionário e voltada para a coleta de informações e dados relacionados com
o comportamento financeiro emocional dos entrevistados, que foram utilizados como fontes
para a avaliação. O questionário analisou o perfil socioeconômico dos entrevistados e as ati-
tudes relacionadas a decisões financeiras. A interpretação dos dados deu-se por meio da aná-
lise quantitativa utilizando-se de gráficos, e da análise qualitativa, por meio da interpretação
das informações coletadas. Chegou-se à conclusão de que a precificação psicológica, como
estratégia utilizada no comércio de bens e serviços age de maneira a influenciar as deci-
sões financeiras do consumidor, assim como os fatores emocionais próprios do ser humano
e também presentes no ambiente que o cerca,detêm relação entre si com as Finanças Com-
portamentais, originando comportamentos financeiros moldados sob o viés comportamental
e de cunho irracional. Constatou-se ainda que as escolhas feitas pelos entrevistados, em sua
maioria, provaram que as decisões envolveram emoções, assim como foram determinantes
para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou
ainda sob a influência deste e de suas experiências em decisões passadas.
Palavras-chave: Precificação Psicológica. Comportamento do Consumidor. Finanças Com-
portamentais.
1
Especialista em Finanças Empresariais pela Faculdade do Vale do Ipojuca. E-mail: rutenio.
web@gmail.comrutenio.web@gmail.com.
2
Doutor em Ciências Contábeis pelo Programa Multiinstitucional e Inter-Regional de Pós-
-Graduação em Ciências Contábeis Universidade de Brasília – UNB, Universidade Federal da
Paraíba – UFPB, Universidade Federal do Rio grande do Norte – UFRN.
Introdução
1 Revisão bibliográfica
desejos moldam-se pelo apelo da vida em sociedade, esta cada vez mais
consumista e capitalista.
Um fator importante que deve ser levado em consideração é que as
forças psicológicas que determinam o modo como as pessoas se com-
portam são inconscientes. É por este motivo que uma pessoa não pode
compreender completamente suas motivações. Ao comprar uma filma-
dora, pode-se entender que o motivo consciente é o desejo de praticar
um hobby, filmar os momentos em família, ou mesmo para investir em
um negócio ou carreira relacionada com a compra do objeto. Entre-
tanto, no inconsciente daquela pessoa, o real motivo pode ser para im-
pressionar os familiares e amigos. Da mesma forma, a marca, as opções
tecnológicas que o objeto possui, o tamanho reduzido, dentre outros,
podem dar causa para determinadas emoções.
Por outro lado, a psicologia busca explicar, em conformidade
com o funcionamento da Economia, os componentes para a tomada de
decisões financeiras, as operações psíquicas nas quais a razão e a emoção
se interrelacionam, enfim, o componente emocional envolto e presente
nas ações humanas. Neste sentido, os fatores externos, quais sejam, his-
tóricos, econômicos, políticos, sociais, nos quais o indivíduo está inse-
rido ladeiam a mente humana nas decisões, mente esta carregada de
emoções e desejos. Para Ferreira (2008, p. 200):
[...] a satisfação de desejos diz respeito, também e diretamente, à Eco-
nomia, definida como “alocação de bens finitos”, em busca de gratificá-
-los ou, mais especificamente, uma associação entre prazer e satisfação,
de um lado, e valor econômico de outro (Porta, 2005). Ademais, prazer
e desprazer, ou dor, representam, sem dúvida, uma polaridade básica
para o ser humano (e outras formas de vida), pois podem indicar cami-
nhos rápidos e simples para a sobrevivência imediata [...] a questão
emocional acompanha o processo decisório do começo ao fim, desde
o nascedouro, passando por todas as barreiras de vieses de percepção e
avaliação, até chegar ao final.
Deve-se entender, neste caso, o sentido das ilusões, por um lado, e
a razão, de outro, existindo, na verdade, uma oposição de forças em que
pese, no entendimento de Ferreira (2008), quando cita as considerações
de Freud, que a origem das ilusões seria encontrada nos desejos, justifi-
cando-se, desta forma, a vulnerabilidade a que se expõe o ser humano.
Assim, a relação entre aspectos econômicos e mentais tem como base e
fundamento, necessariamente, a congruência entre as realidades interna
e externa e a realidade psíquica.
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2 Metodologia
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Doutorado
Mestrado
Especialização
Graduação
Ensino Médio
Ensino Fundamental
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).
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Professor
Estudante
Funcionário Público
Aposentado
Comerciário
Industrial
Dolar
Outro
Comerciante
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traram ter feito a escolha pelo título do livro, visto que a diferença de pre-
ços era irrelevante e suas escolhas seriam também as melhores, financei-
ramente.
A intenção era que a questão tivesse mais opções 0 e 2 assinaladas,
ratificando, desta forma, a influência do preço quebrado no momento da
compra. Porém, parte dos entrevistados mostrou-se dividida entre o ape-
lo do preço e os títulos dos livros, demonstrando também a influência do
viés emocional no ato da escolha.
Na Hipótese 2 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão foi
formulada aproximando-se do conteúdo do anúncio descrito por Ariely
(2008, p. 1), de forma que fosse escolhido um tipo de assinatura para
uma revista da preferência do entrevistado, hipoteticamente, sendo ofe-
recidas três opções: a assinatura on-line, a assinatura impressa e, final-
mente, a assinatura on-line e impressa em um mesmo pacote. Os resul-
tados entre os 46 entrevistados foram:
A menor parte, ou seja, 6 entrevistados optaram pela opção de nº 0
(13%), 16 entrevistados optaram pela opção de nº 1 (35%) e 24 entrevis-
tados optaram pela opção de nº 2 (52%).
Verifica-se que a maioria optou por aquilo que parecia oferecer a
maior vantagem, como de fato foi originalmente formulada pelos britâ-
nicos do The Economist. A intenção era mesmo de induzir à marcação
da opção de nº 2, ou seja, a opção que parecia ser mais vantajosa, pois
a âncora era a assinatura impressa (opção de nº 1), oferecida com o
mesmo valor da impressa e on-line. Desta forma, muitos entrevistados
até ignoraram qualquer vantagem em relação à opção de assinatura ape-
nas on-line. O resultado demonstrou, enfim, que o ser humano, na ânsia
de levar vantagem em tudo, deixa-se iludir por uma propensa vantagem,
sem entender a importância da relatividade das coisas, nem analisar
detidamente todas as opções.
Na Hipótese 3 do Questionário de Pesquisa Científica, a questão
foi formulada com base em dois pacotes de férias para o mês de janeiro,
com acomodações para um casal, estando, porém, localizados em praias
diferentes. O primeiro pacote, com hospedagem em uma pousada da
praia de Tamandaré/PE, com uma refeição diária, e o outro com hospe-
dagem na praia de Itamaracá/PE, em um Hotel 5 estrelas com três refei-
ções diárias, oferecido com valor um pouco mais em conta, inclusive.
Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 29 entrevistados escolhe-
ram a opção de nº 0 (63%) e 17 optaram pela opção de nº 1 (37%).
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Referências
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ARIELY, Dan. Previsivelmente irracional: as forças ocultas que formam as nossas deci-
sões. Tradução de Jussara Simões. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
BORSATO, Jaluza Maria Lima Silva; PIMENTA, Daiana Paula; RIBEIRO, Kárem Cristina
De Sousa. Finanças comportamentais: um estudo descritivo sobre o viés de aversão à
perda no processo decisório. In: SEMEAD: Empreendedorismo e inovação, 12., 2009, São
Paulo, SP. Área temática: Finanças. SEMEAD, 2009. Disponível em: <http://www.ead.fea.
usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/1005.pdf>.Acesso em: 27 dez. 2009.
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FERREIRA, Janayna Katyuscia Freire de Souza; SILVA, Rhoger Fellipe Marinho da; GUI-
LHERME, Hipónio Fortes. Um panorama evolutivo das finanças e a aplicação das finan-
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