Para comprender

LA SOCIOLOGIA
Juan González-Anleo

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EDITORIAL VERBO DIVINO

Avda. de Pamplona, 41
31200 ESTELLA (Navarra) - España
1991
 IV
LA DIMENSION
CULTURAL

El paisaje gris:
las masas y los medios
de comunicación de masas
«No hay descripción del paisaje social creado por
las dos revoluciones más común en el siglo XIX que la
palabra masas. Tiene muchos sinónimos: multitud,
muchedumbre, gentío, hoi polloi, populacho, canalla,
entre otros, alusivos todos a la cantidad enorme de
personas que habian sido repentinamente, parecía,
empujadas a la preeminencia por las fuerzas que ha-
bían destruido o debilitado la estructura del viejo y
tradicional orden aristocrático» (Robert Nisbet, La
sociología como obra de arte. Espasa Calpe, Madrid
1979,72).
L OS socialistas dieron al término un significa-
do positivo, idealizándolo por su oposición a
los aristócratas y capitalistas, continúa Nisbet. Casi
todo el resto de pensadores y sociólogos lo inscribie-
ron en la galería de términos malditos. La dimen-
sión cuantitativa de las masas, el imparable au-
mento demográfico, pronosticado con acentos lúgu-
bres por Malthus, interesó menos que la dimensión
estructural: masas equivalía a atomización del or-
den social, sostenido antes por el predominio secu-
lar de la familia, la religión, las clases y las relacio-
nes de vecindad.
La alarma era, en gran medida, injustificada.
12
Persistían los lazos familiares, religiosos y de clase,
y surgían por todas partes nuevas formas de asocia-
cionismo, como los sindicatos, las cooperativas o
los movimientos utópicos.
En la representación que de las masas se hicie-
ron los pensadores latían dos sentimientos muy di-
ferentes. La simpatía y la compasión por la miseria
y el desamparo de las masas impregnaron las nove-
las industriales de la época. En duro contraste, no
pocos pensadores se ensañaron con sus diferencias
con la aristocracia. Pero compasivos o reprobado-
res, todos los que escribieron sobre las masas coin-
cidieron en una intuición unánime del proceso de
nivelación y atomización que se estaba percibiendo
en Europa, y del contraste entre masa y comunidad,
intuición alimentada por el talante romántico de la
época y su querencia por temas referentes a la rela-
ción del hombre con la tierra, la religión y otras
«reliquias» de la sociedad tradicional.
Otros rasgos con los que se caracterizó el nuevo
fenómeno fueron el triunfo de la mecanización; la
consolidación de una nueva clase económica lan-
zada a la adquisición de riqueza basada en el dinero
rápido, el crédito, la Bolsa y la especulación; la
proletarización en alza, y la destrucción de las anti-
guas comunidades.
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 197
 El profeta del papel protagonista de las masas
fue Tocqueville. Las masas han irrumpido en la
historia de occidente con impacto devastador sobre
la cultura y la naturaleza de los individuos, y serán
víctima final de un nuevo despotismo, nutrido por
la afinidad entre la democracia y la sociedad de
masas.
Hasta aquí las ideas de Nisbet, en su libro cita-
do, que sirven de pórtico a este paisaje gris, en el que
se tratarán, de forma descriptiva más que analítica,
el fenómeno sociológico de las masas, su nuevo po-
der derivado del consumo de masas, la tan debatida
cultura de masas, y la turbulenta irrupción de los
medios de comunicación de masas en este paisaje
gris, cuyas claves interpretativas integran esta
cuarta parte del libro.
1. Para comprender
la sociología de las masas
La sociedad de masas, ya lo hemos visto, cuenta
con escasos admiradores entre los políticos y los
sociólogos, que han tendido a presentar a esta nue-
va sociedad como un mundo informe, desvertebra-
do y sin estructuras bien definidas. Es clásica la
definición de Ropke:
<<Individuos fuera de su comunidad, expuestos a
una caótica falta de relaciones de cualquier tipo, con-
vertidos en rebaños nómadas, y perdidos hasta el
punto de que ya no saben adónde pertenecen ni cuál
es su puesto en la sociedad, y que se divorcian más y
más de sus lazos familiares, de su ocupación, de su
vecindad, de la naturaleza y de la sociedad global».
Estas tribus alienadas y nómadas inquietaron a
los pensadores de talante aristocrático, Ortega y
Gasset entre ellos, encadilaron a los líderes de los
movimientos sociales y revolucionarios, y atemori-
zaron a los buenos burgueses y a la gente de orden.
De lo que más se hablaba era de masificación, es
decir, del proceso que estaban experimentando las
sociedades europeas y que originariamente tuvo lu-
gar en las fábricas y en las grandes ciudades obre-
ras. Michels definió el término como la característi-
ca central de la sociedad industrial, que crea una
«masa espacial y psicológicamente compacta». El
sociólogo español Salvador Giner opina que el tér-
198 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
mino que acabó imponiéndose fue el de masifica-
ción, quizá por su carácter dinámico y, en especial,
por sus consecuencias sociales.
La consecuencia más profunda consistió en la
pérdida de individualidad, al identificarse la gente
en exceso con su grupo o su colectividad, como
antes, milenios o siglos antes, el individuo se difu-
minaba en su tribu o en su clan. Aparece así el
hombre-masa, que en parte supone una regresión a
la situación social que Durkheim denominó de soli-
daridad mecánica, típica de las sociedades tradicio-
nales, en la que la gente es solidaria, sencillamente,
por su adhesión natural a los valores y normas
impuestas por la tradición, todos se parecen entre sí
en sus preferencias y creencias, vicios y virtudes, y
no se tolera la desviación de los modelos oficiales.
Los rasgos de este tipo de sociedades-hormiguero
son la gran homogeneidad de sus miembros, el fuer-
te control sobre los comportamientos individuales
y la no emergencia de la conciencia individual.
En la sociedad de masas es más exacto hablar de
pérdida de la conciencia individual. Gustav Le Bon,
en un célebre libro muy criticado por los pensado-
res de la Escuela de Frankfurt, La psicología de las
muchedumbres, señala como rasgo predominante
del carácter del individuo en muchedumbre esta
pérdida:
«Desvanecimiento de la personalidad consciente,
predominio de la personalidad inconsciente, orienta-
ción por vía de sugestión y contagio de los sentimien-
tos y de las ideas en un mismo sentido, tendencia a
transformar inmediatamente en actos las ideas suge-
ridas; tales son, pues, los principales caracteres del
individuo en muchedumbre. No es el individuo mis-
mo, es un autómata, en quien no rige la voluntad»
(Gustav Le Bon, Psicología de las multitudes. Albatros,
Buenos Aires 1958, 36).
Le Bon se refiere también en su trabajo al «senti-
miento de poder invencible de las masas que le
permite ceder a instintos, que, solo, hubiera segura-
mente refrenado... ». Y completa su apasionado y
dudosamente científico retrato con una serie de ras-
gos que hizo la delicia de los políticos y pensadores
conservadores de la época:
<das multitudes ... son impulsivas e irritables, suges-
tionables y crédulas, tienden a exagerar y simplificar
 sus sentimientos, llegan fácilmente a la violencia y los
mayores excesos, hacen gala de una moralidad de
bajo nivel hecha de intolerancia y autoritarismo, y
proporcionan una completa impunidad a instintos de
ferocidad destructora, residuo de edades primitivas y
que duermen en el fondo de cada uno de nosotros ...
Las ideas que mueven a las multitudes han de estar
revestidas de formas muy absolutas y sencillas, ya
que la multitud razona mediante asociaciones y gene-
ralizaciones inmediatas de casos particulares, y se
deja fácilmente convencer por imágenes seductoras;
su imaginación tiende hacia lo maravilloso y lo legen-
dario de los acontecimientos, y muchos grandes hom-
bres han considerado la imaginación popular como la
base de su poder; las multitudes tienden a revestir de
formas religiosas todas sus convicciones... » (Ibid., 43-
81).
Está claro que Le Bon, en contraste con Marx, no
vio en las masas la emergencia de una nueva clase,
el proletariado, capaz de inducir un cambio profun-
do en la configuración de la sociedad, sino un
amontonamiento informe de individuos unidos en-
tre sí tan sólo por instintos bestiales y por la fuerza
del contagio, que tienden a destruir de arriba abajo
la sociedad actual para llevarla a ese comunismo
primitivo que fue la condición normal de todos los
grupos humanos antes de que brillara la «aurora de
la civilización».
El psicoanálisis se interesó también por el fenó-
meno de las masas. El primero fue Freud, que tomó
como punto de partida, precisamente, la lectura de
Le Bon, aunque la valoración final del padre del
psicoanálisis fue positiva.
Freud subraya, ante todo, el profundo cambio
psíquico que el individuo sufre en la masa, ya que
su afectividad se exalta, su capacidad intelectual se
reduce notablemente, y de esa forma todos los indi-
viduos de la masa tienden a situarse al mismo nivel.
En la raíz de esta mentalidad de la masa está la
sugestión, mecanismo por el que se opera en el indi-
viduo una traslación inconsciente de energías de la
líbido, desviadas con respecto a su carácter origina-
rio.
Le Bon había clasificado las masas en heterogé-
neas (anónimas, como una multitud callejera, y no
anónimas, como una asamblea parlamentaria) y
homogéneas (sectas políticas o religiosas, castas
militares, sacerdotales u obreras, y clases sociales).
Freud contrapuso a esta clasificación la suya pro-
pia, más compleja: masas transitorias y duraderas,
homogéneas y heterogéneas, y, finalmente, natura-
les y artificiales, figurando el ejército y la Iglesia
entre estas últimas. Iglesia y ejército se caracteri-
zan porque el ingreso en este tipo de masas prescin-
de de la voluntad individual, así como el abandono,
sometido habitualmente a frustraciones severas de
índole psicológica y, en el caso del ejército, a res-
tricciones de la libertad. En ambas masas se salva-
guarda la cohesión por la imagen de una idea supe-
rior, de una cabeza -Cristo o el jefe supremo- que,
prodigan su amor a los componentes de la masa, y
con quienes los miembros de aquéllas se identifican
afectivamente.
La valoración que Freud hace de las masas es
positiva, pues el mecanismo de identificación de los
individuos con el grupo o con la cabeza permite al
individuo pasar del egoísmo al altruismo, y los indi-
viduos creadores, que habitualmente trabajan en
soledad, son deudores, en grado desconocido, de las
sugerencias de las masas en medio de las cuales
viven. No conviene olvidar tampoco que la masa
por sí misma es capaz de alcanzar elevados niveles
de creatividad, como lo ponen de manifiesto la len-
gua, ejemplo luminoso de creación colectiva, el fol-
klore, los cantos populares, etc.
Siguiendo las huellas de Freud, Wilhelm Reich
(1897-1957) ha elaborado una tipología original de
la estructura psíquica de las masas en su obra Psi-
cología de masas del fascismo. Hay tres estratos en
la personalidad: el superficial, caracterizado por un
alto grado de socialidad, adquirida por medio de la
educación; el intermedio, integrado por impulsos
crueles y lascivos, con ingredientes de sadismo, que
corresponde al inconsciente freudiano; el biológico
profundo, cuyas tendencias innatas son la sociali-
dad y la capacidad de amar y odiar racionalmente.
El núcleo de la teoría de Reich es que la estruc-
tura caracterial reproduce, bajo forma de ideolo-
gías, la estructura social de la sociedad. Desde el
momento que la organización primitiva democráti-
co-trabajadora fue definitivamente superada, el es-
trato biológico no ha conseguido encontrar una ex-
presión propia en el plano social. Aparecen así las
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 199
ideologías como reflejos sustantivos de la estructu-
ra de la personalidad. El liberalismo corresponde al
estrato superficial, los movimientos revolucionarios
al estrato profundo biológico, y el fascismo encaja
perfectamente en el estrato intermedio de los im-
pulsos reprimidos, y consiste así en la actitud fun-
damental del hombre autoritario, reprimido por la
civilización de las máquinas y por su concepción
mecanicista y mística de la vida. La causa des-
encadenante del fascismo es, en opinión de Reich,
la caída al nivel social del primer estadio, el super-
ficial, es decir, en la rebelión del hombre contra la
trivialidad de un falso liberalismo.
Las masas, en definitiva, se caracterizan por su
irracionalidad y su falta de autonomía histórica, lo
que las hace fácil presa de todo tipo de manipula-
ciones. Va a ser la hipótesis central del célebre en-
sayo de Ortega y Gasset, de 1937.
La rebelión de las masas comienza con un párrafo
ya clásico:
«Hay un hecho que, para bien o para mal, es el
más importante en la vida pública europea de la vida
presente. Este hecho es el advenimiento de las masas
al pleno poderío social. Como las masas, por defini-
ción, no pueden ni deben dirigir su propia existencia,
y menos regentar la sociedad, quiere decirse que Eu-
ropa sufre ahora la más grave crisis que a pueblos,
naciones, culturas, cabe padecer. Esta crisis ha sobre-
venido más de una vez en la historia. Su fisonomía y
sus consecuencias son conocidas. También se conoce
su nombre. Se llama la rebelión de las masas» (José
Ortega y Gasset, La rebelión de las masas. Espasa Cal-
pe, Madrid 1969, 37).
La característica primordial de la nueva situa-
ción no es la explosión demográfica, sino una forma
nueva de configurarse la socialización. En las épo-
cas pretéritas, los individuos se asomaban a la his-
toria unidos en grupos y en pequeñas comunidades;
hoy lo hacen bajo la forma de aglomeración, del
«lleno»:
«Las ciudades están llenas de gente. Las casas,
llenas de inquilinos. Los hoteles, llenos de huéspedes.
Los trenes, llenos de viajeros. Los paseos, llenos de
transeúntes. Las salas de los médicos famosos, llenas
de enfermos. Los espectáculos, como no sean muy
extemporáneos, llenos de espectadores. Las playas,
200 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
llenas de bañistas. Lo que antes no solía ser problema,
empieza a serlo casi de continuo: encontrar sitio».
Las masas, y esto es más grave, han suplantado
a las minorías.
«La sociedad es siempre una unidad dinámica de
dos factores, minorías y masas. Las minorías son indi-
viduos o grupos de individuos especialmente cualifi-
cados. La masa es el conjunto de personas no especial-
mente cualificadas».
El hombre-masa no se distingue de los demás
seres humanos, sino que tiende a repetir en sí mis-
mo un tipo genérico.
La minoría está formada por aquellos que han
seguido toda su vida un modelo basado en un máxi-
mo de exigencias y en la aceptación voluntaria de
derechos y de deberes. La masa está formada por
aquellos que ponen su vida en un mínimo de exi-
gencias, que se sienten perfectos, no con una perfec-
ción que derive del convencimiento de haber alcan-
zado finalidades superiores, sino del hecho de que
«de una vez para siempre consagra el surtido de tópi-
cos, prejuicios, cabos de ideas o, simplemente, voca-
blos hueros que el azar ha amontonado en su interior,
y, con una audacia que sólo por la ingenuidad se
explica, los impondrá dondequiera».
MASA Y MINORIA
«Masa es todo aquel que no se valora a sí mismo --en bien o
en mal- por razones especiales, sino que se siente 'como todo
el mundo' y, sin embargo, no se angustia, se siente a sabor al
sentirse idéntico a los demás (...).
Cuando se habla de 'minorías selectas', la habitual
bellaquería suele tergiversar el sentido de esta expresión,
fingiendo ignorar que el hombre selecto no es e! petulante que
se cree superior a los demás, sino el que se exige más que los
demás, aunque no logre cumplir en su persona esas exigencias
superiores. Yes indudable que la división más radical que
cabe hacer en la humanidad es ésta, en dos clases de criaturas:
las que se exigen mucho y acumulan sobre sí mismas
dificultades y deberes, y las que no se exigen nada especial,
sino que para ellas vivir es ser en cada instante lo que ya son,
sin esfuerzo de perfección sobre sí mismas, boyas que van a la
deriva» (Ibíd., 40).
Esta división de la sociedad en minorías y masas
no es una división en clases sociales, y no puede
coincidir con la jerarquización en clases superiores
e inferiores.
La pretensión de perfección y la alta considera-
ción que de sí misma tiene la masa hace que se
identifique con el Estado, con la pretensión de solu-
cionar así todos sus problemas, y con el secreto
deseo de delegar en él toda dificultad, conflicto o
problema. Este es el mayor peligro que hoy amena-
za a la civilización, advierte Ortega:
«la estatificación de la vida, el intervencionismo del
Estado, la absorción de toda espontaneidad social por
el Estado».
Ortega señaló el riesgo de que esta identificación
de la masa anónima con el Estado anónimo, y el
intervencionismo creciente de éste, impidiera la
emergencia de una élite realmente creadora. Daniel
Bell ha indicado agudamente otro peligro: los ejem-
plares críticos de una élite culta han dejado de
formular ya las opiniones y las preferencias. Las
costumbres y las conductas están en constante flu-
jo, el individuo pierde el sentido consecuente de sí
mismo, sus inquietudes aumentan, y sobreviene la
búsqueda de nuevas creencias.
El análisis del hombre-masa se podría prolongar
indefinidamente. No merece la pena. Es preferible
pasar la página y centrar la atención en otro fenó-
meno, más cercano a nosotros: el consumo de ma-
sas, que ha acrecentado el poder de éstas de forma
insospechada para los mismos críticos cuyas ideas
y prejuicios hemos examinado en las páginas prece-
dentes.
2. El consumo de masas
Nos interesa el fenómeno del consumo de masas
por dos razones, la primera porque ha puesto en
manos de las masas consumidoras un considerable
poder económico, y la segunda porque se ha desa-
rrollado en simetría con la emergencia y la consoli-
dación de la cultura de masas. En este apartado nos
detendremos brevemente en la primera razón.
El poder de los consumidores se ha traducido en
uno de los mitos más fomentados por las grandes
agencias de publicidad del mundo occidental. La
quintaesencia de este mito es muy sencilla:
- el consumidor individual dispone de autono-
mía en la dirección de su comportamiento ante la
adquisición de bienes y servicios, en cuanto puede
obtener lo que le plazca, sin más límites a sus de-
seos que el dinero o el crédito de que en ese momen-
to disponga;
- su libertad y autonomía se acrecientan, pues
no sólo tiene la posibilidad de escoger libremente
en el abanico de bienes que ante él se despliega,
sino que él mismo determina por medio de sus
preferencias las modalidades de producción de esos
bienes. Así, en la sociedad capitalista de nuestros
días:
- el consumidor tiene en sus manos la última
autoridad, es un pequeño pero irresistible dictador
del sistema económico, es el rey de la economía.
No es difícil entender cómo ese mito ha calado
tan hondamente en la conciencia de los consumido-
res. Cuando se ha oído a presidentes de los Estados
Unidos proclamar el consumo como uno de los de-
beres patrióticos más apremiantes del ciudadano
norteamericano, y hace unos años un canciller de la
RF de Alemania se lamentó públicamente de que
sus conciudadanos consumieran tan poco y ahorra-
ran tanto, poniendo así en peligro el entonces nece-
sario relanzamiento de la economía, y cuando se
presencia todos los días el espectáculo de los gran-
des «santuarios» de nuestro tiempo, los hipermer-
cados, tapizados de moquetas y de luces y eclipsan-
do el fausto de los palacios de otras épocas, no es
extraño que el consumidor se sienta rey. Juega ade-
más otro mecanismo poderoso: el cliente de un su-
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 201
permercado cualquiera ve, huele y palpa en media
hora mayor cantidad de productos venidos de todo
el mundo que un antiguo monarca asiático el día de
la presentación de embajadores de países extraños.
y sabe que unos billetes o una señal electrónica le
harán dueño de una pequeña maravilla japonesa,
una exótica blusa paquistaní, un rústico puff borda-
do en el Atlas o una botella de venerable Oporto,
casi coleccionable. El sentimiento de poder que este
surtido de posibilidades confiere al consumidor es
comprensible.
Por muy manipulado que esté el consumidor,
por mucho fraude que tenga que aguantar a lo largo
de su vida, y aunque sus intereses estén en última
instancia subordinados a los del sector de la pro-
ducción y del dinero, no conviene tomar a la ligera
el mito del consumidor rey. Los mitos son «realida-
des vividas», aseguraba Malinowski, y tienen «un
significado vital», en opinión de Jung. El consumi-
dor tiene fuerza real en el sistema económico, y la
conciencia de esa fuerza es una baza importante en
el juego o lucha que se establece entre los producto-
res y los consumidores. Veamos en qué consiste esa
fuerza.
En primer lugar, el consumidor es capaz, al igual
que la producción privada y que el Estado, de crear
riqueza y de determinar, en parte, los modos de su
distribución. Por inercia se suele pensar que el con-
sumidor sólo consume y destruye, y que sólo los
agricultores, fabricantes y oferentes de servicios ge-
neran riqueza. Lo cierto es que el hombre que con-
sume está capacitado, en una economía de la abun-
dancia, para crear riqueza por medio de su inver-
sión en viviendas y otros bienes duraderos.
En segundo lugar, el consumidor tiene una fuerza
propia en el sistema económico, en cuanto sus deci-
siones determinan en gran medida las fluctuaciones
cíclicas, inflación o recesión, y el ritmo de creci-
miento de la economía. Ese mundo subterráneo y
misterioso de las creencias, deseos, aspiraciones,
optimismo o pesimismo del consumidor, impulsa el
consumo o el ahorro, y, consiguientemente, influye
en el desarrollo y carácter de los procesos económi-
cos.
En tercer lugar, el consumidor es un rey libre en
cuanto disfruta de la doble posibilidad de elegir el
202 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
tipo de bien que le place en la panoplia de bienes
que se le brinda y, sobre todo, en cuanto puede
determinar con sus preferencias y sus repulsas el
género de bienes que el sector de la producción
debe ofrecerle. Es cierto que las apetencias del con-
sumidor pueden ser manipuladas fácilmente por
las grandes industrias a través de las agencias de
publicidad. Es igualmente cierto que se palpan hoy
expectativas y aspiraciones que no pueden ser satis-
fechas por ningún fabricante: aire puro, zonas ver-
des próximas al hogar, servicios públicos humani-
zados y eficientes ... y, ante esa imposibilidad, el
consumidor gasta su dinero en bienes y servicios
fácilmente accesibles.
En cuarto lugar, los defensores de la tesis del
consumidor rey pretenden, no sin razón, que el siste-
ma de creencias, valores y normas que arquitecto-
nan la sociedad de consumo es decidido libremente
por el hombre consumidor, en cuanto contribuye a
edificarlo, a transformarlo o a derribarlo. Es decir,
el consumidor, en principio, se hace cargo respon-
sablemente del mundo en que desea vivir y decide
los medios y los fines de la actividad económica, al
votar en favor o en contra de programas políticos
que defienden los bienes ecológicos, propugnan la
ampliación de los servicios y equipamientos públi-
cos, etc.
Rey o no, manipulado o no, el hombre consumi-
dor goza de un poder real. Y la masa ha visto cómo
ha crecido su protagonismo, al sumarse su capaci-
dad consumidora, reciente, a su potencialidad pro-
ductora, tan antigua. Surge aquí el interrogante
que la teoría del desfase cultural de Ogburn invita a
< plantear: ¿ Se ha enriquecido la cultura de masas al
mismo ritmo que la cultura material, generadora
del alto nivel de consumo de que hoy disfrutan las
masas en los países desarrollados?
3. La cultura de masas
La cultura de masas se ha presentado en el mun-
do occidental como otro magnífico producto de la
sociedad de consumo. Cuando culminó la primera
colonización industrial de las sociedades occidenta-
les, en horizontal, se inició una segunda coloniza-
ción industrial, en profundidad: la del alma huma-
na, con todas sus producciones, imágenes y sueños.
La cultura, o lo que habitualmente entendemos por
cultura, la vida privada, los estilos personales, las
ideas, sueños e ilusiones empezaron a ser fabrica-
dos a escala masiva, con técnicas y procedimientos
industriales. Y vendidos en el mercado. Este fenó-
meno es la cultura de masas, muy diferente de la
cultura popular.
La cultura ha sido, a lo largo de siglos, engen-
drada por la sociedad en un esfuerzo paciente, len-
to, hecho de ensayos, tanteos y fracasos, con la cola-
boración consciente o inconsciente de los sabios, los
genios y el pueblo, en un equilibrio magistral de lo
viejo y lo nuevo, aceptando productos foráneos o
rechazándolos por intrusos ... La cultura se apodera-
ba luego insensiblemente de la intimidad indivi-
dual, estructurando sus pulsiones, sus emociones y
sus energías vitales de todo género. En este proceso
entraban en juego mecanismos mentales de proyec-
ción e identificación, polarizados sobre símbolos,
mitos, personas reales o ideales, antepasados, hé-
roes, dioses y demonios. En nuestra época de consu-
mo de masas ya no suceden las cosas de esta forma.
Veamos el nuevo sistema.
- La industria cultural es un producto de la
técnica y del ánimo de lucro capitalista, cultivado
por los productores privados que se rigen por puros
principios de mercado.
- El proceso de fabricación del producto cultu-
ral sigue los modelos de la industria más concentra-
da, técnica y económicamente. Las grandes cadenas
de radio, televisión y producción editorial dominan
el mundo de las comunicaciones, seleccionan, fil-
tran y manipulan las ideas en función casi exclusiva
de su rentabilidad. Esta subordinación de las ideas
y de la información a la rentabilidad significa nece-
sariamente una tensión permanente y dinámica en-
tre la creatividad y la standarización, contradicción
que ha proporcionado a la cultura de masas un
poderoso mecanismo de adaptación al público y de
acomodación del público a la cultura que se le ofre-
ce.
- Siguiendo la lógica del máximo consumo, el
producto cultural es sometido a una serie muy cui-
dada de manipulaciones para hacerlo asequible y
atractivo para un público universal. Estas manipu-
laciones son fundamentalmente tres: el eclecticis-
mo, que inyecta a las revistas, películas, programas
de radio y TV ..., una sabia y estudiada mezcla de
espiritualidad y erotismo, religión y deporte, hu-
mor y política, agresividad y romanticismo; la ho-
mogeneización, es decir, la adopción de un estilo
standard, de unas formas simples y directas, bajo
un denominador común y primario, apto para ser
asimilado por el hombre medio. Si los alimentos
preparados son sometidos a un proceso que les ase-
gura un gusto medio para que todo el mundo los
encuentre sabrosos y no agresivos, algo semejante,
pero mucho más serio y más peligroso para el espí-
ritu humano ocurre con las ideas, el arte y la cultu-
ra en general; el sincretismo, que pretende confun-
dir lo imaginario con lo real.
Ante estos productos culturales, el consumidor
medio, el hombre común, predominantemente mu-
do y pasivo, se ha limitado por lo general a emitir
respuestas pavlovianas. Se han planteado muchos
un interrogante: ¿Es la cultura de masas la que se
impone al público, creándole pseudointereses o
pseudonecesidades, o más bien se limita a traducir
o reflejar unas necesidades reales, ya existentes en
la sociedad actual?
Se ha señalado otro problema en relación con la
cultura de masas: los medios empleados para difun-
dir la cultura de masas acaban en muchos casos por
reemplazar los objetos culturales difundidos por
otros sustitutivos, que son específicamente distin-
tos de los objetos originales. Así, por ejemplo, los
discos de música y las reproducciones en color su-
ministran sólo información sobre las obras de arte a
que se refieren, pero no ponen en contacto con una
experiencia inmediata, como la que proporciona
una pieza de música interpretada en vivo o un cua-
dro real. El problema es complicado y de difícil
solución, pues las obras maestras siguen siendo las
mismas de siempre, con modestas aportaciones año
tras año, mientras que los ávidos espectadores cre-
cen en proporción geométrica. Hace unos años, los
japoneses que tuvieron ocasión de contemplar la
Gioconda en un museo de su país se vieron obliga-
dos a desfilar delante del cuadro a razón de diez
personas por minuto ...
Algo similar ha ocurrido en el terreno del folklo-
re. La cultura de masas se ha apoderado también de
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 203
este tesoro secular y ha impuesto el sincretismo y la
standarización. Su punto de partida es el arcaísmo
y el encanto de los viejos folklores, pero los des-
integra y los refunde en productos híbridos, aptos
para un público universal. Destierra, además, el
sentido de la fiesta como participación. El hombre
folklórico real que participa -juega, canta o baila-
es sustituido por el espectador pasivo que debe li-
mitarse casi siempre a una teleparticipación men-
tal.
Como ante el fenómeno de las masas, abundan
también los pesimistas entre los críticos de la cultu-
ra de masas. Los más pesimistas creen que esta
cultura utiliza los clásicos y las obras de arte genui-
nas de todos los tiempos, bien transformadas y dige-
ribles, en aras del puro entretenimiento, con lo que
acabará por destruir el tesoro cultural que nos ha
legado el pasado, ya que el apetito de las industrias
culturales y del ocio es insaciable.
Hace unos años, el filósofo francés Gilson denun-
ció una manipulación a la que la gran industria del
libro estaba sometiendo a los lectores. La gran in-
dustria editora se salía de su terreno y tendía a
dirigir ella misma y según sus propios principios la
elección de los libros que «se deben leep>. La ense-
ñanza y la cultura tenderían, según estos princi-
pios, a organizarse en función de los libros editados,
y no, como parece lógico, la publicación de los li-
bros en función de la enseñanza y de la cultura
deseadas ...
4. Los medios de comunicación
de masas
La sociología se ha interesado por el fenómeno
de la información de masas desde el momento en
que ha comenzado a sospechar que las funciones y
los efectos de este tipo de información iban bastan-
te más allá del puro entretenimiento y recreo.
El sociólogo recela del término habitual comuni-
cación de masas, tan del agrado de los profesionales
de los medios. ¿Se puede hablar propiamente de
comunicación cuando se enfrentan, de una parte,
todopoderosos emisores de mensajes, a veces en si-
tuación de monopolio o de casi monopolio, y de
204 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
otra, receptores dispersos, aislados y en situación de
pasividad? ¿Puede llamarse diálogo a este juego de
emisión-recepción? ¿Quizá el término información
de masas es más adecuado, admitiendo una cierta
retroacción (feed-back) que puede influir sobre los
mensajes emitidos?
En la búsqueda de una teoría general de la infor-
mación de masas, el sociólogo ha contado con la
ayuda del patrimonio de ideas y teorías de numero-
sos sociólogos, psicólogos y pensadores, desde Tón-
nies y Le Bon hasta el pensador español Ortega y
Gasset, pasando por las aportaciones psicoanalíti-
cas de Freud y Wilhelm Reich, como ya se ha visto.
En 1939, el socialista alemán Serge Tchakhoti-
ne, en un libro prohibido durante más de una déca-
da, denunció la violación de las masas por la propa-
ganda de Hitler y de Goebbels, su ministro de pro-
paganda, quienes, sirviéndose de la radio, habrían
conseguido la conversión del pueblo alemán a la
ideología nazi. Estudios posteriores, como el reali-
zado por Adorno y sus colaboradores en Estados
Unidos sobre la personalidad autoritaria (1950), de-
mostraron que la cuestión de la conversión al nazis-
mo era bastante más complicada. Pero las ideas de
Tchakhotine se convirtieron rápidamente en la pri-
mera teoría general sobre la información de masas,
basada en las visiones pesimistas sobre la irracio-
nalidad de las masas que estuvieron en boga en la
Europa del primer tercio del siglo XX.
Tchakhotine no vio, al parecer, que no podía
construir una teoría sobre un caso excepcional, y
que no es científico explicar un fenómeno de cam-
bio- la conversión al nazismo de todo un pueblo-
mediante el recurso a un solo factor.
Una línea teórica que ha gozado de gran notorie-
dad ha sido la propuesta por David Riesman en su
libro La muchedumbre solitaria (1958). A su juicio,
las sociedades tradicionales se reproducen idénticas
a sí mismas, y en ellas el individuo debe adaptarse
al grupo, sin presionar para introducir innovacio-
nes; el tipo de hombre propio de estas sociedades es
el hombre-dirigido-por-tradiciones. En las socieda-
des modernas, marcadas por el individualismo, el
hombre debe al mismo tiempo adaptarse al pasado
y promover el futuro, para lo que se inspira en su
grupo, pero simultáneamente se transforma con ese
grupo en algo distinto: es el hombre-dirigido-desde-
dentro, desde sus propios principios, que trata de
imponer en la interacción social. En las sociedades
actuales, sometidas a un fuerte ritmo de cambio, el
hombre no puede ya inspirarse en su grupo de ori-
gen para forjar sus ideas y convicciones, y acude
entonces a los otros, a los que lo rodean y, sobre
todo, a los medios; es el hombre-dirigido-por los-
otros, que se integra en su universo conformándose
personalmente a la imagen de sí mismo que le pro-
ponen los medios, la publicidad, los héroes, ídolos y
mitos creados por el cine y la televisión.
La aportación de McLuhan, sociólogo canadien-
se, autor de libros tan conocidos como La galaxia
Gutenberg y Para comprender los medios, en los que
desarrolla su célebre fórmula «el mensaje es el me-
dio», forma ya con pleno derecho parte de los es-
fuerzos para desarrollar una teoría de la informa-
ción de masas. McLuhan arranca de un principio
muy sencillo: la civilización ha estado siempre muy
determinada por los medios de comunicación (cal-
zada romana, bicicleta, automóvil, papiros egip-
cios, imprenta, tránsito de la cultura oral a la cultu-
ra escrita, y de ésta a la audiovisuaL.). Desde hace
varias décadas, los nuevos medios despiertan senti-
dos del hombre hasta ahora adormecidos: el oído
con la radio, la vista y el oído con el cine, la vista, el
oído e incluso el tacto con la televisión. Lo caracte-
rístico de la cultura actual es que los medios solici-
tan todos los sentidos a la vez, en tanto que durante
siglos la civilización silenciosa del libro había favo-
recido la mirada.
La tecnología de la comunicación transforma
todas las relaciones sociales y convierte el mundo
en una aldea global, en la que el espacio y el tiempo
son abolidos y los hombres tienen que aprender a
vivir en estrecha relación. Se desarrolla una cultura
planetaria y desaparecerán los libros en favor de los
medios audiovisuales.
La realidad ha desmentido parcialmente las hi-
pótesis de McLuhan, pero lo esencial de su tesis-el
mensaje es el medio- sigue llamando la atención de
los investigadores sobre la importancia de la téc-
nica y del vehículo del mensaje en la comunicación.
El enfoque culturalista dirige su atención hacia la
cultura de masas. En una primera etapa, los medios
han sido denunciados como un rodillo homogenei-
zador que trituraba las particularidades y las prefe-
rencias individuales, anulaba la personalidad, e im-
ponía por todas partes una cultura media y una
clase media. Todas las formas de expresión estaban
fatalmente condenadas a seguir esta misma evolu-
ción. La cultura está dominada, como todas las
demás actiridades de la sociedad actual, por los
imperativos de la industria y de la rentabilidad. La
cultura de masas no sería, según esta concepción
pesimista, sino la última criatura de la producción
de masa (Morin, 1962).
Esta visión algo apocalíptica fue rechazada por
uno de los grandes teóricos de la comunicación,
Abraham Moles, que escribió en 1962 un trabajo, La
sociodinámica de la cultura, consagrado a mostrar
que la norma de nuestro tiempo es la diversifica-
ción. Diversificación en todo: los minicines reem-
plazan a las enormes salas de antaño, el número de
revistas se multiplica, proliferan los canales de TV,
aparecen nuevos diarios, se especializan las publi-
caciones periódicas ...
Pero diversificación no equivale a una cultura
sana, densa y rica. El influjo de los nuevos medios y
técnicas se hace notar, observa Moles, sobre la for-
ma de absorber y de integrar la cultura en la propia
personalidad. El apasionado lector de libros reali-
zaba un trabajo paciente, solitario, lento, reflexi-
vo ... El hombre que vive inmerso en la vorágine de
los medios acaba incorporando una cultura de reta-
zos, absorbida en pequeñas dosis, sin estructura,
orden ni jerarquía, muy lejos de la cultura lineal y
estructurada de la escuela y de la universidad clási-
cas.
Los funcionalistas, recelosos de las profecías y de
las filosofías de los grandes teóricos de los medios
de comunicación, han preferido dirigir su atención
a las funciones que la comunicación concreta des-
empeña en la sociedad actual y en las relaciones
entre los diversos medios. Este segundo tema ha
sido explorado por R. Wright, quien ha considerado
el conjunto de los medios como un subsistema den-
tro del sistema social, y ha estudiado las reestructu-
raciones que en él se producen cuando la emergen-
cia de un nuevo medio trastorna el equilibrio y el
funcionamiento iniciales.
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 205
 Las numerosas investigaciones empíricas sobre
los usos que el público hace de los medios y sobre
las gratificaciones obtenidas han confirmado la vie-
ja hipótesis de lean Stoetzel (1951) sobre las funcio-
nes o roles de la prensa: el rol informativo, la fun-
ción de cohesión social, aglutinando a los lectores
en torno a valores y causas comunes, la función
recreativa y la función catártica. Su insistencia en
la función de evasión de los medios ha sido confir-
mada por diversas investigaciones. Klapper ha pro-
fundizado esta función, a la que ha denominado
escapismo, poniendo al descubierto algunos de sus
mecanismos: son las mujeres más ansiosas las que
escuchan con mayor fidelidad los culebrones radio-
fónicos, los niños con dificultades con sus padres
son los que dedican más tiempo a ver TV, los emi-
grantes recién llegados a una comunidad son los
que frecuentan más las salas de cine ...
El escapismo, concepto popular del que se ha
adueñado la sociología de la comunicación, consis-
te en la tendencia del hombre a evadirse de los
problemas que lo acosan o que deberían preocupar-
lo; no se busca un entretenimiento, sino un tranqui-
lizante. Los medios, proporcionando estas vías de
evasión, desempeñan una función importante de
control social, tan necesaria en una sociedad some-
tida a un cambio acelerado de pautas, modelos y
estilos de vida.
En una línea similar a la de los funcionalistas,
lean Cazeneuve ha aportado una idea original a la
teoría del escapismo: los medios transforman lo real
en espectáculo, sin que el usuario tenga que experi-
mentar la necesidad de evadirse de lo real porque lo
real lo atormente. En esta transformación operan
dos necesidades que aparecen en todas las socieda-
des: la de escaparse de las rutinas y del fastidio de
lo cotidiano, y la de exorcizar los miedos y los peli-
gros, a lo que contribuyen las escenas y los episo-
dios, tan frecuentes en los medios, de accidentes,
crímenes y violencias bélicas.
No se agota con estas funciones el papel de los
medios de comunicación de masas en la actual socie-
dad. En un ensayo ya clásico, los sociólogos Katz y
Lazarsfeld han destacado, además de la función nar-
cotizadora, equivalente a la función de escapismo de
Stoetzel y Klapper, la función otorgadora de status y
la función de reafirmación de normas sociales.
206 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
La función otorgadora de status es de capital im-
portancia en los movimientos de opinión. Cuando
una cuestión pública, un problema o, simplemente,
un acontecimiento reciben la atención de los me-
dios y el apoyo editorial, automáticamente se con-
vierten para la gente en algo importante, lo sean
realmente o no. Se confirma así la creencia social
de que «si ocupas el centro de la atención de los
medios, es que estás en el centro de la atención del
público, y, por consiguiente, eres una persona im-
portante».
La función de reafirmación de normas sociales, e
incluso de creación de otras nuevas y destrucción
de las viejas, se realiza, sobre todo, en situaciones
de desconcierto y de fluidez en relación con las
normas sociales, especialmente las de índole moral.
Van apareciendo discordancias entre las normas
sociales hasta ese momento vigentes y ciertos com-
portamientos públicos o privados, todavía limita-
dos a grupos minoritarios. Intervienen entonces los
medios con todo su poder, apoyando unas normas o
comportamientos y despreciando o ignorando
otros. La gente se ve así obligada a tomar postura: o
de conformismo con las normas de siempre, o de
inconformismo con estas normas y aceptación de
las seguidas por los inconformistas y desviados so-
ciales.
Es decir, los medios, con su publicidad de los
comportamientos desviados y su aceptación o repu-
dio de tales comportamientos, actúan de dos for-
mas: si aceptan las desviaciones sociales, contri-
buyen a crear nuevas normas; si las repudian, rea-
firman las viejas normas. En ambos casos colabo-
ran en cerrar la brecha entre la moralidad pública y
las actitudes y conductas privadas.
Laswell menciona otra función de los medios:
dar significado a la convivencia, es decir, ofrecer una
experiencia común a todos los ciudadanos, y facili-
tar a los que ocupan el poder la imposición de
normas de comportamiento. Esta función la suelen
desempeñar los medios mediante el bombardeo con
símbolos-clave: democracia, igualdad, libertad, etc.
Las consignas y los slóganes, tan utilizados en la
lucha política y en los movimientos de masa, se
sitúan a medio camino entre los símbolos y los
discursos.
 Los medios de comunicación de masas influyen
en la creación de la opinión pública y en la concien-
cia popular porque sus efectos penetran al hombre
entero, desde sus opiniones y actitudes hasta su
conducta, privada y pública. Maletzke ha elaborado
una lista exhaustiva de estos efectos, y advierte que
no hay región alguna en el espíritu humano que
quede libe de la invasión de los mensajes de los
medios:
- En el campo del saber, los efectos de los medios
son lógicos, y todos los expertos están de acuerdo en
que la enseñanza formal a través de los medios
audiovisuales no se diferencia excesivamente de la
enseñanza tradicional en cuanto a sus resultados.
En el campo de la educación informal, la que actúa
fuera del ámbito de las instituciones educativas o
socializadoras propiamente dichas, faltan investi-
gaciones empíricas concluyentes.
- En el campo de las actitudes y de las opiniones,
la capacidad configuradora de los medios está fuera
de toda duda razonable. La opinión política y elec-
toral está notablemente determinada por los men-
sajes de los medios. Una investigación de la doctora
Noelle sobre la influencia de la prensa alemana en
el cambio de actitudes a propósito de la llamada
Ost-Politik (la política de apertura de la RFA a los
países del Este) reveló que en 1967 los partidarios
de reconocer la línea Oder-Neisse como la nueva
frontera con la entonces Alemania comunista repre-
sentaban sólo el31 % de la población; este porcenta-
je subió al 50% en 1979, debido al bombardeo de
artículos y editoriales procedentes de periodistas
que se declararon en favor del reconocimiento.
Además de en la opinión política, los medios
poseen una considerable influencia en el terreno de
las concepciones del mundo, la vida y el hombre.
Muchos expertos en sociología de los medios preten-
den que esta influencia es unilateral, por la tenden-
cia de los medios a subestimar los valores morales
de la gente, a adaptarse a las expectativas y aspira-
ciones menos problemáticas, a preferir los estereo-
tipos y los clisés en lugar de las exposiciones ex-
tensas y las caracterizaciones detalladas ...
- Un terreno favorable a la actuación de los
medios es el formado por los gustos y preferencias en
torno a la vivienda, las modas, las formas de la vida
cotidiana, los estilos de vida, etc. La influencia se
208 PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA
ejerce en este terreno de múltiples formas, pero una
de las más favorecidas es la utilización de los mitos
creados por la publicidad para estimular el consu-
mo. Boniface recuerda, entre otros, el mito de la
limpieza, de la juventud, de la novedad, de lo mitu-
ral, de la frescura.
- En el terreno de las emociones faltan estudios
sobre la capacidad de los medios para suscitarlas y
mantenerlas. En general, los expertos están de
acuerdo en que a través de los medios se pueden
crear efectos estimulantes (alivio, alegría, entusias-
mo ... ) o depresivos (angustia, temor, pesimismo...).
- En la esfera psíquica profunda, la investiga-
ción ha revelado casos de síntomas neuróticos o
psicopáticos favorecidos por determinados mensa-
jes de los medios, así como frustraciones de estímu-
los o fortalecimiento de pulsiones, especialmente en
el terreno de la agresividad y la sexualidad.
LEY DE PRIMACIA DE LUND
Y SPENBERG
La fuerza persuasiva de los mensajes de los medios
depende de los siguientes rasgos de los mismos:
- La unilateralidad de los argumentos, frente a la ex-
posición de los mismos de una forma bilateral.
- La presentación explícita de las conclusiones, frente
a la práctica de detenerse en los argumentos y permitir
que el receptor del mensaje formule él mismo las conclu-
siones.
- La declaración previa de la intención o del carácter
propagandístico del mensaje, frente a la ocultación de
dicha intención.
- La formulación del mensaje de forma dramática y
dinámica, frente a una exposición predominantemente ar-
gumentativa o fáctica.
- El uso de argumentos de tipo agresivo, emocional y
negativo, frente al empleo de argumentos predominante-
mente racionales y positivos.
Este flujo de influencias de los medios no tiene
acceso directo al usuario, pues entre éste y el men-
saje intervienen mecanismos de selección cuya mi-
sión es aceptar los mensajes que tienden a reforzar
las opiniones y las actitudes que previamente se
poseen. Estos mecanismos afectan a la exposición,
percepción y memorización selectiva, y actúan, so-
bre todo, en el caso de los mensajes escritos -pren-
sa,libros, revistas ...-, pero en principio todo tipo de
mensajes están sometidos a una operación de filtra-
je más o menos eficaz.
En relación con el carácter indirecto de una bue-
na parte de los mensajes, es interesante la aporta-
ción de Katz y Lazarsfeld en sus estudios sobre la
prensa. Ambos sociólogos han formulado una teoría
sobre el flujo de la comunicación en dos fases: los
mensajes, afirman, no llegan directamente al públi-
co, sino que en general lo hacen a través de los
lectores más asiduos y que gozan de mayor presti-
gio en el grupo, los líderes de opinión, que, valiéndo-
se de su prestigio e influencia personales, filtran los
mensajes y de esa forma matizan los efectos mani-
puladores de los mismos. Al ser filtrados los mensa-
jes a través de la opinión de los líderes, el contenido
de esta opinión se convierte en código de lectura y
de descodificación del mensaje.
5. Los efectos de la TV
Los efectos de la TV han sido estudiados, entre
otros, por lean Cazeneuve, autor de diversos traba-
jos sobre los efectos de la radio-televisión: Sociolo-
gía de la ubicuidad, 1974, y El hombre telespectador,
1974. En sus trabajos, Cazeneuve hace una revisión
de numerosas investigaciones sobre los efectos de la
TV en los grupos sociales, las escalas de valores, la
vida política, la familia, la cultura, etc. Sus conclu-
siones de mayor interés componen una panorámica
muy completa sobre este tema.
- La influencia de la TV en los niños y adolescen-
tes es muy variada, y en general depende de la
intensidad de las relaciones de los niños con sus
padres y su familia, y del tipo de familia. No está
demostrado que fomente la pasividad. El efecto
más frecuente es el refuerzo de las tendencias indu-
cidas en el niño por su entorno inmediato.
La TV provoca una iniciación más precoz del
niño en el mundo de los adultos.
Los adolescentes muestran menos fascinación
por la TV, y con frecuencia la posponen a la radio.
El grupo de amigos es el agente de socialización
más influyente en sus gustos y aficiones.
- La TV modifica la vida familiar en varios sen-
tidos. En primer lugar, al retener a los miembros de
la familia más tiempo en el hogar, refuerza la cohe-
sión familiar, pero también puede aumentar el ais-
lamiento de la familia en relación con el resto de las
relaciones sociales. En segundo lugar, la TV hace
disminuir el tiempo familiar dedicado a las conver-
saciones y al intercambio entre padres e hijos, aun-
que puede proporcionar materia de conversación y
de intercambio de ideas. En tercer lugar, la TV pue-
de ejercer una influencia considerable sobre los
miembros de la familia en cuanto consumidores, a
través de la publicidad; las investigaciones han ha-
llado que la TV parece tener mayor influencia en la
memorización de los anuncios, y conviene más a
una publicidad de tipo subjetivo e idealista, que
implica una cierta identificación de los telespecta-
dores con los personajes de la publicidad.
- La TV interviene en la modificación de la esca-
la de valores, sin duda su efecto de mayor alcance.
Por una parte, puede conferir el status de vedette a
las personas que aparecen en la pantalla (cantantes,
actores, deportistas ...), introduciendo así una per-
turbación en los estratos más elevados de la estrati-
ficación social según el prestigio y la fortuna. Por
otra parte, al conceder la primacía a lo sensacional
y catastrófico, y al sobrevalorar el rol de elementos
marginales, induce distorsiones en la representa-
ción que la gente se hace del mundo y de la socie-
dad.
- Tanto la TV como la radio -cuyo papel fue
sobrevalorado en un momento, debido a los efectos
de la propaganda nazi- ejercen una influencia más
bien moderada en el contexto político y electoral.
Su efecto se ejerce sobre todo en el sentido de refor-
zar las corrientes de opinión, bien en una dirección
conformista, bien en favor del cambio, así como en
el aumento de información y de participación polí-
tica, llamando la atención sobre problemas de ac-
tualidad.
El efecto más interesante de la TV en el terreno
electoral es su contribución a la modificación de la
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 209
imagen que el público se forja de los hombres polí-
ticos. Es verosímil, afirma Cazeneuve, que los nue-
vos medios estén favoreciendo la personalización del
poder e imponiendo un nuevo tipo de hombre políti-
co.
6. Apocalípticos e integrados
La valoración de los medios de comunicación de
masas ha dado origen a una interesante polémica.
Para los pesimistas, a los que Umberto Eco de-
nomina apocalípticos, la verdad fabricada por los
medios tiende a ocupar el lugar de la verdad a la
que uno llega personalmente (Spengler), y conduce
a la larga a la demolición de la democracia, pues los
poderes fácticos que tienen a su servicio la palabra
transmitida pretenden reducir las masas a una ser-
vidumbre radical, sometiéndolas a su dominio.
Para los optimistas, los integrados según la ter-
minología de Umberto Eco, la cultura de masas y
los medios han conseguido que la cultura sea patri-
monio de una cantidad de gente cada vez mayor, de
forma que se puede concluir que el mundo ha mejo-
rado notablemente desde este punto de vista.
En un término medio se sitúan otros pensadores,
en su mayor parte sociólogos críticos o radicales
(Marcuse, Horkheimer, Adorno...), quienes piensan
que los intelectuales y los políticos tienen el deber
ético de transformar revolucionariamente la socie-
dad y, para ello, deben arrancar a las masas de la
manipulación a la que pretenden someterlas los
medios al inducir en los ciudadanos un fatal confor-
mismo mediante la función narcotizadora, ya exa-
minada en las páginas anteriores.
Los críticos de los medios denuncian sobre todo
la manipulación que desde ellos se ejerce mediante
la utilización de tres mecanismos:
- el uso táctico persuasivo de palabras muy em-
pleadas, de difusión generalizada, de significado
vago y descriptivo y con un tono emocional intenso;
210 PARA COMPRENDER LA SOC/OLOGIA
- el uso de palabras académicas, muy difundidas
por la escuela y, sobre todo, por la universidad,
pero aún mal definidas por la comunidad científica,
que no ha conseguido ponerse de acuerdo sobre su
contenido exacto; se trata de palabras escasamente
útiles para la comprensión profunda de una cues-
tión, pero muy valiosas para suscitar actitudes de
adhesión o de rechazo;
- el uso de palabras persuasivo-manipulativas,
muy ambiguas, pero de gran poder emocional, y
que todo el mundo utiliza. Las palabras igualdad,
libertad, democracia, cultura ... pertenecen a este
género. Bandura las llama, con un término feliz,
palabras-premio, pues la gente se pelea por apode-
rarse de ellas o para merecerlas. Los partidos políti-
cos y multitud de asociaciones y grupos se distin-
guen por una gran voracidad por este tipo de pala-
bras, y los que aspiran a este premio las suelen
adornar con adjetivos y cualidades de su elección,
para distinguirse de sus rivales que también las
emplean; adjetivos como real, verdadero, auténtico...
Quizá una de las denuncias más comunes contra
la influencia de los medios ha sido la de que ha
creado en el público una muy considerable apatía
social, debido al torrente de material de evasión
que prodigan. A este respecto, asegura Umberto
Eco (Diario 16,8-8-1985):
«Habituarse a la llamada de atención de los pro-
ductos comerciales puede querer decir que, frente al
ulterior producto, no haré más caso y no lo desearé
más. Pensaré que la cosa no me afecta. Pero entonces
¿acostumbrarme al horror quiere decir acaso que
frente a la próxima manifestación de violencia ya no
haré más caso y diré que la cosa no me concierne?
Acostumbrarse a la publicidad y sonreír quiere decir
liberarse del deseo, lo que según las éticas más venera-
bles es siempre un proceso de perfección. Pero acos-
tumbrarse al horror y sonreír quiere decir liberarse de
la piedad, lo que, por consenso universal, no es reco-
mendable en absoluto».
(El subrayado es mío, pero la traducción no).
 13
Acción social
y pautas sociales
H ay un hecho trascendente a la vida indivi-
dual, afirma Ortega y Gasset, que descubre
ante nuestros ojos un orbe radicalmente distinto al
mundo psíquico: la vida anónima, que no es indivi-
dual, sino colectiva, en cuanto la sociedad vive en
cada uno de nosotros a través de las creencias, tra-
diciones, normas y cultura. Es, siguiendo con la
terminología orteguiana, el «tercer personaje», que
media entre las relaciones interindividuales, regu-
lándolas con su presencia invisible, pero activa.
l. El «tercer personaje»
Durkheim, Max Weber y George H. Mead, entre
otros, se han ocupado de él. El primero, para fijar,
de una vez por todas, el objeto de la sociología;
Weber, como concepto sociológico fundamental, y
el gran psicólogo social de la Universidad de Chica-
go, George H. Mead, como punto de partida de la
psicología social. Entre los tres han enriquecido
este concepto básico de la mirada y del mundo de la
sociología, que algunos consideran la primera uni-
dad de observación del sociólogo y el objeto de su
disciplina.
En Las reglas del método sociológico, Emile Durk-
heim adopta un punto de vista objetivo, alejándose
cuidadosamente de la tentación psicológica o, por
mejor decir, psicologista, que encierra la acción
social en la conciencia individual, y reduce la socio-
logía a un anexo de la psicología. En su análisis del
hecho social subraya las notas que lo caracterizan:
son exteriores al individuo, en cuanto éste los ha
recibido del repertorio cultural de su sociedad o de
su grupo; tienen carácter coercitivo, se le imponen
con una fuerza objetiva, aunque él los interiorice y
no los perciba como algo extraño y «forzoso»; abar-
can toda la conciencia individual: el pensar, el sen-
tir y el obrar; tienen «vida» fuera del individuo,
forman la «conciencia colectiva».
¿QUE ES UN HECHO SOCIAL?
«oo. en toda sociedad hay un grupo determinado de
fenómenos que se distinguen por caracteres definidos de los
que estudian otras ciencias de la naturaleza.
Cuando yo cumplo mis funciones de padre, esposo o
ciudadano, cuando ejecuto los compromisos que he contraído,
cumplo con deberes que son definidos, fuera de mí y de mis
actos, en el derecho y en las costumbres. Aun en los casos en
que estén acordes con mis sentimientos propios, y sienta
interiormente su realidad, ésta no deja de ser objetiva, pues no
soy yo quien los ha inventado, sino que los recibí a través de la
educación e..). De la misma forma, el creyente al nacer ha
PARA COMPRENDER LA SOCIOLOGIA 211