Comportamiento de

compra del
consumidor y de los
compradores
industriales
Mapa de caminos Avance de conceptos
En el capítulo anterior estudiamos cómo los mercadólogos obtienen, analizan, y usan información

para comprender el mercado y evaluar los programas de marketing. En este capítulo seguiremos

nuestro viaje con un examen más profundo del elemento más importante del entorno de marke

ting: los clientes. El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clien

tes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y cómo se comportan hacia

ellas. Para incidir en el qué, el cuándo, y el cómo del comportamiento de compra, los mercadólogos

deben entender primero el porqué. Primero estudiaremos las influencias y los procesos de com

pra del consumidor final, y luego el comportamiento de compra de los clientes industriales. El
lector

comprobará que entender el comportamiento de compra es una tarea indispensable pero difícil.

Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesa

das más vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes “hogs” (tragones, en inglés)

Harley? ¿Qué los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar

la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez usted se sor

prenda, pero Harley lo sabe muy bien.

Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la de los propietarios de las Harley-Davidson. Los
compradores de Harley tienen una gran devoción por la marca. “La gente no se tatúa el emblema de Yamaha
en su cuerpos, dice el editor de American Iron, una publicación de la industria. Y, según otro experto del ramo,
“para mucha gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca.”.
Cada año, a principios de marzo, más de 500,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach,
Florida, para asistir a la celebración Bike Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos se
reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas, y llevan camisetas que
proclaman “Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda”.
En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de
las motocicletas pesadas. Los “hogs” de Harley capturan más del 23 por ciento de todas las ventas de
motocicletas en Estados Unidos y un 50 por ciento del segmento de máquinas pesadas. Durante varios años
seguidos, las ventas han sobrepasado el suministro; hay clientes en listas de espera para los modelos más
populares con hasta dos años de antelación, y en el mercado negro los precios llegan a superar por mucho los
precios de lista sugeridos. En los pasados seis años, las ventas de Harley se han duplicado, y las ganancias
triplicado. Para 2005, la compañía había experimentado 19 años seguidos de ingresos y ventas récord.
Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su
comportamiento de compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, qué piensan y qué sienten, y por qué
compran una Harley Fat Boy Softail en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, o una enorme Honda American
Classic. ¿Qué hace que los compradores de Harley sean tan ferozmente leales? Éstas son preguntas difíciles; ni
los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obstante, para la dirección de
Harley es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones.
¿Quién monta una Harley? Tal vez se sorprenda. Ya no son los Ángeles del Infierno —fornidos rebeldes
con chaquetas de cuero negro y jóvenes motociclistas que en otros tiempos constituyeron la clientela base de
Harley—. Las motocicletas están atrayendo a una nueva especie de pilotos —de mayor edad, más acomodados,
y mejor educados—. Una Harley es ahora más atractiva para los “rubbies” (motociclistas urbanos ricos) que
para los rebeldes. “Aunque la imagen de motociclista forajido es lo que asociamos normalmente con una
Harley”, dice un analista, “también podría ser un director ejecutivo o un agente financiero”. El cliente promedio
de Harley es un esposo de 46 años con ingreso familiar promedio de 78,300 dólares. Más del 10 por ciento de
las compras de Harley son hechas por mujeres.
Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para mantenerse en sincronía con su cambiante mercado,
la compañía ha modernizado el enfoque de sus salones de exposición y sus estrategias de venta. Sin embargo,
los clientes de Harley están comprando mucho más que una motocicleta de calidad y convincentes argumentos
de ventas. Para entender mejor las motivaciones más profundas de sus clientes, Harley-Davidson organizó
grupos de enfoque en los que invitó a motociclistas a crear un collage con imágenes que expresaran sus
sentimientos hacia las Harley-Davidson. (¿Se imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colorado
haciendo esto?) Luego, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una serie de típicas
preguntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivas como: “¿Qué representa
más a Harley: un oso pardo o un león?”.
La investigación reveló siete tipos de clientes principales: tradicionalistas amantes de la aventura,
pragmatistas sensibles, elegantes buscadores de prestigio, excursionistas despreocupados, capitalistas con clase,
solitarios serenos, e inadaptados arrogantes. Sin embargo, todos los dueños apreciaban sus Harleys por las
mismas razones básicas. “No importaba si se trataba del mozo que barría la fábrica o del director ejecutivo de
la fábrica, la atracción hacia las Harley era muy similar”, dice un ejecutivo de Harley. “Los atractivos
universales eran la independencia, la libertad, y el poder”.
“Es mucho más que una máquina”, dice el analista, “forma parte de su expresión personal y estilo de vida”.
Otro analista sugiere que poseer una Harley lo convierte en “el tipo más rudo y malo de la cuadra. No importa
si [usted] es un dentista o un contador. Se [siente] malvado al estar montado sobre tanta potencia.”. Harley
renueva el ánimo y proclama independencia. Tal como anuncia el sitio web de la compañía: “Oprimir el botón
de arranque de una Harley-Davidson hace mucho más que encender el motor. Enciende la imaginación”. Un
concesionario de Harley añade: “Aquí vendemos un sueño”. Las líneas clásicas, el sonido ronco, la idea misma
de una Harley: todo forma parte de su aura de misterio. Poseer esta “leyenda americana” lo convierte en parte
de algo más grande: un miembro de la familia Harley.
Estas intensas emociones y motivaciones se capturaron en un anuncio clásico de Harley. El anuncio muestra
el acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con un tatuaje de Harley-Davidson. La leyenda del
encabezado pregunta: “¿Cuándo fue la última vez que algo le importó tanto?”. El texto del anuncio bosqueja el
problema y sugiere una solución: “Despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó… Lo que antes
te parecía emocionante ahora se ha convertido en parte de una rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse
igual. Excepto cuando tienes una Harley-Davidson. Algo toca un nervio. El retumbar profundo aumenta y se
niega a convertirse en parte del ruido de fondo. De repente las cosas son distintas. Más claras. Más reales. Como
tenían que haber sido siempre. Montar una Harley te cambia profundamente. El efecto permanece. Quizás es
tiempo de que comiences a tener sentimientos así de intensos. Las cosas son diferentes en una Harley”. 1
Comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal.

Mercado del consumidor

Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
El ejemplo de Harley-Davidson pone de manifiesto que en el comportamiento de compra del consumidor
influyen muchos factores distintos. El comportamiento de compra nunca es algo sencillo, pero entenderla es
tarea fundamental de la dirección de marketing. Primero exploraremos la dinámica de los mercados de
consumidores finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego examinaremos los mercados
industriales y el proceso de compra industrial.

Mercados de consumidores y
comportamiento de compra del
consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales
—individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal—. Todos estos consumidores
finales combinados constituyen el mercado del consumidor. El mercado estadounidense de consumidores
consta de más de 296 millones de personas que consumen muchos billones de dólares en bienes y servicios
cada año, esto lo convierte en uno de los mercados de consumidores más atractivos del mundo. El mercado
mundial de consumidores consiste en más de 6.4 mil millones de personas.2
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos;
además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos
se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los
diferentes productos, servicios y empresas. Aquí examinaremos la fascinante gama de factores que afectan el
comportamiento de los consumidores.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes
investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde
compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran. El mercadólogo puede estudiar las
compras reales de los consumidores para saber dónde y cuánto compran, pero entender el porqué del
comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios
consumidores no saben qué es lo que influye sus compras. “Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la
emoción, y del aprendizaje [que dirige las compras] ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos
percatemos de ello”, señala un experto en el comportamiento de compra. 3
La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo-
respuesta del comportamiento de los compradores, el cual se muestra en la figura 5.1. Esta figura muestra que
los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas
respuestas. El mercadólogo debe descubrir qué es lo que se esconde en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto de venta, y promoción. Otros
estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador —económicos, tecnológicos,
políticos, y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en
un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de
distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.
El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja
negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen
en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del
comprador en sí afecta su comportamiento de compra. Examinaremos primero las características del comprador
y su efecto sobre el comportamiento de compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador.