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ÉTICA Y MERCADOTECNIA
Las tradiciones éticas y su relación con la mercadotecnia
Guillermo Gutiérrez1
Los seres humanos tenemos necesidades que La distinción entre ética y moral radica en que la
debemos satisfacer diariamente. Durante el moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades
desarrollo de nuestra vida la relación con el y los individuos, la ética es la parte de la filosofía
entorno y el conocimiento nos permitirán moldear que tiene como tema de estudio a la moral.
esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos
cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro La moral, posee “apellidos de la vida social” como
poder de compra se convertirán en demandas. “moral religiosa”, (cristiana, islámica, budista,
etc.) o referida a alguna corriente económica
Ya Kotler (2003), había postulado que “marketing predominante (socialista, capitalista, populista,
es el proceso social y administrativo por el que etc.); de igual forma, la ética tiene connotaciones
los individuos y grupos obtienen lo que necesitan diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas,
y desean a través de la creación y el intercambio como “aristotélica”, “utilitarista” o “kantiana”.
de productos y de valor con otros.” En esta Sobre este particular, López Aranguren (1994)
definición destacan los términos proceso social ha llamado a la moral “moral vivida”, y a la ética
e intercambio, debido a que ambos nos llevan a “moral pensada”.
pensar automáticamente en el más importante de
todos: personas; es decir, quienes sobre la base de Las palabras “ética” y “moral” usualmente
conocimientos, experiencias y actitudes harán que significan lo mismo, las dos hacen referencia a
ese proceso sea desarrollado en forma efectiva un tipo de saber que nos da orientación para
y satisfactoria para todos los actores que se fraguarnos buen carácter, que nos permitirá
encuentran implicados en el mismo. afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser
justos y felices. En relación con lo manifestado
Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta por Cortina, se puede ser un habilísimo político,
un principio que resulta fundamental para su un intuitivo emprendedor, un profesional
desarrollo, y este es la ética. Pero, ¿qué es ética? De diestro, un triunfador en la vida social, pero
acuerdo con Cortina (1994), “la ética es la parte al mismo tiempo ser alguien humanamente
de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso impresentable. He ahí donde la ética y moral
también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser
misma forma, Lerma señala que ética “es el conjunto humanamente íntegros.
de normas morales que rigen la conducta humana.”
Licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración de Empresas. Basado en López Aranguren, J.L. Ética, Obras Completas, II, Trotta. Madrid,
Docente de Dedicación Completa de la FCEE-URL, docente en las 1994.
facultades de Teología y Humanidades.
Kotler, P. en Fundamentos de Marketing, pág. 5.
Cortina, A. en Ética aplicada y democracia radical, parte III.
Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico,
página 208.
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En este artículo, se conjugan dos términos en y discusiones, pero sobre todo han conseguido
apariencia disímiles, “Ética” y “Mercadotecnia” y se enriquecer culturalmente a las sociedades.
busca encontrar las relaciones existentes entre
ambos términos, porque como en todo postulado Inicialmente, analizaremos la Tradición aristotélica
humano la ética hace valer el fin último de la segunda que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia
en su totalidad. Lo anterior es precisamente el 384 a.C. - Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los
objetivo del presente artículo. máximos exponentes de la filosofía occidental,
y quien sostuvo en primera instancia que el bien
En relación con lo expuesto por Stanton (2004), más alto al que aspira el hombre es la felicidad
los mercadólogos tienen responsabilidad ante (eudaimonía, en griego). Es importante mencionar
varios grupos. Los clientes dependen de ellos para que a la ética aristotélica se le conoce también
conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus como eudemonista, material, de bienes y de fines.
empleados esperan que generen ventas y ganancias,
los proveedores y distribuidores ven en los Aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar
profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de la contemplación o actividad teórica, propia de
su comercio; también la sociedad espera que éstos la razón, se necesita también de condiciones
sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. necesarias, entre las que destacan la seguridad
“Los intereses con frecuencia divergentes de estos económica (posesión de cierta cantidad de bienes
grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos materiales) y libertad personal.
para los mercadólogos.”
En relación con lo expuesto por Sánchez (1981)
Es de vital importancia mencionar que durante “el modo aristotélico de abordar el problema de la
décadas ha existido discusión acerca de valores felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros
éticos en relación con el mercado como fenómeno días sino que incluso se ha reforzado.” El Diccionario
socioeconómico, lo que nos conduce a la afirmación de la Real Academia Española define la palabra felicidad
de que el proceso mercadológico debe conllevar como el “Estado del ánimo que se complace en la
desde su concepción una serie de valores que posesión de un bien.” Definitivamente el término
tengan como objetivo el bienestar del ser humano. bien que se encuentra dentro de esta definición tiene
implicaciones tanto económicas como axiológicas;
En el contexto de una educación integral las sobre este renglón, en este artículo se hace especial
instituciones educativas de nivel superior en el país énfasis en las primeras.
se han preocupado por ofrecer dentro del pensum
de estudios asignaturas que refuercen el marco El ser humano tiene necesidades que satisfacer
axiológico de las personas desde una perspectiva para poder vivir, por eso se hace referencia al
vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosófico trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943
que la ética debe observar en su estudio. sobre la Motivación Humana, en el cual ha quedado
para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca
Al hacer referencia a las tradiciones éticas, se tomó de la jerarquía de las necesidades humanas que
en cuenta el pensamiento ético de pensadores esencialmente trata sobre cómo es preciso
clásicos que han trascendido a lo largo de la historia satisfacer las necesidades básicas para luego
y cuya fecundidad literaria ha provocado diálogos ascender a niveles más altos.
Basado en Stanton, W. Fundamentos de Marketing, página 19. Sánchez, A. en Ética, Grijalbo, páginas 148-150.
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tanto en sus necesidades físicas reales como en en ética, la clave se encuentra en consumir de
sus necesidades psíquicas, espirituales, sociales, modo consciente y maduro, buscando ser feliz y
familiares, recreativas y otras. Este autor llama súper- que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa
empresarios a quienes contribuyen con esos felicidad. “Muchas veces adquirimos objetos que en
bienes específicamente impulsores de la dignidad vez de producirnos satisfacción, nos trasladan a un
del hombre y de su felicidad verdadera. “A veces,
estado de preocupación y ansiedad. Y el consumo
esos bienes no son específicamente solicitados sino
que, cuando aparecen, proporcionan verdaderos debiera generar todo lo contrario, y convertirse
satisfactores enriquecedores de la existencia del en una acción gratificante.” El consumidor debe
hombre sobre la tierra.” Un ejemplo serían las tener consciencia de que su libertad de elección es
creaciones de Walt Disney como paradigma de lo enorme y de que ejercerla en forma responsable le
dicho hasta ahora. producirá mucho gozo.
Basado en Sada Fernández, R. Curso de Ética General y Aplicada, página 197. Aristóteles en Ética Nicomáquea, Libro II, Capítulo VI, inciso 5. Disponible
en: http://www.webdianoia.com/aristoteles/textos/tmedio.htm
10 Entrevista a Adela Cortina. Tomado de: http://revista.consumer.es/web/
es/20021201/entrevista/
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Sin embargo, basta con observar en las Sagradas al momento de tomar decisiones, sea cual fuere su
Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en naturaleza.
la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista:
“Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu Al buscar un enlace entre la mercadotecnia y algunas
de las tradiciones éticas más distintivas de la historia,
prójimo como a ti mismo.”4 En lo anterior radica el
es imperioso hacer mención de otra tradición
ideal de perfección de la moral utilitarista.
conocida como kantiana, cuyo estandarte es el
filósofo alemán Immanuel Kant (24 - 804). Su
Parménides, Jeremy Bentham ética se considera expresión del pensamiento ético
y John Stuart Mill
moderno. En esta oportunidad, la aproximación a
la escuela kantiana servirá básicamente para hacer
referencia precisamente a aspectos éticos dentro
de una organización sobre la base de la Teoría
deontológica de la norma de Kant, que promulga
que el deber es la acción cumplida en vista de la
ley y por respeto a ella. Deontología es una rama
especialmente práctica de la ética dentro de la
Una interrogante que indudablemente se plantea realización moral. Según Escobar (988), “es la
tanto en el ámbito académico como laboral es la teoría de los deberes propios de una profesión o
forma en la que se presenta tangible el beneficio de situación.” Dentro del marco de una deontología
un comportamiento ético. Lo anterior ha generado aplicada “la deontología profesional es el conjunto de
discusiones y las conclusiones a las que se llegan normas que regulan una actividad profesional y que
son las que orientan el ethos de las personas. A determina los deberes mínimamente exigibles a los
manera de proporcionar un argumento claro y profesionales en el desempeño de su actividad.”
convincente, se colige que dentro del marketing se
presentan una serie de relaciones con proveedores, Es importante reconocer que la deontología
clientes y demás actores en el proceso; y éstas serán profesional fue concebida como el estudio tanto
duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida de los deberes como de los derechos de los
que estén cimentadas sobre la base de la confianza. profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y
De acuerdo con Stanton5, “El comportamiento virtudes, que se deben efectuar para hacer posible
carente de ética mina la confianza y destruye las la moralización de la comunidad; los deberes que
relaciones.” estudia y prescribe la deontología nos permiten
referirnos a una serie de principios o códigos
Es dentro de este contexto que al tratar de de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el
promover y hacer valer la ética dentro y fuera individuo.
de las mismas se torna indiscutiblemente en un
buen negocio. Es inoperante si se piensa sobre la Robinson (2005)8 hace referencia a que Kant
ética bajo una postura particularmente relativista explica la forma en la que se pueden averiguar las
(recordemos a Protágoras afirmar que “el hombre normas morales obligatorias: No se descubren
es la medida de todas las cosas.”). ¿Por qué? Porque preguntándonos qué nos gustaría hacer sino
con ello se corre el riesgo de terminar en un caos haciendo uso de nuestra razón; pide que imaginemos
4 Marcos 2, 28-34. Escobar, G. en Ética, introducción a su problemática y su historia,
5 Stanton, W. Op.cit. página 2. página 35.
Basado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional
8 Basado en Robinson, D. página 84.
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19 Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/in- 20 Para ampliar esta información, véase: www.centrarse.org
dex.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24 21 Basado en Schiffman, L. Op. cit., páginas 19 y 20.
22 Entrevista a Dave Rae. Tomado de:
http://www.sigloxxi.com/index.php?link=noticias¬iciaid=12388&PHPS
ESSID=7ec29a88dad522e5
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CUADRO ILUSTRATIVO DE
LAS TRADICIONES ÉTICAS
. Fin moral: conseguir una buena voluntad, que se guíe por las leyes que nos
damos a nosotros mismos.
2. Ámbito moral: el de las leyes que nos hacen verdaderamente personas. Es
Tradición kantiana
decir, el de nuestra autonomía.
3. Criterio moral: elegir las normas que pueden expresarse como imperativos
categóricos.
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3. Cortina, A. (2002), El quehacer ético, Santillana, 15. Kotler, P. y Armstrong. (2003). Fundamentos de
España. Marketing. Sexta edición. México.
4. Cortina, A. (2002), El consumidor, con su 16. La Biblia Dios habla hoy, Edición interconfesional
fuerza, puede mejorar el mundo en que vive, de referencia, Sociedades bíblicas unidas, 1996.
Disponible en: http://revista.consumer.
es/web/es/20021201/entrevista/ 17. Lerma, A. (2004), Guía para el desarrollo de
productos, Tercera edición, México.
5. Díaz Aledo, M. (2007) ¿Existe una ética en la
empresa y en los negocios? Disponible en: http://
www.proetica.info/index.php?option=com_cont 18. López Aranguren, J.L. (1994). Ética, Obras
ent&task=view&id=18&Itemid=24 Completas, II, Trotta. Madrid.
6. Escobar, G. (1988), ÉTICA, Introducción a su 19. Rae, D. (2007), Es mejor contratar personal con
problemática y su historia, 2da. Edición, México. valores, Disponible en: http://www.sigloxxi.com/
index.php?link=noticias¬iciaid=12388&PHP
7. http://buscon.rae.es/draeI/ SESSID=7ec29a88dad522e5
8. http://clio.rediris.es/n33/n33/fotosestetica/ 20. Real Academia Española (2001), Diccionario de
fotosestetica/8.jpg
la Lengua Española,Vigésima segunda edición.
9. http://oregonstate.edu/instruct/phl201/images/
portraits/kant.jpg 21. Robinson, P. y Garrat. (2005) Ética para todos
(Título original: Introducing Ethics, traducción: Pablo
10. Imagen de Jeremy Bentham tomada de: http:// Hermida Lazcano). Editorial Paidós, España.
www.d.umn.edu/cla/faculty/jhamlin/2111/gifs/
Bentham.gif 22. Sada Fernández, R. (2004), Ética general y
aplicada, Sexta edición, Editorial Minos, S.A. de
11. Imagen de John Stuart Mill tomada de: http:// C.V., México.
upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/
thumb/7/75/JohnStuartMill.jpg/250px- 23. Sánchez, Adolfo. (1981), Ética. Editorial Grijalbo,
JohnStuartMill.jpg España.
12 Imagen de Parménides tomada de: http://
www.biografiasyvidas.com/biografia/p/fotos/ 24. Schiffman, L. y Kanuk (2005),
parmenides.jpg COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Octava
edición, Pearson Educación, México.
12. Imagen de Pirámide de Maslow tomada
de: http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen: 25. Stanton, W. et.al. (2004), Fundamentos de
Maslow_es.svg Marketing, 13ª edición, México.
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