ÉTICA Y MERCADOTECNIA
ÉTICA Y MERCADOTECNIA
Las tradiciones éticas y su relación con la mercadotecnia
Los seres humanos tenemos necesidades que
debemos satisfacer diariamente. Durante el
desarrollo de nuestra vida la relación con el
entorno y el conocimiento nos permitirán moldear
esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos
cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro
poder de compra se convertirán en demandas.
Ya Kotler (2003), había postulado que “marketing
es el proceso social y administrativo por el que
los individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros.” En esta
definición destacan los términos proceso social
e intercambio, debido a que ambos nos llevan a
pensar automáticamente en el más importante de
todos: personas; es decir, quienes sobre la base de
conocimientos, experiencias y actitudes harán que
ese proceso sea desarrollado en forma efectiva
y satisfactoria para todos los actores que se
encuentran implicados en el mismo.
Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta
un principio que resulta fundamental para su
desarrollo, y este es la ética. Pero, ¿qué es ética? De
acuerdo con Cortina (1994), “la ética es la parte
de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso
también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la
misma forma, Lerma señala que ética “es el conjunto
de normas morales que rigen la conducta humana.”
 Licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración de Empresas.
Docente de Dedicación Completa de la FCEE-URL, docente en las
facultades de Teología y Humanidades.
 Kotler, P. en Fundamentos de Marketing, pág. 5.
 Cortina, A. en Ética aplicada y democracia radical, parte III.
 Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico,
página 208.
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Guillermo Gutiérrez1
La distinción entre ética y moral radica en que la
moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades
y los individuos, la ética es la parte de la filosofía
que tiene como tema de estudio a la moral.
La moral, posee “apellidos de la vida social” como
“moral religiosa”, (cristiana, islámica, budista,
etc.) o referida a alguna corriente económica
predominante (socialista, capitalista, populista,
etc.); de igual forma, la ética tiene connotaciones
diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas,
como “aristotélica”, “utilitarista” o “kantiana”.
Sobre este particular, López Aranguren (1994)
ha llamado a la moral “moral vivida”, y a la ética
“moral pensada”.
Las palabras “ética” y “moral” usualmente
significan lo mismo, las dos hacen referencia a
un tipo de saber que nos da orientación para
fraguarnos buen carácter, que nos permitirá
afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser
justos y felices. En relación con lo manifestado
por Cortina, se puede ser un habilísimo político,
un intuitivo emprendedor, un profesional
diestro, un triunfador en la vida social, pero
al mismo tiempo ser alguien humanamente
impresentable. He ahí donde la ética y moral
nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser
humanamente íntegros.
 Basado en López Aranguren, J.L. Ética, Obras Completas, II, Trotta. Madrid,
1994.

En este artículo, se conjugan dos términos en
apariencia disímiles, “Ética” y “Mercadotecnia” y se
busca encontrar las relaciones existentes entre
ambos términos, porque como en todo postulado
humano la ética hace valer el fin último de la segunda
en su totalidad. Lo anterior es precisamente el
objetivo del presente artículo.
En relación con lo expuesto por Stanton (2004),
los mercadólogos tienen responsabilidad ante
varios grupos. Los clientes dependen de ellos para
conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus
empleados esperan que generen ventas y ganancias,
los proveedores y distribuidores ven en los
profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de
su comercio; también la sociedad espera que éstos
sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad.
“Los intereses con frecuencia divergentes de estos
grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos
para los mercadólogos.”
Es de vital importancia mencionar que durante
décadas ha existido discusión acerca de valores
éticos en relación con el mercado como fenómeno
socioeconómico, lo que nos conduce a la afirmación
de que el proceso mercadológico debe conllevar
desde su concepción una serie de valores que
tengan como objetivo el bienestar del ser humano.
En el contexto de una educación integral las
instituciones educativas de nivel superior en el país
se han preocupado por ofrecer dentro del pensum
de estudios asignaturas que refuercen el marco
axiológico de las personas desde una perspectiva
vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosófico
que la ética debe observar en su estudio.
Al hacer referencia a las tradiciones éticas, se tomó
en cuenta el pensamiento ético de pensadores
clásicos que han trascendido a lo largo de la historia
y cuya fecundidad literaria ha provocado diálogos
 Basado en Stanton, W. Fundamentos de Marketing, página 19.
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y discusiones, pero sobre todo han conseguido
enriquecer culturalmente a las sociedades.
Inicialmente, analizaremos la Tradición aristotélica
que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia
384 a.C. - Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los
máximos exponentes de la filosofía occidental,
y quien sostuvo en primera instancia que el bien
más alto al que aspira el hombre es la felicidad
(eudaimonía, en griego). Es importante mencionar
que a la ética aristotélica se le conoce también
como eudemonista, material, de bienes y de fines.
Aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar
la contemplación o actividad teórica, propia de
la razón, se necesita también de condiciones
necesarias, entre las que destacan la seguridad
económica (posesión de cierta cantidad de bienes
materiales) y libertad personal.
En relación con lo expuesto por Sánchez (1981)
“el modo aristotélico de abordar el problema de la
felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros
días sino que incluso se ha reforzado.” El Diccionario
de la Real Academia Española define la palabra felicidad
como el “Estado del ánimo que se complace en la
posesión de un bien.” Definitivamente el término
bien que se encuentra dentro de esta definición tiene
implicaciones tanto económicas como axiológicas;
sobre este renglón, en este artículo se hace especial
énfasis en las primeras.
El ser humano tiene necesidades que satisfacer
para poder vivir, por eso se hace referencia al
trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943
sobre la Motivación Humana, en el cual ha quedado
para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca
de la jerarquía de las necesidades humanas que
esencialmente trata sobre cómo es preciso
satisfacer las necesidades básicas para luego
ascender a niveles más altos.
 Sánchez, A. en Ética, Grijalbo, páginas 148-150.
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LA “PIRÁMIDE DE MASLOW” La tradición aristotélica es llamada también

“prudencial”, debido a que resalta esta virtud
cardinal como un elemento de discernimiento al
Necesidades
de momento de reflexionar sobre lo que es bueno o
autorealización
de lo que
malo. Aristóteles en su Ética Nicomáquea afirma
uno es capaz que “En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto
autocumplimiento
N. de autoestima
y término medio. La virtud, por tanto, tiene por
autovalia, éxito, prestigio
materia pasiones y acciones en las cuales se peca
N. de ceptación social
(afecto, amor, pertenencia y amistad) por exceso y se incurre en censura por defecto,
Necesidad de seguridad mientras que el término medio obtiene la alabanza
(seguridad, protección) y el éxito, doble resultado propio de la virtud. En
Necesidades fisiológicas
(alimentación, agua, aire)
consecuencia, la virtud es una posición intermedia,
puesto que apunta al término medio.”
Hay concordancia entre esta postura y la ética
aristotélica porque el estagirita afirmó que siempre El excesivo tener y consumir es una de las
cuando el hombre actúa busca determinado bien; características que definen la época actual; y la
al ser numerosos los bienes inquiridos, se observa exageración en el consumo constituye un deterioro
que éstos no corresponden a la misma jerarquía, para la persona humana, en las dimensiones
unos son más elevados que biológica y espiritual del hombre
otros. El consumidor debe tener contemporáneo. Es aquí donde
consciencia de que su libertad destaca la prudencia y templanza
Es importante engranar lo
de elección es enorme y de que en relación con estos aspectos
expresado hasta el momento
ejercerla en forma responsable le como una vía para conseguir la
con el aporte de Sada
Fernández (2004) al afirmar producirá mucho gozo. satisfacción de necesidades en
que la empresa verdaderamente forma conveniente y moderada.
antropocéntrica es la orientada en sus productos
a proporcionar el verdadero bien del hombre, Conforme a Cortina , filósofa valenciana experta
10

tanto en sus necesidades físicas reales como en
sus necesidades psíquicas, espirituales, sociales, modo consciente y maduro, buscando ser feliz y
familiares, recreativas y otras. Este autor llama súper-
empresarios a quienes contribuyen con esos
bienes específicamente impulsores de la dignidad
del hombre y de su felicidad verdadera. “A veces,
esos bienes no son específicamente solicitados sino
que, cuando aparecen, proporcionan verdaderos
satisfactores enriquecedores de la existencia del
hombre sobre la tierra.” Un ejemplo serían las
creaciones de Walt Disney como paradigma de lo
dicho hasta ahora.
en ética, la clave se encuentra en consumir de
que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa
felicidad. “Muchas veces adquirimos objetos que en
vez de producirnos satisfacción, nos trasladan a un
estado de preocupación y ansiedad. Y el consumo
debiera generar todo lo contrario, y convertirse
en una acción gratificante.” El consumidor debe
tener consciencia de que su libertad de elección es
enorme y de que ejercerla en forma responsable le
producirá mucho gozo.

 Basado en Sada Fernández, R. Curso de Ética General y Aplicada, página 197.  Aristóteles en Ética Nicomáquea, Libro II, Capítulo VI, inciso 5. Disponible
en: http://www.webdianoia.com/aristoteles/textos/tmedio.htm
10 Entrevista a Adela Cortina. Tomado de: http://revista.consumer.es/web/
es/20021201/entrevista/

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Aristóteles
Otra tradición a considerar es el utilitarismo (del
latín utile, lo que es útil), que tiene sus orígenes con
el filósofo griego Parménides de Elea (Elea Magna
540 a.C. -40 a.C.); fue el fermento que dio origen
a otras consideraciones de los economistas clásicos
Jeremy Bentham (Houndsditch 48 - Londres 832)
y John Stuart Mill (Londres 80 - Aviñón 83), los
fundadores de esta doctrina que mantiene que una
acción será buena en la medida que consiga el mayor
bien para el mayor número de personas.
Desde este punto de vista, hay una relación entre
mercadotecnia y ética porque uno de sus principios
postula que “La acción buena es la que procura
felicidad y satisfacción a la sociedad. La utilidad
responde a una necesidad o tendencia natural;
dicha tendencia inclina al hombre a promover la
felicidad de sus semejantes.” Se decidió elaborar el
análisis sobre la tradición utilitarista porque se
considera como la base de las técnicas del análisis
de costo-beneficio en economía, y concuerda con
un valor de mucha estima dentro del contexto
mercadológico: la eficiencia.
Destacando lo expuesto por Schiffman (2005),
todos los mercadólogos deben cumplir con principios
de responsabilidad social al comercializar los bienes
y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por
satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados
meta e incrementar el bienestar de los consumidores
y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la
base del concepto de marketing social.
 Basado en Schiffman, L. Comportamiento del consumidor, página 9.
ÉTICA Y MERCADOTECNIA
Al abordar el desarrollo de nuevos productos,
tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma
(2004)2 propone un octálogo con los principios que
deben orientar la conducta creativa al momento
de la creación y actualización de los productos. A
continuación se enumeran estos principios:
. No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente.
2. No dañarás el medio ambiente.
3. No engañarás.
4. No reducirás la vida útil del producto a
propósito.
5. No hurtarás diseños.
. No promoverás falsos valores.
. No discriminarás a los consumidores.
8. Contribuir siempre al mayor bienestar del
prójimo.
En este octálogo, se puede observar el énfasis en
conseguir la satisfacción de las necesidades de la
mayor parte del grupo objetivo seleccionado, un
postulado eminentemente utilitarista; y ante todo,
hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle
productos desarrollados sobre la base de un marco
ético.
Lo que se pretende en este análisis es conseguir
una reflexión en torno al utilitarismo desde una
forma positiva y de beneficio para la sociedad. Lo
anterior, porque de acuerdo con Díaz (200)3,
“En la sociedad actual, básicamente capitalista,
de libre mercado y de un importante grado de
neoliberalismo, impera el principio de máximo
beneficio, de la eficacia y del utilitarismo.” Asimismo,
menciona que la mezcla de estos factores conduce
a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad
en la que “no vencer es ir para atrás, quedarse
estancado, perder, empezar a morir.”
2 Basado en Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque
práctico, páginas 208-2.
3 Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/in-
dex.php?option=com_content&task=view&id=8&Itemid=24
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Sin embargo, basta con observar en las Sagradas
Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en
la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista:
“Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu
prójimo como a ti mismo.”4 En lo anterior radica el
ideal de perfección de la moral utilitarista.
Parménides, Jeremy Bentham
y John Stuart Mill
Una interrogante que indudablemente se plantea
tanto en el ámbito académico como laboral es la
forma en la que se presenta tangible el beneficio de
un comportamiento ético. Lo anterior ha generado
discusiones y las conclusiones a las que se llegan
son las que orientan el ethos de las personas. A
manera de proporcionar un argumento claro y
convincente, se colige que dentro del marketing se
presentan una serie de relaciones con proveedores,
clientes y demás actores en el proceso; y éstas serán
duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida
que estén cimentadas sobre la base de la confianza.
De acuerdo con Stanton5, “El comportamiento
carente de ética mina la confianza y destruye las
relaciones.”
Es dentro de este contexto que al tratar de
promover y hacer valer la ética dentro y fuera
de las mismas se torna indiscutiblemente en un
buen negocio. Es inoperante si se piensa sobre la
ética bajo una postura particularmente relativista
(recordemos a Protágoras afirmar que “el hombre
es la medida de todas las cosas.”). ¿Por qué? Porque
con ello se corre el riesgo de terminar en un caos
4 Marcos 2, 28-34.
5 Stanton, W. Op.cit. página 2.
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al momento de tomar decisiones, sea cual fuere su
naturaleza.
Al buscar un enlace entre la mercadotecnia y algunas
de las tradiciones éticas más distintivas de la historia,
es imperioso hacer mención de otra tradición
conocida como kantiana, cuyo estandarte es el
filósofo alemán Immanuel Kant (24 - 804). Su
ética se considera expresión del pensamiento ético
moderno. En esta oportunidad, la aproximación a
la escuela kantiana servirá básicamente para hacer
referencia precisamente a aspectos éticos dentro
de una organización sobre la base de la Teoría
deontológica de la norma de Kant, que promulga
que el deber es la acción cumplida en vista de la
ley y por respeto a ella. Deontología es una rama
especialmente práctica de la ética dentro de la
realización moral. Según Escobar (988), “es la
teoría de los deberes propios de una profesión o
situación.” Dentro del marco de una deontología
aplicada “la deontología profesional es el conjunto de
normas que regulan una actividad profesional y que
determina los deberes mínimamente exigibles a los
profesionales en el desempeño de su actividad.”
Es importante reconocer que la deontología
profesional fue concebida como el estudio tanto
de los deberes como de los derechos de los
profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y
virtudes, que se deben efectuar para hacer posible
la moralización de la comunidad; los deberes que
estudia y prescribe la deontología nos permiten
referirnos a una serie de principios o códigos
de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el
individuo.
Robinson (2005)8 hace referencia a que Kant
explica la forma en la que se pueden averiguar las
normas morales obligatorias: No se descubren
preguntándonos qué nos gustaría hacer sino
haciendo uso de nuestra razón; pide que imaginemos
 Escobar, G. en Ética, introducción a su problemática y su historia,
página 35.
 Basado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional
8 Basado en Robinson, D. página 84.
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lo que sucedería si “universalizáramos” lo que pertenecientes a una organización; es decir, un

queremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si código de ética que oriente las acciones a seguir.
todo el mundo robase todo el tiempo a los demás, Para acentuar lo anteriormente expuesto y
entonces no sólo se desintegraría la sociedad con únicamente con el fin de ejemplificar en el contexto
bastante rapidez sino que, lo que es más importante guatemalteco, vale mencionar que compañías como
para Kant, el propio concepto de “robar” caería en Cervecería Centroamericana, S.A., Colgate, Esso,
una especie de “agujero negro” ilógico. Empleando Cementos Progreso, Amanco, Empresa Eléctrica
la razón y la “prueba de la universalización”, hemos de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de
descubierto indirectamente una regla obligatoria o Guatemala, S.A. han establecido códigos de ética y
“imperativo categórico”: ¡No robar! desarrollado actividades de responsabilidad social,
comprometiéndose de esta forma tanto con sus
Esto concuerda con lo expuesto por Díaz19 al afir- colaboradores como con la sociedad en general.20
mar que si en una empresa las personas engañaran
o robaran a los demás inevitablemente se hundiría. De acuerdo con Schiffman21, las organizaciones que
Entonces debe existir una ética empresarial o de se orienten a través de una conducta ética y con
los negocios, que sea percibida como tal por los responsabilidad social en sus actividades conquistarán
miembros de esa puntual colectividad y, correlati- y conservarán el apoyo de consumidores leales
vamente, por el entorno de la misma. Estos prin- por mucho tiempo. Cada vez más, las empresas
cipios éticos serán criterios reconocen que las
de referencia firmes, es decir, actividades responsables
Cada vez más, las empresas
el faro que ilumine los com- socialmente consiguen la
reconocen que las actividades
portamientos humanos. mejora de su imagen ante los
responsables socialmente consiguen
consumidores, accionistas,
Para ejemplificar en forma la mejora de su imagen ante los
sector financiero y demás
conveniente lo mostrado so- consumidores, accionistas, sector
públicos de significancia.
bre un marco mercadológico financiero y demás públicos de
“Perciben que las prácticas
los profesionales de la mer- significancia.
con responsabilidad social
cadotecnia deberían evitar la y ética sencillamente son un
inclusión de modelos o atletas profesionales al mo- buen negocio, que repercute no sólo en una imagen
mento de publicitar tabaco o licores, puesto que las favorable, sino a final de cuentas en un incremento
celebridades frecuentemente representan modelos en el nivel de ventas.”
de rol para la juventud.
Rae (2007)22 manifiesta que la clave para el liderazgo
En este orden de ideas y sobre la base de la es que los valores de una empresa y su personal
experiencia, queda demostrada la importancia sean los mismos. “Ocurre que la gente tiene un
de establecer un conjunto de normas que conjunto de valores, pero no encajan con los que
regulen el comportamiento de los individuos tienen las empresas.”

19 Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/in-
dex.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24
20 Para ampliar esta información, véase: www.centrarse.org
21 Basado en Schiffman, L. Op. cit., páginas 19 y 20.
22 Entrevista a Dave Rae. Tomado de:
http://www.sigloxxi.com/index.php?link=noticias&noticiaid=12388&PHPS
ESSID=7ec29a88dad522e5

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Immanuel Kant poder adquisitivo y de factores psicológicos que

le afectan. Es aquí donde intervendrá la reflexión
al momento de adquirir bienes o servicios para
satisfacer las necesidades a manera de quedar
psicológicamente satisfechos.También las empresas
deberán observar prácticas de responsabilidad
social como una forma de fortalecer las relaciones
con proveedores y clientes y para que el factor
confianza se vea reforzado grandemente.

Se ha tenido la oportunidad de observar un sencillo Se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se

análisis sobre algunas de las tradiciones éticas con la
mercadotecnia; se debe mencionar que la elección
de este tema obedece al alto grado de importancia
que reviste el término ética hoy en día, así como
también a que a diario la persona está expuesta
a cientos de estímulos de índole mercadológica y,
como se mencionó al principio, deberá satisfacer
sus necesidades sobre la base de un juicio racional,
conectan las características básicas de las tradiciones
aristotélica o prudencial, utilitarista y kantiana, con
factores mercadológicos trascendentes como son
el comportamiento del consumidor, el desarrollo
de productos, así como también con aspectos
publicitarios. Se ha hecho también especial énfasis
en la importancia para una empresa de observar
prácticas de responsabilidad social.

CUADRO ILUSTRATIVO DE
LAS TRADICIONES ÉTICAS

Tradición Ética Características

. Fin último natural y moral: felicidad (lo que conviene a una persona en el
conjunto de su vida).
Tradición aristotélica
2. Ámbito moral: el de la racionalidad que delibera sobre los medios más
adecuados para alcanzar un fin.

. Fin último natural y moral: felicidad (el máximo placer y el mínimo de

dolor).
2. Ámbito moral: el de la maximización del placer y la minimización del dolor
Tradición utilitarista
para todos los seres sentientes.
3. Criterio moral: entre dos cursos de acción elegir aquel cuyas consecuencias
procuran el mayor placer al mayor número.

. Fin moral: conseguir una buena voluntad, que se guíe por las leyes que nos
damos a nosotros mismos.
2. Ámbito moral: el de las leyes que nos hacen verdaderamente personas. Es
Tradición kantiana
decir, el de nuestra autonomía.
3. Criterio moral: elegir las normas que pueden expresarse como imperativos
categóricos.

Fuente: Cortina, A. El quehacer ético, Santillana, España, 2002, páginas 3-3.

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ÉTICA Y MERCADOTECNIA
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