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Marcelo Blume
PROMOÇÃO,
PROPAGANDA
E MÍDIA
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................7
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EaD Marcelo Bl ume
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Seção 9.1 – Agir como agência, pensar como cliente ................................................................ 180
Seção 9.2 – Estrutura e as relações da agência e/ou do setor de comunicação ...................... 181
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Apresentação
Hoje é possível conhecer o mundo a partir da mídia, bem como entender os aconteci-
mentos ao nosso redor, e nas localidades mais longínquas. No entanto, a mídia não nos
proporciona estas informações da realidade de uma forma neutra. Ela interpreta, propõe e
Cada veículo de mídia tem formas próprias de apresentação da sua versão da realidade
e nenhum deles é totalmente imparcial ou sem objetivo. Esta peculiaridade não poderia ser
diferente, pois estar na mídia envolve escolher, selecionando da realidade a parte a ser mos-
muitas mensagens a todo o momento, não apenas de forma imediata como “compre este
perfume”, “o presidente apresentou uma proposta”, mas também conteúdos mais sutis como
“pessoas mais perfumadas atraem mais companhia”, “o presidente é uma autoridade e deve
dos diferentes de acordo com suas próprias capacidades. Alguns meios, como o rádio, alcan-
ça um grande número de pessoas de uma vez, enquanto outros como tablóides, alcançam
uma pequena, mas específica audiência, outras, como televisão, transmitem imagens fortes
Estas mídias também transmitem mensagens moldadas pelos seus contextos econômi-
cos e políticos, e, dentre elas, vamos estudar principalmente a mídia comercial. Esta, depen-
de principalmente de anúncios, e não pode se permitir produzir seu produto sem esse supor-
te. Mesmo as emissoras de televisão de iniciativa pública precisam do apoio dos governos
É importante notar que diferentes mídias têm diferentes capacidades para acessar di-
ferentes grupos demográficos. Por exemplo, cadeias de televisão alcançam quase todas as
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EaD Marcelo Bl ume
Prospect
É possível observar que cada meio de comunicação tem suas
Clientes potenciais
próprias características distintas. Você terá uma experiência dife-
Suspects
rente lendo um jornal, vendo televisão, ouvindo rádio, indo ao
– Qual o orçamento ideal deve ser alocado para cada meio e para
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Conhecendo o Professor
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superior do Estado.
Santa Catarina.
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Unidade 3 – Propaganda
Unidade 4 – Publicidade
A unidade 5 está focada nas mídias mais utilizadas pelas organizações para se promo-
verem. Veremos as aplicações mais indicadas, dicas de como produzir, vantagens e desvan-
tagens das mídias de televisão, rádio, jornal, revista, mala direta, outdoor, suvenires ou brin-
des, internet, impressos (cartazes e panfletos) e telemarketing. A partir das informações e
discussões, você poderá se considerar melhor preparado para decidir os investimentos em
mídia das organizações que participará.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
promocional das organizações. Veremos que são vários os tipos de promoção de vendas e em
quais ocasiões é mais indicado lançar mão de cada um deles. Estudaremos, também, que
um dos aspectos mais importantes da promoção de vendas é o planejamento e algumas
questões que precisam ser levadas em conta antes de investir nesta importante divisão do
composto promocional.
Unidade 8 – Merchandising
e formas de utilizá-lo para gerar mais e melhores resultados para a organização. Veremos
(PDV), é fundamental para aproveitar as decisões por impulso, maioria entre os consumido-
res. Também será estudado o merchandising editorial que está crescendo e as tendências
indicam que crescerá ainda mais e, ainda, merchandising em feiras e eventos como forma de
Na unidade 9 serão abordadas algumas das principais questões que envolvem a estru-
tura da agência ou do setor de comunicação e/ou marketing de uma organização. Como
avaliar a escolha da mídia mais adequada para a situação apresentada para o cliente e o
planejamento da mídia, são questões abordadas nesta unidade. Finalizando, será abordada
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 1
– socializar alguns dos termos mais freqüentes na linguagem dos profissionais e estudiosos
da propaganda e promoção.
Para atender a estes objetivos, as seções desta unidade foram assim divididas:
Seção 1.1
O Composto de Marketing
Neste estudo, vamos ver que as organizações se promocionam junto a seus clientes para:
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P’s, o P da Promoção. Nesta etapa inicial, além da Promoção, vamos recordar também os
O Produto é sempre um dos itens mais discutidos nos estudos e trabalhos que envol-
vam comunicação e marketing. Você já deve ter lido, falado e discutido muito sobre produto.
Então vamos recordar que Produto é um bem, serviço ou idéia, oferecido para clientes,
Na dimensão Produto está considerado tudo aquilo que faz parte dele. No caso de
bens de consumo, a embalagem e o rótulo fazem parte do Produto. No caso dos bens durá-
veis, muitos serviços agregados como instalação e garantias fazem parte do Produto. Quan-
do se tratar de serviços, o ambiente, e em alguns casos o próprio profissional prestador dos
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Varejista
O Preço, muitas vezes polêmico nas estratégias de vendas,
É o último dos canais de
é a quantidade de recursos que precisa ser dada em troca do distribuição, sendo aquele que
tem contato direto com o
cliente. É o estabelecimento de
Produto. É importante salientar que valor é o preço percebido venda ao consumidor.
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Seção 1.2
O Composto Promocional
É importante você recordar alguns conceitos básicos nesta fase inicial. Você lembra
moção que possam satisfazer as necessidades e os desejos dos públicos que queremos atingir.
Necessidades Desejos
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são sinônimos.
É importante saber que há diferenças entre eles, mas o mais importante é desenvolver
Compradores Consumidores
Igualmente é importante você ter presente que nós não compramos produtos, mas
compramos a expectativa dos benefícios que estes produtos nos trarão. Nós sentimos neces-
sidades ou desejos de realizar trocas, geralmente de nosso dinheiro, pela expectativa dos
benefícios dos produtos. Quem oferece os produtos precisa estar muito atento e se concen-
trar na oferta dos benefícios e na garantia de que os produtos vão atender as expectativas
Benefícios Trocas
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Seção 1.3
Você já deve ter percebido, nesta caminhada, que existe quase que uma linguagem
própria do marketing. Para facilitar a sua leitura nos textos a seguir, nos textos da área ou
ainda nas falas dos profissionais da propaganda e mídia, é importante familiarizar-se com
palavras e expressões comuns ao meio.
no Quadro 1, a seguir, uma breve descrição dos termos usuais em marketing, promoção,
propaganda e mídia.
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Self service É o livre-serviço, onde o cliente pode circular entre as mercadorias, olhar,
tocar, manusear, escolher e levar até o check out.
Share of mind É o índice de lembrança de uma marca ou produto.
Spot É uma produção de áudio, com boa locução e trilha de fundo, gravada e
veiculada para promover uma marca, produto ou evento.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Stackholders É a expressão que sintetiza todos aqueles que têm algum vínculo com a
organização: fornecedores, instituições financeiras, administração fiscal,
sócios minoritários, quotistas ou acionistas, tomadores de decisão de
compra, suporte, canais de venda, comunidade, familiares, etc. Indivíduos e
grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciadas por
elas.
Suspects Prováveis clientes para bem, serviço, idéia, marca e/ou organização.
Top of mind É o produto ou marca mais lembrada de uma categoria, em um determinado
mercado.
UEN Unidade Estratégica de Negócio é uma parte de uma organização que tem
uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um
grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de
outras unidades da organização.
Como salientamos no início desta unidade, nosso objetivo foi o de recapitular concei-
tos e esclarecer o significado de alguns termos usualmente utilizados no meio. Dessa forma,
não siga adiante se você ainda tem dúvidas e, a partir de agora, vá gradualmente incorpo-
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Unidade 2
OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO
veis da comunicação;
Seção 2.1
tender melhor e influenciar a percepção dos clientes. O motivo principal é que para obter
sucesso no mercado cada vez mais competitivo é crucial o entendimento do pensamento do
cliente.
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tro delas mesmas ou do ambiente externo”. Podemos dizer, então, que a percepção é um
modo próprio que eu, você e todos os indivíduos possuímos de ver o ambiente de maneira
pode ser definida como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um
cia o entendimento do comportamento do consumidor para que seja possível oferecer e dis-
Na visão de Stenber (apud Pinheiro et al. 2004, p. 22), a percepção é definida como “o
zam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais cap-
cepção sobre determinado produto, como é o caso dos estímulos sensoriais. Pinheiro et al
(2004) aponta alguns dispositivos que a percepção humana possui, que proporcionam uma
Atenção seletiva: diz respeito à capacidade que os seres humanos têm de selecionar as informa-
ções que lhes são submetidas.
Retenção seletiva: seres humanos são predispostos a armazenar estímulos sensoriais que refor-
cem o seu sistema de crenças e valores. (Pinheiro et al., 2004, p. 23-24)
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Aprendemos:
1% pelo PALADAR
1,5% pelo TATO
3,5% pelo OLFATO
11% pelo AUDIÇÃO
83% pela VISÃO
Respeitando quem acredita que não é possível ensinar indivíduos a gostar de coisas e
comprar, se eles não desejam, entretanto, muitos estudiosos afirmam que as pessoas podem
ser ensinadas a querer um produto que antes não necessitavam e até mesmo talvez nem gos-
volvem hábitos e comportamentos nas pessoas, que passam a ter desejos e necessidades antes
impensadas. Na seção seguinte você será apresentado a alguns dos recursos utilizados na
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Seção 2.2
Compreensão
Estágio Interesse Afeto Interesse
afetivo
Desejo Preferência Avaliação Aceitação
Convicção Retenção
Estágio
comporta-
mental Ação Compra Adoção Comportamento
Como é possível perceber, nos quatro modelos apresentados parte-se da busca pela
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Para alcançar o último estágio, alguns processos de comunicação podem, e devem, ser
mos utilizar. Mas, atenção: para que eles tenham bons resultados para o negócio que estamos
No Quadro 2, você pode ver os diferentes objetivos dos principais processos de comu-
nicação.
Processos de Objetivos
comunicação
Promoção de – Obter uma reação de compra imediata.
vendas – Visar o curto prazo.
– Desestabilizar os clientes fiéis da concorrência.
Marketing direto – Vender diretamente ao consumidor.
– Reativar clientes e prospects através de contatos diretos.
Publicidade e – Informar o consumidor.
propaganda – Criar e desenvolver a imagem de marca.
– Criar e desenvolver a demanda.
– Visar o médio prazo.
– Fortalecer a credibilidade da oferta.
Patrocínio – Objetivo de notoriedade, integrado em uma política de longo prazo.
– Difundir a marca no segmento envolvido com a atividade
patrocinada.
Relações públicas – Integrar a empresa em seu ambiente econômico, político e social.
– Fornecer uma informação objetiva e motivadora aos diferentes
públicos da organização.
No Quadro 3 você pode identificar, com facilidade, as mídias utilizadas e onde seu
uso é mais indicado. Para contribuir com sua avaliação, o quadro também apresenta as
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É importante lembrar que este quadro apresenta uma síntese das informações sobre as
mídas. Nas próximas unidades, você poderá aprofundar conhecimentos sobre cada uma, me-
lhorando as condições de tomar decisões a respeito da mídia mais indicada para cada situação.
Seção 2.3
Processos de Comunicação B to B
Esse processo de aquisição em uma organização tem fases distintas conforme você
pode identificar no Quadro 4.
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Lembre-se: estas fases e suas funções precisam ser consideradas nos processos de co-
processo de comunicação com o cliente, pode conhecer uma série de processos que podem
ser utilizados para tal, bem como as mídias mais empregadas em função de um produto,
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Unidade 3
PROPAGANDA
das;
promocional;
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Seção 3.1
Propaganda e Publicidade
Você já deve ter ouvido e lido bastante sobre propaganda e/ou participado de comen-
todo o momento, somos alvo de anúncios diversos, de diversas formas. A propaganda hoje
tem fortes apelos as nossas emoções, o que reforça a condição de estar com freqüência nos
comentários de todos nós. Nem sempre, porém, utiliza-se os termos mais adequados, as
definições e os conceitos mais corretos. Nesse sentido, é preciso ter claro o conceito de
propaganda:
sando que significam a mesma coisa. Se você já fez esta confusão, ou deseja clarear as
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
falas de alguns profissionais de vendas de anúncios que erroneamente dizem que “vendem”
publicidade. Os anúncios, espaços comerciais que eles vendem são propaganda. As notícias
Seção 3.2
Muitos autores afirmam que tudo teria começado na antigüidade clássica, pois na
tes tempos, a propaganda era basicamente oral, feita através dos pregoeiros que se esforça-
vam em exaltar as qualidades do que era anunciado por quem lhes contratava. Exaltava-se
Mas, esse processo foi se aprimorando lentamente ao longo dos tempos. Há registros
de que no século 15 surgiram os primeiros panfletos e cartazes. Esses primeiros cartazes
teriam sido impressos no início daquele século e destinavam-se a anunciar grandes manifes-
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Benjamin Franklin
tações religiosas. Estudiosos afirmam que apenas no século se-
guinte, por volta de 1625, houve o primeiro anúncio de um livro e
que anos depois, em 1631, houve o aparecimento da primeira se-
ção de anúncios.
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Na seção seguinte, vamos ver alguns anúncios de época, para avaliarmos as transfor-
Hoje em dia, a maior parte das mensagens publicitárias são sugestivas e têm como
mente nos jornais e se destinavam à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas
anúncios, também podemos encontrar, no século 19, outros veículos tais como cartazes,
Conforme Brasil (2008), em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio
de Janeiro. Este tipo de jornal surge para facilitar as transações comerciais e são os primei-
ros diários que sobrevivem pela renda com anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os
anúncios se caracterizavam por textos longos e poucas ilustrações. Esta tendência mante-
ve-se por muito tempo e você poderá verificar mais adiante, nos exemplos que traremos de
anúncios antigos.
No início do século 20, com melhor qualidade gráfica em função da tecnologia que
cios ganharam ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. Nesta época, eram
em tamanhos menores. Estes anúncios eram os responsáveis pelo sustento das revistas e jor-
período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados
vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. Esta curiosidade denota
ministros eram os personagens preferidos dos desenhistas e também foram usadas algumas
figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto (Brasil, 2008).
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Roberto Duailibi
sário criar, redigir e produzir programas e comerciais de televisão,
sem a possibilidade de gravar novamente, ou rodar uma grava-
ção no momento do comercial. As “garotas propagandas” eram o
recurso mais utilizado e muitas ficaram famosas na época. Neste
período, um bom profissional de criação chegava a trabalhar para
diversas agências ao mesmo tempo. Uma mesma agência fazia a
(Campo Grande, 8 de outubro
campanha política de diversos candidatos. O crescimento econô-
de 1935) é um publicitário
brasileiro. mico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências
Trabalhando em publicidade, e do mercado de publicidade e propaganda (Brasil, 2008).
esteve na JWT e na Standard
Ogilvy & Mather, onde foi vice-
presidente de criação. Foi free A cidade de São Paulo sempre foi principal centro de produ-
lance da Metro 3, onde se
associaria a José Zaragoza e ção de publicidade e propaganda do país e muitos profissionais
Francesc Petit na formação da
DPZ, uma das maiores de outras localidades migraram para as agências paulistanas com
agências do país. Eleito
a finalidade de atender os setores em crescimento, principalmen-
“Publicitário do Ano” em 1969,
no Prêmio Colunistas. te o automobilístico, que promovia fortes campanhas e concor-
Escreveu vários livros, entre rê nci as. Os pri mei ros anunciantes desta é poca e ram Jee p,
eles Criatividade & Marketing,
com Harry Simonsen Jr., e os Volkswagen, Ford, GM e Chevrolet.
livros de citações Phrase Book,
que se encontram no quarto
volume da série. Em 2005, Com o surgimento do VT (Vídeo Tape), a programação e os
publicou Cartas a um Jovem
Publicitário, destinado a jovens anúncios ao vivo da televisão foram substituídos rapidamente.
na profissão. Ainda hoje é
Esta fase permitiu que as agências criassem e produzissem anún-
presidente da DPZ.
Disponível em:
cios com muito melhor qualidade. Do ponto de vista de criação e
http://pt.wikipedia.org/wiki/ originalidade, é possível verificar o grande avanço que as déca-
Roberto_Duailibi /
Acesso em 12 de janeiro de das de 70 e 80 representaram para a publicidade brasileira. As
2009.
agências brasileiras se multiplicaram e profissionais como Roberto
Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto,
Washington Luiz Olivetto
Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Márci o
Moreira, entre outros, ganharam fama internacional. A nossa
publicidade passou a ser considerada uma das melhores do mun-
do, sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as
– (São Paulo, 29 de setembro
agências brasileiras até hoje alcançam nos festivais internacio-
de 1952) é um publicitário
brasileiro, responsável por nais. O primeiro prêmio internacional da propaganda brasileira
algumas das campanhas mais
marcantes da propaganda foi a conquista do Leão de Ouro em Cannes, em 1972, por Wa-
nacional.
shington Olivetto, na época pela agência DPZ (Brasil, 2008).
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Cursou a faculdade de
O final do século 20 marcou uma nova configuração eco-
publicidade pela Fundação
Armando Álvares Penteado
nômica no mundo. Com a globalização, todo o mercado foi obri-
(FAAP), mas não concluiu o
gado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exigiu mais curso. Redator, começou a
carreira na Harding-Jiménez,
competitividade. O setor publicitário brasileiro mostrou ser alta- depois passaria a trabalhar na
Lince e na DPZ, em 1974,
mente competitivo e o país se tornou a terceira potência mundial onde ganharia o primeiro Leão
de Ouro da publicidade
em criação publicitária. A propaganda, hoje, é responsável pelo nacional no Festival de Cannes,
com o filme Homem com mais
sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negó-
de quarenta anos. Na mesma
agência, faria dupla de criação
cios e de produção. A maturidade da propaganda brasileira e ca-
com o diretor de arte Francesc
pacidade de adequar-se às novas realidades, transformou-a num Petit e realizou inúmeros
trabalhos premiados. A dupla
dos bons setores de negócios do país. ainda foi responsável pela
criação do garoto-propaganda
da Bombril, com o ator Carlos
O consumidor brasileiro, sempre exigente e acostumado com Moreno, que acabou indo
parar nas páginas do Guinness
a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças pu- Book como o garoto-propa-
ganda de maior tempo de
blicitárias veiculadas na mídia, também foi e é responsável pela permanência no ar ao longo
dos anos, a partir do décimo
exigência de profissionais cada vez mais qualificados e prepara- sexto ano de execução e mais
de 340 filmes. Ainda na DPZ
dos para atuar neste setor. O consumidor brasileiro hoje pode chegou a ser diretor de
criação.
dizer que assiste e acompanha um “show” nos espaços destina-
Saiu da DPZ para associar-se à
dos a anúncios. Admiramos algumas propagandas como se fos- agência de publicidade suíça
GGK (tornando-se W/GGK), em
sem atrações. Criticamos outras como se fôssemos consultores. 1986. Junto com os sócios
Gabriel Zellmeister e Javier
Comentamos com as pessoas de nossas relações as propagandas
Llussá Ciuret, passariam a ter o
que nos deparamos aqui ou ali, como se fosse um grande lance controle total da agência e
passaria a ser chamada de W/
do nosso time predileto. Brasil. Posteriormente, teria
filiais nos Estados Unidos (W/
USA), Portugal (W/Portugal) e
Espanha (Alta Definición &
Por estes e outros motivos, convido você a mergulhar
Washington Olivetto, ou W/
numa viagem no tempo com alguns anúncios antigos na pró- Espanha). A W/Brasil se
tornaria uma das agências mais
xima seção. premiadas do mundo, com
quase 1.000 prêmios, entre
Leões no Festival de Cannes,
Clio Awards, CCSP e outros.
Ganhou 49 leões de Cannes
(entre ouro, prata e bronze).
Na W/Brasil, foi responsável
pela criação de vários comerci-
ais memoráveis, entre eles os
filmes para a fabricante de
sapatos Vulcabrás, o cachorro
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Nizan Guanaes
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Fonte: http://pt.wikipedia.org/
wiki/Nizan_Guanaes / Acesso
em 12 de janeiro de 2009.
Leão de Ouro
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja que este anúncio da Remington, por sua objetividade, pouco texto, maior uso de
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ser visto na Figura 10. O curioso deste anúncio fica por conta da informação sobre benefíci-
os do produto, além da nudez da figura infantil, que hoje seria considerada inadequada.
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Glostora era um produto cujo uso se assemelha ao do gel capilar atual. Veja o volume
e a formalidade do texto.
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No anúncio seguinte, observe a precisão do apelo que se faz no texto. Veja que a
promessa básica está totalmente focada no fio da lâmina e não no benefício que hoje a
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
época. No tradicional texto volumoso da época, o foco é para o produto que “não encolhe”.
Mas o apelo é também para os benefícios, como aparece em “andar pelo mato, passear a
cavalo...”
Veja que ao final do anúncio, ainda se inclui uma ligação como propaganda coopera-
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EaD Marcelo Bl ume
O próximo anúncio que vamos analisar, é novamente das alpargatas Roda, desta vez
focando o carnaval. Veja novamente a propaganda cooperada com as calças Far West. O
apelo é pelo uso associado dos dois produtos para brincar o carnaval.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Vamos avaliar agora o anúncio do popular Flit, produto que muitos lembram até hoje,
que também segue tendências atuais de foco na imagem. Os fatos marcantes em compara-
ção com os produtos atuais é a falta de praticidade, visto que era preciso colocar o líquido
dentro de um outro aparelho, para fazer a aplicação e o grande número de insetos que ele
prometia combater.
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O anúncio dos Biscoitos Duchen mantinha uma prática da época de utilizar rimas nos
anúncios e slogans.
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Veja este anúncio do cigarro Hollywood. Na época, os anúncios desta marca foram
dirigidos para o público feminino com o slogan “o cigarro da moda”. Não obtendo o êxito
esperado, anos mais tarde a marca voltou com outros slogans como “o sucesso” e imagens
de alto envolvimento e posicionamento com esportes como vela, paraglider, wind surf, auto-
cross.
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uso da imagem como grande apelo. É evidente que com os recursos gráficos da época isso
era muito mais difícil. No entanto, o que se deve observar, é a ousadia dos profissionais de
comunicação da época e a visão dos gestores que aprovaram o anúncio, que abria mão de
todas aquelas informações que era hábito inserir nos anúncios da época.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Atente para o grande volume de textos, com informações sobre a composição do pro-
diversos setores da indústria de bens de consumo como alimentos, higiene, limpeza, saúde.
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No volumoso texto pode-se perceber termos utilizados na época como “casas” para designar
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O anúncio da Lambretta é considerado um marco para a época. Abriu mão dos textos
volumosos, formais e termos técnicos e utilizou a imagem comparativa como grande apelo.
O slogan “abre novos horizontes de prosperidade”, saindo das costumeiras rimas e trocadi-
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
quanto a Lambretta buscava um público de cidades menores, interior do país, onde a popu-
lação da época já era numerosa, a Vespa buscava um público das cidades maiores.
No anúncio a seguir, você pode ver a Vespa mostrando-se como um veículo popular, o
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O Crush foi um refrigerante que buscava se tornar nacional com anúncios como o
apresentado a seguir. A intenção era comunicar, pela imagem, a ligação com todas as regi-
ões do país. Com a frase “uma preferência nacional”, tentava se distribuir em todo o país.
No entanto, a distribuição para todas as regiões do país na época era um desafio superado
por poucas grandes marcas. O produto não ficou muito tempo no mercado e por isso é
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Roupas industrializadas ainda não eram comuns para a época, por isso, explicar em
detalhes como o produto era produzido, era uma necessidade, pois a costureira ou o alfaiate
Hoje, algumas das marcas de maior prestígio do mercado são da indústria do vestuá-
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maiores anunciantes desta época. A seguir, outro anúncio de cosmético com promessa de
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Nesta linha dos anúncios de medicamentos e cosméticos, um dos produtos mais co-
nhecidos e que temos até hoje é a Minancora. A promessa de benefícios do produto envolvia
muitas funções que iam de cicatrização, combate a acne até desodorante. Veja o anúncio a
seguir.
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EaD Marcelo Bl ume
foco estava nos benefícios que para a época eram altamente significativos como escrita com
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O Rinso foi uma marca tão forte, que se tornou para alguns, nome de produto. Até
hoje, algumas pessoas quando se referem a sabão em pó, mencionam Rinso. Possivelmente
você já ouviu falar em Rinso, mas ainda não havia visto o produto, o que você pode fazer
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O Rinso já não circula no mercado há muitos anos. Muitas pessoas até pensam que o
Omo que o substituiu. No entanto, o Omo era um concorrente que surgiu e ganhou rapida-
mente o mercado. Veja no anúncio a seguir, o apelo forte do Omo na época em que foi
lançado.
conseguida”.
Veja que na época os anúncios estavam baseados em textos e isso também contribuía
para mensagens altamente apelativas. Outra questão é que sem preocupações com eventu-
ais acusações de propaganda enganosa ou promessas exageradas previstas hoje no código
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Observe a seguir, que o anúncio do Simca Chambord, continha forte apelo na ima-
gem, embora com grande volume de texto explicativo no rodapé. A intenção era posicioná-
lo como veículo dos profissionais liberais, executivos. A imagem da indústria ao fundo dese-
java ligar o produto com a forte industrialização que o país vinha experimentando no final
deste período.
Espero que você tenha gostado desta pequena viagem no tempo. Pesquisando em
materiais antigos, você pode encontrar estes e muitos outros anúncios para analisar. Se for
possível, compartilhe-os com seus colegas e aproveitem para fazer uma análise sobre cada
um deles.
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Nesta seção, avaliaremos anúncios que circularam entre as décadas de 70 e 90. Perce-
No início deste período, embora com novos produtos, alguns anúncios mantinham
grandes volumes de textos, como este da Aqua Velva, uma loção pós-barba.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
ter a concorrência das que recém se instalavam no país, trazendo logo após, profissionais
experientes para qualificarem a propaganda da época, conforme visto nas seções anteriores
desta unidade.
Analisemos este anúncio do Chevrolet Opala, um dos automóveis que ficou mais tempo
no mercado, com mais de 20 anos de produção. Durante muitos anos, o Opala era único
modelo utilizado pela Stock Car, categoria ainda mais popular na época, do que atualmente.
Veja que a chamada seria considerada hoje um incentivo à velocidade, tão combatida
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EaD Marcelo Bl ume
A seguir, você pode observar o anúncio da Coca-Cola. Uma imagem comum para a
época e o slogan “Coca-Cola: isso é que é”, que posteriormente foi substituído por “Coca-
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Em seguida você pode ver um anúncio do Guaraná Antártica, que tentava se posicionar
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EaD Marcelo Bl ume
Conforme você pode observar, vários produtos que ainda estão em nosso meio, já eram
anunciados na época.
chamada com o trocadilho “é gostoso gostar...”. Neste período, trocadilhos e rimas eram
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja que este anúncio da Grapette, na época, utilizava a rima com o nome da marca
Importante registrar que esta marca de refrigerantes ficou mais de 20 anos sem circu-
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EaD Marcelo Bl ume
Os trocadilhos, foram muito mais freqüentes neste período, enquanto que as rimas
eram mais freqüentes no período anteriormente estudado. Veja mais uma vez o uso da ex-
durante um tempo, uso padrão desta expressão em todas as suas marcas de produto.
além de buscar a valorização do apelo “natural”, ainda pouco utilizado naquela época.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja este anúncio da Monark ligando o produto com o advento da copa do mundo de
massificação do produto.
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EaD Marcelo Bl ume
seriam adequadas aos tempos atuais, como o apelo e o formato do produto que seriam,
Espero que você tenha gostado desta outra pequena viagem no tempo, em período
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Vamos agora observar alguns dos tantos anúncios veiculados atualmente. O volume de
anúncios tem crescido tanto quanto a qualidade e a criatividade dos profissionais da área.
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EaD Marcelo Bl ume
marca Pepsi, seguido pela expressão em inglês que pode ser traduzida literalmente como “a
alegria/deleite das colas”, seguido da palavra Pepsi, abaixo, em tamanho menor e em azul.
No anúncio a seguir, uma imagem mais “limpa” ainda, que insinua que o gato que
toma diet Pepsi, consegue entrar na toca do rato.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
nheiro, num momento oferecendo o Levitra, indicado para disfunção sexual masculina e em
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EaD Marcelo Bl ume
com um “Quis”, espécie de jogo de perguntas e respostas que virou moda entre o público
jovem. Na proposta, eles apresentam o “Quiz para homens”. E finalizando, assinam com
uma frase de efeito, customizando, reforçando o foco no público masculino “Você nasceu
homem, aproveite!”
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Você já deve ter observado que muitos anúncios atuais utilizam apelos humorísticos.
mensagem é alto. O anúncio a seguir foi bastante utilizado como marketing viral, com as
pessoas enviando umas para as outras por e-mail, acrescentando mensagens humorísticas
ou provocativas.
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EaD Marcelo Bl ume
com anúncios de apelo humorístico. São muitos os VT’s e imagens onde a marca aparece
os aficionados por futebol. Aliando o humor à grande rivalidade do futebol brasileiro com o
argentino, foram lançadas simultaneamente no Brasil e na Argentina, campanhas incenti-
vando o público a votar para ver quem foi o melhor jogador. A campanha brasileira questio-
te, Pelé, tendo em vista que aquele país, tem Maradona como o rei do futebol e melhor
jogador de todos os tempos.
A campanha teve seqüência com o anúncio que mostra a entrega de prêmio e troféu
para o vencedor em cada país, que obviamente não foi nem Maradona no Brasil, nem Pelé
na Argentina.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O anúncio a seguir, simples mas muito criativo, possui uma imagem marcante utiliza-
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EaD Marcelo Bl ume
campanhas anti-tabagismo. Sem textos, as imagens muito bem pensadas e produzidas têm
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
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EaD Marcelo Bl ume
Você gostou de rever alguns anúncios de sua época e conhecer alguns anúncios de
pressos, em áudio e em vídeo com anúncios que chamaram a sua atenção. Você aprenderá
bastante analisando os detalhes de sua produção e dos resultados finais buscados.
Seção 3.4
Ao planejar a propaganda, você precisa avaliar o apelo que a organização vai adotar.
90
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Assim como o conceito de propaganda é amplo, você pode ver que existe uma varieda-
de de tipos de propaganda. Para você verificar melhor as diferenças entre os tipos de propa-
ganda e buscar a melhor aplicação para cada necessidade, o Quadro 7 apresenta algumas
definições.
Propaganda pioneira Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma
ou informativa categoria de produto.
Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
persuasiva determinadas marcas de produtos.
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EaD Marcelo Bl ume
O site memória da
propaganda brasileira é uma
dica interessante. As pessoas
podem depositar suas
contribuições com arquivos de
anúncios antigos e todos
podem visitar e acessar.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 4
PUBLICIDADE
Para atender a estes objetivos, as seções desta unidade estão divididas assim:
93
EaD Marcelo Bl ume
Seção 4.1
Os Benefícios da Publicidade
Caso não tenha ainda bem presente, volte na seção 3.1 e recorde algumas diferenças
Quando você recebe uma notícia de abertura da filial de uma empresa, do lançamento
comunicação que não são comerciais, você está tendo contato com a publicidade.
Com maior freqüência, publicidade é toda matéria jornalística que descreve, ou ape-
nas cita, as atividades de um anunciante, sem ter qualquer comprometimento com ele. É
público. Por não ser pago, a empresa não exerce qualquer controle sobre esse espaço. É o
espaço de maior credibilidade, uma vez que o público identifica os assuntos nele contidos
como isento de qualquer comprometimento com outros interesses além de bem informar.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O desafio, portanto, é criar condições para que essa publicidade se efetive, matéria
que abordaremos na próxima seção.
Seção 4.2
Gerando Publicidade
Como você pode gerar mais publicidade para você, seus produtos, suas marcas, seu
negócio?
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EaD Marcelo Bl ume
– matérias;
– notas;
– chamadas;
– críticas;
– coberturas;
– reportagens.
O objetivo é sempre atrair a imprensa e lutar por um espaço que vai “ajudar a vender
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É fundamental a organização ter presente que só se pode fazer relações públicas fun-
Um fato precisa de alguns fatores para torná-lo uma notícia e ganhar repercussão.
Estes fatores podem ser conferidos no Quadro 8.
Fatores Descrição
Atualidade Interessa mais, o que é mais recente.
Universalidade Importa mais, o que afeta e é comum à maioria dos receptores da
informação/mensagem.
Proximidade Chama mais a atenção o que ocorre ao seu redor e pode ter relação
direta ou indireta com o receptor da informação.
Proeminência Interessa mais o que ocorre com pessoas consideradas importantes.
Alguns dos principais fatores geradores de publicidade são os press releases ou sim-
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EaD Marcelo Bl ume
Press Entrevistas
Releases Coletivas
Eventos e outras
atividades de
repercussão
Nas subseções seguintes você vai aprofundar o conhecimento sobre cada uma dessas
ações.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Para que os releases tenham resultados melhores e efetivos, é preciso observar alguns
• os títulos de cada nota devem ser atrativos aos olhos do público e dos editores dos veículos
de comunicação;
• o conteúdo dos textos devem ser atrativos para provocar entrevistas e reportagens para
xogramas, dentre outras, costumam atrair mais a atenção e contribuem para a credibilidade
da notícia;
• lembre-se de inserir os créditos dos autores das fotos, designers das imagens e outros;
volume bem maior de informações a respeito, em caso da notícia ser considerada perti-
nente e atrativa ao seu público;
• sempre que possível, insira dados quantitativos, pois eles vão contribuir com a percepção
de credibilidade da mensagem que você está enviando;
• para fortalecer a credibilidade, a inserção das fontes das informações nunca deve ser es-
quecida.
Um release bem construído precisa chegar até as pessoas certas para gerar a publicida-
seguintes questões:
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EaD Marcelo Bl ume
te, tenha o contato de 2 ou 3 pessoas em cada uma das organizações que você identificou
e) cadastre mais informações sobre seus contatos. Muitos cadastros mantêm apenas o ende-
reço eletrônico. Mantenha também telefone, endereço físico, nomes completos, organi-
f) em cada evento que você participar ou promover, faça um esforço para conferir se os
contatos continuam os mesmos, necessidades de alteração de endereços eletrônicos, te-
Passaremos agora para outra ação que poderá gerar publicidade para a sua empresa: a
entrevista coletiva.
As entrevistas coletivas são em geral um acontecimento que atrai grande atenção dos
veículos de mídia. Você pode utilizar o release para convidar os veículos que você deseja
atrair para a entrevista coletiva.
nova diretoria, enfim, são muitos os motivos pelos quais é possível e recomendável organi-
100
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Organizando a entrevista coletiva, é necessário estar muito atento para alguns pontos:
– o local de realização da entrevista coletiva deve ter a estrutura necessária e adequada aos
veículos que forem convidados.
– o púlpito ou a mesa onde o/a(s) entrevistado/a(s) falarão deve estar posicionado adequa-
damente, evitando janelas, portas, paredes com defeitos, ou outros detalhes indesejáveis
ao fundo. Preferencialmente, ao fundo devem ter banners da organização, prospectos,
cartazes, gráficos, ou decoração que contribua com a comunicação a ser realizada.
– deve haver suportes, em local adequado e discreto, para microfones, aparelhos de grava-
ção e transmissão, tanto dos veículos convidados, como da organização do evento.
– o som ambiente, quando houver, precisa ser de boa qualidade e ser testado algumas vezes
com a antecedência necessária para que no momento a imagem da organização prevale-
ça. A acústica do local deve ser avaliada com antecedência, bem como eventuais ruídos
no período programado para a entrevista.
– a climatização deve ser confortável para o número de pessoas esperado e para as possibi-
lidades de temperatura ambiente da hora e do local previsto para a entrevista.
101
EaD Marcelo Bl ume
Alguns eventos e atividades de repercussão que podem ser criados para gerar publici-
dade são:
Dirigentes Logistas (CDL’s), dos Sindicatos do Comércio Varejista (Sindilojas), hotéis, cen-
tros de eventos, clubes, sedes de empresas parceiras, sedes dos revendedores, representan-
tes, auditórios de instituições públicas, universidades, são ótimos locais para a realização
de eventos de repercussão pública. Portanto, se você não desejar, ou entender que na sede
da organização não há um bom espaço para a realização de eventos, isso não pode ser
Ainda, caso a organização considere que a equipe não está preparada para organizar
um evento, ou que não tem tempo para colocar a organização de eventos como prioridade,
existem muitas empresas que organizam eventos, com experiência, qualidade, custos ade-
102
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Visto que motivos não faltam, locais e organizadores são relativamente fáceis de en-
contrar, a organização de eventos para gerar publicidade da sua empresa fica dependente
do entendimento dos gestores, sobre a importância e o impacto dos mesmos sobre os seus
negócios.
Como você pôde acompanhar até aqui, os benefícios que a publicidade pode trazer
de repercussão. Mas, é importante que essas ações não sejam isoladas nem inconstantes,
ou seja, é preciso criar a “cultura da publicidade”. Saiba como na terceira e última seção
desta unidade.
Seção 4.3
profissional. Para fazer dela uma boa ferramenta de comunicação, a criação de uma cultura
de publicidade é fundamental.
Lembre-se que a imprensa está sempre interessada em fatos inusitados. Desta forma, a
organização toda deve estar atenta para situações que possam gerar publicidade. Alguns
temas têm gerado grande volume de notícias com impactos positivos sobre as marcas a que
barata no mercado;
103
EaD Marcelo Bl ume
comunitário;
jornalista. Sem atratividade para o profissional da imprensa, jamais o esforço realizado pela
organização, chegará conforme o desejado, ao grande público.
É preciso ter presente que alguns fatores contribuem para uma maior atratividade,
gerando maior publicidade. Em geral, estes fatores envolvem os extremos como:
– o diferente;
– o inédito;
– o maior;
– o menor;
– o mais antigo;
– o mais novo;
– o mais caro;
– o mais barato.
Dessa forma encerramos esta unidade, porém, você deverá estar atento para os fatos
publicitários apresentados nas diversas mídias, pois lhes serão úteis para entender como
eles acontecem e são gerados e com isso ampliar seu conhecimento sobre o assunto. Além
disso, embora seja necessária a divisão em unidades, todo o conteúdo deste livro se inter-
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 5
As seções desta unidade, que buscarão atender a estes objetivos são as seguintes:
105
EaD Marcelo Bl ume
Dentre as muitas questões que afligem o gestor, uma delas é a escolha do veículo mais
to que a sua organização atende pode auxiliar bastante. Para contribuir com esta análise,
você precisa conhecer bem as características e as aplicações mais indicadas, além das van-
tagens e desvantagens de investir em cada veículo. É nesta tarefa que as próximas dez
seções se concentram.
Seção 5.1
Mídia de Televisão
A palavra televisão tem origem no grego “tele”, que significa distante, e no latim,
“visione”, que significa visão. A televisão e o cinema são meios publicitários audiovisuais,
isto é, que ao mesmo tempo oferecem imagem, cor, movimento, voz, música e texto escrito.
20% daquilo que ouvimos, 40% daquilo que vemos e 60% daquilo que vemos e ouvimos ao
mundo, onde 70% tem acesso à televisão em casa. Assim, a televisão tem grande penetração
Por ter som, imagem e movimento, a TV aberta é hoje o mais poderoso veículo de
comunicação de massa (a TV por assinatura, por ser paga, é considerada como uma mídia
106
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– continuidade e repetição;
– consistência – o espírito da mensagem deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes
Como qualquer mídia, a TV tem suas vantagens e suas limitações. Para que você pos-
sa avaliar melhor e verificar se esta é uma mídia adequada para ser inserida no seu plano de
107
EaD Marcelo Bl ume
Torna as imagens mais reais, realçadas pelas A propaganda pode ser evitada por
cores. consumidores por meio do controle remoto.
A flexibilidade é grande, pois a televisão A inserção de uma mensagem de
atualmente move-se para todas as direções: propaganda durante um programa frustra o
cria moda, demonstra os produtos, cria telespectador, e a menos que a mensagem
hábitos de consumo e usa símbolos seja suave ou prenda a atenção, ela pode
abstratos. provocar dúvidas acerca dos benefícios do
produto anunciado.
gem, considerando a freqüência dos anúncios, a audiência dos horários e canais contrata-
dos. No entanto, mesmo assim não é possível saber quantos telespectadores assistem ao
anúncio naquele momento, nem quantos vão ao banheiro, atendem ao telefone, esquece-
ram a televisão ligada enquanto foram fazer alguma refeição, etc.
mos detalhes, tendo em vista o tempo reduzido para a transmissão de uma mensagem.
Existem modalidades diferentes para a mídia de TV, que você pode distingüir, acompa-
108
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.2
Mídia de Rádio
Pesquisas mostram que 90% dos lares brasileiros possuem rádio. Considere também os
rádios ligados nos locais de trabalho, nos ambientes comerciais, em lancherias, restauran-
tes, academias, automóveis, dentre outros. Estima-se em 3.000 as rádios espalhadas pelo
país, sendo cerca de 1.300 em FM e 1.700, AM.
109
EaD Marcelo Bl ume
O rádio vem sofrendo mudanças, trabalhando em áreas específicas além de estar inte-
grando-se com a internet. Já há um grande número de emissoras que são possíveis de sinto-
nizar pela internet, além de colocarem no seu site fotos e textos das principais notícias.
Os anúncios de rádio não carecem dos efeitos visuais da televisão, mas pode-se criar
muita dramaticidade com vozes, músicas e outros sons. Como os comerciais de televisão, os
anúncios no rádio têm vida curta e impedem a transmissão de informações abstratas ou
complexas.
É importante você saber que a mídia de rádio tem suas vantagens e suas limitações.
Para que você possa avaliar melhor e verificar se esta é uma mídia adequada para ser inserida
110
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.3
Mídia de Jornal
O Jornal tem como característica o uso de “papel de imprensa”, que é mais barato e
de menor qualidade que os utilizados pelas revistas. As folhas geralmente não são grampe-
adas, sendo usado os grampos com freqüência em cadernos especiais e/ou edições destina-
das à coleção e as capas não usam papel mais grosso (de maior gramatura), como acontece
com as revistas. A periodicidade da circulação depende da estrutura, da tiragem, do público
e dos anunciantes. Os considerados mais importantes possuem periodicidade diária.
O jornal foi o primeiro, e por muito tempo, o principal espaço de atividade profissional
do jornalismo, da publicidade e da propaganda. Com o surgimento do rádio, especulava-se
sobre a decadência do jornal. A mesma situação ocorreu com o surgimento da TV e mais
recentemente, com o surgimento da internet. No entanto, a mídia de jornal está consolida-
da e parece cada vez mais forte. Em países emergentes como Brasil e Índia, a tiragem de
jornais bateu recordes em 2007.
Você deve escolher para seus anúncios, em jornais e revistas, analisando se o número
e o segmento de leitores é compatível com o que você vai anunciar, no entanto, não poderá
ter certeza que o leitor foi impactado uma vez, vinte vezes ou se ele sequer abriu o jornal
naquele dia.
111
EaD Marcelo Bl ume
112
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Modalidades Descrição
Rodapé É o anúncio em formato com alguns centímetros e altura, está impresso
em toda a parte inferior da página do jornal.
Tamanhos Os tamanhos padrões de anúncios de jornais são 1 página, 1/2 página, 1/4
padrões de página, 1/8 de página e 1/16 de página
Formato Os anúncios em 1/4, 1/8 e 1/16 de página podem ser em formatos
horizontais (paisagem) ou verticais (retrato).
Encarte É uma folha ou conjunto de folhas com mensagens em duas ou mais
páginas impresso em papel diferente do que é utilizado no jornal. O
encarte é inserido entre as folhas do jornal, geralmente no meio.
Reprint Prova do anúncio em jornal de forma pronta e definitiva. Serve para a
aprovação do anunciante.
Release Notícia de lançamento de produtos, materiais sobre a empresa, fotos de
produtos com textos fornecidos pela empresa aos jornais.
Bem, antes disso, é muito importante que você esteja atento para qual é a melhor
posição em que o seu anúncio deve ser impresso. Nunca se engane pensando que em qual-
quer ponto do jornal ou da página, tem o mesmo resultado. Escolha as seções, os cadernos
e os assuntos que têm mais relação com seu público. A posição na página, pode ser melhor
entendida observando a Figura 54.
113
EaD Marcelo Bl ume
Além disso, você deve estar se perguntando: Qual é a melhor posição para seu anún-
cio na mídia de jornal? A capa é sempre mais valorizada, seguida da contra-capa. Nas pági-
nas internas, o canto superior direito das páginas pares e o canto superior esquerdo das
páginas impares é o mais valorizado. As posições menos valorizadas para anúncios de jor-
nais são os cantos inferior direito das páginas pares e o canto inferior esquerdo das páginas
ímpares internas. Esta área interna inferior é menos visível àqueles leitores que “correm” os
Seção 5.4
Mídia de Revista
No Brasil, as maiores editoras de revistas são a Editora Abril, a Editora Globo, a Edito-
ra Três, a Editora Confiança e a Editora Símbolo, todas sediadas em São Paulo. O grupo
editorial Bloch e os Diários Associados, do Rio de Janeiro, foram grandes editores de revistas
Embora com o mesmo nome, isso nem sempre significa que as diferentes publicações
que utilizam a mesma marca se dirijam ao mesmo público. É o caso de algumas revistas que
você certamente conhece como por exemplo a Isto é, revista que possui público e conteúdo
mais abrangente, uma vez que inclui conteúdos mais diversificados. Já a Isto é Dinheiro, é
uma revista cujo público é mais segmentado, focado em economia e negócios. O mesmo
acontece com outras revistas como a Caras, mais abrangente, focada na vida de celebrida-
para decoração, começou com uma edição especial da Caras que rapidamente ganhou au-
114
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Como você vê, a extensão de marcas está presente em todos os setores de atividades,
incluindo a imprensa. Grande parte dos veículos impressos presentes nas bancas já possu-
em também uma presença forte na internet, com sites que representam as publicações, am-
pliando seu conteúdo. Também para a televisão têm sido transportados conteúdos iniciados
em revistas.
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as que
apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes A,
B ou C. As revistas são por isso mesmo bem mais seletivas do que os jornais, no que se refere
ao sexo, idade, categoria socioeconômica e vocação do leitor. Na decisão de onde anunciar,
você precisa levar em conta estes detalhes, para aproveitar bem os recursos disponíveis,
buscando o melhor resultado.
115
EaD Marcelo Bl ume
Seção 5.5
A mala direta é parte integrante do Marketing Direto, e este define-se por utilizar uma
No início dos anos 90, a mala direta era considerada uma mídia cara, mas que apre-
respostas e pedidos, tornando este custo igual ou menor que a mídia impressa e eletrônica.
As opções de mala direta eram cartas simples, sóbrias e comerciais. Eventualmente eram
feitas malas volumosas contendo folhetos e encartes. Sempre foi valorizada a seletividade
precisa de clientes, assumindo caráter pessoal, sem concorrência, com capacidade inigualável
de prender a atenção do consumidor. Era vista como uma vantagem insuperável por qual-
116
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
quer outro meio de propaganda, com exceção do telefone. A limitação da época é que uma
mala direta custava vinte vezes mais, para atingir uma pessoa, do que com trinta segundos
Na segunda metade dos anos 90, a mala direta já estava mais difundida e era conside-
rada uma proposta de venda, com utilização de cartão postal, folder, panfleto, folheto, bro-
chura, catálogo e órgãos oficiais de organização. As vantagens vistas nesta época eram
seletividade, cobertura intensiva, a velocidade, flexibilidade formal, abrangência específica
do alto custo por leitor, sua dependência da qualidade, das listas de destinatários e a resis-
crevendo um produto e pedindo aos consumidores que façam seus pedidos. Alguns varejis-
tas trabalham somente com mala direta. Com a evolução do conceito as opções de venda
direta ficaram maiores. Surgiram anúncios de resposta imediata, com a mala direta sendo
enviada pela internet e as respostas serem possíveis entrarem direto no sistema de análise
dos dados coletados, fornecendo resultados rapidamente. Todo este processo de marketing
117
EaD Marcelo Bl ume
118
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Na Figura 55, você pode ver um exemplo de uma mala direta que busca personalizar a
119
EaD Marcelo Bl ume
Ao desenvolver as suas próximas mídias de mala direta, lembre-se dos seguintes detalhes:
Detalhes Descrição
Envelope – Deve conter uma expressão de comando como “abra”, “comece”, “descubra”.
– Lembre-se que o envelope é a roupa de carta, por isso é importante cuidar da
imagem (forma e conteúdo).
Carta – Lembre-se que a mala direta é uma carta. Por isso construa o texto da forma
mais personalizada possível.
– Grife ou sublinhe os aspectos mais importantes. Busque causar impacto.
– Uma carta tem assinatura, por isso, identifique seu nome e cargo.
Folheto – No caso de incluir um panfleto, se esmere na escolha de fotos e ilustrações
atrativas para este público e que tenham a ver com a comunicação que você está
realizando.
– O visual deve induzir ao desejo de compra.
– As cores devem ser avaliadas sob o ponto de vista do contraste, da ação que
se deseja do cliente e do que se quer transmitir para ele.
– O papel deve ser de boa qualidade.
– Você pode utilizar recursos de corte e de vinco, para criar uma opção atrativa
que chamar a atenção do seu cliente e gerar percepção de valor.
Cupom – No caso da mala direta incluir um cupom resposta ou de um concurso, atente
para os seguintes detalhes:
– Deve haver uma moldura para a estética contribuir com a mensagem.
– Precisa ser clara para ter o retorno desejado.
– Deve ter um código para medir retorno, como origem, mídia utilizada, edição,
dentre outros.
– Deve haver informações para identificação de público-alvo, como o banco de
dados.
No processo de desenvolvimento da mensagem que vai criar a oferta, alguns dos arti-
fícios mais utilizados são os seguintes:
– Frases como “Não mande dinheiro agora!”, “Prove sem compromisso!”, “Orçamento grá-
tis”, “Compre agora e pague depois”, “Pague em “X” vezes”, “Devolvemos o seu dinhei-
ro”, “Solicite uma visita sem compromisso”, “Promoção por tempo limitado.”
Lembre-se que quando a mala direta é para outras empresas, o chamado B-to-B, ela
precisa ser mais:
– curta;
– objetiva.
120
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
ções como especificação técnica sobre os produtos, telefones de assistência técnica e orien-
Seção 5.6
Mídia de Outdoor
Você já deve ter ouvido e até feito muitas vezes comentários sobre algum outdoor. A
cada ano que passa, a mídia outdoor vem ganhando espaço ao nosso redor. Outdoor é a
propaganda ao ar livre, que as pessoas costumam chamar de outdoor, mas que inclui pai-
cos) nigth and day, front light, cartazes, painéis nos edifícios, propagandas em ônibus, táxis,
A mídia outdoor vem tendo um dos maiores índices de crescimento entre as mídias no
Brasil. São muitos fornecedores e por este motivo não há números consolidados desta mídia,
mas estima-se que atualmente o investimento anual é em torno de mais de 200 milhões de
dólares. Se você se impressionou com o número, veja que este volume representa menos de
condenado a poluição visual causada por esse tipo de propaganda, os outdoors continuam
avançando sobre praticamente todos os espaços disponíveis e, hoje, atingem desde o interi-
O outdoor deve ser chamativo para os motoristas sem distraí-los completamente. Uma
vez que são vistos por apenas alguns segundos, a mensagem escrita deve ser reduzida ao
121
EaD Marcelo Bl ume
e serviços, o meio figura como uma das opções mais requisitadas pelas agências e anunci-
antes. Por estar na rua, o outdoor vende qualquer tipo de bem ou serviço, do mais popular ao
mais sofisticado. Pode ter uma abrangência local, direcionado ao consumidor de um deter-
minado bairro, ou compor uma campanha nacional, voltado para grupos de consumidores
espalhados por todo o País. Basta escolher a localização mais apropriada para atingir o
público alvo. Mas é, principalmente, a natureza da mensagem que define quem será atingi-
do com o anúncio.
mídia outdoor para que você possa decidir quando esta mídia é uma boa opção para incluir
São muitas as possibilidades de mídia externa. Para que você possa ter em mente na
hora de escolher onde realizar o melhor investimento, confira no Quadro 18 alguns detalhes
122
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Dentre estes tipos, um dos que mais cresce é o busdoor ou outbus (do inglês out = fora
e bus = ônibus). Chama-se outbus toda a veiculação realizada no lado externo dos ônibus,
deste tipo de outdoor é atribuído as restrições ao uso dos painéis em algumas cidades.
Apesar de sua apresentação variar bastante, você pode encontrar dois formatos que
são muito comuns o standard e o backbus. O outbus standard é um painel adesivo colado ao
ônibus, cuja área de exposição ocupa apenas a janela traseira do veículo, podendo ter ou
maior impacto, cuja exposição ocupa toda a área traseira do ônibus e algumas vezes as
laterais do veículo.
123
EaD Marcelo Bl ume
É importante que você tenha presente que os tipos de outdoor descritos no Quadro 18
são apenas os mais freqüentes, pois existem outros. Vamos a alguns exemplos:
a) A DPZ criou outdoors “vivos” e temáticos para o Resprin, onde atores simulavam situa-
ções de pessoas resfriadas, que se recuperavam com o uso do medicamento e assim divul-
gavam este e outros produtos.
Seção 5.7
Os souvenires, ou brindes, são artigos diversos com a logomarca e muitas vezes mais
algumas informações impressas, oferecidos como presente aos públicos da organização. É
uma forma agradável de fazer com que o nome da organização seja lembrado e tenha reper-
cussão na decisão favorável ao anunciante.
124
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Podem ser uma mídia bastante eficiente, pois conforme Kotler (1998), pesquisas reve-
lam que 63% dos consumidores entrevistados usavam brindes de propaganda, embora um
quarto não conseguia lembrar do nome ou da mensagem do anunciante.
Seção 5.8
Mídia na Internet
125
EaD Marcelo Bl ume
população mundial, em torno de 1,5 bilhão de pessoas. Com a utilização adequada desta
mídia, você pode fazer a sua marca e os seus negócios chegarem a todas estas pessoas.
É preciso ter sempre presente que a internet é uma mídia extremamente segmentada.
Quem souber usar esta característica a seu favor, pode ter muito sucesso. Quem desconsiderar
Ao ser alvo de tantas formas de mensagens que chegam, você pode pensar que a mídia
pela internet já está consolidada. No entanto, como mídia, a internet ainda está em fase de
experimentação, pois há muito o que explorar neste sentido. No entanto, quem não acom-
panhar esta fase de aprendizado da mídia, da comunicação, testando novos canais de distri-
buição e a interação com o consumidor, num futuro próximo, terá de alocar altos investi-
abrangência que a internet pode dar aos seus negócios e a sua marca.
126
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Uma boa presença na internet, faz a marca da sua organização sair de suas fronteiras
A internet é um veículo mensurável, pois enquanto nos outros meios temos estimati-
vas de audiência, na internet conseguimos saber com precisão quantos impactos geramos,
imagem da marca e maximizar a cobertura de outros meios, mas isso não a difere de nenhu-
mente, qual foi o retorno de uma campanha. Na internet é possível acompanharmos a ori-
gem e cada passo do nosso cliente, até ele efetuar uma compra online. Sabemos com exati-
dão quais veículos e quais peças trouxeram mais resultados para a campanha e, assim, a
De acordo com o Projeto Intermeios (2008), no primeiro trimestre de 2008 foram inves-
É possível para seus públicos encontrarem a sua organização nas buscas pela internet?
A sua organização está apresentada na internet de uma forma que gera credibilidade
Essas são boas perguntas para iniciar sua incursão por este mundo digital!
127
EaD Marcelo Bl ume
Seção 5.9
para os públicos a quem se destina a imagem. Sua função principal é a de divulgar informa-
ção visualmente, mas também tem sido apreciada como uma peça de valor estético.
primeiro cria-se o cartaz, para depois dar seqüência no desenvolvimento das demais peças
de campanha.
ção de uma idéia ou marca. É feito de papel e de fácil manuseabilidade. Por seu baixo custo
Os panfletos podem consistir em uma única folha de papel que é impresso em lados e
dobra pela metade, em terços, ou em quartos. Já os pequenos jornais com folhas grandes,
grampeadas no meio entre si com ofertas freqüentemente utilizado pelas redes de varejo,
chama-se tablóide.
é barata, podendo ser distribuídos facilmente. Também têm sido há muito tempo uma ferra-
128
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.10
Mídia e Telemarketing
Antes de discorrermos sobre telemarketing, é preciso lembrar que esta é uma ferramen-
aberto. Isso quer dizer que se recebe e envia informação gerando comunicação. No entanto,
Vamos procurar abordar, nesta seção, práticas de telemarketing dentro da idéia que foi
Aplicações Detalhamento
Pesquisa de – Avaliação de satisfação, preferências, índice de lembrança,
mercado impressão após contato.
Ativação de – Contato com clientes que não tenham feito pedidos há mais de 6
clientes inativos meses (ex.).
– Pesquisa das causas da falta de pedido.
– Obtenção de pedido na hora.
– Agendamento da visita de um vendedor.
Atividades de pós- – Avaliação da assistência técnica.
venda – Verificação da satisfação com o bem ou serviço.
– Verificação de eventuais dúvidas ou problemas surgidos após o
contato com a organização.
– Lembretes sobre cobranças.
Desenvolvimento – Análises das indicações de nomes disponíveis.
de “suspects” e – Qualificações dos clientes potenciais.
“prospects” – Contato com todos os “prospects”.
– Identificação do potencial para negócios.
– Agendamento de visitas promocionais.
Ampliação e
129
EaD Marcelo Bl ume
Ampliação e – Contato com clientes que enviaram pedidos por carta ou por
alteração dos telefone, para obter: aumento das quantidades solicitadas, de maneira
pedidos recebidos a atingir lotes econômicos; transferência de pedidos de artigos
esgotados para artigos substitutos; venda adicional de artigos
complementares aos do pedido inicial.
Acompanhamento – Contatos com clientes que tenham feito pedidos de artigos
de entrega esgotados.
– Notificação quanto à falta de estoque e quanto aos novos prazos de
entrega.
– Transferência do pedido inicial para artigos substitutos.
Desenvolvimento Chamadas intercaladas entre as visitas de representantes para:
do relacionamento – Chamadas regulares a clientes: com fraco potencial; não cobertos
comercial pela força de vendas.
– Cobertura de uma região comercial muito ampla.
– Obtenção de pedidos para: se desfazer de estoques, antes do
lançamento de uma campanha de propaganda, estocar para a rede
de distribuidores.
– Renovação de contratos de: assinaturas de publicações; seguros.
Implantação e Apresentação da promoção aos distribuidores:
acompanhamento – Descrição das peças promocionais: material de ponto de venda;
de promoções filmes de TV; anúncios; outdoors (painéis); apresentação dos
benefícios para o cliente; obtenção de um acordo no caso de ser uma
campanha cooperativada.
– Informações a consumidores finais.
– Acompanhamento do esforço promocional através de uma segunda
chamada, avaliar o impacto da promoção.
Acompanhamento Antes da remessa:
de remessa de – Cadastramento do destinatário competente.
documentos – Sensibilização quanto aos benefícios que lhe trará a leitura da
documentação.
Após a remessa:
– Fornecimento de informações complementares.
– Obtenção de acordo para: compra; visita de um representante.
Comunicação – Para reclamações ou sugestões sobre os bens e serviços do
direta com o fornecedor.
consumidor
Atividades de Formulação de convites:
relações públicas – Busca de confirmação.
em eventos – Atendimento de reserva de lugares.
130
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– necessita de Roteiro;
– a cordialidade;
– o bom conhecimento;
– o produto;
– a empresa.
através da mídia de massa e dirigida, no rádio, na TV, jornal, revista, mala direta, anúncios
131
EaD Marcelo Bl ume
ticas, dependendo da mídia que for veiculado, conforme pode ser visto no quadro a seguir.
Veículo Resultados
Televisão e – Ocorre um grande volume de ligações imediatamente após a veiculação do
comercial, depois cai a quase zero. Em alguns canais da TV aberta, dedicadas
mídia
a anúncio de telemarketing receptivo, o anúncio fica de 3 a 5 minutos no ar.
eletrônica – Na mídia eletrônica especialmente o rádio e a TV têm um índice de “recall”
muito baixo para o n° telefônico divulgado. É uma d esvantagem, uma vez que a
memorização do n° telefônico é fundamental numa ope ração em que o telefone
é a mídia de resposta direta.
Jornais e – As respostas se concentram mais no mesmo dia em que o anúncio foi
mídia veiculado.
impressa – Na mídia impressa, o índice de memorização é maior, pois os anúncios
podem ser relidos.
– Se o leitor retardar demais a decisão de resposta direta ao anunciante, em
relação ao momento em que recebeu o estímulo, o leitor pode esquecer a
mensagem, pode surgir outra despesa inesperada ou, ainda, alguém pode
influenciar o leitor a não responder.
Revistas As ligações duram uma semana, em média.
Mala direta – Com a mala direta, existe vantagem de se poder programar testes com maior
facilidade e menor custo.
– Propicia um maior direcionamento em função do perfil do público alvo, do tipo
de produto ofertado e da região a ser coberta.
– A maior vantagem está na possibilidade de harmonizar as remessas de
correspondências em função da capacidade de atendimento telefônico.
Quadro 22: Resultados dos anúncios de telemarketing receptivo nos diferentes veículos da mídia
ção, antes de iniciar o processo. Não é possível descuidar dos seguintes quesitos:
– toda a ação parte de uma lista (cadastro) que deve ter boas informações sobre os prospects.
132
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O telemarketing ativo possui várias fases que precisam de ações planejadas para que o
resultado seja o melhor possível. O Quadro 23 descreve as principais ações a serem desen-
133
EaD Marcelo Bl ume
Após essa exposição, certamente você terá condições de escolher, de forma acertada,
qual a mídia mais adequada considerando o produto, a empresa e o público-alvo a ser al-
cançado. Entretanto, isso não é o suficiente. Como já afirmamos, todas as unidades estão
relacionadas e você vai descobrir porque as cores são importantes e precisam ser considera-
134
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 6
AS CORES E A PROMOÇÃO
Para atender estes objetivos, esta unidade está dividida nas seguintes seções:
Seção 6.3 – As cores, sua simbologia e o uso da identidade visual da organização e dos
produtos
135
EaD Marcelo Bl ume
Seção 6.1
A dinâmica psicológica das cores e tonalidades pode provocar sensações diversas como
alegria, espanto, tristeza, melancolia, excitação, desejo, desprezo, dentre outras. As pessoas
que circulam nas dependências da sua organização, que manuseiam e visualizam materiais
produzidos por ela estão percebendo a imagem desta organização em função do conjunto
significativamente na forma que sua marca será fixada na mente das pessoas. Avaliar o
com o caráter e a qualidade do conteúdo, que por sua vez deve ser ajustado conforme os
efeitos psicológicos causados e os requerimentos culturais do público. O poder de comuni-
cação da cor é levado em conta por atuar principalmente no subconsciente das pessoas.
Conforme Farina, Peres e Bastos (2006, p.13) “O impacto que a cor já traz implícito em
si, de eficácia indiscutível, não pode, entretanto, ser analisado arbitrariamente pela mera
sensação estética. Ele está intimamente ligado ao uso que se fará do elemento cor.”
Muitas vezes nos deparamos com pessoas julgando uma proposta de peça de propa-
ganda pela cor, baseado apenas em suas preferências. Expressões como “eu não gostei muito
da cor do fundo daquele cartaz” ou ainda “eu prefiro verde, ao invés de amarelo” represen-
136
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
tam uma avaliação sem qualquer fundamentação para avaliar a eficiência da comunicação
de uma peça. A cor é um elemento que deve estar presente, geralmente em combinação com
outras, com o objetivo de contribuir para comunicar uma parte da mensagem. Ao alterar o
cor. Este fator está evidenciado nas roupas, nos prédios. Outro fator que não podemos es-
quecer é que as cores são sempre evidenciadas pela luz. Para valorizar as cores planejadas
da sensibilidade óptica.
elementos em preto, vermelho e azul sobre fundo branco, têm contraste apenas médio.
ções entre azul e verde. A combinação vermelho e verde além de ser ineficaz, causa descon-
forto visual e é evitada pelas pessoas. Caso seus produtos, fachadas, anúncios externos
O pesquisador Karl Borggrafe, após muitos testes de aplicações de cores, com textos
de diferentes cores, sobre fundos de diferentes cores, elaborou uma tabela, amplamente uti-
lizada para não cometermos equívocos dificultando a leitura e a identificação das mensa-
137
EaD Marcelo Bl ume
violeta.
Pelos estudos de Farina, Peres e Bastos (2006), tom é aquilo a que normalmente deno-
minamos de cor.
138
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 6.2
As Cores e as Sensações
139
EaD Marcelo Bl ume
TONALIDADE SABOR
Amarelo esverdeado Ácido
Rosa Muito doce
Cinza, verde claro e azul claro Salgado
Azul marinho, marrom e violeta Amargo
Vermelho Apimentado
Alaranjado Doce
Tonalidade Consistência
Marrom e ocre Pó
Verde e azul claros Líquidos
Rosa Cremoso
Tons escuros Sólido/compacto
Quadro 26: Cores X Consistências
Também atribuímos peso às cores. Conforme Farina, Peres e Bastos (2006), experiênci-
as já realizadas pelos norte-americanos Warden e Flyn, confirmadas por Farina em estudos
no Brasil, comprovou-se a existência de um peso psicológico para as cores.
As experiências foram realizadas com objetos do mesmo peso e tamanho que eram
mostrados para as pessoas, que respondiam quais os mais pesados e quais os mais leves,
atribuindo o peso que estimavam.
+pesado +leve
Preto Verde Azul Vermelho Cinza Amarelo Branco
(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)
140
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Na pesquisa foram avaliados recipientes de 200g, todos no mesmo formato. Foi infor-
Opção % Cor
O mais pesado 83 preto
O mais leve 96 branco
Próximo ao mais pesado 33 verde
Outra cor próxima do mais pesado 17 azul
Cor mais próxima do mais leve 33 amarelo
Outra cor mais próxima do mais leve 20 cinza
Cor no meio da escala de peso aparente 17 vermelho
Como você já deve ter percebido, as cores têm grande importância em tudo o que vemos,
influenciando nossa percepção em tudo o que fazemos e sentimos. Dentre as vantagens do
uso adequado das cores, é que sua “linguagem” tem entendimento independente do grau de
formação, cultura, etnia ou idade. Por este e outros motivos, o estudo das cores tem sido
usados em campos variados como na medicina, na educação, na indústria e no comércio.
Seção 6.3
As cores, quando tiverem seu uso bem aplicado na identidade visual da organização,
podem oferecer visibilidade, impacto e atratividade. Aqui, entende-se:
141
EaD Marcelo Bl ume
ofertas e serviços.
afinal as cores também passam vibrações de calor ou frio. A utilização de cores como o
vermelho, laranja e amarelo (cores quentes) são ativantes e estimulantes; já o azul, o índigo
1980, foi identificado que o fator idade está ligado à preferência manifestada por determina-
das cores. É possível, portanto, utilizar estes conhecimentos para se promover melhor para
etárias.
Para finalizar a unidade, vamos ver alguns significados dos principais tons, visando a
142
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.1 – O BRANCO
você já deve ter ouvido falar que o branco é a soma de todas as cores, enquanto o preto é a
ausência de cor.
O branco não é considerado uma cor e tem diferentes simbologias para povos ociden-
tais e orientais. Enquanto para os ocidentais o branco representa vida e o bem, para os
O branco é a cor da paz, da amplitude e combina com tudo. O branco reflete as boas
com ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz,
pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar, infância, alma, har-
monia, estabilidade, divindade.
Outra dica com relação ao branco é: caso você tenha um local de vendas, atendimen-
to ou outro espaço que considera grande demais, ou pouco aconchegante, veja se não há
branco em demasia.
6.3.2 – O PRETO
pesquisa da Pantone (2000), identificou-se que 30% das pessoas a liga a mistério, 27% a
143
EaD Marcelo Bl ume
Para Farina, Peres e Bastos (2006), é associado afetivamente com mal, miséria, pessi-
mismo, sordidez, tristeza, frigidez, desgraça, dor, temor, negação, melancolia, opressão, an-
em que pode ser alegre quando combinado com certas cores e, as vezes, ter conotação de
6.3.3 – O CINZA
O cinza é a mistura do branco com o preto. Desta forma, igualmente não é considera-
do cor. É neutro e representa a fusão dos estímulos. Indica discrição e é recomendável para
Segundo Farina, Peres e Bastos (2006), é associado afetivamente com tédio, tristeza,
6.3.4 – O VERMELHO
A cor vermelha é considerada a primeira de todas as cores. Sempre traz referência com
a alimentação, energia e fluxo, por sua ligação ao sangue. Segundo estudiosos, aumenta a
responsável pelos estados de alerta, ataque e defesa. Quando vemos o vermelho, imediata-
e estimula os relacionamentos.
144
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
sedução, pois conforme Farina, Peres e Bastos (2006), se materializa nos lábios vermelhos. É
Ainda de acordo com Farina, Peres e Bastos (2006), as associações afetivas do verme-
lho são para dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem,
furor, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência,
extroversão, sensualidade.
6.3.5 – O LARANJA
nos mesmos casos do vermelho, quando se deseja uma ação mais moderada.
Para Farina, Peres e Bastos (2006), o laranja tem associação afetiva com desejo,
6.3.6 – O AMARELO
clareza às idéias. Deve ser utilizada quando se quer vibração e alegria. É uma cor um pouco
mais fria que a verme lha, remetendo a espontane idade , ação, poder, dinami smo,
impulsividade.
145
EaD Marcelo Bl ume
O amarelo é o mais visível à distância, é estimulante, mas não é uma cor motivadora
por excelência. É considerada por muitos uma cor imprecisa, e por isso, pode produzir vaci-
Combinado com o preto, já vimos que pode oferecer um resultado eficaz e interessante
É muito usada para chamar a atenção, por passar a idéia de algo importante. Aplicado
em anúncios que indicam luz, mas não é aconselhável o uso em superfícies muito extensas,
Combi nado com uma cor mai s quente, o amarelo sempre vai provocar mais
Pelos estudos de Farina, Peres e Bastos (2006), o amarelo tem associação afetiva com
iluminação, conforto, alerta, gozo, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja,
6.3.7 – O VERDE
A cor verde é a mistura do amarelo com o azul, contendo a dualidade do impulso ativo
e a tendência do descanso e relaxamento. Para estudiosos da psicologia das cores, o verde
tem efeito sedativo, que dilata os vãos capilares e tem efeito de reduzir a pressão sangüínea.
estimulante, mas possui pouca força sugestiva. As tonalidades mais vivas são muito atraen-
tes às crianças.
Para Farina, Peres e Bastos (2006), o verde sugere umidade, calma, frescor, esperança,
amizade e equilíbrio, tendo associações afetivas com adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal,
abundância, tranqüilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude,
146
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.8 – O AZUL
O azul é a cor preferida por mais da metade da população ocidental, conforme apon-
tam os diversos estudos já realizados sobre percepção e preferências de cores. Para os oci-
dentais, é a cor mais lembrada quando querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade
e à confiança.
cor do divino. É culturalmente conhecida como a cor de tudo o que desejamos que permane-
Possui grande poder de atração e tem grande preferência popular. Evoca calma e paz,
coisa em falta nestes dias. Estudos comprovam que é neutralizante das inquietações do ser
Farina, Peres e Bastos (2006) escrevem que o azul escuro indica sobriedade, sofistica-
A utilização da cor azul como fundo pode trazer para a marca uma maior sobriedade e
ção afetiva é com espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertên-
cia, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade, amor, fidelidade, senti-
mento profundo.
6.3.9 – O VIOLETA
em estratégias de promoção, pois muitas pessoas dizem que ela provoca sensação de triste-
za. Farina, Peres e Bastos (2006) advertem que as associações afetivas do violeta são com
147
EaD Marcelo Bl ume
Microbicida
6.3.10 – O ROXO
É o que combate os
micro-organismos como
germes e bactérias. O roxo acalma o sistema nervoso. É utilizado em anúncios
6.3.11 – O MARROM
148
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.12 – O ROSA
Rosa é a cor da ternura. Lembra também carinho e emoção. Rosa é estratégica para
A cor é resultante da mistura entre vermelho e branco. Rosa também é o nome de uma
flor e nome feminino muito utilizado. Por estes e outros motivos, as qualidades atribuídas ao
rosa são consideradas tipicamente femininas. O rosa simboliza encanto, amabilidade, reme-
te à inocência e frivolidade. Pelas palavras de Farina, Peres e Bastos (2006), é uma cor terna
e suave, muito utilizada em associações com o público infantil e é altamente positiva, prin-
cipalmente para conquistar a simpatia e a preferência das meninas.
Prata é a cor que carrega os sentidos do luxo e da solenidade, mas a cor principal para
modernidade e requinte.
A partir de agora você tem vários referenciais para pensar não apenas estratégias para
propagandas, mas também espaços, roupas, combinações para fazer surgirem determinados
sentimentos... Em outras palavras, você deu mais um passo para conhecer a fundo os temas
deste livro: promoção, propaganda e mídia.
149
EaD Marcelo Bl ume
150
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 7
PROMOÇÃO DE VENDAS
Para buscar o atendimento destes objetivos, a unidade foi dividida nas seguinte seções:
Seção 7.1
A Promoção de Vendas
A promoção de vendas é definida por Belch e Belch (2008, p. 495) como “um estímulo
direto que oferece um valor extra ou incentivo para a força de venda do produto, para os distri-
buidores ou para o consumidor final com o principal objetivo de criar uma venda imediata.”
151
EaD Marcelo Bl ume
– experimentação gratuita;
– concursos;
– jogos e sorteios.
Uma promoção de vendas deve possuir alguns elementos fundamentais para o seu
promoção de vendas sempre apela para a razão, oferecendo um motivo e um incentivo para
a compra imediata.
disponibilidade. Além disso, pode ser realizada diretamente no produto ou no PDV. Neste
último caso, as promoções de vendas podem ser aliadas do merchandising, podendo ser rea-
lizadas na ponta de gôndola, pontos extras, ilhas promocionais.
152
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
no piso, no balcão, com bolsa para folheto ou somente a imagem da oferta. Cartazes e
É importante lembrar que, qualquer que seja o tipo de promoção de vendas, precisa
seguir aquela regra básica da comunicação, que vimos na Unidade 1, o modelo A.I.D.A. A
promoção precisa captar a Atenção, suscitar o Interesse, provocar o Desejo e induzir a Ação
de compra.
Seção 7.2
São muitos os tipos de promoção de vendas que podem ter atividades desenvolvidas e
dependendo da criatividade da equipe, podem ser criadas muitas ações. Com o declínio da
lealdade às marcas, também está ocorrendo uma maior sensibilização aos esforços de pro-
moção de vendas. É mais um motivo para os gestores verem na promoção de vendas uma
Veja no quadro, a descrição dos tipos de promoção de vendas mais utilizados em nosso
meio.
As promoções de vendas podem ser destinadas a diferentes públicos, embora o que ve-
mos é um foco quase que exclusivo no consumidor final. No entanto, sabemos que é preciso
promover vendas para os intermediários e também para os profissionais de vendas. No Quadro
a seguir, vemos um conjunto de atividades destinadas a estes três públicos diferentes.
154
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Observe que, com algum esforço, é possível adequar as ações promocionais de vendas,
ciclo de vida encontra-se o produto a ser promovido. Na Figura 56, é possível visualizar a
melhor aplicação do tipo de promoção, de acordo com o fase do ciclo de vida em que o
produto se encontra.
Quantidades
Vendidas Maturidade
Declínio
Crescimento
Lançamento
–––––-
Apoiar
produto
No Quadro 33, é possível acompanhar quais as ações mais adequadas para cada uma
das fases identificadas na Figura 56, referente ao ciclo de vida dos produtos.
Quadro 33: Ações promocionais de vendas mais indicadas para cada fase do ciclo de vida do produto
155
EaD Marcelo Bl ume
Seção 7.3
desenvolvido sempre com o prazo de 12 meses de antecedência. Isso permitirá tempo hábil
para organização e contatos, com todos os detalhes e fatores que influenciam no resultado
da promoção de vendas.
Uma questão sempre muito importante, é assim que formatada a idéia completa, con-
Para planejar o número de pessoas que devem receber a informação, você pode levar
em conta os estudos de Belch e Belch (2008), que apresentam uma tabela com a percenta-
gem de resposta a cada um dos diferentes tipos de promoção de vendas dirigidas ao consu-
midor.
156
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja que quanto mais direta ao consumidor e menos complexa, melhor é a resposta do
consumidor.
No Quadro a seguir, é possível visualizar as taxas de devolução dos cupons, nas dife-
rentes formas de aplicação desta mídia.
Fonte: NCH Marketing Services (2004), citado por Belch; Belch (2008, p. 512).
157
EaD Marcelo Bl ume
É possível verificar por estes estudos, que quanto maior a praticidade, a possibilidade
devolução.
E, para finalizar esta unidade, uma última dica: em qualquer das mídias que você for
apoiar as suas ações de promoção de vendas, é importante que seja planejado o número de
pessoas que precisam ser atingidas para se alcançar o volume necessário dos resultados
esperados nas vendas.
158
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 8
MERCHANDISING
tos de vendas;
feiras e eventos como eles podem contribuir na promoção de marcas, produtos e organi-
zações.
159
EaD Marcelo Bl ume
Seção 8.1
O Merchandising
Merchandis ing é o con jun to de ações de plane jam ento e de su pe rvi são da
comercialização nos locais, períodos, preços e quantidades que facilitem o encontro entre
cliente e produto.
Nas palavras de Pimenta e Brito (2006), é possível entender algumas questões centrais
do merchandising.
A terminologia merchandising foi criada nos Estados Unidos em 1930, é gerúndio de um verbo
que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual se traduz para o português por “mercadoria”.
Assim sendo, analisando a origem do termo, chegaríamos ao significado real de uma “Operação
com Mer ca do ria s”. Alg uma s out ra s te nta tiv a s te nta ra m se fir ma r como t ra dução pa ra
merchandising no país como, entre outros, os termos mercadizar e merceologia. Mas, o uso
predominante da maioria dos profissionais e público em geral, é o bom e velho merchandising.
Esta mesma palavra é usada nos mercados da França, Inglaterra, Alemanha, Portugal e outros
26 países. O termo remonta a esta data, pois é na década de 30 que os processos operacionais do
comércio varejista se modificam, fortalecendo a técnica de auto-serviço. Esta inovação nas ven-
das “a retalho” semeam a criação de um novo artifício operacional para complementar as
operações mercadológicas, que foram implementados principalmente em confeitarias, mercea-
rias e lanchonetes. A vitrine tornou-se a precursora do merchandising, que era a técnica de cha-
mar a atenção das pessoas, atraí-las de fora para dentro da loja.
Público Finalidade
Para o comerciante Fazer o produto ser adquirido pelo consumidor em potencial e ainda
mostrar que o produto é fácil de ser encontrado, de ser visto e de ser
comprado.
Para o fabricante Possibilita transformar a propaganda em venda, reforçar a fidelidade à
loja e atrair novos consumidores.
Para o distribuidor Aumentar as vendas e os lucros, desenvolver o espírito de fidelidade à
loja e atrair novos consumidores.
Para o consumidor Provoca novas idéias e estimula as compras por impulso.
Quadro 36: Finalidade do merchandising para cada público
160
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
que vende produtos diretamente para o varejo ou através de atacadistas. Este mesmo fabri-
cante investe em propaganda para comunicar que seu produto existe e criar o desejo de
compra. Do outro lado, está o consumidor, que procura no varejo os produtos que satisfa-
çam suas necessidades. É exatamente neste momento que o merchandising entra com força
É claro que, para isso funcionar, é preciso colocar o produto certo no lugar certo, para
gerar o encontro, ou o poder de sugestão. E o lugar certo é onde o cliente vai passar com
mais freqüência.
Godoy (2004, p.14) recomenda: “impulsos de comprar são gerados por desejos pesso-
ais, que precisam apenas de uma sensação de vantagem para justificar a compra. Explore
mais isso em sua loja e as vendas inusitadas acontecerão com mais freqüência do que você
espera.”
Produtor/fabricante Distribuidor/varejista
Utiliza o merchandising para maximizar:
O volume de vendas, o As vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a
market share, em detrimento rentabilidade dos investimentos efetuados no PDV. Privilegia
dos produtos concorrentes. a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem
Busca valorizar a imagem bruta ou uma rotação rápida de produtos, o que lhe permite
das suas marcas ou reduzir os custos financeiros. Tem ainda como grande
desenvolver parcerias com preocupação a satisfação do cliente e utiliza o merchandising
distribuição neste sentido. de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a
visita ao estabelecimento o mais agradável possível.
161
EaD Marcelo Bl ume
Seção 8.2
O Merchandising no PDV
de alimentos e bebidas, mas atualmente são utilizadas pelos mais diferentes setores de ativi-
que proporcione informação e melhor visibilidade a bens, serviços ou marcas, com o propó-
estímulo suficientemente forte, que o leva à compra no momento em que passa em frente à
tificar, controlar, ambientar e promover marcas, bens e serviços nos PDV’s. O merchandising
tem sido responsável pela apresentação destacada de produtos no PDV, criando espaço e
O Clube dos Executivos de Marketing aponta para estudos que mostram que é possí-
vel obter índices de 80% das decisões de compras por impulso. No entanto, para se obter este
162
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É o conjunto de ações levadas a cabo, tanto pelo fabricante como pelo distribuidor, para
Uma boa remodelação no ponto de venda gera bons lucros para o seu negócio. A inova-
ção do ponto de venda pode resultar em um crescimento entre 20% e 30% no faturamento global
estimam profissionais e especialistas em varejo. Em casos em que produtos que não estavam
muito visíveis passam a ter lugar privilegiado, o faturamento muitas vezes cresce 100%.
tenha visível e à mão, o que o consumidor necessita. Se a sua comunicação apela para a
dimensão preço, o seu PDV precisa mostrar preços em tamanhos grandes e em vários pontos
do ambiente. Quando você tem um público que tem mais tempo para escolher os produtos,
seu PDV precisa estar organizado para permitir que o cliente visualize em detalhes e confor-
tavelmente o que você está expondo. Quanto mais tempo este cliente permancer diante do
produto, maior é a probabilidade dele comprar.
163
EaD Marcelo Bl ume
Antes de expor cada produto, é preciso planejar cuidadosamente onde será o espaço
Se você é fornecedor do varejo, também deve-se valer da melhor exposição como pro-
posta para promover seus produtos. A criação de espaços especiais para seus produtos den-
No Quadro 38 a seguir, você pode verificar o resultado de uma pesquisa publicada por
Ordem de Funções % de
importância respostas
1º Aumentar as vendas por impulso 58%
2º Criar o elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33%
3º Atrair a atenção do consumidor 32%
4º Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5º Obter melhor cooperação do revendedor 20%
6º Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou 19%
produto
7º Ajudar os funcionários do varejo 13%
8º Associar o tipo de loja ao produto 12%
9º Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
10º Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%
Entrar num estabelecimento empresarial e saber para onde se deve ir para encontrar o
que deseja, bem como ter uma boa sensação de eficiência, beleza e praticidade. Esse é o
São várias as opções que você tem para organizar uma boa exposição de produtos no
PDV. Em cada setor, você pode ter uma regra diferente, avaliando a conveniência, a adequa-
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
a) Ponto Natural – é a organização por segmentos de produtos. Você deve observar o com-
portamento de compra dos clientes daquele PDV, para tomar algumas decisões. Muitos
consumidores esperam encontrar queijo ralado próximo às massas, por exemplo.
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EaD Marcelo Bl ume
Paletes
f) Exposições em paletes – permite uma grande exposição do pro-
Os pallets como são
conhecidos no comércio
duto e transmite ao consumidor a noção de grande quantidade.
global, são plataformas, nas Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bas-
quais as mercadorias são
empilhadas, servindo para tante utilizada quando se deseja passar a idéia de preço baixo.
facilitar a movimentação.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
sumo, ou rodízio pela perecibilidade, devem ser expostos próximos a locais amplos, que
que a mais sobre certo produto, segmento ou serviço, a partir de elementos que você pode
utilizar em seu estabelecimento:
a) Localização – o produto tem local adequado para sua exposição como ponta de gôndola,
b) Dimensão e tipo de exposição – onde define-se a fatia que o produto tem no segmento e
c) Mensagem e criatividade – as mensagens devem ser apelativas, o cliente deve ter a sen-
sação de já estar usufruindo do produto ofertado, onde cores e formas criativas auxiliam
na mensagem;
d) Produto promocional também no ponto natural – estes dois elementos acima podem ser
Você certamente tem vários locais que pode utilizar como pontos extras e promocionais.
e devem estar bem organizadas, com produtos bem expostos, em boa quantidade. A quanti-
dade também é importante pois deve transmitir a idéia de volume e de produto novo. Men-
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EaD Marcelo Bl ume
Os cartazes são peças importantes, pois fazem a identificação das ofertas. Observe
que a imagem de números em tamanhos grandes, sempre passa a idéia de algo barato. Cu-
riosamente, preços impressos em tipos pequenos, ou até a ausência de preço, muitas vezes
pode passar a percepção de produto caro.
Tanto cartazes, como etiquetas, fixadas nos produtos, nas vitrines, nos pontos extras
ou nas prateleiras, precisam observar o contraste das cores de fundo com a cor da informa-
ção com preço, nome e especificações do produto. Você pode estudar mais sobre as cores na
comunicação visual, na Unidade 6 – “As cores e a promoção”.
Via de regra, existem quatro comportamentos típicos que o executivo pode querer re-
forçar ou diminuir:
b) Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se pela loja à mercê da exposição dos produ-
tos ou da apresentação destes. Você pode querer distribuir estímulos no PDV, provocando
um roteiro ordenado para o cliente passar em vários setores.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
impulso, temos que tirar a atenção do cliente da sua lista. Quanto mais a exposição de
produtos da sua loja atrair a atenção do cliente, menos ele se fixará na lista que trouxe.
to o cliente vai as compras para olhar os produtos disponíveis e tomar as decisões no PDV.
O interior da loja deve ser organizado de forma a rentabilizar ao máximo cada espaço
disponível. Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimen-
tação. A largura dos corredores, por exemplo, precisa ser planejada para não provocar cho-
ques entre as pessoas, permitir que os clientes tenham o que olhar em todas as direções. No
caso dos ambientes grandes, além da preocupação com a largura dos corredores, você preci-
Caso o estabelecimento em estudo possua seções, elas devem ser definidas de forma a
permitir uma apresentação ativa e apelativa dos produtos. Além da largura e da profundida-
de, as dimensões das seções devem ser definidas conforme os indicadores de produtividade
do PDV em estudo, como vendas por m², margem bruta por m², rotação de produtos, dentre
outros. Ao planejar a distribuição das seções, você deve também ter em conta outros critéri-
os como:
– o comportamento do consumidor.
169
EaD Marcelo Bl ume
produtos e variedades.
Em qualquer ramo do varejo, permitir que o cliente circule em meio aos produtos,
níveis com maior freqüência: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. Os melhores expositores
são aqueles que estão ao nível dos olhos e das mãos. Estes, costumam ser destinados a
receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de
compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais
altas.
A gestão dos espaços no PDV vem ganhando cada vez mais importância estratégica
milhares de produtos novos todos os anos e os espaços das lojas continuam os mesmos.
Obter a melhor rentabilidade sobre cada espaço é cada vez mais importante, não mais como
renda extra, mas como fonte de sustentação do negócio. Os juros altos, as margens estrei-
tas, a concorrência acirrada e os clientes mais exigentes, necessitam cada vez mais investi-
mentos. Por isso, a renda vinda da melhor exploração dos espaços da loja, que precisa ser
maximizada.
Especialmente nas lojas com espaços maiores, o uso de um bom software pode fazer
uma diferença significativa na gestão dos espaços no PDV. Estes softwares auxiliam na
decisão pela distribuição das mercadorias, além de calcular o retorno exato de cada item
exposto. Com apoio destes softwares, o abastecimento vai ser melhor planejado, o executivo
pode decidir melhor quanto ao rodízio de produtos em cada espaço e a empresa pode desen-
em exposição.
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O fato de uma empresa estar bem aos olhos dos proprietários e/ou gestores não deve
significar que entrou numa fase de monotonia, pois esta é muitas vezes a razão do início de
um ciclo decadente. É importante criar momentos de animação do PDV, desenvolvendo ino-
vações que vão animar os clientes e os colaboradores. Isto pode ser feito inclusive em parce-
ria com um fabricante/produtor ou numa ação pontual do próprio PDV.
O fabricante/produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama
de produtos ou um produto. Já o di stri buidor/varejista pode de senvolve r uma ação
promocional da sua loja, do seu grupo ou cadeia de distribuição, para promover a imagem
de marca, a loja ou uma seção.
171
EaD Marcelo Bl ume
Para a animação do PDV, você pode realizar ações utilizando diferentes meios como:
Meios Ações
Meios físicos Ilhotas, araras, topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos
expositores, displays (aéreos, de balcões, externos, internos...) dentre
outros.
Meios psicológicos Preços baixos, tamanhos das etiquetas com os preços, ofertas
agrupadas, apresentação repetida em vários pontos da loja.
Meios de estímulos Criação de ambientes temáticos, personagens, som ambiente.
Meios humanos Estandes de demonstração, equipes de animadores, promotores,
degustadores.
172
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 8.3
O Merchandising Editorial
Pimenta e Brito (2006) apontam para o primeiro grande caso de Merchandising Edito-
rial no Brasil, que tem registro com a telenovela Dancing Day ’s (Gilberto Braga, 1979, TV
Globo): o das calças jeans Staroup, usadas pela personagem Júlia (atriz Sônia Braga).
Para Pimenta e Brito (2006) é unanimidade afirmar que o mercado publicitário dos
Estados Unidos é quem faz as melhores inserções de produtos em filmes. São muito bem
colocados no contexto da história sem ferir a diversão do público. Um exemplo fortíssimo da
publicidade americana foi no filme O Náufrago (2000), onde as marcas Wilson’s e Fedex
nunca foram tão exploradas, e lembradas até hoje, podendo até se afirmar que ficaram sen-
do personagens da história. O Brasil melhorou muito nesta modalidade, mas, nossos “pri-
mos” americanos estão a dois passos na frente.
O merchandising editorial pode ser feito em dois formatos. Aqueles onde as marcas
(produtos) não contracenam com nenhum personagem, ou seja, ficam em pontos estratégi-
cos que permitem sua visibilidade, porém, não participam dos movimentos com o elenco,
173
EaD Marcelo Bl ume
fundo, pode-se ver a marca de uma bebida. E o segundo formato refere-se aqueles que parti-
cipam das cenas junto com os personagens, ou seja, sua visibilidade é muito evidente, co-
nhecidos por “chamativos”. Um exemplo seria um dos atores pegar uma bebida e permitir
que se veja nitidamente, por algum tempo, o rótulo e a embalagem.
Seção 8.4
É preciso um bom planejamento para que a participação seja marcante e tenha bons
resultados. É preciso ter presente 3 fases, sendo elas a pré-exposição (planejamento), a ex-
posição (execução do evento) e a pós-exposição (avaliação).
Na pré-exposição é importante:
algumas barreiras para sua organização e preparar-se melhor para fazer um grande estímulo
às compras dos seus públicos.
174
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– analisar se os seus fornecedores não estariam dispostos a montar uma parceria para
anteriores;
– avalie quais os tipos de demonstrações estão previstas e se você pode realizar alguma
demonstração;
Sabemos que muitas empresas participam de feiras e eventos e se dizem muito satisfei-
tas, querendo voltar, enquanto que outras dizem que a feira/evento não contribuiu com
nada para a sua empresa. Estas percepções podem ter muitos motivos diferentes e que dife-
rem de expositor para expositor. Uma das principais razões para frustração com o resultado
para feiras e eventos é a falta de clareza dos objetivos com a participação no evento. Exis-
tem motivos diferentes para se participar de um evento e eles precisam ficar muito claros
175
EaD Marcelo Bl ume
Objetivos Ações
Vender – durante a feira; ou
– após a feira.
Lançar novos produtos – realizar demonstrações;
– realizar conferência com a imprensa e formadores de opinião.
Encontrar com clientes – compradores em potencial;
– ampliar cadastros, atualizar listas de endereços.
Demonstrar o produto – degustação;
– test drive, experimentação.
Apresentar um novo – valorizar detalhes;
serviço – acentuar diferenciais em relação à concorrência.
Criar uma imagem – valorizar a qualidade;
(benefício) – destacar a inovação.
Quadro 42: Diferentes objetivos para merchandising em eventos
depois da exposição;
– na montagem e escolha dos materiais não esquecer da iluminação, painéis com boas ima-
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Durante o evento, o relacionamento deve ser o principal fator motivador das ações de
sua equipe. Prepare todos antecipadamente para melhorar suas habilidades em abordagem,
Ao final do evento, não esqueça de desmontar todo o stand, recolher tudo o que per-
extra para fazer o melhor aproveitamento dos relacionamentos estabelecidos, dos contatos
As mensagens devem agradecer pela visita no stand e convidar para conferir novida-
des, ou propostas. A combinação do merchandising em um evento, com o marketing direto
depois do evento, tem um alto poder persuasivo para venda pessoal a um custo inferior ao
custo de uma visita de venda normal.
A mala direta pode ser utilizada antes do evento promocional, como forma de convite
à participação no evento. Assim você pode até planejar a oferta, estimando dentre os convi-
dados, quais as possibilidades de fechar vendas. Convite para participar de todo o evento,
não somente para visualizar o seu espaço. Um atrativo pode ser a oferta de sorteios, coque-
tel, distribuição de brindes, apresentação de relatórios, de estudos técnicos e a demonstra-
ção de um novo produto.
Uma ação que tem boa aceitação é o envio, aos convidados, de um cupom ou outro
dispositivo que dará acesso aos benefícios da oferta no estande do expositor.
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EaD Marcelo Bl ume
Caso seus clientes sejam outras organizações, algumas ações específicas podem gerar
bons resultados.
– telemarketing ativo;
– carta personalizada;
– folder especial.
Para encerrar esta unidade você deve ser capaz de definir o que é merchandising, como
ele se organiza no PDV, o que é mercandising editorial e em feiras e eventos. Dessa forma:
não siga adiante se não puder descrever com segurança esses pontos fundamentais na pro-
moção de marcas e organizações!
178
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 9
ternos;
contratado;
As seções desta unidade foram estruturadas para atender a estes objetivos e foram assim estruturadas:
179
EaD Marcelo Bl ume
Seção 9.1
definido como aquele elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente. É preciso
1) absoluto controle das informações da organização ou do setor para o qual está atenden-
do e do mercado;
É preciso ser um profissional catalisador capaz de fazer quem está sendo atendido
reagir perante o mercado, e sua equipe agir perante o desafio. Fazer o cliente reagir perante
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
aprovando as decisões estratégicas das ações a serem implementadas. Fazer a sua equipe
vez mais estratégico. A participação de uma pessoa com estas qualidades pode ser um gran-
de diferencial de uma equipe diante de outra que igualmente tem uma boa qualidade de
criação, mas não faz um bom atendimento e relacionamentos.
Seção 9.2
comunicação de uma organização precisa estar atenta. O cliente deve estar acima de tudo
e na relação direta com a agência ou setor de comunicação.
resultados destes.
Cliente
AGÊNCIA
VEÍCULOS: FORNECEDORES
– Impressos – Gráficas
– Eletrônicos – Fotógrafos
– Produtores
– Filmes
181
EaD Marcelo Bl ume
Quantas campanhas e anúncios devem ser criados? Esta é uma dúvida que os profis-
somada com a curiosidade, aliada muitas vezes à falta de posicionamento e/ou de convic-
Cliente Quer
Agência
Criasse
Apresentasse
Diversas idéias
Para encontrar
a ideal
182
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Normal
Agência
Cria/
apresenta
Poucas alternativas
Isso Importa?
Não
Conclusão
183
EaD Marcelo Bl ume
Seção 9.3
A Escolha da Mídia
planejam veicular uma nova campanha, o que requer um estudo junto ao consumidor que
determinará quais são as variáveis que realmente são importantes e que aproximam o clien-
Escolher uma das inúmeras mídias pode ser uma tarefa difícil quando não se conhece
seu público-alvo. Quando se esquece de olhar para fora de suas paredes, tomando decisões
seu público, geralmente se está cometendo um grave equívoco. Ainda tem outras situações,
quando se deixa de lado as suas escolhas para imitar um concorrente, especialmente sem
O que pode parecer um grande desafio é um ponto simples para a melhor tomada de
decisões. Basta que a empresa utilize de inteligência e se comunique com seus clientes de
maneira correta, divulgando seus bens ou serviços no local onde o cliente está. Incrivelmen-
te, para algumas empresas, o que estamos abordando parece muito difícil, pois alguns gestores
acreditam que já sabem tudo o que precisam, simplesmente porque neste momento estão
Existem muitos pontos que não são abordados e muitas campanhas parecem criadas
3) a mídia utilizada não é acessada pelo grupo de pessoas que tem interesse naquilo que a
empresa oferece; e
184
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Para que uma campanha alcance o êxito planejado, é necessário saber: 1) que o clien-
te pode mudar seu comportamento; 2) que novos consumidores têm mais exigências, uma
vez que habituados aos produtos do concorrente e, 3) que as pesquisas são fundamentais
No entanto, ainda existem organizações que optam por fazer o que é conveniente
para os gestores mais acomodados. Nestas organizações, o cliente passa a ser um detalhe
e até atrapalha quando exige mais informações. Nestes casos, o gestor acha que está no
caminho certo e que ninguém mais pode ter idéias ou sugestões tão boas quanto as dele.
É a chamada lei da arrogância, uma das leis do marketing definidas por All Ries e Jack
Trout. O sucesso, mesmo que muitas vezes pequeno, leva à arrogância, e a arrogância,
sempre leva ao fracasso. Avaliar que já se sabe todas as preferências do cliente é uma
atitude arrogante, sem dúvida. É curioso ouvir justamente destes gestores expressões como
“propaganda não funciona”, “marketing não adianta”. Também é comum ouvir destes
maus gestores, quando perdem clientes, expressões como “os clientes desta cidade não
pensam”, “esse pessoal não sabe o que quer ”, ou ainda, “a economia está em crise”, “está
É interessante notar que as empresas que procuram colocar suas campanhas no local
onde o cliente está, têm uma avaliação diferenciada, ficam presentes na mente do consumi-
dor e parecem adivinhar que o cliente encontraria ali as informações sobre um produto. Na
verdade, o cliente não percebe que a empresa fez um estudo, procurou conhecer um pouco
mais dos hábitos e costumes do público-alvo e fez o que realmente dá certo: ouviu seu
cliente.
Sempre existe uma oportunidade que é aproveitada pelas empresas, mas aquelas que
buscam fazer o seu melhor diariamente, acabam gravadas na memória do consumidor, tor-
nam-se referência para as pessoas e estão no lugar certo, na hora certa. A melhor mídia para
185
EaD Marcelo Bl ume
– o público visado;
– a natureza do produto;
– o ritmo de compra;
– as restrições jurídicas;
– a natureza da mensagem.
– a mesma mensagem pode não servir para todas as mídias, nem todos os públicos;
– os recursos disponíveis sempre são limitados diante das muitas opções de investimento.
Além disso, é preciso levar em conta o planejamento de mídia, que será visto na Seção
serem realizados:
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
expostas à mensagem, segmentos que devem ser atingidos pela mensagem, área geográ-
– avaliação e definição do formato com especificação técnica da peça a ser veiculada, como
tamanho do espaço;
– avaliação do impacto, que é o valor qualitativo da impressão que o anúncio causará nas
Seção 9.4
O Planejamento de Mídia
sível os recursos existentes. Para organizar este planejamento, é preciso responder algumas
questões como:
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EaD Marcelo Bl ume
Somente depois de ter claro as respostas a estas questões, é possível começar a tomar
decisões sobre onde, como, quanto e quando investir.
As pessoas que cuidarão da mídia precisam ficar atentas a muitas das responsabilida-
des que lhes são atribuídas, mas nem sempre ficam claras.
Algumas das responsabilidades do profissional que cuida da mídia deve ser a pesquisa
constante. É preciso:
– analisar a intensidade;
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EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– encaminhar as peças prontas para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, exibidores
de outdoors;
car o grau de interesse do tema-base de uma campanha. Trata-se de selecionar o que se diz
sobre o motivo da campanha.
– indicar como foram acolhidas pelo público determinadas soluções criativas, representa-
ções, personagens.
189
EaD Marcelo Bl ume
Seção 9.5
Avaliação de Mídia
Tão importante como fazer uma boa escolha, boa criação e bons investimentos na
mídia, é verificar os resultados. A pesquisa de comunicação visa especialmente à avaliação
de conceito.
– a mensagem;
190
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– espontâneo, quando se quer saber os anúncios que o entrevistado lembra ter visto na
marca;
191
EaD Marcelo Bl ume
Como você pôde perceber, o tema abordado nesta última unidade mostra que as rela-
ções com a mídia exigem desde um pensar e um agir adequados, até uma avaliação criteriosa
após a sua escolha, planejamento e aplicação. Assim, mais uma vez ressaltamos a impor-
tância de que todas as unidades tenham recebido a devida atenção e estudo pois uma impli-
ca em outra, e somente pelo seu completo domínio você poderá realizar um bom trabalho.
192
EaD PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
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