MICROMARKETING Y MACROMARKETING

El micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una
organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y/o consumidor. Se dirige después un
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor y/o cliente. Este concepto se aplica a
organizaciones lucrativas como no lucrativas.

El macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía desde
los productores hasta los consumidores, de forma que se adecue eficazmente la oferta a la demanda. El
Macromarketing se centra en un sistema global

SICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

 Actitudes: es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, por tanto, la
actitud es un sentimiento a una reacción valorativa ante los productos, servicios o personas.
 Percepciones: es un proceso en el que seleccionamos, organizamos e interpretamos estimulos.
Principalmente se relaciona con la memoria.
 Aprendizaje: es un proceso continuo, evoluciona y cambia sin cesar. Tanto la experiencia personal
como el conocimiento recién adquirido sirven como retroalimentación para el consumidor.
 Estilos de vida: es un conjunto de actitudes o comportamientos que desarrollan las personas en cuanto
a trabajo, ocio, salud, alimentación entretenimiento, vestimenta, etc.
 Toma de decisiones: racional vs emocional.
 Búsqueda y evaluación de la información: búsqueda antes de la compra vs. Búsqueda continua.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso de identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de

la información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución
de los problemas y las oportunidades del marketing.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Para identificación del problema

 Para solucionar el problema

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema

2. Creación de una metodología
3. Elaboración del diseño
4. Trabajo de campo
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación del informe
 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Clientes
Evaluar necesidades
 Variables de Mercado
4 P’s
 Factores de ambiente
Competencia
Económico, tecnológico, legal, político, socio-cultural
 Gerencia
Segmentación
Selección de mercados
Programas de marketing
Medir desempeño, control

UTILIDAD GERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los gerentes suelen requerir una investigación de mercados para:

 Decidir el lanzamiento de nuevos productos
 Medir percepciones
 Decidir una modificación en los atributos del producto
 Determinar necesidades de puntos de ventas
 Medir el efecto publicitario
 Detectar fallas del servicio
 Determinar necesidades no satisfechas

PROBLEMAS QUE SUELEN PRESENTARSE CON LA GERENCIA

1. Temor a los resultados

2. Minimizar la veracidad de resultados negativos para su gestión
3. Utilizar Investigación de Mercados para justificar una decisión pasada
4. Confundir información con Investigación de Mercados
5. Negar la practicidad de la Investigación de Mercados
6. Creer que la Investigación de Mercados no tiene caducidad

ASPECTOS A CONSIDERARSE EN EL ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN…

El análisis de la Investigación de Mercados debe hacerlo el propio investigador y exponerlo verbalmente a los
directivos de la empresa.
En el análisis de los hallazgos no deben existir consideraciones obvias o subjetivas, todo debe estar
documentado.
El análisis debe ser el fiel reflejo de aquello que se recolectó durante el proceso de la investigación.
Ciertos hallazgos sobre “intención de compra” o “preferencia de sabor, color o nombre” son muy circunstanciales
y no pueden tomarse como una ley del mercado.
 CLASE 1

Rol de la investigación de mercados en la planeación estratégica de un negocio o actividad

CONCEPTOS ASOCIADOS

 Marketing
Sicología del consumidor

Planeación estratégica de mercados

 Investigación de mercados

MARKETING:

Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante
la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros

OTRAS DEFINICIONES
La Mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta.

La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus
necesidades y se venda sin promoción alguna.
Peter Drucker
Peter Drucker
La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Philip Kotler
 Aspectos a considerarse en el análisis de la investigación…

El análisis de la Investigación de Mercados debe hacerlo el propio investigador y exponerlo

verbalmente a los directivos de la empresa.
En el análisis de los hallazgos no deben existir consideraciones obvias o subjetivas, todo debe
estar documentado.
El análisis debe ser el fiel reflejo de aquello que se recolectó durante el proceso de la
investigación.
Ciertos hallazgos sobre “intención de compra” o “preferencia de sabor, color o nombre” son
muy circunstanciales y no pueden tomarse como una ley del mercado.

 Cifras como un 60% podrían ser consideradas bajas o altas, dependiendo de lo que
representan. Por ejemplo, si se mide recordación de marca post publicitaria es bajo, pero si se
mide intención de compra es alto.
 El nivel de confianza y el error muestral son decisivos al momento de darle sustento a la
investigación.
 Resultados opuestos en dos preguntas relacionadas indica invalidez de las dos respuestas.
 La investigación de mercados debe ser analizada como una fotografía en el tiempo.

Perfil de un investigador de mercados

 Creativo
 Multidisciplinario
 Objetivo
 Didáctico
 Ético
 Capacitado en:
– Marketing
– Estadística
– Sicología y comportamiento del consumidor
– Informática
– Administración

Cargos en la carrera de investigación de mercados

1. Vicepresidente
2. Director
3. Asistente de director
4. Director de proyectos
5. Especialista en estadística y procesamiento de datos
6. Director analista
7. Analista
8. Asistente analista
9. Director de trabajo de campo
10. Supervisor de operaciones
 Es un un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar, fijar precios, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales.

William J. Stanton
Es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
producto al consumidor o usuario.

American Marketing Association.

SITUACIÓ

El verdadero Marketing tiene como objetivo procurar que las empresas e instituciones satisfagan de
manera tan adecuada las necesidades de sus consumidores, clientes, usuarios, pacientes o
beneficiarios, de forma tal que estos estén satisfechos y les den por lo tanto Lealtad y Reconocimiento.
Hacer Marketing es poner al cliente o consumidor por delante de los intereses organizacionales, no solo
por un fin altruísta sino por un fin práctico; ello asegura que el cliente siempre estará satisfecho y
comprará siempre nuevos productos, votará por nosotros, apoyará nuestras demandas de fondos o
creerá en las ideas que les transmitimos. Este concepto es evidentemente opuesto al mal uso que
muchas personas dan al término, poniéndolo como sinónimo de venta de imágenes fatuas y sin
contenido, buscando burlar al máximo al cliente. Están en un error. Marketing es, por sobre todo,
respeto al cliente.
 LAS 4 P’s DEL MARKETING

 Se combina la presencia del producto, la cobertura apropiada en los canales de

distribución (plaza), el apoyo de la promoción y la fijación de un precio adecuado.
 Estos elementos deben satisfacer las necesidades del mercado meta y al mismo tiempo
cumplir con los objetivos de la empresa.

POSICIONAMIENTO

 Es la ubicación que un producto ocupa en la mente de los consumidores en relación a

los competidores.
 Es tener una Ventaja Diferencial Competitiva Sostenible ( V.D.C.S. ).
 Es la percepción que tienen los consumidores de los atributos del producto respecto
a la competencia.

1.EVALUACIÓN DEL ENTORNO DEL NEGOCIO

 Macroentorno
 Conducta de compra
 Análisis competitivo
 Riesgos y Oportunidades

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR