TRABAJO FINAL GRUPAL

Oscar Humberto de Jesús Villalobos Alcota.

ovapro@hotmail.com

Susana del Carmen Yáñez Rojas.

Susana.yanez@walmart.com
  Empresa del retail: WALMART CHILE.

Descripción del retail:

Walmart Chile es parte de Wal-Mart Stores, Inc., compañía de origen norteamericano

fundada en 1962 en Bentonville, Arkansas, Estados Unidos. A nivel mundial, la empresa

cuenta con 11.500 locales de venta minorista en 28 naciones, y da empleo a 2,3 millones de

personas.

Es una Compañía cuyo negocio principal es la distribución de alimentos a través de

distintos formatos de supermercados que ha desarrollado en el tiempo.

En estrecha relación con esta división comercial, la división inmobiliaria desarrolla y

administra los locales de supermercados y centros comerciales de modo que la Compañía

cuente con las mejores ubicaciones y desarrollos inmobiliarios para servir mejor a los

clientes a lo largo del país.

Finalmente, la división de servicios financieros proporciona crédito a los consumidores a

través de la tarjeta de crédito Líder MasterCard y desarrolla diversos productos y servicios

que agregan valor a la propuesta comercial e incrementan la rentabilidad de la Compañía.

Esta estructura de Compañía converge en un objetivo común que hemos definido como la

Misión Walmart Chile: "Ahorrarle dinero a nuestros clientes para que puedan Vivir Mejor".
  Mercado en cual participa

Walmart participa en mercado Nacional y posee multiformatos por ejemplo Líder, Exprés

de Líder, Súper bodega Acuenta, Ekono, mayoristas

Ejemplo: Líder Formato Hipermercado

Nace el concepto de hipermercado económico en el año 1995 y se ha constituido en el eje

de crecimiento de la Compañía. Orientado hacia segmentos emergentes de la población, su

tamaño y poder de compra han mostrado una creciente tendencia a la búsqueda de bajos

precios y de satisfacer sus necesidades de compra en un solo lugar.

• Se caracterizan por su amplio espacio de venta.

• Por su propuesta de economía.

• Contar con una gran variedad de productos no comestibles en las áreas de hogar,

electrodomésticos, electrónica, textiles, ferretería y juguetes, además de las líneas

tradicionales de comestibles.

• Ofrece en promedio sobre 34.000 PLU’s.

• Ocupan generalmente puntos estratégicos en la intersección de vías importantes, buscando

servir a la mayor cantidad de comunas con un mismo local.

• Con amplios espacios para estacionamientos y generalmente poseen tiendas

complementarias que ofrecen variados servicios, tales como arriendo de video, comida

rápida, lavasecos, farmacias, salas de cine, entre otras.

• A agosto del 2016, la compañía cuenta con 83 locales Líder a lo largo del país.
El formato Líder y exprés de líder está orientado a distintos segmentos dependiendo la

ubicación de cada tienda, los principales segmentos son A y B

También dependerá de la ubicación de la tienda por ejemplo un líder ubicado en la dehesa

es segmento A1. En cambio los formatos Súper bodega Acuenta, Ekono y Mayorista está

dirigido a segmento de clientes C y D

Segmentación de Walmart

La segmentación de clientes es una herramienta de marketing muy eficiente, porque los

clientes que se interesan por tu producto o servicio son muy diferentes entre sí. Y

probablemente en virtud de esa diferencia se acercan por diferentes motivaciones a tu

negocio. Ahí, en esas motivaciones, reside la clave. Si las conoces podrás definir qué tipos

de clientes tienes y establecer una estrategia comercial más cercana para los tipos que más

te compran. Está claro que no puedes aplicar una estrategia para cada tipo concreto de

cliente, pero si puedes agruparlos según sus usos y costumbres relacionados con tu

producto, tus estrategias se acercarán mucho al éxito.

La segmentación ABC suele distinguir entre:

Clase A: Es el tipo de cliente que protagoniza aproximadamente el 80% de las compras de

tu producto o servicio. Es, por tanto, el segmento de clientes más importante.

Clase B: Sigue en importancia a la Clase A, por lo tanto el porcentaje que representa no es

tan alto pero sí a tener muy en cuenta.

Clase C: Supone el porcentaje más bajo de compradores de tu producto o servicio. Debes

tenerlo también en cuenta, pero sólo en su justa medida

Como imaginarás, la segmentación ABC es muy útil a la hora de saber qué elementos

potenciar de tu negocio y qué otros requieren menos atención.

 Justificación del retail.

Hemos elegido esta compañía, primero que nada porque somos parte de ella como

colaboradores y nos permite crecer desde el interior de ella misma y escalar a puestos de

jefatura importantes al interior de la compañía y porque considero una de las más

importantes del retailers en nuestro país.

Luego porque está dentro de las 10 mejores empresas para trabajar en chile.
  EXPERIENCIA DE COMPRA

Una experiencia de compra que viví años atrás en mi empresa y que me marco ya que

nunca antes lo había experimentado en mi calidad de cliente. Esto fue en un día de compas

al supermercado (Lider) desde que apenas puse mis pies en local y al ingresar me encontré

con un anfitriona me saludo me dio la bienvenida ya al interior del punto venta y por

distintos pasillos me encontré con variadas degustaciones de distintos productos, como

también me encontré con eventos promocionales como la hamburguesa o completo más

grande de la ciudad y ahora último fue una performance de inclusión y diversidad de los

países mostrando sus trajes típicos, costumbres, danzas y platos típicos de cada nación.

Otra rica experiencia fue la música ambiental, pues esta levanta el ánimo incita a la compra

y lo mantiene activo. Otra cosa es encontrar al ingresar los carros limpios y en buen estado

ya al finalizar la compra es el pasar por lineal de cajas donde la cajera aplico muy bien el

protocolo de servicio saludar, consultarme el medio pago, y obviamente si pago con la

tarjeta de la compañía Líder MasterCard, como también pedir mi Rut, para la acumulación

de puntos mi club líder, al igual cuando he terminado mi compra he tenido diferencias de

precios por algunos productos que he llevado, la pos venta me ha solucionado el

inconveniente con un personal eficiente del área de servicio al cliente resolviendo

favorablemente y en el acto la problemática de diferencia sin mayores trámites burocráticos

al cliente. La experiencia de compra, no es algo sencillo de medir, sin embargo, si el cliente

experimenta situaciones difíciles al momento de comprar o de disfrutar de un servicio, tenlo

por seguro que lo notarás en la disminución de tus ventas. Recordemos que una buena

recomendación se difunde uno a uno; una mala experiencia se comparte con 10.

Así que piensa como crear un ambiente alrededor de tu empresa, producto o servicio que

haga una agradable experiencia de compra. La seguridad en el incremento de ventas está

garantizada.

Solo debo decir que mi experiencia de compra fue de manera positiva en las oportunidades

que he sido un cliente más en mi empresa de trabajo, porque si tuviera que recomendar no

dudaría en recomendarlo independientemente de lo que le puedan haber ocurrido a otros

clientes, bueno al final personalmente uno no compra cosas, sino compra experiencias por

eso soy cliente satisfecho pero no necesariamente fiel.

 Medición de la experiencia de compra

Bueno para medir la experiencia del consumidor de una manera óptima debemos primero

que nada tener claro el concepto de la medición vamos hacer ya que generalmente este

término se confunde con otros. La medición es compleja y por ende es integral, nuestra

compañía utiliza hoy en día las encuestas focus groups y la observación de clientes, la

metodología Net Promoter Score (NPS) y Customer Effort Score (CES): se encuentran

implícitamente en la encuesta de experiencia de cliente que hace Walmart ya sea por los

agentes vivos del personal del área servicio al cliente o por intermedio de internet

(www.experiencia clientes.cl)si bien son acertadas no lo son del todo confiables ya que el

consumidor puede falsear las respuestas y esto generara resultado falsos de lo que

buscamos, yo creo que hay que buscar otras aproximaciones , para ello existen numerosas

agencias de estudio de mercado que hacen análisis de experiencias de clientes Y entregan a

sus clientes un ordenamiento que les permite saber su desempeño en relación a otras

empresas. También me la jugaría que la empresa innovara en su propio software para medir

la experiencia de compra.

En resumen existen variadas forma de medición. Lo importante es que las empresas

gestionen esas métricas para mejorar en el tiempo.

 ¿Qué cambios haría para mejorar la experiencia de compra? ¿Son

estructurales? ¿Afectan el estado resultado de la empresa? ¿En cuánto?

Bueno basado según mi propia experiencia de compra no será tan difícil hacer cambios en

la empresa vista, debido que esta fue de manera positiva, aunque si puede mejorar más

como todas las cosas y en todo orden y esta corresponderá al departamento de ventas y

marketing, establecer un plan estratégico de cómo conocer más y mejor al cliente. (Su yo

interior) debe realizar un scanner del mismo, como saber de gustos y preferencias,

tendencias y como enfrentara y actuara ante los cambios y desafíos futuros del retail.

Imaginar cerrar los ojos y recordar lo maravilloso que fue esta buena experiencia de

compra, las probabilidades de éxito y la manutención del cliente se incrementarán

exponencialmente en un corto tiempo.

Yo utilizaría las herramientas digitales que nos proporcionan las TICS, para mejorar la

experiencia de compra, como una de las primeras medidas y totalmente alcanzables y

posibilistas ante los consumidores potenciales como lo son los clientes, abriría un canal

especifico en YouTube donde estos puedan interactuar de manera permanente en

concursos, aportando ideas, entregando recetas, solicitando la música que le gustarían oír

etc. Utilizaría Facebook live para transmitir las promociones de wee-kend, las ofertas

semanas o del mes o campañas de determinados productos, también servirá para mostrar los

evento internos de merchandising en el punto de venta local, tal como degustaciones y

otras performances de marketing.

Mejorar el canal de audio o radio de cada local del retailers, como ejemplo daría yo de

aprovechar informar al cliente que visita por primera vez local o que va de forma muy

esporádica y como no es un cliente fidelizado no se conoce aún bien layout de la sala, es

dar conocer las ofertas del día y las vigentes, formas de pago, donde están determinados

productos que buscan los clientes proporcionando datos útiles al cliente en su paso por

punto de venta.

Tener un sitio web actualizado amigable y activo durante las 24 horas, donde call center y

servicio al cliente este operativo donde poder ofrecer todos los productos y servicios que

ofrece el retailers y los clientes puedan manejarse al interior del sitio sin mayores

problemas. Revisa que sea de interés y que atrae la atención de tu cliente, investiga los

tiempos de navegación que el cliente invierte en tu sitio web, si los tiempos de retención

son bajos busca mejorarlos.

Otro punto a potenciar como medida sería la de capacitar a todo el personal en sus distintas

áreas de ventas para que estos conozcan muy bien el producto y servicio que se vende, las

marcas con las que se cuentan, beneficios de estas, esto le dará un valor agregado a los

colaboradores en su desarrollo y manejo diario ante los clientes. Revisar cómo está

tratando el cliente tus colaboradores, buscar crear un ambiente que no se olvide fácilmente.

A veces sólo una sonrisa y una buena atención es bastante, por lo que no debes realizar

grandes inversiones.

Potenciar también la plataforma de servicio al cliente, para que este entregue un buen

servicio de calidad, manejo y gestión del tiempo de forma eficiente en la tan denostada

post venta. La experiencia de compra no termina cuando el cliente pagó por su producto o

servicio. A veces lo que ofreces requiere de seguimiento y soporte, siempre que lo permita

el cliente, realiza una llamada de seguimiento y pregunta ¿Qué le pareció el

producto/servicio? La experiencia dice que por cada 100 llamadas de seguimiento el 20%

se convierte en una venta nueva.

Estos cambios no son tan estructurales como se puede aparecer y están perfectamente a

la mano para ejecutarlos sin incurrir en ellos en un alto gasto de dinero, solo tomar un plan

de acción estratégico con los actores que correspondan bastara para poner en marcha estas

simples pero potentes medidas, para mejorar el resultado de la experiencia de compra sin

tener datos duros para arrojar cifras sobre lo mismo solo de la perspectiva de un

colaborador y cliente de la compañía me atrevería a decir que aumentaría en 25% más

trayendo consigo un aumento considerable en los ingresos brutos de la compañía.

  Si usted fuera director de esa empresa, aprobaría los incrementos en gastos

para mejorar la experiencia de compra. ¿Cómo lo convencería? Busque datos

reales y si no los tiene, desarrolle con supuestos

Dado el ejemplo y las medidas entregadas en el supuesto que fuera director de la empresa

si aprobaría un incremento de gastos con el fin de mejorar la experiencia de compra por

parte de nuestros shoppers más que un gasto será una inversión que realizara la empresa ya

que esto traerá una ventaja económica importante en un corto tiempo, para la compañía

sino también de imagen. Claro que aceptaría riesgos al autorizar incrementos de gastos en

pro de obtener o brindar mejor experiencia de compra a mis clientes con eso ganaría

fidelidad y aseguro mi negocio durante un largo tiempo, toda vez que los gastos en un

negocio no son gastos, sino una inversión en la cual ambos se benefician el negocio y los

clientes. Esto nos demuestra que la toma de decisiones ante los riesgos y las oportunidades

son fundamentales para el éxito del proyecto.

Como director de proyecto o empresa soy el responsable de mantener a todo el equipo

humano trabajando proactivamente, debo a su vez estar alerta ante los riesgos y

oportunidades para involucrar a las partes interesadas en el proceso de resolución con la

ayuda de expertos como consultores que den soporte a los diferentes riesgos del proyecto el

incrementos de gastos es uno de ellos. (Riesgos) Todo lo relacionado a Ecommerce son

aliados de la rentabilidad del negocio por lo tanto todo incremento de gastos relacionado a
esto, es un riesgo y un gasto que toda empresa futurista está adquiriendo por lo tanto la

gerencia de la empresa no dudaría en aprobarme el dinero, tiempo, etc. que como Director

necesito para invertir y mejorar la experiencia de compra de los clientes.

El convencimiento de ello se fundamentar en la experiencia de otros retailer de la

competencia sobre el particular para emular mejor y de forma más talentosa la estrategias a

ejecutar pienso que los costos que conlleva estas operaciones serán reembolsados vía

ingresos de utilidad liquida, para esto departamento de finanzas y en forma conjunta con

marketing deberán hacerme llegar con anticipación un informe financiero de la compañía y

la elaboración de un presupuestos de lo que se va implementar la puesta en marcha , el

control y la evaluación del mismo, sobre todo a que ítem se va asignar dichos cargo .

Haría un piloto en la tienda que tenga más deficiencia de ventas ayudándome de técnicas

para minimizar los riesgos en cuanto al incremento de gastos, basada en la reducción de

incertidumbre en cualquier estimación cuando se desglosa en varias partes un ítem,

actividad o una fase del proyecto.

La evaluación cualitativa del riesgo y de las oportunidades de acuerdo con su nivel de

importancia según una previa clasificación en función de su impacto y la probabilidad de

ocurrencia, es una estrategia clave para hacer frente a las diferentes decisiones que

permitirán eliminar y mitigar hacer el riesgo a través de un plan de contingencia respecto a

la inversión versus el gasto

Incluiría proveedores de mercaderías (productos atractivos para degustación versus la

venta, ya que también otros supermercados querían comprar también sus mercaderías) para

evitar esto se haría contratos (amarrados) a un plazo prudente que pueda tener la certeza
que mi negocio funcionara sin que el proveedor se baje a medio proyecto. Asumiendo

cláusulas de riesgo.

Lograríamos que nuestros colaboradores estén re-encantados al ver que mejora su espacio

de trabajo y su empoderamiento, por lo tanto ellos no solo estarán bien calificados y bien

remunerados sino que además sus conocimientos y estudios que la empresa les pague serán

para el resto de su vida laboral.

Otra parte fundamental es el seguimiento activo es parte fundamental de la Gestión de un

piloto o proyecto.

Se basa en proveer de una adecuada visibilidad a la administración sobre la situación del

proyecto, para identificar oportunamente cualquier desviación sobre lo planificado con el

objetivo de tomar decisiones oportunas para corregirlas, siendo lo ideal preverlas, para

actuar antes de que ocurran y así evitarlas o aminorarlas antes de que acontezcan. Ejemplo;

Visibilidad/Desviaciones/Frecuencia/Toma de decisiones/Técnicas de seguimiento(

Gestión de Proyectos)

Los reportes deben dar fe de: Alcance, Integración, Comunicación, Progreso, Tiempos,

Costes, Productividad (calidad, eficiencia y efectividad), Flujo de caja / Rentabilidad,

Riesgos, Desafíos/Problemas, Disponibilidad de Talentos y Recursos Materiales entre

otros.
Conclusiones

Entrar al mundo de la experiencia del consumidor es una aventura desafiante. Esta

experiencia se concreta en el mundo interior de la persona y es, por lo tanto, íntima,

misteriosa e inescrutable. Más aun desde mi propia empresa en cual somos actores activo

ya sea como consumidores o simples observadores y preguntándonos ¿Qué compran , para

que compran, cuando donde compran, como evalúan su compra. Es primordial conocer el

yo interior del cliente realizar scanner para conocerlo y enamorarlo con las marcas,

productos y servicios, para que este sea un cliente satisfecho y fiel y por ende recomiende

nuestra empresa ya sea en el propio boca a boca (Word of mouth) o través de las redes

sociales, como los de la generación millenials.

Citas Bibliográficas

https://www.nublio.com/como-implementar-el-metodo-de-segmentacion-de-clientes-abc

https://ecursos.claseejecutiva.cl/mod/resource/view.php?id=31112

Apuntes personales de capacitación de Walmart Retail Zonal Norte 2016.

https://www.df.cl/noticias/economia-y-politica/gremios-laboral/retail-financiero-las-

empresas-que-no-esten-preparadas-para-el-nuevo/2017-11-24/200643.html

https://www.walmartchile.cl/modules/contenidos/.../Reporte-WalmartChile-2016.pdf

Revista Walmart Chile edición. 2017

https://www.youtube.com/watch?v=hsJVm9gJkjc

https://www.youtube.com/watch?v=LKzNBu4Tegk&list=PLwA58v6R4wZSdJfbBtU70S

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https://www.youtube.com/watch?v=clUOidk9H2k