Graduação em Administração

Planejamento Estratégico

Aula 1: Introdução ao Planejamento

Estratégico

Prof. Alexandre Porto de Araujo

São José dos Campos, agosto de 2010

 Planejamento Estratégico - Ementa

• Conceito de planejamento

• Importância do Planejamento Estratégico para as organizações

• Etapas do planejamento

• Formas de elaboração, análise e acompanhamento

prof.alexandre@inpg.edu.br 2
 Planejamento Estratégico - Introdução

- Pode dizer-me que caminho devo tomar?

- Isto depende do lugar para onde você quer ir.
(Respondeu com muito propósito o gato)
- Não tenho destino certo.
- Neste caso qualquer caminho serve.

(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)

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 Estratégia – Definição

• Estratégia, vem do grego antigo, significando: a qualidade e a habilidade do

general; ou seja, a capacidade de o comandante organizar e levar a cabo
as campanhas militares

• A “Arte da Guerra” de Sun Tzu é definida por alguns autores como

percussor do Planejamento Estratégico

• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a

organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo
prazo, com a subsequente definição de atividades e competências inter-
relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes
interessadas

• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a

serem tomadas pela organização

• Estratégia é uma guerra travada pelas empresas contra seus competidores4

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 Planejamento Estratégico – definição

• É um modelo de decisão, unificado e integrador, que:

– determina e revela o propósito organizacional em termos de valores,
missão, objetivos, estratégias, metas e ações, com foco em priorizar a
alocação de recursos
– delimita os domínios de atuação da instituição
– descreve as condições internas de resposta ao ambiente externo e a
forma de modificá-las, com vistas ao fortalecimento da instituição
– engaja todos os níveis da instituição para a consecução dos fins
maiores

Fonte: UFV, 2007 prof.alexandre@inpg.edu.br 5

 Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico

• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a

organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo
prazo, com a subseqüente definição de atividades e competências inter-
relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes
interessadas

• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a

serem tomadas pela organização

• Planejamento estratégico é o processo pelo qual procura-se determinar

como a organização deve atuar em relação ao ambiente, definindo-se os
objetivos e as estratégias para alcançá-los

• Plano estratégico é o documento que formaliza o planejamento estratégico

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 Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico

Estratégia Planejamento
Essência Síntese Análise
Fonte Criatividade Método
Autoria Qualquer Determinado
Tempo Qualquer Determinado
Resultado Visão Plano

Fonte: Freire, 1995 prof.alexandre@inpg.edu.br 7

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 Evolução do pensamento estratégico

Desafio
Administração Regulação Marketing e Estratégia e competitivo e Globalização e
científica governamental diversificação mudança social reestruturação conhecimento

1ª Revol 2ª Revol
Anos 30 2ª Guerra Anos 50 Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 Século XXI
industrial industrial
•Concorrência, •Ferrovias •Estratégia da •Necessidade •Excesso de •Mudanças •Idéia de •Concorrência •Fontes da •Valor da
porém americanas = GM com base de alocação demanda tecnológicas e competência de vantagem empresa
nenhuma Mercado de nas forças e de recursos diversificação distintiva importados, competitiva:
empresa tem massa fraquezas da escassos •Estratégia e •Análise emerge ações análise dos •Recursos e
grande Ford ambiente SWOT antitrustes e recursos e sua relação
influência •Expressas •Curva de corporativo •Análise desregulamen competências com os
exploram •Atenção aos aprendizado •Aparecimen estrutural da tação da empresa aspectos
•Forças de economias de fatores •Definição de to dos setores indústria •Escola de dinâmicos da
mercado = escala estratégicos objetivos e de (Michael posicionamen •Código de competição
mão invisível” (Chester metas (Keneth planejamento Porter) to. Análise de ética
(Adam Smith) •Grandes Barnard) Andrews) •Desenvolvi- atividade •Alianças,
empresas mento de •Unidades •Estratégica •Governança parcerias e
industriais e •Predominân conglomera- estratégicas competitiva corporativa empreendedo
integração cia de dos de negócios •Vantagem rismo
vertical orçamento e competitiva •Ecologia
administração •Curva de •Processos •Cadeia de •Estruturas
•Escolas de financeira experiência e formais para a valor (Michael •Terceirização simples,
administração análise de elaboração de Porter) flexíveis,
Wharton e •Descentraliza portfólio estratégias •Melhor rápidas e
•Visão
Harvard ção (matriz BCG) gestão de enxutas
•Responsabili ativos
•Cultura •Balanced
dade social •Planejament
corporativa Scorecard
o estratégico
•Planejament •Importância no dia-a-dia e
o de cenários stakeholders que envolve
•TI; Gestão mais funções
empreendedo
ra
Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 10
 Benefícios do Planejamento Estratégico

• Agiliza decisões

• Melhora a comunicação

• Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões

• Promove uma consciência coletiva, através de uma visão de conjunto

• Direção única para todos

• Orienta programas de qualidade

• Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e

externo

Fonte: UFV, 2007 prof.alexandre@inpg.edu.br 11

 Condições para o Planejamento Estratégico

• Consciência de sua necessidade

• Decisão pela sua utilização

• Envolvimento efetivo da direção

• Clima propício

• Informações relevantes para o planejamento

• Participação organizada

Fonte: UFV, 2007 prof.alexandre@inpg.edu.br 12

 Princípios do planejamento estratégico

• Eficiência é:
– resolver problemas;
– fazer as coisas de maneira adequada;
– salvaguardas os recursos aplicados;
– cumprir seu dever;
– reduzir os custos
• Eficácia é:
– fazer as coisas certas;
– produzir alternativas criativas;
– maximizar a utilização de recursos;
– obter resultados;
– aumentar os lucros

Fonte: Oliveira (2002) prof.alexandre@inpg.edu.br 13

 Princípios do planejamento estratégico

• Efetividade é:
– manter-se no ambiente;
– apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo
(permanentemente)

• Eficiência é a relação entre as saídas (resultados) e entradas (recursos) de

um sistema ou processo. Maximizar a eficiência significa fazer algo da
maneira correta

• Eficácia é a relação entre as saídas (resultados) e as metas. Maximizá-la é

escolher a coisa certa a ser feita

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 14

 Eficiência/eficácia x estratégia

• Várias empresas atuando de forma eficientes, fazem exatamente o mesmo,

fazendo com que a competição ocorresse por meio do preço dos produtos
ou serviços, não pela vantagem de custo ou pela diferenciação em relação
aos concorrentes

• Simplesmente ser eficiente não garante uma posição superior no longo

prazo, pois não há diferenciação entre os concorrentes

• Estratégia pressupõe diferenciação nos processos, transmitindo ao cliente

um tipo de valor único

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 15

 Componentes da estratégia

• Segundo Porter, três componentes definem a estratégia conforme o

posicionamento da organização:
– posicionamento: a estratégia é a criação de uma posição única e
valiosa, que envolve um conjunto diferente de atividades
– opções excludentes (trade-off): a estratégia requer que sejam feitas
opções para competir, ou seja, deve-se escolher o que não deve ser
feito
– sinergia: a estratégia implica em criar uma sinergia entre as atividades
da organização

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 16

 Componentes da estratégia

Trade-off Posicionamento

Estratégia

Ajuste

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 17

 Componentes da estratégia - posicionamento

• Posicionamento estratégico consiste em desempenhar atividades diferentes

das exercidas pelos competidores ou fazer as mesmas atividades de
maneira diferente
– posicionamento com base na variedade: produção de um subconjunto
de produtos ou serviços dentro de um determinado setor de negócios,
não em segmento de clientes (Dpaschoal – vende pneus e serviços
relacionados, cobrindo parte das necessidades de proprietários de
veículos)
– posicionamento com base nas necessidades: visa atender a maioria
das necessidades de um determinado grupo de clientes com
necessidades diferenciadas (concessionária Ford)
– posicionamento com base no acesso: consiste na segmentação dos
clientes em razão das diferenças nas modalidades de acesso, seja em
função de aspectos geográficos ou de porte (supermercado em bairros
mais pobres)

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 18

 Componentes da estratégia – opções excludentes (trade-
off)

• Ato de fazer uma opção excludente, decidir entre alternativas conflitantes. É

o efeito de três causas
– imagem e reputação consistentes: resultado de imagem criada junto a
clientes e colaboradores (Azul)
– origina-se das próprias atividades: diversas posições exigem diversas
configurações de produtos, equipamentos, comportamentos,
habilidades e sistemas gerenciais (Gol quando serve barra de cereais e
refrigerante ao invés de lanche completo)
– nasce de boa coordenação e de controles internos adequados: para
conseguir sucesso na execução das atividades a empresa precisa
coordená-las eficazmente e controlá-las de maneira específica

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 19

 Componentes da estratégia – sinergia

• É o ajuste entre as diversas funções da empresa em torno de um objetivo

comum

• É fundamental que haja sinergia entre os objetivos, as diversas atividades e

as políticas funcionais da organização

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 20

 Crescimento e estratégia

• “De todas as demais influências, o desejo de crescer talvez seja o que

exerce efeito mais perverso sobre a estratégia” (Porter)

• Crescimento lucrativo é difícil de ser alcançado, e deve ser orientado por

quatro princípios
– manter a estratégia para crescer
– aprofundar a linha de produtos
– expandir-se geograficamente
– conquistar mais espaço entre a clientela

Fonte: Torres (2003) prof.alexandre@inpg.edu.br 21

 Desafios para a estratégia

• Dificuldades de percepção

• As mudanças estratégicas

• Obstáculos culturais

• Obstáculos organizacionais

• Obstáculos gerenciais

Fonte: Fonseca (2004) prof.alexandre@inpg.edu.br 22

 Obstáculos culturais

• O que é ‘cultura’?

• A “nossa maneira” de fazer as coisas

• São as coisas que acreditamos serem boas ou más, verdadeiras ou falsas

• Os paradigmas da organização, coisas que deram certo no passado

Fonte: Fonseca (2004) prof.alexandre@inpg.edu.br 23

 Obstáculos organizacionais e gerenciais

• Obstáculos ligados à forma pela qual a entidade se estruturou e se

cristalizou no tempo

• Algo que funcionou muito bem no passado, mas, agora não funciona mais

• Organizações burocráticas

• Organizações em feudos

• Administração espasmódica

• Ambiente de aversão ao risco

Fonte: Fonseca (2004) prof.alexandre@inpg.edu.br 24

 As grandes tendências de mudança

• Mudanças tecnológicas

• Mudanças no estilo de vida das pessoas

• Mudanças nas leis e regulamentações

• Mudanças demográficas

• Mudanças geopolíticas

Fonte: Fonseca (2004) prof.alexandre@inpg.edu.br 25

 Outros tipos de mudanças

• Mudanças na composição da pirâmide etária

• Mudanças na opinião pública

• Mudanças no papel da mulher e de minorias na sociedade

• Mudanças nas atitudes e aumento das pressões em relação ao meio

ambiente

• Mudanças climáticas e suas conseqüências

Fonte: Fonseca (2004) prof.alexandre@inpg.edu.br 26

Mudanças

prof.alexandre@inpg.edu.br 27