UNIVERSIDAD MARIANGO GAVLEZ DE GUATEMALA

SEDE JUTIAPA
MERCADOTECNIA 4
LIC. BLANCA TOBAR
OCTAVO CICLO
SECCIÓN B

COMUNICACIÓN INTEGRADA
DE MARKETING

EDWIN LEONEL CONTRERAS AGUILAR

2111 – 15 – 14442
GABY JULISSA CONTRERAS AGUILAR
2111 – 15 – 14439

SABADO 21 DE JULIO DE 2018

 INDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing ........................................................ 4
El rol de las comunicaciones de marketing .................................................................................... 4
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing ........................................................ 4
Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas ................................................................. 4
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING .......................................................................... 5
Desarrollo de comunicaciones eficaces ............................................................................................. 7
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 15
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................ 16
 INTRODUCCIÓN
La mayor competitividad en el mercado y la saturación publicitaria, han obligado a los
anunciantes a diversificar su presupuesto de comunicación hacia otros instrumentos como
refuerzo de la publicidad (Kitchen, Brignell, Li y Spickett, 2004), dificultando aún más la
gestión de la comunicación al tener que escoger entre un elevado número de alternativas.
La planificación, la gestión y el control de la comunicación, han pasado a ser desarrolladas
en mayor medida por el departamento interno del anunciante, compartiendo en mayor o
menor grado ese proceso con una o varias agencias de publicidad. Asimismo, las agencias
publicitarias de carácter tradicional se han ido enfrentando a una mayor competitividad con
el surgimiento de nuevos tipos de agencias que ofrecen al cliente servicios especializados
(agencias de marketing directo, despachos de relaciones públicas, agencias interactivas,
etc.), siendo las agencias especializadas en los medios las que más importancia han
adquirido en la actualidad (Rodríguez, Suárez y García, 2007). Esta diversidad de agencias
ha supuesto que la gestión de la comunicación se comparta con varias de ellas, ocasionando
de esta forma mayor heterogeneidad en los mensajes y campañas a desarrollar.
 Diseño y gestión de comunicaciones
integradas de marketing
El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de
interés potenciales y el público en general. Para la mayoría de los especialistas en
marketing, por lo tanto, la cuestión no es si comunicar, sino qué decir, cómo y cuándo
decirlo, a quién y con cuánta frecuencia. Los consumidores pueden enfrentarse a cientos
de canales de televisión de cable y satélite, y millones de páginas de Internet
El rol de las comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los
productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing
representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa
puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la
lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de
clientes.
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los
consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida
difusión de los teléfonos inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas y de
banda ancha de Internet, y las grabadoras digitales de video que omiten los comerciales
(DVR) han erosionado la eficacia de los medios masivos. En 1960, una empresa podía llegar
a 80% de las mujeres estadounidenses con un comercial de 30 segundos transmitido
simultáneamente en tres televisoras: ABC, CBS y NBC. Hoy, el mismo anuncio tendría que
transmitirse en 100 canales o más para lograr esta hazaña de marketing.
Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas
En este nuevo entorno de marketing, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento
central de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único —a
veces no es siquiera el más importante— para las ventas y para generar capital de marca y
nuevos clientes. Como muchas otras empresas, en un periodo de cinco años, de 2004 a
2008, Kimberly Clark redujo el porcentaje de su presupuesto de marketing para televisión
de 60% a poco más de 40% al invertir con mayor fuerza en marketing por Internet y
marketing experiencial.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales de
comunicación:
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos
(periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono,
cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video,
videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un
producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y
premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de
ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados
para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo
eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así
como actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la
empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para
promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos
individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y
potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia,
mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o
electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos
o servicios.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con
el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Para mejorar las posibilidades de una campaña de marketing exitosa, los especialistas en marketing
deben intentar aumentar la probabilidad de que cada paso ocurra. Por ejemplo, la campaña
publicitaria ideal debería asegurar que:

1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento

correcto.

2. El anuncio capture la atención del consumidor, pero no distraiga la intención del mensaje.

3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su

comportamiento con respecto al producto y la marca.

4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de

diferencia y de paridad.

5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.

6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de
comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una
compra. Los desafíos para lograr el éxito con las comunicaciones requieren de una planificación
cuidadosa, un punto que se tratará a continuación.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

Identificación del público meta El proceso debe comenzar considerando claramente
al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de
decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general.
El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto
a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. Aunque es posible perfilar el público meta en términos
de cualquiera de los segmentos de mercado identificados en el capítulo 8, en general es útil hacerlo
en términos de uso y lealtad. ¿Es la meta nueva con respecto a la categoría o se trata de un usuario
actual? ¿La meta es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre
marcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico? La estrategia de comunicación
específica debe depender de las respuestas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen
perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca.

Determinación de los objetivos de las comunicaciones Como en el

ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de
comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. John R. Rossiter y Larry Percy
identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera:

1. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para
eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual
y un estado motivacional deseado. Un producto nuevo, como los automóviles eléctricos, debe
comenzar con el objetivo de comunicación de establecer la necesidad de la categoría.
 2. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca
dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es
más fácil de lograr que la recordación: a los consumidores que les pide pensar sobre una marca de
alimentos congelados tienen mayor probabilidad de reconocer los distintivos paquetes anaranjados
de Stouffer’s que de recordar la marca. La recordación de marca es importante fuera de la tienda;
el reconocimiento de marca es importante dentro de ella. La conciencia de marca proporciona un
cimiento para el brand equity

3. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca
para satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar
orientadas negativamente (eliminación de un problema, evitar un problema, satisfacción
incompleta, escasez normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o
aprobación social). Los productos de limpieza para el hogar utilizan con frecuencia la solución de
problemas; los productos alimenticios generalmente utilizan anuncios orientados sensorialmente
que enfatizan el mensaje al apetito.

4. Intención de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca
o tomar una acción relativa a la compra. Las ofertas promocionales como las que obsequian cupones
o ponen algunos productos a mitad de precio animan a los consumidores a hacer un compromiso
mental de compra. Muchos consumidores, sin embargo, no tienen una necesidad expresa de
categoría y podrían no estar en el mercado cuando se les expone a un anuncio, así que tienen poca
probabilidad de formularse intenciones de comprar. En una semana dada, solamente 20% de los
adultos podría estar planeando la compra de detergente, 2% la compra de limpiador para alfombras
y sólo 0.25% la de un auto.

Diseño de las comunicaciones

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas:
qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente
del mensaje).

ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca

algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer
puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el
rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros
podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular
o tradicional). El investigador John C. Maloney sentía que los compradores esperaban una de cuatro
tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del ego.15 Los
compradores podrían visualizar estas recompensas de experiencias como los resultados del uso, las
experiencias durante el uso o las experiencias incidentales al uso. Cruzar los cuatro tipos de
recompensas con los tres tipos de experiencias genera 12 tipos de mensajes. Por ejemplo, el
mensaje “que la ropa quede más limpia” es una promesa de recompensa racional que sigue a una
experiencia como resultado del uso. La frase “verdadero sabor a cerveza en una fabulosa cerveza
light” es una promesa de recompensa sensorial conectada con una experiencia durante el uso.
ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un
mensaje, así como de su contenido. Que la comunicación sea ineficaz puede deberse a que se utilizó
el mensaje equivocado o a que el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias creativas son
la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación
específica. Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o mensajes
transformativos.

Mensajes informativos o racionales. Un mensaje informativo se elabora según los

atributos o beneficios del producto o servicio. Este término (del inglés informational appeal)
también se usa como reclamo informativo. Los ejemplos publicitarios son los anuncios de solución
de problemas (Excedrin detiene el dolor de cabeza más intenso), anuncios de demostración de
productos (Thompson Water Seal es capaz de resistir la lluvia intensa, la nieve y el calor), anuncios
de comparación de productos (DIRECTV ofrece mejores opciones de HD que cable u otros
operadores de satélite) y testimoniales de desconocidos o celebridades patrocinadores (LeBron
James, fenomenal jugador de la NBA vendiendo Nike, Sprite y McDonald’s). Los mensajes
informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del
consumidor. Deciden la lógica y la razón

Mensajes transformativos o emocionales. Éstos abundan sobre un beneficio o una

imagen que no tiene relación con el producto. Podría ilustrar qué clase de persona utiliza una marca
[VW se anunciaba para personas jóvenes y activas con su famosa campaña de “Drivers Wanted” (se
buscan conductores)] o qué tipo de experiencia es resultado del uso [durante años Pringles
anunciaba, “Once You Pop, The Fun Don’t Stop” (“Una vez que haces ‘pop’ la diversión no para”)].
Los mensajes transformativos con frecuencia intentan despertar emociones que impulsen a la
compra. Los comunicadores utilizan mensajes negativos basados en sentimientos como el miedo, la
culpa y la vergüenza para que la gente haga cosas (cepillarse los dientes, hacerse una revisión
médica anual) o deje de hacerlas (fumar, abusar del alcohol, comer de más). Los mensajes de miedo
funcionan mejor cuando no son demasiado fuertes, cuando la credibilidad de la fuente es alta y
cuando la comunicación promete, de manera creíble y eficaz, aliviar el miedo que despierta el
mensaje. Los mensajes son más persuasivos cuando son moderadamente discrepantes con las
creencias del público. Decir exclusivamente lo que el público ya cree sólo reforzará sus creencias; si,
al contrario, los mensajes son demasiado discrepantes, los públicos argumentarán en contra y no
los creerán.22 Los comunicadores utilizan también mensajes emocionalmente positivos basados en
el humor, el amor, el orgullo y la alegría, por ejemplo, los mecanismos motivacionales o de
“intereses prestados” —tales como la presencia de bebés lindos, cachorros juguetones, música
popular o mensajes sexuales atractivos— se emplean con frecuencia para captar la atención y
aumentar el involucramiento en un anuncio. Se cree que estas técnicas son necesarias en el nuevo
entorno de medios caracterizado por un procesamiento de bajo involucramiento del consumidor y
en un ambiente de infinidad de anuncios desordenados que compiten entre sí. Las tácticas para
captar la atención a menudo son demasiado eficaces. También podrían distraer de la comprensión,
agotar rápidamente su bienvenida y opacar al producto.23 Así, descifrar cómo “sobresalir entre el
desorden” y entregar el mensaje deseado constituyen todo un desafío
FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden
lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades
como portavoces. Las celebridades tienen probabilidades de ser eficaces cuando son creíbles o
personifican un atributo clave de un producto. Dennis Haysbert, con su apariencia de estadista, para
la aseguradora State Farm; el rudo Brett Favre para los jeans Wrangler, y quien fuera la novia
televisiva¸ Valerie Bertinelli, para el programa de pérdida de peso Jenny Craig han sido elogiados
por los consumidores por adecuarse a su función. Sin embargo, Celine Dion no pudo agregar
glamour —o ventas— a Chrysler, y aun cuando estaba contratada por tres años y 14 millones de
dólares, la dejaron “en libertad”. Ozzy Osbourne podría parecer una elección rara para “I Can’t
Believe It’s Not Butter” debido a su aparentemente perpetua confusión.

Elección de los canales de comunicación Elegir un medio eficaz para llevar el

mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación se fragmentan y cunde el
desorden. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno
de ellos existen muchos subcanales.

CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal

permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara, de cara al
público, por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y
retroalimentación individualizadas e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en
boca y ventas personales.

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales

son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas,
eventos y experiencias, y relaciones públicas. Mucho del crecimiento reciente ha tenido lugar a
través de eventos y experiencias. Los especialistas de marketing de eventos, que alguna vez
prefirieron los eventos deportivos, ahora utilizan otras sedes como muesos, zoológicos y
espectáculos sobre hielo para divertir a sus clientes y empleados. AT&T e IBM patrocinan conciertos
sinfónicos y exposiciones de arte, Visa es promotor activo de los Juegos Olímpicos y Harley-Davidson
patrocina rallies anuales de motocicletas

INTEGRACIÓN DE CANALES DE COMUNICACIÓN, Aunque las comunicaciones

personales por lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos
podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas
afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso de dos pasos. Las ideas
a menudo fluyen desde la radio, la televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión, y
de ellos hacia los grupos de población menos implicados en los medios.
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de
marketing Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en
comunicaciones de marketing. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, una
vez dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cual mitad”.

El gasto en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía considerablemente:

podrían ser de entre 40 y 45% de las ventas en la industria de ventas de cosméticos, pero de sólo
entre 5 y 10% en la industria del equipo industrial. Dentro de una industria, existen empresas que
gastan mucho y gastan poco. ¿Cómo deciden las empresas sobre el presupuesto de comunicación?
Se describirán cuatro métodos comunes: el método alcanzable, el del porcentaje de ventas, el de
paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

EL MÉTODO ALCANZABLE Algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación en el límite de

lo que creen que la empresa puede pagar. El método alcanzable desprecia por completo el rol de la
promoción como una inversión y su efecto inmediato en el volumen de ventas. Lleva a un
presupuesto anual incierto que dificulta la planeación a largo plazo.

EL MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS Algunas empresas fijan los gastos de comunicaciones
como un porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del
precio de venta. Las empresas automotrices generalmente presupuestan un porcentaje fijo con
base en el precio planificado del auto; las petroleras asignan una fracción de un centavo por cada
galón de gasolina vendido bajo su propia marca.

EL MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA Algunas empresas fijan sus presupuestos de comunicación

para lograr con los competidores una paridad de participación de la voz. Existen dos argumentos
que apoyan este método: que los gastos de los competidores representan la sabiduría colectiva de
la industria y que mantener una paridad competitiva previene las guerras de comunicación. Ningún
argumento es válido. No existen bases para creer que los competidores saben más. La reputación,
los recursos, las oportunidades y los objetivos de las empresas difieren tanto que los presupuestos
de comunicaciones difícilmente pueden ser una guía. Tampoco existe evidencia de que los
presupuestos basados en una paridad competitiva desanimen las guerras de comunicaciones.

EL MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA Este método requiere que los mercadólogos desarrollen
presupuestos de comunicaciones mediante la definición de objetivos específicos, determinen las
tareas necesarias para lograrlos y calculen el costo de realización. La suma de estos costos constituye
el presupuesto propuesto de comunicación.
Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing Las empresas
deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de
comunicación —publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, eventos y
experiencias, marketing interactivo, marketing de boca en boca y fuerza de ventas. Dentro de una
misma industria, las empresas pueden diferir considerablemente en sus elecciones de medios y
canales. Avon concentra sus fondos promocionales en las ventas personales, mientras que Revlon
gasta mucho en publicidad. Electrolux gastó mucho en una fuerza de ventas de puerta en puerta
durante años, mientras que Hoover ha dependido más de la publicidad. La tabla 17.2 desglosa los
gastos de algunas formas principales de comunicación.

Las empresas siempre buscan maneras de obtener eficiencia al sustituir una herramienta de
comunicación por otras. Muchas están reemplazando algunas actividades de ventas en campo por
anuncios, correo directo y telemarketing. Un concesionario de autos despidió a sus cinco
vendedores y redujo los precios, y las ventas aumentaron. La capacidad de sustitución entre las
herramientas de comunicación explica por qué las funciones de marketing necesitan estar
coordinadas.

Características de la mezcla de comunicaciones de marketing

Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y costos; esto se revisará
brevemente a continuación y se analizará con mayor detalle en los capítulos 18 y 19.

PUBLICIDAD La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una
imagen de largo plazo para un producto (anuncios de Coca-Cola) o disparar ventas rápidas (un
anuncio de una barata de fin de semana en Macy’s). Algunas formas de publicidad, la televisiva,
pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como el periódico, no lo requieren. La
mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas: los consumidores podrían
creer que una marca muy publicitada debe ofrecer un “buen valor”.34 Debido a las muchas formas
y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones sobre ella.35 Sin embargo, vale la pena hacer
algunas observaciones:

PROMOCIÓN DE VENTAS Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas —

cupones, concursos, premios y demás— para atraer una respuesta más fuerte y rápida de los
compradores, incluyendo efectos de corto plazo tales como destacar las ofertas de productos e
impulsar las ventas caídas. La herramienta de promoción de ventas ofrece tres beneficios
distintivos:

RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY Los especialistas en marketing tienden a subutilizar

las relaciones públicas; sin embargo, un programa bien pensado coordinado con otros elementos
de la mezcla de comunicaciones puede ser extremadamente eficaz, en especial si la empresa
necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores. El atractivo de las relaciones públicas y
publicity se basa en tres cualidades distintivas:
EVENTOS Y EXPERIENCIAS Existen muchas ventajas para los eventos y experiencias siempre
que tengan las siguientes características: 1. Relevantes. Un evento o experiencia bien elegido puede
ser visto como muy relevante porque el consumidor con frecuencia está personalmente interesado
en el resultado. 2. Atractivos. Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los eventos y
experiencias son más atractivos para los consumidores. 3. Implícitos. Los eventos son típicamente
una indirecta “venta suave”.

MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO Los mensajes de marketing directo e interactivo

toman muchas formas: por teléfono, online o en persona. Comparten tres características: 1.
Personalizado. El mensaje puede ser preparado para agradar al individuo al que se dirige. 2. Actual.
Un mensaje puede ser preparado con gran rapidez. 3. Interactivo. El mensaje puede ser cambiado
dependiendo de la respuesta de la persona.

MARKETING DE BOCA EN BOCA El boca en boca también toma diversas formas tanto online
como fuera de ella. Tres características notables son: 1. Influyente. Debido a que las personas
confían en quienes conocen y respetan, el boca a boca puede tener mucha influencia. 2. Personal.
El boca en boca puede ser un diálogo muy íntimo que refleje los hechos, las opiniones y experiencias
personales. 3. Oportuno. El boca en boca ocurre cuando las personas así lo desean y cuando están
más interesadas, y a menudo es posterior a eventos o experiencias notables o significativas.

VENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas
tardías del proceso de compra, en particular al generar en el comprador preferencia, convicción y
acción. La venta personal tiene tres características notables: 1. Interacción personal. La venta
personal crea un episodio inmediato e interactivo entre dos o más personas. Cada una es capaz de
observar las reacciones de los demás. 2. Cultivo. La venta personal permite que surjan todo tipo de
relaciones, que van desde una relación práctica de ventas hasta una profunda amistad personal. 3.
Respuesta. El comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a responder
directamente.

Medición de resultados de la comunicación Los directivos desearán conocer

los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación. Sin
embargo, con demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen solamente entradas y
gastos: recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados, costos de medios.
Hablando con justicia, los directores de comunicación intentan traducir las entradas en resultados
tales como alcance y frecuencia (el porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el
número de exposiciones), puntuaciones de recordación y reconocimiento; cambios de persuasión y
cálculos de costo por millar. En última instancia, son las medidas de cambio de comportamiento las
que reflejan el resultado real. Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de
comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público meta si reconocen
o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el
mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. El
comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público, tales
como cuánta gente compraron el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él. La figura 17.5
provee un ejemplo de una buena medición de retroalimentación. Se encuentra que 80% de los
consumidores del mercado total estaban conscientes de la marca A, 60% la habían probado y
solamente 20% de quienes la probaron se encontraban satisfechos. Esto indica que el programa de
comunicación es eficaz para crear conciencia, pero el producto no satisface las expectativas de los
clientes. En contraste, 40% de los consumidores en el mercado total están conscientes de la marca
B y solamente 30% la han probado, pero 80% de ellos están satisfechos. En este caso, el programa
de comunicaciones debe ser reforzado para aprovechar el poder potencial de la marca.

Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de

marketing Muchas empresas aún dependen de sólo una o dos herramientas de comunicación.
Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en multitud de
minimercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, de la proliferación de nuevos
tipos de medios y de la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de herramientas
de comunicación, mensajes y públicos hace imperativo para las empresas moverse hacia
comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una “vista de 360 grados”
hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación
puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.

La American Marketing Association define la Comunicación integral de marketing (IMC) como un

“proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por
un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona
y consistentes en el tiempo”. Este proceso de planificación evalúa los roles estratégicos de varias
disciplinas de comunicación —por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de
ventas y relaciones públicas— y hábilmente las combina para proveer claridad, consistencia e
impacto máximo mediante la integración perfecta de los mensajes. Las empresas de medios y las
agencias de publicidad expanden sus capacidades para ofrecer tratos de plataformas múltiples a los
especialistas de marketing. Estas capacidades expandidas facilitan a los especialistas de marketing
ensamblar diversas contrataciones de medios —así como servicios relacionados de marketing— en
un programa integral de comunicación. La tabla 17.3 muestra las diferentes líneas de negocio de la
gigante de los servicios de marketing y publicidad, WPP.

Coordinación de medios
La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas
en marketing deben combinar canales de comunicación personal y no personal a través de
campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el
alcance y el impacto de los mensajes. Las promociones pueden ser más eficaces cuando se combinan
con la publicidad, por ejemplo.39 La conciencia y actitud creada por las campañas de publicidad
pueden aumentar el éxito de los discursos más directos de ventas. La publicidad puede transmitir el
posicionamiento de la marca y beneficiarse de la publicidad en display online o marketing de
buscador online que ofrece una llamada más fuerte a la acción.40 Muchas empresas están
coordinando sus actividades de comunicación online y offline. Las direcciones Web en los anuncios
(en especial los impresos) y en empaques permiten a las personas explorar más
 CONCLUSIONES
 La comunicación al ser considerada como producto y dentro del tratamiento
marketero debe adecuarse a las características particulares de las personas
receptoras que conformarán los mercados pre determinados y públicos pretendidos
de la marca o de la empresa emisora, ellas serán los receptores reales de las
campañas comunicacionales a implementarse. Dichas personas han variado sus
comportamientos en los "consumos de vehículos de comunicación", en
consecuencia, el marketing debe alcanzarlos saliendo en su búsqueda empleando
nuevas concepciones para lograrlo. Igualmente, algunas empresas propietarias de
marcas deben también enfatizar aquella calidad que actualmente brindan en sus
productos al entorno externo hacia la formulación de políticas de comunicación
internas para optimizar en sus servidores la calidad interna.

 Las estrategias del marketing orientadas al logro de ventas, por los factores ya
explicados se tornan más difíciles, consumidores, usuarios o clientes se están
escapando de las manos y la comunicación es la única llamada a alcanzarlos.

 La aparición y el manejo masivo de la tecnología de la información, exige en la

actualidad que las empresas no solamente se encuentren presentes en las redes de
la información, sino que interactúen en dichas redes. Hacer frente a la
desinformación y a los "virus difamatorios", obliga a que la empresa realice el
desmentido inmediato haciendo uso de las mismas redes sociales.
 RECOMENDACIONES
 Priorizar recursos. Una cosa es no tener un presupuesto desbordante y otra muy
distinta no tener recursos. La empresa y el tiempo son recursos fundamentales.
Darles la prioridad que requieren. En una fase de lanzamiento, deberán asumir más
tiempo para comunicar y promocionar. Y no obsesiones con llegar a todo el mundo
a la vez. Identificar a los intermediarios que mejor podrán ayudar a llegar al público
en cada momento.

 Construir una narrativa. Sí, el storytelling es una buena forma de explicar lo que se
haces y para qué sirve. El proyecto es una historia en sí misma, y nos gustan las
historias. Dándole forma, poniendo el producto o servicio en contexto.

 Añadir un acento humano. Los ejemplos, mejor con nombres y apellidos. Lo que es
humano emociona, y lo que emociona lo recordamos mejor.