REPOSICIONAMENTO DE MARCA: CONHEÇA 5 CASES QUE DERAM CERTO

Com a velocidade com que as coisas ficam defasadas, você não deve descuidar do posicionamento da
sua marca.
Um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode ter é uma marca reconhecida, que atrai consumidores só
pelo nome. Porém, certas circunstâncias podem pedir mudanças nessa identidade. Alguns negócios não
resistem às modificações e fecham as portas, mas as histórias de sucesso se tornam cases de reposicionamento
de marca.
Normalmente, isso é feito para alcançar um ajuste no público-alvo: seja para readequar a marca ao desejo
deste ou mudar completamente de foco. Com isso, aumentam-se as vendas e o caixa das empresas ganha um
fôlego, especialmente em crises.
Confira o nosso artigo de hoje e conheça alguns dos maiores cases de sucesso nessa área!

1. HAVAIANAS — TODO MUNDO USA

Se você tiver boa memória, certamente conseguirá se lembrar do modelo único da alpargata que era vendida
até 1993. Naquela época, o produto era voltado ao consumidor de baixa renda e poderia ser encontrado em
apenas três cores. Por isso, o público-alvo começou a ter vergonha de usar as sandálias, associadas à falta de
dinheiro.
O crescimento da marca Rider — que contava com uma boa estratégia de marketing — e da pirataria das
sandálias levou a Havaianas a um período financeiro crítico. A única forma de sobreviver era não só
reconquistar as classes baixas, como garantir uma mudança de posicionamento que elevasse o status dos
chinelos.
Então, em 1994, surgiram as havaianas top, com 40 opções de cores e três vezes mais caras que as originais.
Para convencer o consumidor, propagandas protagonizadas por celebridades veiculavam em todas as mídias,
ajudando a elevar o valor da marca. Não demorou para que a classe média aderisse em peso ao uso das
sandálias.
O resultado não poderia ser melhor: a empresa se restabeleceu como líder de mercado e até hoje é
considerada um exemplo de reconstrução de marca a nível mundial.

2. NATURA — BEM ESTAR BEM

O caso da Natura é diferenciado porque a empresa não estava em uma situação financeira ruim quando
remodelou a marca. Ela sempre foi associada à qualidade dos produtos e à inovação. Porém, uma pesquisa
com consultores, consumidores e revendedoras mostrou que a marca já não atendia os anseios de evolução da
empresa.
Então, buscou-se resgatar os propósitos fundadores da Natura: humanismo, equilíbrio, transparência e
criatividade. Com um foco cada vez maior em ingredientes nativos brasileiros, a nova imagem foi reformulada
para passar a leveza de produtos naturais, focados na saúde.
Assim nasceu a nova Natura, com mudanças significativas especialmente na logomarca. A antiga, toda em
verde, com um visual pesado, ela passava uma imagem tradicional. A nova, mais leve e colorida, consegue
deixar claro os princípios de modernidade, leveza e movimento que a marca carrega.
A Natura temia que o consumidor mais fiel pudesse rejeitar o novo visual do logo e, por isso, houve uma
intensa campanha para preparar as consultoras e lançar a identidade visual para o público de forma natural.
Assim, as embalagens foram substituídas aos poucos, até que a nova marca fosse aceita plenamente.

3. COLCCI— DO BÁSICO AO FASHION

Até meados dos anos 90, a Colcci era uma marca de roupas básicas para crianças e adolescentes. Seu maior
ícone era um bicho de estimação com orelhas e nariz grande, que se firmou na história da marca.
Apesar de fazer relativo sucesso, má gestão e brigas entre os sócios quase levaram a empresa ao fim,
causando fechamento de lojas e desaparecimento das peças por alguns anos. Ao retornar ao mercado, a marca
surgiu renovada. Buscou estilistas especializados para entrar no mundo fashion, refez o design das lojas e
investiu na qualidade das peças.
Para trazer o público-alvo, a estratégia de divulgação foi ousada: a marca estreou no São Paulo Fashion Week
e trouxe Gisele Bündchen para o cargo de garota-propaganda. Ou seja: uma inovação completa no marketing.

O impacto de uma influenciadora tão forte com o target desejado fez com que a Colcci conseguisse se
reerguer e se tornar uma marca forte muito rápido. Assim como a Havaianas, ela conseguiu fazer um upgrade,
trazendo valor agregado a um produto já aceito pelos consumidores, embora estivesse um pouco desgastado.

4. MELISSA — A RAINHA DAS SANDÁLIAS DE PLÁSTICO

Carro-chefe da gigante Grendene, a Melissa surgiu no ano de 1979. Até meados dos anos 90, ela seguiu sem
grandes mudanças no seu produto principal — o clássico modelo melissa aranha — que conseguia ter boas
vendas graças à ajuda de novelas e ao forte apelo ao público jovem.
Porém, em 1994, iniciou-se uma campanha de reposicionamento de marca, com o foco em criar mais
modelos para incentivar o consumo e perpetuar o uso das melissas durante a vida da mulher, e não apenas na
adolescência.
Em um primeiro momento a melissa aranha ganhou mais cores e glitter. Logo em seguida, começaram a
surgir novos modelos, como os chinelos e sapatilhas, assim como as parcerias com designers renomados do
mundo todo. Além disso, top models como Claudia Schiffer desfilaram com exclusividade para a marca no
Brasil.
Atualmente, a Melissa não só se estabeleceu entre uma das marcas de calçados preferidas entre as brasileiras,
como se dá ao luxo de cobrar até três vezes mais do que suas cópias.
As lojas da marca também receberam um redesign, colaborando com a imagem fashion proposta, e há pontos
de venda em grandes centros de moda — como a Oscar Freire, Nova York e Paris. Mais um case de
reposicionamento que deu muito certo ao fazer o upgrade da marca.

5. PUMA — A MARCA DOS DESCOLADOS

A Puma é uma marca internacional do ramo de vestuário e produtos esportivos. Concorrendo diretamente com
empresas renomadas como Nike e Adidas, ela buscou o reposicionamento para escapar de uma crise
financeira que ameaçava levá-la à falência.
Como não poderia concorrer no quesito tecnologia, já amplamente dominado pelas outras empresas, a Puma
decidiu se concentrar no estilo de seus compradores. Ao trazer esse diferencial, ela conseguiu focar no público
jovem e se associou a um estilo de vida de quem deseja reforçar identidade pelas roupas.
Após firmar a parte financeira, ela investiu pesado em marketing e estratégia, buscando atingir os
consumidores por meios não tradicionais para evitar a massificação do produto e a perda do conceito de
exclusividade que agora era atrelado às peças.
A Puma ousou ao acreditar que somente a busca por uma diferenciação de visual seria suficiente para atrair o
cliente, mas vender estilo de vida se revelou uma ótima estratégia. Isso não só reergueu a empresa como a
tirou da competição massiva com as líderes de mercado.
 Pesquisas de marketing: conheça 6 empresas que descobriram a fórmula do sucesso
Muitas empresas produzem pesquisas de marketing para ampliar o conhecimento do mercado em que sua empresa está inserida.
No entanto, talvez você esteja se perguntando: será que as empresas realmente investem nessa estratégia somente por este
motivo?
Te garanto que não é só por isso. Existem diversos benefícios e tipos de pesquisas de marketing.
Porém, um dos maiores objetivos de fazer esta estratégia é que ela te ajuda a vender.
Por isso, os resultados em uma empresa chamam tanta atenção quando ela investe em pesquisas. Essa é a fórmula do sucesso!
Conheça 6 empresas internacionais e brasileiras que conseguiram alcançar números incríveis com suas pesquisas.
Os benefícios das pesquisas de marketing
O objetivo de uma pesquisa de marketing é particular de cada empresa. No entanto, seu investimento acaba trazendo benefícios
que você não esperava. Conheça os principais:
1) Ajuda na tomada de decisões: essa estratégia proporciona dados concretos que dão uma direção mais segura para a resolução
dos problemas.
2) Gera leads qualificados: uma pesquisa é considerada um material muito rico e relevante para o seu público. Quem realmente
está procurando por uma solução mais aprofundada irá acessar sua pesquisa.
3) Ajuda a resolver pontos falhos: o seu time pode descobrir quais são os pontos falhos da sua estratégia mais rapidamente e
solucioná-los.
4) Aumenta a sua autoridade: uma pesquisa da sua empresa mostra para o cliente que você é preocupado com o impacto do seu
mercado e está buscando se manter atualizado. Além disso, os dados ajudam os seus conteúdos a se tornarem mais relevantes,
porque dão mais credibilidade àquilo que você está dizendo. E não só os seus conteúdos; você se torna referência em estatísticas
de mercado, o que pode levar diversas outras empresas e mídias a citarem você e sua pesquisa.
5) Verifica as necessidades do mercado: se você fizer as perguntas certas poderá descobrir muitas oportunidades que podem ser
exploradas.
6) Serve como ferramenta de Sales Enablement: as pesquisas de marketing possibilitam um maior conhecimento dos seus
potenciais clientes, fazendo com que você obtenha informações importantes para ampliar o processo de sales enablement da sua
empresa e, consequentemente, aumentar as vendas. Seus vendedores passam a ter argumentos embasados em estatísticas de
mercado, o que facilita muito o processo de venda.
7) Ajuda no crescimento do seu blog: um blog tem mais chances de receber links externos por meio de pesquisas, pois as suas
estatísticas são exclusivas. Assim, cada vez que a sua pesquisa for citada, é grande a possibilidade de linkarem para o seu site ou
blog.
Empresas internacionais que investem em pesquisas de marketing
As pesquisas de marketing são práticas muito presentes nas estratégias das empresas do mundo inteiro. Empresas como a
Accenture, Think With Google e HubSpot investem incansavelmente nessa prática.
Accenture
A Accenture é uma empresa referência quando penso em pesquisa. Isso porque eles estão sempre lançando relatórios muito
relevantes sobre inovação e marketing digital em diversos setores, mesmo que menores. Além disso, uma das maiores questões
que faz a Accenture ser especialista em pesquisa é sua habilidade de explorar assuntos que ainda não foram aprofundados.
Isso faz com que ela seja pioneira em alguns assuntos muito específicos.
Think With Google
O Google lançou o Think With Google recentemente para compartilhar relatórios com insights e análises do mundo digital. Ele é um
dos principais portais que nós pesquisamos quando vamos falar sobre tendências e futuro.
Uma das questões mais interessantes do Think With Google é a sua abordagem nos temas que são considerados complexos pelos
profissionais de marketing, como geração Z, millennials, micro-momentos, tendências de consumo e assuntos atuais da internet.
Por causa disso, suas pesquisas são uma fonte incrível de dados para e-commerces.
HubSpot
A HubSpot é referência em Inbound, e a sua pesquisa não é diferente. O State of Inbound é uma das maiores pesquisas do mundo
sobre o tema, já com 9 edições publicadas. Apesar de a pesquisa ser realizada por uma empresa americana, os dados e estatísticas
não se restringem apenas aos Estados Unidos.
Na edição de 2017, por exemplo, foram entrevistados profissionais de vários países diferentes, inclusive brasileiros.
Além disso, ela possui versões traduzidas, o que serve de excelente fonte de benchmark para o Brasil.

Cases de sucesso de empresas brasileiras

No Brasil, a Rock Content, Samba Tech e Meetime são algumas das empresas que investiram nessa estratégia e obtiveram resultados
incríveis. Confira cases de sucesso dessas empresas ao fazer pesquisas de marketing.
Rock Content
A Rock Content foi a pioneira na estratégia nesse formato no Brasil. Muitas empresas faziam pesquisas, mas não com o foco em
geração de leads e de um conteúdo relevante para o mercado. A nossa principal inspiração foi a HubSpot, e tudo começou em 2015,
quando o Diego Gomes, nosso CMO, convidou a Clara Borges para realizar a primeira edição da Content Trends, a maior pesquisa
de marketing de conteúdo da América Latina. A Clara teve por volta de um mês e meio para realizar a pesquisa, durante o período
em que ficou aqui. Foram 4 dias com o questionário aberto e e 2233 dados de participantes coletados. Em aproximadamente 4
semanas, foram feitos os processos de análise de dados, construção de gráficos e produção do relatório final.
Para o seu lançamento, criamos um hotsite, produzimos guest posts e um press release para promover pesquisa, e anunciado para
os parceiros de divulgação e apoiadores da pesquisa. A Content Trends 2015 nos trouxe um resultado incrível, o que nos fez
continuar produzindo pesquisas. Em 2 anos, já somamos 17 pesquisas publicadas
“Se somarmos todas as pesquisas que já lançamos, são mais de 31.000 contatos obtidos unicamente por pesquisas de marketing.
Além disso, as pesquisas também representam um excelente material de sales enablement — conjunto de tarefas, informações e
ferramentas que tem como objetivo a melhoria da execução de atividades-chave de vendas — para os nossos vendedores. Isso
porque as estatísticas que obtivemos se tornaram argumentos importantes (e embasados em dados reais) para o time de vendas da
Rock.” - Juliana Ribas - Supervisora de Pesquisas de Marketing da Rock Content
Outro resultado importantíssimo que as pesquisas trouxeram para a empresa foi a visibilidade, reconhecimento e autoridade da
marca Rock Content.
Com as pesquisas, os dados e estatísticas da Rock se tornaram referências em diversos conteúdos e até mesmo palestras,
principalmente porque aqui no Brasil carecíamos de fontes como essa em Marketing Digital.
Além disso, como pioneiros, inspiraram também diversas empresas a realizarem pesquisas próprias.
Hoje, já na terceira edição da Content Trends, a Rock Content se torna cada vez mais referência em marketing de conteúdo.
Meetime
Ano passado a Meetime lançou a primeira edição da pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, maior e mais completo estudo
brasileiro sobre Inside Sales.
Essa pesquisa teve como objetivo estudar as operações de Inside Sales e seus impactos nas empresas de diferentes tamanhos e
realidades no Brasil inteiro.
Na equipe de marketing, ela foi utilizada como uma estratégia de marketing de conteúdo para que a Meetime fosse ainda mais
reconhecida como referência em Inside Sales.
Sua ideia é que ela fosse uma forma de você comparar suas métricas às mais maduras operações de Inside Sales do país.
“A Inside Sales Benchmark Brasil é essencial na estratégia de Marketing da Meetime na direção de estabelecer a empresa como
referência em Inside Sales. É a nossa melhor oportunidade de contar ao mercado o que está acontecendo no Brasil em termos de
Inside Sales. Em seu segundo ano de existência, multiplicamos por 8 o número de respondentes (de 68 para 538) e por 3 o número
de downloads em duas semanas de lançamento. Consideramos a pesquisa nosso principal lançamento do ano, e sem sombra de
dúvida, nosso maior e mais estratégico projeto!” - Diego Cordovez - Co-founder e CMO da Meetime
A pesquisa foi uma grande fonte de leads para a empresa que conseguiu triplicar o número de downloads na segunda edição da
pesquisa lançada neste ano.
A Meetime achou uma nova forma de elevar a estratégia de marketing de conteúdo da empresa ao sucesso e divulgar sua marca.
Confira o que descobrimos com a Inside Sales Benchmark Brasil 2017 e os insights que tivemos.
Samba Tech
Cada dia que passa podemos ver mais pessoas procurando por conteúdos audiovisuais.
Com isso, a Samba Tech viu uma oportunidade em investigar o mercado de vídeos online e promover a discussão desse tema entre
as empresas brasileiras.
Para fazer isso, ela realizou a pesquisa InsightSamba: como pessoas e empresas produzem e distribuem seus vídeos na internet.
Os dados de 2.000 profissionais e amadores na produção de conteúdo audiovisual foram coletados durante 13 dias. O questionário
foi divulgado por meio de email marketing e redes sociais, atingindo cerca de 100.000 pessoas. Ao final, foi sorteado um headphone
da JBL para todos os respondentes da pesquisa.
No planejamento do estudo, eles se basearam na experiência que eles possuem no mercado de vídeos online e definiram hipóteses
de perguntas que eles gostariam de responder. No entanto, além das respostas, a pesquisa rendeu vários outros insights do mercado
de produção e distribuição de vídeos no País.
“Aqui no Marketing somos movidos a dados. Toda a nossa estratégia é pensada em cima de métricas e acreditamos que essa é a
melhor forma de tomar decisões mais assertivas. Neste sentido, sentimos a necessidade de ter informações concretas relacionadas
à produção e à divulgação de vídeos na internet - que é o nosso core business - e vimos na realização da pesquisa uma forma de
solucionar isso.
A partir dos resultados do "InsightSamba: como pessoas e empresas produzem e divulgam seus vídeos na internet" nós tivemos um
panorama e overview do atual cenário de produção e divulgação de vídeos. Identificamos, por exemplo, que 83% das pessoas que
responderam a entrevista afirmaram produzir os vídeos de forma amadora, enquanto 73% afirmaram ainda não ganhar dinheiro
com vídeos online. Esses foram alguns dos dados valiosos que conseguimos extrair e que direcionaram definições estratégicas não
só para ações de Marketing, mas para a Samba como um todo.” - Pedro Filizzola - CMO da Samba Tech
Os benefícios de uma pesquisa vão além do que esperamos. Muitas vezes descobrimos pontos de dor e oportunidades que nunca
imaginaríamos existir.
Opinion Box
O Opinion Box é uma empresa que possui uma plataforma de pesquisas assim como o Typeform e Survey Monkey.
No fim de 2016 ela fez sua primeira pesquisa via chatbot no país fazendo com que a pesquisa fosse feita via Facebook Messenger.
O objetivo dessa pesquisa era testar a viabilidade de utilizar a rede social para enviar as perguntas de um questionário para os
usuários do Painel de Respondentes da plataforma.
Os respondentes afirmaram que interatividade com o chat é muito intuitiva e rápida.
Uma outra pesquisa de sucesso da Opinion Box é a Panorama Mobile Time/Opinion Box. Ela é um conjunto de pesquisas periódicas
sobre hábitos dos brasileiros no consumo de conteúdos e serviços móveis.
Atualmente, são trabalhadas três linhas de pesquisa, todas com frequência semestral:
 uso de apps;
 comércio móvel;
 mensageria.
Além das empresas que citei, existem muitas outras que estão investindo nessa estratégia cada vez mais.Isso acontece, pois, como
disse anteriormente, fazer uma pesquisa de marketing na sua empresa pode trazer inúmeros benefícios.Porém, saber fazer um
estudo corretamente é muito importante.