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PROFESSIONE
BRAND REPORTER
Diomira Cennamo Carlo Fornaro

PROFESSIONE
BRAND REPORTER
Brand journalism
e nuovo storytelling
nell’era digitale

Serie a cura di Luca Conti

EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO


Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2017
via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy)
tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886
e-mail hoepli@hoepli.it

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Tutti i diritti sono riservati a norma di legge


e a norma delle convenzioni internazionali

ISBN EBOOK 978-88-203-7892-9

Progetto editoriale: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali (info@iltrio.it)


Copertina: Sara Taglialegne

Realizzazione digitale: Promedia, Torino


A mia madre Anna, che sapeva che avrei scritto questo libro molto prima di me, a
mio padre Giuseppe e a mia sorella Giulia che, ognuno a modo suo, ci sono
sempre stati.
Diomira Cennamo

A Carlotta, Jaja e Push.


Carlo Fornaro
SOMMARIO

PREFAZIONE di Gianni Riotta


INTRODUZIONE
RINGRAZIAMENTI
CENNI SUGLI AUTORI

Parte 1. Comunicazione aziendale e giornalistica

CAPITOLO

Il giornalismo dalle gazzette a Google News


Le origini: l’informazione stampata e i giornali
Le agenzie di stampa e il fotogiornalismo
Radio e televisione: la rivoluzione del broadcast e della multimedialità
Dal medium all’ipermedium: Internet e il giornalismo online
Web 2.0 e multigiornalismi: utenti e fonti che informano

CAPITOLO

La comunicazione d’impresa dai primi passi al web


La comunicazione d’impresa dalle origini a oggi
Dalla propaganda al web
La comunicazione d’impresa in Italia: dal governo della relazione a quello dei contenuti
Le tappe della professione in Italia e l’arrivo di Internet
Dal broadcasting al dialogo: le aziende e gli stakeholder nella società connessa
Il Web 2.0 e gli strumenti cardine del panorama mediatico connesso
Come viaggiano i contenuti in rete (e fuori)
Non distogliermi, coinvolgimi: dall’interruzione pubblicitaria all’inbound marketing

Parte 2. Fondamenti, tecniche e strumenti


CAPITOLO

Brand storytelling e storie transmediali


La marca: volto dell’organizzazione e promessa di relazione
Storytelling e potere delle storie nella costruzione e nell’espressione del brand
I fondamenti dello storytelling e le storie di marca
Le storie non lineari del web e il transmedia storytelling

CAPITOLO

Content strategy e progettazione editoriale


Definire la content strategy partendo dall’identità del brand e dai suoi pilastri narrativi
Architettura dell’informazione: l’ecosistema editoriale del brand
Architettura dell’informazione: il sito-hub
Content strategy di canale e piano editoriale

CAPITOLO

Il brand journalism e la news di brand


Cos’è il brand journalism
La selezione, l’ottimizzazione e la diffusione della notizia
Trovare la notizia: criteri di notiziabilità, fonti, fact checking
Dare la notizia: le 5 W, il lead e la struttura narrativa
Dare la notizia: la scelta di generi e format
Ottimizzare la notizia: la content curation
Diffondere la notizia: i social media

CAPITOLO

Essere brand reporter: real-time e data journalism


Essere cronisti online: il live reporting
Entrare nella notizia: il newsjacking
Presidiare la notizia: brand journalism e crisis management
Il data journalism
Information design, data visualization e infografiche
Open data e crowdsourcing

CAPITOLO

Le parole contano: l’importanza del monitoraggio


Il monitoraggio del web e le metriche che contano
Le fasi del monitoraggio per l’attività editoriale
L’ascolto delle community
L’influencer mapping
La rassegna stampa online e il monitoraggio del ciclo delle notizie
Il monitoraggio dei risultati dell’attività editoriale

CAPITOLO

Le parole valgono: etica, deontologia, aspetti legali


Dalla responsabilità sociale d’impresa all’etica d’impresa
L’etica nel giornalismo d’impresa
La trasparenza come nuova oggettività e leva di reputazione
Il brand journalism tra deontologia e aspetti legali
Diritto di espressione e rispetto della dignità di persone e brand
Privacy e cookie policy
Il rispetto del diritto d’autore tra copyright e copyleft
La questione dell’identità, la fine del buzz marketing e il diritto all’oblio

CAPITOLO

Brand journalism e organizzazione


Le aziende devono diventare editori?
Il chief content officer
La brand newsroom
La control room

Conclusioni
APPENDICE A
La voce degli esperti nel nuovo giornalismo
Luca Perri e la scoperta delle onde gravitazionali
Virologo vs. dj: la diatriba sui vaccini tra Roberto Burioni e Red Ronnie (e la lezione del web al
servizio pubblico)
Luigi Zingales, le banche e la “cattura dei media”

APPENDICE B
Native advertising: tra giornalismo e pubblicità
La serie Tv Netflix Orange is the new black diventa un reportage per il New York Times
The Atlantic e Scientology

Bibliografia

Informazioni sul Libro


PREFAZIONE
DI GIANNI RIOTTA

La disrupture, la rottura seguita alla fine di un modello industriale e culturale, ha segnato negli
ultimi anni mestieri e professioni assai diversi tra loro. La produzione di massa legata al
taylorismo, la “catena di montaggio” deprecata da Charlot con la frenesia che travolge l’omino di
Tempi moderni, lascia il posto a robotica, stampanti 3D, manifattura specializzata come alla
Boeing, dove si deve studiare per tre anni per produrre la turbina di un aereo. Le agenzie di
viaggio cedono il passo a Expedia, i taxi a Uber, le case discografiche alla musica digitale, le
università accigliate a Coursera, le librerie ad Amazon e via mutando.
In nessun mestiere, però, la metamorfosi è stata più radicale che nella comunicazione. Il
canone classico, definito dal sociologo Jürgen Habermas nella sua lontana tesi di dottorato del
1962, Storia e critica dell’opinione pubblica (in italiano tradotta da Laterza), prevedeva che
una democrazia sviluppata si informasse attraverso una “sfera” di opinioni dibattute e condivise.
La catena del giornalismo professionale vagliava “i fatti” e li trasmetteva poi, secondo un codice
preciso, al pubblico. La morte del papa andava in prima pagina e interrompeva i programmi
televisivi, un movimento in Borsa senza troppe conseguenze “di spalla” a due colonne e in
apertura del radiogiornale economico, un incidente stradale in provincia senza morti in una breve
di cronaca locale. Erano i giornalisti a decidere che cosa, o no, “facesse notizia”, e al pubblico
non restava che attendere, passivo, la loro selezione. Toccava poi agli intellettuali, alla classe
dirigente, a quelli che, nel 1959 sulla rivista Tempo Presente il saggista Enzo Forcella definiva “i
1500 lettori” – politici, industriali, prelati, sindacalisti, i Vip dell’epoca – decidere come orientare i
ragionamenti della società. La prima frattura arriva con il 1968, quando la generazione educata
nella scuola di massa prova a usare mezzi di comunicazione “alternativi” – i ciclostilati e i
volantini, le radio libere, i megafoni – per parlare e comunicare al di là dei “mass media” ufficiali.
In poco tempo il tono che elude i tradizionali “comunicati stampa” è adottato dalle aziende,
dai partiti, dalle istituzioni, perfino dalle grandi religioni. Tutti provano a dialogare con più
freschezza ma, abbandonate le assemblee delle università e dei consigli di fabbrica, il discorso
resta verticale, alto-basso o, come dicono nel gergo imposto dal palaver globale gli americani,
“top-down”. Sarà il web, con i social media, a trasformare, in pochi tumultuosi anni, la struttura
piramidale della comunicazione in rete, dove la struttura anarchica, molecolare, progettata da
Berkeley alla Sorbona dagli studenti del 1968, è messa online dai loro figli e nipoti con una
rivoluzione che non ha uguali dalla stampa di Gutenberg.
Se la biblioteca di Cambridge, nel XV secolo, vantava ben 122 volumi, nel marzo del 2016 il
World Wide Web allinea 4,6 miliardi di pagine online, ciascuna spesso con link assai più cospicui.
In un lampo Internet stessa si trasforma da prateria brada, dove i blog hanno la stessa foga
eversiva del ciclostile e delle radio di quartiere, in business monopolista, con pochi gruppi globali
a orientare, via algoritmi segreti, i gusti, le preferenze, i voti, le idee di miliardi di esseri umani.
La “sfera” di Habermas diventa una rete di neuroni fittissima e cangiante a ogni momento.
Ha successo l’espressione dello studioso di origine polacca Zygmunt Bauman, che ci descrive
come “società liquida”, ma si tratta di un miraggio, un’illusione: l’oceano presunto “liquido” del
web è in realtà presto coagulato in giganteschi continenti solidissimi, iceberg dalla mole
inquietante, che dominano l’informazione online. Comunicare diventa mestiere arduo, il “top-
down” di un tempo non si capovolge in “bottom-up” come naif, ingenui osservatori avevano
predicato, certi che la rete sia verità in sé. I media mainstream, giornali, Tv, radio, case editrici,
perdono il patrimonio originario, travolti da una corrente inarrestabile in cui tutti parlano di tutto e
nella quale un premio Nobel per la Medicina viene zittito da un blogger antivaccini, curvo sul suo
Mac in uno scantinato di provincia. Per istituzioni, gruppi industriali, media, atenei, centri
culturali orientarsi nella cacofonia è come cercare al buio l’uscita di un labirinto. I giornali cedono
posto a informazioni pilotate, le aziende provano a comunicare invano, spesso un singolo anticipa
in un suo tweet le più autorevoli agenzie stampa. Il web, decantato come luogo della verità, della
comunicazione diretta, senza filtri, viene invaso dalle erbacce dei troll, tese a imbruttire il
dibattito, finché le bugie online non sono addirittura organizzate da Paesi, burocrazie, centri di
intelligence, rivali commerciali, in un dilemma in cui distinguere il vero dal falso è impresa
frustrante, con milioni di utenti preda della disinformazione.
Il magma della nuova era continuerà a scorrere a lungo, incandescente, sulle nostre
coscienze, e provare a fermarlo ci è per ora impossibile. Società liquida, ma di lava e non di
acqua fresca, che appena ci voltiamo è subito montagna gigantesca, presto di nuovo fusa dalla
prossima eruzione di dati, social, tecnologia… Il lavoro di Carlo Fornaro, veterano comunicatore
italiano, e di Diomira Cennamo, comunicatrice e giornalista, ci serve dunque come
provvidenziale bussola geologica, per indicarci cosa è già assodato nel tempo, cosa invece ancora
precario, cosa è caduco e non ancorato al nostro lavoro, cosa fertile e gravido di frutti per le
prossime stagioni. Estranee al gergo di “comunicatori” che nulla comprendono della rivoluzione
in corso e nascondono il mestiere precario dietro anglicismi risibili, queste pagine sono prezioso
Atlante dei media al tempo del web, fotografia della nostra stagione di transizione, magnifica,
terribile, piena di speranze e pericoli come mai dal giorno lontano – colto da Platone nel Fedro –
in cui Socrate, pessimista, annunciò che l’invenzione della scrittura presto avrebbe distrutto la
nostra cultura e la nostra comunicazione. Allora non andò così e sono certo che, malgrado la
povertà e lo squallore che ci circondano, anche questa volta verità e dialogo prevarranno su
menzogna e intolleranza.

Gianni Riotta
INTRODUZIONE

Un altro libro sul giornalismo o un altro libro sullo storytelling aziendale? Nessuno dei due, o
meglio, una sintesi di entrambi. Una sintesi che inevitabilmente si impone agli occhi di chi come
noi, con esperienze e da angolazioni professionali diverse, si muove nell’affascinante quanto
delicato mondo della comunicazione d’impresa e del giornalismo ai tempi della rete. Una sintesi
o, più propriamente, un tentativo di delinearla sospinto da una chiara consapevolezza del
cambiamento strutturale nell’ambito del giornalismo e, più in generale, della comunicazione in
tutte le sue forme, che ci ha portato a interrogarci innanzitutto sulle nostre certezze.
Ci siamo accorti che le nostre competenze professionali – sviluppate in parte prima del World
Wide Web, in parte durante la sua esplosione e affermazione come sistema sociale planetario –
erano certamente valide e storicamente riconosciute, ma forse non più sufficienti a interpretare il
cambiamento che proprio questo sistema ha prodotto. Mentre si moltiplicavano i segnali di
avvertimento che, sotto la spinta della rete, i due grandi mondi, un tempo idealmente separati, del
giornalismo e della comunicazione aziendale tendevano sempre più a convergere.
La rete ha trasformato le imprese in media company, consentendo potenzialmente a
qualunque individuo di sfondare il muro della notiziabilità, e chiedendo ai professionisti
dell’informazione di acquisire un ruolo più articolato rispetto al passato. Tutto questo in un
panorama mediatico in cui le voci, ma anche il rumore, si sono straordinariamente amplificati, a
fronte di una immutata (anzi, probabilmente aumentata) sete di informazione.
Oggi le imprese raccontano storie alla stregua dei magazine e i giornalisti vengono assunti
dalle imprese per comunicare nei nuovi contesti delle media company aziendali. Un racconto
inedito per forme e contenuti, che nell’attuale ambiente socio-mediatico deve essere per
definizione autentico e condiviso, pena il rifiuto da parte di una società reticolare in grado di far
sentire in maniera molto potente la propria multiforme voce all’interno del dibattito pubblico,
sotto la spinta virale di condivisioni, commenti e reazioni.
Se qualche anno fa le imprese e i comunicatori iniziavano a crogiolarsi nel nuovo mantra
dello storytelling, come se prima del famoso libro di Eric Salmon questa pratica non esistesse, i
giornali a fatica accettavano la perdita del proprio monopolio di fabbricatori della notizia, così
come sembravano ancora non recepire la sfida di interpreti dei fatti che la nuova società poneva
loro già da qualche tempo.
In questo scenario, se il mondo dell’editoria, del quale la rete non sta intaccando il valore
intrinseco, ma di cui sta inesorabilmente minando il conto economico, è in grande difficoltà,
anche la discussione planetaria abilitata dai network sociali, con i suoi aspetti più degeneri di vere
e proprie ondate di disinformazione, meriterebbe più di una considerazione.
Come porsi quindi nei panni del comunicatore in questo rinnovato panorama? Che lavoro è
quello del giornalista ai tempi della rete? E quale quello del comunicatore di business? Sono meri
inventori di storie o piuttosto conoscitori dei principi, degli strumenti e delle tecniche per
strutturarle e diffonderle?
Questo libro cerca di dare una risposta a queste domande, proponendosi come un
vademecum per orientarsi nel nuovo e delicato ambito del giornalismo entrato di diritto nella
grande casa della comunicazione d’impresa. Scoprendo che né quello del giornalista né quello del
comunicatore aziendale sono mai stati dei “mestieri”, ma che oggi, proprio grazie all’utilizzo
cosciente dei nuovi strumenti di cui dispongono, possono ambire alla codifica in precise
professioni. Esattamente come quella articolata – e in realtà rappresentata non da una, ma da un
insieme di figure – del reporter della marca, che cerchiamo qui di tratteggiare come nuova
professionalità del mondo della comunicazione. Una professionalità già affermatasi de facto, che
fonde brillantemente due ambiti storicamente separati, almeno in linea di principio, dai sottili
confini dell’inserzione pubblicitaria classica e da quelli tradizionalmente ben marcati tra uffici
stampa e redazioni.
Sappiamo bene che il solo accostamento dei termini brand e reporter, così come quello tra
brand e journalism, fa accapponare la pelle a molti puristi del settore. Ma non senza spingerli ad
avviare una profonda riflessione sulla indipendenza della professione del giornalista, che potrebbe
essere oggetto non di uno ma di diversi libri.
Quello che state sfogliando vuole più umilmente essere un atto d’amore verso tutti quelli che,
con il loro lavoro, raccontano storie, cercando quotidianamente di dare un senso al futuro di
ambiti professionali chiamati a uno sforzo evolutivo ambizioso quanto appassionante.
Avremo sempre bisogno di bravi giornalisti e avremo sempre bisogno di bravi comunicatori.
Quello di cui non avremo bisogno sono figure professionali non definite (se non dall’ennesimo
anglicismo di tendenza), e anche per questo non capaci di stare al passo con il presente,
falsamente up-to-date in ogni occasione pubblica, ma tristemente aggrappate al passato perché è
quello l’unico tempo che hanno capito.
Per tutti gli altri c’è un grande futuro.
RINGRAZIAMENTI

I miei principali ringraziamenti vanno al compianto Franco Santini per avermi fatto conoscere la
nobiltà del marketing, a Piero Trupia per i suoi consigli e per aver riportato la filosofia al centro,
a Luca Franceschi che da vero coach ha trovato le giuste metafore motivazionali, a Giuliano
Zoppis per i suoi preziosi suggerimenti, giornalistici e non, a suor Alejandra Maidana per la forza
data dalla sua fiducia incondizionata nella verità, a Marianna Galluzzo e Annalisa Modotto per i
loro gesti di amicizia che vanno oltre, a Emanuele Mazzi e Vincenzo Cosenza per i loro
suggerimenti in tema di analisi, a Marco Merola per il confronto tra reporter “sul campo”, ad
Antonietta Cennamo e Alessio Cerniglia per i loro spunti legali, a Lorenzo Colantoni per il
supporto sulle case history, a Maurizio Vedovati e Andrea Sparacino che hanno creduto da subito
in questo progetto editoriale, e a Carlo, che mi ha fornito gli spazi di sperimentazione
professionale e umana necessari per qualsiasi riflessione e innovazione, facendomi amare ancora
di più il mio lavoro.

Diomira Cennamo

I ringraziamenti che devo vanno a chi mi ha permesso negli anni di raccogliere le competenze
che oggi mi consentono di proporre, con questo lavoro, una sintesi e un punto di vista
prospettico sulla mia professione. Su tutti, tra coloro che hanno riposto in me la loro fiducia,
Silvio Scaglia, Vittorio Colao e Franco Bernabè. Grazie anche a Gianni Riotta per aver voluto
introdurre questo volume con la sua prefazione. Ma il più dovuto dei ringraziamenti va a
Diomira, amica e collega rigorosa, prima di tutto con se stessa, e preziosa, non solo per questo
libro. Senza di lei questo lavoro non sarebbe iniziato né, tantomeno, finito.

Carlo Fornaro
Cenni sugli autori

Diomira Cennamo è giornalista e consulente strategico di Comunicazione digitale, con una


formazione in Filosofia del linguaggio e Semiotica e specializzazione in Marketing e
Comunicazione d’impresa. È Digital Media Advisor dello Studio Scomunicare.
Si è occupata in particolare degli aspetti teorico-strategici e tecnici trattati in questo manuale.

Carlo Fornaro è consulente per la Comunicazione strategica d’impresa. È stato direttore della
Comunicazione e delle Relazioni esterne di Vodafone Italia, del gruppo Rizzoli-Corriere della
Sera, del gruppo Luxottica e del gruppo Telecom Italia. È fondatore e amministratore delegato
dello Studio Scomunicare.
Ha curato soprattutto gli aspetti organizzativi e manageriali trattati in questo manuale.
Se l’informazione è potere, trasferire potere è servizio.
Parte 1

Comunicazione aziendale e
giornalistica
CAPITOLO

IL GIORNALISMO DALLE
GAZZETTE A GOOGLE NEWS
Il mio popolo perisce per mancanza di conoscenza.
(Os 4,6)

Nel corso dei secoli, e ancora di più in seguito all’affermarsi delle nuove tecnologie, il giornalismo
si è evoluto attraverso una serie di canali, media e piattaforme che ne hanno definito e ridefinito
formati e linguaggi, e che oggi, attraverso Internet, stanno conoscendo un momento di
differenziazione e allo stesso tempo di ricomposizione. In quali termini? Di canali,
professionalità, approcci, punti di vista. Proprio la rete, che ha da poco festeggiato i trent’anni di
vita, ha ricomposto in maniera più evidente ciò che prima era separato, mettendo in discussione
intere pratiche e discipline, e dando a queste numerose opportunità – se colte – di uscire da una
crisi che si può forse arrivare a definire “strutturale”. Lo sta facendo proprio nel momento in cui
indica a queste il punto più basso, quello di non ritorno, chiedendo nel contempo a gran voce
(quella della moltitudine non più anonima rappresentata dagli utenti della rete) che il giornalismo
faccia ancora meglio il proprio dovere, portandosi a uno stadio evolutivo superiore.
In questo capitolo proveremo a raccontare questo percorso tornando necessariamente alle
radici del giornalismo – il vero e unico protagonista di questo libro – attraverso un excursus
storico che ne ripercorrerà gli stadi evolutivi attraverso i quali è giunto a essere quello che è oggi.
Sempre per tornare alle radici, il Devoto-Oli definisce il giornalismo – dal francese
journalisme, termine derivato da journal, giornale, e in uso già prima del 1837 – “il complesso
delle attività (dal punto di vista tecnico o professionale) dirette a fornire e commentare notizie,
cronache, informazioni, attraverso la stampa quotidiana e periodica”. Una definizione
apparentemente semplice eppure, contrariamente a quanto si possa pensare, tutt’altro che
determinata e universalmente accettata1 bensì, come vedremo, sempre più complessa man mano
che il concetto di giornalismo conosce un ampliamento dello spettro di azione, di voci e attori in
gioco.

Le origini: l’informazione stampata e i giornali


L’evoluzione delle pratiche giornalistiche conosce tempi e modelli diversi da Paese a Paese. In
generale, la stampa anglosassone si distingue per un approccio più incentrato sul fatto, mentre
quella dei Paesi latini, influenzata dalle grandi tradizioni letterarie europee da un lato e da forti
passioni politiche dall’altro, indugia su aspetti di forma e su visioni di parte.2
In principio era il giornale, unico e solo mezzo a garantire un’informazione dallo spettro
ampio quanto i confini della comunità di riferimento. Le gazzette,3 a periodicità inizialmente
semestrale, poi mensile, quindicinale e infine settimanale, si diffusero a partire dall’Olanda
all’inizio del Seicento per soddisfare il bisogno di informazione economica e politica della
borghesia commerciale europea. Rispetto alle precedenti forme di pubblicistica rappresentate dai
“fogli di notizie”4 e dagli avvisi a stampa, spesso editi dalle stesse corti, le gazzette portavano con
sé due novità di rilievo: la vendita in abbonamento e la presenza dei primi annunci pubblicitari.

“Il primo giornale quotidiano della storia, il Daily Courant, appare a Londra nel
1702 e introduce la distinzione del tutto inedita tra fatti e opinioni.„

Il primo giornale quotidiano della storia, il Daily Courant, appare a Londra nel 1702 e introduce
la distinzione del tutto inedita tra fatti e opinioni, annunciandosi con il motto “Credibilità e
imparzialità”.5 Ma è nel corso dell’Ottocento che il quotidiano assume nel mondo occidentale la
forma moderna di mezzo di informazione e di opinione, oltre che di impresa, grazie a due fattori
principali e interdipendenti: il consolidamento di governi democratici e l’affermarsi dei sistemi di
produzione industriale,6 che hanno determinato lo sviluppo delle reti di comunicazione, rendendo
così possibile la stampa e la diffusione su larga scala del prodotto editoriale.
In questo rinnovato contesto socio-economico, con le sue più articolate esigenze di
trasmissione dell’informazione, nasce all’inizio dell’’Ottocento a New York la penny press, il cui
primo esempio è il New York Sun, venduto dal 1933 a un prezzo accessibile a tutti: un penny
appunto, contro i 6 dei concorrenti. Questi primi quotidiani commerciali, anche detti “popolari”,
tendono al profitto e puntano proprio per tale motivo sul sensazionalismo, in maniera a volte
spregiudicata.
Quella della penny press rappresenta comunque una svolta radicale: mentre fino ad allora i
quotidiani erano riservati alle élites di potere come strumento di aggiornamento sui propri affari,
ora diventano accessibili a operai, agricoltori, piccoli imprenditori.7 In una parola, alle masse.
La penny press apporta al mondo della stampa due importanti innovazioni, che finiscono con
l’influire più o meno direttamente sul modello stesso di giornalismo: l’inserzione pubblicitaria, che
da servizio diventa per la prima volta fonte di introiti, e l’indipendenza dagli schieramenti politici.
La novità principale è però rappresentata dall’introduzione del concetto di notizia: a differenza
dei precedenti avvisi o comunicazioni rivolti a un determinato ceto sociale (come, per esempio,
annunci su arrivi e partenze dei bastimenti o sulle tariffe portuali, che interessavano la borghesia
mercantile), quella proposta dalla penny press non è più un tipo di informazione nota a priori, ma
può riguardare qualsiasi cosa sia in grado di colpire l’interesse del pubblico. La notiziabilità di
un fatto ora riguarda la massa, e implica un lavoro di selezione e interpretazione da parte del
giornalista, che, non a caso, diventa proprio in questo periodo storico una figura professionale
specializzata e, come tale, retribuita. “News is what the newspapermen make it”: è il giornalista a
trasformare un fatto in notizia e, nel fare questo, a incidere sull’opinione pubblica.8 È l’adozione
di una nuova tecnologia da parte degli editori di giornali nella seconda metà dell’Ottocento a
trasformare profondamente lo stile di scrittura giornalistica: si tratta del telegrafo elettrico, che si
sostituisce gradualmente al sistema postale e ai corrieri nell’invio dei dispacci. Per evitare di
“bucare” la notizia a vantaggio dei concorrenti, i corrispondenti dei giornali non possono più
permettersi lunghe divagazioni letterarie, ma devono andare subito al dunque. È allora che nel
resoconto di un fatto si afferma negli Stati Uniti la tecnica delle 5 W, che rappresentano ancora
oggi l’“abc” del giornalismo: chi? (who?), cosa? (what?), quando? (when?), dove? (where?),
perché? (why?) sono le cinque unità minime di informazione da dare e, comunque, quelle con
cui iniziare la presentazione di qualsiasi notizia. Questa regola redazionale, ancora oggi elemento
fondativo del reporting, dà il la alla cosiddetta “età del reporter”, il periodo compreso tra il 1880
e il 1900, in cui nella stampa statunitense assume un ruolo predominante l’attenzione per i fatti
come fondamento imprescindibile delle notizie.
Accanto ai fogli popolari sopra descritti, appaiono e si affermano ben presto (a New York e
nelle altre città americane) quelli cosiddetti “di qualità”, come il New York Times (che vede la
luce nel 1851), considerato ancora oggi uno dei giornali più autorevoli al mondo. Grazie a queste
testate si stabilisce il principio del giornalismo cosiddetto liberal, che sostiene l’imparzialità degli
organi di informazione e, di conseguenza, insiste sulla separazione dei fatti dai commenti e
sull’autonomia della testata dai partiti politici e dallo stesso editore. Una posizione forte, resa
possibile dalla libertà di stampa di cui è già all’epoca garante il Primo emendamento della
Costituzione degli Stati Uniti d’America.

Da quel momento [la stampa] assume quel ruolo di servizio che si è preservato fino ai
giorni nostri, formandosi, col tempo, come strumento di difesa e rappresentazione degli
interessi delle masse. E quindi, in funzione democratica, di difesa dei cittadini contro gli
abusi dei ‘poteri forti’, che nelle società industriali sono concentrati in poche e
riconoscibili centrali oligopolistiche. Qui nasce la celebre immagine americana del
watchdog, il cane da guardia che abbaia al potere nell’interesse pubblico, [quello] della
libertà e dell’indipendenza […] dei cittadini.9

In Italia le cose sono andate in maniera un po’ diversa. All’indomani dell’Unità nazionale, i primi
giornali moderni, raccogliendo la tensione politica dei fogli rinascimentali e la tradizione della
party press europea, presentano una forte componente di opinione e commento, mentre
l’orientamento ai fatti registratosi nel mondo anglosassone qui non si è mai affermato davvero.
Nascono in questo periodo le prime grandi testate italiane, come il Corriere della Sera nel 1876
e Il Mattino nel 1892. L’affermarsi a fine Ottocento dei sistemi di produzione industriale, con
l’ingresso di grandi capitali privati nelle proprietà editoriali, accanto al sistema delle sovvenzioni
pubbliche, stimolano un’evoluzione della stampa in senso imprenditoriale. Anche in Italia i
giornali pensano ad ampliare il proprio pubblico (è in questo periodo che fa la sua comparsa la
cronaca), ma l’analfabetismo e il basso reddito rappresentano un ostacolo significativo alla loro
diffusione presso le masse. L’orientamento al mercato è poi frenato da un elemento peculiare del
sistema giornalistico italiano: il fenomeno degli editori impuri, ossia quel “rapporto di contiguità
o di intreccio”10 tra quotidiani e poteri politici ed economici, favorito e rafforzato dalla presenza
nelle proprietà dei giornali di grandi gruppi industriali estranei all’editoria.11 Un aspetto che
ancora oggi caratterizza la maggior parte delle testate nel nostro Paese.

“In Italia i primi giornali moderni presentano una forte componente di opinione e
commento.„

Non è questa la sede per affrontare il tema dei gruppi editoriali italiani, con la storia dei passaggi
di proprietà e dei conflitti di interesse politicoeconomico che li hanno da sempre accompagnati. Si
pensi solo alle due grandi vicende del gruppo Rizzoli-Corriere della Sera da un lato e della
Mondadori e del gruppo Espresso-Repubblica dall’altro, negli anni Ottanta e Novanta del secolo
scorso, che hanno visto il coinvolgimento diretto di parti politiche, oltre che economiche.12 È
però importante ricordare che ogni testata ha una proprietà, singola o più spesso composta da
diversi esponenti e realtà del mondo dell’impresa. Per citare un esempio recente, nell’agosto del
2015, Exor, la holding della famiglia Agnelli che possiede la Fiat Chrisler Automobiles, acquista il
43% del capitale del settimanale inglese The Economist, diventandone il principale azionista.13
Ma ricordiamo anche l’acquisto da parte di Jeff Bezos, fondatore di Amazon, gigante dell’e-
commerce, del Washington Post per 250 milioni di dollari nel 2013, o ancora il raddoppio da
parte della Walt Disney Company delle proprie quote nel magazine digitale Vice, per un totale di
400 milioni di dollari (su un valore complessivo della testata di 4 miliardi di dollari), nel dicembre
del 2015. Questo è valido, in generale, in tutti i Paesi di lunga tradizione democratica, in cui la
carta stampata (giornali e periodici) è tradizionalmente di proprietà privata, mentre il settore
televisivo presenta un quadro misto, con attori sia pubblici che privati. Un quadro che nel nostro
Paese, anche in questo caso, vede esasperazioni e peculiarità, con l’affermazione della
televisione commerciale del gruppo finanziario Fininvest (poi Mediaset) di Silvio Berlusconi, che
ha determinato l’affermazione del cosiddetto duopolio televisivo (definito da alcuni duopolio
monopolistico nel periodo del protagonismo politico del principale imprenditore televisivo
italiano).14
“Ci aspettiamo che il giornale ci serva, anche quando non è redditizia, la verità”, affermava
nel 1922 il giornalista e studioso americano Walter Lippman.15 È proprio questa la prima e
principale ambiguità dei giornali moderni: il fatto di essere allo stesso tempo strumenti di
formazione dell’opinione pubblica e prodotti commerciali. La seconda ambiguità sta nel già citato
carattere di interpretazione del fatto rappresentato dalla notizia, che può dare luogo (come è
capitato e capita) a forme, più o meno implicite, di indirizzo del consenso. La terza ambiguità
risiede nel tradizionale modello di business advertising-based: attraverso la vendita degli spazi
pubblicitari, il giornale viene venduto due volte, una al lettore e l’altra all’inserzionista, aprendo la
strada a possibili degenerazioni, per cui “uno dei due acquirenti, l’inserzionista, può pesare e
spesso pesa più del lettore”.16

Le agenzie di stampa e il fotogiornalismo


Per poter avere una copertura capillare dei fatti, almeno di quelli principali, le testate
giornalistiche hanno iniziato a utilizzare sin dall’inizio del secolo scorso le agenzie di stampa:
organizzazioni sempre più strutturate, in grado di fornire informazioni primarie grazie a una
presenza attiva in diversi Paesi del mondo e alla capacità di trasmissione costante delle notizie.
Le agenzie di stampa rappresentano un anello della catena di produzione della notizia,
storicamente sempre più importante, che si pone come intermediario tra il fatto e i mezzi di
comunicazione di massa. Le agenzie di stampa nascono nella prima metà dell’Ottocento per far
fronte alle sempre più pressanti esigenze di informazione economica provenienti da uomini
d’affari, banche, rappresentanze diplomatiche dei Paesi all’estero. La prima agenzia di stampa
nasce a Parigi nel 1832 ad opera dell’ex banchiere francese Charles-Louis Havas, a partire da un
piccolo ufficio di traduzioni di articoli di quotidiani stranieri, dapprima in francese poi anche in
altre lingue. Nel 1850 Paul Julius von Reuter, giornalista tedesco ebreo poi convertitosi al
cristianesimo, fonda la propria agenzia ad Aquisgrana, in Germania.

“Le agenzie di stampa rappresentano un intermediario tra il fatto e i mezzi di


comunicazione di massa.„

Le prime agenzie, pioniere del settore, utilizzavano per il trasferimento rapido delle notizie i
piccioni viaggiatori, il mezzo di trasporto delle informazioni più veloce che si conoscesse
all’epoca. Questi volatili, già utilizzati allo scopo di trasferire informazioni e missive nell’antichità
da Persiani, Latini e Arabi, erano in grado di abbattere il tempo di percorrenza dei dispacci fino a
un terzo rispetto ai treni.
La vera affermazione delle agenzie di stampa si ha con l’introduzione della prima “nuova
tecnologia” del giornalismo, il telegrafo, nel 1837.
È lo stesso Paul Reuter ad aprire la prima agenzia telegrafica a Londra nel 1851, anno in cui
viene già brevettata un’altra tecnologia destinata ancora una volta a incidere sui meccanismi di
trasferimento delle informazioni: il telefono.
Iniziano quindi a nascere nuove agenzie di stampa, sia in Europa che negli Stati Uniti. Nel
1848 a New York sei giornali cittadini decidono di fondare la propria agenzia, la Associated
Press. Per poter garantire una copertura completa ai propri clienti, le tre maggiori agenzie
europee, Havas, Reuter e Continental (quest’ultima fondata a Berlino nel 1849), stipulano un
patto di scambio delle informazioni e di spartizione delle sfere di influenza che ne sancisce di
fatto il monopolio dell’informazione mondiale. A queste si unisce nel 1875 proprio la Associated
Press.
Nel 1853 nasce la prima agenzia di stampa italiana, la Stefani (dal nome del suo primo
direttore, Guglielmo Stefani), fondata da Camillo Benso di Cavour, che ha come scopo la
distribuzione dei comunicati del governo, insieme a notizie generali e di cronaca.
Negli anni Trenta questo regime di libero scambio delle notizie entra in crisi sotto i colpi dei
nazionalismi, e si torna così al precedente regime protezionistico. Per esempio, in Italia la Stefani
diventa presto la voce ufficiale del regime fascista, e si estinguerà con la caduta di quest’ultimo.
Tuttavia l’esigenza di tempestività nella raccolta e nella trasmissione di notizie attendibili a
partire da fonti primarie e autorevoli non viene meno, anzi si rafforza. E così, nel secondo
dopoguerra, si assiste a un fiorire di nuove agenzie di stampa, nazionali e internazionali.
In Francia, sulla struttura della nazionalizzata Havas, nasce nel 1944 l’Afp (Agence France-
Press). In Italia nel 1945 viene fondata l’Ansa (Agenzia Nazionale Stampa Associata), primo
caso in Europa di agenzia amministrata e diretta dagli stessi giornali.
Oggi le Big Four sono le americane Ap (Associated Press) e Upi (United Press
International), l’inglese Reuters e la francese Afp. Le segue, al quinto posto per diffusione e
importanza, l’italiana Ansa, a cui partecipano oggi una sessantina di giornali.17
Nell’ambito del ciclo di produzione editoriale, le agenzie di stampa possono quindi essere
viste come dei “fornitori di materia prima” per gli editori di notizie e per i propri utenti. Materia
prima per il successivo lavoro di riflessione, analisi e contestualizzazione che spetta alle testate
giornalistiche.
I principali obiettivi di un’agenzia di stampa sono quindi: segnalare tempestivamente eventi
rilevanti, fornendo elementi di informazione a chi realizza prodotti editoriali; stimolare in maniera
obiettiva il dibattito all’interno della comunità e informare i soggetti interessati al dibattito;
raccogliere e trasmettere documentazione.18
In estrema sintesi possiamo dire che uno dei principali obiettivi delle agenzie è “dare il lead
dell’evento, il la della notizia”.19
È evidente da questo ruolo di fornitori di una materia prima grezza, la “pasta” della notizia
poi lavorata dai giornali, che il linguaggio delle agenzie di stampa deve essere, rispetto alle testate
giornalistiche, stringato e neutro, limitando al massimo (se non eliminando del tutto) l’utilizzo di
aggettivi e avverbi. Data la sua periodicità real-time, a differenza di quello che succede nelle
testate giornalistiche, la notizia di agenzia subisce una frammentazione in “lanci” (o take)
successivi, che vengono battuti anche più volte all’ora, e comunque non appena si aggiungono
particolari rilevanti alla storia. In questo modo, gli organi di stampa possono trasmettere la notizia
più aggiornata possibile durante le edizioni dei propri notiziari e decidere, per esempio, se
mandare propri inviati sul posto.
Ma non di solo testo vive un’agenzia di stampa. L’introduzione di nuove tecnologie di
trasmissione dopo il telegrafo, dal satellite fino a Internet, ha reso possibile la trasmissione di
diversi materiali di documentazione, dapprima in forma di foto, poi anche di video. Questi ultimi,
in particolare, sono materiale preziosissimo per le testate giornalistiche televisive e online, che
possono utilizzare il “girato” grezzo fornito loro dalle agenzie per realizzare servizi ad hoc.
L’uso della fotografia nel giornalismo è in realtà più antico e peculiare: la nascita della
fotografia è quasi contemporanea a quella della stampa illustrata. Soltanto tre anni dopo
l’invenzione della fotografia su lastre di rame (a opera di Louis Daguerre nel 1839), appare a
Londra il primo settimanale illustrato, The Illustrated London News, seguito a ruota da altri
settimanali pubblicati a Parigi, Lipsia, Milano, New York, Città del Messico, Rio de Janeiro. Le
prime foto, così come i disegni utilizzati in precedenza, vengono trasposte su carta attraverso la
xilografia, antica tecnica di incisione che però determina la perdita della nitidezza originale
dell’immagine.
Le prime immagini fotografiche sono a volte caratterizzate da un utilizzo propagandistico e
“menzognero”. Il vero fotogiornalismo, vale a dire l’uso della fotografia per documentare la
realtà, si afferma alla fine dell’Ottocento, durante l’età del reporter, quando l’invenzione della
lastra a mezzatinta consente la stampa delle fotografie con la stessa macchina usata per i caratteri
tipografici. L’affinamento delle tecnologie di stampa da un lato e l’invenzione delle prime
macchine fotografiche portatili dall’altro (la Kodak inventa la box camera nel 1895) rendono
l’uso delle immagini fotografiche sui quotidiani sistematico e ampio, con la possibilità di
pubblicare dei veri e propri reportage, vale a dire delle serie di foto che raccontano diversi aspetti
o momenti di un fatto, un evento, un luogo. La Prima guerra mondiale valida l’efficacia di questo
nuovo strumento di informazione (nonostante spesso i resoconti dal fronte vengano guidati dalla
propaganda dei diversi Stati), e si raggiunge così nel periodo tra le due guerre quella che è
considerata l’epoca d’oro del fotogiornalismo, grazie alla ricerca artistica in fotografia (condotta
soprattutto dai movimenti della Germania di Weimer), all’affermazione della fotografia come
strumento di denuncia sociale, al sostegno dato alla professione fotografica dai governi dei diversi
Paesi (dalla Russia all’Italia agli Stati Uniti), e infine al decollo dell’industria fotografica negli Stati
Uniti.
L’invenzione della pellicola da 35 mm, utilizzata dalla macchina Leica a partire dal 1925, dà
un ulteriore potente slancio alla fotografia e al fotogiornalismo, rendendo possibile lo scatto di
fotografie in serie.
Un altro passaggio fondamentale è quello segnato dalla Rolleiflex 6×6, che appare sul
mercato nel 1929 e apporta, grazie a pellicole più sensibili e a obiettivi più luminosi,
un’innovazione fondamentale: la fotografia istantanea, che non ha bisogno di un tempo di posa.
Dopo il successo dei primi supplementi illustrati ai quotidiani, a partire dagli anni Trenta si
diffondono una serie di testate settimanali che hanno segnato un’epoca: le americane Life,
Fortune e Look. In Life, in particolare, si capovolge il rapporto tra parole e immagini, facendo
emergere il carattere proprio del giornalismo fotografico: per la prima volta le prime sono al
servizio delle seconde nel dare la notizia, fino a poter affermare che “la notizia è nella
fotografia”.20
L’esperienza delle testate fotografiche si esaurirà inesorabilmente con il predominio della
televisione (Life e Look chiuderanno i battenti nel 1972),21 che è ancora oggi il mezzo di
informazione più importante, ma avrà messo in moto e rodato una macchina organizzativa in cui
i redattori sono in grado di collaborare in maniera efficiente con i fotografi.
Nel secondo dopoguerra l’organizzazione del fotogiornalismo subisce un’ulteriore
trasformazione, sfociando nella costituzione di agenzie di fotoreporter come Magnum (fondata
nel 1947 a Parigi) e Viva (nata nel 1972 sempre a Parigi).
La tradizione del fotogiornalismo è meno forte e radicata in Italia per una serie di motivi,
dalla debolezza dell’industria fotografica alla predominanza del Futurismo fino alla presenza
dell’Istituto Luce, che hanno relegato la fotografia a una dimensione artistica o di archivio,
frenandone l’affermazione come strumento di documentazione dell’attualità. Tra le principali
esperienze italiane di fotogiornalismo va ricordato il settimanale L’Europeo, fondato nel 1945,
che partendo dal modello di fotogiornalismo americano diventa una vera e propria scuola per i
fotoreporter italiani.22

Radio e televisione: la rivoluzione del broadcast e della


multimedialità
Per circa tre secoli il quotidiano stampato è stato l’unico mezzo incontrastato di comunicazione
di massa, fino alla diffusione della radio negli Stati Uniti e in Europa nel corso degli anni Venti del
Novecento. L’idea della trasmissione in broadcasting (distribuzione ampia da uno a molti)
applicata alla tecnologia radiofonica ne ha segnato il passaggio funzionale da telefono senza fili a
primo mezzo di comunicazione di massa. Caratteristica rivoluzionaria, che differenzia la radio dai
media dell’epoca, è l’istantaneità nella trasmissione del messaggio: per la prima volta il momento
dell’emissione e quello della ricezione tendono a coincidere. Una peculiarità, questa, che ha
cambiato radicalmente il mondo del giornalismo e dei media.
La prima trasmissione radiofonica di tipo broadcast risale al 1910, quando fu trasmesso in
diretta un concerto di Enrico Caruso dall’Opera House di New York.23 Il primo servizio
radiofonico regolare della storia risale al 23 febbraio 1920 e venne diffuso dalla Marconi
Company di Chelmsford, in Gran Bretagna, la quale aveva ottenuto l’anno precedente
l’autorizzazione alle trasmissioni dal General Post Office (Gpo), l’operatore pubblico britannico
per le telecomunicazioni. All’avvio di queste prime trasmissioni segue qualche mese dopo quella
della stazione Westinghouse di Pittsburgh negli Stati Uniti. In breve tempo si moltiplicano le
richieste di licenza di trasmissione da parte dei radioamatori, tanto che si pone il problema di
regolamentare la distribuzione delle frequenze, anche per evitare fastidiosi problemi di
interferenza nelle trasmissioni. Nel 1922 alcune fra le maggiori compagnie industriali britanniche
costituiscono la British Broadcasting Company (Bbc), che avvia nello stesso anno a nord di
Londra la sua prima stazione radiofonica, denominata 2MT, e i suoi primi programmi: le sue
fonti di finanziamento sono costituite dal canone di abbonamento e dalle royalty provenienti dalla
vendita degli apparecchi riceventi versate alla Bbc dalle aziende costruttrici. L’ipotesi di un
finanziamento attraverso la pubblicità viene preso inizialmente in considerazione, ma poi scartato
per non compromettere la qualità dei programmi. Negli Stati Uniti si determina uno scenario
opposto, caratterizzato dalla concentrazione in grandi corporation attive nel campo delle reti
elettriche telegrafiche e telefoniche, tra cui l’American Telephone and Telegraph Company
(At&t), la Westinghouse Electric Corporation e la General Electric, che fondano la Radio
Corporation of America (Rca).24 Qui, tra l’altro, a differenza della Gran Bretagna e della
maggior parte degli altri Paesi, l’enorme estensione territoriale determina uno sfruttamento più
ampio delle frequenze e quindi una maggiore assegnazione delle stesse ai broadcaster, in un
regime liberistico. Il Radio Act del 1912 sancisce infatti la possibilità di accordare le licenze di
trasmissione a qualsiasi cittadino americano che ne abbia fatto richiesta.25
In Italia le prime trasmissioni radiofoniche risalgono al 1925. Oltre ad avere una funzione di
intrattenimento (vengono trasmessi concerti, pièces teatrali, conversazioni), le trasmissioni
radiofoniche vengono utilizzate da subito per la diffusione delle notizie. Sin dai primissimi tempi
le Notizie Stefani (dal nome della prima agenzia di stampa italiana) diramano bollettini di cinque
minuti con le principali notizie del giorno. Il primo giornale radiofonico vero e proprio, il
Giornale parlato, va in onda il 7 gennaio 1929 sulle frequenze di Radio Roma. Nel 1931 esso
diventa Giornale radio e, dopo due anni, viene ufficialmente riconosciuto come testata
quotidiana.26 Il giornalismo radiofonico presenta caratteristiche molto diverse da quello della
carta stampata. Il messaggio radio, a differenza di quello del giornale, ha uno sviluppo temporale,
il che implica una serie di caratteristiche peculiari del mezzo. Prima di tutto l’unicità e
irripetibilità: il messaggio trasmesso attraverso l’etere, a differenza di quello scritto, una volta
passato non può più essere riascoltato (anche se, come vedremo, con la diffusione di Internet
qualcosa cambia); poi il ritmo fisso: l’ascoltatore, a differenza del lettore, non può regolare la
velocità di recepimento dell’informazione sulla base delle proprie esigenze del momento. Anche
la selezione delle informazioni diventa ancora più spinta con la radio prima e con la televisione
poi: un’edizione di trenta minuti di un Gr riesce a ospitare al massimo 13-15 cartelle di testo (che
si limitano a 10 circa per i telegiornali), l’equivalente di una pagina e mezza di un quotidiano di
formato tradizionale.
Questa esigenza di compressione dei testi, evidente nel notiziario radiofonico prima e in
quello televisivo poi, non può non modificare profondamente la stessa forma del discorso, che si
fa più semplice e più vicina alle caratteristiche del linguaggio parlato. In particolare, il discorso
radiofonico è caratterizzato dalla prevalenza di frasi coordinate rispetto a quelle subordinate,
dall’uso di elenchi e aggettivi per “colorare” il discorso, da ridondanze e ripetizioni.
Per dirla con Marshall McLuhan, la radio è un mezzo di comunicazione “caldo”, che richiede
all’ascoltatore un coinvolgimento e un abbandono quasi totali, in cambio di un messaggio
fortemente definito, quindi completo. Questo a differenza di un medium “freddo”, come il
giornale, che coinvolge in maniera preminente un senso, la vista, e chiede al fruitore di
collaborare in maniera attiva per ricostruire il pieno significato del messaggio.27
Inoltre, rispetto a quello di carta stampata e televisivo, il giornalismo radiofonico è
caratterizzato da una maggiore libertà del discorso. In radio, infatti, il giornalista non ha
condizionamenti ferrei di tipo temporale (come nel Tg) o spaziale (come sulla stampa). Questo si
traduce in una maggiore libertà e leggerezza anche nella ricezione del messaggio. Infatti, “la
lettura di un giornale impegna gli occhi e richiede l’occupazione di uno spazio significativo della
nostra materia cerebrale” e “seguire un Tg significa contemporaneamente tenere impegnate la
vista e l’udito. Per di più la vista viene sottoposta al bombardamento di immagini spesso dense di
impatto emotivo e di per sé stressanti”, mentre “quando ascoltiamo un giornale radio ben fatto, i
nostri sensi sono tutti più liberi e meno affaticati. La vista non è impegnata e l’udito è alleggerito
nella sua fatica dalla composizione giornalistica sapiente che usa parole brevi, eufoniche e precise
in frasi coordinate, brevi e chiare”.28

“La radio è un mezzo di comunicazione ‘caldo’, che richiede all’ascoltatore un


coinvolgimento e un abbandono quasi totali, in cambio di un messaggio fortemente
definito. „
Accanto al Gr si sono affermate altre forme di inforadio: rubriche giornalistiche e programmi di
approfondimento, o news show, dedicati all’attualità, alla cultura, allo sport e via dicendo, che
rientrano nell’ambito dell’infotainment, genere che conoscerà la propria piena affermazione con
la televisione.29
Sono essenzialmente di due tipi i sistemi di organizzazione radiofonica nazionale seguiti nei
vari Paesi: quello di monopolio pubblico in Gran Bretagna, Germania, Francia e Italia, e il
sistema privato del network in Usa.
Dopo la radio, il successivo grande passaggio del giornalismo dall’epoca della stampa è
rappresentato dall’affermarsi della televisione, nata come strumento di comunicazione di massa
nel 1936, anno in cui la Gran Bretagna, prima nazione al mondo, avvia un servizio regolare di
trasmissione televisiva, dapprima in regime di monopolio pubblico con la Bbc, e dal 1955 con
l’apertura delle prime reti private.
Nel 1946 anche Stati Uniti, Francia e Unione Sovietica avviano i loro servizi televisivi
regolari. In Italia nel 1949, dieci anni dopo le prime sperimentazioni di teletrasmissione condotte
dall’Eiar tra il 1932 e il 1939, la Rai (Radio Audizioni Italiane, come l’Eiar fu poi rinominato nel
1944) riprende le trasmissioni sperimentali, che diventano regolari nel 1954, anche qui in regime
di monopolio pubblico fino al 1971, anno in cui iniziano a trasmettere le prime antenne televisive
private.
La televisione diventa in poco tempo e nei vari Paesi in cui si diffonde il mezzo di
comunicazione di massa per eccellenza e, di conseguenza, il principale mezzo di informazione. Il
primo notiziario televisivo viene trasmesso nel 1937 da uno studio di Kansas City, mentre il
primo telegiornale trasmesso dalla Rai risale al 10 settembre 1952, con l’avvio di trasmissioni
regolari a partire dal 1954. Inizialmente, la forma telegiornale non ha ancora un’identità definita
in termini di contenuti, ma è condizionata dal modello radiofonico e da quello del cinegiornale.30
I primi passi del notiziario televisivo sono quindi, per così dire, impacciati, in quanto segnati
da un complesso di inferiorità verso le forme precedenti di trasmissione dell’informazione: data la
difficoltà di reperire e assemblare immagini in tempi relativamente brevi, l’informazione televisiva
è più lenta rispetto a quella radiofonica e più lacunosa rispetto alla carta stampata, mentre le sue
immagini sono di qualità inferiore rispetto a quelle del cinegiornale.
La maggiore disponibilità delle tecnologie di teletrasmissione e il loro sviluppo spingono
l’evoluzione dello strumento televisivo come canale di diffusione di notizie di attualità.
Un’evoluzione secondo alcuni non sempre positiva in termini di qualità informativa, in quanto
vittima della sua prima ragion d’essere: l’immagine, diventata sempre più preponderante e alla
base di una deriva sensazionalistica, a scapito della serietà giornalistica del prodotto.31 La notizia
televisiva possiede infatti una caratteristica fondamentale: la supremazia delle immagini sul
parlato, che ha come conseguenza principale la supremazia dell’esperienza sull’informazione.
Questo si traduce nell’esaltazione dello human interest, della preferenza per la storia (o feature)
rispetto alla cruda ricostruzione del fatto, nella prevalenza dell’azione (in termini di ritmo e
drammatizzazione) e della conflittualità, il che spesso porta a estremizzare le parti in gioco, sia
nelle semplificazioni tipiche dei servizi televisivi che nelle dinamiche accese dei talk-show di
ultima generazione.

“La notizia televisiva possiede una caratteristica fondamentale: la supremazia delle


immagini sul parlato, che ha come conseguenza principale la supremazia
dell’esperienza sulla informazione. „
La storia della radio e della televisione è segnata da un percorso che accomuna i due media, sia
per gli aspetti tecnici legati alla temporalità e alla diretta sia, in termini organizzativi, dal punto di
vista dell’evoluzione delle proprietà editoriali. Negli Stati Uniti come in Europa, dopo un primo
periodo più o meno prolungato di monopolio pubblico, cominciano ad affacciarsi sulla scena
operatori privati, non sempre (anzi, quasi mai) di natura prettamente editoriale, ma appartenenti
al mondo dell’industria e della finanza. I vari canali, dapprima locali, cominciano ad aggregarsi in
network di emittenti, che estendono gradualmente la propria sfera d’azione a tutto il territorio
nazionale.32
Le aziende proprietarie di tali network sono arrivate a controllare diversi canali su diversi
media, dalla stampa alla radiotelevisione, diventando vere e proprie concentrazioni di potere
editoriale. In particolare, in Italia si è creata una situazione di prolungato vuoto legislativo (la
cosiddetta deregulation), che ha portato al rafforzamento di pochi grandi attori privati.33 Un po’
in tutta Europa nel corso degli anni Ottanta si è passati dal sistema pubblico di controllo del
mercato radiotelevisivo a un sistema misto (pubblico-privato).
L’aspetto interessante da notare qui è che i primi network radiotelevisivi privati nascono per
sfruttare una risorsa che per i media pubblici era sempre stata marginale: la pubblicità (come
abbiamo visto, le emittenti pubbliche si finanziavano tramite il pagamento di un abbonamento, o
canone). Non è esagerato affermare che i primi canali televisivi privati nascono come bacini di
raccolta pubblicitaria in cui gli inserzionisti pagano per raggiungere grandi audience: questo è
vero al punto che i primi canali privati non producono i contenuti, ma li acquistano dall’estero.
Per Franco Monteleone, “fare televisione diventava da quel momento un business come un
altro, con le sue regole, i suoi obiettivi, le sue strategie; un business che bisognava gestire
sfruttando tutte le opportunità offerte dal mercato e tutti i punti di forza che lo scenario esterno
avesse consentito”.34 Mentre i notiziari cominciano a essere prodotti anche dalle emittenti
private, anche il sistema radiotelevisivo pubblico, per poter reggere la concorrenza con queste
ultime, apre le porte alla raccolta pubblicitaria. Queste dinamiche, che rappresentano delle
esigenze concrete presenti nella società degli ultimi decenni del secolo scorso, non possono non
condizionare contenuti e formati. Questo processo è sintetizzato dal termine neotelevisione,35
coniato nel 1983 da Umberto Eco per definire un palinsesto che si modella non più sull’idea di
una massa indistinta di persone, ma sull’idea – spinta dalla pressione della pubblicità – che questa
sia articolata in fasce di interessi che bisogna soddisfare con nuovi contenuti, nuovi generi e
nuovi linguaggi. L’effetto principale è la progressiva riduzione di programmi culturali e pedagogici
(tipici della paleotelevisione rappresentata dal servizio pubblico in regime monopolistico) e uno
spazio sempre più ampio riservato all’intrattenimento. Esigenza questa che, secondo alcuni
osservatori, ha condizionato anche linguaggi dai contenuti più seri, come quelli giornalistici.

Da un lato radio e televisione sono i più potenti e capillari mezzi di comunicazione di massa di
cui disponga il sistema dell’informazione; dall’altro le valutazioni di notiziabilità dei giornalisti
fanno i conti con le decisioni di un management business-oriented. Viene allo scoperto, nella sua
determinazione più nitida, il conflitto tra le due nature del giornale, quella di strumento
democratico e di prodotto industriale, al punto che si può leggere la specifica e autonoma forma
della notizia radiofonica e specialmente televisiva come il punto di compromesso che consente di
tenere insieme funzione civile e interessi mercantili.36

Dal medium all’ipermedium: Internet e il giornalismo


online
Nel 1976 la Apple Computers di Steve Jobs e Steve Wozniak lancia il primo computer per uso
privato (casalingo o destinato a uffici e piccole aziende),37 anche se il termine personal computer
(PC) viene utilizzato per la prima volta da Ibm nel 1981 per la sua macchina a 16 bit su cui gira il
sistema operativo MS-Dos di Bill Gates e Paul Allen.38 Con la diffusione massiccia degli home
computer all’inizio degli anni Ottanta cominciano quindi ad affacciarsi sulla scena le cosiddette
nuove tecnologie, termine con il quale oggi vengono indicate le tecnologie digitali.39
È il primo passo verso la costruzione di un’infrastruttura che cambierà per sempre la scena
della comunicazione: il World Wide Web, nato nel 1989 al Cern di Ginevra dalle intuizioni del
fisico Tim Berners-Lee che, insieme al ricercatore informatico Robert Cailliau, propose al Centro
di ricerca un modello di implementazione di rete ipertestuale.40 In realtà le origini di Internet sono
da ricercarsi in ambito militare negli anni Sessanta, quando gli scienziati del Dipartimento della
Difesa statunitense si misero al lavoro sul progetto Arpa (Advanced Research Project Agency),
pensato per la condivisione di documenti tra computer distanti tra loro e per la connessione dei
centri operativi nel malaugurato caso di un attacco nucleare. Nel 1962 il direttore del progetto
Arpa, Joseph Carl Robnett Licklider, ha l’idea che sancisce la svolta: creare una rete in cui,
attraverso una molteplicità di percorsi possibili, si possano trasmettere documenti e informazioni
da un computer (host) a un altro, scomponendoli in blocchi (packets) di bit (unità informatica
minima) in grado di ricomporsi una volta arrivati a destinazione.41
Qualche anno dopo Arpanet approda in ambito accademico, dove viene utilizzata non
soltanto per lo scambio di informazioni, ma anche come strumento di contatto tra persone. In
seguito a queste prime sperimentazioni, libere dalle restrizioni militari degli inizi, nel 1978 viene
ideato un protocollo per la comunicazione tra computer connessi alla rete. Undici anni dopo il
Pentagono si ritira dal progetto. Arpanet viene smantellata e sostituita da una serie di reti locali:42
la NSFnet (National Science Foundation Network), la Bitnet (Because It’s Time Network) e la
Csnet (Computer Science Network). È proprio la NSFnet a diventare la spina dorsale della
Internet che conosciamo oggi: a partire da essa Tim Berners-Lee mette a punto il software alla
base del World Wide Web, interpretando la rete come un sistema aperto e decentralizzato che,
attraverso dei link (o collegamenti), connette ipertesti43 e consente l’accesso ai file da remoto.44
Berners-Lee non solo non ha dovuto chiedere ad alcuna autorità centrale il permesso di
realizzare Internet, ma non ha neppure dovuto installare nuovi cavi, dal momento che questa
nuova tecnologia viaggia lungo i fili del telefono. Inoltre, da scienziato qual è, si è sempre
rifiutato di brevettare la propria idea, in quanto non voleva possederla, ma ancora oggi continua a
battersi per la sua indipendenza dai poteri pubblici e privati (secondo il principio della net
neutrality).45
Dopo la pubblicazione del relativo software open source da parte del Cern nel 1993, la
fruizione del World Wide Web diventa concretamente accessibile ai più grazie all’invenzione nello
stesso anno del primo programma di navigazione (browser) della rete, Mosaic, da parte di Marc
Andreessen, ex ricercatore del National Center for Supercomputing Applications (Ncsa)
dell’Università dell’Illinois, dove apprende i fondamenti del web di Tim Berners-Lee. Mosaic è la
prima interfaccia grafica multipiattaforma che consente l’accesso a tutti i documenti, in formato
testuale o grafico, presenti sul web. È l’inizio del decollo della rete, che può ora davvero
realizzare la sua ambizione di connessione globale.46
Da allora le cosiddette autostrade informatiche a cui era ed è possibile accedere attraverso le
linee telefoniche con i computer (oggi anche con altri dispositivi tecnologici, dagli smartphone e
dai tablet agli smartwatch, per arrivare ai wearable device e agli oggetti connessi della Internet of
things), sono diventate sempre più veloci e in grado di ospitare flussi di dati sempre più pesanti
ed elaborati.
Il primo giornale ad approdare su Internet è il Chicago Tribune, che lancia la sua prima
edizione online nel 1992. Poco dopo entrano nell’arena digitale i grandi quotidiani come USA
Today (1993) e, nel 1996, il New York Times e il Wall Street Journal, primo giornale a proporre
una formula a pagamento.
Nel 1994 Hotwired, versione online del mensile di cybercultura Wired, è la prima testata a
pubblicare un banner pubblicitario.
Il primo vero giornale (solo) online, con una propria redazione di 150 giornalisti, è Msnbc,
nato da una partnership tra Microsoft e il network televisivo Nbc.47
Il primo giornale italiano ad approdare su Internet è l’Unione Sarda nel 1994. Seguono, nel
1995, il Corriere della Sera, La Stampa e La Gazzetta dello Sport, che inizialmente
ripropongono online la versione del quotidiano cartaceo. Il Sole 24 Ore è il primo quotidiano
italiano a lanciare un’edizione online indipendente da quella di carta. La Repubblica lancia
Repubblica.it nel 1997 (dopo un esperimento legato al racconto in tempo reale delle elezioni
politiche del 1996), anche questo pensato appositamente per la rete, con una redazione dedicata.
Un po’ tutti i giornali italiani online scelgono sin da subito un modello di fruizione gratuita basato
sulle inserzioni pubblicitarie.
Oggi praticamente tutte le testate giornalistiche tradizionali hanno una versione online.
Contemporaneamente si sono affermate numerosissime realtà, a livello locale e internazionale,
del tutto inedite e autonome rispetto alle società editoriali tradizionali: realtà nate e cresciute in
rete.
Una di queste è l’Huffington Post, sito di informazione e di opinione fondato nel 2005 negli
Stati Uniti dalla giornalista Arianna Huffington (l’edizione italiana, diretta dalla giornalista Lucia
Annunziata, parte nel 2012 in collaborazione con il gruppo editoriale L’Espresso). Uno dei punti
di forza del sito è la presenza, accanto ai membri della redazione, di migliaia di blogger che
collaborano volontariamente alle edizioni nazionali: esponenti più o meno noti del mondo politico,
giornalistico, dell’economia e dell’arte.48
La presenza di un circuito di blog autorevoli selezionati dall’HuffPost è del resto una strada
battuta da molte testate, italiane e internazionali. In Italia una delle prime iniziative è quella di
Nòva 100 del Sole 24 Ore.49 Sempre in Italia nel 1996 esce Affari Italiani, tra i primi
esperimenti di successo, insieme a Punto Informatico, di testata quotidiana esclusivamente
online. Altra fortunata iniziativa è quella de Il Post di Luca Sofri, giornalista affermatosi in rete
grazie al suo blog Wittgenstein, ancora oggi tra i più seguiti in Italia. Tra i siti web italiani di
maggiore successo,50 Il Post ha alle spalle una società di imprenditori, di cui l’editore online
italiano Banzai detiene la maggioranza.
Come i giornali, anche le testate televisive e radiofoniche abbracciano la rete. Nel 1996
vanno online le emittenti televisive statunitensi Wral-Tv e Wcco-Tv. È stata però la radio il primo
mezzo di comunicazione di massa a finire nella rete, anche grazie alla leggerezza dei dati su cui
viaggiano i suoi contenuti audio.51
Dopo i primi vent’anni di sperimentazione in termini di formule di contenuto e modelli di
business, e dopo aver fronteggiato la prima grande crisi del mercato editoriale online tra il 2000 e
il 2002 (successivamente allo scoppio della bolla delle dot com), i quotidiani online si sono quasi
tutti assestati su una formula freemium che lascia gratuita la fruizione dei contenuti originali per il
web, facendo pagare la versione elettronica del cartaceo e i servizi a valore aggiunto (come la
consultazione dell’archivio), sperimentando in alcuni casi per l’edizione online le formula del
paywall, ossia del pagamento per continuare la lettura oltre una certa soglia di articoli.
A partire dal 2007 gli editori di informazione hanno gradualmente capito di avere di fronte un
lettore-utente multiscreen, che passa più volte nel corso della giornata dallo schermo del
computer a quello del cellulare e del tablet (mentre iniziano a fare capolino nella dieta mediatica
Internet Tv e smartwatch). Per questo motivo le redazioni hanno cominciato a progettare una
fruizione multi-device, che tenga conto non soltanto delle diverse modalità di visualizzazione
della notizia sui vari tipi di schermo, ma anche dei diversi contesti d’uso che li accompagnano e
che condizionano la disponibilità e l’attenzione dello stesso lettore.52
“I quotidiani online si sono quasi tutti assestati su una formula freemium.„
Oggi possiamo dire che il giornalismo online è entrato nella sua fase matura, dovendo
confrontarsi con l’irruzione sulla scena mediatica di una serie di attori inediti, oltre che con nuove
piattaforme e nuovi dispositivi di fruizione dell’informazione.53
Nel 2008 Internet sorpassa la carta stampata e diventa la prima fonte di informazione negli
Stati Uniti.54 Nel 2010 avviene, sempre negli Stati Uniti, il sorpasso dei siti web di informazione
sui giornali cartacei in termini di raccolta pubblicitaria e numero di lettori.55

“Nel 2008 Internet sorpassa la carta stampata e diventa la prima fonte di


informazione negli Stati Uniti.„

L’entrata in scena di ogni nuova tecnologia e ogni nuovo mezzo di comunicazione di massa – si
pensi all’introduzione della fotografia prima e all’invenzione di radio e televisione poi – ha di
volta in volta messo in crisi e modificato più o meno sensibilmente i modi e le strutture
dell’informazione anche sui mezzi preesistenti, se è vero che “un medium si appropria di
tecniche, forme e significati sociali di altri media e cerca di competere con loro o di rimodellarli in
nome del reale”.56 Pensiamo, solo per fare un esempio lampante, alla radiovisione, formula
ibrida e inedita di fruizione televisiva della radio, resa possibile dalla televisione digitale.57
Lo stesso sta avvenendo con Internet, ma in una maniera più radicale e per i motivi che sono
ben sintetizzati da Angelo Agostini in questa sua riflessione.

Abbiamo pensato la rete come un dispositivo chiuso, fatto di un computer: lo stesso


meccanismo, le stesse logiche dei “vecchi” mezzi di comunicazione. Abbiamo pensato
che, come i “vecchi” media, anche Internet dovesse sviluppare il suo linguaggio, i suoi
formati, i suoi contenuti, magari sottraendo spazi, tempo e risorse proprio ai media
tradizionali.
Abbiamo sbagliato. Non ci siamo accorti che la rete non è un mezzo, ma semmai un
canale o un luogo di comunicazione. Uno strumento o un supporto, ma non un mezzo di
comunicazione di massa. Sul canale Internet viaggiano media diversi: stampa, radio, Tv,
banche dati, agenzie. Con il supporto Internet si diffonde comunicazione di massa e ci si
scambia comunicazione interpersonale. Nel luogo Internet ci si informa, si compera, si
vende, si parla. Lo strumento Internet è accessibile da una pluralità di apparecchi: il
computer, il telefono, il televisore. Se Internet esiste ancora, se ha ancora un senso usare
il nome di una rete nata tanti anni fa per definire quel che accade oggi, allora Internet è un
ambiente: il nostro ambiente.58

Internet dunque non è un nuovo medium di comunicazione, ma un ipermedium che, grazie alla
trasformazione di ogni tipo di documento possibile in flussi di bit espressi e trasmessi da uno
stesso codice, l’html, è in grado di contenere canali e media diversi. Basta forse questo a rendere
l’idea della portata della rivoluzione digitale.
Sul web il quotidiano online perde la cornice della pagina e diventa aperto, acquisendo le
caratteristiche tipiche di un prodotto digitale: la multimedialità, l’ipertestualità e l’interattività.59
Questo nuovo ambiente, anche con l’apporto determinante del Web 2.0 e dei social network, ha
consentito alla forma-giornale di integrare servizi e documentazione in formato audio e video,
oltre che di aprirsi al dialogo con i lettori.
La granularità tipica dei contenuti online (secondo la formula a ogni contenuto il suo link),
unita alla diffusione dei social network come strumento di condivisione delle notizie nella propria
rete di contatti, ha determinato una fruizione frammentata delle notizie, contribuendo alla crisi,
già in atto da alcuni decenni, della carta stampata. Attenzione: non si tratta di una crisi dei giornali
su supporto cartaceo, ma proprio di crisi del modello-giornale.
Va detto infatti che, in parallelo e per certi aspetti conseguentemente allo sviluppo di Internet,
i giornali tradizionali vivono da circa un quindicennio un declino che sta riguardando un po’ tutte
le testate di tutti i Paesi del mondo.60 In Italia nel corso dell’ultimo decennio le vendite dei
giornali cartacei si sono dimezzate, così come i ricavi provenienti dalle inserzioni, e il trend
prosegue la sua discesa anno dopo anno.61
Questo ha indubbiamente portato gli attori tradizionali dell’informazione a ripensare il proprio
ruolo nel contesto più ampio di un panorama mediatico in cui la dimensione digitale pervade
sempre più l’intero mondo dell’informazione e della comunicazione.
Si succedono per esempio i casi di giornali, anche prestigiosi, che, per tagliare i costi,
decidono di fermare le rotative, interrompendo le pubblicazioni a stampa e concentrando i propri
sforzi online. Tra gli ultimi esempi rilevanti a livello internazionale ricordiamo Newsweek (nel
2012) e The Independent (nel 2016).
La crisi della stampa, che possiamo considerare come crisi del giornalismo in generale, è però
stata letta dai sociologi e dagli stessi giornalisti come il frutto di alcune contraddizioni e derive
intrinseche al settore, fino a parlare di fallimento del giornalismo come elemento costitutivo della
mediazione tra la società e il potere. In particolare in Italia, dove il consumo di giornali non si è
mai diffuso in maniera davvero ampia tra la popolazione, diversamente dagli altri Paesi
industrializzati, la televisione si è affermata come il principale mezzo di informazione e di
consumo culturale. Mario Morcellini, in un saggio del 2001, sostiene che “nel corso degli ultimi
anni i nostri giornali, per contrastare la concorrenza della televisione, hanno trasformato il loro
linguaggio, i contenuti e la consueta veste grafica, ricorrendo con sempre maggior frequenza
all’estetica del sensazionalismo e dello scoop a tutti i costi”. Uno snaturamento che ha contribuito
alla crisi della stampa generalista. La conclusione di Morcellini è che “l’informazione, anziché
impegnarsi di più nelle modalità di selezione delle notizie e nell’uso delle diverse competenze
comunicative, tende insomma ad accentuare il suo carattere di prodotto commerciale. L’obiettivo
prioritario è rappresentato dalla conquista del mercato: anche il giornale è così divenuto una
‘merce’, senza dubbio la più preziosa delle merci, dal momento che i moderni sistemi
democratici sono tali soprattutto perché e nella misura in cui esiste un’opinione pubblica
informata.”62 D’altro canto, la stessa televisione generalista ha spettacolarizzato l’informazione e
conferito un ruolo di eccessivo protagonismo ai giornalisti nell’ambito di programmi di
informazione e talk-show, determinando una perdita di credibilità dell’informazione in generale
(che è andata di pari passo con la perdita di credibilità della politica).63
Una caratteristica peculiare del sistema informativo italiano degli ultimi vent’anni è
rappresentata dai cosiddetti giornali-fotocopia, vale a dire dall’esistenza di un’agenda setting
(l’ordine del giorno e la relativa gerarchia di importanza dei temi rilevanti così come vengono
dettati dai media di informazione alla società) omogenea per la maggior parte dei quotidiani, dei
telegiornali, dei giornali radio e dei siti di informazione. Questa corsa all’omologazione avviene in
nome di una presunta completezza – che però rischia di sacrificare il lavoro di selezione delle
notizie, una delle competenze principali del giornalista – ed è determinata da una serie di fattori:
l’intuizione, la sorveglianza reciproca delle redazioni (anche attraverso l’interpellanza di fonti
confidenziali comuni), l’adeguamento a siti web e telegiornali (in termini di gerarchia delle
notizie, lessico e titolazione), il confronto a posteriori con testate e media concorrenti. Questo
approccio ha però prodotto un effetto boomerang, dando ai lettori la percezione
dell’intercambiabilità dei giornali, ossia la “convinzione crescente tra i lettori che i quotidiani
italiani siano un unico prodotto indifferenziato, in cui si ritrovano, sia pure approfonditi, gli stessi
temi e notizie già trattati dalla televisione”.64
L’omologazione dei media italiani coinvolge un aspetto cui abbiamo già accennato all’inizio
del libro: la prevalenza della politica rispetto al resto delle tematiche di interesse pubblico. Una
politica trattata spesso in maniera autoreferenziale e scarsamente approfondita, che risente anche
della particolare vicinanza dell’informazione italiana allo stesso mondo politico, oltre che a quello
economico.
Per contro, Internet e i social media dimostrano di avere un’agenda molto diversa rispetto
alla stampa tradizionale. Un noto studio del Pew Research Center del 2010 ha evidenziato come
le notizie più rilevanti siano solo raramente coincidenti sui media di informazione tradizionali e
sui social media, con l’unica eccezione delle proteste successive alle elezioni in Iran del 2009,
nella settimana dal 15 al 19 giugno, in cui Twitter è stato probabilmente per la prima volta il
principale strumento di informazione a livello mondiale, come avremo modo di approfondire nel
prossimo paragrafo.65
Un’altra conseguenza della crisi dei giornali è quella delle fusioni e delle concentrazioni delle
stesse proprietà editoriali. Si pensi al caso “StamPubblica”, quello della fusione tra il gruppo
Repubblica-L’Espresso e Itedi, società editrice de La Stampa e de Il Secolo XIX, voci
tradizionalmente autonome e antagoniste nel panorama dell’informazione nazionale, realizzata
nel marzo 2016 al fine di contenere i costi e commentata da Giulio Anselmi come “l’ennesima
dimostrazione che i giornali stanno diventando irrilevanti”.66 Più in generale, l’European
Journalism Observatory parla di un pericoloso ritorno negli ultimi anni dei “baroni dei media” un
po’ in tutto il mondo occidentale: in un momento in cui le testate giornalistiche faticano a trovare
un modello di business sostenibile dopo l’entrata in campo della rete, queste possono diventare
appetibili per imprenditori che hanno come scopo non quello economico dell’impresa editoriale,
ma quello dell’influenza sul potere e sull’opinione pubblica. In un articolo pubblicato sul sito
dell’osservatorio, gli autori Michał Kus´, Stephan Russ-Mohl e Adam Szynol citano il ricercatore
canadese David Taras, che ha definito la figura di “barone dei media” come “un potente
proprietario di media che vede se stesso […] in parte come un uomo di affari, in parte come un
giornalista e in parte come un uomo politico. L’influenza dei baroni dei media non deriva tanto
dalla pressione commerciale che essi esercitano sui notiziari, quanto dall’estensione a cui portano
lo scontro in qualità di imprenditori giornalistici e personalità politiche. Essi hanno acquistato
giornali e possiedono stazioni Tv proprio a causa della loro ardente militanza politica”.67
In un contesto del genere appare evidente come il sistema giornalistico in toto abbia diversi
buoni motivi per ripensare urgentemente se stesso e poter continuare a perseguire la propria
vocazione originaria di mediatore democratico. Un quadro caratterizzato anche dalla dinamica dei
multigiornalismi, tipica della rete, che verrà descritta nel paragrafo seguente.

Web 2.0 e multigiornalismi: utenti e fonti che


informano
Alcuni siti di informazione statunitensi, tra cui Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed,
Drudge Report, HuffPost, sono giunti a esercitare una grande influenza sulla società e a essere in
grado di proporre scandali e scoop al pari dei loro predecessori cartacei. In Italia Dagospia, sito
fondato nel 2000 dal giornalista e personaggio televisivo Roberto D’Agostino, viene presentato
come “risorsa informativa online a contenuto generalista che si occupa di retroscena”.
Il web giornalistico è non di rado caratterizzato da vere e proprie esasperazioni dovute a titoli
un po’ troppo a effetto e distorsioni in chiave gossip delle notizie (è il fenomeno cosiddetto del
click baiting, cioè dei contenuti “acchiappa-clic”). Questo a causa di un modello di business
pubblicitario che premia i clic e le page view (piuttosto che altre metriche più meritocratiche
come il tempo di permanenza sulla pagina o sul sito), unito all’esigenza di velocità tipica del
mondo online e al ricorso sempre minore a redattori qualificati e dediti al fact checking e alla
verifica delle fonti.68
A questo si aggiunga la possibilità per chiunque di aprire un proprio blog a costo zero, grazie
alla disponibilità di piattaforme di blogging in tutto o parzialmente gratuite, come (per citarne
alcune) WordPress, Joomla!, Google Blogger e i più recenti Tumblr, Medium e Wix, alcuni dei
quali consentono anche un discreto livello di personalizzazione grafica.
Questo è stato reso possibile dall’affermarsi nei primi anni Duemila del Web 2.0,69 una nuova
versione del linguaggio html che ha consentito la creazione di piattaforme di pubblicazione
accessibili a tutti, dette Cms (Content management system), abbassando la soglia di accesso alla
pubblicazione dei contenuti online e dando voce alle persone comuni. Nascono così i forum e i
blog, piattaforme che chiunque può creare e a cui chiunque può contribuire liberamente, nelle
forme previste dalla grammatica dello spazio e con il solo eventuale filtro del
proprietario/moderatore dello spazio stesso sulla piattaforma.
Oggi, oltre agli strumenti di pubblicazione e condivisione offerti dal Web 2.0, la disponibilità
di strumenti per documentare la realtà in tempo reale (dagli smartphone ai tablet fino a “occhi”
tascabili più sofisticati come le telecamere GoPro) consente non più soltanto agli editori
professionali, tradizionali o innovativi che siano, la possibilità di informare, anche in tempo reale.
Chiunque può documentare un fatto e trasformarlo in notizia, mentre gli strumenti per
confezionare un prodotto di livello professionale diventano sempre più accessibili (WordPress,
per esempio, è usato sia da blogger principianti che da testate giornalistiche di primo piano).

“Chiunque può documentare un fatto e trasformarlo in notizia.„


Uno dei primi grandi eventi documentati dalle persone comuni è stato lo tsunami che ha colpito
nel dicembre 2004 la Thailandia: nelle redazioni dei telegiornali arrivarono le riprese della
catastrofe realizzate con i telefonini, momenti che sarebbe stato altrimenti impossibile
documentare.
A valle degli attacchi terroristici del marzo 2004 nella metropolitana di Madrid, molti cittadini
contestarono sul web la verità di Stato che l’allora premier José María Aznar cercava di imporre
presso i cittadini attraverso i media tradizionali, e cioè che la mano delle stragi fosse quella
dell’Eta, l’organizzazione terrorista basca, così da influenzare a vantaggio della propria parte
politica le imminenti elezioni presidenziali. Negando la matrice islamica degli attentati, inoltre, si
voleva evitare di portare all’attenzione dell’opinione pubblica le responsabilità della classe politica
che aveva autorizzato la guerra in Iraq. La mobilitazione, che utilizzò i canali di Internet e gli
sms, arrivò a ribaltare il risultato delle elezioni, decretando la sconfitta di Aznar; un primo caso di
“microinformazione diffusa”70 che ha dimostrato di avere un peso potenzialmente pari – se non
superiore – a quello dei canali mainstream.
Un’altra tappa importante è rappresentata dal movimento dell’Onda verde di Teheran del
2009 contro il neo-presidente Mahmoud Ahmadinejad, di cui veniva contestata la regolare
elezione. Là dove i media nazionali stranieri non avevano accesso, i tweet dei giovani iraniani si
rivelarono preziosissimi per far comprendere cosa stava accadendo, oltre che come strumenti di
mobilitazione e organizzazione sul territorio. “Finalmente il Web 2.0 aveva superato la fase
virtuale incontrando direttamente la politica.”71 Sono tanti i casi simili verificatisi in tutti i
continenti: avvenimenti che hanno avuto luogo in Kenia o negli Stati Uniti, tra cui gli eventi della
cosiddetta Primavera araba (2010-2011), fino agli attentati dell’Isis del 13 novembre 2015 a
Parigi, ampiamente ripresi dagli smartphone delle persone comuni, i cui video sono serviti alle
testate giornalistiche tradizionali a documentare i primi istanti delle stragi, e persino attraverso le
dirette degli utenti su Periscope, la piattaforma di video streaming di Twitter.
Insomma, il giornalista non è più l’unica porta di accesso (gatekeeper) all’informazione.

La figura del giornalista che funge da gatekeeper rappresenta un elemento centrale del
modello classico di mediazione giornalistica in cui la negoziazione, cioè il processo di
selezione e sintesi che dal fatto porta alla notizia, è di tipo lineare: il giornalista apprende il
fatto da una fonte, lo valuta e lo diffonde al pubblico. Tale linearità unidirezionale oggi è
ampiamente superata da un circuito comunicativo interconnesso e interattivo, in cui
sfuma sempre più la distinzione tra emittenti e riceventi.72

Se il giornalista non è più punto d’accesso esclusivo all’informazione, può però sicuramente
utilizzare questa moltitudine di fonti per arricchire il proprio lavoro di selezione e validazione
della notizia.
Nel corso dell’ultimo decennio hanno compreso e valorizzato questa potenzialità testate come
Agoravox, nata in Francia nel 2005 ed estesasi anche all’estero con edizioni locali, che fa leva sui
contributi di oltre centomila cittadini-reporter, filtrati da diecimila redattori. La versione italiana,
lanciata nel 2008, ha realizzato in passato inchieste di pregio giornalistico, per esempio sulla
camorra e sullo smaltimento dei rifiuti.
Il citizen journalism, o giornalismo partecipativo, è una tendenza che ormai tutte le più
grandi testate hanno cavalcato, sollecitando contributi “dal basso” per superare gli inevitabili limiti
di capillarità e tempestività delle testate, in particolare nella copertura delle breaking news.

“Il citizen journalism, o giornalismo partecipativo, è una tendenza che ormai tutte
le più grandi testate hanno cavalcato.„

Ricordiamo per esempio il sito iReport della Cnn, lanciato nel 2006, in cui gli utenti vengono
invitati a fornire contributi su temi specifici, poi filtrati e ripresi nei notiziari del network. Anche il
Guardian ha lanciato nel 2014 la piattaforma Guardian Witness, basata su un sistema di controllo
semi-automatico: un filtro iniziale certifica luogo e assenza di alterazioni nelle foto e nei video
inviati dagli utenti, ma la validazione finale viene effettuata manualmente da una redazione.
La Bbc ha organizzato un team dedicato, chiamato Ugc Hub (Ugc sta per user generated
content, contenuti generati dagli utenti, in contrapposizione a quelli editoriali ufficiali), composto
da una ventina di giornalisti che filtrano le informazioni attendibili dal “rumore di fondo” dei
social media. Un esempio di questo tipo è l’esperimento di Blasting News, testata social lanciata
in Italia nel 2013, i cui contenuti sono interamente prodotti dagli utenti e validati da un nucleo di
revisori, dopo aver superato il primo vaglio dell’algoritmo del sito, che ne stabilisce l’originalità.
La testata vanta oggi 500 mila collaboratori e pubblica 4000 articoli in 34 Paesi.
Anche in assenza di iniziative ad hoc come queste, sono sempre di più le testate che
raccolgono flussi di post provenienti dai social media o citano i più rilevanti.
Le testate giornalistiche sono infatti diventate consapevoli dell’importanza dei cosiddetti
media grassroots73 (quelli usati dagli stessi consumatori di notizie) come vere e proprie fonti, che
possono essere utilizzate in maniera più o meno esplicita per la raccolta di informazioni
(newsgathering) utile, per esempio, nella conduzione di un’inchiesta.74
Un altro tassello che compone l’articolato quadro dell’informazione nell’era digitale è
rappresentato dagli aggregatori. Tra questi, il più temuto dagli editori di notizie è Google
News,75 progetto voluto nel 2002 da Google, il principale motore di ricerca del mondo nonché
uno dei più grandi player globali della rete. Si tratta di un servizio, disponibile in 70 edizioni
internazionali e in 35 lingue, che aggrega articoli e contenuti su un determinato fatto, ricavandoli
dalle principali testate online. “Una sorta di super editore di tutti i giornali del mondo”,76 a cui gli
editori dei diversi Paesi chiedono un compenso per l’utilizzo dei contenuti. Ma il varo di una
legge che va in questo senso in Spagna ha determinato il 16 dicembre 2014 la sospensione del
servizio nel Paese, motivata dai vertici dell’azienda con il fatto che la piattaforma “non fa soldi”
in quanto non ospita inserzioni pubblicitarie.77 Due giorni dopo lo stop, si è rilevato un calo del
15% del traffico nelle testate online spagnole.78 Questo non deve stupire, se si pensa che una
delle principali fonti di accesso alle news online è rappresentata dai motori di ricerca, accanto a
social network come Facebook e YouTube.79
La diffusione negli ultimi anni dei device mobili (smartphone e tablet) ha portato gli editori
dei giornali tradizionali (e non) a sperimentare la forma delle app:80 attraverso accordi con i
produttori di sistemi operativi (Apple con iOS, Google con Android e Microsoft con Windows
mobile), l’utente può scaricare sul proprio dispositivo applicazioni per la lettura delle singole
testate. Finora le scelte degli editori hanno seguito due filoni: la semplice riproposizione
dell’edizione tradizionale in versione pdf o un’edizione adattata al dispositivo, in termini di
fruizione o anche di contenuto.
Ma le prove di matrimonio tra il giornalismo tradizionale e le nuove piattaforme di fruizione
vanno avanti e se ne possono citare alcuni esempi rilevanti.
A Discover, una funzionalità lanciata nel gennaio 2015 che consente agli utenti di Snapchat
(il social network nato per i teenager) di sfogliare le notizie in un formato ad hoc, veloce e
accattivante, all’interno della stessa applicazione di messaggistica istantanea per mobile, si
affianca una serie di altre piattaforme che spingono la fruizione delle notizie fuori dai confini
classici delle testate.
Nel maggio 2015 Facebook lancia negli Stati Uniti Instant Articles: una funzionalità integrata
nell’app mobile di Facebook che consente di leggere gli articoli delle testate direttamente
all’interno della piattaforma di social networking, senza dover attendere i fatidici otto secondi per
l’apertura dell’articolo sul sito della testata (tempo che scoraggia molti utenti). A questo si
aggiunge la possibilità di effettuare una serie di azioni interattive più immediate (per esempio
zoomare ed esplorare le foto inclinando il telefono, oppure avviare i video semplicemente
scorrendo l’articolo): un passo ulteriore verso la frammentazione della forma-giornale. L’accordo
è stato inizialmente siglato con National Geographic, BuzzFeed, Nbc, The Atlantic, The
Guardian, Bbc News, Spiegel e Bild. In Italia il servizio è approdato nel novembre 2015: primi
ad aderire La Stampa, Corriere della Sera, La Repubblica, Il Fatto Quotidiano, Fanpage e Today.
Dal 12 aprile la funzionalità è stata aperta a tutti i publisher di qualsiasi nazionalità e dimensione.
È poi la volta di Apple News, l’aggregatore di notizie provenienti da testate diverse su
un’unica applicazione per iPhone e iPad, partito nel settembre 2015.
Google non poteva starsene a guardare e risponde con Accelerated Mobile Pages: una
piattaforma open source, lanciata nell’ottobre del 2015, che consente anch’essa una fruizione più
agevole delle notizie su dispositivi mobili grazie a un codice html più leggero, che abbrevia i
tempi di caricamento e integra formati di advertising meglio ottimizzati, garantendo anch’esso
prestazioni di lettura e interazione migliorate. I ricavi della piattaforma vengono reinvestiti a
beneficio delle stesse società editoriali e in progetti giornalistici innovativi.
Twitter, dal canto suo, annuncia a ottobre 2015 la futura partenza del progetto Moments: un
team di giornalisti selezionerà i tweet di news e li proporrà agli utenti della piattaforma su una tab
dell’app mobile.
Sono tutte esperienze native, ossia pensate e progettate per la fruizione della notizia
all’interno della piattaforma social, con la conseguenza che l’informazione non è mai stata così
liquida.
Uno dei problemi che il giornalismo online deve affrontare oggi è quello dei modelli di
business. Esattamente nel momento in cui la maggior parte delle testate giornalistiche digitali
sembrano essersi assestate su un modello di fruizione gratuito basato sulla raccolta pubblicitaria,
un’altra minaccia incombe: l’uso sempre più diffuso dei software di ad-blocking, che
impediscono la visualizzazione di banner e video pubblicitari. Negli Stati Uniti il 47% (in Gran
Bretagna il 39%) dei lettori ne utilizza uno,81 con una perdita di fatturato pari a 21,8 miliardi di
dollari negli Stati Uniti nel solo 2015.82 In Italia il numero degli utenti online che utilizzano
software di blocco delle inserzioni durante la navigazione si aggirerebbe tra il 25 e il 30%.83
L’editore tedesco Axel Springer ha posto i lettori dei suoi tabloid online di fronte a un aut aut:
accettare di visualizzare le inserzioni o pagare un abbonamento di 2,99 euro al mese. Altre testate
richiedono esplicitamente all’utente di disabilitare il blocco per poter visualizzare i contenuti
pubblicati sui propri siti.
Chi vincerà la partita e quali saranno le tendenze del futuro? Per ora alcune tra le principali
testate americane e inglesi stanno prediligendo formule di advertising alternative alle inserzioni,
come il native advertising e gli sponsored post (che verranno trattati più avanti).
Insomma, l’editoria giornalistica esce dai propri confini tradizionali e cerca nuove strade
espressive e nuovi modi per sopravvivere su un numero sempre maggiore di piattaforme.
Risultato: il contenuto diventa sempre più fluido e crossmediale e sempre meno organizzato e
gerarchizzato (almeno secondo le forme originarie dell’agenda-testata), mentre la dieta
informativa delle persone si fa sempre più personalizzata e differenziata, sia in termini di brand
editoriali che di canale di fruizione.

“Il contenuto diventa sempre più fluido e crossmediale e sempre meno organizzato e
gerarchizzato.„

D’altro canto, si moltiplicano le voci che entrano sempre più a buon diritto nel sistema
dell’informazione, e quindi nel panorama del giornalismo, mentre entra in crisi il modello
broadcast, in cui poche grandi realtà editoriali comunicavano a molti, i
lettori/spettatori/ascoltatori. La rete, per sua stessa natura, ha dato voce agli utenti e a realtà
diverse da quelle tradizionali.
In Paesi come l’Argentina si sta persino mettendo in discussione la compatibilità della libertà
di stampa con la libertà d’impresa. Qui la legge ha stabilito che lasciare spazio ai soli media
commerciali è contrario all’interesse nazionale.84
In conclusione, le agende informative degli individui sono sempre più personali e autonome
rispetto a quelle dettate dai grandi attori giornalistici tradizionali. È un po’ l’avveramento su larga
scala dell’idea del Daily me, preconizzata da Nicholas Negroponte, co-fondatore del Media Lab
al Mit (Massachusetts Institute of Technology), e cioè che la rete avrebbe reso possibile un
giornale virtuale personalizzato in base ai gusti degli utenti.85 In uno scenario mediatico
radicalmente mutato, in cui ogni settimana viene lanciata una nuova piattaforma o un nuovo
canale,86 è lo stesso giornalismo a doversi ripensare, da un lato ampliando il proprio spettro
d’azione e arricchendosi di nuovi strumenti, dall’altro tornando alle sue radici e al suo senso più
profondo di elemento di mediazione della società. Nel nuovo quadro disegnato dall’era digitale,
infatti, al giornalismo come professione, in grado di fare sintesi competenti e sviluppare
approfondimenti originali, è richiesto quello che Sergio Maistrello individua come un salto logico
dai contenuti alla relazione, giungendo a definire il giornalista come “hub sociale”.

I contenuti sono lo strumento necessario perché sia possibile generare valore, ma il valore
nasce dalle interazioni che si creano tra i contenuti e tra le persone. Non è sufficiente che
un contenuto sia disponibile, così come finora una notizia veniva semplicemente
composta sulla pagina di un quotidiano: deve entrare in relazione con altri contenuti e
farsi trovare nei percorsi delle persone che potrebbero esservi interessate. La logica
dell’ipertesto scardina non soltanto la sequenzialità dell’informazione, ma i contenitori
stessi: frantuma giornali e palinsesti nelle loro unità minime di contenuto, rendendo
l’informazione liquida e libera di scorrere ovunque. Giornalista sarà in futuro chi saprà
maneggiare questo nuovo liquido, sempre meno adattabile al concetto tradizionale di
giornale o di testata. Giornalista sarà chi saprà ricostruire provenienze, certificare dati di
fatto, moltiplicare le destinazioni, ovunque se ne presenti la necessità.
Nel social network della vita di tutti i giorni, il giornalista torna a essere nodo tra i
nodi, uno tra pari. Non ha più strumenti eccezionali né superpoteri, ma alle capacità
accresciute del cittadino comune può affiancare continuità e professionalità di impegno,
maggiore completezza negli strumenti culturali e specializzazioni in grado di contribuire in
modo significativo al filtro diffuso e collaborativo della società. Il giornalista è per
vocazione un hub, uno snodo vitale della rete sociale per la sua capacità di alimentare e
mettere in connessione altri nodi tra loro.87

CASE STUDY: MEDIUM, DA DISINTERMEDIATORE A INCUBATORE DI


MEDIA
“Le persone che un tempo erano fonti per gli articoli di news possono raccontarle
direttamente”, diceva alla redazione di Politico Jay Rosen, docente di giornalismo alla New
York University.88 Si riferiva a Medium, la piattaforma lanciata nel 2012 da Ewan Williams,
cofondatore di Twitter. L’idea di partenza era quella di offrire una piattaforma di blogging
semplice da utilizzare, dal layout piacevole e senza advertising, con l’obiettivo primario di
far comunicare i politici statunitensi direttamente con i rispettivi pubblici, sfruttando
l’insoddisfazione nei confronti del reporting dei media tradizionali sulla politica statunitense.
Veniva inoltre offerta loro la possibilità di condividere documenti, comunicati e altro
materiale tipicamente utilizzato nei press kit, in maniera facilmente accessibile.
Una proposta accolta positivamente: a solo titolo di esempio, Mitt Romney ha
annunciato su Medium la sua uscita dalla corsa per la Casa Bianca,89 e sempre su Medium
Hillary Clinton ha preso posizione contro l’estensione del controverso oleodotto Keystone
XL (Figura 1.1).90
L’attenzione di Medium ha iniziato poi a dirigersi anche sul piano editoriale, grazie alla
semplicità di utilizzo e all’integrazione di alcune modalità social (la possibilità di taggare e
condividere, per esempio). Questa peculiarità editoriale è uno dei motivi per cui Medium è
stato a lungo combattuto tra l’essere esclusivamente una piattaforma e il diventare un
produttore di contenuti editoriali. Questo dubbio sulla sua natura si è risolto nel marzo del
2016, come espresso chiaramente da Williams in un’intervista ad AdvertisingAge, nella
quale ha affermato: “Ci consideriamo decisamente un luogo in cui brand ed editori possono
ritrovarsi facilmente e lavorare insieme”.91 Oltre alla dichiarazione di intenti, Williams ha
marcato questa decisione spostando i contenuti editoriali prodotti da Medium all’interno del
magazine Matter, che fa capo a un’impresa separata di proprietà dello stesso Williams.

Figura 1.1 – Hillary Clinton annuncia la sua posizione sul Keystone XL su Medium.

Nel giugno 2016 Pacific Standard, The Ringer, The Awl, The Bold Italic e Femsplain,
quattro realtà editoriali indipendenti statunitensi, si sono trasferite su Medium. Anche il
Washington Post ha lanciato la propria presenza sulla piattaforma con una strategia
editoriale dedicata.92
Medium ha inoltre lanciato Medium for Writers, una specifica piattaforma per utenti
evoluti, ossia scrittori (blogger, autori, giornalisti), organizzazioni ed editori.93 Una
transizione, quindi, da piattaforma principalmente politica a quello che Fortune ha definito
un vero e proprio “incubatore di media”.94

1. Michele Partipilo parla di problema ontologico del giornalismo, affermando che siccome “non esiste una precisa ed
esaustiva definizione di ciò che è notizia”, “l’indeterminatezza del concetto di notizia si è riverberata sulla figura del
giornalista: allo stato non esiste una sua esaustiva definizione” (Partipilo 2009, pp. 37-39).
2. Murialdi 2006.
3. Il termine ha un’etimologia incerta: secondo alcuni deriverebbe da gazeta, moneta di bassa lega coniata a Venezia in
quel periodo; secondo altri da gazza, uccello ciarliero; secondo altri studiosi da Gazaphilacium, contenitore preposto
alla raccolta delle scritture (Valentini 2012, p. 6).
4. Laparelli, Ludovici 1999.
5. Barbano 2012.
6. Murialdi 2006.
7. Barbano 2012, pp. 4-5.
8. Papuzzi 2003, pp. 5-8.
9. Barbano 2012, pp. 4-5.
10. Murialdi 2006, p. 22.
11. Valentini 2012.
12. Per una sintetica ed esaustiva rassegna sul tema si rimanda a: Murialdi 2006 e, per una versione più aggiornata
della “mappa” delle proprietà e delle sue evoluzioni a: Agostini 2012.
13. La famiglia Agnelli e la Fiat hanno una lunga tradizione editoriale, a partire dal rilancio del quotidiano Resto del
Carlino, passando per la fondazione della società editrice La Stampa, con la partecipazione azionaria della Fiat nell’Uri
e la presenza nella proprietà del Corriere della Sera e poi nel gruppo RCS Rizzoli-Corriere della Sera (Monteleone
2009).
14. Agostini 2012, p. 64 sgg.
15. Lippmann 2000, p. 324.
16. Murialdi 2006, p. 17.
17. Cerasuolo 2007.
18. Morcellini, Roberti 2001.
19. Ibidem.
20. Papuzzi 2003.
21. Life sarà in seguito pubblicato come “speciale” senza una cadenza fissa sino al 1978, come mensile dal 1978 al
2000 e come supplemento settimanale di 50 grandi quotidiani americani dal 2004 al 2007 (Abruzzo 2006;
https://it.wikipedia.org/wiki/Life_%28rivista%29, ultima consultazione: settembre 2016).
22. Papuzzi 2003.
23. Abruzzo 2006.
24. Monteleone 2009; https://en.wikipedia.org/wiki/RCA (ultima consultazione: settembre 2016).
25. Monteleone 2009.
26. Mascilli Migliorini 1987; Gola 2003.
27. McLuhan 1974.
28. Mazzei 2005, p. 121.
29. Papuzzi 2003.
30. Vero e proprio antesignano del telegiornale, il cinegiornale si afferma già a partire dal primo decennio del
Novecento ed entra in una fase di decadenza nelle società occidentali tra gli anni Cinquanta e Settanta, proprio con la
diffusione della televisione. Potente strumento di propaganda in quanto controllato dai regimi politici della prima metà
del secolo scorso, il cinegiornale è caratterizzato da un tono epico e oggettivante, con un’ultima fase storica improntata
alla controinformazione giovanile rispetto alla versione televisiva, considerata ormai ufficiale, e resa possibile grazie alla
diffusione delle cineprese “leggere”. Si tratta della forma narrativa che per prima ha influenzato lo sviluppo degli eventi
pubblici, il cui svolgimento viene adattato alla presenza delle cineprese, oltre a dare il via alla produzione della forma
documentario, altro pilastro narrativo del giornalismo
(http://www.treccani.it/enciclopedia/cinegiornale_%28Enciclopedia-del-Cinema%29, ultima consultazione: settembre
2016).
31. Per Giuseppe Mazzei “il giornale televisivo perde la scommessa di trovare una sua originale identità difficile e,
come un personaggio in cerca d’autore, si lascia condizionare dalla ricerca spasmodica del successo a tutti i costi, dal
ricatto dell’audience” (Mazzei 2002, p. 19).
32. Per una rassegna completa degli assetti proprietari nel corso dell’evoluzione da sistema pubblico a sistema misto si
veda Monteleone 2009, p. 430 e sgg.
33. La regolamentazione delle frequenze radiotelevisive in Italia avviene, dopo una serie di battaglie legali, nel corso
degli anni Ottanta. Per un approfondimento si veda Monteleone 2009.
34. Ibidem.
35. https://it.wikipedia.org/wiki/Neotelevisione (ultima consultazione: settembre 2016); Monteleone 2009, p. 451 e sgg.
36. Papuzzi 2003.
37. https://it.wikipedia.org/wiki/Personal_computer (ultima consultazione: settembre 2016).
38. Abruzzo 2006.
39. Monteleone 2009.
40. http://www.netvalley.com/archives/mirrors/robert_cailliau_speech.htm (ultima consultazione: settembre 2016).
41. È il principio alla base del Tcp/Ip, acronimo di Transmission Control Protocol/Internet Protocol, un insieme di
protocolli in grado di indirizzare la trasmissione dei dati sulla rete fisica, tra un nodo (server o computer) e l’altro
(Abruzzo 2006).
42. Barbano 2012; Abruzzo 2006.
43. Il concetto di ipertesto viene teorizzato dall’ingegnere americano Vannevar Bush nell’articolo “As We May Think”
pubblicato sul mensile The Atlantic del luglio 1945. È possibile leggere il testo dell’articolo qui:
http://www.theatlantic.com/magazine/archive/1945/07/as-we-may-think/303881 (ultima consultazione: settembre 2016).
44. http://www.webnews.it/2014/03/12/proposta-tim-berners-lee-web (ultima consultazione: settembre 2016). Il primo a
usare il termine “ipertesto” è il sociologo e filosofo Theodor H. Nelson negli anni Sessanta, in una pubblicazione per una
conferenza nazionale dell’Association for Computing Machinery: “Intendo scrittura non sequenziale di un testo che si
dirama e che consente al lettore di scegliere; è una cosa che si fruisce meglio nello schermo interattivo. Un ipertesto è
una serie di grani di testo tra cui sono creati collegamenti che consentono al lettore differenti cammini” (da: Pedemonte
1998, citato in Barbano 2012, p. 207).
45. Rheingold 2013.
46. Abruzzo 2006; http://www.livinginternet.com/w/wi_mosaic.htm (ultima consultazione: settembre 2016).
47. Fabbiani 2003.
48. https://it.wikipedia.org/wiki/The_Huffington_Post (ultima consultazione: settembre 2016).
49. Per una rassegna esaustiva della storia del giornalismo online italiano si rimanda a: Lisiero 2012.
50. Mentre scriviamo è al 158° posto tra i siti italiani più visitati secondo Alexa.com.
51. Mazzei 2005.
52. Lisiero 2012.
53. Barbano 2012.
54. Il dato emerge da una ricerca del Pew Research Center for the People & the Press nel 2008: http://www.people-
press.org/2008/12/23/internet-overtakes-newspapers-as-news-outlet (ultima consultazione: settembre 2016).
55. “State of the News Media” 2011.
56. Bolter, Grusin 2002, p. 93.
57. Apripista in Italia è stata Rtl 102.5 con un suo canale sul digitale terrestre, che segue 24 ore su 24 le trasmissioni
della diretta radiofonica.
58. Agostini 2012.
59. Eletti 2008 (citato in Valentini 2012).
60. Barbano 2012.
61. Si vedano i dati ADS, Fieg e Nielsen Media Research.
62. Morcellini, Roberti 2001.
63. “L’incomunicabilità tra il ruolo del giornalista-mediattore e del politico-ospite viene sancita dal memorabile scontro
tra Silvio Berlusconi e Lucia Annunziata nella puntata di In mezz’ora del 12 marzo [2006]: la pretesa della conduttrice
di mantenere il proprio ruolo dominante nell’interazione si scontra con la scelta estrema del Premier di rompere il patto
comunicativo con la giornalista e il mezzo che li ospita, abbandonando la trasmissione. La mediazione, nel momento in
cui assume i tratti del protagonismo più esasperato, fallisce senza rimedio” (Morcellini 2011).
64. Barbano 2012, p. 146.
65. “New Media, Old Media” 2010.
66. Santoro 2016.
67. Kus´, Russ-Mohl, Szynol 2013.
68. Holiday 2014.
69. Il termine è stato reso famoso da Tim O’Reilly, editore di informatica, il quale lo introdusse in occasione della “Web
2.0 Conference” (poi diventata “Web 2.0 Summit”), tenutasi nel 2004 a San Francisco (O’Reilly 2005).
70. Morcellini 2011, pp. 197-206.
71. Polo Claudia, “I processi che fanno notizia da Twitter in poi”, ibidem.
72. Barbano 2012, p. 21.
73. Morcellini 2011.
74. Guerrini 2015.
75. disponibile su https://news.google.com e integrato come sezione “News” nella pagina dei risultati di ricerca
https://www.google.com.
76. http://www.avvenire.it/Economia/Pagine/Google-atto-di-guerra-contro-editoria-chiude-in-Spagna-Google-
News.aspx (ultima consultazione: settembre 2016).
77. http://googlepolicyeurope.blogspot.it/2014/12/an-update-on-google-news-in-spain.html (ultima consultazione:
settembre 2016).
78. https://gigaom.com/2014/12/16/traffic-to-spanish-news-publishers-plummets-after-googlemove (ultima
consultazione: settembre 2016).
79. Reuters Institute – Digital News Report 2015 http://www.digitalnewsreport.org (ultima consultazione: settembre
2016).
80. Secondo il Digital News Report 2015 del Reuters Institute for the Study of Journalism, il 46% del consumo di
notizie nei Paesi più avanzati avviene da smartphone; il 45% di chi consuma notizie lo fa da due o più device, mentre il
16% ne usa almeno tre.
81. “Digital News Report” 2015.
82. PaigeFair & Adobe – Ad blocking Report 2015 https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report.
83. http://www.iab.it/iab-comunicati/ad-blocking-il-nuovo-white-paper-di-iab-italia-definisce-dimensioni-impatto-e-
sviluppi-futuri-di-questo-fenomeno-nel-nostro-paese (ultima consultazione: settembre 2016).
84. Morcellini 2011, pp. 197-206.
85. Negroponte 1996.
86. Visser, Field, Sheering 2015.
87. Sergio Maistrello, prefazione a Mazzocco 2012 pp. 8-9.
88. Scola 2016.
89. M. Romney, “2016”, https://medium.com/@MittRomney/2016-f94abf87a81c#.36e7p6 bov, 20 gennaio 2015 (ultima
consultazione: 6 agosto 2016).
90. https://medium.com/hillary-for-america/why-i-oppose-keystone-xl-8698230df2a8#.g1rux4z2m (ultima consultazione:
settembre 2016).
91. Barr 2016.
92. Bilton 2016.
93. https://publishers.medium.com (ultima consultazione: settembre 2016).
94. Ingram 2016.
CAPITOLO

LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
DAI PRIMI PASSI AL WEB
Non ci sono segreti. Il mercato connesso conosce i prodotti meglio delle
aziende stesse. E trasmette a tutti la propria opinione, buona o cattiva che sia.
(Dodicesima tesi del Cluetrain Manifesto)

Il diffondersi dell’utilizzo della rete ha modificato e sta modificando profondamente gli strumenti
della comunicazione e i relativi approcci. L’era digitale, con l’informazione pervasiva e lo
spalancamento dei cancelli mediatici potenzialmente a chiunque abbia qualcosa da dire, ha
trasformato profondamente non soltanto la comunicazione giornalistica, ma anche quella delle
organizzazioni.
In questo capitolo viene proposta una carrellata sull’evoluzione della comunicazione
d’impresa, che oggi, allo stesso modo del giornalismo, vive quello che è probabilmente il suo
cambiamento più profondo che la spinge a rivedere strumenti e approcci, in un senso sempre più
narrativo e dialogico.

La comunicazione d’impresa dalle origini a oggi


Dalla propaganda al web
La prima edizione del celeberrimo Marketing Management di Philip Kotler e Kevin Kellner è del
1967. In quel testo, divenuto presto il punto di riferimento per gli studi sul marketing in tutte le
facoltà universitarie del mondo, veniva sottolineato il ruolo centrale delle cosiddette 4 P, le
quattro variabili fondamentali di ogni attività di marketing: product (prodotto), price (prezzo),
placement (punto vendita), promotion (promozione).95
Negli anni la teoria delle 4 P ha vissuto revisioni e ampliamenti, dovuti anche alle
trasformazioni sociali e quindi della cultura del consumo. Di recente, gli stessi Kotler e Keller
hanno aggiunto alle 4 P del marketing mix quattro nuove categorie, che fanno riferimento al
marketing olistico, un nuovo approccio che non considera più il consumatore come un obiettivo
(target) da colpire una volta per tutte, ma un interlocutore di cui considerare i bisogni come
persona, se possibile anticipandoli, e comunque mantenendo le promesse del brand seguendo il
cliente prima, durante e dopo l’acquisto del prodotto o servizio. In questo nuovo approccio, ai
programmi, ossia tutte le attività di pianificazione descritte dalle vecchie 4 P e intese in senso
integrato, vanno aggiunte le persone (da intendersi sia come dipendenti che come clienti,
considerati in senso ampio e non più semplici consumatori, come nel vecchio marketing), i
processi (necessari all’implementazione delle idee e dei concetti di marketing, oltre che allo
sviluppo di prodotti e servizi innovativi) e le performance (il monitoraggio dei risultati in termini
sia finanziari che di valore del brand e del consumatore, e relativi all’impatto che l’organizzazione
stessa ha al proprio esterno, nel contesto sociale in cui è inserita).96
Nella discussione pubblica e accademica su questo cambiamento di prospettiva, dall’azienda-
prodotto al cliente, il tema della comunicazione diventa sempre più centrale.
Nelle discussioni teoriche focalizzate sul ruolo e sulla definizione dell’ambito professionale
delle relazioni pubbliche parallele a quella che potremmo definire marketing-driven proposta da
Kotler, la diretta correlazione tra le attività in esso contenute e l’andamento del business
dell’organizzazione in cui è inserito non è quasi mai presente. Spesso abbiamo visto descrivere i
due ambiti semplicemente affiancati (marketing e relazioni pubbliche, marketing e
comunicazione), mentre la grande tradizione del marketing statunitense propone l’una come leva
dell’altro: nel marketing mix kotleriano le relazioni pubbliche sono una delle leve della
promozione (Figura 2.1).
In Europa, e soprattutto in Italia, il ruolo delle relazioni pubbliche non è mai stato così
direttamente inserito tra le attività che creano profitto. Il marketing viene studiato a Economia e
commercio, mentre le relazioni pubbliche e la comunicazione si apprendono nelle facoltà a esse
dedicate, dove alla disciplina è attribuita la capacità di creare un miglioramento reputazionale,
senza che questo comprenda il passaggio successivo: una migliore reputazione dell’impresa
influisce positivamente sul suo andamento di mercato.

“Una migliore reputazione dell’impresa influisce positivamente sul suo andamento


di mercato.„
Figura 2.1 – Le 4 P del marketing mix (fonte: Kotler, Keller 2012).

La comunicazione d’impresa è spesso considerata sinonimo di relazioni pubbliche (non pubbliche


relazioni, versione mal tradotta dall’inglese public relations), ambito che raccoglie le sotto-aree
operative dell’ufficio stampa e delle media relations, della gestione degli eventi, delle
sponsorizzazioni, delle attività di Csr o corporate social responsibility; tutte aree ridisegnate – o
quanto meno coinvolte – dall’arrivo del web e dall’uso imponente dei social media. Spesso, per
semplificare, si definiscono le relazioni pubbliche come l’insieme delle attività mirate alla
conquista da parte dell’azienda di spazi sui media non a pagamento, quindi tutta la
comunicazione che non è di tipo pubblicitario. Oggi si parla di earned media, ossia di spazi
guadagnati, in contrapposizione agli spazi acquistati, paid media, e a quelli proprietari, owned
media. Va da sé che questa conquista richieda tecniche di persuasione supportate dalla credibilità
stessa del mittente del messaggio, vale a dire l’azienda o, meglio, la marca, il brand, che la
rappresenta.
Già nella Retorica Aristotele (330 a.C. circa) afferma di voler scoprire i mezzi di persuasione
possibili in riferimento a tutti gli argomenti. In quanto scienza del possibile, del verosimile
(eikós), di ciò che è valido nella maggior parte dei casi, la retorica è vicina alla dialettica ed è
contrapposta alla logica, che è invece scienza del necessario per stabilire la verità (alétheia). Per
questo la Retorica aristotelica viene spesso considerata il primo testo noto sulla comunicazione.
Tralasciando qui la storia del linguaggio, che ha consentito agli esseri umani di raccontare e di
tramandare, ai regnanti di celebrarsi, ai retori di ammansire le folle, parliamo della nascita di un
mestiere strutturato, riconosciuto e retribuito che possiamo collocare negli Stati Uniti negli anni
della Guerra di secessione (1861-1865).
Ciò di cui stiamo parlando riferendoci a quel periodo è molto più vicino al concetto di
propaganda che a quello di relazioni pubbliche. E, se questa è stata la prima forma di
comunicazione strutturata, è corretto ricordare la costituzione da parte di papa Gregorio XV, con
la bolla Inscrutabili Divinae del 22 giugno 1622, della Congregatio de Propaganda Fide, in cui
fa la sua apparizione il termine “propaganda” come gerundio del verbo latino propagare (riferito,
in questo caso, alla fede).
Attorno al 1830 compare negli Stati Uniti la figura del press agent, che sostanzialmente
propone storie di grande divulgazione “scrivendo per i lettori assetati di avventure della stampa
dell’Est”.97 Tra questi non possiamo non ricordare il famoso Phineas Taylor Barnum, noto più
per l’omonimo circo che per le spiccate doti di comunicazione, il quale attorno alla metà del
secolo teorizza il principio del “basta che se ne parli”. Questo approccio propone subito –
accanto all’evoluzione della professione, con i modelli teorici che si sono poi definiti nel secolo
successivo – un tema che ancora oggi tiene banco nelle discussioni accademiche e di settore: la
questione etica.
La teoria generale di James E. Grunig (elaborata tra il 1984 e il 1992) parte da un’analisi
storica delle relazioni pubbliche che identifica quattro modelli applicativi, che a loro volta
individuano quattro diverse modalità operative.98
1. Modello press agentry o della propaganda.99 Come già accennato in precedenza, è
quello che tende a “occupare” lo spazio sui media facendo perno sulle proprie relazioni
personali con i giornalisti. Secondo Toni Muzi Falconi, tra i principali professionisti delle
relazioni pubbliche in Italia, si tratta di “un modello che esalta il ruolo dei media, ma che
denota implicitamente una considerazione piuttosto limitata dell’autonomia professionale
del giornalista e della sua funzione di ‘quarto potere’ a tutela della corretta informazione
del lettore in una moderna democrazia rappresentativa”.100 Si tratta di un approccio one-
way asimmetrico, nel senso che l’informazione passa dall’addetto stampa (press agent)
al giornalista, ed è asimmetrico nel senso che il giornalista dipende, per molti aspetti, dal
press agent che detiene la notizia.101 Un altro modo di chiamare il modello della
propaganda è publicity, definizione che sottende l’obiettivo di vendere un prodotto o
servizio.
2. Modello dell’informazione pubblica. Qui il comunicatore produce il pacchetto
completo dei materiali informativi come nell’approccio precedente, ma la figura del
giornalista acquista maggiore autonomia rispetto alla notizia: la verifica, la completa, la
commenta, la rielabora, avvicinandosi a rendere alla società il servizio primario connesso
alla sua professione. Teorico di questo secondo modello è Ivy Lee, uno dei padri delle
relazioni pubbliche. Si tratta sempre di un modello asimmetrico, ma questa volta
allargato, dove la relazione che si innesca fra le parti è maggiormente basata
sull’indipendenza, oltre che sulla fiducia come nel modello della propaganda.
3. Modello bidirezionale o “della persuasione scientifica”. Questo modello si avvale di
dati certificati, reperiti mediante una fase di ascolto e di analisi che precede la definizione
di un piano di lavoro. Si tratta di sondaggi di opinione, di focus group, di analisi sociali
più ampie, e consente di includere per la prima volta la figura dei determinatori
dell’opinione pubblica, quello che gli anglosassoni definiscono opinion leader o opinion
maker. Edward Bernays ha per primo individuato e studiato il ruolo di queste figure nella
trasmissione dei messaggi all’opinione pubblica. “È un modello che, per la prima volta”,
afferma Muzi Falconi, “postula che le relazioni pubbliche non si rivolgono
esclusivamente ai giornalisti o ai decisori pubblici; si riconosce infatti che ciascun
segmento di pubblico può essere influenzato da altri soggetti, gruppi di persone, opinion
leader”.102 È dunque un modello “a due vie” in quanto introduce nelle relazioni
pubbliche il concetto di feedback, pur senza dare garanzia di ascolto delle esigenze del
destinatario del messaggio. Inoltre è un modello asimmetrico perché il potere e gli effetti
della comunicazione non sono ugualmente ripartiti tra emittente e ricevente, e l’ascolto si
propone la persuasione dell’interlocutore in funzione degli obiettivi stabiliti
unilateralmente dall’emittente.103
4. Modello bi-direzionale o “della negoziazione”. Affermatosi a partire dagli anni
Settanta, è spesso considerato come il modello di riferimento moderno per gli operatori
della comunicazione. Rispetto ai modelli precedenti esalta la capacità di dialogare, che
diventa la primaria caratteristica e la principale competenza del comunicatore. Questi
comincia a diventare un interprete della società: ha competenze sociologiche, di dialogo e
di espressione, sa leggere le organizzazioni ed è dotato dell’intelligenza sociale necessaria
a muoversi in complessi meccanismi di relazioni, interessi e obiettivi.104

Si comincia qui a delineare l’importanza della comunicazione per le organizzazioni e le imprese,


accanto alle altre leve strategiche del business. Senza comprendere correttamente le aspettative
dei diversi interlocutori con cui l’organizzazione si interfaccia – clienti ma anche azionisti,
dipendenti, decisori pubblici, società civile, cittadinanza, associazioni – sarà sempre più
complicato definire correttamente azioni, piani, investimenti e campagne di comunicazione. Il
ruolo del comunicatore sembra qui divenire più strategico, proprio per la consapevolezza della
centralità del suo operato anche come interprete dei bisogni e delle aspettative della società e
degli stakeholder.105
Secondo Scott Cutlip, “per ogni organizzazione si apre una questione di relazioni pubbliche
ogniqualvolta una sua decisione può produrre conseguenze su altri soggetti, oppure, al contrario,
quando il comportamento di altri soggetti può produrre conseguenze sulle modalità e sul successo
con cui quella stessa decisione viene realizzata”.106
Questo modello sancisce ciò che di lì in avanti apparirà non più modificabile, vale a dire la
bidirezionalità della comunicazione, consacrata dall’affermazione del Web 2.0, come vedremo
nei prossimi paragrafi.

La comunicazione d’impresa in Italia: dal governo della relazione a


quello dei contenuti
La comunicazione d’impresa in Italia si forma mediandone le fondamenta da realtà per lo più
statunitensi e in seguito britanniche, per poi distaccarsene progressivamente grazie anche
all’azione di due grandi aziende italiane, che nel secondo dopoguerra introducono la
motorizzazione nel nostro Paese: Fiat e Piaggio.
“Un Paese uscito da due decenni di dura censura e di pesante propaganda sotto una dittatura
fascista, un Paese che presto diventerà uno dei principali campi di battaglia della guerra fredda,
con un’economia, in gran parte costituita da aziende di piccole dimensioni, distrutta dalla guerra
mondiale; con un sistema di media che cerca di riprendersi dalle cicatrici del regime, e con una
tradizione di pubblicità e di comunicazione commerciale limitata: questo è lo scenario in cui
hanno avuto luogo i primi sforzi di sviluppare le relazioni pubbliche in Italia”.107
Le grandi aziende attorno agli anni Sessanta si rendono conto che giova avere dei
professionisti che gestiscano le relazioni altolocate. Si badi, “altolocate” qui è da intendersi in
senso sociale; parliamo infatti di nobili, ancora ricchi o spiantati che fossero, persone che hanno
frequentato per motivi familiari ambienti aristocratici, oppure l’alta e ricca borghesia nelle grandi
città, e che sono in grado di fare una telefonata o avere un appuntamento con un sottosegretario
o con il direttore di un grande giornale, semplicemente perché hanno capacità sociali e
un’educazione aristocratica o alto-borghese.
Negli anni Settanta e Ottanta troviamo le grandi imprese strutturate soprattutto con le attività
principali di comunicazione: le relazioni con la stampa, l’organizzazione di eventi e la pubblicità.
Cominciano in questi due decenni a formarsi quindi generazioni di professionisti, molti dei quali,
dopo l’iniziale requisito delle radici aristocratiche, ora provengono da un corso di studi
umanistico: lettere e filosofia, lingue, arti.
È in questa fase che il mestiere comincia a prendere forma attorno alla capacità di governare
le relazioni. Quello che conta sono l’agenda e i numeri che vi sono riportati, o meglio, il fatto
che, dall’altra parte, il nome che è scritto nell’agenda risponda alle nostre chiamate.
In questo periodo è inusuale che un direttore generale o un amministratore delegato abbiano
relazioni professionali dirette con giornalisti e decisori, se non mediate dall’ufficio stampa o dal
responsabile delle relazioni esterne. Vengono non di rado prodotti racconti terrificanti sui pericoli
che i capi azienda corrono nel parlare con i giornalisti senza il proprio addetto stampa accanto. E
molti ci credono, o fanno finta di crederci, salvo poi mettere alla prova i loro comunicatori
intrattenendo relazioni dirette con molti giornalisti, pregandoli di non metterne a parte il
comunicatore, e ottenendo ovviamente di essere, nella maggior parte dei casi, accontentati. Non
è difficile infatti immaginare che un giornalista anche solo mediamente accorto prediliga il
rapporto con il capo in testa o con un manager importante dell’impresa, piuttosto che con il suo
comunicatore, pagato anche (se non per lo più) per nascondere quanto di poco commendevole
succede in azienda, piuttosto che per comunicare eccellenze, spesso solo supposte.
Questo è il periodo in cui nelle redazioni dei giornali si può assistere al curioso recapito di uno
sci, mentre l’annesso invito declama senza alcun pudore: “L’altro lo puoi ritirare direttamente in
conferenza stampa”. Sono gli anni in cui il magazzino dell’omaggistica delle grandi aziende
occupa migliaia di metri quadrati sotterranei, con scaffalature degne di Harrods, le cui chiavi
vengono gelosamente custodite dal direttore delle relazioni esterne. Anni in cui oggetti d’arte,
d’argento, di pelle, vetri soffiati e penne stilografiche, servizi di bicchieri e posate d’argento, vini
d’annata e rare prelibatezze alimentari vengono ordinati in grandi quantità in ogni momento
dell’anno, e a giornalisti e interlocutori vari, che non si chiamano ancora nobilmente stakeholder,
si mandano regali non solo a Natale, ma anche a Pasqua, a Ferragosto, per i loro compleanni e in
molte altre feste comandate e non.
La consapevolezza che i leader aziendali possono tenere fruttifere relazioni dirette con
giornalisti e decisori senza informare il loro uomo delle relazioni esterne, fenomeno che assume
proporzioni endemiche non quantificabili direttamente dai comunicatori, è probabilmente alla
base del primo vero cambiamento nella professione. È quello che porta i comunicatori a doversi
occupare molto più dei contenuti della comunicazione delle aziende e diventare per i loro
interlocutori esterni preziosi, se non come il Ceo, almeno abbastanza da dover essere ascoltati e
non consegnati di lì a poco alle sapienti cure del capo del personale.
Siamo all’inizio degli anni Novanta, però, e anche se la tendenza sarebbe già pienamente
chiara e pronta a dispiegare i propri effetti salvifici sulla professione, in Italia ciò non avviene per
molti anni ancora, e occorre comprenderne appieno i motivi.
Alcune aziende, soprattutto quelle che gestiscono un monopolio, in realtà non hanno alcun
bisogno di fare pubblicità, così come non possono certo nascondere di gestire un monopolio, con
tutte le conseguenze negative per la qualità dei servizi offerti ai clienti. Ciononostante i
dipartimenti di queste aziende pubbliche e monopoliste sono in questo periodo affollati da
centinaia di addetti, in una misura che non si raggiungerà mai più nella storia di questa
professione. Famoso il caso delle relazioni esterne facenti capo alla Stet, che sono arrivate a
contare più di seicento persone: la dimensione di un’azienda media.
Se queste imprese mettono in piedi simili caravanserragli (che tragicamente non possono non
contenere un consistente numero di raccomandati, ex segretarie con doti professionali discutibili,
nobili spiantati, affiancati a qualche malcapitato professionista che comincia ad avvicinarsi in
modo serio a un mestiere sostanzialmente nuovo), non è quindi per motivazioni di business, ma
per ben altre e spesso impronunciabili necessità. Non dimentichiamoci che siamo esattamente
negli anni di Tangentopoli e che, fino alla sua esplosione, i dipartimenti delle relazioni esterne
sono quelli che gestiscono budget miliardari (in lire, ma erano sempre tanti soldi) totalmente
discrezionali, spesso facenti parte a pieno titolo del processo di corruzione degli apparati politici,
come diversi casi acclarati di quegli anni hanno poi mostrato.
Al netto di comportamenti deprecabili, che creano quindi grande interesse nel mantenere un
diretto e continuativo rapporto con i comunicatori dell’impresa, per chi svolge il lavoro di
giornalista in modo corretto è già chiaro che avere rapporti con il capo azienda è molto più
proficuo dell’intrattenerli con il suo comunicatore. A mano a mano che l’inchiesta di
Tangentopoli dispiega la propria esplosiva diffusione e la sua scala (cose che purtroppo il nostro
Paese non ha poi trovato modo di rendere proficue e portatrici di un vero cambiamento etico-
culturale nel ventennio successivo), i comunicatori si rendono conto che devono cominciare a
studiare e capire i business delle proprie aziende, avere le competenze per poterne parlare con
degli specialisti, sapere di finanza e di economia e parlare del proprio bilancio consolidato con
interlocutori che quelle cose le hanno spesso studiate all’Università.

“I comunicatori si rendono conto che devono cominciare a studiare e capire i


business delle proprie aziende.„

Qui il mestiere si affina in modo netto, accanto alla progressiva rottura di alcuni monopoli nei
servizi, alla privatizzazione totale o parziale di grandi aziende pubbliche, all’apertura di molti
mercati in modo più o meno deciso. Il comunicatore degli anni Novanta non è più quello del
decennio precedente: deve smettere di pensare che, sapendo ben vestirsi e comportarsi in
società, il suo ruolo non è in discussione e potrà vivere di rendita vita natural durante.
Appaiono sulla scena decine di professionisti preparati e seri e scompaiono alcune smaccate
pratiche clientelari: va bene avere qualche firma importante della grande stampa sul proprio
house organ, ma avere numerose pubblicazioni interne, che vanno poi riempite con molte firme
di un certo nome, tende a essere una pratica sempre meno utilizzata. Per carità, firme del genere
sul giornale interno dell’azienda ci sono ancora oggi, e non fanno scandalo a prescindere ma, se
nasce un problema reputazionale, è una delle prime cose che la stampa va a guardare. Si pensi al
caso di Banca Etruria, che sul quotidiano di sua proprietà Etruria Oggi ha ospitato firme di
grande eccellenza del giornalismo italiano: quando è diventata un caso di cronaca per essere stata
una delle quattro bad bank salvate dal governo a fine 2015 (e per aver avuto come
vicepresidente per otto mesi il padre di un ministro dello stesso governo), i giornalisti sono andati
a vedere anche chi scriveva sulla rivista interna.

Le tappe della professione in Italia e l’arrivo di Internet


Proponiamo qui un breve excursus degli eventi storici più rilevanti per l’evoluzione della
professione del relatore pubblico in Italia che, come tradizionalmente accade anche in altri settori,
celebra poi la propria consacrazione pubblica con la nascita di associazioni o ordini professionali
che ne regolano il funzionamento, se non l’accesso, come nel caso dei giornalisti. Dagli anni
Cinquanta, quindi, i relatori pubblici cominciano a rappresentare “l’occhio e l’orecchio
dell’impresa […] e il tramite fra l’azienda e la comunità”.108 Vediamone le principali tappe.
Nel 1952 viene fondato a Milano l’Ipr, Istituto per le relazioni pubbliche, per diffondere e
promuovere la conoscenza delle relazioni pubbliche nell’impresa italiana, privata e
pubblica, che organizza nel 1953 il primo corso di relazioni pubbliche in Italia.
Nel 1954 viene assegnato il primo Oscar di Bilancio, vinto dall’azienda Motta. Il premio
viene istituito per volontà di Roberto Tremelloni, futuro ministro delle Finanze e allora
presidente dell’Ipr, proprio per spingere le imprese a utilizzare il bilancio come strumento
per diffondere la conoscenza della realtà aziendale presso una molteplicità di pubblici.
Nel 1955 viene inaugurato al Politecnico di Milano un corso di perfezionamento in
relazioni pubbliche dedicato ai dirigenti di azienda.
Dal 1955 al 1974, l’Istituto italiano di relazioni pubbliche conferisce il premio “Ezio
Vanoni”.
Nel 1955 Vittorio Crainz e Piero Arnaldi fondano a Roma una casa editrice, la Sepa, che
stampa riviste specializzate e una società professionale, la Sipr.
I gruppi industriali che sviluppano il settore delle relazioni istituzionali sono la
Finmeccanica, l’Italsider di Genova, le compagnie petrolifere Esso e Bp, l’Eni di Enrico
Mattei, la Fiat, la Olivetti, la Edison (dal 1963 Enel).
È un periodo in cui la politica sociale e la comunicazione delle imprese italiane sono a
livelli di eccellenza nel contesto europeo. In tutto il decennio continuano in Italia le attività
dell’Usis (United States Information Service) nei settori di stampa, radio, cinema,
biblioteche e scambi culturali, con l’impiego di opinion leader italiani, come giornalisti e
attori, il mensile di politica e cultura Mondo occidentale (1954) e la Radio Voice of
America, il servizio radiotelevisivo ufficiale del governo degli Stati Uniti diffuso in tutto il
mondo in quarantasei lingue.
Nel 1956 vengono fondati l’Associazione italiana per le relazioni pubbliche e il Sindacato
nazionale professionisti delle relazioni pubbliche.
A Stresa nel 1956 si tiene la prima Conferenza internazionale sulle relazioni pubbliche.
La Pro Deo (poi Luiss) istituisce il primo corso post laurea di relazioni pubbliche.
Nel 1958 viene fondata l’Unione nazionale degli esperti in relazioni pubbliche (Unerp).
Col primo governo di centrosinistra nel 1963 le relazioni istituzionali divengono
strumento anche del settore pubblico, per tematizzare attraverso i media i concetti di
programmazione economica e di contrattazione programmata.
Nel 1966 i contrasti tra il polo di Roma e quello di Milano dell’Unerp provocano una
scissione e la costituzione nel 1967 a Milano della Federazione italiana esperti di relazioni
pubbliche (Fierp), rappresentativa soprattutto dei quadri aziendali.
Nel 1968 l’Unerp diviene Federazione italiana relazioni pubbliche (Firp).
Fra il 1968 e il 1969 i rapporti tra Firp e Fierp si intensificano per giungere a una
riunificazione nel 1970 con l’assemblea costitutiva della Ferpi.
Gli anni Settanta sono per la Ferpi un periodo di grande attività, in cui si tematizzano nel
Paese, in un clima culturale di forte conflitto sociale, l’importanza e il ruolo della
comunicazione d’impresa.
Nel 1972 a Firenze si svolge il convegno su “Immagine, pubblicità e comunicazione
globale” dove, a fronte della crisi dell’informazione indipendente e di una pubblicità
vissuta come deviante, illusoria e negativa, la Ferpi sostiene la necessità di una diversa
concezione della comunicazione d’impresa.
Nel 1974 a Milano la Ferpi affronta per la prima volta in Italia il tema della tutela dei diritti
del consumatore.
A partire dal 1975, con la vittoria dei partiti di sinistra in molti comuni, e la diffusione della
pratica delle sponsorizzazioni, ha inizio la stagione dei grandi eventi culturali.
Nel 1976 a Roma la Ferpi promuove il convegno “Comunicazione, partecipazione e
opinione collettiva”.
Nel 1976 Pietro Ichino con il sostegno della Ferpi presenta una proposta di legge per la
regolamentazione delle attività lobbistiche, ma si scontra con l’opposizione di
Confindustria.
Nel 1978 a Genova la Ferpi promuove per la prima volta in Italia un confronto sul tema
della comunicazione dell’amministrazione pubblica.
Alla fine degli anni Settanta Bettino Craxi assume la segreteria del Psi e Silvio Berlusconi
inizia l’era delle televisioni commerciali, con pubblicità, valori e contenuti culturali
omologhi allo sviluppo della società dei consumi di massa.
Con gli anni Ottanta si afferma la cultura dell’immagine: non contano più le azioni e i
fatti, ma la credibilità e il consenso si ottengono con articolate e sofisticate manipolazioni
comunicative.
Nel 1981 viene fondata l’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche (AssoRel).
Nel 1982 la Ferpi approva un documento base sulle sponsorizzazioni culturali, che diviene
la piattaforma professionale per questo nuovo settore delle relazioni pubbliche.
Il convegno Ferpi di Firenze è dedicato al difensore civico, la figura di garanzia e di tutela
per cittadini e consumatori (nata in Svezia nel 1809 col nome di ombudsman, ossia colui
che funge da tramite) che non riescono a vedere accolti i propri reclami in prima istanza
dalle imprese che erogano un servizio.
Alitalia, Montedison e Ferruzzi si rivolgono per logo e immagine alla società di corporate
identity Walter Landor di San Francisco.
Nella seconda metà degli anni Ottanta, le imprese investono di più per sapere cosa i
consumatori pensano della loro comunicazione piuttosto che dei loro prodotti.
Nel 1986 si svolge a Roma, per la prima volta in Italia, il Congresso europeo delle
relazioni pubbliche.
La Scr, Società di consulenza in relazioni pubbliche, produce la metodologia GoRel per
rilevare i risultati di un’attività di relazioni pubbliche e di comunicazione integrata.
Nel 1990 Stefano Rolando fonda l’Associazione italiana della comunicazione pubblica e
istituzionale.
I processi di Tangentopoli del 1992 travolgono il sistema e svelano il ruolo di
intermediazione avuto da diversi relatori pubblici nei casi sotto inchiesta.
Le privatizzazioni e il boom della new economy vedono i relatori pubblici coordinare le
agenzie di pubblicità nei processi di comunicazione integrata destinati al mercato.
Nel 1994 Silvio Berlusconi vince le elezioni con un “partito virtuale” e una comunicazione
virale con migliaia di moltiplicatori e di testimoni.
Dal 1997, dopo la crisi di Tangentopoli, riprendono gli investimenti in relazioni pubbliche,
mentre la domanda diviene più competente e prende il sopravvento.
A partire dall’inizio degli anni Novanta si sviluppano le relazioni istituzionali anche fra le
associazioni del terzo settore.
La legge 7 giugno 2000, n. 150 prevede gli Uffici per le relazioni con il pubblico (Urp) in
tutte le pubbliche amministrazioni, riconosce e incardina i comunicatori
nell’amministrazione e ne forma una comunità professionale, rafforzandone l’identità.
I due appuntamenti annuali del Forum PA di maggio a Roma e del Compa di novembre a
Bologna, divengono opportunità per lo scambio di casi, esperienze e nuovi paradigmi.
Nel 2004 l’Oscar di Bilancio arriva alla cinquantesima edizione, con bilanci triple bottom
line e premi speciali anche per pubblica amministrazione e il mondo no profit.
Nel 2011 le relazioni istituzionali in Italia contano circa settantamila operatori e un indotto
stimato di 14 miliardi di euro l’anno.109

Il processo di cambiamento appena descritto si compie in modo preponderante nel corso degli
anni Novanta, ma all’orizzonte si staglia già la grande rivoluzione che sta per coinvolgere la
professione.
Come detto, il millennio si conclude nel segno del World Wide Web, messo a punto da Tim
Berners-Lee al Cern di Ginevra nel 1989, poi sviluppato al Mit di Boston. Si comprende che la
rete e il suo protocollo di comunicazione possono potenzialmente cambiare il nostro modo di
parlarci, vederci, telefonarci, acquistare beni e servizi, usare la nostra memoria sociale e fisica,
scambiarci informazioni, consigli o soldi. Ma se ancora oggi, mentre celebriamo il trentennale
della prima trasmissione su Internet dall’Italia, c’è chi ancora parla di nuove tecnologie, vediamo
che progressivamente la rete smette di essere una tecnologia e comincia a essere percepita come
la più importante rivoluzione sociale della nostra era. Al suo apparire la febbre del web ha
prodotto effetti incontrollabili che oggi sembrano davvero poco plausibili, ma che hanno
cambiato per qualche tempo i presupposti del sistema economico internazionale: qualsiasi cosa
terminasse con “.com” veniva quotata facilmente in tutte le Borse e poteva raggiungere
inspiegabili livelli di valore nei listini solo sulla base di un ipotetico sviluppo futuro, di cui però
nessuno era in quel momento in grado di prevedere, definire, stimare i contorni e le proporzioni.
Famoso il caso di Tiscali, azienda italiana che nel 2000 capitalizzava in Borsa più della Fiat ma
che per molti anni a seguire non ha fatto nemmeno un euro di utile.

“Progressivamente la rete smette di essere una tecnologia e comincia a essere


percepita come la più importante rivoluzione sociale della nostra era.„

Ben presto, tuttavia, la bolla scoppia, lasciando sul terreno numerosi caduti, oltre a pochi casi
imprenditoriali che ancora oggi esistono e fanno business (Dada, Vitaminic, Virgilio tra gli altri).
Perché è accaduto tutto questo? Come ha fatto il mondo a credere a prospettive così gloriose, e
a investirci senza comprenderne saldamente i presupposti per analizzarne correttamente le
potenzialità?
In realtà il presupposto rivoluzionario era vero, e molte delle cose immaginate allora sono
oggi pienamente operative. Si pensi all’e-commerce, al social networking, ai blog, o a fenomeni
più sofisticati basati sulla sharing economy, come il social lending e gli open data. Ma nel 2000
non potevano essere ancora operative nella pratica semplicemente perché la velocità di download
e upload di un file era assolutamente insufficiente per soddisfare le necessità di quel tipo di
imprese. Come sempre, il tempo è la variabile più difficile da controllare quando si lancia un
business. Semplicemente, in quel momento a supporto del web non vi era un’adeguata banda di
trasmissione dei dati e non si sapeva quando sarebbe arrivata.
Mentre quindi si curano le ferite provocate dall’esplosione della bolla, centinaia di piccole
imprese chiudono i battenti e il sarcasmo sulle aziende Internet based non accenna a smorzarsi,
arriva sulla scena l’Adsl. Si tratta di un meccanismo applicato ai normali cavi telefonici in rame
che consente di “smontare” il segnale in pacchetti di dati alla fonte e di ricomporlo nel file
completo alla fine del percorso, consentendo una velocità di download e upload molto maggiore.
Siamo nel 2002-2003, e da lì a poco, nel 2005, assisteremo all’esplosione di YouTube, proprio
perché i video, file pesanti e difficili da caricare e trasmettere, possono ora essere fruiti
agevolmente, grazie alla riduzione dei tempi di caricamento, che passano da diverse ore a pochi
secondi. Sarà proprio il video a trasformarsi nella killer application che farà esplodere l’uso di
Internet, accanto a quella dei social network site, o social media, che ne modificheranno
profondamente le modalità di utilizzo e di interazione.

Dal broadcasting al dialogo: le aziende e gli stakeholder


nella società connessa
Come abbiamo visto in precedenza, Internet non è affatto un nuovo medium, ma una nuova
piattaforma di media, un nuovo ambiente, fatto di luoghi virtuali in cui le persone si incontrano,
si conoscono, si scambiano informazioni, fino a collaborare e realizzare progetti che hanno delle
conseguenze anche nel mondo offline e nella società in generale. Con il diffondersi di questa
consapevolezza si è fatto ricorso sempre più raramente alla dicotomia (solo teorica)
reale/virtuale. Il virtuale è semplicemente un nuovo aspetto della nostra realtà: detto altrimenti, la
nostra è una realtà sempre più connessa attraverso la creazione di ambienti virtuali. Che ne siamo
consapevoli o meno, siamo immersi nella cultura digitale, o cybercultura. Per dirla con Howard
Rheingold, “è difficile pensare a un ambito dell’agire umano che non sia stato in qualche modo
influenzato da forme di collaborazione di massa”.

La collaborazione di massa non ha trasformato soltanto il modo in cui si usa Internet, ma


anche il modo in cui si trova l’informazione (con PageRank di Google), si assembla la
conoscenza (Wikipedia), si studia la scienza (citizen science), si crea il software (la
produzione sociale del sistema operativo gratuito Linux e di Firefox, il secondo browser
più diffuso al mondo), si utilizza la potenza di elaborazione per la ricerca (calcolo
distribuito), si diverte la gente (giochi online multiplayer di massa), si risolvono i problemi
(intelligenza collettiva), si raccolgono le notizie (citizen journalism), si presta soccorso
nelle situazioni di emergenza dopo disastri naturali (strumenti per realizzare mappe delle
aree di crisi e per organizzare l’azione collettiva), si formano le comunità (comunità
virtuali), vengono ideati e sperimentati prodotti commerciali (crowdsourcing).110

Siamo di fronte a un’intelligenza collettiva111 potenziata rispetto all’epoca analogica, operativa


all’interno di una network society,112 in cui ciascuno può potenzialmente mettersi in contatto
diretto con qualsiasi individuo (e qualsiasi organizzazione) del mondo.
Nella società connessa le persone possono fare appello a una rete sociale allargata, composta
non più soltanto da familiari, vicini di casa, colleghi di lavoro e conoscenti, ma da individui
connessi virtualmente e in maniera istantanea in community nelle quali si raccolgono in base a
interessi condivisi e a legami deboli,113 almeno inizialmente, che possono però avere impatti
evidenti sulla realtà. Tutto questo sta davvero determinando un nuovo ordine sociale, fatto di
network sovrapposti, liquidi e potenzialmente senza confini. La cultura digitale è quindi
essenzialmente una cultura partecipativa. Nella società in rete il consumatore, l’obiettivo dei
messaggi aziendali, non solo cerca e trova informazioni non ufficiali sulle marche e sulle aziende,
ma condivide con altri consumatori opinioni, esperienze e informazioni su quelle stesse aziende
della cui comunicazione era in precedenza un mero ricevente. Il tutto in assenza di mediazione.
La rete ha prodotto una “cultura convergente”, in cui i media tradizionali mainstream (dall’alto o
top down) e quelli digitali grassroots (dal basso o bottom up) letteralmente collidono, minando
alla base i tradizionali rapporti di forza e mettendo sullo stesso piano la voce, e quindi il potere, di
aziende e consumatori. Uno scenario radicalmente nuovo per le aziende e per chi, al loro interno,
si occupa di comunicazione, almeno per due ordini di motivi:

“La cultura digitale è quindi essenzialmente una cultura partecipativa.„


Il primo è che l’accesso libero ai canali di comunicazione ha determinato l’affermarsi di
un consumo consapevole (detto anche consumerismo), in cui il consumatore è informato,
competente, persino esperto, e comunque molto meno influenzabile che in passato.
Rispetto agli anni Settanta e Ottanta, in cui imperava il consumo di status (nel quale il
possesso del prodotto equivaleva a dimostrare il proprio livello o la propria appartenenza
sociale), oggi il consumatore è attento non tanto e non solo al bene materiale in sé, ma al
significato che esso riveste all’interno della società. In quest’ottica assumono quindi
valore altri elementi, come la sostenibilità della produzione e il suo impatto sull’ambiente
e sulle comunità.
Il secondo elemento di dirompenza è che il consumatore connesso, attraverso la
condivisione pubblica e diretta delle proprie opinioni sulla marca, ha il potere di arrivare a
modificarne la percezione e quindi la reputazione, oltre che indirizzarne lo sviluppo e
l’evoluzione dei prodotti/servizi. Un processo che si può definire di co-creazione.114

In questo quadro, l’approccio vincente al mercato non può non essere improntato all’ascolto e al
dialogo. E la marca vincente non può non essere una marca umile,115 consapevole che, una
volta approdata sul mercato, sarà soggetta – molto più che nel passato – alla prova del mercato
stesso e al modellamento da parte dei suoi interlocutori, gli stakeholder.
“I mercati sono conversazioni”, tuonavano profetici alla fine dello scorso millennio i teorici
del Cluetrain Manifesto, sancendo la fine del business così come lo conoscevamo in epoca pre-
digitale.116

Il Web 2.0 e gli strumenti cardine del panorama mediatico connesso


Il web sociale è realmente una seconda fase di Internet, a partire dalla sua infrastruttura
software, come suggerisce l’attributo “2.0” reso celebre dall’editore Tim O’Reilly nel 2004 in
occasione della prima Web 2.0 Conference (poi Web 2.0 Summit) di San Francisco. È proprio
l’evoluzione dell’html, il linguaggio di programmazione con cui sono scritte le pagine web, che ne
rende possibile la trasformazione in vere e proprie applicazioni, vale a dire oggetti interattivi.117
Così il web da archivio passa a essere piattaforma: la piattaforma alla base dell’intelligenza
collettiva e dell’architettura della partecipazione che la abilita, consentendone l’accesso su
larga scala e secondo il principio “users add value”, per cui il valore dei servizi aumenta
all’aumentare delle persone che li utilizzano.118
I primi servizi ad aver inaugurato la stagione del web come piattaforma di comunicazione
“dal basso” sono i blog,119 servizi di pubblicazione e gestione di semplici siti web gratuiti, quindi
accessibili a tutti, fatti di post, ossia di articoli organizzati in ordine cronologico (da cui l’analogia
con il diario) inverso (la parte alta della pagina riporta il contenuto più recente). Il primo blog
nasce nel 1993 ed è tradizionalmente identificato con la pagina What’s new del sito web di
Mosaic, primo browser della storia. Il termine weblog viene introdotto nel 1997 da John Barger,
autore di Robotwisdom, uno dei primi siti di questo tipo, i quali, nell’era di Internet senza i
motori di ricerca, avevano perlopiù la funzione di segnalare link a pagine interessanti. Con il
rilascio del primo software commerciale nel 1999,120 il fenomeno del blogging esplode. Nello
stesso anno nascono Pitas e Blogger (servizio acquistato da Google nel 2003), che ne decretano
il successo negli Stati Uniti. In Italia i blog arrivano nel 2001, anno in cui viene sviluppata la
prima piattaforma italiana, Splinder (chiusa nel 2012). Tra le principali piattaforme di blogging vi
sono attualmente WordPress e Joomla!.
Dopo la prima fase pionieristica, i blog si sono sostanzialmente articolati in due grandi
categorie di contenuto, i diari online e i blog informativi (newsblog), e sono giunti a utilizzare i
più diversi formati multimediali, dai testi alle foto ai video fino ai podcast e a tutti i formati che la
tecnologia ha messo a disposizione per l’espressione e il racconto di tematiche anche molto
diverse tra loro. Secondo la ricerca Blogpulse di Nielsen, nel 2011 la blogosfera si componeva di
un totale di 156 milioni di blog in tutto il mondo.
I blog hanno rappresentato, per aspetti sia tecnologici sia relazionali, i primi esempi di web
collaborativo. Gli altri due grandi generi di piattaforme collaborative sono i wiki e i social
network site, più comunemente chiamati social network o social media.
I wiki (termine di origine hawaiana che vuol dire “veloce”) sono un tipo di software Cms,
analogo a quello che sostiene i blog, che consente la creazione di documenti alla cui stesura
possono collaborare più persone in contemporanea, permettendone l’aggiornamento in tempo
reale. Il primo wiki della storia è il Portland Pattern Repository, creato nel 1995 da Ward
Cunningham, intenzionato a farne un archivio di modelli di programmazione. Il wiki più grande e
celebre è sicuramente Wikipedia, enciclopedia online creata dagli stessi utenti e disponibile
gratuitamente per la consultazione e l’utilizzo dei contenuti con licenza aperta (Creative
Commons, CC). Lo stesso Wikileaks, che raccoglie documenti segreti condivisi in forma
anonima, è un wiki (realizzato con lo stesso software di Wikipedia, Mediawiki). La piattaforma,
fondata dal giornalista e programmatore Julian Assange, ha svelato una serie di casi di scandali
finanziari, segreti diplomatici e governativi. Oggi diversi servizi online offrono applicazioni wiki;
tra i principali ricordiamo Google con Drive e Microsoft con Office Online.
Veniamo quindi alla terza grande area del Web 2.0, quella dei social network veri e propri.
Dopo il primo social network della storia, Sixdegrees (lanciato nel 1997), innumerevoli nuove
piattaforme sono apparse sulla scena online, proponendo diverse caratteristiche e funzionalità.
Tra queste MySpace, nato nel 2003, una sorta di “cameretta virtuale degli adolescenti”, nonché
luogo di promozione per band e musicisti. Nello stesso anno nasce LinkedIn, il principale social
network professionale, e nel 2004 fa la sua apparizione il primo vero social network generalista
(per contenuti e fasce di utenza): Facebook.
Nato come strumento di connessione per gli studenti dell’Università di Harvard, Facebook,
utilizzato oggi da circa 1 miliardo e 600 milioni di persone in tutto il mondo, si è attestato come
vero e proprio colosso del web (in Italia Facebook è utilizzato dalla stragrande maggioranza degli
utenti di Internet: quasi 24 milioni su 28,7 milioni di utenti attivi online). Nel 2005 appare
YouTube, a tutt’oggi la principale piattaforma per la diffusione di video generati dagli utenti
(acquisita da Google nel 2006), con oltre un miliardo di utenti attivi. Tra i principali social media
non si può non citare Twitter, con i suoi aggiornamenti di stato di soli 140 caratteri, nato nel 2006
per essere utilizzato, oltre che da computer, da cellulare attraverso gli sms e che conta oggi oltre
320 milioni di profili social attivi. Tra i principali, dopo Facebook, che è la piattaforma di social
networking di gran lunga più utilizzata a livello mondiale, troviamo Google+ (lanciato da Google
nel 2011) con 343 milioni di utenti attivi, Instagram (sempre di proprietà di Facebook) con 400
milioni, Tumblr con 555 milioni. Vi sono poi i cinesi Baidu Tieba, di proprietà del motore di
ricerca cinese Baidu (300 milioni), Sina Weibo (222 milioni), Snapchat (200 milioni) e il russo
Vkontakte (100 milioni). A questi vanno aggiunte le piattaforme di messaggistica diretta tra
individui o gruppi) come Whatsapp (acquistata da Facebook, conta oggi 800 milioni di utenti
attivi), Wechat (650 milioni), Skype (acquistata da Microsoft, conta 300 milioni di utenti attivi),
Viber (249 milioni) e Line (212 milioni).121
Queste piattaforme non esauriscono certo il panorama dei social media, che si arricchisce di
continuo di nuove piattaforme, impegnate a volte in una vera e propria lotta darwiniana la cui
vittoria è determinata dall’usabilità e spesso dall’acquisto da parte di venture capital e piattaforme
consolidate che credono nel servizio e decidono di investirvi. Pensiamo a Periscope, servizio di
diretta video da mobile acquistato nel marzo 2015 da Twitter, che ha avuto la meglio sul
competitor Meerkat, o a piattaforme come Buzz di Google, che hanno rappresentato degli
esperimenti mai decollati, nonostante gli investimenti fatti.122
Di social media si parla tanto, anche sui media tradizionali, che per diversi anni hanno tentato
di ignorare il fenomeno, talvolta liquidandolo come l’ennesima moda passeggera. Basti pensare
che la tradizionale indicazione di “Persona dell’anno” proposta dal settimanale statunitense Time
per persone o gruppi che hanno influenzato, nel bene o nel male, gli eventi dell’anno, è andato
nel 2006 a “Te”, ovvero a tutti noi, utenti della rete, che abbiamo contribuito all’“esplosione della
democrazia digitale” attraverso l’utilizzo dei social network.
Ma come si definiscono i social media? Sono essenzialmente due gli elementi che li
caratterizzano: la possibilità per gli utenti di costruire un profilo pubblico o semi-pubblico e la
possibilità di organizzare una lista di profili di utenti con cui instaurare un legame (connessione).
Questi contatti possono essere esplorati o attivati a scopo di conversazione o collaborazione,
anche all’interno di gruppi chiusi, le cui attività non sono cioè visibili dall’esterno.123
Volendo fare una classificazione funzionale, possiamo distinguere gli strumenti del web
collaborativo in cinque categorie:
servizi di gestione e pubblicazione dei contenuti: blog (WordPress, Blogger),
microblog (Twitter, Tumblr) e podcast;
canali di content curation e sharing: servizi di aggregazione e condivisione di contenuti
multimediali di vario tipo (YouTube per i video, Flickr e Pinterest per le foto, Slideshare
per le presentazioni, Scribd per i documenti testuali, Spotify e Last.fm per i brani
musicali, Storify per i contenuti pubblicati dagli utenti sui vari social network, Livestream,
Ustream, Google Hangout e Periscope per il livecasting);
canali di networking e relazione: servizi che si focalizzano sulla gestione e
l’ampliamento della propria rete di contatti e in cui prevale l’aspetto della conversazione.
Tra questi: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Google+;
ambienti virtuali immersivi: mondi tridimensionali che consentono di vivere
un’esperienza di relazione (Second Life) o di gioco (si parla in questo caso di Mmorpg,
Massively multiplayer online role-playing game, per esempio World of Warcraft) in tempo
reale;
piattaforme di social collaboration: wiki (Wikipedia, Google Drive, Trello) e social
network privati, usati nell’ambito di gruppi di lavoro e organizzazioni, solitamente per
agevolare la collaborazione su uno o più progetti specifici (Yammer, Basecamp, Ning,
Jive, Asana).
Dal punto di vista dei contenuti, i social media si articolano tradizionalmente in generalisti e
verticali (per formato o tematiche trattate): nel primo caso non esistono specializzazioni, nel
secondo sì. Per esempio, Facebook, Twitter e Google+ possono definirsi social network
generalisti, in quanto si rivolgono a pubblici eterogenei e consentono la condivisione di qualsiasi
tipo di materiale (testi, foto, video, link). Flickr, YouTube, Slideshare sono invece verticali,
perché segmentano in qualche modo l’utenza, predisponendola alla condivisione di un certo tipo
di contenuto (foto, video, presentazioni).
Un’altra possibile distinzione è quella tra social media in cui l’interazione avviene in maniera
sincrona, ossia in tempo reale (per esempio Skype, Google Hangout, Second Life, Periscope), e
quelli in cui la conversazione è asincrona, cioè avviene in momenti diversi, in cui gli utenti
aggiungono commenti e contributi che vanno ad arricchire il thread, ossia il flusso relativo a una
specifica discussione (è la struttura della stragrande maggioranza dei social media).
Ovviamente queste distinzioni non sono rigide, dal momento che le singole piattaforme
possono ricadere in diverse classificazioni, a seconda delle specifiche funzionalità che integrano.

Come viaggiano i contenuti in rete (e fuori)


I contenuti pubblicati in rete, siano essi articoli su testate online, status update, foto, video,
commenti o altro postati sui canali social, hanno quattro caratteristiche principali:
persistenza: anche a distanza di anni, le tracce dei contenuti restano, o perché questi non
sono stati rimossi da chi li ha pubblicati, o perché sono stati replicati da altri utenti su altri
canali (come vedremo più avanti, l’uso del copyleft agevola queste dinamiche);
ricercabilità: attraverso i motori di ricerca interni o esterni alle piattaforme (Google e
Bing tra gli altri), tali contenuti possono “venire a galla” in risposta a una ricerca di parole
chiave contenute nella pagina web su cui sono pubblicate;
replicabilità: gli utenti possono “appropriarsi” (più o meno lecitamente, come vedremo)
dei contenuti pubblicati originariamente da altri utenti ed eventualmente farne delle
rielaborazioni (remix o mash-up) aggiungendovi nuovi contenuti, interpretazioni e chiavi
di lettura;
invisibilità del pubblico: per le caratteristiche stesse di asincronicità della maggior parte
dei social media e comunque per la mediazione dello schermo, oltre che per le
caratteristiche dell’algoritmo delle piattaforme stesse, chi pubblica un contenuto ha di
fronte a sé un pubblico indefinito. Questo succede anche perché ogni utente dei social
media che fruisce un contenuto e lo condivide lo espone ai suoi contatti diretti e questi a
loro volta ai propri, in un processo potenzialmente infinito.124

Insomma, la rete è fatta di audience of audience (pubblici di pubblici), e proprio questa


infrastruttura socio-tecnologica è alla base della trasmissione virale dei contenuti stessi.
Immaginiamo dei flussi di contenuti che da ognuno di noi, nodi della rete, si trasmettono in più
direzioni attraversando diversi canali (per esempio, posso decidere di condividere un articolo di
mio interesse sia su Facebook che su Twitter, oltre a citarlo sul mio blog con un hyperlink).125 Se
un contenuto cattura l’interesse degli utenti, molti di essi decideranno di condividerlo,
determinandone una diffusione esponenziale, del tutto simile alla dinamica di propagazione dei
virus.

“La rete è fatta di audience of audience (pubblici di pubblici), e proprio questa


infrastruttura socio-tecnologica è alla base della trasmissione virale dei contenuti. „
I contenuti virali, che si trasmettono da un utente all’altro, arricchendosi di significati lungo il
percorso, fino a diventare patrimonio collettivo, sono anche detti memi.126 Un contenuto che fa
molto parlare di sé in rete è oggetto di buzz (letteralmente “brusio”, “fermento”) e può arrivare a
creare hype (un picco di interesse manifestato dall’alto numero di commenti e condivisioni)127 tra
gli utenti del web. Non di rado, quando questo accade, gli stessi media tradizionali riprendono il
contenuto divenuto popolare sul web, facendo da ulteriore cassa di risonanza al messaggio, che
può quindi raggiungere nuove audience. Ecco che il messaggio, pubblicato online da un perfetto
sconosciuto, può intercettare un ampio pubblico.
I contenuti che vengono condivisi online possono essere di diversi tipi, dal ludico all’utile
all’informativo. Si pensi al caso di un video in cui un giornalista di Fanpage prova a intervistare
un turista giapponese in occasione del tradizionale evento del “miracolo di san Gennaro” nel
Duomo di Napoli. Alla domanda dell’intervistatore: “Cosa chiede a san Gennaro?”, l’uomo
risponde con un eloquente: “Ma sono giapponese!”. Il video è stato estrapolato dagli utenti da un
servizio più lungo pubblicato sul sito di Fanpage nel 2013, ed è stato ripubblicato su YouTube,
dove ha ottenuto milioni di visualizzazioni e condivisioni, oltre a scatenare una lunga serie di
rielaborazioni (remix) scherzose, che hanno utilizzato la tecnica del mash-up, ossia della
mescolanza con contenuti di altre forme (estratti di film, musiche, immagini). Il contenuto è
diventato virale nell’autunno del 2015, approdando anche su articoli di testate online, che sono
stati condivisi migliaia di volte.128 È l’esempio di un meme divertente che è diventato un po’
l’emblema della risposta che tutti noi vorremmo dare quando non sappiamo o non vogliamo
rispondere a una domanda: un significato letteralmente creato dall’intelligenza collettiva degli
utenti su un tema ludico. È strutturata proprio così, la rete: una volta sbarcati online, i contenuti
vivono di vita propria e diventano patrimonio pubblico.
Ma che qualità deve possedere un contenuto per aspirare a essere condiviso dalle persone e
diffondersi in un passaparola (word of mouth) virale in rete (e possibilmente anche fuori)?
Secondo il giornalista e sociologo Malcom Gladwell, questo “fattore X” è la stickiness, ossia la
capacità di fare presa, di “incollarsi” alle menti degli utenti che incontra, i quali non possono fare
a meno di condividere quel messaggio così potente. Esattamente come accade per il virus
dell’influenza, però, perché si scateni un’epidemia è necessario che sia raggiunta una soglia, un
punto critico, che dipende, oltre che dalla potenza del messaggio, anche da un contesto propizio,
fatto di nodi particolarmente attivi nella condivisione, e dalla ricettività – come risultato
dell’aderenza del contenuto ai valori e alle aspettative – dei gruppi di appartenenza degli utenti: le
community.
Le comunità online non sono molto diverse da quelle tradizionali, da un punto di vista
sociologico. Le distingue qualcosa che ne rappresenta anche l’enorme punto di forza: l’assenza
del vincolo territoriale che, tradotto in altri termini, vuol dire assenza potenziale di confini
geografici. Quello che lega le community dell’era digitale è essenzialmente un interesse comune,
che spinge gli individui ad aggregarsi per scambiare informazioni, risorse e collaborare per il
raggiungimento di un obiettivo condiviso. Qualcuno l’ha chiamata economia del dono: scopo del
dono come scambio tra persone non è mai il denaro, ma la relazione.129 La condivisione di
informazioni online richiede tempo, attenzione e fiducia. Il guadagno non è sempre (o non è
direttamente) economico, ma può essere rappresentato dall’aumento della stima – e quindi della
reputazione. Questo valore, se ci pensiamo bene, può essere anche più elevato rispetto a quello
monetario. Non tutti quelli che navigano su Internet sono portati a produrre e condividere i
contenuti allo stesso modo. Coloro che creano contenuti che gli altri possono condividere
rappresentano una minoranza rispetto a coloro che conversano, scrivono recensioni su siti
specializzati, o semplicemente fruiscono i contenuti altrui. Questo, però, non vuol dire che il
ruolo degli utenti meno produttivi sia meno importante per la diffusione o la “consacrazione” di
un contenuto nel web.

LE TIPOLOGIE DI UTENTI DEI SOCIAL MEDIA


Secondo uno studio di Forrester Research del 2010, gli utenti del web si possono articolare
in sette fasce, a seconda dei gradi di partecipazione:
1. creatori: utenti che producono contenuti originali (user-generated content, o Ugc),
come blog post, video, audio;
2. conversatori: persone che intessono delle conversazioni con i loro network,
attraverso aggiornamenti di stato (status update) dei propri profili social e commenti
su quelli dei loro contatti, per esempio tramite tweet, post su Facebook o foto su
Instagram;
3. critici: utenti che reagiscono ai contenuti piuttosto che crearli, recensiscono prodotti
o servizi (per esempio su Yelp o TripAdvisor), commentano post di blog altrui,
scrivono sui forum online e via dicendo;
4. collezionisti: coloro che aiutano a classificare i contenuti del web, utilizzando
aggregatori (per esempio Storify o siti di bookmarking), costruendo playlist, votando
pagine web e segnalando contenuti di rilievo;
5. socievoli: utenti che possiedono un profilo su uno o più social network e consultano
frequentemente questi siti;
6. spettatori: anche detti lurker (guardoni), si limitano a consumare contenuti di altre
persone, a volte nascondendo la propria identità. Non partecipano e non aggiungono
valore alle comunità online, ma si comportano come farebbero con i media
tradizionali, fruendo passivamente i contenuti postati da altri;
7. inattivi: utilizzano Internet senza però frequentare gli ambienti social.

Come si vede dal grafico in Figura 2.2, la stragrande maggioranza degli utenti del web negli
Stati Uniti è rappresentata dagli spettatori (70%), mentre i creatori di contenuti ne
costituiscono il 24%. I dati relativi all’utenza italiana riflettono lo stesso fenomeno: il 23%
degli internauti italiani sono attivi online come creatori, mentre la percentuale degli spettatori
è del 52%.130
Figura 2.2 – La scala dei social technographics di Forrester Research.

Ma quali sono le motivazioni che spingono le persone a condividere i contenuti in rete con altre
persone? Una ricerca condotta dal Customer Insight Group del New York Times, dal titolo “The
Psychology of Sharing: Why do People Share Online?”, indaga i motivi alla base della
condivisione dei contenuti sul web.131 Secondo lo studio sarebbero cinque gli scopi fondamentali
alla base della condivisione dei contenuti online:
aiutare gli altri, trasmettendo loro notizie utili, interessanti o divertenti;
presentare e coltivare un’immagine di sé e dei propri interessi;
alimentare e nutrire le relazioni sociali (condividere mantiene le persone connesse,
rafforzando legami o creando nuovi contatti tra persone con interessi simili);
ottenere la soddisfazione che deriva dal sentirsi utili e importanti per gli altri;
sostenere le cause o i brand che ci stanno a cuore.
Un esempio recente, in chiave pop, di organizzazione delle community in rete e di viralizzazione
di una causa fino a determinarne il successo è il flash mob organizzato dai fan italiani della rock
band Foo Fighters per convincere il gruppo statunitense a tenere un concerto allo stadio di
Cesena. I promotori hanno creato una vera e propria campagna online, Rockin1000, che ha
radunato oltre mille fan da tutta Italia nello stadio di Cesena, a suonare uno dei pezzi più noti
della band, Learn to Fly. Il video del pezzo è diventato virale e ha raggiunto il gruppo di Seattle,
che ha risposto con entusiasmo alla community e ha effettivamente fissato una tappa del tour
nella cittadina romagnola. Il video del flash mob, pubblicato su YouTube, è stato uno dei più visti
in Italia nel 2015, con oltre 27 milioni di visualizzazioni. Forte del successo dell’esperimento, lo
staff dell’iniziativa ha organizzato nel luglio del 2016, sempre a Cesena, il primo concerto rock
suonato da mille musicisti, lanciando una campagna di crowdfunding a supporto.132 Quello di
Rockin1000 è solo un piccolo esempio di cosa può realizzare una community online che si
aggrega attorno a un interesse specifico grazie alla potente leva di un contenuto virale.
Community che, in questo caso, è diventata un vero e proprio brand.

Non distogliermi, coinvolgimi: dall’interruzione


pubblicitaria all’inbound marketing
Oltre 3,2 miliardi di persone sono utenti di Internet e 2,3 miliardi utilizzano i social media nel
mondo (quasi una persona su tre).133 In Italia vi sono oltre 28,7 milioni di utenti attivi sul web (il
52% della popolazione) e 24 milioni di utenti dei social media (il 43% della popolazione).134
La fruizione dei media avviene inoltre in un contesto sempre più articolato, in cui il secondo
schermo è ormai quasi diventato la regola per una fascia sempre più ampia di popolazione: non si
guarda più soltanto la televisione, ma lo si fa chattando o leggendo gli status update dei nostri
contatti social dallo smartphone, o lasciandola sullo sfondo della nostra attenzione mentre
leggiamo un articolo sul tablet.
Secondo una ricerca Google-Ipsos del 2012 effettuata su un campione di utenti negli Stati
Uniti, nel 77% del tempo speso a guardare la televisione si utilizza anche un altro device
(smartphone, tablet o pc) e nel 78% dei casi si svolgono attività diverse (utilizzo
multitasking).135
In Italia gli utenti quotidiani di Internet da mobile (smartphone e tablet) hanno raggiunto i
17,4 milioni nel marzo 2015 (rispetto ai 12,5 milioni di utenti che si collegano da computer), con
un aumento del 20% rispetto all’anno precedente.136
I consumatori sono sempre più multicanale: il 90% di chi possiede uno smartphone e un
computer si sposta più volte da un device all’altro per compiere attività come ricerca di
informazioni, pianificazione di viaggi, gestione finanziaria. Questo vuol dire che il destinatario
della comunicazione è più esigente nei confronti del messaggio e di chi lo produce ed è anche
sempre meno attento al messaggio stesso.137 Aggiungiamo pure che in questo quadro i messaggi
di stampo pubblicitario non funzionano più come prima e ancora meno su Internet, ambiente che
le persone frequentano in maniera attiva. Questo a differenza di quanto accadeva per lo schermo
televisivo che, potendo godere della (quasi) totalità dell’attenzione del pubblico, diventava il
veicolo di storie, più o meno realistiche, pensate per farci sognare.
Come fare allora per conquistare un livello sufficiente di risorse attentive per far risaltare il
nostro messaggio tra i tanti altri da cui il nostro interlocutore è raggiunto? La parola magica è
rilevanza. Come vedremo in seguito, essa è in realtà il distillato prezioso di un serio lavoro di
strategia di marketing e di tecnica editoriale.
Ci troviamo oggi in una fase economica che, secondo la teoria “della coda lunga” (Figura 2.3)
di Chris Anderson (fisico, giornalista e direttore di Wired Usa dal 2001 al 2012), vede il
passaggio dal mercato di massa a una massa di mercati: uno scenario economico in cui i prodotti
di nicchia (la coda del mercato), dalla diffusione più ristretta, possono raggiungere nell’insieme
quote di mercato pari o superiori a quelle dei prodotti di massa rappresentati dalle hit (la testa
della curva del consumo).138

Figura 2.3 – La teoria della coda lunga (fonte: http://www.thelongtail.com).

Questo cambiamento è dovuto alla diffusione delle tecnologie digitali (dal personal computer alla
rete) che, insieme alla sempre maggiore digitalizzazione dei prodotti culturali, ha avuto tre
conseguenze importanti:
la democratizzazione degli strumenti di produzione: oggi pressoché chiunque può
potenzialmente produrre un video di qualità professionale, dotandosi di un’attrezzatura a
basso costo, per di più tascabile, in precedenza accessibile solo a media company e
strutture professionali. A questo ha contribuito in maniera decisa anche l’abbattimento dei
costi legati alla produzione del supporto fisico;139
la democratizzazione dei canali di distribuzione: come abbiamo visto, i social media e i
meccanismi della viralità su cui questi si basano hanno consentito a chiunque abbia
qualcosa di interessante da comunicare l’accesso a platee potenzialmente ampie quanto
quelle degli attori che dominavano in precedenza la scena dei media;
il collegamento tra domanda e offerta: la disponibilità di nuovi marketplace, come
Amazon, e soprattutto la presenza dei motori di ricerca e di altri tipi di filtri, come per
esempio le recensioni di altri utenti, ha determinato una più agevole reperibilità dei
prodotti da parte delle persone.

Internet è prima di tutto informazione. Secondo i dati Censis-Ucsi relativi al 2015, il 60,4% degli
utenti italiani utilizza il web per la ricerca di strade e località; la seconda funzione pratica
maggiormente sfruttata nel quotidiano è la ricerca di informazioni su aziende, prodotti e servizi
(lo fa il 56% degli utenti).140 Secondo una ricerca di Google del 2011, l’84% delle persone si fa
guidare dalla ricerca di informazioni online nella scelta del prodotto da acquistare.141
Non è un caso che Google associ il “momento zero di verità”142 alla ricerca di informazioni
su un prodotto o servizio sul web (Figura 2.4), momento che stravolge il tradizionale modello
con cui gli esperti di marketing hanno cercato in passato di comprendere il processo di acquisto,
ossia il percorso mentale (il cosiddetto customer journey) con cui l’individuo arriva a concludere
il proprio ciclo di adozione della marca. Un percorso ideale in cui il consumatore, partendo da
uno stimolo iniziale di tipo pubblicitario, approdava allo scaffale dove – in un lasso di tempo
calcolato in circa sette secondi – sceglieva il prodotto (primo momento di verità) e,
successivamente, lo utilizzava, confermando o meno la propria scelta (secondo momento di
verità).143
Se consideriamo che oggi, in un contesto in cui il consumatore è sempre connesso al web
(always-on) grazie ai dispositivi mobili, l’82% di chi possiede uno smartphone compie una
ricerca online che lo aiuti nella scelta del prodotto sul punto vendita, mentre il 62% effettua una
ricerca online dal suo cellulare per affrontare un problema imprevisto, è evidente come il
momento zero sia esploso in una miriade di micro-momenti.144

Figura 2.4 – Il modello di customer journey introdotto da Google, basato sul momento zero di
verità.

La rete ha determinato un rovesciamento completo di prospettiva: in un mondo in cui la fruizione


delle informazioni e dell’intrattenimento è sempre più on demand, le persone amano sempre
meno essere interrotte da messaggi promozionali, mentre chiedono alle organizzazioni di fornire
risposte alle proprie domande quando serve.
Nel 1999 Seth Godin introduce l’espressione interruption marketing per dare un nome
all’imminente declino di questa forma di promozione da parte delle organizzazioni.145 Non a caso
c’è chi parla di epoca post-spot e di mercati post-pubblicitari, in cui le possibilità di interazione
determinate dai nuovi media rappresentano una minaccia per la pubblicità di stampo tradizionale
(o, meglio, quella che non sa rinnovarsi e fare tesoro di queste logiche).
In un contesto del genere, le aziende hanno l’opportunità di trasformare i loro prodotti e
servizi in risposte a domande, in soluzioni a problemi. Questo è possibile solo se il prodotto o il
servizio in questione è accompagnato dall’informazione necessaria, possibilmente reperibile dove
e quando serve.

“Le aziende hanno l’opportunità di trasformare i loro prodotti e servizi in risposte a


domande, in soluzioni a problemi. „
Un’ulteriore opportunità per le aziende che vogliono comunicare con i propri clienti attuali o
potenziali è data dalla possibilità di costruire un contenuto davvero mirato per quelle fasce di
persone a cui si vuole effettivamente parlare. Infatti, i media tradizionali consentono di veicolare
un messaggio verso una massa indifferenziata di persone, tutt’al più identificata dalla fascia oraria
di programmazione radiotelevisiva e dal tipo di programma. Anche per le testate giornalistiche
tradizionali avviene un po’ la stessa cosa: esse parlano a un lettore generico o al massimo
individuato da un’appartenenza politica o sociale specifica. Il messaggio promozionale veicolato
su questi mezzi non può che sparare nel mucchio. Se è vero che il web ha parcellizzato i
pubblici, trasformandoli in nicchie, è anche vero che esso consente di profilare in maniera molto
precisa l’interlocutore, che può essere tracciato lungo tutto il suo percorso di acquisto,
naturalmente se si è bravi a raccogliere e leggere i dati disponibili.
Nonostante questo, e nonostante gli utenti, come abbiamo detto, si siano organizzati per
bloccare la visualizzazione di banner, pop-up e interruzioni pubblicitarie di vario genere con
potenti software di ad-blocking, l’interruption marketing è ancora molto praticato, non solo sui
media tradizionali ma anche sul web.

La pubblicità in rete è ancora in buona misura frutto dell’adattamento delle forme di


comunicazione offline all’online, tranne che in alcune operazioni comunicative
interessanti e all’avanguardia come quelle che passano per reti sociali e mondi virtuali.
Alcune aziende, in particolare, fanno sforzi eroici per ricondurre la comunicazione digitale
ai paradigmi dell’advertising tradizionale, che ha molti decenni di storia alle spalle e un
carico di conoscenze e competenze che per qualcuno è difficile e sbagliato abbandonare.
È più semplice, spesso, applicare modelli consueti a mezzi inconsueti, mettendo talvolta
in dubbio le analisi che vorrebbero i consumatori profondamente cambiati e seguendo il
mutamento di scenario con una certa prudenza.146

L’alternativa radicale all’interruption marketing (o outbound marketing) è quello che alcuni


definiscono inbound marketing.147 Si tratta di un approccio al marketing e di una serie di
tecniche correlate che, utilizzando i contenuti per offrire una soluzione a problemi specifici o a
esigenze concrete dell’interlocutore, conducono quest’ultimo a fare la conoscenza del brand e
consentono di allacciare e portare avanti con lui una relazione solida, che miri non soltanto a
trasformare l’utente in cliente, ma anche a fidelizzarlo e a farne un ambasciatore della marca.
Questo è possibile se l’azienda supera l’approccio commerciale e smette di parlare in maniera
autoreferenziale dei propri prodotti/servizi e comincia a offrire contenuti interessanti per
l’interlocutore.
Dunque l’inbound marketing è per sua natura incentrato sui contenuti, ma anche sulla
presenza del brand sui canali frequentati dai suoi interlocutori. Le fasi dell’inbound marketing
sono essenzialmente quattro: attrarre, convertire, chiudere, deliziare (Figura 2.5).
Attrarre (attract) vuol dire essenzialmente due cose: prima di tutto farsi trovare nel
percorso di ricerca del soddisfacimento del proprio bisogno, più o meno esplicito, da parte
dell’utente; una volta che questi ci ha trovato dobbiamo renderci rilevanti ai suoi occhi e
spingerlo ad approfondire la conoscenza del brand sul sito ufficiale. Strumenti: blog post,
social media, search engine marketing (Sem) e keyword advertising.
Convertire (convert) i visitatori al sito in contatti, convincendoli a lasciare i propri dati
(indirizzo email ed eventuali altre informazioni utili) in cambio di una risorsa utile (per
esempio white paper, ebook, report su un approfondimento, una ricerca su tematiche di
settore). Strumenti: landing page, call-to-action a effettuare il download, form da
compilare.

Figura 2.5 – Le fasi dell’inbound marketing secondo HubSpot (fonte:


http://www.hubspot.com/inbound-marketing).
Chiudere (close): provare a trasformare i contatti (o lead) in clienti, nutrendo la relazione
con essi attraverso l’offerta periodica di contenuti di valore. In questa fase è altrettanto
(se non più) importante che nelle fasi precedenti restare rilevanti: il rischio di finire nello
spam è dietro l’angolo, così come quello che l’utente clicchi il tasto “unsubscribe”, che va
del resto sempre inserito nelle comunicazioni automatiche via posta elettronica. Strumenti:
email (newsletter con gli ultimi aggiornamenti dal sito e Dem con inviti a eventi, offerte
speciali), attività di customer relationship management (Crm) supportate da un adeguato
coordinamento interno.
Deliziare (delight): considerare i propri clienti come persone che contano, fidelizzandoli.
Questo è possibile se si continua a fornire loro contenuti rilevanti, offerte speciali e
iniziative dedicate, supporto e assistenza eccellenti anche durante il successivo utilizzo dei
servizi. Gli strumenti necessari in questa fase sono i social media (monitoraggio della
conversazione sul brand e social caring) e l’email (newsletter con aggiornamenti dal sito e
contenuti speciali e Dem con l’invio di sondaggi e analisi di gradimento).
I cambiamenti profondi cui abbiamo provato ad accennare nei paragrafi precedenti non possono
non coinvolgere la società nel suo profondo, inteso anche come valori e stili di vita. Nel corso del
secolo scorso si sono susseguiti nel mondo occidentale diversi modelli di consumo: nella prima
metà del secolo, in cui la scena economica era caratterizzata da un’offerta scarsa, il consumo era
finalizzato alla sola soddisfazione dei bisogni primari. A partire dalla seconda metà del
Novecento, invece, parallelamente all’aumento dell’offerta, si sono imposti stili di consumo
sempre più orientati all’autorealizzazione, espressa inizialmente attraverso un consumo di status,
in cui il possesso di determinati prodotti era vissuto come simbolo di benessere economico e
stato sociale elevato. In questa fase, in cui le aziende avevano ancora il pieno controllo della
comunicazione, e quindi del significato e del valore dei prodotti, i consumatori si limitavano a
recepire i messaggi dei brand così come venivano calati dall’alto. Dalla fine degli anni Novanta,
con l’affermarsi del web, ha acquisito maggiore importanza l’aspetto immateriale dei prodotti: le
persone non acquistano più beni materiali, ma il significato che questi acquisiscono all’interno
della comunità con cui esse si identificano. In questa fase, definita del consumerismo o del
consumo consapevole, il consumatore è esperto, competente e meno influenzabile, capace di
selezionare il prodotto e di influenzare a sua volta la scelta di altri consumatori in merito alla
bontà dell’offerta e all’operato delle aziende, la cui etica (sostenibilità e responsabilità sociale
d’impresa) è sempre più nel mirino di un individuo la cui azione non esprime più uno status, ma
una posizione sociale. Ecco perché il valore di un bene e di un brand ha sempre più un carattere
collettivo, inteso da un lato come risposta ai valori delle comunità, e dall’altro come frutto di una
coproduzione con il consumatore, definito per questo anche consumattore o prosumer (producer
e consumer insieme).

“Il valore di un bene e di un brand ha sempre più un carattere collettivo.„


In una società di questo tipo è evidente come le vecchie regole dei media e del marketing
debbano lasciare il posto a un approccio diverso, sia che parliamo di nuovi media digitali che di
usi innovativi dei media tradizionali (come le affissioni interattive), o ancora di azioni non
convenzionali, caratterizzate soprattutto dall’occupazione di spazi mediali inediti rispetto al
passato (per esempio le azioni di guerrilla marketing e di marketing esperienziale), che puntino
a una “connessione forte e coinvolgente con le persone (individui prima che consumatori)”.148
Aggiungiamoci pure il fatto che i media digitali hanno realizzato un vero e proprio ipercanale,
sia dal punto di vista distributivo sia da quello comunicativo, vale a dire un ambiente affollato di
offerte sempre più consistenti e personalizzate che è ancora più facile reperire (e che rendono per
questo superate o meno stringenti le mode), così come di messaggi potenzialmente di pari
dignità, dato l’accesso democratico del canale da parte di tutti coloro che hanno qualcosa da dire.
In questo contesto di affollamento dell’offerta e di elevato rumore, dove la contropartita
dell’information overload è il deficit di attenzione, i messaggi si indeboliscono e si disperdono. È
proprio per questo motivo che diventano sempre più importanti i racconti rilevanti, che superino
l’idea dell’engagement fine a se stesso. Non basta infatti coinvolgere interattivamente le persone:
occorre dare loro un messaggio forte e positivo, in grado di aggregarle attorno a una prospettiva
comune, e persino attorno a un progetto e a un’idea di futuro. In altre parole, occorrono
narrazioni.
“In realtà molte aziende non si stanno rendendo conto di essere diventate sempre più
silenziose per il proprio Pubblico. Delle ‘ombre’: tanto ‘presenti’ quanto ‘afasiche’.
Costantemente insignificanti. La ‘presenza digitale’ non può, infatti, sostituire il discorso
autoriale da parte della Marca, cioè la capacità di raccontare qualcosa di rilevante”.149 Un
“discorso autoriale” che sia in grado cioè di creare veri e propri “mondi di senso”, che
“richiedono cultura, valori, passione e onestà intellettuale”.150
Per ottenere questo obiettivo, il marketing attuale deve essere sempre più, e in tutte le sue
manifestazioni, imperniato sui contenuti. “Il marketing centrato sui contenuti è, di fatto, ciò che il
marketing diviene in un contesto comunicativo dominato dai social media”.151
In altre parole, il marketing fondato sui contenuti è il nuovo marketing. Un marketing che
supera le logiche militaresche del target da colpire e del posizionamento da conquistare con
apposite campagne e slogan, e si rivolge a pubblici composti da persone da servire e con cui
dialogare.

“Il marketing fondato sui contenuti è il nuovo marketing.„


Ma cosa vuol dire produrre contenuti di valore per il nostro pubblico? Prima di tutto rispettare la
qualità tipica dei contenuti editoriali professionali (vedremo nei capitoli seguenti quali sono i
criteri da seguire).
Abbiamo detto poi che un contenuto di valore è quello che cerca di rispondere alle esigenze
dell’utente. Abbiamo anche visto che le persone in rete cercano informazione, apprendimento,
intrattenimento e connessioni, ossia sono portate a condividere i contenuti che considerano utili a
sé e agli altri. Se questo è vero, i contenuti validi possono essere di tipo informativo (notizie e
informazioni di servizio), educativo o di intrattenimento.152
Sono esempi di contenuti informativi le notizie di settore o quelle sull’azienda che si
rappresenta, i resoconti o le anticipazioni di eventi di settore, i contenuti sulla storia dell’azienda
stessa, le anteprime e le esperienze vissute dalle persone.
Tra i contenuti formativi ricordiamo tutorial, case study e best practice, elenchi di risorse
(come link a siti o bibliografie), presentazioni e commenti di ricerche proprietarie o del settore di
riferimento, ricostruzione o analisi di tendenze. Tra i contenuti di intrattenimento vi sono storie,
aneddoti divertenti, giochi e così via.
In un mondo in cui le persone sono sempre più attente al modo di operare e al ruolo delle
organizzazioni – e dati gli spazi potenzialmente illimitati del web – queste non hanno più scuse
per non raccontarsi, aprendo una finestra sul proprio mondo a chiunque sia interessato a
conoscerlo.
I contenuti di brand a cui le persone sono interessate sono quindi essenzialmente di due tipi:
quelli relativi all’organizzazione e quelli relativi a temi di interesse dell’interlocutore, con cui
l’impresa ha in qualche modo a che fare in virtù della propria attività e dei propri valori.
Iniziare a pensare alla comunicazione in questi termini è un primo importante passo verso
l’adozione di un approccio editoriale che, come abbiamo visto, è oggi un unico approccio
comunicativo imprescindibile.
Vedremo in seguito come si sviluppa strategicamente, tecnicamente e organizzativamente un
approccio content-centred di questo tipo.

95. Anche se non furono Kotler e Kellner a teorizzare le “4 P”, che vennero suggerite per la prima volta nei primi anni
Sessanta da Jerome McCarthy, fu il testo di Kotler e Kellner a renderle universalmente note.
96. Kotler, Keller 2012.
97. Invernizzi 2005.
98. Li troviamo qui come proposti da Giampietro Vecchiato (Vecchiato 2006).
99. Per propaganda si intende un tipo di “azione che tende a influire sull’opinione pubblica e i mezzi con cui viene
svolta. È un tentativo deliberato e sistematico di plasmare percezioni, manipolare cognizioni e dirigere il comportamento
al fine di ottenere una risposta che favorisca gli intenti di chi lo mette in atto” (fonte:
http://www.treccani.it/enciclopedia/propaganda, ultima consultazione: settembre 2016).
100. Muzi Falconi 2005, citato in Vecchiato 2006, p. 24.
101. Vecchiato 2006.
102. Ivi p. 25.
103. Ibidem.
104. Per una rassegna approfondita dei modelli teorici delle Relazioni pubbliche si rimanda a: Vecchiato 2008.
105. Per stakeholder (letteralmente “portatore di interesse”) si intendono tutti i soggetti, siano essi individui o gruppi,
coinvolti a vario titolo e più o meno direttamente nell’attività di un’organizzazione, la quale può avere un impatto positivo
o negativo sui loro interessi. Gli stakeholder sono a loro volta capaci di influenzare le fasi o il completamento di un
progetto, di una attività specifica e il futuro stesso dell’organizzazione. Tra gli stakeholder rientrano i dipendenti, gli
amministratori, i clienti, i fornitori e i collaboratori, gli azionisti, le comunità locali, le associazioni, i lavoratori dell’indotto.
Gli stakeholder sono i “titolari di fatto” degli interessi dell’impresa, laddove gli shareholder (azionisti) ne rappresentano
i “titolari di diritto” (http://www.treccani.it/enciclopedia/stakeholder_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29, ultima
consultazione: settembre 2016).
106. Cutlip 1994.
107. Bini, Fasce, Muzi Falconi 2011.
108. Scarcella Prandstraller 2011.
109. Ibidem.
110. Rheingold 2013.
111. L’espressione “intelligenza collettiva” è di Pierre Lévy (Lévy 1996).
112. Castells 2009.
113. Granovetter 1973.
114. Giampaolo Fabris parla di prosumer (crasi dei termini inglesi producer, produttore, e consumer, consumatore) o di
ConsumAttore (Fabris 2008).
115. La parola “umile” deriva dal latino humilis, a sua volta derivato da humus, terra: materia prima malleabile e che
contiene al suo interno un potenziale di fertilità.
116. “Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi pubblicate da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e
David Weinberger sul sito http://www.cluetrain.com (ultima consultazione: settembre 2016) e nell’omonimo libro
pubblicato l’anno successivo da Perseus Books. Il Manifesto conteneva una serie di indicazioni alle imprese su
presente e futuro del contesto economico delineato dalla diffusione di Internet.
117. Per un approfondimento dei fondamenti tecnologici del Web 2.0 si rimanda a: Grivet Foiaia 2007.
118. O’Reilly 2005.
119. Il termine blog deriva da web log, che identifica sia una sorta di diario di bordo (logbook) online sia il file che
raccoglie le operazioni svolte da un utente durante una sessione di lavoro digitale.
120. Si tratta di Frontier, software sviluppato dal programmatore statunitense Dave Winer per l’aggiornamento del suo
blog Scripting News (avviato nel 1994), reso disponibile per ambiente Mac con una licenza commerciale.
121. Dati tratti da: Audiweb, Total digital audience del mese di gennaio 2016; Della Dora 2016; Ambrosio 2016;
Cosenza 2016.
122. Una lista aggiornata dei principali social network a livello mondiale è disponibile su Wikipedia a questo indirizzo:
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites (ultima consultazione: settembre 2016).
123. Per approfondire la storia della prima fase dei social media si rimanda a boyd, Ellison 2007.
124. Queste caratteristiche sono state evidenziate in boyd 2008.
125. Secondo la famosa teoria dei sei gradi di separazione, elaborata da Stanley Milgram già nel 1967, ogni persona può
raggiungerne qualunque altra nel mondo entro al massimo sei connessioni (che rappresentano altrettanti gradi di
separazione tra la prima e l’ultima).
126. Il meme rappresenta qualsiasi unità di informazione che può essere trasmessa da una mente all’altra,
indipendentemente dal contenuto e dalla forma che la veicola. Così come il gene è l’unità di base dell’evoluzione
biologica, il meme è l’unità minima dell’evoluzione culturale, secondo l’intuizione dell’etologo e biologo Richard
Dawkins, riportata nel suo libro Il gene egoista del 1976. Secondo Dawkins, allo stesso modo dei geni, anche i memi
sono soggetti a meccanismi di replica, mutazione e selezione che ne determinano o meno la trasmissione e quindi il
successo. Qualunque tipo di messaggio può diventare un meme: notizie, frasi, idee, canzoni, immagini, comportamenti,
parole in gergo e via dicendo.
127. Da notare che il termine inglese hype inizialmente designava il battage pubblicitario/promozionale e, in generale,
l’alta frequenza di trattazione di un contenuto sui media classici.
128. Pellegrino 2015.
129. De Biase 2007.
130. Forrester Research, Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder,
http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-the-ladder.html, 2010 (Tuten, Solomon
2013).
131. The New York Times Customer Insight Group, “The Psychology of Sharing: Why do People Share Online?”, The
New York Times, 2011 http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos (ultima consultazione: settembre 2016).
132. http://www.rockin1000.com/it (ultima consultazione: settembre 2016).
133. Della Dora 2016.
134. Audiweb, Total digital audience del mese di gennaio 2016.
135. Google-Ipsos, “The New Multi-screen World”, agosto 2012 https://www.thinkwithgoogle.com/research-
studies/the-new-multi-screen-world-study.html (ultima consultazione: settembre 2016).
136. “Osservatorio Multicanalità. Rapporto 2015” 2015.
137. Google-Ipsos, “The New Multi-screen World”, agosto 2012 https://www.thinkwithgoogle.com/research-
studies/the-new-multi-screen-world-study.html (ultima consultazione: settembre 2016).
138. Anderson 2007.
139. Si pensi al caso della Tv svizzera locale Léman Bleu che durante l’estate del 2015 ha soppiantato le tradizionali
tecnologie di ripresa con kit di iPhone 6 per la realizzazione di fotografie e riprese video destinate alla distribuzione sia
on air, sui canali televisivi classici, sia su quelli online. Una scelta di riduzione dei costi (e non di riduzione della qualità),
che di fatto avvicina sempre di più le potenzialità produttive di attori inediti a quelle delle realtà editoriali classiche.
140. Censis-Ucsi 2015.
141. Google-Shopper Sciences, “Zero Moment of Truth”, Macro Study, USA, aprile 2011
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html (ultima consultazione: settembre 2016).
142. Ibidem.
143. Questo modello si deve a Procter & Gamble, che introduce il concetto di “momento di verità” nel 2005, arrivando
persino a creare al suo interno il ruolo di “Direttore del primo momento di verità” (Director of First Moment of Truth,
FMOT). Si veda: Matteuzzi 2014.
144. https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments (ultima consultazione: settembre 2016).
145. L’alternativa proposta da Seth Godin è il permission marketing, in cui il potenziale cliente acconsente
preventivamente a ricevere il messaggio promozionale (Godin 2000).
146. Panarese 2010, p. 63.
147. Il termine è stato introdotto nel 2005 da HubSpot, società statunitense di software e servizi per il marketing
digitale.
148. Panarese 2010, p. 67.
149. Lucchi 2015, p. 45.
150. Ivi, p. 47.
151. Secondo Guido Di Fraia occorrerebbe abbandonare alcune parole di tendenza, o buzzword (di cui il mondo della
comunicazione è particolarmente ricco), come content marketing, che rischia di portare fuori strada, facendo pensare
che il marketing che punta sui contenuti sia solo uno degli approcci possibili e che sia adatto a determinate circostanze
(o realtà aziendali) e non ad altre, oltre a portarci a separare le competenze all’interno dell’organizzazione: “[…] nel
marketing e nella comunicazione digitale i contenuti sono decisivi per ottenere risultati sia a livello organico sia di
inserzionismo pay. Per cui scordiamoci la definizione di Content Marketing e limitiamoci a parlare di marketing tout
court. Inoltre, non confiniamo alla sola dimensione digitale il marketing centrato sui contenuti. Continuare a distinguere
tra marketing digitale (social e web) e marketing tradizionale, tenendone separate le competenze e le strutture
organizzative, deve oggi essere considerato, senza mezzi termini, indice di un grave ritardo culturale, purtroppo ancora
estremamente presente nel nostro Paese” (Di Fraia 2011, p. 33).
152. Il web, come spesso capita, amplifica tecniche e approcci precedenti, in questo caso tipiche di un’impresa
editoriale. Per esempio, la Bbc, il servizio pubblico radiotelevisivo britannico, nasce con la seguente mission: “to enrich
people’s lives with programmes and services that inform, educate and entertain” (arricchire la vita delle persone con
programmi e servizi che informino, educhino e intrattengano).
Parte 2

Fondamenti, tecniche e strumenti


CAPITOLO

BRAND STORYTELLING E STORIE


TRANSMEDIALI
È il racconto della realtà che ti incunea la realtà nella testa, e te la fa esplodere
dentro. I fatti diventano tuoi o quando ti schiantano la vita, direttamente, o
quando qualcuno te li compone in racconto e te li spedisce in testa. […] Il
racconto, e non l’informazione, ti rende padrone della tua storia.
Alessandro Baricco, Barnum

Internet ha sparigliato le carte, o forse, per meglio dire, ha fatto saltare il tavolo, ponendo alle
imprese nuove sfide, introducendo nuove regole del gioco e chiedendo di cambiare non soltanto
il modo di comunicare ma, a un livello più profondo, di cambiare tout court. In questo quadro, la
comunicazione assume un ruolo ben più centrale per il business rispetto a quello che ricopriva in
precedenza. Di fronte al critico impietoso rappresentato dallo spettatore-attore della rete, infatti,
non basta più uscire alla ribalta, travestirsi e recitare, per poi rientrare in azienda e pensare a
“fare business”. Non basta più raccontare una storia emozionante o fantastica, ma bisogna essere
quella storia. La comunicazione sta cambiando il business e, allo stesso tempo, il business può
avvantaggiarsi della comunicazione come sua più fidata consigliera.

La marca: volto dell’organizzazione e promessa di


relazione
La parola “comunicare” affonda la propria origine nell’espressione latina communis agere,
“mettere in comune”. Ma cosa? Nel caso delle organizzazioni, innanzitutto la propria identità, la
cui chiarezza e definizione, prima di tutto all’interno dell’organizzazione stessa, è alla base di una
relazione positiva con gli stakeholder, anche e soprattutto in un momento di grandi cambiamenti
come quello attuale. L’identità di un’organizzazione, infatti, “non è ciò che non cambia mai, ma
al contrario è ciò che le permette di cambiare sempre senza smettere mai di essere se stessa”.153
Il caso di Red Bull, che sull’onda del pay-off “Ti mette le ali” giunge a trasformarsi da azienda di
energy drink a editore di sport estremi, musica e cultura, è un esempio particolarmente
immediato di chiarezza dell’identità dell’organizzazione e della sua proposta di relazione con il
mercato e la società in generale.
Nell’ultimo decennio si è parlato molto di storytelling, applicato ad ambiti inediti, dalla
politica all’economia e persino alle scienze (pensiamo alla medicina narrativa). Come già
accennato, viviamo in un’epoca in cui il consumo ha acquisito un valore sempre più simbolico, in
cui prodotti e marche sono scelti come strumenti di affermazione di sé all’interno della società.
I brand possono (e devono) quindi ancora ambire a trasformare i prodotti in storie, perché
“senza le ‘narrazioni mediali’ una scarpa resta solo una scarpa, e ben difficilmente diventa di
volta in volta: un segno di stile, uno strumento di seduzione, una promessa di postura più eretta,
un supporto psicologico per la propria autoimmagine, o anche un ‘oggetto magico’ che ci aiuta a
illuderci che 45 minuti di corsa in un parco possano diventare l’epico riscatto delle nostre
frustrazioni quotidiane…!”154
In questo quadro (e nonostante questo sia stato in passato trascurato dagli studi economici) è
evidente come la marca rappresenti un asset sempre più centrale per le imprese, dal momento
che possiede un’importanza in sé, essendo in grado di moltiplicare il valore degli oggetti, materiali
e immateriali, che rappresenta,155 e quindi di “trasformare una mera prestazione d’uso in
comportamento dotato di senso, di cambiare una transazione economica in relazione”.156
Pensiamo, per esempio, a Barilla, che ha trasformato un alimento basico e poco costoso come la
pasta in un prodotto moderno e salutare, riuscendo nel tempo non solo a emergere rispetto alla
concorrenza, ma anche a rilanciare un intero settore di mercato.
Ma come è possibile che la marca – ossia l’insieme degli attributi tangibili e intangibili che
identificano e distinguono un’azienda o un prodotto e sono sintetizzati da un segno, il marchio
appunto – riesca in imprese di questo tipo, in grado di indirizzare e persino di modificare
percezioni e atteggiamenti di consumo? Può farlo perché, come sottolineava Giampaolo Fabris,
ha una natura narrativa, una vera e propria vocazione a narrare: “Una marca, se è di successo,
racconta quasi sempre una storia avvincente. O, se si preferisce, una lunga metafora, un
articolato racconto con un forte contenuto metaforico”.157

La marca va considerata alla stregua di un ipertesto che ingloba ed esprime una quantità
di messaggi e di linguaggi: le icone (per esempio il packaging, l’etichetta, la shopping bag,
le immagini visive sedimentate nella mente dei consumatori), i suoni (il jingle, il
rumore/musica del motore per Ferrari, la lattina che si apre per Pepsi, il barattolo delle
Pringles suonato come un tamburo…), le modalità del prodotto, i contenuti sensoriali,
esperienziali, emozionali, il patrimonio simbolico e valoriale.158

“Ma il vero, definitivo collante dell’ipertesto è la storia, il plot narrativo, l’ordine del
discorso”.159
Cosa deve dunque raccontare la marca? Se stessa. La risposta può sembrare banale, ma non
lo è affatto e tenteremo di spiegare perché.
“Anche se le cose stanno lentamente cambiando, oggi sono davvero poche le marche
coscienti della propria identità: poche quelle in grado di isolare i propri tratti distintivi, di
indicare la sede della propria unicità, di stabilire i motivi di una differenza di fondo rispetto
agli altri attori del mercato. […] E così può accadere che il management si trovi a descrivere la
marca in termini di immagine percepita dal consumatore o, al limite, di immagine desiderata dal
produttore: mai in termini d’identità reale”.160 Ancora oggi, dunque, quello della consapevolezza
della propria identità da parte delle stesse componenti dell’organizzazione è un aspetto per nulla
scontato.
Le marche, o meglio, le organizzazioni da esse rappresentate, devono quindi prima di tutto
diventare consapevoli della propria identità per poter comunicare efficacemente con i propri
pubblici e intraprendere un percorso di affermazione all’interno del mercato di riferimento.

“Le marche devono diventare consapevoli della propria identità per poter
comunicare efficacemente con i propri pubblici. „
La sociologia del consumo, la semiotica, la psicologia, l’economia, il marketing, il design hanno
prodotto negli ultimi decenni numerose teorie sulla marca,161 spesso dissezionandola ideal-mente
in parti, come si potrebbe fare con un organismo vivente complesso (del resto, la marca altro non
è che un “oggetto vivente che si nutre di comunicazione”162). Da queste teorie ci è sembrato
utile estrapolare alcuni concetti che risultano particolarmente adatti a costruire un’efficace
narrazione di marca.
Brand essence: il cuore e l’anima della marca, che potremmo considerare il suo
potenziale, più o meno espresso, in termini di caratteristiche e asset dell’aziend, e/o del
prodotto che rappresenta, e che ne differenziano l’offerta. È il Dna della marca.
Brand identity: l’identità espressa dalla marca. Nella cultura partecipativa tipica
dell’attuale epoca digitale questa identità, così come viene proposta dall’azienda, è
sempre meno stabilita in maniera unidirezionale e sempre più soggetta all’approvazione
e/o alla reinterpretazione da parte delle comunità di utenti.
Brand positioning: il posizionamento di marca, espressione cara al marketing
tradizionale, è un tratto della brand identity. Si esprime in una proposta di valore (il più
possibile differenziante rispetto alle altre marche concorrenti: unique value proposition)
ed è rappresentata dal territorio idealmente conquistato nella mente del consumatore. Le
cosiddette mappe di posizionamento ne sono una raffigurazione, anche rispetto alla
relazione del brand con i suoi competitor.
Brand image: è il percepito generale della marca, la sua sedimentazione nelle menti degli
utenti e nelle loro comunità.
Brand reputation: la reputazione della marca si può considerare come la somma
dell’immagine della marca e della fiducia che essa genera nei consumatori.
Brand equity: l’insieme delle caratteristiche della marca che ne determinano il valore
economico (brand value): dal posizionamento alla brand image alla soddisfazione del
cliente (customer satisfaction) e alla sua fedeltà (brand loyalty).
Brand value: il valore economico del brand, il numero indicato nei bilanci aziendali.
Acquistando una marca, infatti, non si acquistano soltanto prodotti, stabilimenti e risorse
produttive in generale, ma anche un patrimonio immateriale di significati e
performance.163
È quindi evidente come il valore finale della marca sia il prodotto di una relazione d’uso e di
significato tra l’azienda e il consumatore-utente. Eppure, almeno fino agli inizi degli anni
Novanta, “la marca – nella stragrande maggioranza dei casi – pare non abbia avvertito l’esigenza
di proporre un proprio discorso, di annunciare la propria verità, la propria essenza, la propria
distinzione. Priva di un quadro di coerenza e di continuità temporale, s’è annunciata senza
presentarsi”.164 Ciononostante, la sua immagine si è sedimentata nella percezione individuale e
collettiva dovuta alla relazione d’uso e di significati instaurata con le persone. Immagine spesso
frutto di scelte tattiche prive di un approccio strategico (ossia legato a chiari obiettivi manageriali)
o di eventi contingenti succedutisi nella biografia del brand stesso (non ultime le crisi
reputazionali, di cui parleremo in seguito).
L’identità di marca è il frutto di una mescolanza di valori di prodotto, contenuti emotivi,
valori sociali e cultura d’impresa. È quindi rappresentata da una serie di dimensioni, simboliche e
reali, fisiche e immaginarie, relazionali e culturali, caratteristiche ben riassunte nello schema
proposto da Jean-Noel Kapferer (Figura 3.1).165
Figura 3.1 – Il prisma dell’identità di marca di J.-N. Kapferer.

Nel suo proporsi al pubblico attraverso tutti gli aspetti della comunicazione (dal logo alla mission
al punto vendita al packaging alle attività di sponsorizzazione, passando per il sito web fino alle
attività di responsabilità sociale), la marca fa, o per meglio dire è, una vera e propria promessa di
relazione nei confronti del suo pubblico. Una promessa che, se rispettata, ottiene rispetto, fiducia
e coinvolgimento. Viceversa, il consumatore esigente (e parlante) di oggi non le perdonerà tanto
facilmente la rottura di questo patto sociale.
Non c’è dubbio sul fatto che il valore della marca risieda primariamente nelle caratteristiche
funzionali del prodotto o servizio che rappresenta e che fanno riferimento alle tre aree della
qualità, dell’innovazione e del servizio.
Questo però è solo il requisito di partenza perché una marca possa evolvere da trademark a
lovemark: quello cioè in cui a un atteggiamento di rispetto da parte degli utenti, dovuto
principalmente a considerazioni di carattere razionale, si aggiunge quello di commitment, ossia un
vero e proprio coinvolgimento emotivo, che si traduce in fedeltà, esattamente come accade in
una relazione affettiva tra due persone.166
Secondo Kevin Roberts, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi, i lovemark godono di
un elevato livello di rispetto, ma a questo si aggiunge anche un elevato livello di amore, e ciò
consente loro di distinguersi innanzitutto dai prodotti di uso quotidiano di cui non possiamo fare a
meno ma che diamo, per così dire, per scontati, non attribuendo a essi significati o valori
particolari (sono le cosiddette commodities, “semplici prodotti”). Questi ultimi godono di scarso
rispetto e di scarso amore.
I lovemark superano invece anche le mode, verso cui nutriamo forte amore e basso rispetto,
come accade in una relazione passeggera, sempre in balia dell’infedeltà. Ma sono anche più
evoluti rispetto agli altri brand, che ci soddisfano in termini funzionali, per cui li rispettiamo senza
però che ci sia la scintilla che ce ne faccia innamorare (Figura 3.2).
Tutto ciò è possibile solo se le marche si pongono in un atteggiamento di relazione concreta
nei confronti del proprio pubblico. La proposta di un elevato livello di qualità, innovazione e
servizio, cos’altro rappresentano se non il primo passo verso la costruzione di una relazione
positiva con il cliente?
Ecco perché i brand – superando la fase autoreferenziale del marchio (trademark), che ha il
solo scopo di difendere se stesso e il proprio nome – rappresentano in sé una promessa di
relazione con l’utente. Promessa che, se mantenuta, consente loro di guadagnare rispetto e
affetto. In altre parole, di diventare dei lovemark. Ed ecco perché non è banale né scontato che
la marca racconti se stessa. E ancora meno banale e scontato è il fatto che lo faccia in maniera
coerente sui vari canali, o punti di incontro (touch point), con i suoi fruitori e portatori di
interesse in generale (dai dipendenti ai clienti finali).

Figura 3.2 – I lovemark sugli assi amore/rispetto (fonte: Roberts 2005).

Mentre, in un contesto di consumo tradizionale, le aziende potevano permettersi di imporre stili


di consumo e affermare quasi senza contraddittorio la propria immagine, nell’attuale contesto
relazionale del mercato e della comunicazione questa identità è continuamente proposta e
rinegoziata nel rapporto con un consumatore-utente sempre più informato ed esperto. Per questi
motivi e, in generale, per poter far fronte alle continue provocazioni del mercato (che
scaturiscono anche da un’offerta sempre più ampia e da una concorrenza sempre più agguerrita),
c’è bisogno prima di tutto un’identità forte e, secondariamente, occorre raccontare in maniera
adeguata questa identità, che può così esprimersi nella forma creativa e narrativa di volta in volta
scelta, superando le insidie del mercato e i cambiamenti della società.

“Per una storia di successo servono trasparenza, autenticità e coerenza.„


Lo abbiamo già detto: le storie fantastiche e la retorica fine a se stessa tipiche della pubblicità
tradizionale non funzionano più.167 Per una storia di successo servono trasparenza, autenticità e
coerenza.
In altre parole, il brand deve essere la storia che racconta.
CASE STUDY: COCA-COLA NON SI CAMBIA
Nel 1985, in seguito alla perdita di quote di mercato dovuta anche all’avanzare di Pepsi,
The Coca-Cola Company modificò nel mercato statunitense la ricetta della bibita analcolica
più famosa del mondo, promuovendo l’operazione con il nome New Coke, ma scatenando
qualcosa di assolutamente inatteso dal management dell’azienda: nonostante i 200 mila taste
test effettuati dall’azienda avessero dimostrato che le persone preferivano il gusto della
nuova bevanda rispetto a quello della precedente, i consumatori si ribellarono, spingendo i
vertici dell’azienda a ritirare la nuova versione del prodotto e a reintrodurre la precedente
con il nome di Coca-Cola Classic; tutto ciò nell’arco di soli tre mesi. La morale della storia,
definita da alcuni esperti come “il più grande errore di marketing di tutti i tempi”, è che i
consumatori avevano percepito l’operazione come un “attentato alla integrità della marca, al
suo statuto costitutivo”,168 una sorta di promessa tradita nei confronti dei consumatori. È
l’esempio di come la forza di alcuni brand, insita nella relazione che sono in grado di
innescare con le persone, riesca ad andare oltre ogni motivazione razionale.

Storytelling e potere delle storie nella costruzione e


nell’espressione del brand
Le marche di successo sono quelle in grado di narrare storie avvincenti e autentiche, al di là della
retorica autoreferenziale che ritroviamo spesso nella pubblicità e nelle varie manifestazioni della
comunicazione di brand. Si può affermare che oggi siamo giunti nella fase del marketing
narrativo, nella quale i brand raccontano storie e i prodotti o servizi che acquistiamo non sono
semplicemente prodotti o servizi, ma sono essi stessi storie.169
Ma cosa vuol dire questo in concreto? Cosa significa per un brand raccontare la propria
storia e come deve farlo?

“Le marche di successo sono quelle in grado di narrare storie avvincenti e


autentiche, al di là della retorica autoreferenziale.„

I fondamenti dello storytelling e le storie di marca


Non è un caso che si parli sempre più spesso di storytelling nei più diversi aspetti della nostra
vita e dal punto di vista di discipline diverse come sociologia, economia, giurisprudenza, scienze
politiche, oltre che nella comunicazione e nel management. Lo storytelling è un approccio
tecnicostrategico “che traduce e ‘promuove’ le cose (vere o immaginarie che siano) in parole,
immagini, suoni, percezioni ‘reali’. E, traducendole in percezioni ‘reali’, le rende ‘vere’: pregne
di significati e legittimate a esistere”170. Abbiamo bisogno di storie perché il nostro sistema
cognitivo e la nostra stessa memoria, di individui e comunità, hanno una struttura narrativa. “Lo
storytelling è prima di tutto un’attività strategica, perché la narrazione è sempre un gesto
strategico e un evento di interrelazione sociale e istituzionale che qualche autore produce per
qualche destinatario che ascolta e poi interagisce interpretando”.171 Raccontare una storia è un
atto strategico anche in quanto persegue l’obiettivo di generare attenzione e ricordo
nell’interlocutore, impresa tanto più difficile all’interno del contesto di sovraccarico informativo
in cui questi è immerso nell’epoca attuale.
Senza scendere qui nel dettaglio delle teorie e delle tecniche di storytelling,172 è importante
ricordare la distinzione tra storia, racconto (o discorso) e narrazione, termini spesso usati come
sinonimi:
una storia è una serie di eventi organizzati in una successione logica e cronologica: è il
contenuto del racconto e ne rappresenta la struttura profonda;
un racconto (o discorso) è la presentazione della storia, elaborata in forma scritta o
orale. È la forma del contenuto raccontato. Possiede sempre una trama e un genere e
come tale viene veicolata nella mente dell’interlocutore.
una narrazione è l’atto del racconto così come viene veicolato dallo specifico narratore.

Se è vero che l’identità ha una natura narrativa (è quindi sempre anche storia), il racconto della
marca strutturato dal branding si articola su due livelli narrativi:
livello essenziale o identitario (la brand story, la storia vera e propria della marca): ha a
che vedere con la brand identity e ne rappresenta l’espressione consapevole. È il Dna
della marca, il suo sistema identitario e l’insieme dei suoi valori, e rappresenta quindi il
senso profondo del discorso di marca oltre che il punto di riferimento per la coerenza di
tutte le narrazioni. Possiamo trovare questo senso sintetizzato nel pay-off e/o nel mission
statement;
livello superficiale o del racconto-narrazione (brand narrative): è la forma del
discorso che veicola la storia di marca. Ha a che fare con aspetti di creatività e ne
rappresenta quindi la parte più flessibile e più aperta all’uso e all’evoluzione delle tecniche
espressive: un’espressione che deve rimanere coerente con la storia di partenza (cosa che
non sempre accade). In questa fase il racconto assume una sua drammaturgia: i
personaggi acquistano un ruolo (per esempio condottiero, scienziato, mago, avventuriero,
artista, ribelle, assistente, guaritore) e un carattere (coraggioso, passionale, vivace,
insolente), si definiscono tipo di trama (epica, tragica, commedia, melodramma) e genere
(romantico, giallo, comico, thriller, avventura, marziale-militare, erotico, poliziesco). Si
scelgono inoltre canali (piattaforme on e offline, proprietarie o a pagamento) e format
(spot, videointerviste, long-form article, infografiche). Di conseguenza le forme concrete
del racconto del brand possono essere diverse: spot pubblicitari, annunci radiofonici e a
stampa, web series, siti web, prodotti editoriali, branded content e via dicendo.

In generale, tutte le storie che ci avvincono sembrano seguire uno schema narrativo canonico,
una sorta di copione generale, in cui figurano una serie di ruoli che contribuiscono all’avvio e al
dipanarsi della storia stessa. Si tratta di un copione che ricorre anche nelle nostre storie personali
e che ci aiuta a prendere delle decisioni, a evolvere e a focalizzare la nostra identità, come in un
vero e proprio “viaggio dell’eroe” nel mondo e, in fondo, all’interno di noi stessi. Ecco i ruoli che
ricorrono generalmente in tutte le storie:
eroe: soggetto alla ricerca di se stesso, che, in caso di successo, compie il proprio destino;
impresa: il destino da compiere, l’obiettivo da raggiungere;
avversario: colui che ostacola l’eroe nel compimento della sua impresa;
conflitto/trauma: la battaglia tra eroe e avversari; in generale il dissidio, interno o esterno
all’eroe;
tesoro: l’evento-verità da scoprire per realizzare l’impresa;
oggetti magici o di potere: gli aiuti che l’eroe riceve nel portare a termine la propria
impresa;
aiutanti: personaggi che aiutano gli eroi nel perseguimento della loro impresa;
nozze finali: il coronamento dell’impresa eroica.173

“Come in certe fiabe, la marca (o il prodotto) diventa l’eroe, oppure incarna i caratteri di un
oggetto magico, capace di sciogliere nodi e provocare incantesimi. La logica del mondo corrente
è sospesa, o è trasposta in un altro territorio: il mondo possibile della marca”.174
Il celebre spot “1984” ideato per il lancio del personal computer Macintosh, ispirato al
“Grande fratello” di Orwell, è il racconto di una brand story ambiziosa: quella di Apple
Computers che, battendosi contro il conformismo tecnologico di Ibm, intende “liberare”
l’umanità con un prodotto innovativo e alternativo, perché in grado di andare controcorrente con
le proprie scelte di design.
Si tratta di uno degli spot più celebri di sempre, in cui è facile riconoscere gli elementi
fondamentali dello schema narrativo canonico. Elementi che erano già presenti nel Dna di Apple
e che ne hanno segnato la storia e il ruolo nella società probabilmente già a partire dalla sua
ideazione da parte di Steve Jobs e Steve Wozniak nel famoso garage degli esordi.
Ecco perché è così importante conoscere l’interlocutore e capire in che momento di vita (e di
consumo) si trova: quali sono le sue esigenze personali e di individuo all’interno della collettività,
quali sono le sfide che affronta, i sogni e gli obiettivi che si pone, allo scopo di intercettarli o
addirittura anticiparli. È uno dei motivi per cui l’ascolto è una fase così importante nella relazione
della marca con i suoi clienti e interlocutori, che aiuta a evitare l’autoreferenzialità e a realizzare
storie di marca migliori. Ne parleremo più approfonditamente nel capitolo 7 dedicato al
monitoraggio.

CASE STUDY: RED BULL


Abbiamo accennato prima all’evoluzione di Red Bull da azienda produttrice di bibite a
media company, sull’onda del pay-off “Ti mette le ali”, inizialmente riferito all’energy drink.
In un’intervista a Fast Company del 2012, il fondatore e Ceo dell’azienda austriaca Dietrich
Mateschitz disse: “Ciò che Red Bull rappresenta è che ‘ti mette le ali’, il che vuol dire che è
in grado di fornire capacità, abilità e potere di ottenere qualunque cosa vogliate. È un invito
e insieme una richiesta di essere attivi, orientati alla performance, vigili e in grado di
accettare le sfide. Quando fate sport, cercate di raggiungere i vostri limiti. Quando vi
divertite o semplicemente vi rilassate, siatene consapevoli e godetevi il momento”.175 Un
posizionamento esistenziale e valoriale che va ben oltre la promessa funzionale di una bibita
energetica. Talmente forte e ampio da poter fondare uno storytelling alla base del nuovo
business dell’azienda: quello dell’editoria professionale. Possiamo quindi affermare senza
timore di smentita che Red Bull è la sua storia, e attualmente è forse un esempio
ineguagliato in questo senso. Al di là di questa trasformazione totalmente compiuta in
impresa editoriale vera e propria, è importante sottolineare come il messaggio del brand sia
forte e coerente in tutte le sue attività di comunicazione, dagli spot alle sponsorizzazioni ai
social media fino ai magazine. Alcune di queste attività hanno lasciato il segno, come il
progetto Red Bull Stratos che sfociò nel lancio dalla stratosfera del paracadutista Felix
Baumgartner nell’ottobre del 2012. L’evento, seguito in diretta sul canale YouTube di Red
Bull da milioni di persone, tenne banco nella conversazione in rete e sui media tradizionali
per diverso tempo. Il superamento del record di altitudine e del muro del suono in caduta
libera ha reso un’attività di sponsorship un esempio di iniziativa mirabilmente coerente con
la brand story.

Le storie non lineari del web e il transmedia storytelling


Abbiamo visto come, nell’era digitale più che in passato, l’identità del brand sia “solo” una
proposizione d’identità: si tratta quindi di una storia che è un’opera aperta, secondo la
definizione di Umberto Eco,176 ossia in continua evoluzione, anche in virtù della cooperazione
degli utenti nella definizione dei significati racchiusi all’interno del mondo della marca (e, in
ultima analisi, dell’identità stessa della marca).
Abbiamo anche parlato del Web 2.0 e delle sue caratteristiche peculiari di ipertestualità e
partecipazione. Aspetti di un ambiente mediatico che non possono non avere conseguenze
importanti nel modo in cui si narrano fatti e storie e, in generale, si presentano i contenuti.
Se nella comunicazione di marca sui media tradizionali (unidirezionali) era possibile costruire
lo storytelling del brand secondo una struttura lineare, con un capo e una coda, e tutelare
l’impianto narrativo originale della storia, sul web diventa impossibile pensare di costruire una
storia di marca improntata alla linearità del racconto e della narrazione. In più, i contenuti
generati dagli utenti, con il fiorire di storie di marca dal basso, rendono impossibile, come
abbiamo visto, un controllo totale da parte dell’azienda sullo storytelling del brand. Ciò impone
alle marche di trovare nuove forme di narrazione.177

CASE STUDY: IKEA, SPAZIO AL CAMBIAMENTO?


Un esempio di come una narrazione di marca può intraprendere percorsi imprevisti è
rappresentato dal caso fail di Ikea Italia, che nel 2012 lanciò la campagna online “Basta
poco per cambiare”. L’iniziativa consisteva nell’invitare gli utenti a lasciare sul mini-sito
Spazioalcambiamento.it delle idee di cambiamento che sarebbero andate a comporre il
“Manifesto del cambiamento”, con l’obiettivo di migliorare il customer care aziendale. Poco
dopo il lancio della campagna, l’azienda fu interessata da una vertenza sindacale con alcune
cooperative di facchinaggio del polo di Piacenza, che protestavano per le condizioni
contrattuali con cui erano inquadrate dalla multinazionale: un caso di crisi reputazionale non
gestita in maniera tempestiva. Il risultato fu che la bacheca virtuale messa a disposizione dal
brand fu invasa da espressioni di solidarietà ai lavoratori, che scatenarono una serie di
insulti, per giunta non moderati. Il sito fu presto reso inaccessibile dall’azienda, che
denunciò un attacco hacker, e mai più riaperto.
Questo caso di studio non vuole suggerire ai brand di censurare le espressioni degli
utenti in rete – cosa che è tecnicamente possibile sui canali proprietari ma non all’esterno di
essi, dove gli utenti sono liberi di dire la loro su qualsiasi cosa, brand compresi, senza il loro
permesso. Il punto, del resto, non è la censura sui canali proprietari, se è vero che ogni
iniziativa di apertura e di dialogo è in sé positiva: è piuttosto essere consapevoli della propria
storia, ovvero identità, di organizzazione di persone, che si cristallizza anche nei fatti, e non
solo nelle dichiarazioni, coinvolgendo tutti i livelli di attività dell’impresa. Il punto è
considerare che la narrazione nell’era della partecipazione è inevitabilmente di carattere
plurale, così come il racconto, che ne è il frutto.
Lo storytelling online, dunque, non può non adattarsi a questo ipermedium (come, del resto, è
avvenuto per i racconti sui media tradizionali), recependone e utilizzandone le tecnologie, le
grammatiche d’uso e le strategie più idonee al Web 2.0, dove sono spesso gli utenti a definire e
affermare nuovi linguaggi e nuove pratiche (si pensi, solo per citare un esempio, al caso degli
hashtag su Twitter, che sono stati introdotti da un utente, Chris Messina,178 e il cui utilizzo è
stato poi sperimentato e affinato dalla comunità degli utenti della piattaforma).
Le storie che viaggiano in rete sono di conseguenza caratterizzate dalla multilinearità e dalla
transmedialità: possono prevedere ramificazioni e link ipertestuali e possono passare facilmente
da una piattaforma all’altra.179 Qualsiasi storia, viaggiando sul web, può prendere corpo e
arricchirsi di nuovi microcontenuti: pezzi di contenuti (e quindi di significati) in forma di blog
post, commenti, foto, video, podcast e documenti di vario tipo, su molteplici piattaforme.
In questo contesto, anche la fruizione diventa non lineare. Le storie sul web possono scorrere
in diverse direzioni, non solo dal punto di vista di chi le progetta ma anche dei destinatari: i
fruitori di video, podcast e altri contenuti online possono in qualsiasi momento uscire dalla storia
per cercare contenuti addizionali (per esempio voci su Google o informazioni di background su
Wikipedia).
Tutto questo modifica il modo stesso di ideare la presentazione dei contenuti digitali: tenendo
conto delle nuove abitudini di fruizione degli utenti del web, è opportuno progettare il racconto di
una storia attraverso percorsi ipertestuali e multilineari.
Un altro aspetto fondamentale da tener presente quando si progetta un contenuto per il web è
che spesso le storie prendono strade lontane dal percorso concepito da chi le crea: i contenuti
generati dagli utenti, nella forma di commenti, risposte su Twitter, video di risposta su YouTube e
contenuti remix di vario tipo, condizionano l’esperienza di fruizione degli altri utenti poiché,
mescolandosi con personaggi, setting, scene e vicende del racconto, originano nuovi strati di
significato che arricchiscono la storia originale. Così nel Web 2.0 i racconti si fanno interattivi: i
lettori usano e modificano le storie: sono veri e propri utenti delle storie.180
Non tenere conto di queste dinamiche può portarci fuori strada nella progettazione delle
attività di comunicazione; è del tutto illusorio, oltre che contraddittorio, pensare di lanciare in rete
un monologo: con la rete non si può che dialogare.
Di fronte a questa fruizione nomade e partecipativa dei contenuti da parte degli utenti del
web che, come abbiamo visto, sono anche utenti di un numero sempre maggiore di device
multipli (dal computer allo smartphone, al tablet fino ai wearable device come smartwatch,
smart glasses e altri dispositivi di realtà virtuale), il tipo di approccio da utilizzare nel racconto
delle storie (comprese quelle di marca) è quello del transmedia storytelling. Il termine è stato
introdotto da Henry Jenkins, studioso di comunicazione e giornalismo (oltre che ex co-direttore
del Comparative Media Studies Program del Mit di Boston) per descrivere una forma di
narrazione in cui gli elementi di una storia vengono disseminati sistematicamente su molteplici
piattaforme, allo scopo di creare un’esperienza di fruizione unificata e coordinata.

“Il tipo di approccio da utilizzare nel racconto delle storie è quello del transmedia
storytelling.„

Il transmedia storytelling si basa dunque sulla creazione di contenuti eterogenei che attraversano
differenti media e sulla creazione di “universi narrativi” dotati di diversi punti di accesso, pensati
per coinvolgere maggiormente il pubblico. Idealmente ogni medium apporta un contributo
originale allo svolgersi della storia, agendo in modo autonomo rispetto agli altri punti di ingresso
alla storia stessa (per esempio un claim in uno spot televisivo, un link in un sito web, un sms, una
mail, un video virale).181
“Fare transmedia significa raccontare storie distribuite su più mezzi di comunicazione,
simultaneamente o in tempi diversi, in progetti d’intrattenimento o d’informazione, d’arte,
scientifici o promozionali articolati su più piattaforme editoriali”. Si tratta dunque di “inventare,
strutturare o disarticolare, condividere e far interagire storie distribuite nei diversi mezzi di
comunicazione (asset) del sistema comunicativo di un progetto editoriale”.182
Come è facile intuire, le tecniche di narrazione transmediali prevedono la creazione di
universi immaginativi più complessi di quello originale e il disegno di nuove geografie del
racconto.
Secondo Jenkins, idealmente sono sette i principi da seguire per la progettazione transmediale
dei contenuti:
1. diffondibilità vs perforabilità: la diffondibilità (spreadability) si riferisce alla capacità
dei pubblici di partecipare attivamente alla circolazione dei contenuti sui social media; la
perforabilità (drillability) agisce invece verticalmente, e consiste nello scendere in
profondità nelle storie, allo scopo di aumentare il coinvolgimento dello spettatore rispetto
ad alcuni aspetti specifici della narrazione;
2. continuità vs molteplicità: continuità indica la coerenza interna tra i vari contenuti
appartenenti a un medesimo universo di racconto; molteplicità è la creazione di
narrazioni alternative, che raccontano eventi e personaggi da prospettive inedite, ad
opera degli autori stessi o degli utenti;
3. immersione vs estraibilità: una buona narrazione transmediale dovrà guidare il lettore-
spettatore nell’esplorazione dell’universo narrativo, predisponendo vari punti di entrata e
uscita rispetto al racconto, senza intaccare il continuum narrativo; l’estraibilità fa
riferimento a tutti quegli elementi della narrazione che possono essere estratti
dall’universo e declinati in forme, piattaforme e modalità differenti o interagire con la
vita reale;
4. costruzione di mondi (worldbuilding): la capacità di inventare universi in grado di
ospitare una moltitudine di personaggi e storie;
5. serialità: nella narrazione transmediale, pezzi significativi e coinvolgenti della storia
vengono serializzati non solo all’interno dello stesso medium, ma anche su media diversi;
6. soggettività: una storia può essere raccontata da diversi punti di vista, per cui, per
esempio, a un personaggio secondario viene dedicato un racconto parallelo (pensiamo a
un’intervista all’interno di un documentario);
7. performance: il coinvolgimento degli utenti, i quali vengono invitati ad attivarsi e a
compiere delle attività specifiche attorno alla narrazione transmediale.183

153. Casiraghi 2014, p. 86.


154. Lucchi 2015, pp. 35-47.
155. Minestroni 2002.
156. Fabris, Minestroni 2004, p. 18.
157. Ivi, p. 424.
158. Ibidem.
159. Ibidem.
160. Ivi, p. 188.
161. Ivi, p. 209.
162. Ibidem.
163. Si pensi al fatto che, nel corso dell’ondata di fusioni e acquisizioni aziendali degli anni Ottanta, circa il 20% delle
transazioni economiche è stato motivato dal valore del brand; percentuale salita in alcuni settori al 70% nel boom delle
dot.com della metà degli anni Novanta (Arvidsson 2010).
164. Fabris, Minestroni 2004.
165. Secondo Jean-Noel Kapferer, l’identità di marca è costituita da sei dimensioni correlate: fisica (il prodotto o
servizio concretamente offerto e le caratteristiche oggettive della marca), della personalità della marca, della
relazione (lo scambio simbolico di contenuti e significati legati alla marca), della cultura espressa dalla marca,
dell’immagine riflessa (il tipo di target che viene associato alla marca), dell’auto-immagine (come il target percepisce
se stesso nella relazione con la marca).
166. Kevin Roberts definisce “lovemark” le marche che riescono a stabilire una relazione affettiva con i clienti
(Roberts 2005). Giampaolo Fabris e Laura Minestroni parlano del processo di evoluzione della marca lungo le seguenti
otto fasi: awareness, fiducia, goodwill, posizionamento, commitment, emozioni, attualità culturale, valori (Fabris,
Minestroni 2004, p. 56).
167. Fabris, Minestroni 2004, p. 433.
168. Ivi, p. 19.
169. Salmon 2008.
170. Fontana 2009.
171. Fontana 2010, p. 23, corsivo mio.
172. Per un approfondimento dei presupposti teorici dello storytelling si rimanda ai testi di Fontana 2009, Fontana 2010.
173. Fontana 2010.
174. La marca è quindi in grado di raccontare “favole avverabili” costruendo “mondi possibili” (Fabris, Minestroni 2004,
p. 429). Secondo la “teoria dei mondi possibili” di Umberto Eco, la scena di qualsiasi racconto costituisce un mondo
(Eco 1979).
175. Iezzi 2012.
176. Eco 1962.
177. Sassoon 2012.
178. Sorbo 2015.
179. Occorre distinguere tra narrazioni crossmediali e transmediali: le prime coinvolgono diversi media ma restano
immutate nelle varie declinazioni sulle diverse piattaforme (per esempio, di un cortometraggio pensato per il cinema si
vedrà la stessa versione in Tv o in streaming sul web); le seconde condividono gli stessi elementi narrativi (trame,
personaggi, atmosfere…), ma mutano in relazione ai diversi media su cui vengono distribuite (per esempio, a partire da
un cortometraggio si può realizzare una serie per il web; il suo protagonista può diventare l’eroe di un fumetto e un
personaggio secondario può diventare protagonista di nuove storie pensate per blog e social network).
180. Levine, Alexander 23 ottobre 2008.
181. Jenkins 2007.
182. Giovagnoli 2013.
183. Jenkins, 12 dicembre 2009.
CAPITOLO

CONTENT STRATEGY E
PROGETTAZIONE EDITORIALE
Chiunque, in qualunque luogo, praticamente a costo zero può creare un blog,
un podcast o una serie su YouTube, ma occorrono ricerca e riflessione per
costruire un pubblico. Sarà quel pubblico, in definitiva, a potenziare il vostro
modello di business complessivo.
Joe Pulizzi, Content Inc.

L’approccio che stiamo definendo in questo libro sostiene che la comunicazione non può più
essere esclusivamente un fatto di “campagne” (termine di ispirazione militare), pena un alto
potenziale di insuccesso, se non altro per la disparità delle forze in campo. Nell’era digitale, in cui
“i mercati sono conversazioni” (o sono da queste influenzati in maniera strettissima), occorre
mettere in gioco la propria identità in toto e comunicarla in maniera coerente su tutti i canali in
cui si incontrano i propri interlocutori.
Questo non vuol dire che non possano esistere delle iniziative di comunicazione mirate a
obiettivi specifici, ma esse devono sicuramente essere inserite in maniera integrata e coerente
all’interno di una comunicazione di brand di tipo istituzionale.

Definire la content strategy partendo dall’identità del


brand e dai suoi pilastri narrativi
Dalla precedente carrellata sui fondamenti teorici dello storytelling, che, come si è visto, attiene
alla progettazione strategica dei processi di narrazione delle storie e non tanto (o non soltanto)
alla loro invenzione, dovrebbe risultare evidente che, prima di raccontare noi stessi, è necessario
capire chi siamo, avere chiara la nostra identità e, quindi, la nostra storia. Questo avviene per le
persone come per i brand, che rappresentano organizzazioni di persone e risorse.
Il racconto di una storia è un’attività strategica in quanto deve mirare a colpire l’attenzione,
l’emozione e il vissuto dell’interlocutore (lo stakeholder nel caso delle marche).
È essenziale avere chiara la brand identity, e quindi la brand story, per poter definire la
brand narrative, la narrazione che metteremo in atto sui diversi canali di presenza del brand.
Una narrazione che deve essere, come abbiamo visto, transmediale, quindi coerente e integrata
su tutti i canali.

“È essenziale avere chiara la brand identity, e quindi la brand story, per poter
definire la brand narrative.„
Altimeter Group, società di consulenza statunitense, ha proposto nel 2012 il concetto di
imperativo dei media convergenti (converged media imperative), secondo il quale, in un
contesto mediatico in cui media tradizionali e digitali convergono, anche le aziende devono
necessariamente adottare un approccio convergente alla progettazione delle attività di
comunicazione. È finito il tempo in cui i marketing manager potevano permettersi di progettare
una campagna di comunicazione su canali distinti, ove mai fosse stato opportuno: oggi occorre
abbattere le barriere tra i singoli canali, e in particolare, tra quelli on e offline. La nuova
articolazione proposta da Altimeter è quella tra paid media, owned media ed earned media
(Figura 4.1).184
Paid media: sono tutti i canali pubblicitari, quindi a pagamento. Rientrano in questa
categoria spot televisivi, annunci a stampa, campagne display e keyword advertising,
social advertising e così via.
Owned media: sono i canali di presenza del brand di proprietà del brand stesso (per
esempio sito web istituzionale, blog, mini-sito legato a un progetto o a una campagna di
promozione specifica) o da questo controllati (pagina Facebook o altro canale sui social
media gestito direttamente dall’azienda). Qui le attività riguardano la produzione e la
pubblicazione diretta di contenuti, come per esempio testi, video, foto, infografiche.
Earned media: sono i contenuti generati dagli utenti (user-generated content) che
menzionano il brand, trasformandosi quindi in altrettante impression, una sorta di
pubblicità che ci siamo guadagnati, auspicabilmente in positivo, e che può essere un
veicolo potente di promozione della marca, oltre che della sua reputazione. Sono earned
media anche gli articoli giornalistici, su canali sia tradizionali sia online, in cui si parla del
brand.

Possiamo parlare di utilizzo convergente dei media quando, nella veicolazione di un messaggio,
sono coinvolti almeno due tipi canali tra paid, owned ed earned. Le aziende che adottano un
approccio convergente, integrato e transmediale alla comunicazione saranno maggiormente in
grado di affrontare le evoluzioni del mercato e dei media in futuro.
C’è da dire anche che, essendo il processo di convergenza dei media in continua evoluzione,
queste stesse categorie sono sempre più ideali, perché sempre più i diversi canali tenderanno a
comprendere aspetti paid, owned ed earned. Per esempio, i post sponsorizzati su social media
come Facebook e Twitter, e in generale tutte le forme di native advertising, sono un’ibridazione
di owned e paid media.185
Figura 4.1 – La convergenza dei media nel modello di Altimeter Group (fonte: Altimeter Group
2012).

La content strategy avrà allora i seguenti obiettivi:


definizione della brand narrative (cosa raccontiamo);
selezione dei canali in relazione da un lato allo specifico contenuto, dall’altro alle
esigenze degli utenti destinatari della nostra attività di comunicazione (dove raccontiamo);
definizione della linea editoriale: registro, stile e tono di voce (come raccontiamo);
definizione del piano editoriale quadro: i temi e i format di contenuto che il brand
intende affrontare sui vari canali in un periodo di tempo predefinito.
Michael Brito propone uno schema di riferimento che coinvolge sette diverse aree di analisi, da
cui trarre una serie di input utili per la definizione della brand narrative, ossia del racconto di
marca da attuare (vedi Figura 4.2).
Figura 4.2 – Aree di analisi per la definizione della narrazione di marca (traduzione da Brito
2012).

È opportuno dedicare un idoneo periodo di tempo a questa attività di analisi preliminare.


Diversamente, si corre il rischio di costruire una narrazione non allineata agli obiettivi di business
e, quindi, tecnicamente non appropriata.
Abbiamo accennato nei precedenti paragrafi di questo capitolo al mondo di significati
rappresentato dalla marca, che gli esperti di marketing e di branding possono approfondire con
una serie di analisi che partono dallo studio del posizionamento attuale del brand per arrivare a
quello, più o meno espresso, dell’essenza del brand e del suo Dna.
Un lavoro del genere potrà avvalersi, oltre che dello studio dei materiali di comunicazione
prodotti, anche di un’analisi delle attività di Csr e della cultura dell’organizzazione, e dovrà tenere
presenti anche possibili riposizionamenti della marca legati a un’eventuale rimodulazione degli
obiettivi di mercato. Un’adeguata analisi di marketing richiede competenze e strumenti ad hoc (il
cui approfondimento esula dagli obiettivi di questo volume). Nella Tabella 4.1 riportiamo un
possibile schema utilizzabile nell’analisi del brand e che rappresenta l’output di questa prima fase:
un documento che, partendo dalla definizione degli obiettivi di marketing dell’impresa, codifica la
strategia di racconto del brand e la sua declinazione sui diversi canali dell’ecosistema mediatico in
cui si manifesta.

Brand
Storia, ruolo nel mercato, sistema valoriale, mission, vision, asset specifici (più o meno espressi)
identity
Ecosistema Elenco dei canali di comunicazione proprietari on e offline, usabilità, contenuti e grado di coerenza
editoriale con il brand
Brand Attributi e criticità emersi dall’analisi della reputazione del brand attraverso il monitoraggio dei
perception media tradizionali e online (siti editoriali e social media)

Analisi
Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce
SWOT

Tabella 4.1 – Schema di analisi della narrazione del brand.

Nel capitolo 7 parleremo degli strumenti e delle tecniche di monitoraggio a supporto dell’analisi
della presenza del brand nell’ecosistema conversazionale in cui è inserito e che, come abbiamo
visto, è oggi sempre di più parte integrante della sua identità. Se è vero, infatti, che l’identità si
specifica nella relazione con gli altri, la disponibilità per gli interlocutori del brand di strumenti di
dialogo impone di considerare anche questa dimensione per comprendere meglio come il brand
viene percepito dai propri interlocutori e in che modo parlare con loro.
Una volta chiarite le caratteristiche del brand, con i suoi punti di forza e le eventuali lacune, e
una volta analizzati i temi di interesse dei nostri interlocutori rispetto al brand e al suo ambito di
riferimento, è opportuno stilare un progetto editoriale, partendo dagli obiettivi strategici generali
della comunicazione del brand stesso, che saranno declinati attraverso i canali editoriali prescelti
(Tabella 4.2).

Obiettivi di business
Obiettivi di comunicazione

Obiettivi editoriali
Linea editoriale

Tabella 4.2 – Schema tipo di progetto editoriale.

A questo punto, sarà possibile stilare un piano editoriale generale a lungo termine, all’interno del
quale inserire i temi da trattare nella attività di comunicazione. Questo piano dovrebbe essere il
più possibile ampio e comprendere tutte le attività, possibilmente anche quelle pubblicitarie e di
relazioni pubbliche più tradizionali (come eventi e sponsorizzazioni): un’impostazione di questo
tipo rappresenta infatti il primo passo concreto verso l’implementazione di una narrazione di
marca unitaria e coerente nelle sue varie manifestazioni, sia digitali sia tradizionali.
Di seguito (Tabella 4.3) un esempio di piano editoriale macro che costituirà una possibile
griglia di riferimento dell’attività di produzione dei contenuti (quelli specifici pianificati per singolo
canale). Il livello di dettaglio dei topic sarà ovviamente relativo alle particolari necessità di
progettazione.
Tabella 4.3 – Esempio di piano editoriale macro con i temi prescelti.

Questo schema sarà propedeutico al piano editoriale periodico (settimanale, quindicinale, mensile
e via dicendo) che conterrà i contenuti esatti pianificati per il periodo di riferimento.

Architettura dell’informazione: l’ecosistema editoriale


del brand
A differenza di quanto accaduto nel primo decennio di sperimentazione dei social media da parte
delle aziende, non si può pensare di ragionare in termini di singolo canale, come accadeva con la
pagina Facebook aziendale aperta un po’ per gioco e affidata allo stagista di turno, spesso non
sufficientemente guidato nella consapevolezza di rappresentare la voce dell’organizzazione. Una
bella responsabilità e soprattutto un’attività che nel corso degli anni si è rivelata sempre più
strategica, fino a richiedere la creazione di team dedicati, quando non di vere e proprie funzioni
aziendali.
Ne parleremo meglio nel capitolo 9, quando ci occuperemo degli aspetti organizzativi delle
attività editoriali. Quello che qui ci interessa evidenziare è la necessità di ragionare in un’ottica di
ecosistema, in cui i singoli canali rappresentano necessariamente dei vasi comunicanti: distinti
nella progettazione (che deve tenere conto delle logiche di utilizzo dei canali stessi), ma coerenti e
integrati. In questa fase della progettazione occorre prima di tutto, in virtù degli obiettivi di
comunicazione, interrogarsi su format e tipo di contenuto e sulle caratteristiche dei pubblici.

“La necessità di ragionare in un’ottica di ecosistema, in cui i singoli canali


rappresentano necessariamente dei vasi comunicanti.„

Per esempio, se pubblichiamo foto potremmo valutare di utilizzare Pinterest o Instagram o


Flickr, a seconda del tipo di immagini; se prevediamo di realizzare dei video, possiamo prendere
in considerazione YouTube o Vimeo, il primo più generalista e il secondo maggiormente indicato
nel caso di video di elevata qualità editoriale e quasi un must se ci rivolgiamo alla community dei
videomaker professionali. O, ancora, se parliamo a un pubblico giovane, realizzare dei contenuti
specifici per Snapchat.
Per questo motivo è ovviamente opportuno conoscere le logiche di funzionamento delle
diverse piattaforme e le modalità di interazione delle relative community, un elemento che, data
la natura magmatica e la continua evoluzione delle piattaforme stesse, non può essere fotografato
una volta per tutte, ma richiede un contatto continuo con questi ambienti e un aggiornamento su
funzionalità e tendenze.
Pensare in ottica di ecosistema vuol dire prima di tutto individuare un nucleo di contenuto, un
hub, che faccia da punto di irradiazione, che consenta al brand di avere pieno controllo sui suoi
contenuti. Questo è importante sia per l’attività quotidiana sia nel caso in cui si verifichi
l’esplosione di focolai di crisi reputazionali (come vedremo nel capitolo 7).
Questo ruolo è svolto ottimamente dal blog corporate, che consente di:
effettuare una trattazione adeguata degli argomenti, senza limiti di spazio e di
impostazione nei confronti dei contenuti;
farli emergere al meglio su Google e sugli altri motori di ricerca, attraverso le funzionalità
di Seo offerte dalle piattaforme di blogging;
essere indipendenti rispetto alle evoluzioni delle piattaforme in termini di algoritmi (che
decidono, per esempio, della visibilità nei newsfeed degli utenti) e di funzionalità;
classificare e archiviare i contenuti in maniera più puntuale, così da essere fruibili e
facilmente recuperabili anche a distanza di tempo;
non ultimo, avere la piena proprietà dei contenuti, cosa che non sempre avviene nelle
varie piattaforme social, che possono comunque sempre modificare i relativi termini di
utilizzo.
Perché questo ruolo può essere svolto al meglio da un blog anziché dal classico sito vetrina? Va
detto prima di tutto che oggi l’utilizzo delle piattaforme di blogging, come WordPress, è sempre
più diffuso nella progettazione dei siti, fino a diventarne di fatto uno standard. Questo perché tali
piattaforme consentono un grado elevato di personalizzazione e, nello stesso tempo, agevolano la
realizzazione stessa dei siti in quanto forniscono una struttura modulare particolarmente
apprezzata da progettisti e sviluppatori.
La struttura del blog, inoltre, si presta particolarmente alla pubblicazione e condivisione di
aggiornamenti, tanto che i post dei blog sono uno dei contenuti più diffusi sui social media, con
cui si sono sempre (e sempre meglio) integrati nel corso degli anni.
Detto questo, i social media possono rappresentare un ottimo canale di diffusione di
contenuti realizzati ad hoc (come sondaggi, contenuti teaser, attività di customer care, brevi
commenti di contenuti prodotti da terzi).
Se, come abbiamo visto, nell’era digitale le aziende non possono esimersi dal fornire anche
informazione in termini di servizio – per cui, più in generale, potremmo azzardare la definizione
di usabilità del brand – la progettazione adeguata dei contenuti dell’ecosistema digitale del brand
non può prescindere dalla progettazione della sua architettura dell’informazione. Con questa
espressione si intende la struttura degli ambienti informativi che combina l’organizzazione, la
categorizzazione e i sistemi di navigazione e ricerca all’interno di questi ambienti. La sua
progettazione è funzionale all’usabilità del sistema informativo stesso e a facilitare la reperibilità
dei contenuti al suo interno da parte dell’utente.186
Si tratta di un ambito disciplinare abbastanza nuovo, affermatosi con la diffusione del web
(sia pure non limitato alla progettazione di ambienti informativi digitali). Un ambito che coinvolge
capacità tecniche diverse, dal design delle interfacce (user interface, Ui) e della user experience
(Ux) a quelle editoriali e giornalistiche. Si tratta di capacità che coinvolgono competenza ed
esperienza, ma anche intuizione e creatività.
Secondo numerosi esperti, come Jakob Nielsen, un sistema di navigazione inefficace può
avere delle importanti ricadute economiche sulle imprese. Indipendentemente da quanto un sito
web sia bello graficamente, se gli utenti non vi trovano le informazioni che desiderano il brand
perde valore ai loro occhi.187 Un peccato, soprattutto se si sono fatti nel frattempo degli
investimenti anche importanti su altri canali (pensiamo, per esempio, a costosi spot televisivi).
Una buona progettazione deve sempre essere empatica, ossia deve tener presenti le necessità
e le aspettative degli utenti (dipendenti, clienti attuali o potenziali, investitori), provando a
replicarne schemi mentali e operativi. Questo perché non è detto che l’utente conosca
l’articolazione dell’azienda e della sua offerta come coloro che la vivono dal di dentro. Anche in
questo caso, quindi, l’autoreferenzialità non paga, mentre dimenticarsi di mettere al centro
l’utente può avere delle conseguenze negative in termini di efficacia della progettazione e di
percezione generale del brand.
Senza voler qui esaurire l’argomento (per gli approfondimenti si rimanda il lettore alla
bibliografia finale), va detto che la convergenza dei media e la conseguente transmedialità dei
messaggi hanno una ripercussione anche sul modo in cui progettiamo le architetture
dell’informazione, che devono essere a loro volta pensate in maniera sistemica e distribuita, in
altri termini pervasiva, piuttosto che coinvolgere una singola piattaforma. Luca Rosati e Andrea
Resmini, tra i maggiori esperti di architettura dell’informazione a livello internazionale, hanno
elaborato un “Manifesto dell’architettura dell’informazione” in sette punti, che rappresentano allo
stesso tempo sette tendenze e altrettanti obiettivi di progettazione.188 Li riportiamo di seguito.

I SETTE PUNTI DEL “MANIFESTO DELL’ARCHITETTURA


DELL’INFORMAZIONE”
1. Le architetture informative divengono ecosistemi. In uno scenario di media e
contesti fittamente intrecciati non è più possibile concepire alcun item come un’entità
a se stante, ma come parte di un ecosistema in cui ciascun elemento intrattiene
molteplici rapporti con tutti gli altri.
2. Gli utenti divengono intermediari, sono cioè parte dell’ecosistema e
contribuiscono attivamente alla sua costruzione o ri-mediazione. La distinzione fra
autore e fruitore, produttore e consumatore si fa sempre più sottile: il pubblico cessa
di avere un ruolo passivo, ma partecipa attivamente al processo produttivo
stabilendo nuove relazioni fra item/contenuti (mash-up, aggregatori, social network);
suggerendo dal basso nuove proposte o stimoli; collaborando al processo produttivo
stesso (wiki, blog, community, economia della partecipazione).
3. Le architetture statiche sono rimpiazzate da architetture dinamiche. La
dinamicità può essere intesa in due modi. Da un lato, vi è la capacità di queste
architetture di aggregare (o ri-aggregare) contenuti che fisicamente risiedono altrove
e che sono stati concepiti inizialmente in modo indipendente l’uno dall’altro
(aggregatori, mash-up…). Dall’altro, il ruolo attivo degli utentiintermediari rende
queste architetture perennemente in divenire, aperte a continue manipolazioni non
prevedibili.
4. Queste architetture dinamiche sono architetture ibride: abbracciano differenti
domini (fisico, digitale, misto), entità (informazioni, oggetti, persone) e media. È la
trasposizione su un altro piano del punto precedente. Così come sfumano i confini
fra produttore e consumatore, allo stesso modo si assottigliano quelli fra media,
generi e contesti (fisico vs digitale) differenti.
5. In queste architetture, la dimensione orizzontale (l’associazione o correlazione
fra elementi) prevale su quella verticale (la subordinazione gerarchica fra gli
elementi tipica delle tassonomie tradizionali). Se le strutture si fanno aperte e mobili,
diventa sempre più difficile mantenere modelli gerarchici, mentre tende a prevalere la
correlazione spontanea (ed estemporanea) da parte degli utenti-intermediari.
6. Il design di artefatti evolve verso il design di processi. Se ogni elemento
(contenuti, prodotti, servizi) è parte di un ecosistema, allora il fuoco si sposta dal
design di singoli artefatti verso il design di esperienze o servizi che abbracciano una
rete di elementi. L’esperienza d’acquisto, per esempio, non inizia e termina nel punto
vendita, ma può cominciare su un medium tradizionale (un annuncio su carta o in
Tv), proseguire sul web (consultato a casa o in mobilità per approfondire le
informazioni iniziali), transitare nel negozio fisico e terminare ancora sul web
(assistenza, download di aggiornamenti, collegamento ad altri dispositivi e così via).
7. Tali processi definiscono user experience cross-mediali, ovvero esperienze che
attraversano molteplici media e contesti.

Per raggiungere questi obiettivi è opportuno seguire le seguenti linee guida (o euristiche) nella
progettazione degli ambienti di interazione, digitali e non solo, e in particolare degli ecosistemi
dei brand:

1. senso del luogo (place-making): la capacità di un sistema informativo di ridurre il


disorientamento, costruire un senso di luogo, aumentare la leggibilità e la percorribilità
degli ambienti attraverso elementi digitali, fisici e crossmediali;
2. coerenza (consistency): la capacità dei sistemi di adattarsi agli obiettivi, ai contesti e alle
persone per cui i sistemi informativi vengono progettati (consistenza interna) e di
conservare questa logica nei diversi media, ambienti e tempi in cui agiscono (consistenza
esterna);
3. flessibilità (resilience): la capacità dei sistemi di conformarsi e adattarsi a specifici
utenti, bisogni e strategie di ricerca;
4. scelta (reduction): la capacità dei sistemi di gestire grandi quantità di informazioni e
minimizzare lo stress e la frustrazione associati alla necessità di attuare delle scelte
nell’ambito di una quantità di fonti di informazioni, servizi e beni in costante aumento;
5. correlazione (correlation): la capacità dei sistemi di suggerire connessioni rilevanti tra
singoli beni, servizi e informazioni, per aiutare gli utenti a raggiungere obiettivi espliciti o
simularne i bisogni latenti.189

Un articolo dal titolo provocatorio “Web design is dead”, pubblicato su Mashable il 6 giugno
2015, sancisce la necessità di progettare interfacce pervasive, smettendola di considerare il sito
web come il punto d’accesso principale, se non unico, al brand, che invece viene intercettato
sempre di più sui social media e attraverso dispositivi e app su piattaforme diverse (mobile, ma
anche Internet Tv, wearable device e così via). L’autore dell’articolo, Sergio Nouvel, propone di
non parlare più di web design, bensì di experience design, ossia di progettazione dell’esperienza
utente in tutte le sue diverse, possibili interazioni con il brand.190
Con questi principi guida in mente, si può progettare l’ecosistema della presenza del brand in
tutti i suoi touch point (i punti di contatto con l’utente), sia fisici che online e in particolare
l’ecosistema editoriale del brand, che è l’obiettivo specifico di questo libro, considerando sempre
che la progettazione dei contenuti del brand non deve essere considerata un aspetto isolato dal
resto dell’esperienza dell’utente con il brand, con cui deve puntare a essere perfettamente
coerente.
Ma da cosa dipende la scelta dei canali? Da due aspetti fondamentali: tipo di contenuto e tipo
di pubblico.
Ci sono due premesse da fare a questo proposito. Se è vero che qualsiasi organizzazione
deve avere ben chiaro quali sono i suoi clienti attuali, quelli potenziali e, in generale, tutti i suoi
stakeholder (o portatori di interesse), oggi più che mai – data la centralità che riveste la
reputazione del brand e dato il moltiplicarsi dei microfoni virtuali sul web – si amplia anche la
platea cui i brand devono parlare. David Plouffe, già consigliere di Barack Obama e Senior vice
president of policy and strategy di Uber dal settembre 2014, ha affermato che l’azienda doveva
porsi l’obiettivo di convincere anche le persone che non avrebbero mai messo piede in un’auto di
Uber. Infatti, come ha commentato Dino Amenduni, comunicatore politico, “se il valore del
brand è positivo all’interno di un’area estesa, questo ha ricadute sul pubblico direttamente
interessato”, aggiungendo che “lo storytelling e la comunicazione oggi devono avere l’ambizione
di parlare a tutti”.191 Detto in altri termini: nell’era del World Wide Web, quando i brand parlano,
devono avere ben chiaro in mente il fatto che stanno parlando al mondo.
La seconda premessa è che, come abbiamo visto, qualsiasi ecosistema di brand deve
gravitare attorno a un canale-hub che può essere rappresentato dal blog aziendale. Possiamo
quindi dire che esso rappresenta una scelta obbligata per realizzare qualsiasi strategia editoriale
digitale degna di questo nome. Il blog può risiedere o meno nel sito corporate, ma deve
comunque essere da questo richiamato, così come avviene per tutti i canali del brand ecosystem
che, proprio come in un sistema di vasi comunicanti, devono essere tra loro collegati, prima di
tutto a livello di canale e, all’occorrenza, di contenuto, come vedremo in seguito. Il sito aziendale
svolge questo ruolo di hub, in cui vengono presentati tutti i canali dell’ecosistema e,
possibilmente, il relativo ruolo (qual è il valore editoriale di un determinato canale? qual è il
vantaggio creato in termini di relazione con l’utente? detto in altri termini: tu, utente, perché
dovresti seguirmi proprio su quel canale?).

“Qualsiasi ecosistema di brand deve gravitare attorno a un canale-hub.„


Passando invece ai social media, come fare a selezionare i canali più adatti alla nostra strategia
editoriale di brand?
Come è accaduto per la televisione, anche sui social media si è determinata una distinzione
tra canali generalisti e canali verticali, ossia specializzati in un certo tipo di contenuto (per tema o
format).
I canali generalisti più adoperati variano da Paese a Paese. In Italia sono sicuramente
Facebook e Twitter; anche Google+ ha una numerosa base utenti, che però gli deriva dalle
iscrizioni alla piattaforma delle applicazioni Google (da Gmail in poi), e non corrisponde
all’utenza effettiva, anche se nel momento in cui scriviamo la piattaforma si sta rilanciando
soprattutto attraverso gruppi di discussione e raccolte di contenuti della rete su temi diversi.
Indipendentemente da questo, per un’azienda essere su Google+ ha vantaggi in termini di Seo,
ossia di visibilità su Google (come vedremo in seguito).
Vi è poi una serie di canali che risultano funzionali per la condivisione di uno specifico
contenuto, in termini di tematica trattata o di format: pensiamo a LinkedIn per i contenuti di tipo
professionale, YouTube e Vimeo per i video, Flickr, Pinterest e Instagram per le foto, Slideshare
per le presentazioni, Scribd per documenti e testi lunghi (come ebook e white paper), Spotify e
Last.fm per i brani musicali, Storify per gli status update dei vari social media, Livestream,
Ustream, Google Hangout e Periscope per i livecasting, Spreaker per i podcast.
Nella selezione dei canali va tenuto anche presente che sulle diverse piattaforme sono venute
e vengono a crearsi nel corso del tempo delle community attorno a tematiche specifiche o affini
dal punto di vista generazionale: pensiamo a Snapchat, che conta per la stragrande maggioranza
un’utenza di giovani tra i 18 e i 34 anni (i cosiddetti Millennial).192
Un’analisi delle caratteristiche dei singoli media non è tra gli obiettivi di questo libro. Oltre ai
tanti blog e alle tante testate sull’argomento (che, per la loro caratteristica di continuo
aggiornamento, si rivelano lo strumento spesso più utile per capire le dinamiche di piattaforme in
perenne movimento come i social media), vi sono numerosi testi che ci consentono di avere una
panoramica sulle piattaforme social, e a volte una classificazione ragionata in base a
caratteristiche editoriali e sociali, cui rinviamo per approfondimenti.193 E, ovviamente, è assai
consigliato vivere questi ambienti dal di dentro, abitarli, per assorbirne le logiche di interazione e
per entrare a pieno titolo nelle rispettive reti. È l’unico vero modo per conoscere davvero una
comunità. Creare un ecosistema editoriale è come creare un universo narrativo, al quale il nostro
utente accederà attraverso un point of entry o rabbit hole,194 come accade ad Alice che, quando
entra nella tana del Bianconiglio, cade nel vuoto e si ritrova di colpo nel Paese delle Meraviglie,
lo catapulterà nel nostro mondo narrativo, fino – se avremo fatto un buon lavoro di progettazione
editoriale – al cuore dell’ecosistema (Figura 4.3). Possiamo considerare il point of entry come il
canale e il rabbit hole come la modalità di coinvolgimento prescelta (campagna pubblicitaria o
attività editoriale). Oltre a progettare i canali dell’ecosistema, abbiamo dunque anche la possibilità
di progettare uno o più punti e modalità di accesso, in relazione a pubblici e/o a momenti d’uso
diversi come, per esempio, un claim alla fine di uno spot pubblicitario, un link o QR-code su una
locandina o una campagna stampa, un hyperlink su un altro sito, un video teaser pubblicato su
YouTube che comincia a girare in maniera strisciante o virale per la rete, un post o un box su una
newsletter, un banner o un post sponsorizzato su Facebook o Twitter, una campagna di ambient
o guerrilla marketing e così via.

“Creare un ecosistema editoriale è come creare un universo narrativo, al quale il


nostro utente accederà attraverso un point of entry o rabbit hole.„

Al di là della progettazione di un punto d’accesso privilegiato al mondo del brand, la natura fluida
e nomade del Web 2.0 ci spingerà a considerare i diversi canali dell’ecosistema come altrettanti
rabbit hole, da tener presenti per progettare al meglio, e sin dal suo innesco, l’esperienza
dell’utente nei percorsi della brand narrative che abbiamo creato.
Figura 4.3 – L’ecosistema editoriale online di Coca-Cola Italia.

Architettura dell’informazione: il sito-hub


Veniamo quindi alla progettazione del cuore dell’ecosistema: il sito web, o meglio, l’area
editoriale del sito web che rappresenta il brand. Che la nostra dimensione sia quella di un
personal brand, un piccolo brand o il brand di un’azienda importante, si tratta del canale
fondamentale della progettazione: quello che rappresenterà il punto di diramazione, ma anche il
punto di destinazione e l’archivio di tutti i nostri contenuti. È il nostro biglietto da visita, che va
curato costantemente perché è lì che i nostri interlocutori troveranno le ultime notizie sul nostro
conto; è lì che sapranno chi siamo attraverso quello che facciamo. Va quindi pensato e progettato
alla stregua di un giornale online vero e proprio, con cui condivide tempistica di aggiornamento in
tempo reale, articolazione gerarchica e logiche di fruizione.

BLOG O SITO?

Come abbiamo visto precedentemente, la tecnologia che abilita la presentazione dei


contenuti in ordine cronologico è il blog. Una tecnologia che ha più di vent’anni e che è
utilizzata ormai da tutti i principali siti di informazione.
The New York Times, Cnn, Forbes, Reuters, Mashable utilizzano la piattaforma
WordPress, un software open source dalla grande versatilità e possibilità di
personalizzazione, che è in grado di creare blog dall’aspetto semplicissimo fino a siti molto
articolati.
Possiamo quindi dire che, sia dal punto di vista della presentazione dei contenuti sia da
quello tecnico, un sito editoriale è sempre un blog: i contenuti sono dati in ordine
cronologico e vengono aggiornati in tempo reale tramite un Cms (la parte di back-end che
consente all’editor o al content manager di pubblicare un testo senza intervenire nel codice
di programmazione).
Possiamo anche dire che il blog è la parte editoriale di un sito web. Accanto alla parte
editoriale, infatti, quasi sempre un sito web ospita una parte vetrina fatta di contenuti statici:
una o più sezioni (relative, per esempio, alla struttura dell’organizzazione, alla presentazione
dell’offerta e così via), fatta di contenuti che sono privi di una caratterizzazione cronologica
specifica.

Per progettare un sito editoriale occorre definire una serie di elementi.


Obiettivi di business: quali sono gli obiettivi economici che il brand sta perseguendo e
che la creazione di un canale editoriale deve sostenere?
Obiettivi di comunicazione: che obiettivi si pone questo prodotto editoriale? Quale
messaggio fondamentale sottostante deve trasferire al mondo?
Target: a che tipo di lettore è primariamente diretto il canale? Ipotizziamo target diversi?
Se sì, quali? Quali sono le loro caratteristiche sociodemografiche e psicografiche? Che
tipo di lettore è?
Obiettivi editoriali: di cosa parlerà in nostro canale? Quali saranno i suoi filoni di
contenuto?
Linea editoriale: il nostro canale come esporrà i suoi contenuti? Con che taglio? Con
quale sguardo e con quale tono di voce?
Struttura editoriale: quali saranno le sezioni tematiche del sito editoriale? Quali tipi di
argomenti e macro-temi affronteranno?
Format: quali formati pensiamo di utilizzare per i nostri contenuti? Articoli brevi, medi o
long-form content? Foto? Video? Prevediamo speciali, ebook o white paper?

Se avremo risposto con precisione a tutte queste domande, avremo in mano un documento che
conterrà il nostro progetto editoriale. A questo primo livello di progettazione, che sarà la nostra
guida costante (anche una volta avviata la macchina della produzione dei contenuti), dovrà
seguirne un secondo, fondamentale per trasferire l’architettura dell’informazione finora elaborata
a chi dovrà implementarla. È un passaggio decisivo per trasformare il progetto editoriale in
prodotto visibile a tutti: l’albero di navigazione (Figura 4.4).
Per disegnare l’albero di navigazione di un sito, lo schema più utilizzato è un diagramma ad
albero ma, per praticità, possiamo anche utilizzare un foglio di calcolo; l’importante è che ci
consenta di rappresentare tutti i livelli di navigazione in cui si articola il sito. Questi livelli saranno
implementati nell’articolazione del sito in dominio e sottodomini e avranno una corrispondenza
nei menu di navigazione.
I livelli di navigazione di un sito sono sostanzialmente tre:
la home page;
le sezioni ed eventuali sottosezioni;
le pagine-foglia (per esempio l’articolo), che rappresentano l’ultimo grado della gerarchia
dei contenuti di un sito.

Figura 4.4 – L’albero di navigazione del sito Scomunicare.it.

Prima di assumere la veste grafica finale con cui si presenterà al pubblico, occorrerà definire un
wireframe per i diversi livelli di navigazione: si tratta della gabbia grafica, vale a dire l’analogo
digitale del menabò dei giornali cartacei (Figura 4.5). Questa struttura spaziale delle pagine web
del sito ci darà un’informazione importante: il peso delle diverse aree di contenuto, che dipenderà
dalle dimensioni e dalla posizione occupata nella pagina.
Figura 4.5 – Un esempio di wireframe realizzato con il software Balsamiq (CC BY 2.0 – Joe
Crawford, Flickr).

La porta d’accesso principale al nostro sito editoriale è la home page, che ne rappresenta, in
termini giornalistici, la prima pagina.
Si tratta del luogo in cui approda chi ci cerca attivamente sul web attraverso i motori di
ricerca o vi viene indirizzato nel corso di una ricerca su tematiche di settore o un contenuto,
organico o sponsorizzato, sui social media.
Se è vero che solo una minoranza degli utenti che approda al nostro sito lo fa attraverso la
home page, mentre la stragrande maggioranza finirà direttamente su una delle pagine interne
dedicate agli articoli,195 la home page sarà sempre il nostro biglietto da visita. Chi arriverà al
nostro sito anche attraverso una pagina interna, probabilmente andrà a visitarla e ne trarrà
un’istantanea di ciò che sta succedendo in questo momento nel nostro mondo e che vogliamo far
sapere a chi ci legge.
Abbiamo detto che, in virtù di specifiche scelte strategico-editoriali, la home page del sito del
nostro brand può corrispondere o meno a quella editoriale. Per esempio, nel caso di Coca-Cola,
il sito corporate coincide con il magazine sul mondo dell’azienda, Coca-Cola Journey, e quindi la
home page del sito è la home page del magazine.196 Nel caso di Eni, invece, la testata online
Eniday risiede in un sito diverso, ma richiamato in maniera consistente dal sito corporate di
Eni.197 Altra possibilità è quella di ospitare, all’interno del sito aziendale, una sezione editoriale. È
il caso di Uber, con l’area “Newsroom”, un vero e proprio sito nel sito.198 Anche
l’organizzazione della home page editoriale è il frutto di scelte di linea editoriale e di tipo
giornalistico. Se l’organizzazione delle notizie è sempre in prima battuta di stampo
anticronologico, per cui gli utenti che approdano sul sito vi trovano gli ultimi contenuti pubblicati
nelle varie sezioni, vi sono altre scelte gerarchiche da fare: quella tra gli articoli principali (che
saranno posti nella parte alta del sito) e gli articoli secondari (in basso). Questo può valere anche
per le sezioni, a cui si può associare o meno un posizionamento standard all’interno del sito in
virtù dell’importanza relativa.

“L’organizzazione della home page editoriale è il frutto di scelte di linea editoriale e


di tipo giornalistico.„

In un sito editoriale, la zona cruciale è il cosiddetto primo scroll, che è un concetto relativo, in
quanto determinato dalla dimensione dello schermo e che oggi, come abbiamo visto, è stata
rimessa totalmente in discussione dall’ampia diffusione dei dispositivi mobili. Considerandola
come riferimento puramente indicativo, quest’area è quella che viene visualizzata su uno
schermo desktop di medie dimensioni e rientra tra gli 800×600 e i 1280×800 pixel.
Tutta questa articolazione, come si può facilmente intuire, può giovarsi dell’ormai ventennale
esperienza del giornalismo online il quale, pur essendo ancora oggi in continua evoluzione (anzi,
anche in virtù di questa evoluzione), può fornire utili spunti nell’articolazione delle notizie. Il tipo
di attività è, infatti, a esso del tutto analogo, con una specificità che, nel caso delle attività di
brand journalism, è quella di avere come mondo di riferimento quello dell’azienda, ossia ciò che
di rilevante accade all’interno dell’azienda stessa e nell’immediato contesto in cui essa opera.
Il menabò che progettiamo presenterà quindi nella parte alta del sito uno spazio fisso dedicato
al contenuto o ai contenuti di apertura (in quest’ultimo caso possiamo adottare un carosello, o
slider, di più contenuti che scorrono in maniera automatica e sono cliccabili dall’utente). Il
contenuto di apertura è l’argomento principale, quello che riteniamo più importante in quel
preciso momento. Esso viene solitamente rappresentato da una foto di dimensioni medio-grandi
corredata da un titolo, che corrisponderà al titolo dell’articolo di riferimento o a un lancio di
quest’ultimo. A parte il contenuto di apertura e la gerarchizzazione alto-basso – elementi
consolidati nella lunga tradizione della stampa quotidiana – va detto che non esiste una struttura
rigida per un giornale online e che, fra le stesse testate più prestigiose a livello internazionale, si
riscontrano architetture grafiche anche molto diverse le une dalle altre le quali, c’è da
attenderselo, cambieranno ancora con l’evolversi delle tecnologie digitali e delle modalità di
fruizione dei contenuti.
Vi sono comunque degli elementi che tendono a presentarsi con più frequenza in una home
page editoriale. In questa troviamo solitamente un blocco centrale che riporta i contenuti in
evidenza e una o due colonne laterali con contenuti interni o esterni al sito (spesso troviamo
contenuti dinamici dai profili social dell’ecosistema del brand, e contenuti più interattivi
all’interno del sito, come forum e sondaggi).
Volendo schematizzare, gli elementi ricorrenti nella struttura dei siti editoriali sono i seguenti:
header: l’intestazione della pagina (che viene solitamente mantenuta anche nelle pagine
interne), che riporta logo, nome della testata e data dell’ultimo aggiornamento, oltre a uno
spazio dedicato al motore di ricerca interno,
modulo centrale con gli strilli, ossia brevi titoli (spesso accompagnati da abstract) che
rimandano alle notizie più recenti e rilevanti. Questa colonna centrale si può a sua volta
suddividere in più parti, partendo dall’alto:
• apertura: la notizia principale o le notizie principali, con una o più immagini ed
eventuali link di approfondimento di aspetti particolari della notizia;
• taglio alto: le altre notizie più rilevanti, solitamente suddivise per categoria;
• taglio medio: le news di priorità immediatamente inferiore e relative alle varie sezioni;
• taglio basso: più libera, solitamente contiene la lista delle sezioni o un rimando ad aree
interne o esterne al sito,
footer: la parte bassa della pagina, con l’indicazione del copyright, riferimenti e dettagli
tecnici del sito.

Va ricordato che la progettazione di un sito web oggi deve, di fatto obbligatoriamente, adattarsi
anche alla lettura da mobile, dati gli ultimi rilasci dell’algoritmo di Google (che vuol dire farci
trovare da chi ci cerca sul web).199 Questo significa perdere del tutto la visualizzazione della
spalla, i cui contenuti dovranno trovare un’altra collocazione all’interno della pagina (di solito al
di sotto della colonna centrale).
Data la predominanza della fruizione mobile rispetto a quella desktop, il tema non è
secondario e una buona progettazione dell’usabilità del nostro sito dovrà tenere conto anche di
questo tipo di fruizione, ormai largamente diffusa, anche in termini di contesto d’uso, che può
essere molto diverso da quello della scrivania. Ne abbiamo parlato nel precedente paragrafo:
l’architettura dell’informazione non può che essere transmediale e pervasiva.
Secondo Jakob Nielsen, vero e proprio guru dell’usability, è opportuno progettare
separatamente le user experience desktop e mobile (distinguendo anche tra tablet e smartphone),
riservando funzionalità più avanzate al solo sito desktop e segnalandolo comunque nella
navigazione mobile.200 Oggi strumenti come WordPress consentono di implementare, attraverso i
template di base prescelti, l’ottimizzazione mobile. Si parla di responsività dei siti, ossia della
capacità di adattare la presentazione del contenuto a schermi di diverse dimensioni.201 Attraverso
una buona progettazione dell’interfaccia grafica (e del relativo sviluppo informatico) si può
comunque intervenire per migliorare la presentazione delle diverse aree delle pagine web.
Una volta decisa la gabbia grafica, il nostro menabò digitale, sarà determinante fissare la
dimensione delle foto e la lunghezza dei testi di titoli e abstract per le varie aree della pagina. I
titoli non dovrebbero mai occupare più di due colonne, mentre l’abstract può variare da 8-10
righe, se occupa una sola colonna, a 3-4 righe, se si estende su due colonne. Solitamente è lo
stesso Cms che consente l’estrazione automatica di un abstract da visualizzare in home page: in
questo caso è utile fissare uno standard tra le 5 e le 8 righe. Ovviamente sono criteri di massima,
che possiamo decidere o meno di seguire in base alle singole scelte editoriali che faremo per il
nostro sito.

Content strategy di canale e piano editoriale


Una volta chiarita l’architettura editoriale del brand, la fase progettuale successiva riguarda i
singoli canali.
Fermi restando gli scopi e la strategia editoriale complessiva, ogni canale dovrebbe avere una
sua specificità, in termini di obiettivi e linea editoriali, tipi e formati di contenuto: una strategia
editoriale di canale che sarà condizionata dalle caratteristiche tecniche ed editoriali della
piattaforma stessa, oltre che dalle pratiche d’uso, che le hanno dato la forma che ha e continuano
ad affinarla, condizionandone l’evoluzione dall’alto.

“Ogni canale dovrebbe avere una sua specificità, in termini di obiettivi e linea
editoriali, tipi e formati di contenuto.„

Tutto questo lavoro strategico e di progettazione deve poi condensarsi in uno strumento che sarà
il nostro copione, quello che guiderà la nostra attività di produzione dei contenuti: il piano
editoriale.
Se abbiamo progettato adeguatamente la content strategy del nostro canale – sito o social
media che sia – la definizione del piano editoriale sarà relativamente semplice, si potrebbe dire
quasi “naturale”.
Sono finiti i tempi in cui il povero community manager si trovava, solo e abbandonato, di
fronte alla pagina Facebook della propria azienda dovendo inventarsi ogni giorno qualcosa di
sensato da pubblicare. Avere un approccio editoriale alla comunicazione vuol dire proprio questo:
trattare ogni canale con il rispetto che si dà a un organo di informazione e di interazione con un
pubblico.
Il piano editoriale di un canale consiste nel distribuire nel tempo i contenuti pensati per quel
canale.
Se abbiamo chiara la sua struttura editoriale, possediamo già i macrotemi, le categorie che
dovremo trattare e all’interno delle quali individuare lo specifico argomento – e quindi lo
specifico contenuto – da produrre. Se abbiamo ragionato in ottica transmediale e di ecosistema,
avremo fatto già metà di questo lavoro, una volta progettato il contenuto per il sito-hub. Con
questo non vogliamo dire che solo i contenuti del sito andranno a nutrire gli altri canali, quelli
proprietari sui social media. Infatti, in base ai nostri obiettivi di business e di comunicazione,
possiamo aver pensato a delle attività di interazione specifiche per una piattaforma, per esempio
un sondaggio su Facebook relativamente a un nuovo prodotto o un tema di discussione su cui
chiediamo espressamente il contributo degli utenti o il suggerimento di nuovi temi, per esempio
via Twitter, da affrontare sui nostri canali.
Iniziative che, fatte le dovute considerazioni editoriali, possono sempre comunque essere
riprese dal sito, in modo che, qualunque sia stato il punto d’accesso all’ecosistema, o meglio, alla
specifica storia raccontata sui canali dell’ecosistema, gli utenti possano ritrovarne traccia, come in
un vero e proprio diario di bordo che scriviamo ogni giorno e che, auspicabilmente, dovrà tenere
conto anche delle reazioni degli utenti. Teniamo presente che il termine “dialogo” non
rappresenta né un concetto accessorio né un imbellettamento retorico, e che l’approccio
editoriale descritto è sia la base sia il frutto di un dialogo reale con i pubblici-utenti.
Inoltre, a volte i post contengono, in embed (come si dice in gergo), dei contenuti granulari
che hanno vita propria all’interno di altre piattaforme: video da YouTube, foto e gallerie
fotografiche da Flickr, documenti da Scribd, tweet da Twitter e via dicendo. In questi casi,
occorre segnalare il più possibile sulle singole piattaforme – secondo lo schema dei vasi
comunicanti – che quel contenuto sta vivendo anche sulle altre, dove è stato contestualizzato e
arricchito di senso e di ulteriori possibilità di interazione. Per esempio, se un video di YouTube
viene ripreso dal blog, nella descrizione del video stesso sulla piattaforma è consigliabile far
presente che quel video è stato ripreso nel blog all’interno di una storia più ampia (se il post del
blog è prodotto contestualmente) e, viceversa, il post del blog può indicare ai lettori che
troveranno quel video, insieme agli altri di una serie, sul canale YouTube.
In generale, è consigliato facilitare il più possibile la vita autonoma dei contenuti su
piattaforme che ne predispongono un’agevole condivisione su quella e altre piattaforme, di modo
che gli utenti possano commentarli, rielaborarli e ricondividerli senza violare alcun copyright e,
così facendo, richiamando sempre in automatico la fonte, ossia il nostro canale sulla specifica
piattaforma social. Come si vede, i vantaggi della granularità dei contenuti sono diversi e spesso
non abbastanza considerati.

“In generale, è consigliato facilitare il più possibile la vita autonoma dei contenuti.„
C’è poi ovviamente tutto l’aspetto dell’interazione che, per definizione, non è pianificabile, se
non nel suo avvio, e che vivrà in via preferenziale (ma non necessariamente) sulla piattaforma su
cui la stessa è partita.
Qual è la periodicità che dovrebbe avere un piano editoriale? Non esistono regole rigide in
editoria, così come è vero che ogni strategia editoriale va adattata al progetto specifico. A
maggior ragione nell’ambiente digitale, dove i confini sono fluidi e gli spazi mutevoli così come le
abitudini di fruizione, non ci sono regole valide una volta per tutte.
In base alla complessità del progetto editoriale, potrebbero essere anche necessari più livelli di
pianificazione, per esempio uno annuale, uno mensile e uno settimanale. Le pianificazioni più
ampie potranno riguardare eventi già noti e/o categorie di contenuto, mentre quella a periodicità
minore potrà riguardare i contenuti veri e propri, o una parte di essi, se non completamente
pianificabili. Inoltre, come vedremo nel capitolo successivo dedicato al crisis management, non
tutti gli eventi sono pianificabili.
Da cosa dipende? Dalla vita dell’organizzazione, che si dipana ogni giorno con novità e a
volte cambi di programma, anche positivi. Questo non ci esime dal programmare e pianificare la
nostra attività di contenuto, come fanno le testate giornalistiche, che sono per definizione
contenitori di novità.
Il piano editoriale è uno strumento utile non solo per la pianificazione del futuro, ma anche
per l’archiviazione del passato. Per questo motivo, costruire un documento incrementale può
essere particolarmente utile per recuperare contenuti pubblicati molto tempo prima o per
riproporre dei temi già trattati o, perché no, gli stessi contenuti riattualizzati. Ancora una volta il
foglio di calcolo si rivela uno strumento funzionale, che permette, per esempio, di classificare i
contenuti per categoria (tematiche, target di pubblico e così via), di inserire l’autore e altre
informazioni rilevanti. Si possono destinare diversi fogli della cartella di lavoro a diversi canali,
oppure può essere più utile riunirli tutti in un singolo spazio, in modo da avere il necessario colpo
d’occhio. Trattandosi di uno strumento di lavoro a supporto di team editoriali, dà il meglio di sé
in modalità wiki (per esempio su Google Drive, Office online o Dropbox). Esistono poi dei
servizi di pianificazione ad hoc, come Trello e altri strumenti di project management, oltre a
servizi dedicati all’interno di piattaforme di social listening, come iMeetCentral o l’italiana
BlogMeter.
Nella Tabella 4.4 è proposto un modello di base utile per l’impostazione di un piano
editoriale. Come tutti gli strumenti qui presentati, anche questo va ovviamente adattato allo
specifico contesto di attività, oltre che affinato nel tempo, come avviene per qualsiasi avventura
editoriale degna di questo nome. Quello che è davvero importante è avere chiara la strategia
editoriale: sarà questa a guidare l’articolazione del piano nei suoi aspetti rilevanti e la scelta degli
strumenti e dei modelli più adatti ai propri ritmi e alle proprie modalità di lavoro.
Tabella 4.4 – Un semplice esempio di schema di piano editoriale settimanale.

184. Lieb, 19 luglio 2012.


185. I formati di native advertising, letteralmente “pubblicità nativa”, sono contenuti che rispecchiano l’impostazione
editoriale (sia grafica che di contenuto) della piattaforma online. Sono sempre accompagnati da un’indicazione che li
qualifica come branded content e vengono ormai correntemente utilizzati sia da piattaforme editoriali online che da
social media. Possono essere considerati un’evoluzione del pubbliredazionale utilizzato sui giornali cartacei. Oltre ai
principali social media come Facebook (post sponsorizzati), Twitter (tweet sponsorizzati), YouTube (format TrueView),
integrano sistemi di native advertising molte grandi testate come New York Times, The Atlantic, fino all’Huffington
Post e all’italiana Fan Page. Tra le prime testate online a sperimentare questa nuova forma di inserzionismo vi sono
BuzzFeed, Huffington Post Usa e Forbes. Il native advertising nasce come possibile superamento dell’interruption
marketing e come soluzione al fenomeno dell’ad-blocking e, più in generale, dell’ad blindness, ossia la cecità
dell’utente rispetto a banner e formati pubblicitari che interrompono la fruizione del contenuto.
186. Rosenfeld, Morville 2002.
187. Ibidem.
188. Rosati, Resmini 2009.
189. Traduzione nostra da Resmini, Rosati 2011, p. 55.
190. Nouvel 2015.
191. Intervista a Dino Amenduni al Societing Summer School di RuralHub, 19-24 agosto 2014, Calvanico (Salerno),
visibile all’indirizzo https://youtu.be/7C9IRFUmTA0 (ultima consultazione: settembre 2016).
192. Lipsman 2014.
193. Tra le testate specializzate segnaliamo le italiane Ninjamarketing, Wired Italia e una serie di siti in lingua inglese
come Social Media Today, Social Media Examiner, Mashable, oltre a sezioni di testate italiane e straniere dedicate al
mondo social e blog di influencer di settore, come l’italiano Vincenzo Cosenza e l’americano Brian Solis, solo per
citarne alcuni. Una buona panoramica, fatta anche attraverso la voce di manager dei principali social media si trova in:
Matteuzzi 2014, pp. 222-274.
194. Giovagnoli 2013.
195. Solo il 25% degli utenti che visita un sito vi approda dalla home page, mentre il 75% lo fa da una pagina interna
(Gingras 2012).
196. Coca-Cola Italia http://www.coca-colaitalia.it (ultima consultazione: settembre 2016).
197. Nel momento in cui scriviamo, il contenuto di apertura del sito corporate www.eni.com è una foto con un titolo che
rimandano a un articolo del sito Eniday https://www.eniday.com (ultima consultazione: settembre 2016).
198. Uber Newsroom https://newsroom.uber.com/italy è una sezione del sito Uber Italia https://www.uber.com/it
(ultima consultazione: settembre 2016).
199. Mobilegeddon (termine apocalittico che richiama l’Armageddon biblico) è il nome dato dalla community dei
webmaster al rilascio dell’algoritmo di Google del 21 aprile 2015, con il quale viene data priorità ai siti ottimizzati per
mobile nei risultati delle ricerche effettuate da smartphone e altri dispositivi mobili
(https://en.wikipedia.org/wiki/Mobilegeddon, ultima consultazione: settembre 2016).
200. Nielsen 2012.
201. Per capire se un sito è responsive provate ad allargare o restringere la finestra del browser: se il contenuto si
adatta alla finestra, in modo tale da visualizzare integralmente la colonna di testo, che si allargherà o restringerà senza
tagliare il testo in orizzontale, ridisponendo adeguatamente gli altri elementi della pagina (es. header, menu, barra di
ricerca), allora il sito è responsive.
CAPITOLO

IL BRAND JOURNALISM E LA
NEWS DI BRAND

L’informazione è potere.
J. Edgar Hoover

La rete impone alle aziende di aprirsi e alle marche di raccontarsi. Come abbiamo visto, in questo
nuovo contesto dialogico non è più sufficiente raccontare una storia, ma occorre raccontare la
propria storia. Gli strumenti di informazione a disposizione degli utenti sono tali per cui ogni
finzione può essere facilmente scoperta. Pensiamo al caso Wikileaks o a quelli di diffusioni di
informazioni interne o riservate a opera di dipendenti delle organizzazioni. Internet rappresenta
un potentissimo strumento di controllo della veridicità delle informazioni; ecco perché ai brand si
chiedono oggi essenzialmente due cose: trasparenza e coerenza. L’informazione è oggi percepita
come una commodity: viene data per scontata, e se non c’è se ne sente la mancanza. La non-
informazione, in un’epoca in cui dare informazioni non è più un problema né tecnico né
economico, è percepita come elemento di opacità, se non come vero e proprio disservizio da
parte di qualsiasi attore sociale, aziende incluse.

Cos’è il brand journalism


Oggi si tende erroneamente a considerare lo storytelling alla stregua di un’arte o di una strategia
finalizzata all’invenzione di storie. In realtà lo studio delle strutture delle storie e le tecniche di
narrazione servono a chiunque debba rappresentare un pezzo di realtà, fattuale o metaforica, con
l’obiettivo di ottenere dall’interlocutore attenzione e ricordo. Oltre a renderci consapevoli della
storia (non necessariamente immaginaria, quindi) che stiamo raccontando e aiutarci a scegliere le
forme di racconto più coerenti con essa.
Un tipo particolare di storytelling è pertanto il racconto giornalistico, inteso come fatto che
diventa racconto (notizia) attraverso la mediazione del giornalista. In questo caso lo storytelling
attiene al processo di selezione e al racconto delle storie.
Per quanto riguarda il brand storytelling, abbiamo due tipi di racconto possibili: quello di
intrattenimento, rappresentato per antonomasia dal discorso pubblicitario, e quello giornalistico.
La pubblicità può avvalersi (al livello più superficiale di brand narrative, quindi di discorso
della marca) di racconti di fantasia, attraverso la creazione di mondi fantastici che devono però
rispecchiare metaforicamente la storia e il mondo della marca, mentre il brand journalism
racconta fatti reali che attengono al mondo fisico e valoriale dell’organizzazione e del brand che
la rappresenta. Il racconto giornalistico non è una novità per le aziende. Già nel 1888 l’azienda
Johnson & Johnson lanciava Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment, pubblicazione
che aveva l’obiettivo di colmare i bisogni di informazione dei medici dell’epoca e che, attraverso
l’intento indiretto di promuovere le proprie bende sterili, di fatto promosse la diffusione di metodi
e tecniche di chirurgia sterile.202 Tra i più citati esempi rilevanti a livello internazionale vi è il
magazine The Furrow, fondato nel 1895 dalla John Deere, azienda americana produttrice di
macchinari agricoli. Il magazine fu rivolto agli agricoltori e pensato come vademecum per
l’ottimizzazione della resa delle tecniche di coltivazione. Ancora oggi la rivista è distribuita in
dodici lingue a circa due milioni di persone ed è realizzata anche in versione digitale. Altro
celebre esempio di prodotto editoriale edito da un’azienda non editoriale è considerato la Guida
Michelin, pubblicata in Francia a partire dal 1900 con lo scopo iniziale di veicolare informazioni
turistiche agli automobilisti. La guida, nelle sue innumerevoli edizioni dedicate a destinazioni
turistiche ed enogastronomiche, è oggi pubblicata in diversi Paesi, europei e non, e rappresenta
un prodotto editoriale che ha acquisito un prestigio tale da guadagnarsi una dignità del tutto
autonoma rispetto all’azienda di pneumatici che la pubblica. Basti pensare alle “stelle” con cui
vengono recensiti i ristoranti, che ne rappresentano un marchio di qualità e di riferimento per il
settore.

“Il brand journalism racconta fatti reali che attengono al mondo fisico e valoriale
dell’organizzazione e del brand che la rappresenta.„

Una storia, quella degli house organ aziendali, iniziata nella seconda metà dell’Ottocento, che
vede uno dei primi esempi italiani nel bollettino mensile delle Assicurazioni Generali, un foglio di
quattro pagine che raccontava la vita della compagnia e nasceva dalla “necessità di creare un
organo di collegamento fra la Direzione e la sua organizzazione periferica in continuo crescente
sviluppo”. Un vero e proprio giornale, organizzato in articoli, editoriali e rubriche, che riportava,
tra l’altro, notizie sulle operazioni contabili, su concorsi-premio, argomenti di propaganda, eventi
personali e aggiornamenti sulla proprietà immobiliare della compagnia. La rivista esiste ancora
oggi ed è disponibile in diverse versioni pubblicate online a partire dal 2000.203
Vero è che lo strumento degli house organ ha sempre avuto, generalmente parlando, una
circolazione limitata spesso a clienti, fornitori e dipendenti, mentre ha raramente raggiunto la
platea più ampia dei suoi stakeholder esterni. In effetti, fino a oggi le organizzazioni hanno
utilizzato perlopiù il canale delle relazioni pubbliche e, in particolare, delle media relation per dare
le notizie ai propri interlocutori, sfruttando l’intermediazione dei giornalisti. Oggi, però, la
disponibilità degli ambienti digitali dà a esse la possibilità di utilizzare canali proprietari per poter
comunicare direttamente e in maniera mirata con i loro interlocutori, senza necessità di
mediazione da parte di terzi e secondo una logica tendenzialmente inbound.
A proposito di house organ attuali, vanno citati quelli di Red Bull, azienda che, come
abbiamo visto nel capitolo precedente, rappresenta un po’ il punto di arrivo ideale della
transizione a media company. Nel caso dell’azienda austriaca produttrice dell’omonima bevanda,
infatti, la trasformazione in media company si è compiuta in maniera completa.
Red Bulletin204 e Terra Mater205 sono due magazine cartacei prodotti dalla Red Bull Media
House, il dipartimento di Red Bull responsabile, tra gli altri, anche della Red Bull Tv, piattaforma
di contenuti video che vengono trasmessi sia online che in televisione. Il primo è un magazine su
sport estremi e vita attiva, con tiratura da due milioni di copie, chiaramente brandizzato sia nel
nome che nel logo. È accompagnato da una versione online con contenuti extra e
approfondimenti. Terra Mater è invece un magazine marcatamente tradizionale con taglio
naturalistico-scientifico, simile al National Geographic, senza alcun riferimento al brand Red
Bull e con un sito vetrina privo di contenuti editoriali.
Come dicevamo, grazie al web le aziende hanno oggi la possibilità di dotarsi di media
giornalistici e, in definitiva, di essere media di se stesse.
Il brand journalism (giornalismo d’impresa, giornalismo di marca, giornalismo aziendale o
comunque lo si voglia chiamare) non è quindi un concetto nuovo nella storia della comunicazione
d’impresa, ma i suoi presupposti, i suoi strumenti e i suoi obiettivi sono stati profondamente
rinnovati dall’affermazione della rete, che ha fornito per la prima volta alle organizzazioni una
piattaforma di canali inedita, multimediale e accessibile sia nella produzione che nella fruizione.
Molte aziende si sono gettate su questi nuovi media, senza avere avuto il tempo di capire in
che modo esserci e in che modo strutturare una presenza adeguata nel nuovo ecosistema digitale,
in termini organizzativi prima ancora che strategici. Diciamo pure che le aziende si sono ritrovate
a essere editori senza saperlo e per i primi anni hanno sperimentato cosa significa essere esposti
ai flutti talvolta burrascosi del mare magnum di contenuti, informazioni, opinioni rappresentato
dal web.
La prima azienda a parlare di brand journalism, esprimendo la consapevolezza della necessità
di un nuovo approccio alla comunicazione, è stata McDonald’s; un approccio che ha consentito
all’azienda di invertire repentinamente, tra il 2003 e il 2004, il processo di declino di immagine in
cui era incappata (e di cui è una buona sintesi il documentario di Morgan Spurlock Super Size
Me, uscito nel 2004 negli Stati Uniti) e che ne evidenziava un’attitudine commerciale che
metteva al centro la quantità più che la qualità dei prodotti offerti.
“Il brand journalism ci consente di testimoniare i multiformi aspetti di una brand story
laddove nessuna comunicazione da sola è in grado di raccontare la storia del brand nel suo
insieme”, sostenne Larry Light, l’allora Chief Marketing Officer di McDonald’s, che così
motivava il passaggio alla nuova strategia di comunicazione: “Avevamo bisogno di reinventare il
concetto di brand positioning introducendo il nuovo concetto di brand journalism. I grandi brand
sono pluridimensionali, articolati, sfaccettati. Nessuna comunicazione può raccontare la storia di
un brand così grande e poliedrico nel suo insieme. […] Il brand journalism ci consente di
esprimere l’essenza multidimensionale del brand in maniera tale da essere accattivante e
coinvolgente per pubblici specifici dotati di bisogni specifici”. Un racconto che è “la cronaca delle
cose più svariate che accadono nel mondo del brand, nel corso del giorno e degli anni. È così che
creiamo un valore percepito dal cliente realmente duraturo per il brand”.206
Per McDonald’s questo implicava superare un approccio di marketing di massa per parlare a
nicchie di consumatori, ponendosi dalla loro prospettiva, analizzandone i bisogni e proponendo
loro dei contenuti di valore (delle informazioni) che potessero soddisfarne i bisogni. Esattamente
ciò di cui abbiamo parlato a proposito di un nuovo approccio che parta dall’ascolto delle opinioni
del pubblico.
Questo cambio di approccio determinò per McDonald’s una riflessione complessiva
sull’azienda e la focalizzazione su una nuova brand story. Il primo e più evidente risultato fu il
cambio del pay-off, che da “Burgers and fries for everyone” diventò “I’m lovin’ it”, in
riferimento a una ritrovata brand essence, basata sul “fare appello al bambino che è in noi”.
Non solo. Si tradusse anche in una serie di iniziative mirate alla trasparenza, come il
programma Moms’ Quality Correspondents, in cui un gruppo di mamme venivano invitate a
entrare in uno stabilimento dell’azienda per conoscerne dall’interno le fasi di produzione.
Più radicalmente, questo cambio di rotta si manifestò in un nuovo tipo di offerta,
maggiormente differenziata e attenta alla qualità e all’aspetto calorico-nutrizionale dei prodotti.
McDonald’s dimostrava così di essere un’azienda in grado di guardarsi intorno, di ascoltare e
capire le esigenze della società in cui era inserita. E di raccontare tutto ciò sui propri canali, dal
sito web a YouTube, stimolando anche una conversazione indipendente in rete da parte di
stampa, blogger e semplici utenti.
In questo rinnovato approccio McDonald’s ha dovuto fronteggiare anche un incidente: quello
della campagna #McDStories, lanciata su Twitter nel gennaio 2012 (Figura 5.1). Si trattava di un
semplice post sponsorizzato in cui veniva condiviso un video pubblicato su YouTube e sui propri
siti, nel quale apparivano gli allevatori delle aziende fornitrici della multinazionale. La reazione
degli utenti non andò però nella direzione attesa da McDonald’s, in quanto gli utenti
cominciarono a condividere opinioni negative sul brand, legate a presunti maltrattamenti di
animali o ad aspetti qualitativi dell’offerta nei ristoranti: una quantità di tweet negativi talmente
elevata da spingere i responsabili a ritirare la campagna dopo meno di due ore dal lancio.207

Figura 5.1 – I tweet di lancio della campagna #McDStories e alcuni tweet negativi degli utenti.

Senza volere qui analizzare nel dettaglio le cause del fallimento di una campagna del genere,
possiamo accennare, per esempio, alla spinta di un contenuto decontestualizzato o
eccessivamente autoreferenziale in un ambiente dialogico, oppure al mancato trattamento
preventivo di un punto di debolezza del brand già rilevabile dall’ascolto, o ancora alla vaghezza
dell’hashtag (rispetto all’iniziale e più pertinente #MeetTheFarmers).
Del resto casi di brand hijack (letteralmente “dirottamento del brand”), vale a dire di
boicottaggio di campagne promozionali avviate dai brand, non sono affatto rari e riguardano
solitamente attività di comunicazione che utilizzano i social media in maniera superficiale e
brand-centrica, seguendo le vecchie logiche pubblicitarie.208
Di fronte alla tipica obiezione di chi paventa un possibile effetto negativo di un’esposizione
così netta del brand, possiamo dire che, in realtà, le persone parlano già abbastanza delle aziende
autonomamente, e se vi sono delle criticità queste emergono comunque. Mentre un approccio
realmente aperto e trasparente da parte delle organizzazioni non può che essere vincente ed
eventualmente aiutare a chiarire dubbi o disinformazioni relativamente all’operato dell’impresa.
Solo la presenza di un canale di racconto della vita e del mondo dell’organizzazione può
rendere possibile un trattamento adeguato (in termini di spazio e di controllo) dell’informazione
relativa al brand, consentendo anche di poter quanto meno intervenire e dire la propria all’interno
del percorso di propagazione della notizia, a difesa della reputazione del brand. Per ottenere
questo risultato, il brand journalism deve utilizzare tutti i tipi di media, da quelli tradizionali a
quelli digitali, in maniera coerente e integrata su tutti i canali e in linea con la totalità della
comunicazione del brand.
Si tratta di un approccio che sempre più aziende stanno cominciando ad adottare nel mondo,
al punto che brand come General Electric, Red Bull e Coca-Cola sono diventati dei veri e propri
editori di notizie.

La selezione, l’ottimizzazione e la diffusione della


notizia
Costruito l’ecosistema di brand e attivati i canali più appropriati al suo interno, il brand ha
finalmente il suo pulpito digitale, quello dal quale fornire al mondo le notizie sul proprio conto.
“Spesso le aziende diffondono informazioni sugli sviluppi interni alla propria struttura come
notizie che vale la pena pubblicare, anche quando non sono così interessanti”, ricorda Ann
Handley, spesso perdendo di vista il valore di servizio dell’informazione, che fa perno sulla sua
effettiva utilità.209 Lo sanno bene i giornalisti, che vedono le proprie caselle di posta inondate di
comunicati di ogni genere. Da bravi brand journalist latori di aggiornamenti sul nostro stesso
conto dobbiamo evitare questo errore, valutando se effettivamente un fatto merita di diventare
notizia.
Ma che cos’è una notizia di brand? Per rispondere a questa domanda proviamo a rifarci alla
nozione di notizia giornalistica in generale che, a tutt’oggi, è lontana dall’essere definita in
maniera esaustiva.210 La cosiddetta teoria della notizia è qualcosa di relativamente giovane.211
Senza voler qui addentrarci eccessivamente nei dettagli teorici, ci basta sapere che ultimamente
sta avvenendo uno spostamento dall’idea di un’oggettività a quella della soggettività insita nel
punto di vista e nella valutazione del giornalista, che individua nel fatto la sua notiziabilità
(newsworthiness), ossia la relazione tra il fatto e il suo contesto di riferimento, articolato in:
contesto esterno, l’area di ricezione della notizia (rispetto al quale il fatto diventa
rilevante, quindi degno di essere raccontato), che nell’era digitale è un contesto
interattivo, in cui l’utente non soltanto riceve la notizia, ma la commenta e la diffonde (e,
talvolta, è lui stesso a darla). Un fatto o fenomeno è degno di notizia quando rappresenta
un elemento sintomatico (notiziabilità per rappresentazione) del suo contesto esterno o,
viceversa, di rottura (notiziabilità per contrapposizione) rispetto a esso. Del contesto
esterno fanno parte anche la linea editoriale e le routine lavorative della redazione;
contesto interno, ossia l’insieme delle relazioni materiali o immateriali (ambientali, sociali,
culturali, scientifiche e via dicendo) interne alla vicenda. Si tratta di una serie di aspetti
connaturati al fatto stesso, e ne rappresentano i presupposti e il completamento.
Nella trasformazione di un fatto in notizia, il giornalista deve quindi operare una
contestualizzazione interna ed esterna: un processo di conoscenza che implica una serie di attività
di selezione, indagine e approfondimento. Un’attività di mediazione delicata che, se non condotta
in maniera corretta, può incorrere in manipolazioni o deficit di realtà.212
È esattamente quello che accade nel racconto giornalistico di un fatto attinente al mondo delle
imprese e delle organizzazioni che, accanto ai giornalisti tradizionali e ai singoli individui (citizen
journalism), rientrano a pieno titolo tra le voci del ciclo di produzione della notizia. Quest’ultimo,
come abbiamo visto, ha vissuto una vera e propria frammentazione, che trova una contropartita
nella frammentazione della fruizione: un utente può decidere di informarsi su un fatto da più
fonti. “Dall’informazione one to many, da uno a molti, propria dei media tradizionali, si passa a
quella many to many, da molti a molti, realizzando un’inclusione nel dibattito pubblico di punti di
vista, idee e opinioni fino a ieri rimaste fuori”.213
Lo stesso mondo giornalistico è già entrato nella consapevolezza che “nessun mezzo,
nessuna redazione, nessun cronista ha ormai la possibilità di confrontarsi da solo con il fatto e
con la notizia che ne può conseguire. Esiste, certo, lo scoop. Ma è un’eccezione. Tutto il resto
sta nel flusso. Il flusso informativo che avvolge tanto i giornalisti quanto i consumatori
d’informazione”.214
Questo accade, in particolare, anche per i fatti che riguardano a vario titolo le aziende, le
quali hanno oggi l’opportunità di comunicare direttamente con i propri pubblici quali fonti
primarie (ossia dirette) di un evento o fenomeno che le riguarda. Grazie agli strumenti digitali,
un’organizzazione può pubblicare informazioni, documentazione originale e materiale
multimediale senza i limiti di spazio imposti dai format giornalistici altrui e, in questo modo,
fornire un prezioso arricchimento della notizia.
D’altra parte, così come già avvenuto per il citizen journalism, ciò rappresenta
un’opportunità anche per i giornalisti tradizionali, che dispongono oggi di un’ulteriore possibilità
di approfondimento e di reperimento di informazioni che si affiancano al comunicato stampa e
alla trasmissione diretta.

Funzionale a questo tipo di approccio e alla logica della condivisione su cui si fonda la
comunicazione sul web è la strategia Do your best and link to the rest, cioè “fai ciò che
sai fare meglio e metti un link a tutto il resto”. Secondo il giornalista statunitense Jeff
Jarvis, che gira il mondo offrendo consulenze ai maggiori quotidiani internazionali, non è
più utile tentare di coprire ogni aspetto di una storia con l’idea di offrire un prodotto
completo ai lettori, rieditando magari materiale offerto da altri, senza però aggiungere
alcun particolare nuovo. Meglio fare dei link agli elementi della storia che qualcun altro ha
già trattato, riallocando quindi le proprie risorse su aspetti ancora inesplorati.215

Non solo. Le testate giornalistiche che comprendono queste dinamiche e le fanno proprie hanno
anche una possibilità concreta di rafforzare la propria reputazione di brand editoriale, intesa come
capacità di interpretare la realtà e aiutarne la comprensione, dando senso ai fatti. Come scrive
Sergio Maistrello, mentre “nel sistema competitivo dei media tradizionali sarebbe un suicidio
commerciale”216, nel web filtrare informazioni interessanti e segnalarle ai propri lettori costituisce
uno dei modi più efficaci per maturare credito e reputazione, non solo per l’autore del contenuto
che riceve visibilità, ma anche per chi lo ha segnalato, il quotidiano che si accredita come fonte di
materiale di qualità presso il pubblico che può quindi usufruire della copertura migliore della
storia, piuttosto che dell’ennesima versione dello stesso racconto. Questo fa sì che la
concorrenza si sposti “dalla quantità alla qualità, stimolando le testate ad accentrare gli
investimenti nei settori in cui possono effettivamente aspirare a una posizione di primo piano e ad
abbattere i costi laddove la presenza era dovuta soltanto alla necessità di fornire un prodotto
completo sul mercato generalista”.217

Trovare la notizia: criteri di notiziabilità, fonti, fact checking


Abbiamo precedentemente parlato della notiziabilità di un fatto, che è il frutto di una valutazione
che porta il giornalista a considerare un evento come degno di essere trasformato in notizia, in
relazione al contesto di riferimento. I criteri alla base di questa valutazione, definiti valori-
notizia, o criteri di notiziabilità, dipendono dal contesto socio-culturale di riferimento e dal
lavoro di redazione. Sono quindi l’espressione della relazione tra la testata e la sua comunità di
riferimento, il suo pubblico.
Secondo Mauro Wolf, studioso dei media, i criteri di notiziabilità derivano da considerazioni o
assunzioni implicite e possono essere relativi al contenuto delle notizie (aspetti di importanza e
interesse intrinseci del fatto), al prodotto informativo (disponibilità del materiale, caratteristiche
di novità, ritmo, chiarezza, completezza, standard tecnici...), al mezzo (caratteristiche del format
in cui la notizia è presentata), al pubblico (temi di interesse, domande, sensibilità), alla
concorrenza (copertura, autorevolezza). Questi ordini di considerazioni sono costantemente
intrecciati tra loro e strettamente connessi con le routine produttive del lavoro di redazione.
Queste ultime, articolate nelle fasi di raccolta, selezione e presentazione, sono a loro volta
direttamente condizionate dal tempo e dalle risorse a disposizione.218
Tra i principali e più diffusi criteri di notiziabilità abbiamo:
novità, imprevedibilità e singolarità: un fatto imprevisto o verificatosi in passato ma
mai raccontato dai media, o ricorrente, come un evento annuale, che ha però in ogni sua
edizione una carica di novità;
vicinanza fisica o culturale alla comunità di riferimento;
dimensione del fenomeno o dell’evento e prestigio sociale delle persone coinvolte;
effetti pratici sulla vita delle persone che appartengono alla comunità di riferimento. Ne
fanno parte eventi dall’impatto positivo, come quelli che rappresentano un’innovazione,
o negativo, come eventi accidentali che hanno delle conseguenze sulla fruizione di un
servizio o verità portate alla luce da un’inchiesta. In ogni caso si tratta di una valutazione
di utilità, di tipo materiale o immateriale;
esclusività (scoop), che può essere il risultato di inchieste o di ricezione di informazioni
riservate, interviste esclusive e così via;
interesse umano (human interest), che riguarda ciò che ha una carica emotiva, perché
sollecita per esempio comprensione, empatia, solidarietà o, al contrario, riprovazione
morale;
drammaticità e conflittualità: questo valore è stato spesso amplificato dai media
giornalistici che, come abbiamo visto, hanno non di rado ceduto al sensazionalismo,
determinando distorsioni nel racconto della realtà. In linea di principio, se è vero che le
notizie negative o drammatiche non sono necessariamente più rilevanti di quelle positive,
esse sono spesso il termometro e la spia dei disagi o dei conflitti della comunità.
Ricordiamoci poi che quello attuale di ricezione della notizia è anche un contesto di produzione:
l’utente in rete può commentare una notizia sottolineandone dei passaggi o può dare lui stesso
nuovi dettagli o nuova informazione a essa o, ancora, darne una ex novo che ci riguarda,
influenzando il flusso dell’informazione; è quindi esso stesso fonte di nuova notiziabilità.219 Dare
le notizie che riguardano il brand è allora imprudente? Al contrario, non essere presenti con la
propria voce nel circolo di produzione e diffusione della notizia è il modo sicuro per non
controllarla, in tutto o in parte.
Una prima articolazione delle notizie è quella in hard news (o breaking news) e soft news. Le
prime riguardano eventi improvvisi, che hanno un forte impatto per il pubblico (si va da terremoti
e calamità naturali a mutamenti politici fino a crisi aziendali). Le seconde sono informazioni
evergreen, il cui interesse resta valido nel tempo e che sono come tali utilizzabili a discrezione
della redazione. Tra le soft news rientrano le storie (features), che raccontano aspetti di attualità
economica, politica, sociale, attraverso il racconto dell’esperienza personale di individui più o
meno noti.
Alcune notizie hanno un ciclo di vita che prevede uno sviluppo in più tempi. In questo caso
parliamo di:
developing news, che hanno un tempo di sviluppo lungo, come inchieste giudiziarie, crisi
aziendali o vicende politiche (per esempio le inchieste sulle intercettazioni in Telecom
Italia, il caso di Silvio Scaglia, fondatore di Fastweb, prima arrestato con l’accusa di
riciclaggio e poi ai domiciliari per un anno, alla fine totalmente scagionato; la scalata
dell’imprenditore Stefano Ricucci a Rcs nel 2005, il cui racconto è durato quasi un anno);
continuing news, che si sviluppano a tappe, come guerre, missioni umanitarie, o anche
progetti di Csr, come la nascita e lo sviluppo di una Fondazione d’impresa, che richiede
tempi lunghi per poterne raccontare i risultati, ma che deve essere supportata da un flusso
di notizie che consenta il mantenimento dell’attenzione sul tema.
In particolare, il ciclo di vita della notizia può vedere quattro stadi (non tutti necessariamente
presenti):
anteprima, ossia l’anticipazione di un evento che crea l’evento stesso;
evento, ovvero il momento topico del fatto: un evento programmato, come per esempio
una convention aziendale o un evento improvviso di qualche tipo che può determinare
l’esplosione di una crisi aziendale;
sviluppo, cioè l’evoluzione di un fatto (un processo, l’evolversi di una crisi aziendale, la
gestione di un’emergenza sociale). È importante capire fino a dove spingersi con la coda
dell’evento per evitare rumore (ossia la produzione di contenuti irrilevanti);
anniversario, vale a dire la rievocazione di un evento rilevante, positivo o negativo (come
la fondazione dell’azienda, una calamità naturale e, in generale, un evento di grande
rilevanza per la nostra comunità di riferimento), che può riattualizzare,
ricontestualizzandolo, l’evento stesso.220
Abbiamo affermato che una brand news è il resoconto di un fatto che riguarda il mondo fisico e
valoriale dell’azienda o, in generale, dell’organizzazione. Ma quali sono in concreto questi fatti?
Ovviamente non è possibile dare una risposta esaustiva a questa domanda, perché questo
dipende strettamente dalla natura della realtà organizzativa che ci troviamo a comunicare: una
società che produce prodotti o servizi, una startup, una piccola impresa, una grande azienda
quotata o non quotata in Borsa, un’associazione, un ente della pubblica amministrazione. Come
è facilmente intuibile, le differenze nella vita di queste organizzazioni possono essere enormi.

“Una brand news è il resoconto di un fatto che riguarda il mondo fisico e valoriale
dell’azienda.„
CASE STUDY: ENI E IL REPORTAGE DI UNA SCOPERTA
La scoperta di Zohr, il giacimento di gas naturale più ricco di tutto il Mediterraneo, è forse
uno dei successi più rilevanti di Eni negli ultimi anni, potenzialmente un game changer del
panorama energetico della regione. Non solo non ha equivalenti nel Mediterraneo, ma
rivitalizza un’industria, quella petrolifera dell’Egitto (dove è stato scoperto), la cui crisi sta
impattando fortemente anche sulla precaria stabilità politica del Paese.
Il successo di Zohr è stato raccontato con un servizio221 su Eniday, il sito dedicato ai
contenuti editoriali relativi all’azienda, scritto da Marco Alfieri, giornalista e content strategy
& newsroom manager di Eni. La descrizione della scoperta e dei tre anni di lavoro
precedenti viene presentata in maniera multimediale, attraverso infografiche sul contesto
egiziano, foto dalle esplorazioni, mappe del giacimento e video esplicativi (Figura 5.2).
La narrazione, spesso in prima persona, è divulgativa e, quindi, potenzialmente in grado
di raggiungere tutti. “Fare una scoperta”, è scritto nell’articolo, “è come vincere un
campionato di calcio. Richiede pazienza, metodo, tenacia, talento, esperienza, fermezza,
lavoro di gruppo, capacità di immaginare, sangue freddo (e un cuore caldo, sempre)”. Il
tutto cercando di evocare la fibrillazione che ha accompagnato le attività che hanno portato
alla scoperta. Nessun dorma è appunto il titolo dell’articolo.
Figura 5.2 – Due immagini da Nessun dorma, il reportage di Eniday sulla scoperta del
bacino di Zohr.

In questo senso, Eni cambia il paradigma dalla comunicazione di un successo aziendale: lo


stile, molto diverso dal comunicato stampa, è quello del racconto personale, del punto di
vista di chi ha seguito la scoperta in prima persona, secondo un modello di giornalismo
narrativo.

LE FONTI
“I giornalisti della carta stampata vanno sulla scena del delitto per riferire cosa è successo; nel
mondo del business, tu dovresti fare altrettanto. […] Devi scrivere un post su una nuova
tecnologia? Cerca di parlare con chi l’ha creata, non con il Pr né con il responsabile marketing
che la promuove. I miei caporedattori mi dicevano sempre: trova la persona più vicina al centro
della storia”.222
Le fonti sono uno strumento fondamentale della pratica giornalistica. Si definiscono fonti
giornalistiche “le persone e i documenti che forniscono informazioni sugli avvenimenti oggetto
di notizia, quando il giornalista non è testimone diretto”.223
Il riferimento alle fonti richiede una valutazione critica del giornalista, che riconosce a esse
attendibilità nel momento in cui le prende in considerazione.
Una distinzione diffusa è quella tra:
fonti dirette (o testimoniali), cioè chi ha preso parte all’evento o al fenomeno descritto.
Sono le fonti che il giornalista interpella facendo il proprio lavoro sul campo, “armato” dei
propri occhi e di strumenti di registrazione;
fonti indirette, le quali riportano un fatto per averne ricevuto notizia da altri. Sono quelle
che forniscono la maggior parte delle informazioni ai giornalisti tradizionali. Tra queste si
possono annoverare agenzie di stampa, notiziari, testate online, blog, post sui social media
e così via;
fonti istituzionali (o ufficiali), ossia organismi amministrativi, politici, professionali,
scientifici e tutti i tipi di organizzazioni, come aziende e associazioni, che forniscono la
versione ufficiale dei fatti in maniera diretta, attraverso interviste e dichiarazioni, organi
preposti al rapporto con i media, come l’ufficio stampa e il portavoce, siti internet e canali
social proprietari.

Le fonti possono essere più o meno riservate e questo è garantito in Italia dal rispetto del segreto
professionale nel lavoro giornalistico, che trova il suo fondamento nel Codice di Procedura
Penale (articolo 200). I gradi di riservatezza della fonte sono i seguenti:
not for attribution: la fonte è riservata, ma le sue parole si possono riportare in
virgolettato;
background: la fonte è riservata e non si possono riportare le parole esatte, ma il senso
generale della dichiarazione;
deep background: si può riportare il senso generale della dichiarazione senza fare alcun
riferimento (neppure generico) alla fonte;
off the record: né la fonte né le informazioni trasmesse sono pubblicabili in alcun modo,
ma possono essere utilizzate per ulteriori accertamenti dei fatti e per interpellare altre
fonti.224

Il Web 2.0 ha moltiplicato esponenzialmente le fonti consultabili nell’attività giornalistica,


determinando nuovi fenomeni, come nel caso di Wikileaks, un’organizzazione che raccoglie
informazioni e documentazione da fonti di origine governativa o aziendale, ma anonime,
attraverso un sistema di trasferimento cifrato delle informazioni.
Il brand journalism rappresenta sia una fonte istituzionale per i giornalisti sia un canale di
informazione autonomo, che utilizza a sua volta fonti informative da cui estrae e delinea i fatti
che diventeranno notizia.
Possiamo distinguere le fonti a disposizione del brand journalism in:
fonti interne, che riguardano i fatti che si verificano nella vita dell’azienda e di cui questa
o le sue persone sono a vario titolo responsabili (per esempio, le operation come nel caso
di Eni appena riportato; l’archivio storico; l’amministratore delegato o il presidente; l’area
ricerca e sviluppo; l’area Csr);
fonti esterne, che riguardano gli eventi che si producono nel contesto esterno
dell’azienda, coinvolgendola direttamente o indirettamente. Possono riguardare per
esempio fatti, fenomeni o tendenze che si producono nel contesto economico, sociale,
politico o culturale, che impattano sull’organizzazione e, come tale, sono degni di essere
illuminati, indagati, approfonditi.

Dal punto di vista squisitamente tecnico, vi sono due strumenti per il reperimento delle fonti che
non possono mancare nella cassetta degli attrezzi del brand journalist per il reperimento di fonti
esterne: uno strumento di monitoraggio della conversazione online che evidenzi temi di interesse,
focolai di crisi e via dicendo (ne parleremo nel capitolo 7) e un buon lettore di feed Rss (come
per esempio Feedly o NewsFire).
Per concludere, siccome nessuna fonte è detentrice di verità, ma rappresenta sempre un
punto di vista (per quanto autorevole), il giornalista è tenuto al fact checking, ossia alla verifica e
al controllo delle informazioni espresse dalle fonti. A questo proposito vi sono alcune regole
consolidate nella pratica giornalistica: la verifica dell’attendibilità di una fonte, che può essere
fatta con diversi strumenti di ricerca, online e offline; il double checking (di stampo
anglosassone), che richiede il controllo incrociato tra almeno due fonti affidabili che abbiano
appreso l’informazione in prima persona.225

Dare la notizia: le 5 W, il lead e la struttura narrativa


LE 5 W, IL LEAD E LO SVILUPPO
Secondo la tradizione classica del giornalismo, il racconto di un fatto, espresso nella notizia, per
essere considerato completo deve rispondere a cinque domande fondamentali: chi? (who?),
cosa? (what?), quando? (when?), dove? (where?), perché? (why?).
Sin dai tempi del telegrafo si è imposta nella tecnica giornalistica la necessità di dare il
maggior numero di informazioni essenziali il prima possibile all’interno del testo giornalistico.
Ecco perché assumono una grande rilevanza nella stesura del contenuto giornalistico il titolo e il
lead, ovvero l’inizio del pezzo (detto anche introduzione o attacco) che, nell’articolo
giornalistico, equivale alle prime frasi o ai primi paragrafi del testo.
Secondo alcuni studiosi di giornalismo, il lead è particolarmente importante in quanto è “la
prima ricostruzione della notizia in grado di rappresentare il rapporto tra il fatto e il contesto di
ricezione della stessa”, offrendo al lettore il senso della notizia.226 È proprio in questa
costruzione di senso che si esplica il carattere di mediazione del giornalista. Come vedremo fra
pochissimo, esso emerge dalla struttura narrativa prescelta dall’autore.

Quello che segue è un esempio di titolo e lead da CheFuturo!, il sito editoriale dell’istituto di
credito CheBanca! dedicato al mondo dell’innovazione.

C’È UNA LISTA ELETTORALE CHE È FATTA DI SOLI VENTENNI. E FA


SPERARE LA POLITICA
Qualcosa si muove a Pinerolo, in provincia di Torino. Qualcosa di grosso, bello e,
soprattutto, giovane. Nella cittadina piemontese, che conta poco più di 35.000 abitanti, alle
prossime elezioni amministrative del 5 giugno si presenterà una lista giovane, anzi la più
giovane della storia d’Italia. Si chiama Sinistra Solidale Pinerolo, unica lista a supporto del
candidato sindaco Pietro Manduca, 23 anni. L’età media dei candidati è di 21,5 anni: un
unicum nella storia del nostro Paese.227

“Lo sviluppo del racconto giornalistico deve idealmente articolarsi seguendo un


modello di piramide rovesciata.„

La regola aurea nella scrittura di un pezzo giornalistico è quella di procedere per approfondimenti
successivi, in modo da dare al lettore la possibilità di decidere in qualsiasi momento quando
fermarsi, in base al livello di approfondimento del fatto che intende acquisire. Se ci pensiamo
bene, è un atto di rispetto o, se vogliamo, di servizio verso l’utente, soprattutto in un’epoca di
sovraccarico informativo come quella attuale, cui la digitalizzazione delle informazioni ha
contribuito in maniera determinante. Si tratta comunque di un obiettivo ideale, frutto di un
compromesso con gli aspetti di presentazione (come attacchi a effetto o l’uso della suspense).
Lo sviluppo del racconto giornalistico deve dunque idealmente articolarsi seguendo un
modello di piramide rovesciata (inverted triangle; Figura 5.3), che procede appunto secondo
step successivi di approfondimento: si introduce l’argomento presentando le informazioni più
importanti (la base della piramide) e procedendo poi con quelle secondarie e sempre più
dettagliate (la punta della piramide).
Figura 5.3 – La piramide rovesciata.

Anche lo sviluppo della notizia, inteso come presentazione dei suoi elementi principali e di
dettaglio, è il frutto di un lavoro di selezione e di valutazione di notiziabilità, che scaturisce dagli
obiettivi di comunicazione e ovviamente dalla linea editoriale e dal format prescelto, oltre che da
fattori organizzativi (per esempio il tempo o il materiale a disposizione per l’approfondimento).
Questo vale nella redazione di un giornale come in quella di un’azienda o di un’organizzazione
non editoriale.

LA STRUTTURA NARRATIVA
Come abbiamo visto, qualsiasi notizia è il frutto, più o meno consapevole, della costruzione di
senso operata dal giornalista, la quale emerge nella struttura narrativa prescelta.
Per capire questo, è importante introdurre la distinzione tra fabula e intreccio. Per fabula
intendiamo la struttura logica e cronologica degli elementi che compongono un fatto narrato, così
come si sono svolti nella realtà. Per intreccio intendiamo l’articolazione logica e cronologica in
cui il giornalista dispone gli elementi di un fatto nella sua narrazione (ovviamente nel rispetto del
contesto interno del fatto).
Da questo punto di vista, vi sono quattro tipi di lead:
enunciazione: presentazione dei fatti dall’esterno, che tende a essere oggettiva;
situazione: presentazione dei fatti dal di dentro, che catapulta il lettore in medias res;
dichiarazione: parte da un discorso in forma diretta;
interrogazione: inizia con una domanda, che istituisce un rapporto dialettico con il
lettore.228

Può anche capitare che il lead ci immerga subito nella storia con una narrazione avvincente, che
ha poi bisogno di un ponte che colleghi l’attacco alle cinque W del fatto. In questo caso si parla
di contro-lead.
Questi aspetti di storytelling sono spesso intuitivi e dipendono anche dalla creatività della
singola penna, ma conoscerli può aiutare ad affinare le proprie tecniche di scrittura giornalistica.
Questo ci è senz’altro utile per catturare più facilmente l’attenzione dell’utente, rendendo più
piacevole e interessante la lettura e meno asettico il resoconto di un fatto di per sé magari non
dirompente o particolarmente straordinario. O ancora, per restituire l’emozione autentica,
recuperando l’aspetto umano dei fatti, se opportuno. Dopo tutto, le organizzazioni sono fatte di
persone.
In questo discorso rientra anche la scelta del focus e del dettaglio. Tutti conosciamo la
capacità della scrittura di restituirci un’immagine mentale dei fatti. Attraverso la scelta delle
parole, possiamo attuare una vera e propria messa a fuoco sulla realtà. L’utilizzo di termini
specifici (iponimi) consente di rendere aspetti più dettagliati della realtà, rispetto a quelli veicolati
da termini di significato generico (iperonimi). Per esempio, dire “labrador” è diverso rispetto a
dire “cane”.229 Come è ovvio, una maggiore padronanza della lingua è equivalente a una
maggiore quantità di potenziali sfumature a disposizione del nostro racconto.

RITMO, STILE E SINTASSI GIORNALISTICA


Un elemento molto importante della narrazione è il ritmo, che si restituisce non soltanto
attraverso i contenuti, ma anche attraverso la forma del discorso, ossia il modo in cui sono legate
tra loro le frasi all’interno del periodo.
La sintassi (termine di derivazione greca che vuol dire “sistemare insieme”) può essere di tre
tipi:
paratassi, in cui le proposizioni sono tra loro coordinate o indipendenti. Dà al discorso un
ritmo veloce, che crea un senso di contemporaneità e attesa;
ipotassi, in cui le proposizioni sono subordinate rispetto a una frase principale. Imprime al
ritmo del discorso un rallentamento e si addice a una narrazione più distaccata e
oggettiva, oltre che all’interpretazione e all’analisi;
metatassi, in cui avviene un cambiamento di struttura sintattica all’interno della stessa
frase. Può consistere in una nominalizzazione, ossia nella trasformazione di un verbo in
sostantivo (per esempio “la fuga del rapinatore” in luogo di “il rapinatore fugge”), che
porta l’attenzione su determinati aspetti o dettagli, rallentando un po’ il ritmo dell’azione,
o in una ellissi, ossia un’omissione di uno o più termini (per esempio “ladri in fuga” in
luogo di “i ladri si mettono in fuga”) che, attraverso la brevità, conferiscono al racconto
un effetto di improvvisa accelerazione.

Anche un sapiente uso della punteggiatura aiuta a dare al discorso il ritmo giusto.
Senza pretendere di essere qui esaustivi (anzi, rinviando a testi specifici per
l’approfondimento di uno degli aspetti più affascinanti dell’uso della lingua quale è l’arte retorica,
che ha come obiettivo l’efficacia espressiva del discorso), vogliamo però introdurre alcuni
strumenti di cui il buon giornalista sa servirsi nel suo racconto dei fatti: le cosiddette figure
retoriche. Tra queste ricordiamo:
l’accumulazione, l’accostamento di alcuni termini tra loro, in modo più o meno ordinato
o, al contrario, caotico, che aiuta a rendere un’immagine composita o un effetto di rottura
degli schemi;
l’analogia, una similitudine irrazionale, che va oltre la logica, ed è utile a rendere gli
aspetti percettivi nelle descrizioni di luoghi o personaggi;
l’iperbole, una descrizione esagerata (per eccesso o difetto) della realtà;
la metafora, la sostituzione di una parola con un’altra alla quale è legata da un rapporto di
similitudine, e che ha un forte potere evocativo. È una figura chiave della scrittura;
la metonimia, la sostituzione di un termine con un altro che ha con esso una relazione
materiale o logica (la causa per l’effetto; la materia per l’oggetto; l’astratto per il
concreto);
l’ossimoro, l’affiancamento di due parole (un sostantivo + un aggettivo, due sostantivi,
un sostantivo + un verbo) che richiamano significati opposti e aiutano a rendere bene
situazioni dagli aspetti ambivalenti;
la similitudine, un paragone introdotto da locuzioni come “simile a”, “meno/più di”,
“come”, che aiuta a farci “vedere” i concetti;
la sinestesia, l’accostamento di due parole attinenti a campi sensoriali diversi, che è molto
efficace nel rendere percezioni e sensazioni.

Un buon narratore riesce a dosare e alternare sapientemente l’utilizzo di questi formidabili


strumenti linguistici all’interno del proprio testo, esattamente come può fare il movimento della
telecamera nel caso di un racconto visivo.
Lasciando intatto lo stile personale, ove apprezzato, è importante, nella definizione della linea
editoriale della testata, dotarsi di uno style book, un prontuario stilistico a cui redattori ed editor
possano riferirsi per omogeneizzare il più possibile la scrittura. Questo consente di mettere alcuni
paletti formali, come l’uso di “€” o di “euro”, l’utilizzo di iniziali maiuscole o minuscole, alcuni
riferimenti stilistici più ampi, come la lunghezza dei periodi e così via, oltre ad avere lo scopo di
rendere la scrittura più chiara e leggibile.
Mentre nel giornalismo anglosassone ogni grande testata ha il proprio manuale di stile, come
l’AP Style Book, divenuto testo di riferimento per molti giornalisti americani, in Italia (dove lo
stile personale ha tradizionalmente prevalso su quello di testata) questo è abbastanza raro, a parte
alcune eccezioni come Stile Stampa, edito nel 1998 dall’Editrice La Stampa. Il consiglio è quello
di partire da un buon manuale di scrittura giornalistica di base, da rendere disponibile agli autori
per la consultazione in redazione, ed elaborare un documento con i termini più tecnici o tipici
della specifica organizzazione e, magari, le regole che consentano di evitare gli errori di scrittura
più comuni, quelle sulla scrittura dei numeri in cifre o a parole, sull’uso di maiuscole e minuscole
per le cariche o gli acronimi... Può essere utile rendere disponibile questo documento online,
anche in forma di wiki, per suggerimenti o inserimenti, in un’ottica collaborativa, e comunque in
modo da poterlo aggiornare con i nuovi termini che immancabilmente arriveranno.
Alcune testate importanti, come l’Economist e la Bbc, hanno creato delle sezioni ad hoc del
proprio sito a cui i redattori possono riferirsi per la consultazione delle linee guida stilistiche della
propria testata.230

Dare la notizia: la scelta di generi e format


Se fin qui ci siamo concentrati sulla struttura di un testo scritto e sulle logiche che la muovono,
c’è un motivo, anzi ce ne sono due. Il primo è che i testi sono a fondamento della progettazione
di qualsiasi format di presentazione della notizia. Il secondo è che è sempre il testo, in un
contesto multimediale come quello digitale, a legare insieme tutti i formati di presentazione della
notizia.
Internet, come abbiamo accennato, ha costretto il giornalismo ad abbattere i classici muri tra
carta stampata, televisione e radio e, frullando questi media in un unico ipermedium fatto di un
linguaggio sottostante comune che è l’html, li ha portati a convergere e convivere, facendo sì che
uno stesso brand editoriale nato sulla carta stampata diventi oggi anche audio, attraverso web
radio e podcast, e televisivo, attraverso web Tv, servizi video e Tg, tutti contenuti disponibili sul
suo sito e sempre più anche su canali esterni come i social media.
Ecco perché il giornalismo oggi è essenzialmente multimediale, in quanto utilizza diversi
media e formati, e transmediale, in quanto sa far vivere una notizia o un contenuto giornalistico
su più canali, adattandolo a questi ultimi.
Il web ha modificato i linguaggi giornalistici tradizionali, snellendoli o, al contrario,
strutturandoli in livelli di approfondimento successivi, grazie alla sua intrinseca natura
ipertestuale.
Detto questo, vogliamo ora passare in rassegna i principali generi e formati giornalistici che,
lungi dall’essersi estinti, sono stati invece reinterpretati e rivitalizzati dal web, che ne ha aggiunti
(e ne aggiunge di continuo) di nuovi e peculiari. Questi rappresentano una “cassetta degli
attrezzi” preziosa per dare la notizia nella maniera più adeguata alle nostre esigenze comunicative
e organizzative.

I GENERI GIORNALISTICI
Prima di elencare i possibili format attraverso cui presentare il contenuto giornalistico, è
importante sapere quale genere di contenuto vogliamo veicolare. Anche qui faremo solo un breve
accenno alla tecnica giornalistica tradizionale, rinviando alla bibliografia finale per eventuali
approfondimenti.
Quando si parla di generi giornalistici, una prima utile distinzione è quella, anch’essa di
stampo anglosassone, tra news e views, ossia tra notizia e commento. In base a questa prima
grande distinzione possiamo articolare i generi giornalistici in generi informativi e generi di
opinione.
Tra i principali generi informativi abbiamo:
il resoconto: cronaca lineare e sintetica di un fatto o fenomeno, raccontata con un
approccio tendenzialmente oggettivo;
la biografia: resoconto della vita di un personaggio.
Tra i principali generi di opinione abbiamo:
l’editoriale (o articolo di fondo): pezzo posto nella parte alta della prima pagina (o della
home page), firmato dal direttore, da un giornalista particolarmente autorevole della
testata o da un opinionista. Esprime il punto di vista della testata stessa su un fatto
rilevante dell’edizione in corso;
il commento: un articolo firmato da un giornalista o un esperto, posto a corredo di un
articolo che racconta un fatto o un fenomeno, che esprime anch’esso una posizione
condivisa dal giornale, ma situato in una posizione grafica più decentrata;
l’opinione: un commento pubblicato in una pagina dedicata ai contributi esterni al
giornale, non impegnativo per la linea editoriale del giornale stesso;
l’analisi: l’interpretazione tecnica di un evento o fenomeno da parte di un esperto;
la rubrica: l’opinione di un commentatore anche esterno al giornale, con un suo spazio
fisso ospitato periodicamente. Può essere dedicata a un argomento o settore specifico o
all’espressione di un punto di vista che consente al commentatore di stabilire un rapporto
diretto con i lettori.

Vi sono poi tre generi di approfondimento:


l’intervista: il dialogo tra un giornalista e una persona che risponde alle sue domande.
Viene effettuata per acquisire una testimonianza su un fatto, il parere di un esperto su un
evento o un fenomeno di attualità, il pensiero di un personaggio di spicco nella comunità
in questione, l’opinione della gente comune su un argomento di discussione (vox populi).
Può essere effettuata dal vivo, al telefono o attraverso strumenti di comunicazione
asincroni come l’email o la chat. Nel resoconto dell’intervista (scritto, audio o video) è
importante far emergere aspetti che consentano al fruitore di ricostruire il contesto in cui
essa è avvenuta, che è di fondamentale importanza. Per esempio, un conto è intervistare
un soldato al fronte, un altro in caserma; se è in corso un dibattito, è importante spiegare
se l’intervistato conosceva o meno le dichiarazioni degli altri attori coinvolti, e così via;
il servizio: un pezzo di ampio respiro, non necessariamente legato all’attualità, su fatti e
fenomeni di cronaca, culturali, sociali. Il suo scopo è non semplicemente quello di
presentare le notizie principali, ma quello di approfondire, sviluppare e interpretare i fatti
e i fenomeni coinvolti. Si definisce reportage il servizio giornalistico che fa riferimento
alla cronaca di un avvenimento o alla descrizione di un luogo. Usa spesso foto e/o video e
consente di approfondire il contesto dell’avvenimento da cui prende le mosse (per
esempio la cronaca di un viaggio del papa può essere accompagnata da un servizio sul
Paese di destinazione, di cui descrive la dimensione politica, sociale e culturale);
l’inchiesta: un contenuto formato da uno o più articoli volti ad approfondire e divulgare
un determinato argomento. Può trattare un fatto particolare (per esempio le responsabilità
nella strage aerea di Ustica) o fenomeni sociali, economici e via dicendo. Può essere
suddivisa in più puntate e richiede un’opera di aggiornamento, ricerca, studio,
informazione, ascolto di esperti e testimoni. Può inoltre integrare al proprio interno più
generi giornalistici, come il servizio o l’intervista. Vi sono due tipi fondamentali di
inchiesta: quella investigativa (che punta a fare emergere fatti sconosciuti al pubblico) e
quella conoscitiva (che mira a divulgare o approfondire fatti, tendenze, fenomeni
economici, culturali, politici). Nonostante sia uno dei generi giornalistici più nobili e
importanti, esempio di maturità professionale, l’inchiesta è in crisi, sia per la scarsa
disponibilità di fondi da parte delle testate (essendo un genere che richiede un elevato
dispendio di tempo, risorse e lavoro sul campo), sia per il diffondersi di “false inchieste”
caratterizzate da una pura raccolta di informazioni, priva di ricerca, e dalla concomitante
tendenza al sensazionalismo.231

I FORMAT EDITORIALI
Possiamo considerare i brand fact, ossia i fatti della vita dell’organizzazione, come le tappe della
sua storia.
Una volta che abbiamo deciso quali fatti raccontare giornalisticamente al nostro pubblico e
attraverso quale genere di contenuto farlo, dobbiamo fare un’ulteriore scelta: quella relativa ai
formati con cui presentare il contenuto giornalistico.
Un’interessante ricerca condotta da Scribble Live e Visually dal titolo What Content Do
People Want? dimostra che nel mondo editoriale online sono circolati spesso in questi ultimi anni
una serie di miti, come il fatto che gli utenti preferiscano in assoluto un format di contenuto
(video, podcast, post sui social) o leggano soprattutto da mobile, convinzione che spingerebbe a
pensare mobile-first nella progettazione di un sito. In realtà si passa ancora molto tempo di
fronte allo schermo di un computer (in media 5 ore al giorno) rispetto allo smartphone (oltre 3
ore al giorno, poco meno della Tv) o al tablet (oltre 2 ore).
Secondo la stessa ricerca, inoltre, i formati più consumati sembrano essere ancora l’email
(95,82%) e gli articoli (90,45%), seguiti dai post sui social media (79,85%), video (77,31%),
infografiche (55,07%), presentazioni (47,91%), podcast e streaming (42,69%), ebook (37,01%),
webinar (25,52%), contenuti interattivi (22,99%).232
Tutti buoni motivi per progettare un pezzo di informazione nella forma a esso più adatta. Se
è vero che “content is king”, ossia che il contenuto regna sovrano (come recita un mantra
diffusosi in rete a partire dalla frase pubblicata nel 1996 da Bill Gates sul sito di Microsoft), sarà
il contenuto stesso che abbiamo a disposizione a darci indicazioni sulla scelta del contenitore più
adatto a raccontarlo, oltre, ovviamente, alla linea editoriale che ci siamo dati e ai lettori che
vogliamo raggiungere.
Per esempio, Ted, un’organizzazione no profit nata nel 1984 con lo scopo di fare cultura
dell’innovazione attraverso conferenze dal vivo, i Ted Talks, può raccontarle al meglio attraverso
video che riprendono le conferenze stesse. E così ha fatto e continua a fare, diventando un vero
e proprio archivio video di conferenze di esperti e opinion leader da tutto il mondo che si
esprimono sui più disparati temi dell’innovazione.233
In Italia, Radio Radicale nasce come emittente radiofonica emanazione del Partito Radicale
(una forma di brand journalism accreditatasi come giornalismo a tutti gli effetti per il suo sforzo
documentale), ma nell’era digitale diventa un sito internet che ospita in maniera ben catalogata i
podcast delle trasmissioni, a partire dalla sua nascita nel 1976, diventando così un grande
archivio audio della vita politica e istituzionale del nostro Paese. L’archivio ospita documenti
integrali, e in alcuni casi originali, di oltre 300 mila eventi, come le sedute parlamentari, oltre a
materiali su enti locali, assemblee della Banca d’Italia, sedute del Consiglio Superiore della
Magistratura e altro. La testata ha recentemente virato dal format audio a quello audio-video,
diffondendone i contenuti attraverso la web Tv del sito e un canale digitale terrestre.234
Le forme di base che il contenuto può assumere sono:
testo, ideale per spiegazioni e analisi, particolarmente adatto a informazioni di dettaglio. È
la forma di espressione più razionale, ma è anche quella più funzionale, per esempio più
adatta a stimolare l’interazione degli utenti (attraverso voti, commenti, discussioni),
oppure utile a collegare un racconto ad altri elementi adatti all’approfondimento, come
materiale di archivio, documentazione, motori di ricerca. È inoltre la modalità di
produzione più veloce, al netto delle attività di ricerca che precedono la redazione dei
contenuti;
video, perfetto per portare l’utente sulla scena dei fatti che vogliamo raccontare, sia in
diretta che in differita. È una forma di narrazione particolarmente utile in presenza di
azione o drammaticità ed è una delle forme più adatte a veicolare emozioni. Si presta sia
alla documentazione “sul campo”, realizzata a costi relativamente bassi, sia a un tipo di
racconto ben confezionato, frutto di un lavoro accurato di ripresa, montaggio e post-
produzione;
foto, particolarmente adatte a catturare uno o più momenti particolari, come nel caso di
eventi che si svolgono a ritmi veloci (pensiamo alle azioni sportive). Le foto possono
svolgere sia una funzione di documentazione che di trasmissione di un’emozione,
rendendo aspetti drammatici di un fatto. Di questo sono esempio emblematico le foto dei
reportage di guerra;
audio, formato in grado di trasmettere l’immediatezza del video, con una maggiore
versatilità in termini di fruizione, in alcuni casi a parità di coinvolgimento: un podcast o
uno streaming audio possono per esempio essere ascoltati mentre si è in giro o si è
impegnati in attività manuali o fisiche. Nei casi in cui l’aspetto visivo non è
particolarmente rilevante, l’audio rappresenta la forma migliore di narrazione (del resto,
storicamente la narrazione orale è quella più antica);
grafica, formato utile a semplificare la presentazione di dati, statistiche o informazioni
particolarmente complessi. È alla base delle infografiche che, attraverso la presentazione
visuale dei dati, sono diventate molto popolari, come vedremo in seguito a proposito di
data journalism.
Attraverso la mescolanza di queste forme possiamo ottenere dei format di narrazione
multimediale più complessi che, in alcuni casi, si dimostrano particolarmente adatti a un grado
elevato di approfondimento. Con buona pace di alcuni detrattori oltranzisti del web, che
obiettano spesso la presunta superficialità dei contenuti in esso veicolati. Possiamo inoltre
decidere di creare format diversi di una stessa storia, progettando le differenti versioni in
modalità stand-alone, fruibile in maniera autonoma rispetto alle altre. Questi formati possono
essere combinati e composti in una serie di prodotti editoriali più o meno complessi. Ne
riportiamo alcuni tra i principali e più consolidati, precisando che l’elenco seguente non può dirsi
esaustivo, data la continua evoluzione del web quanto a canali, formati e linguaggi, a cui peraltro
noi stessi possiamo contribuire, in quanto utenti, mettendo in campo la nostra creatività.

Articoli
Possiamo considerarli l’unità di base dell’informazione online come di quella offline, e sul web si
sono evoluti: possono infatti essere solo testuali, ma possono veicolare elementi tipicamente
digitali, come link e hyperlink che rimandano ad articoli e contenuti esterni; foto, video,
podcast... Possono essere short o long-form, essere combinati e raccolti in speciali, web
documentary, o fornire la base per la redazione di ebook e white paper. Come abbiamo visto,
rappresentano ancora una delle forme di contenuto preferite dagli utenti online.

Fotonotizie e photogallery
Come abbiamo visto all’inizio del libro, le immagini fotografiche hanno sempre avuto un ruolo
importante nella trasmissione dei fatti di attualità. Le immagini, per loro stessa natura, hanno una
capacità di sintesi e, quindi, un’immediatezza straordinaria, sia in termini di veicolo
dell’informazione sia di impatto emotivo. A volte sfiorano l’arte, come dimostrano le tante
esposizioni di fotografia giornalistica. Ma tutto questo richiede una capacità tanto sul campo, in
fase di scatto, quanto di redazione, nella fase di selezione dello scatto, o degli scatti, più
appropriati per la rappresentazione di una notizia.
“Se la foto non è buona vuol dire che non eri abbastanza vicino”, sosteneva Robert Capa, tra
i maggiori fotoreporter e co-fondatore della prestigiosa agenzia fotografica Magnum. In effetti, la
fotografia giornalistica riferisce sempre un dettaglio, mai la totalità dell’evento: l’atleta al
traguardo, il cumulo di macerie dopo un terremoto, il momento clou di una presentazione, il
ritratto del protagonista di un progetto... La fotografia adempie al suo ruolo giornalistico se il
particolare è unico e, in quanto tale, diventa esso stesso notizia o, in alcuni casi, il simbolo di un
evento. La fotografia, inoltre, così come il testo scritto (e forse più di quest’ultimo), esprime un
punto di vista e una prospettiva. La natura frammentaria dell’immagine giornalistica può (e deve)
essere superata attraverso l’uso di testo (titoli, didascalie), che ne recuperano il contesto.

“La fotografia adempie al suo ruolo giornalistico se il particolare è unico e, in


quanto tale, diventa esso stesso notizia.„

Ovviamente, come per tutti gli elementi editoriali, anche le foto possono essere più o meno
curate. Se non tutte le redazioni possono evidentemente permettersi un fotoreporter
professionista, è però sempre più vero che il giornalista oggi deve essere multimediale. Questo
vuol dire padroneggiare la tecnica fotografica di base e i rudimenti del photoediting per il
trattamento redazionale dell’immagine (ritagli, correzione di errori in fase di scatto e così via).
Le immagini rappresentano un importante corredo delle notizie online. Quest’idea si è diffusa
al punto tale che si fa spesso uso delle cosiddette foto di stock (foto di repertorio dal carattere
neutro che si possono acquistare a prezzi relativamente bassi su siti dedicati). È bene però
utilizzare il più possibile immagini originali che documentino un fatto, soprattutto se questo
riguarda direttamente l’organizzazione che stiamo comunicando. In base al tipo di notizia che
vogliamo dare e alla quantità e qualità del materiale fotografico disponibile, possiamo scegliere tra
fotonotizia (una foto in formato grande con una didascalia), una foto a corredo di un articolo
(dal formato più piccolo, che rispetti la gabbia editoriale) e una photogallery (un set di foto di
medie dimensioni accompagnate da una breve didascalia, che possono essere scorse con un clic
e, se lo abbiamo predisposto nelle funzionalità del template grafico in fase di progettazione del
nostro sito, ingrandite, in modo da poter essere visualizzate a tutto schermo).
Ricordiamo che le foto, se ben curate, ciascuna con una didascalia che la contestualizzi
rispetto al fatto, possono andare a comporre un archivio iconografico che può essere consultato
anche in futuro sul sito stesso. È bene poi ricordarsi anche di conservare copia dei formati
originali delle nostre foto in locale (su computer, hard disk e/o server aziendale): dal momento
che le immagini che vengono caricate online subiscono sempre una compressione, non potranno
essere utilizzate per stampe in grande formato. Se utilizziamo una macchina reflex, è consigliabile
scattare sempre in formato raw, di qualità maggiore, e che si presta a un editing più preciso e può
anche costituire copia documentaria di quanto immortalato (a differenza del jpeg, che può essere
manipolato senza necessariamente riportarne traccia).

Podcast
Si tratta di file audio che possono essere condivisi attraverso feed Rss e sono quindi in grado di
vivere sul sito così come in altre applicazioni per essere fruiti in autonomia, sia su computer che
da mobile, con la possibilità di riceverne la notifica della pubblicazione in tempo reale. Questi file
possono poi essere ascoltati in streaming o scaricati sul proprio dispositivo. La loro caratteristica
fondamentale è la serialità. Sono infatti molto utilizzati dai programmi radiofonici e a questi si
ispirano spesso nell’impostazione editoriale. Quanto al tipo di contenuto, possono ospitare servizi
giornalistici, approfondimenti tematici, interviste a esperti del settore o a personaggi chiave
dell’organizzazione, o ancora discorsi. Proprio come i programmi radiofonici, i podcast hanno
solitamente una breve sigla iniziale e finale. Non ci sono indicazioni di durata: questa dipende dal
contenuto e dal ritmo.
Realizzare un podcast è abbastanza semplice dal punto di vista tecnico. È sufficiente avere
un computer con microfono (anche se un microfono esterno di tipo professionale può migliorare
nettamente la qualità dell’audio) e un software di registrazione ed editing audio, come
GarageBand, Audacity, Goldwave, Adobe Audition. Un mixer completa la dotazione
professionale. Per le interviste può essere particolarmente comodo l’uso di programmi di web
conferencing come Skype.
Una volta creato il feed RSS per la serie di podcast, è possibile pubblicarli su iTunes e
renderli disponibili su vari servizi di podcasting, come iTunesRadio. Un’alternativa è la
piattaforma SoundCloud, social media incentrato sui contenuti audio.
Dal punto di vista editoriale, è importante decidere quali saranno gli argomenti da trattare,
creare un format di programma, da rispettare durante tutta la serie, e predisporre una scaletta da
seguire per ogni episodio. Queste linee guida editoriali saranno coerenti con la progettazione
editoriale di cui abbiamo parlato nel capitolo 4.
Una forma particolare di podcast è rappresentata dai video (anche detti vodcast). La Casa
Bianca, per esempio, ne realizza una serie totalmente dedicata ai discorsi del presidente degli
Stati Uniti. Essendo veicolati anch’essi nel formato RSS, possono essere fruiti con le stesse
modalità dei podcast audio, che finora restano comunque i più diffusi.
Video
Sin dall’introduzione della televisione il formato video si è affermato come una delle principali
fonti di informazione. E sempre i video tornano a svolgere sul web un ruolo fondamentale. Il
brand journalism può avvalersi dei tipici formati del videogiornalismo tradizionale: il servizio
video, della durata di pochi minuti, il video reportage, che ha una durata più lunga, la
videointervista, di durata variabile, fino al video Tg, che è una raccolta di servizi lanciati da un
conduttore, esattamente come accade per il telegiornale classico (si veda il capitolo 1). Anche qui
le decisioni sulla durata saranno relative a valutazioni di contenuto, ritmo e, come sempre,
dovranno tenere conto del tipo di audience e del relativo contesto di fruizione. Su quest’ultimo
punto vale la pena sottolineare che, se è vero che abbiamo a che fare con un pubblico sempre
più mobile, è anche vero che è possibile suggerire agli utenti il tipo di fruizione, per esempio
inscatolando il contenuto in un post che viene veicolato a un’ora precisa del giorno. Per esempio:
prima mattina per contenuti di stretta attualità; pausa pranzo per un contenuto più rilassato o di
approfondimento; prima serata per una fruizione serale o da salotto. Possiamo anche creare
un’applicazione per le varie piattaforme di Internet Tv, in modo da suggerirne una visione attenta
e allo stesso tempo rilassata. Se saremo bravi a far percepire all’utente il valore del nostro
contenuto e, inoltre, dimostreremo di tenere conto anche del contesto d’uso più adeguato per
quello stesso contenuto, il nostro interlocutore non potrà che apprezzarlo. Il web ha da poco
inaugurato la sua fase pervasiva, motivo per cui anche noi editori possiamo finalmente tenere
conto di una serie di strumenti che vanno oltre la classica dicotomia desktop/mobile per
approdare a nuovi oggetti, dalle consolle per i videogiochi a dispositivi indossabili di vario genere,
come smart e VR glasses.
Veniamo quindi alla nuova generazione di video, i video 360, basati su riprese a 360 gradi,
che mettono lo spettatore in una bolla visiva, catapultandolo all’interno della scena. Non solo:
attraverso i movimenti del visore (lo smartphone o, ancora meglio, i VR glasses), l’utente può
muoversi (per il momento solo sul posto) ruotando la visione in tutte le direzioni. Alcuni network
e testate giornalistiche come Associated Press, Wall Street Journal, Discovery, Abc News hanno
già cominciato a sperimentarne l’utilizzo, entrando nel filone dell’immersività.235
La piattaforma ideale per la diffusione di video è YouTube (che è di gran lunga quella più
utilizzata, con numeri potenzialmente da capogiro, se paragonati a quelli del pubblico televisivo
tradizionale), anche se può essere opportuno valutare altre piattaforme come Vimeo, soprattutto
nel caso di video professionali destinati a professionisti (per esempio creativi o esperti di cinema
e videomaking).
YouTube consente anche la pubblicazione di video 360 (che possono essere fruiti attraverso
lo smartphone oppure i Cardboard, gli occhiali low cost di Google che trasformano lo
smartphone in un visore 3D). Un’altra piattaforma emergente per la distribuzione dei video 360 è
Oculus (acquistata da Facebook nel 2014), con relativo visore, per il momento maggiormente
indirizzata a contenuti gaming e di intrattenimento.
Possiamo utilizzare la formula del video anche in diretta (webcast), nel caso di eventi
particolarmente importanti, come le illustrazioni dei risultati trimestrali di una società, o la
realizzazione di eventi particolari, come presentazioni e simili. In questo caso una conduzione
giornalistica può agevolare la fruizione della diretta, aggiungendovi inserti, commenti o anche
brevi interviste.

Speciali e web documentary


Se disponiamo di materiale informativo adatto all’approfondimento, abbiamo a nostra
disposizione anche alcuni formati multimediali che si prestano a questo tipo di contenuto.
Possiamo programmare la pubblicazione di speciali tematici, contenuti long-form che possono
avere formati diversi: un singolo post lungo o una collezione di post che si focalizzano su un
argomento specifico e vengono richiamati da un post introduttivo attraverso una serie di titoli e
relativi hyperlink. Gli speciali possono essere solo testuali, o contenere anche foto e/o video.
Per i contenuti lunghi, ma in generale per tutti i contenuti, un segno di attenzione verso
l’utente è dato dall’indicazione del tempo di lettura espresso in minuti: in questo modo si dà la
possibilità all’utente di salvare il contenuto e programmarne la fruizione per il momento più
adatto.236
Possiamo decidere di realizzare un vero e proprio documentario, per esempio su un aspetto
produttivo che ci riguarda, un’innovazione particolare di cui siamo protagonisti o che in qualche
modo riguarda noi e i nostri pubblici, o un tema di scenario che ci interessa. Pensiamo a cause
umanitarie nel caso di organizzazioni no profit, ma i temi possono essere i più ampi. Un
documentario web, o web documentary, è un contenuto interattivo fatto di testi, foto e/o video.
La differenza rispetto allo speciale è nell’interattività, tant’è che progettare un webdoc è come
progettare un piccolo sito e, non casualmente, occupa spesso un sito a sé.
In generale, se pensiamo di poter approfondire un aspetto di business o sociale in maniera
autorevole, e se pensiamo che questo possa creare informazione di valore per i nostri
interlocutori, contenuti long-form come speciali e web documentary possono essere
particolarmente apprezzati e, così come gli altri contenuti, sostenere la nostra affermazione come
thought leader nel nostro settore di riferimento.

Report, ebook e white paper


Si tratta di altri format di approfondimento (e particolarmente adatti a sostenere la thought
leadership), che sono generalmente resi disponibili in formato pdf e possono essere distribuiti sul
sito come su piattaforme di condivisione di documenti (come Slideshare o Issuu).
I report possono essere utilizzati nel caso in cui realizziamo o commissioniamo una ricerca.
Ebook e white paper sono invece contenuti di approfondimento, di solito di qualche decina di
pagine, che rispondono a un problema che i nostri interlocutori possono trovarsi ad affrontare e
offrono una soluzione a questo problema, grazie alla nostra expertise. Di solito gli ebook hanno
un taglio più leggero o divulgativo, mentre i white paper hanno un taglio più tecnico e, a volte,
più dettagliato. Solitamente i white paper possono essere scaricati dal sito dopo una
registrazione, che ci consente di inviare successivamente newsletter o altro materiale
promozionale all’utente così profilato.

Webinar
Possiamo utilizzarli per lanciare un report, presentare un nuovo prodotto o servizio o parlare di
un tema di interesse del settore di cui siamo esperti, o ancora di un problema che siamo in grado
di risolvere. Nel corso di un webinar (termine che deriva da web seminar, “seminario online”)
viene generalmente condiviso lo schermo su cui si proietta una presentazione, che viene
commentata da una o più persone (talvolta visibili in primo piano, in chat video o testuale, in una
finestrella a parte). Nell’ambito del webinar si ricevono domande dai partecipanti, solitamente via
chat, a cui si risponde in tempo reale o alla fine della presentazione. Per la diffusione di un
webinar si può optare per una piattaforma ad hoc, come GoToWebinar, o utilizzare Google
Hangout.

LONG-FORM: LA RIVINCITA DELL’APPROFONDIMENTO ONLINE

La diffusa convinzione secondo la quale il web (e in particolare il giornalismo online)


sarebbe un concentrato di contenuti brevi, concisi e privi di approfondimento, è stata
sovvertita dal diffondersi di una serie di contenuti basati su testi lunghi (generalmente tra le
cinque e le trentamila battute), ricchi di elementi multimediali e interattivi. Testi che, come
nel caso degli ebook o dei white paper, possono essere scaricati e fruiti in locale sul proprio
dispositivo. Pensiamo ancora all’affermarsi negli ultimi anni dello scroll verticale dei siti, che
ha agevolato la pubblicazione di testi lunghi, come reportage e web documentary. Del resto,
la tendenza all’approfondimento nella fruizione dei contenuti digitali è nella stessa natura del
web come ipertesto. Un’altra conferma del gradimento di contenuti di approfondimento da
parte del pubblico online è data dalla diffusione del giornalismo narrativo, fatto di non-
fiction novel, ossia racconti di storie e personaggi reali attraverso l’adozione di tecniche
letterarie.
Alcuni esempi di giornalismo narrativo sono i seguenti:
Byliner: una raccolta di storie di autori affermati nel mondo del giornalismo e della
narrativa http://www.byliner.com;
Longreads e Long-form: aggregatore di contenuti di qualità longform da testate e siti
prestigiosi http://longform.org;
Latterly magazine: un magazine mensile con racconti identificati dal tempo di lettura
http://latterlymagazine.com;
L’ultimo uomo: sito di giornalismo sportivo con contenuti di approfondimento long-
form http://www.ultimouomo.com.

A parte la presenza di siti dedicati, sono sempre di più le testate giornalistiche, tradizionali e
native digitali (come Politico e BuzzFeed), che utilizzano, accanto a contenuti di breve e
media lunghezza, queste forme di storytelling. C’è chi parla di “era del long-form”, a
inaugurare la quale sarebbe stato il famoso web documentary Snowfall, pubblicato dal New
York Times nel dicembre 2012: fu visto da tre milioni di persone nella prima settimana
online e ha persino vinto un premio Pulitzer.237
La diffusione degli hashtag #longreads e #longform per la condivisione di articoli lunghi,
in particolare su Twitter, dimostra che esiste un pubblico per questi contenuti. Non solo: i
long-form content sembrano essere i più adatti a sostenere il brand nell’affermarsi come
voce autorevole – se non la più autorevole – del settore (thought leadership).
Non temiamo dunque di presentare i nostri contenuti attraverso le varie tecniche del
long-form, se abbiamo materiale che merita di essere condiviso e/o storie che meritano di
essere adeguatamente approfondite in spazi consoni.

ALCUNI ESEMPI DI FORMAT DI CONTENUTO DI BRAND

How to solve a murder – Guardian Labs per Amazon


La serie è composta di quattro web documentary interattivi con grafica e foto, prodotti da
Guardian Labs, la sezione del Guardian dedicata al brand journalism. Sponsorizzato da
Amazon per promuovere la propria serie Tv Bosch, How to solve a murder è
un’investigazione reale condotta dal Guardian in collaborazione con il Dipartimento di
polizia di Los Angeles sull’omicidio di Kari Lenander, rimasto irrisolto dagli anni Ottanta.238

A Small Section of the World – Illy


A Small Section of the World è un documentario video diretto dalla regista premio Oscar
Lesley Chilcott, che racconta di un gruppo di donne di una remota regione del Costa Rica
che, rimaste senza uomini, sono riuscite a lanciare con successo la prima micro-produzione
di caffè nel Paese, diventata poi fornitore di Illy (che ha sponsorizzato interamente il
lavoro). Il documentario è disponibile su Netflix e altri provider di contenuti.239

NISMO TV – Nissan
NISMO TV, abbreviazione di NISsan MOtorsports, è un canale YouTube prodotto da
Nissan e interamente dedicato al mondo dei motori, principalmente a quello delle corse in
circuito e ai test su strada. I video ricalcano lo stile dei programmi sportivi televisivi come
Top Gear o propongono riprese di gare con commento giornalistico, queste ultime trasmesse
anche in diretta. Il canale contiene comunque un grande numero di contenuti differenti,
inclusi video a 360° e tutorial di guida.240

Adobe Learn – Adobe


Adobe, la famosa compagnia di software produttrice, tra gli altri, di Photoshop e Acrobat
Reader, ha convertito con successo la sua sezione di assistenza agli utenti in una collezione
di tutorial dai contenuti molto vari: si passa dal semplice troubleshooting, la risoluzione dei
problemi, a brevi corsi per imparare il funzionamento dei software e le tecniche base. Il
tutto è completato da un forum in cui si può interagire con lo staff e gli utenti, le cui risposte
vengono poi collegate agli stessi tutorial ufficiali.241

Italia Creativa – Ernst & Young Italia


Italia Creativa è un report sull’industria della creatività in Italia sviluppato dagli uffici
italiani della società di consulenza Ernst & Young. Il documento è un’analisi a tutto tondo e
multisettoriale, dal cinema fino ai videogiochi e ai fumetti, in collaborazione con alcune tra
le realtà più importanti del settore (Ministero dei Beni culturali, Siae e molti altri). Il lavoro
fa parte di una serie condotta anche in altri Paesi europei ed è affiancato da un sito
dedicato, con molti contenuti tra cui infografiche e testimonianze video.242

First Taste Fridays – iHeartRadio e Coca-Cola


First Taste Fridays è un podcast sponsorizzato da Coca-Cola su iHeart, sito che unisce web
radio all’ascolto di stazioni radiofoniche tradizionali su Internet e che è stato fra i primi a
sviluppare un dipartimento dedicato ai branded content, con Soundboard, lanciato nel 2015.
First Taste Fridays è un podcast focalizzato sui teenager che pubblica interviste e
anticipazioni sul mondo della musica.243

Ottimizzare la notizia: la content curation


Che cosa vuol dire ottimizzare una notizia sul web? Fondamentalmente adattarla a tre elementi:
l’utente e il suo contesto attentivo, i motori di ricerca e la piattaforma su cui viene distribuita.

UTENTI E MOTORI DI RICERCA


Nel primo caso, è importante tenere conto delle esigenze e delle aspettative dell’utente sul web
che, come abbiamo visto in precedenza, sono non necessariamente di brevità, ma possono essere
rivolte ad approfondimenti successivi. In questo la forma conta molto, perché indirizza già il
lettore verso la modalità di fruizione più adatta. Utilizzare il format più adeguato a contenuti
specifici, come i webdoc per i reportage multimediali; indicare i minuti necessari alla lettura;
categorizzare il contenuto (come speciale, approfondimento...); spingere a salvare il contenuto
nella propria area personale (nel caso in cui abbiamo previsto una registrazione) o in uno dei tanti
servizi di bookmarking più o meno avanzati come Instapaper, Pocket, Readability, Diigo,
Evernote: sono tutti accorgimenti editoriali che posizionano il contenuto in un certo modo e
predispongono l’utente all’assetto di fruizione più idoneo.
Esiste una lunghezza ideale per un articolo online? Secondo la piattaforma di social blogging
Medium, esiste ed è di 7 minuti, che corrispondono a circa 1600 parole (essendo la velocità
media di lettura di 200-250 parole al minuto).244 In realtà, come abbiamo già avuto modo di dire,
alla leggibilità di un testo contribuiscono diversi fattori, come l’interesse, la chiarezza, la tecnicità
o meno dell’argomento, la capacità di presentare i contenuti nella forma più divulgativa possibile
(per esempio, se abbiamo molti dati, anziché semplicemente snocciolarli in un testo lineare
possiamo ricorrere a una bella infografica).
Gli utenti della rete, ricordiamolo sempre, sono innanzitutto surfer, navigatori. Ecco perché,
al di là dei numeri, una indicazione più utile è quella di rendere i testi scansionabili, perché è
così che gli utenti fruiscono i contenuti in rete: prima di tutto leggono il titolo e, se questo li
convince, ci cliccano su e scorrono l’articolo per capire come è scritto e quanto li impegnerà. A
questo punto decideranno di leggerlo o di scorrerlo per leggerne i punti che li interessano di più.
Tutto questo ci porta ad adattarci al nostro lettore cercando di fornirgli un contenuto fruibile.
Il bravo giornalista dovrà quindi tenere conto non solo delle regole tradizionali di
presentazione della notizia (le 5 W, la struttura...), ma ottimizzare questo testo rispetto al
contesto online. Questo vuol dire che, oltre a essere un bravo produttore di informazione, deve
essere anche un buon content manager e un attento content curator.
La content curation è la pratica di “analizzare e selezionare dei contenuti web e presentarli in
maniera significativa e organizzata attorno a uno specifico tema”.245 Se, secondo Federico
Guerrini, la content curation riguarda la raccolta di contenuti altrui, a cui viene aggiunto un senso
originale prima di condividerli con i propri pubblici in maniera coerente con la grammatica della
piattaforma prescelta, anche i contenuti proprietari devono allo stesso modo essere soggetti a un
lavoro di questo tipo.
Curare un testo vuol dire prima di tutto scrivere un buon titolo che, come nel giornalismo
tradizionale, è la vetrina dell’articolo. Nel giornalismo online questo vuol dire non soltanto
utilizzare un linguaggio accattivante, ma anche ricorrere a parole chiave attraverso le quali
l’utente possa facilmente trovarci nel motore di ricerca esterno o su quello interno al sito in cui è
approdato. Un buon titolo online è sempre un compromesso tra questi due aspetti.
Per agevolare la lettura del pezzo, è opportuno articolarlo in blocchi o paragrafi,
possibilmente introdotti da sottotitoli, in modo da orientare facilmente l’attenzione dell’utente
verso quel tema specifico. Una buona formattazione è centrale per una buona fruizione dei
contenuti online e l’utilizzo di corsivi, grassetti, sottotitoli che enfatizzino le parole chiave del
testo agevola non solo l’utente, ma anche l’indicizzazione del testo nei motori di ricerca.

LINK

“La pratica del linking si sta affermando come principio cardine del giornalismo
online.„

Un altro aspetto di content curation molto importante online è la pratica del linking. A differenza
del giornalismo offline, quello online è di per sé molto meno autoreferenziale, essendo inserito
nel grande ipertesto che è il web. L’uso dei link è un modo eccellente per creare valore in rete,
perché fornisce all’utente le chiavi per un eventuale approfondimento, ma anche un modo
insostituibile per accreditarci, in quanto identifica noi stessi come soggetti in rete, in grado di
riconoscere il valore di altri attori del nostro o di altri settori. La pratica del linking si sta
affermando come principio cardine del giornalismo online: “Do your best and link to the rest”
(“Fai il meglio che puoi e linka il resto”).246 In un mondo in cui le breaking news stanno
diventando una commodity, 247 la chiave è sempre più quella di dare valore aggiunto al resoconto
del fatto e spingere ad approfondire aspetti rispetto ai quali noi come organizzazione possediamo
le competenze, il know-how e probabilmente informazioni esclusive, che ci consentono di dare
alla notizia un contributo unico che viene proprio dal nostro brand. È facile immaginare quanto
questo processo crei valore, oltre che per i nostri utenti, per il brand stesso. Inoltre, i link a siti
autorevoli hanno un grande valore Seo (search engine optimization), essendo molto apprezzati
dai motori di ricerca, in primis Google, che detiene, al momento, la stragrande maggioranza del
mercato dell’online search a livello globale.248 All’inverso, anche i link in entrata (backlink) sono
molto apprezzati dal motore di ricerca, che valuta anche la link popularity, ossia il numero dei
link a una pagina web da parte di altrisiti; risultato che è possibile raggiungere pubblicando
contenuti di alta qualità e affermandosi come fonte autorevole nel mercato. Ancora una volta,
quindi, parliamo di utilità e servizio.
Il crosslinking, che consiste nel linkare pagine interne al sito, è un altro elemento apprezzato
dal motore di ricerca.

TAG E META TAG


Un altro aspetto rilevante in termini Seo e di navigazione sono i tag, parole chiave – più o meno
evidenti al lettore – che associamo all’articolo e che consentono all’utente di recuperare tutti i
contenuti che contengono quel tag all’interno del sito, oltre a essere degli ottimi segnali Seo.
Mentre in passato si ricorreva a una figura specializzata per l’ottimizzazione di siti e contenuti
per i motori di ricerca, il Seo manager, oggi questa figura è sempre meno necessaria come
professione specializzata, almeno a livello redazionale, anche perché le piattaforme di blogging
più avanzate come WordPress contengono dei plug-in che consentono di sostenere l’utente
nell’ottimizzazione degli aspetti Seo di piattaforma, i cosiddetti meta tag, consentendo quindi di
gestirli tramite Cms, senza dover mettere mano all’html.249 I meta tag sono delle informazioni da
sotto-testo, non direttamente visibili all’interno della pagina dell’articolo (per esempio meta
descrizione, snippet, parola chiave principale), che servono a posizionare l’articolo per le
keyword più rilevanti per il nostro contenuto.250

LE IMMAGINI
Un paio di accorgimenti Seo riguardano le immagini che inseriamo nei post. Prima di tutto, è
importante dare al file dell’immagine (che solitamente è un numero, per esempio “IMG1123”) un
nome, che contenga delle keyword rilevanti, che identifichino cioè in maniera intelligente
l’immagine stessa. Tutte le immagini sono poi accompagnate da un testo alternativo (il tag alt),
che serve a dare informazioni sull’immagine tutte le volte che questa non può essere visualizzata
(come nel caso di una navigazione particolarmente lenta o con l’utilizzo di programmi di
navigazione per i non vedenti).

ACCORGIMENTI GENERALI
Per completare il quadro degli accorgimenti Seo fondamentali nella scrittura degli articoli sul sito
web, possiamo suggerire l’utilizzo di sinonimi e termini correlati alle principali parole chiave
nell’articolo (come iperonimi o termini riguardanti il settore di riferimento). Infine, è bene
ricordare che i motori di ricerca di un sito apprezzano particolarmente la frequenza di
pubblicazione.
Un aspetto un po’ più tecnico da considerare è il permalink, ossia l’indirizzo della pagina web
dell’articolo: anche questo potrà essere ottimizzato con le principali keyword individuate per quel
contenuto.
Tutti questi principi di ottimizzazione Seo vanno seguiti senza strafare e considerando sempre
come prioritario il contenuto (“Content is king”), perché i motori di ricerca diventano negli anni
macchine sempre più semanticamente sofisticate, in grado di riconoscere (ma anche penalizzare)
tutto quello che non rispecchia in maniera autentica il contenuto e, in ultima analisi, le esigenze
dell’utente.

Diffondere la notizia: i social media


Abbiamo accennato nel paragrafo Il Web 2.0 e gli strumenti cardine del panorama mediatico
connesso del capitolo 2 ai principali tipi di social media, proponendone una classificazione
funzionale. Per la loro stessa natura sociale e in costante evoluzione, queste piattaforme possono
essere comprese davvero solo attraverso un’esperienza diretta.
Nel caso del brand journalism, e in generale delle attività editoriali online, i social media
rappresentano un ottimo strumento di amplificazione della diffusione del contenuto, se utilizzati
secondo le dinamiche sociali che li caratterizzano e le grammatiche d’uso che vanno
sedimentandosi al loro interno ad opera degli stessi utenti che li abitano.

“I social media rappresentano un ottimo strumento di amplificazione della


diffusione del contenuto.„

Senza voler qui approfondire le dinamiche dei singoli social media, che meriterebbero uno spazio
a sé, proponiamo di seguito un breve vademecum con le indicazioni editoriali di base per la
diffusione delle notizie sui principali social media, da integrare – lo ripetiamo ancora una volta –
con l’esperienza diretta, così come accade in tutte le comunità e sottocomunità umane, virtuali o
fisiche che siano. Un accorgimento di base, talvolta trascurato: ogni volta che la piattaforma
propone una distinzione tra profili privati e di brand, è bene optare per la seconda possibilità.

FACEBOOK
Il social media più amato dagli italiani. Facebook è il social network più utilizzato in
Italia, dove il numero degli iscritti alla piattaforma è molto vicino a quello degli utenti di
Internet.
Tag. Nei post si possono taggare (citare) delle persone, che riceveranno quindi notifica
della citazione e leggeranno molto probabilmente il post.
Link, video, foto. I contenuti postati su Facebook possono avere forma di testi e/o foto,
video, link. La formula ideale è quella di un lancio testuale piuttosto breve, che introduca
la notizia o il contenuto multimediale che si sta condividendo.
Visual. Gli utenti della piattaforma apprezzano molto i video e le immagini, per questo
motivo i post hanno più rilevanza se ai testi si accompagnano contenuti di questo tipo.
Cover image. Per conferire un ulteriore elemento di freschezza alle pagine, l’immagine di
copertina può essere cambiata in relazione alla notizia principale del giorno o del periodo
di riferimento. È una pratica tipica delle principali agenzie di stampa internazionali.
Catturare l’attenzione. Il tono utilizzato da Facebook è solitamente diretto e
tendenzialmente informale. Ecco perché occorre “scaldare” la notizia con una
presentazione possibilmente accattivante e che, comunque, desti curiosità e/o stimoli
l’interazione da parte degli utenti/lettori.
#Hashtag. Anche Facebook ha adottato da pochi anni gli hashtag (già utilizzati da Twitter
e altri media sociali come Pinterest e Instagram), che consentono di raccogliere all’interno
di un unico flusso i post relativi a un determinato argomento, e per la verità mai davvero
qui decollati nell’uso comune. Per inserirli nel post è sufficiente far precedere la parola
che richiama lo specifico argomento dal simbolo #.
Note. L’ultima evoluzione delle Note di Facebook ne fa uno spazio di blogging vero e
proprio. Sono state usate, per esempio, dall’ex Presidente del consiglio Matteo Renzi per
la pubblicazione delle sue #eNews, bollettini quotidiani distribuiti sulla sua pagina
Facebook, oltre che sul suo sito ufficiale.

TWITTER
Il social media più pubblico. In generale, tutto ciò che scriviamo su Twitter è pubblico e
visibile da tutti.
Solo 140 caratteri. Tutto lo scambio di comunicazioni su Twitter avviene attraverso
messaggi (tweet) che non devono superare i 140 caratteri (questo perché inizialmente,
negli Stati Uniti, il servizio si appoggiava agli sms). Peculiarità, quella dell’immediatezza e
dell’estrema sintesi, che ne ha anche decretato il successo.
Following e follower. Le persone che ci seguono (follower) e quelle che seguiamo
(following) rappresentano il nostro social graph su Twitter. Non c’è obbligo di
reciprocità (diversamente da altri canali come Facebook).
Mention. Nei messaggi possiamo menzionare dei profili specifici, inserendo il nome
dell’account sempre preceduto dal simbolo “@”. In questo modo, il profilo citato riceverà
notifica della mention e potrà rispondere al messaggio o ritwittarlo.
Retweet. Se vogliamo condividere il tweet di un altro profilo ai nostri follower, possiamo
ritwittarlo (RT). Il retweet è una forma di interesse ma anche di cortesia, per dimostrare
attenzione nei confronti di un tweet che ci cita o ci riguarda.
Rispondere e preferire. Oltre a ritwittarlo, possiamo anche rispondere a un tweet e/o
aggiungerlo ai preferiti. In tutti questi casi, l’emittente ne sarà informato in tempo reale
attraverso una notifica automatica.
Direct message. Anche su Twitter è possibile inviare messaggi privati ai propri
interlocutori. Per poterlo fare, però, è necessario che questi ci segua.
#Hashtag. Sono delle parole chiave “sensibili”: il loro utilizzo all’interno dei nostri tweet
permette a questi di essere ritrovati all’interno del flusso di conversazione che si attiva
quando si cerca un determinato hashtag. Entrare nei trending topic o utilizzarne uno già in
essere (purché pertinente con il nostro messaggio) è sicuramente un plus. Cliccando su un
hashtag da un qualsiasi punto della piattaforma è possibile recuperare tutto il flusso di
conversazione a esso connesso (ovvero tutti i tweet che contengono quell’hashtag). Il
flusso può essere anche recuperato inserendo l’hashtag nel motore di ricerca della
piattaforma. #Loveislove è l’hashtag lanciato da Barack Obama subito dopo la
pubblicazione della sentenza della Corte suprema americana che ha sancito la legittimità
dei matrimoni gay (giugno 2013), dando il la a una ricca conversazione, tuttora in essere,
sul tema.
Multimedia. Al tweet si possono aggiungere link ad articoli e pagine web, foto e video.
Trending topic. Gli argomenti di maggior tendenza (espressi attraverso hashtag o semplici
termini) rappresentano i trending topic, ossia gli argomenti di maggior tendenza della
giornata in un Paese. Entrare nei trending topic con un hashtag lanciato da noi o dagli altri
utenti della rete in relazione a una notizia (auspicabilmente positiva) che ci riguarda
equivale ad avere raggiunto una grande visibilità sulla piattaforma. Viceversa, se si tratta
di una notizia negativa sul nostro conto, siamo in piena crisi reputazionale.

GOOGLE+
Il plus di Google. Google+ è il social network di Google. La sua forza, rispetto agli altri
social media (Facebook in primis), sta nella capacità di contribuire al ranking in Google.
Come Facebook. L’interfaccia di G+ è molto simile a quella di Facebook, anche se
semplificata.
Immagini, video... Come su Facebook, i post possono essere accompagnati da un
contenuto multimediale.
Community qualificate. La piattaforma si sta affermando come luogo di community
molto attive e di alto profilo, non soltanto di stampo tecnologico.

YOUTUBE
Video: contenuto da condividere. Quando si pubblica un video sul proprio canale
YouTube occorre ricordarsi che lo si sta mettendo in circolo nel web, ben oltre i limiti
della piattaforma di videosharing. I video possono infatti essere embedded (incorporati o,
con una brutta traduzione, embeddati) all’interno di blog e siti, e condivisi sui social
media. Abbiamo quindi tra le mani un pezzo di contenuto dall’alto potenziale virale e che
potrà avere vita a sé. Ecco perché è così importante l’ottimizzazione del testo che lo
presenta.
YouTube è Google. Anche la piattaforma video più popolare appartiene a Google. È il
secondo motore di ricerca più utilizzato. Di conseguenza, i suoi contenuti se ben
ottimizzati in chiave Seo, saranno più facilmente reperibili all’interno del principale
motore di ricerca.
Playlist. I video del canale possono essere organizzati in playlist, che ne consentono
l’articolazione tematica così come la fruizione in serie. Come i singoli video, anche le
playlist possono rappresentare un pezzo di contenuto da condividere e incorporare. A
ogni video e a ogni playlist corrisponde infatti un link univoco.
Titoli, descrizioni e tag. Sono le aree di contenuto da curare per l’ottimizzazione di ogni
video e non vanno mai trascurate.
• Il titolo dovrà contenere le parole chiave del contenuto e, quando possibile, agganciarsi
a temi di forte attualità.
• La descrizione è l’area in cui si può spaziare di più e deve contenere un’introduzione
accattivante del video che l’utente si appresta a vedere. Rappresenta un’opportunità
importante per spingere alla fruizione.
• I tag sono delle parole chiave che consentono di classificare un determinato video e ne
migliorano la reperibilità. Anche questi non vanno mai trascurati, anzi, è opportuno
aggiungerne il più possibile, purché coerenti con gli argomenti e i protagonisti del video.

Come per le immagini nei post del blog, è sempre meglio rinominare il file con le parole chiavi
identificative del contenuto.

LINKEDIN
Il social media professionale. LinkedIn è il social network più utilizzato per gestire la
propria identità professionale. Aziende e professionisti lo usano per entrare in contatto
reciproco e crearsi nuove opportunità di collaborazione.
Aggiornamenti. Come per gli altri social media, anche LinkedIn consente la
pubblicazione di post e news sul nostro brand. Particolarmente apprezzate saranno le
notizie relative ad aspetti aziendali e organizzativi.
Pulse. È la parte editoriale di LinkedIn, un’area di blogging che ci consente di pubblicare
notizie che ci riguardano direttamente sulla piattaforma (è molto simile a Medium e alle
note di Facebook, come concezione) e agli utenti che ci seguono di riceverle in tempo
reale o con un digest quotidiano.

PINTEREST
Il potere delle immagini. Pinterest è un social network che pone le immagini al centro.
L’utente può pinnarle a partire da un sito web oppure condividere quelle di un altro
profilo Pinterest (repin). È particolarmente utilizzato in ambiti di design e lifestyle, e si è
caratterizzato anche per la pubblicazione di infografiche.
Hashtag. Anche Pinterest utilizza gli hashtag. È opportuno farne uso quando possibile per
poter rendere le proprie immagini maggiormente reperibili all’interno del network o per
lanciare dei nuovi trend di contenuto e stimolare eventualmente la creazione di pin su un
tema o fatto specifico.
Board. Le immagini sono organizzate in board (gallerie o bacheche tematiche) che
possono essere seguite dagli utenti per essere aggiornati nel caso in cui vengano aggiunti
nuovi contenuti al loro interno.

Quando pubblichiamo un aggiornamento sui canali social, occorre ricordare che i contenuti
multimediali sono particolarmente apprezzati e vanno quindi curati con un’adeguata selezione e
l’aggiunta di descrizioni appropriate. Per fare un esempio, possiamo pubblicare su Facebook una
gallery intera relativa a un evento, aggiungendo nello status update e nella descrizione della
collezione un link per un eventuale approfondimento del fatto sul sito.
La diffusione della notizia sui social media non è una mera riproposizione del contenuto
pubblicato sul sito: aggiungerà sempre un punto di vista diverso, un dettaglio in più, magari di
backstage, alla notizia ufficiale, quando possibile. Va ricordato anche che gli utenti dei social
media sono particolarmente interessati agli aspetti umani delle organizzazioni e, quando possibile,
occorre pubblicare questi contenuti. Se Facebook si presta alla condivisione di aspetti più
informali, LinkedIn avrà un taglio decisamente più istituzionale. Come detto, occorre sempre
riferirsi alle grammatiche d’uso delle singole piattaforme che, del resto, sono in costante
evoluzione.

NOWTHIS NEWS E L’INTERVISTA TRANSMEDIALE A JOE BIDEN


Nel gennaio 2016 il sito di informazione NowThis News ha pubblicato un’intervista al
vicepresidente degli Stati Uniti Joe Biden, intervenuto nel dibattito sul controllo delle armi in
un momento in cui il presidente Obama stava lanciando un’azione sul tema. Come politica
editoriale, espressa nello slogan We bring the news to your social feed (“Portiamo le news
sul vostro social feed”), NowThis News non pubblica notizie sul proprio sito, ma le riporta
e diffonde esclusivamente tramite social media. Per adattarla a questi canali, la testata ha
diviso l’intervista a Joe Biden in cinque episodi, scegliendone per ognuno parti e contenuti
differenti a seconda della piattaforma utilizzata e sviluppando un montaggio diverso per
ciascuna. Viene evidenziato il messaggio di fondo di ogni episodio. Nel caso del secondo,
per esempio, il pensiero chiave è che il Secondo emendamento della costituzione americana
non impedisce forme di controllo sull’accesso alle armi.
La homepage del sito di NowThis News è così servita al momento della pubblicazione
dell’intervista solo per raggruppare i vari contenuti, divisi in serie di citazioni differenti per
ciascuna piattaforma social (Figura 5.4). La pagina Facebook di NowThis News, al centro
dell’operazione, ha riportato un video breve (di 1:33 minuti) e dinamico, che inizia con una
breve citazione di Biden e la frase No, Obama’s not taking your guns (“No, Obama non sta
per togliervi le vostre armi”; Figura 5.5).
Lo stesso video viene pubblicato su YouTube e Twitter, ma con un lancio differente:
Vice President Joe Biden explains how President Obama’s executive actions really don’t
violate the Second Amendment (“Il vicepresidente Joe Biden spiega come le azioni
esecutive del presidente Obama non violino il Secondo emendamento”) invece del più
diretto lancio su Facebook: Gun owner VP Joe Biden wants you to know he’s keeping his
guns, and you can, too#NTxBiden (”Il possessore di armi VP Joe Biden vuole che tu sappia
che se le terrà, e così anche tu #NTxBiden”).
Figura 5.4 – La home page del sito Now This News con i rimandi ai social media.
Figura 5.5 – Il video dell’intervista a Biden su Facebook.

Tumblr riporta citazioni dell’intervista come gif animate, riprendendo una pratica comune
all’interno della piattaforma (Figura 5.6).

Figura 5.6 – Le citazioni dell’intervista a Biden nelle gif su Tumblr.

Simile a quanto fatto anche per Snapchat, ma con uno stile differente, sulla piattaforma
Vine viene riportato un invito diretto a parlare di controllo sulle armi sui social media, con 6
secondi (limite di durata dei video su Vine) estratti dall’intervista e il lancio: VP Joe Biden
wants you to talk about gun safety on social media to make sure we keep the conversation
going. #NTxBiden (“Il vicepresidente Joe Biden vuole che tu parli di sicurezza sulle armi
sui social media per essere sicuri che la conversazione vada avanti. #NTxBiden”; Figura
5.7).

Figura 5.7 – Il video dell’intervista a Joe Biden su Vine.

L’obiettivo dell’operazione è chiaro: rendere il messaggio potenzialmente virale, senza


snaturarne il contenuto e con una forte personalizzazione verso i diversi pubblici dei vari
social media, sfruttandone le regole editoriali e le prassi stilistiche.

202. A Look Inside Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment, Kilmer House, Johnson & Johnson
http://www.kilmerhouse.com/2011/10/a-look-inside-modern-methods-of-antiseptic-wound-treatment (ultima
consultazione: settembre 2016).
203. Un archivio storico della stampa aziendale italiani del Novecento, a cura di Fondazione ISEC in collaborazione con
l’Istituto lombardo per la storia contemporanea, è disponibile online qui: Comunicare l’impresa. Gli house organ e la
stampa aziendale italiana nel Novecento, http://www.houseorgan.net (ultima consultazione: settembre 2016).
204. https://www.redbullmediahouse.com/products-brands/print/the-red-bulletin.html (ultima consultazione: settembre
2016).
205. https://www.redbullmediahouse.com/products-brands/print/terra-mater.html (ultima consultazione: settembre
2016).
206. Light, Kiddon 2009.
207. Gus Lubin, McDonald’s Twitter Campaign Goes Horribly Wrong #McDStories, Business Insider,
http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1?IR=T (ultima
consultazione: settembre 2016).
208. Si pensi alla campagna “GIF The Feeling” per il lancio della nuova campagna istituzionale worldwide di Coca-Cola
a gennaio 2016, in cui gli utenti venivano invitati a realizzare delle gif animate sulla domanda “Come ti fa sentire Coca-
Cola?”, selezionando una serie predeterminata di soggetti in stile spot a cui associare un testo libero. Nonostante la
presenza di un filtro che vietava parole chiave come capitalismo, pepsi, nero, bianco, giallo, verde, nomi di insulti e
termini volgari e violenti, sui social media (Twitter e Tumblr in primis) sono finiti testi del tutto imprevisti, con un
inevitabile effetto grottesco, alcuni dei quali si presentavano come verie propri messaggi satirici contro il brand,
contenenti aspetti come quello nutrizionale (http://www.theatlantic.com/technology/archive/2016/01/things-you-cant-
talk-about-in-a-coca-cola-ad/431628, ultima consultazione: settembre 2016). Oppure si pensi alla campagna social
lanciata nel 2014 dal Dipartimento di polizia di New York, in cui si invitava a condividere con l’hashtag #MYNYPD
foto scattate con gli agenti di polizia, ovviamente scatenando una serie di immagini di arresti e scene violente in cui
effettivamente le persone apparivano in compagnia degli agenti di polizia… ma non proprio nel senso sperato
dall’organizzazione (http://www.ansa.it/sito/notizie/mondo/nordamerica/2014/04/23/non-solo-selfie-ma-anche-violenze-
per-mynypd_5d1430c7-8eb9-42d2-ae73-f85f453547fa.html, ultima consultazione: settembre 2016).
209. Handley 2016.
210. Partipilo 2009, pp. 37-39.
211. “Il giornalismo è ancora raccontato come la ripetizione di pratiche artigianali tramandate da una generazione
all’altra in forma quasi iniziatica. Non a caso è definito, con improbabile umiltà, un mestiere”. Un mestiere che si è fatto
definire fino a ieri dall’esterno, ossia dai sociologi e ricercatori sociali, dai linguisti e dai semiologi, oltre che dai
magistrati (si vedano le sentenze della Corte di Cassazione, a partire dalla cosiddetta Sentenza Decalogo del 1984 che,
definendo i limiti del diritto di cronaca, definisce indirettamente il concetto di verità oggetto della notizia); Barbano
2012, pp. 13-14 e 61-62.
212. Ibidem.
213. “Si determina cioè una circolarità delle opinioni fino a ieri sommerse che lo studioso e docente americano della
New York University Jay Rosen in un articolo pubblicato sul proprio blog Press Think considera una ‘vittoria
dell’atomizzazione dell’utenza’” (Ivi, p. 212).
214. Agostini 2004.
215. Barbano 2012, p. 50.
216. Maistrello 2010, p. 96.
217. Ibidem.
218. Per un approfondimento del tema dei valori-notizia e della loro articolazione si rimanda a: Wolf 2001.
219. Barbano 2012, p. 43.
220. Fabbiani 2003.
221. Marco Alfieri, Nessun dorma, 5 ottobre 2015 (https://www.eniday.com/en/human_en/discovery-development-
gas-zohr, ultima consultazione: settembre 2016).
222. Handley 2016.
223. Papuzzi 2003, p. 28.
224. Barbano 2012, p. 62.
225. Per approfondire il tema del fact checking delle fonti online, si rinvia alla bibliografia finale.
226. Si veda Barbano 2012.
227. R. Gilli, “C’è una lista elettorale che è fatta di soli ventenni. E fa sperare la politica”, Che-Futuro!,
http://www.chefuturo.it/2016/06/lista-giovanipolitica-elezioni, 3 giugno 2016 (ultima consultazione: settembre 2016).
228. Barbano 2012.
229. Solo come spunto di riflessione professionale, va sottolineato che l’uso frequente di concetti astratti, come rigoroso
riserbo, tragica fatalità, evento straordinario, è andato nella direzione esattamente opposta, impoverendo la capacità di
comunicazione della scrittura giornalistica (Barbano 2012). Lo stesso dicasi per frasi fatte e stereotipi come “azienda
Italia”, “a rischio”, “nel mirino”, diventati dei veri e propri cliché del lessico giornalistico.
230. Bbc News Style Guide (http://www.bbc.co.uk/academy/journalism/news-style-guide, ultima consultazione:
settembre 2016) e The Economist Style Guide (http://www.economist.com/ styleguide, ultima consultazione: settembre
2016).
231. Preziosi 2002.
232. Scribble Live, Visually, What Content Do People Want? http://pages.visual.ly/What-Content-Do-People-Want-
Recording.html, ricerca pubblicata a inizio 2016 ed effettuata su 670 consumatori statunitensi tra i 18 e i 64 anni (ultima
consultazione: settembre 2016).
233. https://www.ted.com.
234. Intervento di Alessio Falconio all’incontro Giornalismo e archivi. Il dovere di proteggere la memoria nell’era
di Internet, organizzato dall’Ordine dei giornalisti del Lazio e tenutosi a Roma il 6 novembre 2015. L’archivio è
liberamente accessibile dal sito web di Radio Radicale all’indirizzo https://www.radioradicale.it/archivio.
235. Il primo video 360 di Associated Press, intitolato Seeking Home: Life inside the Calais Migrant Camp, è un
video-documentario su un campo di profughi a Calais (http://www.ryot.org/virtualreality/seeking-home, ultima
consultazione: 29 marzo 2016).
236. Il reading time di un post è facilmente calcolabile grazie ad alcuni software. Vi sono alcuni plug-in di WordPress
che servono allo scopo, come Reading Time, Post Reading Time, Estimated Post Reading Time e altri ancora.
237. Carrada 2016.
238. http://www.theguardian.com/how-to-solve-a-murder (ultima consultazione: settembre 2016).
239. http://asmallsectionoftheworld.com (ultima consultazione: settembre 2016).
240. https://www.youtube.com/user/nismotv2013 (ultima consultazione: settembre 2016).
241. https://helpx.adobe.com (ultima consultazione: settembre 2016).
242. http://www.italiacreativa.eu (ultima consultazione: settembre 2016).
243. http://www.iheart.com/show/firsttastefridays (ultima consultazione: settembre 2016).
244. Sall 2013.
245. Guerrini 2015.
246. Jarvis 2007.
247. Al punto che, a fine marzo 2016, la testata londinese The Times ha annunciato che non pubblicherà più breaking
news sul suo sito web, che sarà aggiornato tre volte al giorno (Davies 2016).
248. Google possiede il 69,9% del mercato del searching online, seguito da Bing con il 13,27% di quota di mercato.
Fonte: Netmarketshare https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4&qpcustomd=0
(ultima consultazione: settembre 2016). Big G è quasi in tutti i Paesi il motore di ricerca più utilizzato, a eccezione di
alcuni Paesi asiatici, tra cui Russia, Cina, Corea del Sud, Giappone, Taiwan.
https://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine (ultima consultazione: settembre 2016).
249. Vi sono diverse applicazioni di questo tipo: uno dei più apprezzati attualmente è Yoast SEO.
250. Per un approfondimento sulle tecniche Seo si rimanda alla bibliografia finale.
CAPITOLO

ESSERE BRAND REPORTER:


REAL-TIME E DATA JOURNALISM
Nel nostro cervello abbiamo miliardi di neuroni, ma cosa sono? Soltanto
cellule. Il cervello non sa nulla fino a quando i neuroni non sono collegati tra
di loro.
Tim Berners-Lee

Una delle caratteristiche del giornalismo online è l’azzeramento dei tempi che intercorrono tra
emissione e ricezione della notizia, a cui si aggiunge la possibilità per attori inediti di partecipare
alla costruzione e all’evoluzione della notizia stessa, riversando in rete documenti e informazioni
pertinenti, che possono confluire nel flusso di informazioni. Questo è dovuto anche al fatto che
alla dilatazione del tempo si aggiunge quella dello spazio: uscendo dalla logica dei format chiusi
dei media tradizionali, Internet consente di raccontare fatti o approfondimenti che sui precedenti
canali avrebbero difficilmente raggiunto la soglia di notiziabilità251 e che, se dotati di un forte
interesse intrinseco, possono rimbalzare (rebound) su altri canali fino a raggiungere i media
tradizionali.
Essendo gli ambienti digitali per loro stessa natura real-time, chiunque abbia contenuti utili
alla definizione dei fatti che vanno a formare la notizia può partecipare attivamente a questo
processo. Vedremo in seguito quali accorgimenti adottare per giungere alla ribalta di questa scena
mediatica diffusa e in quali situazioni tipicamente real-time ci si può avvantaggiare di queste
pratiche, creando delle nuove opportunità di affermazione del brand o, viceversa, riducendo i
rischi che ne minano la reputazione.
In realtà un po’ tutta l’attività di brand journalism va interpretata e impostata come
idealmente e tendenzialmente real-time, in quanto, così come accade per il giornalismo
tradizionale, anche quello di brand deve perseguire il racconto dei fatti d’attualità legati
all’organizzazione e al suo mondo, eventualmente essendo pronti a reagire in maniera
tempestiva, come nel caso di notizie che attaccano la reputazione del brand che rappresentiamo.
Vi sono quindi delle situazioni in cui la macchina accelera e tutti gli ingranaggi devono
lavorare a ritmi serrati per poter essere “sul pezzo”, che in gergo giornalistico vuol dire coprire in
tempo utile i fatti, evitando di bucare la notizia o, se possibile, persino arrivando primi e dando
lo scoop, che sarebbe una buona norma nel caso di notizie che ci riguardano (a meno di
un’esclusiva che si sia deciso di dare a una testata giornalistica).

Essere cronisti online: il live reporting


Il web e i social media ci danno un’opportunità straordinaria di diffusione dell’informazione: la
diretta. A questo scopo ci viene in aiuto una pratica nativa digitale, il live reporting, che consiste
nella condivisione di frammenti di informazione, proprietari o prodotti da terzi, all’interno di un
unico spazio editoriale, per mostrare in tempo reale l’evoluzione di eventi programmati o più o
meno imprevisti (come nel caso delle crisi aziendali, di cui parleremo successivamente).
In particolare, gli eventi coperti possono essere dei seguenti tipi:
eventi imprevisti (breaking news);
eventi prevedibili;
eventi interattivi lanciati dalla redazione a beneficio della propria comunità di lettori.252
Il live reporting è solitamente caratterizzato dai seguenti elementi:
presenza di contenuti multimediali originali e/o ripresi dai social media;
aggiornamento automatico della pagina su cui si sta seguendo la storia;
partecipazione attiva di una comunità di lettori;
combinazione di materiale dal campo (di tipo editoriale o Ugc);
lavoro di redazione (desk) per la selezione e la curatela delle informazioni.

Una diretta può durare fino a che non si esaurisca la storia, ossia minuti, ore e persino diversi
mesi o anni, come nel caso di procedimenti giudiziari. I contenuti pubblicati possono essere di
stretta cronaca ma anche di analisi e contestualizzazione dei fatti narrati.
Nel caso in cui siano presenti contenuti ripresi dai social media, il giornalista assumerà anche
un ruolo di selezione e curatela, oltre che di datore delle informazioni. Questo ruolo, se ben
ricoperto, può conferire notevole autorevolezza al brand.
A seconda degli scopi editoriali e della presenza del pubblico che vogliamo raggiungere,
possiamo decidere di condurre il live coverage su canali diversi. Sicuramente il social media che
si adatta di più alla fruizione real-time è Twitter, anche grazie a un algoritmo che consente di
seguire gli aggiornamenti su un certo tema senza filtri di preferenze o affinità e perché la
piattaforma è stata da sempre utilizzata, per il suo carattere agile, per la diffusione di
informazioni anche in situazioni di emergenza o calamità naturali, come abbiamo visto nel
capitolo 1.
Un’altra alternativa è quella di condurre il racconto sul nostro sito, attraverso l’utilizzo di
strumenti di live blogging, come Scribble Live e CoverIt Live (i due principali servizi del settore,
che oggi fanno parte dello stesso gruppo), Storify, o plug-in di WordPress progettati a questo
scopo, come 24liveblog.

“È opportuno essere sempre organizzati per il live reporting nell’eventualità di un


evento imprevisto„

È opportuno essere sempre organizzati per il live reporting nell’eventualità di un evento


imprevisto, come una crisi aziendale, affidando preventivamente ruoli di massima all’interno
dell’organizzazione e predisponendo adeguato materiale informativo (ne parleremo nel capitolo
seguente). Potranno sempre esserci delle situazioni non prevedibili a cui dovremo adattarci, ma
in situazioni ordinarie, a seconda del tasso di prevedibilità dell’evento, è opportuno dedicare del
tempo alla pianificazione della copertura live, come nel caso di una presentazione, una
convention o un evento aziendale già programmato. In questi casi, possiamo preparare in
anticipo i seguenti materiali:
schede, immagini, dati, infografiche a supporto;
foto e video di repertorio;
link a eventuale ulteriore materiale online;
lista di account dei social media di persone rilevanti per l’evento da seguire (influencer,
protagonisti…).

Nel caso di un evento programmato è opportuno annunciare il live e, contestualmente (è ormai


imprescindibile), definire e lanciare un hashtag dedicato, in modo da consentire agli utenti di
seguirci su Twitter e sugli altri social media, oltre che partecipare attivamente alla conversazione
proprio grazie all’utilizzo dell’hashtag. È un segnale di apertura e trasparenza, oltre che la
maniera più corretta di stare in rete.
Se si è in più persone a gestire il live reporting – e in effetti è auspicabile essere un team di
almeno due persone, data la complessità dell’attività – sarà utile definire chiaramente i ruoli (per
esempio, si può decidere di assegnare tipi di contenuti a ognuno oppure stabilire dei ruoli
funzionali: chi pubblicherà contenuti originali, chi rilancerà contenuti altrui e chi interagirà con gli
utenti), in modo da evitare sovrapposizioni.253
Non è secondario stabilire la postazione da cui si seguirà l’evento, che dovrà essere il più
possibile vicina alla scena. Nel caso di eventi ripresi in live streaming e/o che includono una regia,
può essere utile posizionarsi proprio in regia, coordinandosi prima con il regista, in modo da
dotarsi anche di una cuffia e di un monitor da cui seguire quello che sta accadendo. Bisogna
infatti ricordare che, soprattutto in sale relativamente grandi o che non dispongono di un’acustica
eccellente, le aree esterne alla platea non sono sempre oggetto di apposita cura da questo punto
di vista.
Prima della diretta, sarà inoltre importante predisporre tutti gli aspetti tecnici:
connettività wi-fi (preferibilmente dedicata, soprattutto in caso di eventi medio-grandi);
strumentazione tecnica principale e di backup (smartphone o tablet, laptop, chiavette wi-fi
e così via);
disponibilità di alimentazione da corrente o batteria;
accesso a tutte le piattaforme che si utilizzeranno.

Durante la diretta, sarà importante agire non come un broadcaster, ma moderare sempre la
conversazione e relazionarci con coloro che parteciperanno al live sollecitando contributi,
domande, suggerimenti. Se opportuno, possiamo essere noi stessi a coinvolgere uno o più profili
pertinenti (come un influencer) con l’argomento del live.
Ricordiamo inoltre che oggi tutti i principali social media (da YouTube a Facebook a Twitter)
consentono di effettuare dirette video direttamente sulla piattaforma, raccogliendo in diretta i
feedback degli utenti. Solo per fare qualche esempio recente, alcune testate hanno iniziato a
sperimentare le dirette su Periscope delle riunioni di redazione. Anche Confindustria ha scelto la
piattaforma per riprendere live alcune assemblee regionali.
#Matteorisponde è la sessione video di domande e risposte che l’ex Presidente del consiglio
Renzi teneva settimanalmente sulla propria pagina Facebook attraverso la funzionalità di
Facebook Live. L’hashtag veniva utilizzato anche su Twitter per interagire con gli utenti che
presentano le proprie domande al premier su questa piattaforma.

FACT CHECKING
Una criticità del live reporting è la verifica delle informazioni in lassi di tempo brevissimi,
soprattutto nel caso di informazioni riprese dalla rete. In questo caso ci sono alcuni accorgimenti
da seguire, come l’utilizzo di liste di utenti verificati in precedenza, se possibile, e il
coinvolgimento degli utenti stessi nella verifica, là dove questo è possibile.
Vi sono poi degli strumenti che possono aiutarci nella verifica delle informazioni in tempo
reale, come Google Immagini e TinEye, veri e propri motori di ricerca che possono consentirci di
individuare foto che sono state pubblicate in precedenza (e quindi non possono essere state
prodotte nel corso dell’evento) oppure photoshoppate, quindi inautentiche.
Un altro accorgimento utile è quello di verificare che l’account non sia un fake,
controllandone lo storico e il materiale pubblicato (se il profilo è stato aperto di recente, le
informazioni sono poche, ha un network ristretto e/o pubblica materiale non ponderato e via
dicendo). Sensibilità, queste, che si affinano attraverso la conoscenza degli ambienti social e
l’esperienza.
Sarà inoltre opportuno effettuare, da bravi giornalisti, dei controlli incrociati attraverso la
ricerca sul web e fuori, se necessario. Vi sono poi piattaforme, come Storyful, che aiutano la
verifica delle informazioni condivise sui social media.
E in caso di errori? Decidere e condividere preventivamente delle linee guida editoriali da
seguire al riguardo è un buon modo per gestire la situazione al meglio e tempestivamente
all’occorrenza, quando ci sarà poco tempo e poca concentrazione per ponderare delle decisioni.
In generale, comunque, è opportuno correggere l’errore, dichiararlo e non nasconderlo, e far sì
che la rettifica abbia la massima visibilità possibile, attraverso l’uso di tutti i canali in precedenza
utilizzati dal brand.254 Questo nel solco delle migliori pratiche di deontologia giornalistica.

Entrare nella notizia: il newsjacking


Il newsjacking (crasi di news e hijacking, deviazione) è la capacità di inserire i propri contenuti
(e quindi il proprio brand) all’interno del ciclo di vita di una notizia, trovando uno spazio
potenzialmente anche molto ampio sui media che se ne occupano. È un’attività di real-time
journalism per due motivi fondamentali: il primo è che questa attività è possibile soltanto se
abbiamo in piedi un sistema di monitoraggio in tempo reale; il secondo è che necessita di una
capacità di pubblicazione immediata della notizia.
Secondo David Meerman Scott, che ha introdotto il termine, il newsjacking è efficace solo se
avviene in maniera tempestiva, ossia immediatamente dopo l’irruzione sulla scena mediatica della
breaking news (Figura 6.1).
Figura 6.1 – Newsjacking e ciclo di vita della notizia (David Meerman Scott; fonte:
http://www.newsjacking.com).

Cosa rende possibile il newsjacking? Prima di tutto il fatto che, all’epoca della rete, ogni notizia è
una developing news. I giornalisti trovano facilmente le informazioni di base di una notizia,
quelle che tipicamente finiscono nel lead del pezzo. La loro sfida è quella di ottenere le
informazioni di contesto e di dettaglio che popoleranno i paragrafi successivi della notizia,
possibilmente prospettive uniche, che i media concorrenti non hanno ancora riportato.255 E qui
possiamo intervenire noi come brand, se abbiamo un legame legittimo con un evento, positivo o
negativo che sia, rendendo pubblica la nostra posizione, il nostro punto di vista o le informazioni
in nostro possesso su un fatto oggetto di notizia.
Scrivendo la storia, i giornalisti inseriscono nei motori di ricerca le keyword che la
riguardano. Se pubblichiamo immediatamente la nostra posizione sulla notizia, ottimizzando il
contenuto con un titolo in cui mostriamo in maniera evidente di avere una posizione nuova e
convincente al riguardo, e attraverso l’utilizzo di keyword che i giornalisti probabilmente
utilizzeranno nel cercare materiale sul fatto, abbiamo buone probabilità che i media riprendano il
nostro contributo che, a quel punto, può essere citato come fonte ufficiale.
Possiamo rendere pubblica la nostra posizione utilizzando i diversi strumenti della cassetta
degli attrezzi del brand journalist, per esempio articoli testuali, foto, video, web conference,
infografiche, ebook.
Qualunque format si scelga per il contenuto, è importante come sempre riprenderlo in un
post sul blog o magazine istituzionale, che è un po’ il “diario di bordo” della storia del brand, per
poi rilanciarlo attraverso i canali social proprietari. Il social media real-time per eccellenza, come
abbiamo già avuto modo di dire, è Twitter; qui un elemento imprescindibile di reperibilità in
situazioni ordinarie, e in particolare per il newsjacking, è l’uso dell’hashtag, che rappresenta la
parola chiave (o le parole chiave) che gli utenti della piattaforma stanno usando per riferirsi a una
notizia specifica. Monitorare la conversazione ci consente di individuare l’hashtag giusto da
utilizzare nel diffondere la notizia nel nostro tweet. Attraverso Twitter possiamo anche
raggiungere direttamente un reporter di nostro interesse, citandolo nel tweet della notizia. Anche
qui ci può aiutare un’attività preventiva di influencer mapping (di cui parleremo nel capitolo 7,
dedicato al web monitoring).
Le aree in cui trovare storie per il newsjacking sono:
notizie che riguardano il nostro mercato di riferimento, la nostra area geografica o di
interesse valoriale;
eventi esterni al nostro settore di riferimento, che attengono alla sfera più ampia delle
news, a livello nazionale o globale.

A tutti questi eventi, che possono essere imprevisti (breaking news), programmati o prevedibili,
possiamo legarci con un gancio di cronaca. Nel caso in cui si parli di fatti molto noti, ottenere
una copertura mediatica potrebbe essere più difficile perché molte più fonti cercheranno di fare
newsjacking. Ma potremmo avere comunque qualcosa da dire di interessante per i nostri
pubblici, che ci percepiranno come un attore vivo, pienamente inserito nel suo contesto sociale,
economico, culturale attuale e, di conseguenza, capace di interpretarlo in maniera efficace, oltre
che di apportare innovazione al suo interno.
È sempre opportuno fare newsjacking? “Per introdurvi con successo in una storia, la cosa
migliore è che abbiate con essa un legame legittimo”, sostiene Meerman Scott, specialmente nel
caso di eventi negativi.256 Sono diverse, infatti, le situazioni in cui aziende hanno cercato di
inserirsi nel circuito della notizia, come nel caso di disordini civili o calamità naturali, per esempio
per promuovere i propri prodotti o servizi. Si tratta di un’attività di newsjacking superficiale, che
può in alcuni casi tradursi in una vera e propria opera di sciacallaggio mediatico, rischiando un
quasi certo effetto boomerang che può danneggiare anche seriamente la reputazione del brand.
Anche qui ci viene come al solito in aiuto il principio che guida tutto l’approccio del brand
journalism, vale a dire quello dell’utilità per i nostri pubblici. Se in una situazione di crisi o
calamità naturale, anziché pensare a fare business, riusciamo a fornire delle informazioni di
pubblica utilità, abbiamo colto nel segno, guadagnando molti punti in termini di brand reputation.

CASE STUDY: KENNETH COLE E LA RIVOLTA SBAGLIATA


Il 3 febbraio 2011, durante i moti della Primavera araba in Egitto, lo stilista Kenneth Cole,
fondatore dell’omonimo marchio, pubblicò sul suo profilo Twitter personale un tweet che
conteneva questo messaggio: “Milioni di persone sono in tumulto al #Cairo. Pare che
abbiamo saputo dell’uscita della nostra nuova collezione primaverile”, seguito dal link allo
store online dell’azienda (Figura 6.2). Un caso di aggancio alla notizia dell’ultima ora che,
però, si è dimostrato di cattivo gusto e dall’effetto negativo per il brand. Infatti, l’uso
dell’hashtag utilizzato dagli utenti per trasmettere informazioni sui tumulti allo scopo di
promuovere una collezione di moda ha consentito al tweet di raggiungere un pubblico
estremamente ampio e di attirare un numero altrettanto ampio di tweet di protesta. Nell’arco
di un’ora, Cole aveva già rimosso il suo post e chiesto scusa dalla sua pagina Facebook, ma
i commenti negativi continuarono anche lì e non solo; molte testate americane e
internazionali riportarono la notizia dell’indelicato tweet. Inoltre, secondo la società
BrandIndex, che analizza la percezione dei brand da parte del pubblico, durante la settimana
successiva al tweet, l’indice di gradimento (buzz score) scese da 8,7 a 2,8, contro un
punteggio medio del settore dell’abbigliamento di 5,5.257
Nonostante quello che viene considerato come uno dei più grandi errori di
comunicazione di business su Twitter, Cole ha adottato questo atteggiamento anche in altre
circostanze. Due anni dopo, nel bel mezzo del dibattito sull’intervento militare statunitense
in Siria, uscì con un tweet che giocava con stivali e sandali, anche questa volta facendo
arrabbiare la rete (Figura 6.2), ma stavolta non cancellando il tweet e rispondendo, con un
videomessaggio dal suo profilo Instagram, affermando che per trent’anni aveva usato la sua
piattaforma di comunicazione in maniera provocatoria per incoraggiare il dialogo su
questioni importanti come l’Aids, la guerra e i senzatetto, e che lo aveva fatto nella piena
consapevolezza del rischio che avrebbe corso. Un rischio effettivamente alto in termini
reputazionali, in un’epoca in cui la scelta di un brand va ben oltre l’acquisto di un prodotto e
chiede alle organizzazioni quanto meno consapevolezza, se non presa di posizione, su
quanto avviene nel mondo in cui sono immerse e operano.
Figura 6.2 – I tweet di Kenneth Cole sui moti del Cairo e sul dibattito sull’intervento
statunitense nella guerra civile in Siria.

Presidiare la notizia: brand journalism e crisis


management
Possiamo considerare il brand journalism per la gestione delle crisi reputazionali che riguardano il
brand come una specie particolare di newsjacking, da cui mutua tempi e modalità. Non
presidiare il ciclo di vita di una notizia che ci riguarda in termini negativi può costarci anche molto
caro in termini di brand reputation.
La comunicazione di crisi è un’area specifica della comunicazione d’impresa. Si tratta di un
insieme di attività complesse, che entrano in gioco nel momento in cui la reputazione del brand è
minacciata dal diffondersi di una notizia negativa o critica sul conto dell’organizzazione che il
brand rappresenta.

“La comunicazione di crisi è un’area specifica della comunicazione d’impresa.„


Tale notizia può avere un impatto anche economico, se per esempio la sfiducia nel brand arriva
al punto di determinare un calo delle vendite o del valore delle azioni (nel caso di un’azienda
quotata in Borsa).
Le attività di comunicazione in caso di crisi presuppongono una fase iniziale di ascolto e
analisi dei segnali deboli e delle vulnerabilità dell’azienda, con la relativa previsione di possibili
eventi critici e la pianificazione delle conseguenti modalità di intervento (crisis prevention). A
questa segue una fase di gestione vera e propria dell’evento critico (crisis management), quindi,
in successione, una fase di valutazione della gestione della crisi, in modo da ridurre il più
possibile le cause (controllabili) di nuove crisi e comunque reagire sempre meglio in caso di
nuove emergenze.
Per coordinare le varie fasi della crisi e le modalità di risposta, nelle organizzazioni più
articolate viene istituito il comitato di crisi, un organo composto dai decisori aziendali e da figure
chiave nell’evento critico. Senza voler qui entrare nello specifico degli strumenti e delle prassi
organizzative legate alla gestione delle crisi reputazionali, è bene ricordare che le attività di
comunicazione online devono essere contemplate in tutto il corso delle attività di crisis prevention
& management, in maniera coordinata con il resto della comunicazione e con attenzione alle
specifiche caratteristiche legate alla propagazione delle informazioni in rete, che abbiamo visto
nel capitolo 2. In particolare, le caratteristiche legate alla viralità e ai tempi estremamente ridotti
di trasmissione delle informazioni da uno a molti (broadcast) e da uno a pochi (narrowcast) –
che può diventare da molti a molti (multicast) – impongono delle modalità di intervento adeguate
e peculiari. Modalità che possono contenere il danno e persino arrivare a virare l’effetto negativo
sul brand in una direzione di rafforzamento reputazionale.
È importante ricordare che, in un ambiente come quello del web, fatto di community di
persone altamente profilate in base a interessi specifici, anche una crisi a carico di una piccola
organizzazione può avere un impatto reputazionale ed economico molto violento, se la
percezione si diffonde di network in network, arrivando a influenzare l’opinione diffusa di un
certo settore (cluster) di interesse.
Come abbiamo visto, nel meccanismo di propagazione dell’informazione in rete, i nodi
rilevanti (gli influencer) – siano essi testate online, blog di informazione o di opinione, personalità
di rilievo in un dato settore – possono fungere da catalizzatori del processo di propagazione in
virtù del loro stesso grado di autorevolezza o influenza su decisioni e opinioni delle
organizzazioni e degli individui compresi nel proprio network.
Come ricorda Daniele Chieffi,258 vi sono alcune “anomalie tipologiche” specifiche delle crisi
online, come:
propagazione maggiore rispetto all’era pre-digitale di notizie non vere, anche prima
dell’accertamento dei fatti o di una loro smentita;
errori di interazione con gli utenti in fase di gestione della crisi, che può dar luogo a
spin-off critici, cioè a nuove crisi gemmate da quella originaria;
dannosità permanente, dovuta al fatto che i contenuti, una volta indicizzati dai motori di
ricerca (in un periodo che può andare da poche ore ad alcuni giorni), restano sempre
reperibili al loro interno, e possono riemergere a fronte di una ricerca mirata dell’evento o
di ricerche affini (per esempio sul brand) e in misura proporzionale alla loro popolarità
(misurata in termini di visualizzazioni, interazioni e condivisioni).

Altra peculiarità della rete è la capacità diffusa di controllo dell’informazione (fact-checking), per
cui ogni intervento volto a entrare nel ciclo di produzione della notizia a proprio carico deve
essere sempre un’operazione verità, pena un effetto boomerang della portata ancora più pesante
rispetto all’innesco della crisi. Infine, una caratteristica tipica della rete è quella per cui i nodi
attraverso cui si propaga il contenuto, nel diffonderlo possono aggiungervi un’impronta valoriale,
attraverso un commento personale, contribuendo di passaggio in passaggio a costruire o
rafforzare un vero e proprio giudizio collettivo, un’identità valoriale della notizia, in grado di
imprimersi sulla percezione complessiva del brand. Questo, attraverso un meccanismo di isteresi
della rete, porterà, una volta superata la soglia critica di diffusione e percezione, a una perdita di
reputazione non più recuperabile da parte del brand.259
A proposito di crisi originate dall’interazione online, la rete possiede una sua netiquette, che
impone un atteggiamento costruttivo, di confronto e di ascolto, riassumibile nella legge di Postel:
“Sii prudente in quello che fai, sii liberale in quello che accetti dagli altri”. Questo è tanto più vero
in una fase di crisi reputazionale, quando l’attenzione e l’attesa di informazioni da parte
dell’organizzazione sono particolarmente elevate. Reagire in maniera poco trasparente, reticente
o, peggio, attaccando, avrà come effetto una percezione di nervosismo e incapacità di controllare
la situazione, oltre che quello di spostare l’attenzione dal merito del tema critico (che non viene
risolto, ma resta vivo) alle modalità della discussione, producendo nuove tematiche di crisi
collaterali.260
Una volta definiti i termini dell’evento critico, è fondamentale delineare un messaggio chiaro
e univoco che sarà poi declinato sui diversi canali (on e offline) interessati e con cui si
raggiungeranno tutti gli stakeholder, a partire dai dipendenti dell’organizzazione, anch’essi nodi
della rete e quindi potenziali diffusori di informazioni sul conto dell’organizzazione stessa.
Sappiamo che, data la velocità di propagazione dell’informazione in rete, questo messaggio dovrà
essere diffuso con tempestività – entro poche ore – e dovrà riportare la posizione ufficiale
dell’organizzazione sull’evento critico, oltre che fornire tutte le informazioni necessarie alla sua
risoluzione.

“È fondamentale delineare un messaggio chiaro e univoco che sarà poi declinato sui
diversi canali.„

Sarà quindi particolarmente utile intervenire con un articolo in cui il brand o, nei casi più gravi, il
portavoce aziendale prendano una posizione valoriale e/o fattuale, riportando i fatti – che
confutino le notizie false o chiariscano la responsabilità dell’azienda in caso di notizie vere – e le
misure che l’azienda sta prendendo per risolvere il problema in questione. Nei casi più gravi può
anche essere opportuno creare una landing page dedicata alla crisi, a cui l’utente può essere
reindirizzato dalla home page del sito istituzionale, e anche aumentare le prestazioni dei server se
si prevedono picchi di traffico particolarmente elevati.
Il fatto che l’attenzione verso la comunicazione dell’organizzazione allo scoppio di una crisi
sia particolarmente elevata ha però anche un rovescio della medaglia positivo, cioè il fatto che il
potenziale virale del messaggio correttivo è moltiplicato. Questo meccanismo va ovviamente
agevolato attraverso l’attivazione di tutti i canali dell’ecosistema del brand, dal sito ai social
media su cui il brand è presente e che possono rappresentare dei punti d’accesso al mondo del
brand, in generale o nella specifica situazione di crisi.
Se l’evento critico ha determinato una crisi reputazionale non completamente recuperabile, in
fase post-crisi si dovranno mettere a punto delle azioni mirate di content strategy, che
riguarderanno una produzione editoriale volta al recupero del livello di reputazione del brand,
accompagnate auspicabilmente a dei cambiamenti organizzativi più profondi che andranno a loro
volta possibilmente raccontati ai nostri portatori di interesse.

TESLA MOTORS, IL TEST DRIVE SOPRA LE RIGHE E LE SCUSE DEL NEW


YORK TIMES

Nel febbraio 2013 il New York Times e Tesla, società americana che produce macchine
elettriche all’avanguardia, sono stati i protagonisti di un dibattito sull’accuratezza di un
articolo sulla vettura Model S da parte di uno dei reporter del giornale, John Broder. Una
discussione che ha visto Tesla difendere i propri prodotti con armi giornalistiche: dati alla
mano e con un sistematico fact checking dell’articolo oggetto di disputa.
Il pezzo, dal titolo Stalled Out on Tesla’s Electric Highway (Bloccato sull’autostrada
elettrica di Tesla)261 si apriva con la foto della Model S che l’autore stava guidando, finita
su un carro attrezzi (Figura 6.3).

Figura 6.3 – L’apertura dell’articolo del New York Times sul test drive di Tesla Model S.

L’articolo era il resoconto di un test drive mirato a testare l’affidabilità della nuova rete di
stazioni Tesla Supercharger installate sulla costa orientale degli Stati Uniti, volto a verificare
se l’autonomia della macchina, la velocità di ricarica e la distanza tra i distributori
permettesse di percorrere in sicurezza i settecento chilometri tra Boston e Washington.
Rimasto con la batteria scarica a circa settanta chilometri dalla quarta stazione, il giornalista
non poteva che avere un’opinione sfavorevole. Pochi giorni dopo, Bloomberg pubblicava
un’intervista con Elon Musk, Ceo di Tesla, il quale riportava che, in seguito alla
pubblicazione dell’articolo, l’azienda aveva perso circa un centinaio di milioni di dollari, tra
caduta del valore delle azioni e ordini cancellati.
Ma la risposta di Musk non si fece attendere.
Tesla aveva infatti già affrontato una recensione controversa, quella del Tesla Roadster
del 2008 da parte del programma della Bbc Top Gear, a cui la società aveva contestato di
aver allestito in anticipo il risultato del test drive. Dopo questa esperienza negativa, Tesla
aveva deciso quindi di conservare i dati di navigazione dei test drive effettuati. Furono quelli
che Elon Musk usò per smontare la recensione del New York Times in un post da lui firmato
sul blog di Tesla dal titolo A Most Peculiar Test Drive (Un test drive molto particolare).262
Nel pezzo Musk utilizzava i dati di ricarica e di guida per dimostrare che la recensione
aveva riportato con poca accuratezza quanto accaduto per adattarlo all’opinione dell’autore:
l’accusa di Tesla era esplicitamente diretta alla qualità giornalistica del lavoro di Broder, su
cui il post di Musk ha condotto una vera e propria opera di fact checking (Figura 6.4).
Musk fu supportato nelle sue argomentazioni da alcuni proprietari di vetture Tesla. Sei
di loro condussero un live tweeting durante un percorso analogo a quello di Broder,
criticando fortemente il reporting del New York Times. Il giornale stesso ricevette centinaia
di email e commenti a supporto di Tesla, come riportato dallo stesso public editor Margaret
Sullivan.
Fu lei stessa a intervenire nella questione sul blog del New York Times,263 dopo la replica
di Broder che sottolineava che tutte le sue azioni erano in realtà state suggerite dallo stesso
staff di Tesla, con cui era in contatto telefonico. Margaret Sullivan confermò la posizione di
Broder, sostenendo che il test drive era stato fatto in buona fede, mancando però di
precisione e “good judgement”, buonsenso. La stessa lanciava però un attacco al post di
Musk, sostenendo che avesse usato i dati digitali contro il semplice taccuino del giornalista
nel difendere la reputazione del suo veicolo. Un riferimento a cui però Musk non badò,
chiudendo la questione con un ulteriore post sul blog aziendale in cui, ringraziando i propri
clienti per il coinvolgimento e il New York Times per l’approfondimento, apprezzava il
cambiamento di opinione del giornale nella sua valutazione della Model S.264

Figura 6.4 – Alcuni dati contrari alle conclusioni del test drive di Broder esposti nel post di
Tesla Motors.

Al di là della determinazione di Elon Musk nel difendere la reputazione delle vetture e del
brand Tesla, è interessante vedere come il dibattito sia stato intelligentemente condotto sul
piano dell’accuratezza giornalistica, lo stesso su cui un’azienda si è trovata a confrontarsi,
sullo stesso piano, con uno dei più autorevoli media a livello mondiale. Una discussione che
ha avuto la stessa visibilità che in passato avrebbe potuto avere solo l’articolo del New York
Times, e che ha invece coinvolto a tutto tondo tanto l’impresa stessa quanto i suoi
consumatori, tra i primi a difenderne la qualità, da veri e propri brand ambassador.

ENI VS REPORT: ANTICIPARE (E GESTIRE) LA CRISI CON IL SECOND


SCREEN
La puntata di domenica 13 dicembre 2015 di Report, programma di inchieste giornalistiche
di Rai Tre, mandava in onda un servizio dedicato a Eni sul caso delle presunte tangenti
pagate in Nigeria sul giacimento OPL 245. Il rischio reputazionale di un’inchiesta del genere
non era da sottovalutare; l’anno precedente, infatti, un servizio simile su Moncler, l’azienda
produttrice di piumini, e la crisi di reputazione successiva avevano portato a un ribasso del
valore del titolo del 4,88%. Piuttosto che attendere il giorno successivo per l’invio ai
giornalisti di un comunicato stampa di replica, come era avvenuto nel caso di Moncler, il
gruppo ha deciso di avviare il dibattito su Twitter prima e durante la trasmissione, tramite
l’account ufficiale di Eni (oltre 23 mila follower al tempo) e quello del suo direttore della
comunicazione esterna, il giornalista Marco Bardazzi, ex digital editor de La Stampa (oltre
ventunomila follower; Figura 6.5).
Figura 6.5 – I tweet di Eni e del suo direttore della comunicazione esterna Marco Bardazzi
sul reportage di Report.

Rispondendo alle accuse attraverso infografiche e link a dossier completi sul proprio sito,
Eni ha così avviato un contraddittorio sfruttando il second screen, ossia la pratica da parte
degli utenti della rete di commentare i programmi televisivi sui social media, diffusa in
particolare su Twitter. Non a caso la discussione ha raggiunto numeri significativi, con
18.500 conversazioni, un reach massimo di 52 milioni e un picco di 1270 tweet.265 Grazie a
informazioni puntuali sugli aspetti critici affrontati dal reportage, Eni ha quindi quasi messo
in scena una “trasmissione parallela”, avviando un contraddittorio con il profilo ufficiale di
Report, con la sua conduttrice Milena Gabanelli e con l’allora direttore di Rai Tre Andrea
Vianello, i quali avevano evidentemente accettato la sfida a metterci la faccia lanciata da
Marco Bardazzi (Figura 6.6).

Figura 6.6 – I tweet di Eni che contestavano contenuti e impostazione della trasmissione
Report.

La mattina successiva #EnivsReport era uno dei trending topic su Twitter, a riprova del
fatto che l’effetto principale dell’immediata risposta di Eni era stato quello di trasformare in
un dibattito alla pari una potenziale situazione di crisi – apparentemente impari dati i numeri
di audience vantati dal programma televisivo – partita da un’accusa molto delicata, a cui
l’azienda avrebbe altrimenti dovuto rispondere successivamente, probabilmente con fatica e
poca efficacia. Un’opportunità che ha permesso a Eni di dimostrare le proprie ragioni nelle
modalità in cui voleva l’azienda, visto che i vertici aziendali avevano negato interviste video
in differita nel timore che fossero montate in maniera strumentale ai servizi di Report, anche
dal momento che il format non prevedeva la partecipazione in studio nel corso della
trasmissione.
Il caso “Eni vs Report”, che ha destato soprattutto l’attenzione degli esperti del settore,
rappresenta un precedente importante nella gestione delle crisi attraverso i social media (in
questo caso la social Tv e il second screen) e presuppone un’organizzazione da media
company, come vedremo nel capitolo 9. Oltre a rappresentare uno spunto di riflessione
importante su come i media digitali e il brand journalism, rompendo le cornici spazio-
temporali dei canali tradizionali e potendo competere ad armi pari e competenze analoghe o
complementari nella documentazione e nell’analisi dei fatti, possano agire da pungolo per il
miglioramento del giornalismo indipendente e dei media di informazione in generale.

Il data journalism
Se l’obiettivo del metodo di comunicazione giornalistico è quello di raccontare la realtà
avvicinandosi il più possibile alla verità, uno degli strumenti più potenti per perseguirlo è l’utilizzo
dei dati.266
“Se li torturi abbastanza a lungo, i dati confessano sempre. Poter torturare la propria fonte a
piacere è forse uno dei privilegi esclusivi del data journalist rispetto ai colleghi che utilizzano
tecniche più tradizionali (e magari fonti in carne e ossa)”.267
L’espressione data journalism268 è piuttosto recente (inizia a circolare tra gli addetti ai lavori
nel 2009, quando viene fondato il Datablog del Guardian,269 fin dall’inizio punto di riferimento
del settore) e riguarda l’utilizzo dei dati, acquisiti e analizzati attraverso metodi e tecniche delle
scienze sociali, della matematica e della statistica, e rielaborati e visualizzati con l’ausilio di
software. Il suo precursore è Philip Meyer, teorico del giornalismo di precisione (precision
journalism), che si distingue dal giornalismo di opinione e si avvicina alla ricerca scientifica per
avvalorare i fatti narrati.
In realtà l’utilizzo dei dati è uno strumento di cui il giornalismo ha sempre beneficiato (il
Guardian ne fa uso dal 1821), ma la svolta si ha con l’introduzione dei computer negli anni
Cinquanta: nel 1952 la Cbs utilizza per la prima volta il computer a fini giornalistici, nello
specifico per misurare i risultati delle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. Nasce così il Car
(Computer assisted reporting).270
Le fasi del lavoro di data journalism sono ben descritte da Simon Rogers, giornalista del
Guardian:
reperimento e/o ricezione dei dati da diverse possibili fonti, che vanno dalle breaking
news ai dati governativi alle ricerche giornalistiche;
analisi dei dati per decidere come trattarli: vanno combinati con altri dataset (insiemi di
dati)? Come possiamo mostrarne le evoluzioni nel corso del tempo?
riordino delle liste di dati (tipicamente raccolti in fogli di calcolo) e scrematura,
attraverso la rimozione delle colonne di dati che non ci interessano per il nostro studio;
attività di calcolo sui dati, che ci diranno se la storia da raccontare c’è oppure no, e
successivo controllo per verificare se vi sono errori (sanity check);
rappresentazione dei dati: si prestano a un articolo testuale o a una visualizzazione
grafica? Di che tipo? Quali strumenti utilizziamo?271

Aron Pilhofer, ex digital strategist del New York Times (testata che, insieme al Guardian, è uno
dei maggiori esempi di data journalism a livello mondiale), sostiene che “i dati sono da sempre
l’anima della migliore informazione. Eppure i giornalisti spesso tendono a nasconderli, occultarli.
Pensano che non siano interessanti per i lettori, che il loro lavoro consista proprio nel
decodificarli e poi tradurli al grande pubblico con un linguaggio semplice. Ma questo non è più
vero: i lettori sanno che le statistiche possono essere manipolate, che i documenti possono essere
strumentalizzati. È per questo che dobbiamo dar loro l’accesso diretto alle fonti per ristabilire un
nuovo patto di fiducia”.272
E questo ci porta allo sforzo di rappresentazione dei dati attraverso la loro visualizzazione.

Information design, data visualization e infografiche


Se abbiamo a che fare con una serie complessa di dati, è opportuno trovare delle modalità di
presentazione che ne agevolino la comprensione da parte del fruitore. Questa attività di
progettazione va sotto il nome di information design, definita da Robert E. Horn dell’Università
di Stanford come “l’arte e la scienza del preparare l’informazione in modo che possa essere
usata dagli esseri umani in maniera efficiente ed efficace”, e che ha come obiettivo quello di
preparare documenti e spazi informativi in modo che li si possa esplorare senza sforzo.
L’information design è un ramo dell’architettura dell’informazione e può trovare sbocco nella
rappresentazione visuale del dato (data visualization o infografica).273

“L’information design è un ramo dell’architettura dell’informazione e può trovare


sbocco nella rappresentazione visuale del dato.„

Esistono infinite possibilità di rappresentazione grafica dei dati. Vi sono programmi ad hoc che ci
propongono una serie di grafici tra cui possiamo scegliere per presentare un dataset, in relazione
alla natura del dato e agli scopi della presentazione, seguendo la logica fondamentale della forma
che segue la funzione. Per esempio: una mappa sarà più adeguata a rappresentare
un’articolazione spaziale dei dati; un diagramma a dispersione può rappresentare meglio
correlazioni tra valori assoluti; un istogramma o una linea di tendenza possono rappresentare
bene una variazione nel tempo.274
A quel punto interviene la grafica, che dovrà dare alla presentazione un aspetto il più possibile
in linea con il layout visuale del contenitore editoriale che conterrà l’infografica.
Internet ha poi reso popolari le infografiche interattive, che richiedono il coinvolgimento di
competenze di web design e sviluppo informatico.

VITAL SIGNS OF THE PLANET – NASA


Usando dati raccolti direttamente o tramite altre agenzie di ricerca americane, come il
National Snow and Ice Data Center, la Nasa pubblica da diversi anni sul proprio sito una
serie di statistiche, infografiche e articoli che raccontano le cause e gli effetti del
cambiamento climatico.275 Sono riportati, per esempio, immagini satellitari dell’estensione
dei ghiacci artici con grafici sul declino del Mare Artico, o gli indici di temperatura dal 1880
al 2015 proiettati su un planisfero. Un esperimento particolarmente interessante è A Year in
the Life of Earth’s CO2, video pubblicato su YouTube nel 2014, con quasi 1,4 milioni di
visualizzazioni a giugno 2016, che usa un complesso modello Nasa in ultra-high resolution
per mostrare i movimenti della CO2 nell’arco dell’anno 2006 in un time-lapse di pochi
minuti (Figura 6.7).276

Figura 6.7 – I dati diventano un video animato in A Year in the Life of Earth’s CO2
prodotto dalla Nasa.

Open data e crowdsourcing


La diffusione del data journalism ha spinto verso la richiesta, soprattutto agli enti pubblici, di
rendere disponibili i dati in formato “aperto”, vale a dire in una forma adatta a una loro
rielaborazione attraverso software diversi (interoperabilità), accessibili a tutti e riutilizzabili con
una licenza di attribuzione (Creative Commons). Si tratta degli open data.
Solitamente questo tipo di dati è disponibile in formato xml o json. Negli ultimi anni sono
state avviate numerose iniziative per la promozione della cultura degli open data a livello interno
dei diversi Paesi e anche internazionale, e sono già diverse le iniziative governative che mettono a
disposizione dataset ufficiali. In Italia la prima iniziativa di questo tipo è stata avviata nel 2010
dalla Regione Piemonte (dati.piemonte.it), seguita nel 2011 dal portale nazionale dati.gov.it, sul
quale è anche possibile avere un’idea dello stato dell’open data in Italia.
Vi sono poi numerose iniziative indipendenti che mettono a disposizione dati di interesse
pubblico tratti da banche dati pubbliche e private. Tra queste l’Open Society Foundation e
l’Open Knowledge Foundation, che, tra le altre, ha lanciato nel 2011 publicdata.eu, un portale
che fornisce l’accesso a dataset riutilizzabili da enti pubblici di tutta Europa.
In Italia ricordiamo Openpolis, parte del network internazionale Openparliament, che
fornisce dati sull’attività politica, parlamentare e relativa alle amministrazioni locali.
È poi da ricordare la community Spaghetti Open Data, in cui informatici e operatori delle
pubbliche amministrazioni lavorano insieme per migliorare il rilascio di dati aperti.277 Il network
organizza anche l’Open Data Day, giornata internazionale dedicata alla tematica dell’open data.
Vi sono state petizioni e proposte di legge che hanno portato anche in Italia, a maggio 2016,
all’adesione al Foia (Freedom of Information Acts), un insieme di indicazioni internazionali che
sanciscono il diritto di accesso pubblico alle informazioni governative, già adottate da novanta
Paesi democratici. In base a questi principi, “la pubblica amministrazione ha obblighi di
informazione, pubblicazione e trasparenza e i cittadini hanno diritto a chiedere ogni tipo di
informazione prodotta e posseduta dalle amministrazioni che non contrastino con la sicurezza
nazionale o la privacy”.278
Va detto che i dataset pubblici non sono una panacea: essendo stati raccolti e organizzati con
degli obiettivi originari che possono differire da quelli della storia che si pensa di raccontare,
vanno comunque interpretati, letti, filtrati e contestualizzati dal data journalist che, come
abbiamo visto, ha il compito di far parlare i numeri, estraendo la notizia da un insieme di dati
grezzi. Un’attività di ricerca che può richiedere l’integrazione con altre fonti di dati o altra
documentazione, e il ricorso a esperti che possano aiutarci a leggere e interpretare correttamente i
dati raccolti.279

THE MIGRANTS’ FILES – JOURNALISM++


The Migrants’ Files (Figura 6.8) è un progetto di data journalism che documenta i costi di
mantenimento delle frontiere europee in termini umani e finanziari negli ultimi quindici anni.
Coordinato da Journalism++, che si definisce una “agenzia per lo storytelling orientato ai
dati”, vede coinvolte testate giornalistiche di varie nazionalità come L’Espresso, Libération
e Vice News. Finora l’agenzia ha pubblicato due storie: Counting the Dead (marzo 2014),
sulle vittime catalogate per ciascun evento e ciascuna frontiera, e Follow the money (giugno
2015), sulle differenti componenti di spesa per il controllo delle frontiere. The Migrants’
Files è realizzato in ottica di data visualization ma anche di open data, in quanto mette a
disposizione i fogli di calcolo con o senza dataset e le relative fonti utilizzate per reperirli.280
Figura 6.8 – La cover del documentario The Migrants’ Files.

The Migrants’ Files è stato premiato nel 2014 al Data Journalism Award,281 organizzato dal
Gen (Global editors network), che nel 2015 ha premiato un progetto interamente italiano,
intitolato Repubblica Popolare di Bolzano e coordinato dall’Università di Bolzano, che ha
studiato l’integrazione della comunità cinese all’interno del contesto sociale locale.282

Per concludere questo breve excursus sul data journalism, è interessante citare alcune iniziative
che coinvolgono direttamente i cittadini, chiamati a fornire dati in loro possesso per comporre un
quadro complessivo riguardo a un certo fenomeno (una formula di collaborazione dal basso che
prende il nome di crowdsourcing).
Un esempio del genere è Confiscati bene, progetto di mappatura dei beni confiscati alle
mafie su tutto il territorio italiano.

CONFISCATI BENE – ONDATA


Confiscati bene è un progetto di raccolta, monitoraggio e analisi dei dati sui beni confiscati
alla criminalità organizzata in Italia (Figura 6.9). Coordinato da onData, associazione per la
promozione della trasparenza e della cultura dei dati attraverso le competenze digitali e il
giornalismo investigativo, raccoglie il lavoro di giornalisti, attivisti e tecnologi. Oltre alle basi
dati, come la divisione dei beni confiscati per comune, provincia e regione, ospita un blog
dedicato alle singole storie.283
Figura 6.9 – La home page del sito dedicato al progetto Confiscati bene.

251. Barbano 2012.


252. Montalto Monella 2013.
253. L’utilizzo di strumenti di gestione delle pubblicazioni in team come Hootsuite, HubSpot, Guard. Social di BlogMeter
e altri ancora è di aiuto, oltre che nell’attività ordinaria, anche nei casi di live reporting. Solitamente queste applicazioni
forniscono delle funzionalità di moderazione e approvazione dei contenuti, che possono essere utilizzate soprattutto nel
caso, auspicabile, in cui vi sia un editor a coordinare le attività.
254. Silverman, 26 luglio 2012; per l’approfondimento delle pratiche di fact checking online, si rimanda alla bibliografia
finale.
255. Meerman Scott 2011.
256. Meerman Scott 2014.
257. “Kenneth Cole’s twitter” 2011.
258. Chieffi 2013.
259. Si tratta di un fenomeno, non prevedibile ma misurabile solo ex post nel caso della rete, “in cui le valutazioni dei
componenti del cluster sono influenzate da tutte le valutazioni date precedentemente e influenzeranno quelle che
seguiranno” (Chieffi 2013).
260. Jon Postel, informatico statunitense, uno dei padri fondatori di Internet e tra i teorici dell’etica hacker, postula nel
1981 la legge che descrive il funzionamento sociale della rete (Chieffi 2013).
261. Broder 2013.
262. Musk 2013.
263. Sullivan 2013.
264. Musk 2013.
265. Russo 2015.
266. Principale testo di riferimento per questo paragrafo: Ludovisi 2016.
267. Guido Romeo, Prefazione a: Ludovisi 2016. Guido Romeo è giornalista per Il Sole 24 Ore e ha lanciato la sezione
di data journalism di Wired Italia, da lui coordinata fino al 2015.
268. Abbreviazione di data-driven journalism e database journalism.
269. http://www.theguardian.com/data (ultima consultazione: settembre 2016).
270. Taylor 2009.
271. Rogers 2011.
272. Bruno, Mastrolonardo 2011, p. 182.
273. Cairo 2013.
274. Per un approfondimento delle tecniche e degli strumenti di visualizzazione grafica dell’informazione in relazione
alle funzioni cognitive si rimanda a: Cairo 2013.
275. http://climate.nasa.gov (ultima consultazione: settembre 2016).
276. https://www.youtube.com/watch?v=x1SgmFa0r04 (ultima consultazione: settembre 2016).
277. http://www.spaghettiopendata.org (ultima consultazione: settembre 2016).
278. http://www.foia4italy.it (ultima consultazione: settembre 2016).
279. Per un ulteriore approfondimento delle tecniche di data journalism si rimanda alla bibliografia finale e, in
particolare, a: Gray, Bounegru, Chambers 2012.
280. http://www.themigrantsfiles.com (ultima consultazione: settembre 2016).
281. http://www.globaleditorsnetwork.org/programmes/data-journalism-awards (ultima consultazione: settembre 2016).
282. http://repubblicapopolaredibolzano.it (ultima consultazione: settembre 2016).
283. http://www.confiscatibene.it (ultima consultazione: settembre 2016).
CAPITOLO

LE PAROLE CONTANO:
L’IMPORTANZA DEL
MONITORAGGIO
Le relazioni pubbliche non sono fatte per creare faldoni di citazioni, ma per
raggiungere i clienti.
David Meerman Scott, Le nuove regole del marketing

In questo capitolo parliamo dell’attività di monitoraggio come parte integrante di qualsiasi attività
editoriale di brand che, come abbiamo visto, nell’era digitale non può che essere concepita come
un turno di parola all’interno del grande dialogo con la rete. Per questo motivo l’ascolto
dell’interlocutore, nell’interazione con il nostro messaggio e più in generale con il nostro brand,
diventa centrale. Un ascolto che va interpretato e, poiché sul web – che è la piattaforma
mediatica più misurabile in assoluto – parliamo di big data, cioè di volumi di informazione
potenzialmente anche molto elevati, è importante dotarsi di strumenti e di tecniche che ci
consentano di maneggiare queste grandi quantità di informazioni e di tradurle in insight in grado
di darci conto di come sta evolvendo questo dialogo e, in ultima analisi, della misura della qualità
della relazione con i nostri stakeholder per proseguire il dialogo con essi nella maniera più
proficua possibile.

Il monitoraggio del web e le metriche che contano


Come ha efficacemente commentato Vincenzo Cosenza, tra i maggiori esperti di analisi dei social
media in Italia:

L’errore più comune fatto in questi anni dalle aziende è stato quello di affacciarsi negli
ambienti più sociali della rete senza comprenderli a sufficienza. Una comprensione che
sarebbe dovuta partire dalla mappatura dei territori, passare per la individuazione degli
opinion leader e delle dinamiche relazionali e approdare all’ascolto delle conversazioni
riguardanti i suoi brand. Invece la gara a conquistare per primi i nuovi territori ha
prevalso, spesso fomentata da agenzie e centri media orientati solo a portare a casa
risultati di breve periodo.284

In effetti il primo decennio di presenza delle organizzazioni sui social media ha visto
un’evoluzione in termini di approccio che è ben esemplificata nello schema di Altimeter Group
che segue (Figura 7.1), nel quale si vede come inizialmente i brand abbiano semplicemente
iniziato a esserci perché consapevoli del fatto che non potevano più evitarlo. Questa prima fase
di sperimentazione ruotava attorno alla figura del community manager, in un’epoca in cui si
affidava la gestione di una presenza editoriale di organizzazioni anche importanti sui social media
a una singola persona, talvolta uno stagista. Per fortuna, soprattutto nelle grandi organizzazioni,
quei tempi sono lontani.

Figura 7.1 – L’evoluzione del social business secondo Altimeter Group.285

In uno stadio evolutivo successivo, dopo le notizie sempre più frequenti di crisi online che hanno
determinato danni anche importanti alla reputazione e persino all’equity del brand (danni non
sempre adeguatamente misurati), ma anche in seguito all’accrescersi dei numeri di utenza dei
social media (che nel frattempo hanno iniziato a fare concorrenza a quelli dei media tradizionali),
i brand capiscono che una presenza di questo tipo non può essere improvvisata, ma deve essere
guidata da una strategia editoriale condotta dalla produzione dei contenuti e della gestione
dell’interazione con le community nel frattempo radunatesi attorno al brand.
La fase più evoluta di questa presenza impone però un passo successivo: quello di monitorare
e misurare la conversazione sui canali proprietari (owned media) e all’esterno di questi (earned
media), per poterne derivare degli insight, ossia dei dati in grado di guidare le azioni successive
in cui si svolgerà la presenza editoriale del brand online e, per le imprese più evolute, la stessa
presenza dell’organizzazione nella società. Ecco perché occorre coinvolgere delle competenze di
tipo analitico, che siano in grado di raccogliere e leggere questi dati in maniera utile ai nostri scopi
e agli obiettivi di comunicazione dell’organizzazione.

“Occorre coinvolgere delle competenze di tipo analitico, che siano in grado di


raccogliere e leggere questi dati in maniera utile ai nostri scopi.„
Negli scorsi anni quello che andava sotto il nome di social media Roi è stato un vero e proprio
mantra: le aziende iniziavano a chiedersi quale fosse il ritorno sull’investimento nella presenza sui
canali digitali, considerando questa come qualcosa di cui si può fare a meno, esattamente come
una campagna di comunicazione su cui si può decidere di allocare o meno del budget. Questo
non considerando che gli utenti oggi chiedono alle aziende apertura e dialogo e, in loro assenza,
diventano quanto meno sospettosi o, se possono, si dirigono altrove, non prima di aver detto
quello che pensano di quel brand nelle sedi che ritengono più opportune (il proprio profilo
Facebook o Twitter, forum, blog e così via).
Detto questo, il problema della misurazione legata alla presenza del brand, sia essa attiva o
passiva, ossia attraverso citazioni indirette da parte degli utenti sui loro canali preferiti, resta
ancora oggi materia di discussione.
Il punto fondamentale è che le piattaforme su cui i brand dialogano con gli utenti e su cui gli
utenti parlano tra loro dei brand si sono dotate di metriche che misurano il successo dei
contenuti: pensiamo al numero di visualizzazioni, like, commenti, condivisioni di un certo post,
che sono presenti un po’ su tutte le piattaforme. Ma già se pensiamo al tenore di queste
conversazioni (sono positive o negative?) la lettura di questi numeri deve passare al vaglio di
un’interpretazione più approfondita.
Le metriche di piattaforma, anche dette counting metrics o vanity metrics, di cui sono pieni i
report sulle attività di social media management delle aziende, in realtà mostrano tutti i loro limiti
nel momento in cui occorre comprendere se l’attività in sé ha contribuito o meno, e in quale
misura, al raggiungimento degli obiettivi editoriali e di comunicazione del brand che, tradotto in
termini di business, vuol dire: impatto sulla reputazione del brand, aumento delle vendite, lead
generation e conversion e via dicendo. Questo non vuol dire che le metriche di piattaforma
siano inutili, anzi, possono sicuramente darci un primo livello di insight, ma esse devono essere
sempre ricondotte all’interno di un framework interpretativo che va individuato a monte e che
deve contenere una serie di paletti, o Kpi (Key performance indicators), che rappresentano il
grado di avvicinamento agli obiettivi di business che ci si è posti. Gli obiettivi dell’ascolto della
rete possono quindi essere di tipo diverso e coinvolgere aree diverse dell’organizzazione, nel caso
di realtà più strutturate. Nella Figura 7.2 Sacha Monotti Graziadei, Ceo di Blogmeter, tra le
maggiori società italiane di social media intelligence, evidenzia i principali obiettivi di analisi verso
cui l’ascolto della conversazione in rete può essere diretto.
Figura 7.2 – Obiettivi dell’ascolto e aree di business coinvolte.

Fermarsi alle metriche di piattaforma è la conseguenza di un approccio tattico al monitoraggio e


più in generale all’attività editoriale, se non a quella di comunicazione, più ampia.286 Il fatto che
siamo ancora in una fase in cui non esistono metriche condivise di misurazione della
conversazione online, non deve comunque farci desistere dall’ancorare quanto monitorato agli
obiettivi della nostra organizzazione. Questo è facilitato dalle foundational metrics, che sono
metriche di conversazione trasversali rispetto alle singole piattaforme e consentono di passare
dalle counting metrics specifiche per singola piattaforma alle business value metrics e ai relativi
Kpi, che misurano il grado di raggiungimento dell’obiettivo di business.287
Esempi di metriche trasversali rispetto alle singole piattaforme sono:
le interazioni: il numero di azioni totali rispetto ai contenuti pubblicati sulle diverse
piattaforme, come commenti a un post su un blog, commenti a un post su Facebook,
retweet e risposte a un tweet, like, condivisioni;
l’engagement: il numero di interazioni totali rispetto alle visualizzazioni, ossia al totale
degli utenti esposti al contenuto;
le impression: un dato che dovrebbe restituire il totale delle visualizzazioni dei contenuti
da parte degli utenti sulle diverse piattaforme social;
la reach o portata: il numero di utenti unici che sono entrati in contatto con il contenuto;
il sentiment: la connotazione positiva o negativa delle interazioni degli utenti rispetto a uno
o più contenuti del brand;
la share of voice: la quota di conversazione guadagnata dal brand online rispetto a quelle
dei competitor;
l’influence rank: il grado di influenza raggiunto da un utente.

Esistono sul mercato diverse società che offrono servizi strutturati di monitoraggio della
conversazione online, che possono sostenere l’attività di ascolto soprattutto nel caso di grandi
volumi di dati e di esigenze di monitoraggio accurate, che dovrebbero essere avvertite da tutte le
organizzazioni medio-grandi.
Così come è successo per le counting metrics dei diversi social media, si sta andando anche
per i servizi di social analytics verso un’omologazione delle metriche di analisi di base, anche se
queste vengono spesso calcolate con modalità diverse, che è importante conoscere per poterne
valutare l’appropriatezza o significatività.
L’analisi non è solo di tipo quantitativo, ma anche qualitativo, in quanto si tratta di capire
quali sono i temi al centro delle conversazioni degli utenti. Un’attività che nessun algoritmo potrà
mai sostituire, ma che, nel caso di grossi flussi di dati, potrà anche essere effettuata su campioni
significativi di conversazioni.
Queste metriche, quantitative e qualitative, andranno poi lette in relazione agli specifici
obiettivi editoriali e di comunicazione del brand e trasformate in Kpi. I nostri obiettivi possono
essere, per esempio, la costruzione di una posizione di thought leadership nel mercato di
riferimento, oppure una campagna di comunicazione a supporto del lancio di un nuovo servizio,
rafforzamento o recupero della brand reputation (per esempio nel caso della prevenzione e/o
gestione di una crisi reputazionale).

“Per social media listening si intende un’attività di monitoraggio della rete guidata
da un’analisi strategica.”

Per social media listening si intende un’attività di monitoraggio della rete guidata da un’analisi
strategica volta a fare emergere input utili per il miglioramento dell’agire dell’organizzazione
intesa nella sua totalità.288 Un ascolto di questo tipo è possibile, come abbiamo visto nel
paragrafo precedente, solo se lo si riferisce a obiettivi strategici ben individuati.
Il processo di monitoraggio della conversazione in rete si articola in tre fasi:
rilevazione dei messaggi che contengono determinate parole chiave;
misurazione dei risultati;
reporting agli stakeholder interni.289

L’ultima cosa da sapere in questa carrellata necessariamente introduttiva all’attività di


monitoraggio è che essa deve accompagnare tutte le fasi della presenza editoriale del brand
online: dalla pianificazione alla produzione all’affinamento della content strategy, in un ideale
processo evolutivo di tipo circolare.
Entriamo ora un po’ più nello specifico delle macro-aree di monitoraggio più direttamente
interessate dalle attività di brand journalism.

Le fasi del monitoraggio per l’attività editoriale


L’attività di social media listening può avere obiettivi diversi, come abbiamo visto, ma occorre
ricordare che si tratta di un monitoraggio che deve essere sempre in essere, in quanto deve
accompagnare attivamente (e vedremo in che senso) tutta l’attività editoriale, sin dalla fase di
analisi (di cui è parte integrante) che origina la content strategy. Non solo: dall’ascolto della rete
possono anche scaturire nuovi interrogativi per l’attività dell’impresa o dell’organizzazione e, di
conseguenza, nuovi obiettivi legati al cuore della sua attività e ai suoi stessi criteri di esistenza sul
mercato. Del resto, se è vero che “i mercati sono conversazioni”, come afferma il Cluetrain
Manifesto, l’ascolto dei contenuti di questa conversazione diventa un’attività sempre più
strategica in termini di business.

L’ascolto delle community


La prima fase dell’ascolto, che accompagna l’attività editoriale del brand sin dalla fase iniziale di
progettazione, ha come obiettivo la conoscenza delle community interessate al nostro brand, al
nostro settore e ai temi che impattano più o meno direttamente sulle attività dell’organizzazione.
L’attività di ascolto parte dall’individuazione dei luoghi in cui i membri di queste community
sono presenti e conversano sulle tematiche di interesse che condividono con il brand. Può
trattarsi di social network, forum, blog, servizi di recensioni o di domande e risposte o altro, la
cui conoscenza è importante per capire prima di tutto dove si concentra la conversazione, in
modo da articolare la presenza del nostro ecosistema editoriale sui canali di maggiore interesse
per i nostri interlocutori.
Questa attività ci consente poi di capire quali sono i temi che stanno più a cuore ai nostri
interlocutori, in modo da definire inizialmente la content strategy e, successivamente, i piani
editoriali alla base della produzione dei contenuti.
L’attività di ascolto delle community ci servirà anche per individuare la presenza di criticità
rispetto alle suddette tematiche o rispetto al nostro brand e, nel caso di focolai che segnalano una
crisi reputazionale incipiente, a far scattare le procedure di crisis prevention & management. In
questo caso la metrica da tenere sotto controllo è, prima ancora della quantità, la qualità delle
conversazioni, che può essere positiva o negativa in termini di percezione del brand (sentiment).
Nella Figura 7.3 troviamo un esempio di andamento della conversazione sul brand Banca
Monte dei Paschi di Siena che segnala focolai di preoccupazione per l’andamento del relativo
titolo in Borsa, a partire dal 24 giugno, subito dopo il referendum sulla Brexit, che sfociano in un
picco il 27 giugno 2016, in seguito alla caduta verticale del titolo.
Altro obiettivo di questa fase dell’analisi è quello di individuare la cosiddetta share of voice,
ossia lo spazio occupato dal nostro brand in termini di numero di conversazioni – in generale e
sui singoli canali – rispetto ai brand concorrenti. Un’indagine che può spingersi un passo oltre
con l’analisi del sentiment delle stesse conversazioni: se si parla molto di un brand ma in termini
negativi, l’interpretazione della sua share of voice sarà ovviamente diversa da quella di un brand
di cui si parla meno ma in termini molto positivi. Anzi, un’elevata share of voice in un dato
periodo di analisi può segnalare, a fronte di un sentiment molto negativo, una crisi reputazionale
cavalcante o conclamata.
Figura 7.3 – L’andamento delle conversazioni su Mps nel post-Brexit.

E questo ci porta a soffermarci su un parametro fondamentale alla base di qualsiasi attività di


analisi della conversazione online: il tempo. La fluidità delle dinamiche della rete, di cui abbiamo
parlato più volte in questo volume, è tale per cui le configurazioni possono cambiare in tempi
anche molto rapidi. Altro motivo per cui è importante che l’ascolto sia costante e la periodicità
della reportistica mirata agli scopi della rilevazione: dall’alert in tempo reale in caso di crisis
management o prevention, a quello giornaliero e/o settimanale a supporto dell’attività di
pianificazione editoriale ordinaria fino all’analisi e relativa produzione di report più radi (per
esempio mensili, trimestrali o annuali) per scopi precisi (presenza di una problematica di cui farsi
carico; test successivo al lancio di un prodotto o servizio; monitoraggio della reputazione del
brand dell’organizzazione o di quello personale del management, in fase ordinaria o di crisi).

L’influencer mapping
Durante l’attività di ascolto delle community ci si imbatterà non soltanto nei contenuti, ma anche
nei loro autori, che possono avere un peso specifico diverso nella discussione che ha luogo
all’interno di un gruppo, di un canale o di un cluster di interesse.
Un grande peso in questi termini permette di qualificare questo nodo del network come un
influencer, ossia un utente che possiede la capacità di influenzare opinioni, atteggiamenti e
comportamenti degli altri utenti del network e, potenzialmente, del cluster e dei media che si
occupano o si occuperanno di una certa area di interesse.
Ma come si misura l’influenza di un utente della rete? Anche qui non vi sono metriche
condivise e ogni servizio di monitoraggio ha la propria ricetta di algoritmo su cui ha costruito un
indice dedicato, che è comunque solitamente una sintesi del numero di follower, di contenuti
prodotti e di interazioni da parte di altri utenti con quei contenuti, oltre che di citazioni (per
esempio menzioni su Twitter o link al blog). Ovviamente questi indici vanno interpretati e
contestualizzati anche rispetto ai volumi di conversazione relativi al nostro cluster di riferimento.
Anche qui occorre tener presente la variabilità temporale: chi è oggi un influencer, domani
potrebbe esserlo meno o non esserlo affatto, semplicemente perché potrebbe diminuire la sua
frequenza di pubblicazione. Anche in questo caso, la rete ci ha abituati a un dinamismo molto
maggiore rispetto a quello dei media tradizionali; ecco perché anche questo tipo di monitoraggio
deve essere relativamente frequente.
Uno strumento interessante per l’analisi delle community e l’individuazione dei nodi principali
è la social network analysis, che ci dà una visualizzazione spaziale dei legami (e della relativa
forza) tra i vari nodi della community o del cluster che stiamo indagando.
Nella Figura 7.4 è visibile un esempio di social network analysis in tempo reale collegata alla
notizia della morte del co-fondatore del Movimento 5 Stelle Gianroberto Casaleggio. I nodi del
network rappresentano gli autori dei post e i collegamenti le citazioni o interazioni con altri nodi.
Figura 7.4 – La social network analysis in tempo reale della conversazione su Twitter sulla
morte di Gianroberto Casaleggio (fonte: BlogMeterNow).

La rassegna stampa online e il monitoraggio del ciclo delle notizie


Un altro aspetto che dovrebbe essere oggetto di monitoraggio continuativo è la pubblicazione di
notizie che riguardano il brand e la nostra area di interesse.
Come abbiamo visto nel capitolo precedente parlando di real-time journalism, è
fondamentale essere in grado di intervenire editorialmente in maniera adeguata al divampare di
una crisi o nella definizione di un argomento da trattare, come nel caso del newsjacking.
Come fare? Anche qui ci vengono incontro strumenti di monitoraggio più o meno evoluti,
potenzialmente in grado di produrre degli alert in tempo reale (da Google Alert a strumenti più
sofisticati).
Le notizie d’impatto in rete sono quelle che vengono condivise dagli utenti sui social media.
Di conseguenza l’impostazione negli strumenti di monitoraggio di parole chiave come quelle
relative al nostro brand e al nostro settore o alle nostre tematiche di interesse è in grado di
segnalarci il percorso e il successo del contenuto sui social media, anche attraverso parametri
qualitativi e quantitativi (soprattutto in termini di interazioni, commenti e sentiment).
Se la rassegna stampa tradizionale avveniva (e avviene) con cadenza quotidiana, quella online
dovrebbe avvenire auspicabilmente in tempo reale. Dobbiamo dunque essere attrezzati a rilevare
in tempi rapidissimi le citazioni del nostro brand per valutarne la positività o negatività in termini
di percezione del brand stesso, che può avere una ricaduta anche importante sulla reputazione.
Un ascolto di questo tipo può consentirci un intervento tempestivo in grado di ridurre l’impatto
negativo di una percezione, modificandola con dei correttivi, o viceversa amplificare quello
positivo dove possibile, e comunque registrandolo.

“Dobbiamo essere attrezzati a rilevare in tempi rapidissimi le citazioni del nostro


brand per valutarne la positività o negatività.„
Dal momento che (come abbiamo visto nei capitoli precedenti) le notizie hanno un ciclo di vita
proprio, che può perdurare attraverso vari richiami da parte dei media, a seconda dell’importanza
del fatto (purtroppo spesso in caso di fatti negativi), è importante monitorare adeguatamente lo
scenario dei media online. Questo anche perché le notizie vengono sempre più spesso pubblicate
sulle versioni online delle testate giornalistiche nel corso della giornata, prima di approdare – per
quelle che le possiedono – sulle relative edizioni cartacee il giorno dopo. Questo ci consentirà di
intervenire in maniera tempestiva, per esempio contattando il giornalista e chiedendo una rettifica
o proponendo una dichiarazione o un’intervista, o ancora fornendo informazioni o dati aggiuntivi
in caso di inesattezze, lacune o altre mancanze, in modo da correggere l’impatto della notizia in
tempo per la prima edizione cartacea utile. Le testate online vanno inoltre considerate come dei
centri di influenza e di formazione dell’opinione pubblica, e come tali vanno monitorati con
particolare attenzione.
Poter avere conoscenza della pubblicazione di un articolo rilevante che riguarda il brand o il
nostro settore di riferimento nel momento in cui è stato pubblicato può darci la possibilità di
intervenire ancora prima che esso venga condiviso dagli utenti sui social media e, comunque, può
darci un vantaggio temporale tale da evitare il divampare di un focolaio di crisi reputazionale per
il brand.

Il monitoraggio dei risultati dell’attività editoriale


L’ultima fase del ciclo di monitoraggio è quella della valutazione dei risultati dell’attività editoriale
che abbiamo condotto sui diversi canali dell’ecosistema online.
Servizi di social media analytics interni alle piattaforme (per esempio Google Analytics per il
sito, il servizio Insights per le pagine Facebook, Twitter Analytics…) o servizi esterni a
pagamento ci vengono in aiuto in questo senso. Ma quali sono gli obiettivi specifici di questa fase
e cosa occorre monitorare? Di sicuro occorre capire se e quanto l’attività editoriale che abbiamo
condotto sugli owned media ha avuto successo. Questo ci consentirà di valutare se è necessario
applicare delle modifiche al piano editoriale e alla content strategy, ma anche di individuare i temi
meglio recepiti oppure quelli più critici in relazione al nostro operato ed eventualmente al settore
in cui ci muoviamo.
I parametri da tenere maggiormente in considerazione sono quindi, da un punto di vista
quantitativo, il numero di visualizzazioni, di interazioni e condivisioni dei post; da un punto di
vista qualitativo sicuramente il tenore dei commenti ai nostri contenuti (sono positivi o negativi
rispetto alle tematiche proposte e al brand?). Anche l’aumento o la diminuzione dei follower è un
dato rilevante, che va ovviamente interpretato in relazione allo specifico momento di vita della
nostra community (c’è una campagna di comunicazione in corso? l’aggregazione della
community è in fase iniziale o ha raggiunto un punto di saturazione?).
Questo lavoro di analisi quali-quantitativa dell’interazione degli utenti con i contenuti editoriali
del brand va ovviamente accompagnato all’attività di ascolto delle interazioni puntuali degli
utenti, ossia dei contenuti (post, commenti e messaggi diretti) condivisi dagli utenti sui nostri
profili online. Questi non vanno trascurati, in quanto possono consentirci di intervenire in termini
di social caring (ossia di customer care attraverso i social media, attività che esula dalla
trattazione di questo libro), oltre che darci degli input interessanti per la nostra attività di
comunicazione e più in generale per il core business dell’organizzazione. Considerando il fatto
che gli utenti sono sempre più abituati a parlare direttamente con i brand, questo è un discorso da
non sottovalutare. La stessa attività di customer care (sia che ce ne occupiamo direttamente, sia
che se ne occupi un’altra area dell’organizzazione) è importante per fornirci delle evidenze e dei
dati sugli stakeholder che decidono di interpellarci. Si tratta di un touch point interessante, spesso
trascurato in questa chiave, che può fornire una miniera di informazioni utili anche per la
pianificazione dell’attività editoriale.
Se, per esempio, i nostri utenti incorrono spesso in una difficoltà di utilizzo di un certo
prodotto/servizio o di una certa funzionalità, potrebbe essere utile produrre dei contenuti tutorial
in cui diamo le informazioni di base per utilizzare al meglio quel prodotto o quel servizio.
Contenuti che possono essere messi a disposizione nel sito e rilanciati all’interno dell’ecosistema
editoriale. Inutile dire che il focolaio di una crisi al suo apparire può essere rilevato anche
attraverso questo canale, e deve essere pertanto comunicato a chi di competenza all’interno
dell’organizzazione, oltre che all’area di comunicazione, che deve essere allertata per un
eventuale intervento.

284. Cosenza 2014.


285. Etlinger, 18 marzo 2014.
286. Cosenza 2014.
287. La classificazione in counting metrics, foundational metrics, outcome metrics (Kpi) e business value metrics
è stata introdotta da Lovett 2011.
288. Cosenza 2014.
289. Ibidem.
CAPITOLO

LE PAROLE VALGONO: ETICA,


DEONTOLOGIA, ASPETTI LEGALI
Credo che il ruolo del business sia quello di rendere il mondo un posto
migliore per tutti. Dapprima, creando autostima attraverso il lavoro, le scelte,
le opportunità e le sfide. Poi focalizzando le nostre menti creative
sull’innovazione nell’interesse della collettività.
Kevin Roberts, Lovemarks

Essere la storia che si racconta vuol dire non soltanto esprimere valore, ma crearlo. Se finora
abbiamo visto come fare a creare valore attraverso l’informazione, in questo capitolo vedremo
come l’accresciuta domanda di trasparenza da parte dei pubblici richiede alle organizzazioni di
interpretare in modo sempre più etico il proprio ruolo nella società, così come vedremo che
esistono dei codici di condotta per coloro che svolgono attività di informazione, online come
offline. Vedremo anche come tali comportamenti siano soggetti alle leggi dei Paesi in cui si opera.

Dalla responsabilità sociale d’impresa all’etica


d’impresa
Secondo la ricerca Edelman Trust Barometer 2016, che misura la fiducia delle persone nelle
organizzazioni e nelle istituzioni, l’85% degli italiani (era il 79% nel 2015) è convinto che le
aziende siano in grado di intraprendere azioni specifiche che aumentino i propri profitti e allo
stesso tempo migliorino le condizioni sociali ed economiche delle società in cui operano.
La globalizzazione ha fatto sì che gli effetti di un’attività da parte di un’impresa andassero
ben oltre i propri confini tradizionali, ampliandone a dismisura il raggio d’azione e aumentando
l’attenzione della collettività verso la responsabilità delle organizzazioni nel loro agire rispetto alle
comunità di appartenenza e alla società in generale. I media sociali hanno spinto ulteriormente le
organizzazioni in questo senso, esprimendo una richiesta sempre più forte di trasparenza, rispetto
all’articolazione dei sistemi produttivi e al rapporto con dipendenti, fornitori e stakeholder esterni.
Come sintetizza Giampaolo Azzoni, l’impresa etica è quella che rispetta le 3 P di profit, planet e
people. L’etica ha anche un ritorno economico. Pensiamo al fatto che circa il 40% del valore di
mercato di un’impresa non corrisponde ai capital asset ma agli intellectual asset, i suoi aspetti
intangibili. Inoltre, secondo una ricerca della Harvard Business School durata diciotto anni, le
aziende che integrano realmente la responsabilità sociale nei propri processi di governance
mostrano un rendimento di Borsa superiore del 25% rispetto a quelle che non lo fanno.290
“L’etica ha anche un ritorno economico.„
Negli ultimi vent’anni le imprese hanno parlato spesso di etica senza praticarla davvero: molte
organizzazioni hanno infatti nascosto i termini dell’etica nell’accogliente calderone della
responsabilità sociale di impresa (Rsi, più frequentemente indicata come Csr, acronimo di
Corporate Social Responsibility), ben raccontata da bilanci sociali e ambientali.
Il concetto di responsabilità sociale d’impresa è stato introdotto nel 1953 dall’economista
americano Howard Bowen, che sosteneva che l’impresa dovesse diventare socialmente
responsabile, non limitandosi cioè a ridistribuire parte dei propri profitti, ma adoperandosi “con i
mezzi a sua disposizione per far sì che l’ordine sociale di cui è parte attiva evolva, migliorando
tra l’altro l’efficienza dell’organizzazione politica e amministrativa, generando benessere per i
cittadini e permettendo così a tanti nuovi soggetti di immettersi nel circuito del mercato”.291
Il concetto di etica non è né semplice né statico. Se definiamo l’agire etico come il
perseguimento del benessere individuale all’interno del benessere collettivo, ci basta considerare
come lo stesso benessere personale sia frutto di un equilibrio delicato tra passioni, emozioni e
materialità.292 Figurarsi come aumentano le complessità a livello delle organizzazioni.
Nell’Etica Nicomachea Aristotele definisce l’etica come la branca della filosofia che studia la
condotta degli esseri umani e i criteri in base ai quali si valutano i comportamenti e le scelte.
Definizione che si amplia dal solo comportamento virtuoso allo studio dei comportamenti umani
e dei criteri con cui si valutano. Questo ci dice che non c’è una sola etica, ma che essa è il frutto
di una sensibilità che cambia con le epoche storiche. Essa inoltre non ha a che fare direttamente
con le regole o con le leggi, ma con una sorta di consuetudine morale e sociale che gli individui
accettano o dichiarano di volta in volta di voler rispettare.
Per le organizzazioni complesse come le imprese, il concetto di etica del business, o etica
aziendale, non ha semplicemente a che fare con il rispetto dei codici o con l’osservanza della
gran mole di norme che regolano i diversi ambiti del lavoro.
Dal “business is business”, che ha caratterizzato l’epoca che ha visto il proprio culmine nella
recente crisi della finanza globale, e dalla soddisfazione degli shareholder (azionisti, proprietari) si
è passati alla massima soddisfazione dei diversi pubblici con cui il brand si relaziona: gli
stakeholder. “Un nuovo bacino che include gli azionisti, i consumatori, gli utenti, il pubblico in
generale, ma anche i dipendenti, i fornitori, il sindacato, i lavoratori dell’appalto e del subappalto
produttivo, la comunità at large”.293 L’assunzione di responsabilità da parte delle aziende si
traduce nella tensione verso un mondo migliore, nei vari aspetti della propria attività. Codici etici
e bilanci sociali sono dei validi strumenti di comunicazione interna ed esterna, che devono però
essere inseriti all’interno di un atteggiamento etico complessivo coerente da parte delle
organizzazioni.
In altre parole, si possono rispettare le leggi e allo stesso tempo tenere comportamenti
eticamente discutibili nei confronti dei dipendenti, dei consumatori, delle società in cui si opera, e
anche degli azionisti o dei proprietari delle imprese. Se poi i comportamenti non corretti
travalicano il rispetto delle norme, si incorre direttamente nella violazione dei codici di legge. Ma,
come spesso è successo, può accadere che nulla appaia al di fuori fintanto che qualche elemento
non atteso e in grado di scatenare crisi reputazionali anche piuttosto serie (come la dichiarazione
di un dipendente o di una parte lesa) contribuisca a rendere evidenti i reati e le frodi, così da
innescare i relativi procedimenti giudiziari.
Alcune discutibili pratiche di responsabilità sociale, che spesso accompagnano anche imprese
che hanno nel frattempo molto da farsi perdonare o addirittura molto da nascondere, sono
l’esempio più netto di quanto generalmente si sia fino a ieri prestata poca considerazione ai temi
etici in azienda.
Storico ed emblematico il caso di Parmalat: si racconta che, subito dopo l’arresto nel 2003
del fondatore Calisto Tanzi per frode in bilancio e altri reati connessi alla pubblicazione di anni di
bilanci economici falsi, alcuni solerti funzionari fecero portare velocemente al macero migliaia di
copie del bilancio sociale appena stampate e pronte per essere distribuite per l’avvio delle
consuete pratiche di stakeholder engagement. Quindi Parmalat non aveva un’etica corretta e
condivisibile? Difficile rispondere; certamente, stando a quanto accertato dalla magistratura, non
lo è stata quella del suo patron. E certamente la consuetudine di affidare la propria dichiarazione
etica alle pratiche di Csr – dal bilancio sociale ai progetti ambientali e sociali, dal supporto del
terzo settore alla raccolta fondi dei dipendenti per comprare il pulmino alla scuola che accoglie
ragazzi con deficit psico-motori – è certo che non sia stato un veicolo adatto.
Nel caso di Parmalat l’etica dell’azienda era diversa da quella del capo che truccava i bilanci?
Probabilmente sì, ma non si vedeva. Anche perché eravamo ancora nell’era della comunicazione
1.0, quella monodirezionale, quella nella quale si buttava addosso al consumatore, cittadino,
utente, spettatore, il posizionamento di marca desiderato, senza curarsi per nulla che fosse
apprezzato, accettato, discusso o rifiutato dal cosiddetto target.
Oggi non è più così, con tutti gli aspetti positivi che questo cambiamento comporta e ha
comportato, grazie all’affermarsi delle abitudini sociali abilitate dalla rete. Oggi sarebbe
impensabile gestire la crisi reputazionale conseguente a un evento come quello di Parmalat senza
usare i social network e il web. Oggi è impensabile definire l’etica di impresa senza condividerla
con i portatori di interesse attraverso la rete. Solo così le nostre pratiche di Csr saranno contenuti
solidi inseriti in una dichiarazione condivisa con i nostri interlocutori, che con noi definiscono chi
siamo e come vogliamo comportarci nel nostro essere impresa. Oggi non possiamo più pensare di
avere ambiti di indefinizione nel nostro comportamento, e la nostra comunicazione ne
rappresenta il principale elemento di visibilità che, giocoforza, deve rispecchiare questo
cambiamento strutturale.
Le pratiche di comunicazione devono anch’esse essere eticamente inattaccabili. Se non
rispondiamo alle richieste di un cliente, se facciamo male il nostro prodotto cercando di
risparmiare sulle materie prime, se soprattutto continuiamo a proporre contenuti pubblicitari
retorici e sostanzialmente falsi, in quanto non rispecchiano la nostra identità, siamo destinati a
essere puniti dagli utenti-consumatori.

“Le pratiche di comunicazione devono essere eticamente inattaccabili.„


Se il consumatore attuale non è quello che compra un prodotto o un servizio perché lo ha visto in
uno spot televisivo, ma per quanto ne ha letto in rete da suoi pari, che commentano la qualità o
l’affidabilità di quanto acquistato; se quel consumatore è in grado di interfacciarsi con community
con le quali definire il successo o l’insuccesso di una marca o dei suoi prodotti, così come il
posizionamento desiderato per quel brand; se quel consumatore mette l’etica della marca al di
sopra di molte altre convenienze, come può l’impresa continuare a proporre se stessa in modo
non condiviso e con pratiche ormai superate e non adatte alla condivisione al giorno d’oggi
obbligatoria? Le imprese che non comprenderanno questo cambio di paradigma non
sopravviveranno al giudizio dei consumatori connessi.
Secondo Claudio Casiraghi il marketing, nella definizione canonica di Philip Kotler, è per sua
stessa natura un marketing etico, in quanto “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori”, nonché
“l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato
di riferimento, realizzando un profitto”.294 Ma il consumismo, incentivando la creazione del
bisogno e quindi alimentando un contesto di insoddisfazione costante, ha determinato il passaggio
da una situazione in cui l’obiettivo era la soddisfazione del cliente e il profitto un effetto
collaterale, a una situazione in cui l’obiettivo è diventato il profitto e la soddisfazione l’effetto
secondario.
Il marketing oggi è per definizione anche un marketing in movimento,295 in quanto
sottoposto alle pressioni e alle richieste della stessa società, oggi ben più “parlante” di prima. In
questo contesto, la stessa idea di mission si carica di un significato molto più profondo, di un
compito morale: una missione sociale vera e propria.296
In un’epoca di forti cambiamenti, in cui gli individui chiedono con forza alle imprese e alle
organizzazioni di agire eticamente (pensiamo ai movimenti di boicottaggio di alcune grandi
multinazionali dai comportamenti poco etici, sia a livello produttivo che di comunicazione,
raccontati dal volume No logo di Naomi Klein), il marketing e la comunicazione assumono più di
ieri un ruolo strategico di business, visionario, di ascolto del mercato e di guida
dell’organizzazione verso le istanze dei propri pubblici, rappresentati dalla comunità locale o, a
seconda del perimetro d’azione della realtà in questione, dalla società in generale. Un ruolo che,
come è evidente, va ben oltre il trasferimento di un messaggio e si spinge fino a modellare i
processi di creazione di prodotti e servizi e l’agire stesso dell’organizzazione, le cui mura, nell’era
della partecipazione, sono sempre più di cristallo.
Questo è vero al punto che “oggi le imprese, perlomeno quelle medie e medio-grandi, stanno
sempre più diventando ‘attori politici’, in senso lato. Cioè l’impresa non è solo un attore
economico, bensì ha a che fare con la polis, la città-stato greca dove viveva la comunità”.297
Questo vuol dire che alle aziende è richiesto di prendere posizione sui grandi temi civili che
caratterizzano le nostre società.298 Quella che si sta delineando è cioè una vera e propria
citizenship delle realtà organizzate, ovvero la loro appartenenza al territorio in cui operano e la
loro diretta integrazione con le società in cui sono inserite.299

CASE STUDY: #IKEAFAMILYDAY


Ikea Italia ha preso pubblicamente posizione nel dibattito civile sulla proposta di legge
Cirinnà per le unioni civili organizzando, in concomitanza con la manifestazione “Family
day” fissata dal fronte contrario il 30 gennaio 2016, un flash mob all’interno dei propri punti
vendita, dove tutte le coppie hanno celebrato con un bacio l’idea di famiglia,
indipendentemente dal fatto che fosse imperniata su una coppia etero o omosessuale.
L’iniziativa è stata lanciata sui social media con l’hashtag #IkeaFamilyDay. L’evento è stato
promosso dal claim “Per fare una famiglia non c’è bisogno di istruzioni”, un’affermazione
valoriale che gioca sapientemente con il core business dell’azienda. Una posizione inclusiva,
quella di Ikea, che può comunque definirsi un gesto coraggioso, dato che di sicuro non avrà
assecondato la totalità del proprio pubblico, in un momento in cui il tema non era ancora
giunto a una sua ricomposizione a livello sociale e civile.
Figura 8.1 – La locandina dell’iniziativa #IkeaFamilyDay (fonte: pagina Facebook
dell’evento Ikea Family Day organizzato da Ikea Italia
https://www.facebook.com/events/746435215458113).

Secondo Kotler, Kartajaya e Setiawan, quello contemporaneo non può che essere un marketing
spirituale, in cui i valori non sono semplicemente affermati, ma integrati nella cultura dell’impresa
e da essa vissuti e agiti. Come le persone creative, le imprese devono guardare alla propria
autorealizzazione, al di là dei semplici obiettivi materiali. Devono imparare a conoscere se stesse
e a comprendere a fondo le ragioni del loro agire, chiarendosi le idee su ciò che aspirano a
diventare. E la loro missione, la loro visione e i loro valori [il Dna dell’organizzazione, ndr]
dovrebbero riflettere pienamente queste considerazioni. Il profitto scaturirà dall’apprezzamento
dei consumatori per il loro contributo al benessere dell’umanità.300
Insomma, i brand non sono più soltanto bandiere di consumo, ma anche di scelte sociali,
culturali e umane. Secondo Douglas Holt, teorico del cultural branding, i grandi brand sono
quelli che riescono a individuare un fenomeno culturale emergente e, prendendo una posizione
chiara, a porsi come guida, come innovatori culturali dell’intera società. Ovviamente lo
storytelling in questi casi non può che prodursi nel racconto di una grande storia: la storia di
qualcuno che ha contribuito a cambiare il mondo cambiando abitudini e mentalità delle
persone.301

“I grandi brand sono quelli che riescono a individuare un fenomeno culturale


emergente.„

CASE STUDY: DOVE E IL SOSTEGNO ALLA BELLEZZA AUTENTICA


La Csr può essere anche usata come direttrice di un cambio di direzione dal punto di vista
della comunicazione d’azienda. È questo il caso di Dove che, con il lancio nel 2004 della
campagna Dove per la bellezza autentica,302 è passata da un marketing tradizionale
focalizzato sulla natura intrinseca del prodotto a un rapporto complesso, fatto di
comunicazione, report, sondaggi e molto altro, che guarda invece al modo in cui il
consumatore si relaziona al prodotto. Coinvolgendo domande di natura etica sul giudizio e
su modelli di bellezza per la donna, diventa così una mission strategy, una strategia basata
sulla mission del marchio a tutto tondo.
La campagna Dove per la bellezza autentica partiva da un dato: solo il 4% delle donne
si considera bella. Il valore proviene dal report The Real Truth about Beauty: a Global
Report 303 (La reale verità sulla bellezza: un rapporto globale) del 2004, commissionato
da Unilever (l’organizzazione che possiede il marchio Dove) a ricercatori di istituzioni
prestigiose come l’Università di Harvard e la London School of Economics. Lo studio
faceva da base della prima parte della campagna, una serie di manifesti in cui veniva chiesto
di esprimere il proprio giudizio sull’aspetto di alcune donne in ritratti marcati dalla loro
bellezza ordinaria, piuttosto che dalla perfezione. L’obiettivo dello studio e della campagna
rifletteva tutto questo: “dire la verità sulla bellezza” (telling the real truth about beauty). La
campagna ebbe subito forte risonanza a livello mediatico e globale, tanto nel Regno Unito,
negli Stati Uniti e in Germania (dove fu lanciata per prima), quanto in Italia. Talk-show e
magazine ne parlarono diffusamente, soprattutto quando una serie di video espansero il
progetto; uno dei più famosi, Daughters,304 ritraeva madri e figlie mentre discutevano
questioni sulla percezione della bellezza ieri e oggi, ottenendo un successo significativo
(Figura 8.2).

Figura 8.2 – Frame del video Daughters di Dove.

Il successivo video, Evolution,305 puntato a dimostrare la differenza tra la persona reale e le


foto usate per le pubblicità, fu uno dei primi video virali di sempre, pubblicato solo un anno
dopo il lancio di YouTube, con oltre diciotto milioni di visualizzazioni a giugno 2016. Nel
frattempo Dove affiancava la propria campagna a un Rapporto mondiale sulla bellezza, nel
2005, seguito da una seconda edizione l’anno successivo, e istituiva il Fondo Dove per
l’autostima. Tutte e due le iniziative avevano l’obiettivo di investigare la percezione
femminile della bellezza e le componenti dell’autostima in differenti Paesi e fasce d’età.
Sono seguite poi molte altre iniziative: la campagna sulla bellezza matura (Beauty Comes of
Age), portata avanti con le foto di Annie Leibovitz negli Stati Uniti, approdata in Italia nella
mostra Chi ha detto che si può essere belle solo a 20 anni?, in cui foto di nudo artistico
ritraevano modelle anche oltre i sessant’anni. La ricerca Quanto ti vuoi bene realizzata con
Acer e Microsoft investigava il rapporto tra le ragazze più giovani e la loro immagine (reale
e percepita), un tema che venne poi riprodotto sul grande schermo con l’iniziativa italiana
Schermo bianco alle donne, che offriva spazio alle giovani videomaker per trattare il tema.
Tra le ultime attività del progetto figura Dove Real Beauty Sketches,306 un video in cui un
ritrattista dell’Fbi disegnava ritratti sulla base della descrizione fornita dal soggetto stesso e
da uno sconosciuto, mettendo a confronto le due versioni; costantemente, in quella basata
sulle informazioni personali, il ritratto della persona era molto meno attraente dell’altro. Il
video del 2013 ha al giugno 2016 oltre 66 milioni di visualizzazioni (Figura 8.3).

Figura 8.3 – Frame del video Dove Real Beauty Sketches.

La campagna Dove per la bellezza autentica è andata oltre il marketing e la semplice Csr
intesa come l’impatto del brand sul mondo circostante, interpretandola come una presa di
posizione netta su questioni di etica, in maniera non sempre e non direttamente correlata alle
funzionalità del prodotto. Non solo: ha supportato tutto questo con una quantità di contenuti
informativi variegati e spesso estranei all’ambito del puro marketing. Dove ha utilizzato
infatti ricerche, position paper, documenti prima non comuni nel mercato dei beni di
consumo, ma anche cortometraggi (Evolution viene presentato come un “film Dove”),
progetti fotografici e molto altro. Una strategia che non solo tiene conto della posizione
dell’azienda nella società, ma interagisce culturalmente con essa: Dove ha stimato di aver
ottenuto già nelle prime fasi della campagna una visibilità trenta volte superiore a quella
ricevuta grazie a spazi pubblicitari a pagamento.
Da quanto detto finora è evidente come l’etica della comunicazione e l’etica dell’impresa siano
tra loro strettamente legate.
Una comunicazione etica è trasparente e autentica, nel senso che deve rispecchiare l’identità
dell’organizzazione e informare in maniera veritiera, completa e tempestiva i pubblici sul proprio
operato e sui propri valori. È dunque una comunicazione che rispetta la dignità della persona e,
solo in quanto tale, contribuisce al rafforzamento della fiducia e quindi della relazione. In questo
senso, le organizzazioni devono perseguire una “comunicazione con” anziché una
“comunicazione a”.307
Esistono poi degli aspetti di eticità che riguardano specificatamente la comunicazione, prima
tra tutti la rilevanza, che in un mondo caratterizzato dal sovraccarico di informazioni diventa una
caratteristica particolarmente preziosa. Lo hanno compreso bene i social media come Facebook,
il cui algoritmo viene costantemente affinato per poter presentare nel news feed degli utenti le
informazioni per loro effettivamente interessanti. Sempre più spesso, gli stessi giornalisti
bypassano le caselle email, ormai sovraccariche di comunicati stampa di ogni sorta, e si
interessano invece alle notizie più condivise all’interno dei propri network su Facebook o Twitter.
Comunicare in maniera sostenibile, quindi, oltre a essere più etico, è anche più efficace.

L’etica nel giornalismo d’impresa


Se la comunicazione e le relazioni pubbliche, in Italia come in altri Paesi, non sono ancora giunte
alla definizione di un codice etico per la professione e l’attività in generale, la riflessione sugli
aspetti etici delle attività di comunicazione è sempre stata presente nella pratica di queste
professioni, e ha accompagnato anche la loro trasposizione sul web.
Womma (Word of Mouth Marketing Association), associazione internazionale con base negli
Stati Uniti, ha elaborato nel 2004 un codice etico, periodicamente aggiornato, per le attività di
comunicazione di marketing sui social media. Le sue linee guida sono state recepite dalla Federal
Trade Commission, ente di protezione dei consumatori americani.
I principi guida del codice etico di Womma sono:
fiducia, intesa come promozione di un contesto di fiducia tra il consumatore e le
organizzazioni;
integrità, ossia il rispetto delle leggi nazionali nella tutela del consumatore contro ogni
manipolazione, all’insegna dell’onestà e della trasparenza;
rispetto del benessere del consumatore, che è al centro della relazione;
onestà nel confronto con le opinioni del consumatore, la cui libera formazione ed
espressione devono essere sempre preservate;
responsabilità, soprattutto nei confronti dei minori;
privacy, da rispettare attraverso strumenti concreti, come la richiesta di assenso al
trattamento dei dati personali.308

Per quanto riguarda specificatamente il giornalismo in Italia, soprattutto a partire dagli anni
Novanta si è prodotta una certa mole di documenti, conosciuti come “carte deontologiche”.309
Partiamo dal presupposto che l’etica nel giornalismo corrisponde alla tecnica: le notizie che
non vengono date in maniera corretta sono cattive notizie.310

“Le notizie che non vengono date in maniera corretta sono cattive notizie.„
La differenza tra etica e deontologia nella professione giornalistica, come in tutte le professioni, è
un aspetto tipicamente italiano. La deontologia è una regolamentazione professionale, nel caso
della stampa in Italia garantita dall’Ordine dei giornalisti, che prevede un sistema di sanzioni in
caso di mancato rispetto delle norme deontologiche. Come vedremo, però, l’attività giornalistica
non è soggetta semplicemente alla deontologia professionale, ma anche alla giurisprudenza: le
regole deontologiche, come stabilito dalla Corte di Cassazione, hanno natura giuridica.
In una testata giornalistica regolarmente registrata, il direttore responsabile ha la responsabilità
penale di tutto quanto viene pubblicato – accanto a quella del singolo giornalista per gli articoli di
sua pertinenza – oltre che quella dei titoli degli articoli.
Non entreremo qui nel dettaglio della normativa e della deontologia giornalistica, per le quali
si rimanda alla bibliografia finale, ma ne ripercorreremo gli elementi fondamentali e trasversali
che vengono naturalmente mutuati dal giornalismo d’impresa.

La trasparenza come nuova oggettività e leva di reputazione


Abbiamo già visto nel capitolo 5 che il concetto stesso di giornalismo e di notizia sono tutt’altro
che definiti, ma anzi oggetto di un dibattito aperto (a cui lo stesso brand journalism, come il
citizen journalism, sta dando uno stimolo importante). Riferendoci a una possibile teoria della
notizia, abbiamo visto come l’oggettività sia stata presupposta nel corso degli anni anche dalla
giurisprudenza, che parla di “verità sostanziale dei fatti” come fondamento della notizia
giornalistica.311
La stessa riflessione del mondo giornalistico si sta orientando verso una verità fattuale, più
che sostanziale: così come la verità giuridico-processuale si avvicina solo idealmente alla verità
dei fatti, questo accade anche per la verità giornalistica, che ambisce a essa come traguardo
etico.
“Il giornalista opera come una macchina fotografica, non riesce mai ad abbracciare
completamente la realtà che ha davanti a sé. Alla pari di ogni altro osservatore, nella fase di
percezione degli eventi è condizionato da una serie di fattori fisici, culturali e psicologici che
rendono parziale anche il suo sguardo più limpido sulla realtà. E ciò avviene prima ancora del
manifestarsi di qualunque volontà di parteggiare per un fatto o un personaggio”.312
Come sostiene David Weinberger, filosofo statunitense che ha contribuito a stilare il famoso
Cluetrain Manifesto, l’ecologia della conoscenza prodotta dall’infosfera digitale sta
contribuendo fortemente a superare il concetto di oggettività nella pratica giornalistica. In un
articolo pubblicato sul suo blog dal titolo Transparency is the new objectivity,313 Weinberger
ricorda che, al di fuori dell’ambito prettamente scientifico, il termine “oggettività” viene
solitamente rifiutato in quanto pone un problema: l’assenza di un punto di vista, che è invece una
chimera. In ambito giornalistico, l’oggettività è stata utilizzata come un freno al pensiero, quasi
un assioma che i giornali hanno posto alla base della fiducia del lettore nella verità delle notizie
che riportavano. Se questo poteva andare bene quando i giornali erano solo di carta,
nell’ipertesto del web è sempre possibile inserire dei link alle fonti e a materiali di
approfondimento. Questo fa sì che l’oggettività non sia semplicemente dichiarata, ma perseguita
in un percorso di conoscenza che viene mostrato in maniera trasparente a chiunque abbia
l’esigenza di conoscerlo, e che oggi diventa pubblico. Per Weinberger, quindi, l’oggettività
presunta o affermata in assenza di trasparenza sarà sempre più improponibile, in quanto
percepita come arroganza.
Come abbiamo visto, la spinta alla trasparenza sta investendo tutti gli attori sociali,
organizzazioni comprese.
La trasparenza è quindi uno dei tratti fondativi dell’etica giornalistica e del buon giornalismo,
di quello tradizionale come di quello di brand.
Di più, se l’assenza di etica determina una perdita della credibilità della fonte di informazione,
nel caso delle organizzazioni questa perdita di credibilità si riflette sulla reputazione del brand,
con risultati negativi sul business, come abbiamo avuto modo di vedere più volte in questo
volume. Come sostiene Andy Bull, docente alla London School of Journalism e giornalista per
testate come The Times, Aol, The Independent, oltre che brand journalist per realtà come
Amnesty International, Hsbc, Harrods, 20th Century Fox:

il brand journalism non funziona se è in qualche modo falso o sospettato di esserlo. Il


potere dei media sociali e digitali e il forte controllo esercitato sui brand e su altre entità
che cerchino di manipolare i fatti, è la saggezza e la conoscenza delle folle. Se non sarete
completamente trasparenti, sarete tagliati fuori.314

Per essere molto concreti, riportiamo le due domande classiche che, con un eccesso di
superficialità, si ritiene mettano in crisi l’impianto stesso del giornalismo di brand: che succede se
un’organizzazione deve parlare dei successi di un competitor? Che succede se ci troviamo di
fronte a una verità scomoda per l’azienda o scomoda da dire fino in fondo?
La risposta, altrettanto pragmatica, è che succede esattamente quello che succedeva
nell’ufficio stampa tradizionale – in situazioni ordinarie e di crisi – e ai microfoni di un giornalista,
quando la risposta non poteva neppure essere preparata. Cosa che, negli house organ da oltre un
secolo e nei media digitali da pochi decenni, può avvenire con vantaggi per tutti gli interlocutori
nella direzione dell’approfondimento e della chiarezza dei termini della questione, evitando il
divampare di pericolose crisi reputazionali. Con la consapevolezza, dataci oggi dal consumatore
parlante, che l’onestà, l’equilibrio e la trasparenza saranno premiate con un surplus di rispetto e
fiducia da parte del pubblico. Un pubblico che già ci conosce e ci percepisce per altre vie, dai
blog ai forum ai siti di recensioni, che ci passano continuamente ai raggi X.

CASE STUDY: ELOQUA, NON SOLO FAIR PLAY


L’acquisizione di un competitor da parte di un grande gruppo del settore non è una buona
notizia per una compagnia e, come tale, la reazione intuitiva non è quella di commentarla
positivamente, né tantomeno di diffonderla. Esattamente l’opposto di quello che Joe Payne,
Ceo della azienda informatica Eloqua, fece nel 2010.
In quell’anno Oracle acquisì Market2Lead, compagnia operante nello stesso settore di
Eloqua, cioè la marketing automation. La notizia dell’acquisizione arrivò improvvisamente
tramite uno stringato comunicato stampa di poche righe pubblicato da Oracle sul proprio
sito web.315 Il Ceo di Eloqua non aspettò un secondo, ma scrisse e pubblicò poco dopo un
post sul blog della sua società, lodando l’acquisizione perché “aprirà gli occhi degli esperti di
marketing e, come risultato, espanderà il mercato. Questo è esattamente il tipo di
movimento di cui questo settore ha bisogno”.
Il post ebbe immediato successo: fornendo un’analisi istantanea alla notizia di Oracle,
diede ai giornalisti l’analisi e le informazioni che cercavano. Mentre media come Business
Week di Bloomberg e PcWorld riprendevano il commento di Joe Payne, Eloqua veniva così
inserita in una discussione da cui sarebbe stata altrimenti esclusa. Un colpo da maestro di
newsjacking: Payne ha in seguito sostenuto che la visibilità offerta dal post gli portò diversi
contratti nelle settimane immediatamente successive all’evento, per un totale di quasi un
milione di dollari. La fortuna di Eloqua successiva al post è stata probabilmente ancora più
ampia: due anni dopo, nel 2012, Payne trattò l’acquisizione della sua compagnia da parte
della stessa Oracle, che si concluse con un significativo bonus del 31% per valore di azione,
nonostante la società avesse chiuso negli anni precedenti in perdita. Se non direttamente
responsabile, la presunta “buona azione” di Payne ha avuto sicuramente un ruolo nel
processo di avvicinamento delle due società.

Il brand journalism tra deontologia e aspetti legali


Come abbiamo accennato, al di là degli specifici principi etici alla base dell’informazione
giornalistica elaborati nei diversi Paesi, questi ultimi si sono anche dotati di leggi specifiche su
buon costume, privacy e limiti della libertà di espressione e di stampa. Tali norme hanno la
funzione di tutelare la libertà dei cittadini, ritenendo lecita l’invasione della sfera dei diritti del
cittadino solo quando vi sia il pubblico interesse a ricevere un’informazione utile per la
formazione dell’opinione pubblica. La fissazione di tali regole rappresenta inoltre una forte tutela
della libertà d’espressione del giornalista che, conoscendo i limiti alla propria attività, può
organizzarla senza correre il rischio di essere sanzionato. Abbiamo anche visto che in Italia le
norme deontologiche sancite dall’Ordine dei giornalisti hanno natura giuridica, al punto che il
consiglio dell’Ordine, che apre il procedimento disciplinare (d’ufficio o su richiesta del
procuratore generale presso la Corte d’appello) nei confronti degli iscritti che violano le norme, è
a tutti gli effetti un organo di giustizia amministrativa. Questo perché un’eventuale violazione
delle norme del sistema etico è considerata direttamente lesiva dei valori della categoria, ed è
quindi perseguita in prima istanza da chi la rappresenta, ovvero l’Ordine professionale.
Attraverso l’autoregolamentazione, l’Ordine dei giornalisti ha anche il compito di tutelare e
difendere la libertà di informazione.
Tali norme costituiscono un riferimento primario non soltanto per i giornalisti iscritti
all’Ordine e per le testate registrate, ma per chiunque svolga un’attività di informazione, in
quanto, come vedremo più avanti, potrebbero profilarsi delle responsabilità di tipo civile o penale
legate alla violazione dei diritti tutelati da queste stesse norme.

SERVE UNA LEGGE PER IL WEB?


I giuristi sembrano essere abbastanza concordi sul fatto che il fenomeno della
comunicazione digitale necessiti di una regolamentazione, che tenga fermi per quanto
possibile quei capisaldi tipici della libera informazione in un Paese democratico. Un principio
non di facile applicazione dal momento che, se da un lato abbiamo norme scritte su misura
per un sistema di informazione tradizionale, dall’altro si profilano ambienti di comunicazione
nuovi e con alcune peculiarità.
Il parlamento italiano ha istituito una commissione di studio sui diritti e doveri relativi a
Internet, la quale ha approvato il 28 luglio 2015 un documento intitolato Dichiarazione dei
diritti in Internet. Come si legge sul sito della Camera dei deputati, “l’idea nasce dalla
consapevolezza che considerare Internet uno dei vari media è riduttivo e improprio. Internet
è molto di più: è una dimensione essenziale per il presente e il futuro delle nostre società;
una dimensione diventata in poco tempo un immenso spazio di libertà, di crescita, di
scambio e di conoscenza”.316 Il documento intende riaffermare che su Internet restano vivi
i diritti umani fondamentali sanciti dalla Dichiarazione universale delle Nazioni unite, dalla
Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, dalle costituzioni nazionali e dalle
dichiarazioni internazionali in materia. In questi diritti rientrano la libertà di manifestazione
del pensiero, la tutela della privacy, il diritto all’identità come all’anonimato, il diritto
all’oblio. La deontologia della professione giornalistica317 è puntellata di una serie di paletti
che vanno rispettati nell’espletamento delle attività di documentazione dei fatti, oltre ad
alcune importanti tutele, come il segreto professionale sulle fonti, e alcune norme di
comportamento a difesa della professionalità giornalistica e del suo importante ruolo di
mediazione intellettuale tra i fatti e i cittadini.318

Diritto di espressione e rispetto della dignità di persone e brand


Se l’articolo 21 della Costituzione italiana afferma la libertà di espressione e di critica,
sottolineando che la stampa non può essere sottoposta ad autorizzazioni o censure, questo diritto
non è illimitato, in quanto è controbilanciato dall’articolo 2, che riconosce e garantisce come
valore fondamentale la tutela della dignità dell’uomo, di cui sono aspetti essenziali l’identità
personale e la privacy. Questo impone al giornalista e a chi svolge attività di tipo giornalistico il
rispetto di tre principi essenziali: l’interesse pubblico, il perseguimento della verità e l’essenzialità
nella descrizione dei fatti. Tradotto in pratica, il giornalista deve sempre agire secondo lealtà e
buona fede nel perseguimento della verità dei fatti, valutandone la selezione e la rendicontazione
in rapporto all’effettivo interesse pubblico, ossia della comunità di riferimento. Solo questo
interesse può giustificare il resoconto di fatti o dettagli che ledono la reputazione degli interessati
che, di conseguenza, non può mai essere intaccata gratuitamente. Si tratta di un principio cui si è
giunti faticosamente dopo decenni di discussione, anche in sedi legali, relative a un giornalismo
che non di rado è stato rivolto al perseguimento del dettaglio scabroso al solo scopo di generare
attenzione e audience.

“Il giornalista deve sempre agire secondo lealtà e buona fede nel perseguimento
della verità dei fatti.„

Un recente pronunciamento del garante della privacy ha equiparato i blog che svolgono attività di
informazione alle testate giornalistiche in termini di tutela della libertà di espressione, secondo
l’articolo 136 del Codice della privacy. Questo vale anche nel caso in cui il blogger non sia un
giornalista professionista o pubblicista.319
In caso di notizie inesatte, il giornalista è tenuto a rettificarle nei tempi e negli spazi
previsti.320
Il mancato rispetto della reputazione altrui comporta il reato di diffamazione, che nel caso
dell’attività giornalistica è aggravato dal mezzo della stampa e prevede, quindi, pene più severe.
Va ricordato che il reato di diffamazione è previsto dal Codice Penale (articolo 595) e come tale
punibile anche con la detenzione, oltre che contestabile con una richiesta di risarcimento danni in
sede civile.
Una recente sentenza della Corte di Cassazione ha stabilito che pubblicare un contenuto
diffamatorio (anche in forma di commento) su Facebook, per il fatto stesso di raggiungere
potenzialmente una pluralità indefinita di persone, è equiparabile alla diffamazione a mezzo
stampa e costituisce quindi reato di diffamazione aggravata.321 È un po’ come dire che i social
media, aprendoli a platee più ampie di interlocutori rispetto agli strumenti tradizionali, hanno
improvvisamente reso tutti gli individui in qualche modo (e spesso involontariamente) giornalisti,
soprattutto nell’atto e nella responsabilità di riportare fatti che coinvolgono la dignità e la
reputazione delle persone.

“I social media hanno improvvisamente reso tutti gli individui in qualche modo
giornalisti.„

Un discorso dal quale gli stessi brand non possono dirsi esclusi, sia come nuovi editori, quindi
responsabili dei contenuti che pubblicano quando questi riguardano dei fatti, sia come destinatari
di possibili danni alla reputazione. Un esempio piuttosto recente è quello che ha visto Fiat citare
in giudizio il giornalista del programma Rai Annozero Corrado Formigli, con il conduttore
Michele Santoro e la stessa Rai in qualità di editore, per danno di immagine e patrimoniale
causato al brand da un servizio di Formigli, andato in onda nel dicembre 2010, in cui le
prestazioni tecniche dell’automobile Alfa Romeo MiTo QV venivano sminuite nel confronto con
modelli analoghi di altre marche, resoconto che aveva causato, secondo la casa automobilistica,
un danno non solo di immagine, ma anche economico in termini di calo delle vendite del
modello. Il giudice di primo grado aveva condannato la Rai al pagamento a Fiat di un
risarcimento di cinque milioni di euro. Sentenza in questo caso ribaltata dal pronunciamento della
Corte d’appello del 2013, secondo la quale nella critica del prodotto era stata rispettata la “verità
dell’informazione”, basata su “dati obbiettivi e verificabili”, senza pregiudizi negativi né l’uso di
espressioni offensive. Con questa sentenza la Corte riaffermava l’inviolabilità del diritto di
cronaca e di critica, sostenendo che le aziende devono “sopportare il giudizio non solo del
consumatore, ma [anche] di chi intenda informarlo”.

Privacy e cookie policy


Abbiamo accennato a uno dei diritti fondamentali dell’uomo: quello al rispetto del proprio spazio
privato. La privacy è un concetto relativo, prima di tutto perché l’attività giornalistica gode di
alcune deroghe fondamentali per l’esercizio del diritto di cronaca, e poi perché si tratta di un
diritto inversamente proporzionale al rilievo pubblico del suo detentore e del conseguente
interesse pubblico dei fatti che lo riguardano.
Un aspetto importante della privacy da rispettare nel brand journalism è rappresentato dalla
cosiddetta Cookie Law, la direttiva dell’Unione europea 2009/136, attuata in Italia con
provvedimento del garante della protezione dei dati personali dell’8 maggio 2014 e resa esecutiva
il 3 giugno 2014, secondo la quale è obbligatorio informare i visitatori del nostro sito dell’utilizzo
dei cookie di profilazione: file di dati che vengono inviati dal browser al server su cui risiede il
sito e che forniscono delle informazioni su comportamenti e abitudini dell’utente. Questi vengono
memorizzati sul computer dell’utente e possono essere conservati dal possessore del sito o da
quelli dei servizi che integriamo nel nostro sito (per esempio banner pubblicitari, social button
collegati ai relativi social media, sistemi di monitoraggio del traffico al sito, come Google
Analytics).
L’implementazione della cookie policy deve integrare sostanzialmente due elementi:
un banner dinamico con un’informativa breve visualizzato dall’utente al suo approdo sul
sito, in cui gli si richiede di esprimere il consenso al tracciamento attraverso cookie di
profilazione di prima parte e/o terze parti;
un’informativa estesa, accessibile tramite link nell’informativa breve, che dovrà riportare
gli elementi dell’articolo 13 del Codice della privacy (d.lgs. 193/2003), una spiegazione di
cosa sono i cookie e di come possano essere gestiti attraverso le impostazioni dei
browser, di come prestare il consenso, la descrizione dei tipi e delle finalità dei cookie
utilizzati sul sito, con i riferimenti ai siti terzi di riferimento.

Nel caso in cui siamo noi stessi a conservare i dati degli utenti, dobbiamo darne notifica al
garante.322

Il rispetto del diritto d’autore tra copyright e copyleft


Le opere di ingegno, ossia tutte quelle che sono il frutto di un’elaborazione creativa, quindi
articoli, fotografie, video, traduzioni, brani musicali, opere di grafica, opere d’arte e così via,
sono soggette automaticamente alla tutela del diritto d’autore, nel nostro Paese garantita in
particolare dalla legge 633/1941, che stabilisce che non possono essere utilizzate salvo espressa
autorizzazione da parte dell’autore, fino alla loro scadenza, settant’anni dopo la morte dell’autore
stesso.323
Questa tutela si applica alle opere creative senza necessità che ne venga indicata la
distribuzione coperta da copyright (©), che sta per tutti i diritti riservati. Viceversa, l’autore
può indicare la rinuncia ad alcuni diritti, attraverso l’attribuzione alle proprie opere delle licenze
Creative Commons, dal nome della relativa fondazione creata nel 2001 da Lawrence Lessing,
docente alla Stanford University e tra i massimi esperti di diritto d’autore, convinto che la
normativa tradizionale sulla tutela della proprietà intellettuale non fosse più adeguata alla fluidità
dei contenuti tipica del web (il software libero e il mondo open source in generale hanno fatto da
apripista in questo senso). Dal 2003 sono state pubblicate una serie di licenze Creative
Commons, in linea con le norme internazionali e locali relative al diritto d’autore e
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combinate tra loro danno luogo a sei tipi di licenze:
attribuzione (CC BY): ha come unico vincolo di utilizzo la citazione dell’autore ed è
indicata nel caso in cui si voglia dare la massima diffusione all’opera;
attribuzione – non opere derivate (CC BY-ND): consente l’utilizzo anche per fini
commerciali citando l’autore, ma ne impedisce la modifica;
attribuzione – non commerciale – condividi allo stesso modo (CC BY-NCSA): il
contenuto non potrà essere pubblicato a scopi commerciali e dovrà essere condiviso con
la stessa licenza con cui è stato condiviso originariamente;
attribuzione – condividi allo stesso modo (CC BY-SA): consente di utilizzare l’opera,
anche modificandola, e distribuirla anche a scopi commerciali, purché si utilizzi la stessa
licenza di partenza. È considerata da alcuni la vera e propria licenza copyleft, perché
rappresenta l’esatto opposto del copyright.
attribuzione – non commerciale (CC BY-NC): l’opera può essere riutilizzata e
modificata, purché non distribuita a scopi commerciali;
attribuzione – non commerciale – non opere derivate (CC BY-NC-ND): l’opera può
essere condivisa senza modifiche e non a scopo commerciale.

Dal 2009 è stata rilasciata anche la licenza CC0, con cui l’autore rinuncia a tutti i diritti sulla
propria opera, compreso quello di attribuzione, per cui essa diventa di pubblico dominio. La
licenza, al momento in cui scriviamo, non è ancora applicabile alle opere italiane.
Alcune legislazioni, come quella degli Stati Uniti, prevedono il concetto di fair use, ossia di
uso legittimo di un’opera protetta da copyright, senza autorizzazione, per alcuni scopi precisi
(come quello didattico).
In diversi Paesi europei, Italia compresa, l’analogo del fair use statunitense può essere
considerato il cosiddetto diritto di citazione, regolato dall’articolo 70 della legge n. 633 del 1941
sul diritto d’autore, che dispone quanto segue: “Il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani
o di parti di opera e la loro comunicazione al pubblico sono liberi se effettuati per uso di critica o
di discussione, nei limiti giustificati da tali fini e purché non costituiscano concorrenza
all’utilizzazione economica dell’opera; se effettuati a fini di insegnamento o di ricerca scientifica
l’utilizzo deve inoltre avvenire per finalità illustrative e per fini non commerciali”.
Articoli, rassegne stampa e altri contenuti online possono quindi essere citati riportando
l’autore, il titolo, la fonte e il link al contenuto originale, anche riprendendone un breve abstract,
purché non se ne riproduca il contenuto nella sua interezza.
Di sicuro interesse per l’attività giornalistica è la possibilità di riprodurre i bollettini di
informazioni battuti dalle agenzie di stampa, senza autorizzazione e sempre citando la fonte, a
partire da sedici ore dopo la loro diramazione, come stabilito dall’articolo 101 della legge sul
diritto d’autore.
La Stampa è stato il primo quotidiano italiano a utilizzare, a partire dal 19 dicembre 2015, la
licenza Creative Commons (CC BY-NC-ND) nella pubblicazione dei propri articoli online e sulla
versione cartacea.

E I LINK?
I link, l’anima del World Wide Web – al punto che quest’ultimo è stato definito dal suo
stesso inventore come una “rete di link”324 – sono una sorta di citazione avanzata che,
come tale, non viola il diritto d’autore.
Lo stesso dicasi per il framing, ossia la pratica degli embed di contenuti residenti in siti
terzi, attraverso i codici di framing messi a disposizione delle piattaforme stesse (sono molto
utilizzati, per esempio, quelli di YouTube per video e playlist, di Flickr per foto e album, di
Twitter per i tweet, di SlideShare per le presentazioni).325 Questo vale anche se i contenuti
incorporati o linkati sono stati originariamente pubblicati in violazione al diritto d’autore.326

E I SOCIAL MEDIA?
Il diritto d’autore resta in vigore sui social media? Assolutamente sì, anche se vi sono stati
dei casi in cui è stato violato persino da testate giornalistiche. È il caso del Messaggero, che
nel 2015 è stato condannato al risarcimento dei danni per il riutilizzo di una foto prelevata
dalla bacheca Facebook di un minore, senza la preventiva autorizzazione da parte dei
genitori del ragazzo.
Più in generale, anche quando accettiamo i termini di servizio dei social network a cui ci
iscriviamo, non cediamo mai la legittima proprietà intellettuale sui nostri contenuti.
Queste norme vanno sempre ricordate nell’utilizzo di contenuti di terzi (per esempio
foto, video, audio) nelle opere che realizziamo (articoli, video, reportage…).
Si moltiplicano in rete le library in cui gli autori mettono a disposizione gratuitamente i
propri contenuti (particolarmente foto e audio) grazie alle licenze Creative Commons, in
cambio di una citazione che può rappresentare per loro un ritorno importante in termini di
notorietà.
Oltre alla richiesta per i contenuti protetti, alla corretta citazione o all’utilizzo dei
contenuti in Creative Commons, possiamo valutare l’acquisto di contenuti con licenze
royalty free (ossia che non richiedono il pagamento di diritti per ogni singolo utilizzo
dell’opera, ma solo un contributo iniziale e per determinati scopi editoriali).

La questione dell’identità, la fine del buzz marketing e il diritto


all’oblio
GUERRA AI FAKE
Una pratica sempre meno accettata sui social media, se non soggetta a sanzioni, è quella della
falsa identità. Facebook ha da anni avviato una vera e propria crociata contro i finti profili o fake,
invitando gli iscritti alla piattaforma a presentarsi con nome e cognome, chiedendo agli utenti di
segnalare i fake e intervenendo anche con la rimozione del profilo stesso. Lo sa bene chi per anni
era iscritto alla piattaforma con un nome d’arte, giudicato evidentemente una maschera
ingombrante dal social network. In effetti azioni di cyberbullismo, stalking e criminalità online in
generale si sono spesso avvantaggiate delle false identità.
Di fronte a fenomeni di questo tipo è di recente intervenuto il garante per la privacy, che si è
pronunciato per la prima volta nell’aprile 2016 nei confronti di Facebook, chiedendo alla società
di rendere disponibili alla parte lesa, oltre a conservarli ai fini della eventuale acquisizione da
parte dell’autorità giudiziaria, i dati (compresi quelli identificativi del responsabile) relativi a un
utente detentore di un profilo finto che si era reso colpevole di minacce, tentativi di estorsione e
sostituzione di identità ai danni del primo utente della piattaforma, di cui pubblicava fotomontaggi
e video gravemente lesivi dell’onore e dell’immagine pubblica e privata. Vale quindi, in casi come
questi, l’applicabilità del diritto nazionale della persona offesa.327
Anche Google sta andando in questa direzione nel richiedere espressamente agli utenti di
creare un account personale per poter accedere al suo sistema di servizi online e intervenendo
con un sistema di riconoscimento di possibili profili finti all’atto della registrazione.

BUZZ MARKETING, ASTROTURFING E PRATICHE COMMERCIALI SLEALI


La situazione non è molto diversa a livello delle organizzazioni. Anzi, possiamo dire che viene
semplicemente traslata nell’ambito degli atteggiamenti di queste ultime.
Il cosiddetto buzz marketing, che per anni è stato una pratica diffusa proposta da diverse
agenzie alle aziende, quando non utilizzato dalle prime a fronte dell’ignaro cliente, si è spesso
avvalso della creazione di profili fake per il sostegno di campagne promozionali di prodotto o di
brand nel contesto di blog, social network, forum e via dicendo.
Parliamo del cosiddetto astroturfing, termine coniato negli anni Ottanta negli Stati Uniti
nell’ambito del marketing, che “definisce la creazione a tavolino del consenso proveniente dal
basso, della memoria o della storia pregressa di un’idea, un prodotto o comunque qualsiasi bene
oggetto di propaganda (bene di consumo, candidato alle elezioni...). La tecnica di astroturfing si
affida spesso a persone retribuite affinché esse producano artificialmente un’aura positiva intorno
al bene da promuovere”.328
Non tutti sanno che si tratta di una pratica non solo scorretta dal punto di vista etico (anche il
codice etico del Womma, di cui abbiamo parlato nel paragrafo L’etica nel giornalismo
d’impresa di questo capitolo, lo vieta), ma espressamente sanzionata dai sistemi legislativi delle
diverse nazioni (Stati Uniti e Paesi europei compresi) come pratica commerciale scorretta. In
Italia la normativa di riferimento è stata individuata nel decreto legislativo 146/2007, che
recepisce la Direttiva 2005/29/CE dell’Unione europea in materia di pratiche commerciali
scorrette. All’articolo 23 si afferma che “dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero,
che il professionista non agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o
professionale, o presentarsi, contrariamente al vero, come consumatore” sono comportamenti
punibili con una sanzione amministrativa che va dai 5 mila ai 500 mila euro.

Come spiegato dal Ministero dello Sviluppo Economico in una circolare, “il campo di
applicazione della nuova disciplina non prevede più solo i messaggi di pubblicità
ingannevole o di pubblicità comparativa illecita”, bensì include “qualsiasi azione,
omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale, ivi compresi la
pubblicità e il marketing, posta in essere da un professionista, in relazione alla
promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori”. Il problema sono le
conseguenze di certi comportamenti: condizionare il cittadino “inducendolo ad assumere
una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso” è un reato, e
come tale va trattato dentro e fuori la rete.329

Il consumatore viene inoltre tutelato in questi aspetti anche dal Codice del consumo (d.lgs.
206/2005), che all’articolo 23 afferma il principio della trasparenza e correttezza informativa
della pubblicità e prevede che “le informazioni al consumatore, da chiunque provengano, devono
essere adeguate alla tecnica di comunicazione impiegata ed espresse in modo chiaro e
comprensibile, tenuto anche conto delle modalità di conclusione del contratto o delle
caratteristiche del settore, tali da assicurare la consapevolezza del consumatore” (articolo 5,
comma 3).
Detto in altri termini: tutti coloro che intendono, a titolo personale, utilizzare Internet per
promuovere un brand devono dichiarare con chiarezza chi sono e per quale organizzazione
parlano. In questo senso, i disclaimer sono uno strumento utile e apprezzato.

IL DIRITTO ALL’OBLIO
Una declinazione giuridica del diritto alla privacy è il diritto all’oblio (Rtf, right to be forgotten),
che vieta la diffusione di notizie relative a fatti lesivi della reputazione di un individuo, come nel
caso di condanne giudiziarie, se questi non siano più di interesse pubblico perché non più di
attualità.
Si tratta di un diritto difficile da far rispettare in rete dove, come abbiamo visto, le
pubblicazioni hanno di fatto carattere permanente. E in effetti la materia è ancora oggetto di
dibattito, anche se, come abbiamo visto per le altre questioni di diritto della comunicazione, la
tendenza è all’estensione delle tutele tradizionali all’ambiente digitale.

“La tendenza è all’estensione delle tutele tradizionali all’ambiente digitale.„


A tal proposito, la Corte di Giustizia dell’Unione europea con la sentenza del 13 maggio 2014,
passata alla cronaca come Google Spain, ha disposto che i cittadini possono fare richiesta a un
motore di ricerca di rimuovere i risultati che appaiono in seguito a una ricerca effettuata mediante
il proprio nome. Google si è subito attrezzata predisponendo un modulo online330 per la richiesta
di rimozione dei contenuti dai propri risultati di ricerca quando si utilizza il motore di ricerca con
un’estensione di un Paese europeo (come Google.it), caso in cui nella pagina dei risultati di
ricerca (Serp, Search engine results page) apparirà la dicitura “Alcuni risultati possono essere stati
rimossi nell’ambito della normativa europea sulla protezione dei dati”. La richiesta di
deindicizzazione delle pagine viene quindi vagliata da Google, che procede alla rimozione sulla
base della sua corrispondenza alla normativa sulla privacy.
La prima sentenza italiana di applicazione dei principi elaborati dalla Corte di Giustizia
Europea è arrivata dal Tribunale di Roma che, in data 3 dicembre 2015, ha respinto la richiesta
di un avvocato romano coinvolto in una vicenda giudiziaria relativa alla cosiddetta “banda della
Magliana” perché i dati trattati dai siti risultavano recenti e la vicenda, risalente al 2013, non
risultava ancora ufficialmente conclusa, oltre al fatto che l’avvocato, appartenendo a un ordine
professionale, è stato considerato una personalità di rilevo pubblico. Esiste, infatti, “non solo il
diritto dell’opinione pubblica di conoscere le vicende riguardanti un professionista che, svolgendo
le sue mansioni, ricopre un ruolo di importanza istituzionale, ma anche il dovere del
professionista di essere responsabile, e quindi trasparente, verso i consociati delle scelte relative
alla sua attività professionale”.331
Sempre in tema di diritto all’oblio, va ricordata una recente sentenza della Corte di
Cassazione (prima sezione civile n. 13161 del 24 giugno 2016), che ha ordinato a un giornale
online abruzzese la rimozione, su richiesta dell’interessato, di un articolo relativo a un grave fatto
di cronaca risalente al 2008. Sentenza che in questo caso ha riconosciuto il diritto all’oblio dopo
soli due anni dall’evento, aprendo di fatto un dibattito giuridico e civile sull’archiviazione dei
contenuti da parte di chi fa informazione online.332
La materia è sicuramente in divenire e merita di essere seguita nei suoi sviluppi da parte di
chi si occupa di informazione in rete, anche perché, dati i precedenti giuridici, potrebbe avere
delle ricadute ben più dirette, in termini di responsabilità pratiche, sui siti di informazione.

290. Zamagni 2016.


291. Ibidem.
292. Casiraghi 2014.
293. Fabris, Minestroni 2004, p. 512.
294. Casiraghi 2014.
295. Kotler, Jain, Maensicee 2002.
296. Fabris, Minestroni 2004.
297. Zamagni 2016.
298. L’attivismo basato sui valori è una delle dieci principali tendenze della comunicazione descritte nel
Communications Trend Report 2016 di Hotwire (http://www.hotwirepr.com/us/ trends, ultima consultazione:
settembre 2016).
299. Kleyn, Abratt, Chipp, Goldman 2012.
300. Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010.
301. Holt 2004.
302. http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx; http://www.it.dove.com/it/Consigli-e-
Suggerimenti/Articoli/Campagna_Dove_per_la_Bellezza_Autentica.aspx (ultima consultazione: settembre 2016).
303. http://www.dove.us/docs/pdf/19_08_10_The_Truth_About_Beauty-White_Paper_2.pdf (ultima consultazione:
settembre 2016).
304. https://www.youtube.com/watch?v=Pqknd1ohhT4 (ultima consultazione: settembre 2016).
305. https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (ultima consultazione: settembre 2016).
306. https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk.
307. Vecchiato 2006.
308. The Womma Code of Ethics (aggiornato ufficialmente il 21 settembre 2009), https://womma.org/ethics (ultima
consultazione: settembre 2016).
309. Per un approfondimento si rimanda a Partipilo 2009 e al sito dell’Ordine dei giornalisti http://www.odg.it (ultima
consultazione: settembre 2016).
310. Roidi 2008.
311. Proprio la famosa “Sentenza Decalogo” della Corte di Cassazione nel 1984, in cui si definisce la verità giornalistica
attraverso i limiti del diritto di cronaca e l’elenco di ciò che costituisce diffamazione, dà il la a una copiosa produzione
di carte deontologiche iniziata a partire dagli anni Novanta.
312. Partipilo 2009, p. 45.
313. Weinberger 2009.
314. Bull 2013.
315. http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/market2lead/index.html (ultima consultazione: settembre 2016).
316. http://www.camera.it/leg17/1179 (ultima consultazione: settembre 2016).
317. Espressa da una serie di documenti di valenza giuridica: la legge dello Stato n. 69/1963 che istituisce l’Ordine dei
giornalisti (articoli 2 e 48); la Carta dei doveri del 1993 (varata dal Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti e dalla
Federazione nazionale della stampa italiana); il Codice di deontologia dell’attività giornalistica del 1998 per il trattamento
dei dati personali (elaborato dal Cnog e approvato dall’Autorità garante della privacy come allegato alla legge 196/2003,
detta anche Codice della privacy); una serie di Carte deontologiche varate a partire dagli anni Novanta dall’Ordine
dei giornalisti, anche in collaborazione con altre entità, su tematiche specifiche come minori, informazione sportiva,
economico-finanziaria, pubblicità, stranieri, processi, salute, sondaggi. Tali Carte sono state recepite dal Testo unico dei
doveri del giornalista, approvato dal consiglio dell’Ordine il 27 gennaio 2016.
318. Si pensi al rispetto della propria reputazione come rappresentante della professione giornalistica, al rispetto della
dignità dell’Ordine professionale, al dovere di promuovere lo spirito di collaborazione tra i colleghi e al dovere di
promuovere la cooperazione tra giornalisti ed editori. Per approfondimenti si rimanda a Partipilo 2009 e 2014.
319. Provvedimento n. 29 del 27 gennaio 2016 del garante della privacy
http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-display/docweb/4747581 (ultima consultazione:
settembre 2016).
320. L’obbligo di rettifica è espresso già nell’articolo 8 della legge 47/1948 sulla stampa.
321. Cassazione penale, Prima sezione, sentenza n. 24431 dell’8 giugno 2015.
322. Tutte le informazioni sulla cookie policy sono disponibili sul sito del garante per la protezione dei dati personali
http://www.garanteprivacy.it/cookie (ultima consultazione: settembre 2016).
323. Nel caso della proprietà dell’opera da parte di pubbliche amministrazioni e di enti privati no profit il limite scende a
venti anni dalla prima pubblicazione. Non vengono comunque mai meno i diritti morali, per cui l’opera va sempre
accompagnata dal nome dell’autore e il suo contenuto non deve essere alterato. Per approfondimenti e per i riferimenti
completi sulla disciplina del diritto d’autore e degli altri aspetti legali delle attività editoriali descritte in questo libro si
rinvia alla bibliografia finale.
324. Berners-Lee 2001, p. 28.
325. In Europa lo ha stabilito una recente sentenza della Corte di Giustizia Europea (13 febbraio 2014).
326. Di Virgilio 2016.
327. Provvedimento n. 56 dell’11 febbraio 2016 del garante della privacy
http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-display/docweb/4833448 (ultima consultazione:
settembre 2016).
328. https://it.wikipedia.org/wiki/Astroturfing (ultima consultazione: settembre 2016).
329. Annunziata 2008.
330. https://support.google.com/legal/contact/lr_eudpa?product=websearch (ultima consultazione: settembre 2016).
331. “Google e diritto all’oblio” 2016.
332. Scorza 2016.
CAPITOLO

BRAND JOURNALISM E
ORGANIZZAZIONE

La musica etnica, la contaminazione,


l’ultimo rifugio dei vigliacchi, la comunicazione.
Francesco de Gregori, L’aggettivo “mitico”

Il marketing (o comunque si voglia chiamare


l’ingegneria dei concetti culturali) può diventare
l’anello mancante di vitale importanza.
John Grant, Green marketing. Il Manifesto

Le aziende devono diventare editori. Lo abbiamo sentito ripetere sempre più spesso negli ultimi
anni. Ma cosa vuol dire in concreto? In questo capitolo vogliamo provare a entrare nelle
complesse dinamiche delle organizzazioni per comprendere cosa significhi dal punto di vista
organizzativo pensare e agire da media company. La consapevolezza della necessità di
strutturare una presenza editoriale prima di tutto dal punto di vista delle persone e dei ruoli che
esse sono chiamate a ricoprire è un punto di partenza fondamentale per chiunque intenda
occuparsi di brand journalism, sia dal punto di vista dell’organizzazione, sia della persona che
all’interno di essa va a collocarsi.

Le aziende devono diventare editori?


“Every company is a media company”, scriveva nel 2005 Tom Foremski, ex giornalista del
Financial Times e blogger esperto di aziende della Silicon Valley, intercettando un processo al
quale la diffusione di Internet e del Web 2.0 ha contribuito a dare una decisiva affermazione,
come abbiamo già visto in questo volume. E non parliamo di prospettive ancora di là da venire,
se è vero che già da qualche anno aziende come Nissan e Groupon si sono dotate di dipartimenti
editoriali più ampi di quelli del Chicago Tribune.333 La stessa assunzione da parte di Cisco di
duecento figure esperte di content marketing nel 2016 (dopo il licenziamento di oltre cento
specialisti “tradizionali” di marketing e comunicazione corporate) è un chiaro segno dei tempi.334
Sono solo alcuni esempi di questo processo di riorganizzazione, a cui le aziende più avanzate
stanno aderendo.
Ma fino a che punto un’azienda che fa tutt’altro deve trasformarsi in un editore? E cosa vuol
dire questo concretamente e dal punto di vista delle logiche organizzative e manageriali?
Se non si può certo asserire che qualsiasi organizzazione debba necessariamente ambire a
trasformarsi in un’azienda che vende contenuti, oltre ai prodotti o servizi che ne configurano il
core business (come è avvenuto nel già citato caso di Red Bull, che ha avviato una società ad
hoc per la produzione di contenuti, Red Bull Media House), è però vero che ogni azienda si
trova oggi a doversi organizzare almeno in una certa misura come un produttore agile di
contenuti che raccontino il suo mondo in maniera tempestiva e, a volte, in tempo reale.
Esattamente quello che avviene in un’impresa giornalistica.
Come abbiamo visto nel capitolo 3, la definizione della content strategy è strettamente legata
alla costruzione e alla difesa del brand, a partire dalla stesura della mission organizzativa fino alla
guida tutte le attività di produzione dei contenuti.

“Pensare come degli editori vuol dire per le corporation mettere l’utente al centro
della progettazione e produzione di contenuti di valore. „

Secondo Robert R. Frump, giornalista vincitore del premio Pulitzer che ha ricoperto il ruolo di
chief content officer in Merrill Lynch e poi quello di responsabile della comunicazione di Morgan
Stanley, pensare come degli editori vuol dire per le corporation innanzitutto mettere l’utente al
centro della progettazione e produzione di contenuti di valore. Ma l’impatto organizzativo della
content strategy è reale anche in termini economici.
Sempre secondo Frump, sono tanti gli esempi di ottimizzazione delle risorse impiegate nella
comunicazione d’impresa grazie a un’adeguata architettura dei contenuti. Una riorganizzazione
di questo tipo, per esempio, ha consentito nel 2001 a Merrill Lynch di risparmiare 30 milioni di
dollari in brochure e materiale pubblicitario. Risorse ridestinate a progetti come Merrill Lynch
Advisor, house organ che ha aiutato a difendere la reputazione dei consulenti della banca
d’investimento anche nei momenti in cui questa è stata messa in crisi dai comportamenti
fraudolenti del top management dell’azienda.335
L’area deputata alla strategia e alla produzione dei contenuti aziendali deve dunque acquisire
un ruolo centrale all’interno delle attività di comunicazione delle organizzazioni e, per assicurare
la necessaria agilità ai flussi di produzione dei contenuti, questo insieme di attività dovrebbe
afferire a una struttura posta a livelli alti dell’organizzazione e dotata di ampia autonomia.
Rispetto al contesto delle redazioni giornalistiche tradizionali, una brand newsroom deve
rispondere, a seconda dell’organizzazione specifica, a figure come il responsabile dell’area
marketing (chief marketing officer), il responsabile della comunicazione (chief communication
officer), il responsabile dei contenuti (chief content officer).
Idealmente, colui che rappresenta l’editore in azienda è il responsabile marketing (Cmo) che,
come per tutte le altre attività di promozione, inquadra, anche indirettamente, quelle
giornalistiche nella più ampia direzione degli obiettivi di business perseguiti. In alcune aziende il
responsabile marketing e il responsabile della comunicazione possono occupare lo stesso livello di
responsabilità, ma agiscono comunque in coordinamento reciproco.
Se consideriamo l’ambito del brand journalism un insieme di attività di comunicazione
affiancate alle altre attività di relazioni pubbliche come l’ufficio stampa, la figura responsabile
dell’area sarà tipicamente il chief communication officer, figura che normalmente risponde
direttamente al capoazienda, sia questi l’amministratore delegato o il direttore generale.

CASE STUDY: ENEL E L’OPEN POWER


All’inizio del 2016 la principale azienda italiana produttrice di energia elettrica, Enel, cambia
il proprio logo dopo 19 anni. Un cambiamento visuale che è in realtà il frutto di una lunga
gestazione e di una trasformazione più profonda del brand, che ha riguardato la cultura e lo
stesso approccio al business del gruppo.
Come spiega Andrea Falessi, responsabile della Comunicazione Italia di Enel, “fino a ieri
l’energia e la comunicazione fluivano in un solo senso: dal grande al piccolo. Oggi questo si
è modificato al punto che la non adeguata comprensione dei cambiamenti di scenario,
industriali e tecnologici, potrebbe spingere le aziende a non essere più competitive e persino
a uscire dal mercato”. Un mercato, quello dell’energia, rivoluzionato da tendenze come
l’autoconsumo e l’efficienza energetica. Rivoluzione che l’azienda sembra avere
effettivamente compreso, come dimostra l’inserimento tra le prime cinque aziende in grado
di cambiare il mondo nella classifica di Fortune pubblicata nel 2015.336
“Per le utility energetiche come la nostra”, prosegue Andrea Falessi, “si rende necessaria
un’apertura straordinaria in termini di ascolto e partecipazione a tutti gli stakeholder,
compresi quelli che una volta rappresentavano le appendici del nostro mondo. È proprio
questo atteggiamento di apertura a consentirci di comprendere la direzione in cui sta
andando il mercato per costruire il futuro ed essere più competitivi come impresa”. Questo
cambiamento è stato sintetizzato da Enel nella organizing idea dell’Open Power – che
rappresenta la nuova mission dell’azienda e che poggia sui valori di responsabilità,
innovazione, fiducia e proattività – la quale consentirà, da qui al 2025, di aprire l’accesso
all’energia a più persone, il mondo dell’energia alle nuove tecnologie, e l’azienda stessa a
nuovi modi di gestire l’energia per la gente, a nuovi usi dell’energia e a nuove partnership.
Un approccio che ha spinto a inglobare le tradizionali attività di sostenibilità aziendale (Csr)
all’interno delle scelte di business, secondo la logica Creating shared value (Csv), che parte
dall’ascolto delle comunità per giungere all’elaborazione di progetti condivisi lungo tutte le
fasi di realizzazione, toccando tutte le aree coinvolte, dal Business development all’area
Ingegneria e costruzioni fino a quella di Operations and mantainance. Un cambiamento
radicale, se si pensa che in passato le comunità locali venivano coinvolte solo in seguito
all’insediamento delle infrastrutture produttive con iniziative volte a compensare l’impatto
creato dalle stesse.337
“Nel nuovo piano industriale si incardina perfettamente la nuova Digital Strategy, che
sviluppa gli stessi principi, gli stessi target e lo stesso tone of voice dell’Open Power”, ci
racconta Isabella Panizza, Head of Global Digital Communications di Enel Group. “Nel
concepire il nuovo ecosistema di comunicazione siamo passati dalla Enel-centricity alla
usercentricity. Enel è un’azienda complessa, ma il digital esige uno sforzo di
semplificazione, richiede una comunicazione user-friendly che metta al centro non più le
esigenze di comunicazione dell’azienda, ma quelle di informazione dell’utente. Attraverso i
nostri touch point digitali non vogliamo solo informare, vogliamo ispirare con l’esempio. Per
questo abbiamo realizzato un sito istituzionale, Enel.com, in cui raccontare attraverso il
brand journalism le persone che ogni giorno illuminano la vita di milioni di esseri umani,
mostrare i luoghi nel mondo in cui creiamo un futuro migliore collaborando con le comunità
locali, illustrare le tecnologie che i nostri ingegneri e tecnici hanno inventato per rendere la
vita di tutti più sostenibile, veloce, intelligente”.
Come conseguenza diretta del principio dell’inspirational storytelling, l’azienda punta
molto sui contenuti per raccontare il brand, anche attraverso l’impiego di competenze di tipo
visual e fotogiornalistico. Per esempio il video Life in Enel (Figura 9.1), pubblicato su
YouTube e incorporato nella sezione Work with us del sito istituzionale, si ispira al
linguaggio del reportage, che è anche un perno della social media strategy del gruppo,
declinata in un ecosistema che si snoda attraverso un profilo YouTube, un account
Instagram, tre canali Twitter, una pagina aziendale su LinkedIn e una pagina Facebook
global.338

Figura 9.1 – Un frame da Life in Enel, il video che racconta l’azienda attraverso
l’esperienza delle persone che vi lavorano.

“Abbiamo capito, attraverso l’attenzione degli utenti della Rete nei confronti di progetti
come il Campionato Formula E e il progetto E-mobility, che a volte le informazioni su
servizi e tecnologie provengono in maniera più dettagliata dalle aziende che li mettono in
campo”, riporta Isabella Panizza. Per questo motivo, Enel.com, hub dei siti locali dei diversi
Paesi in cui opera l’azienda, diventa il contenitore principale in cui l’azienda pubblica
contenuti originali per raccontare il suo mondo e spiegare come funziona la tecnologia che lo
anima. Un cambiamento di approccio che ha riguardato anche la Intranet aziendale, che
ospita una web Tv e una web radio dedicate a dipendenti e stakeholder interni, oltre che
l’house organ aziendale.
Le fonti da cui la newsroom di Enel trae il proprio ricco patrimonio di storie sono
l’ufficio stampa (che si sta anch’esso profondamente rinnovando in conseguenza del nuovo
approccio digital dell’azienda), le aree Innovation and sustainability, Generazione e
Commerciale, soprattutto a partire dalle loro ramificazioni territoriali.
La newsroom dialoga continuamente con le aree Media relations, Advertising e Brand
activation (che presidiano alla brand identity e ad attività come le sponsorizzazioni) per
assicurare che la content strategy e i piani editoriali si integrino in maniera coerente con tutte
le attività di comunicazione del gruppo e lungo tutti i touch point, online e offline,
dell’ecosistema del brand.

Il chief content officer


Alcune aziende medio-grandi, soprattutto in area anglosassone, hanno introdotto nel proprio
organigramma la figura del chief content officer a guida di tutte le attività di strategia e
produzione dei contenuti legati al brand. Tale figura può essere persino trasversale rispetto alle
altre figure che si occupano di promozione (Marketing e Comunicazione) e quindi rivestire
un’importanza tale da rispondere direttamente all’amministratore delegato dell’azienda.
Ma qual è il ruolo preciso di questa figura? È destinata ad affermarsi o a essere assorbita
dalle aree di Marketing e Comunicazione tradizionali? Data l’importanza sempre più cruciale dei
contenuti, chi guiderà le attività di comunicazione nell’impresa nel prossimo futuro? Sono queste
alcune domande alle quali dovremo dare risposta per andare verso una maggiore chiarezza nel
campo dell’organizzazione come media company.
Se consideriamo il concetto di media company come onnicomprensivo e progressivamente
adattabile a tutte le organizzazioni e ai loro processi di comunicazione, stiamo probabilmente
dicendo che la figura del chief communication officer e quella del chief content officer, non solo
per coincidenza del loro acronimo (Cco), possono essere immaginate come tendenti a
sovrapporsi nel tempo.

“Il processo di apertura alla rete ha spostato o sta spostando il fuoco delle
competenze da quelle relative all’uso del canale a quelle relative al contenuto. ”
Il processo di apertura alla rete ha spostato o sta spostando il fuoco delle competenze nelle
organizzazioni e nei relativi processi di comunicazione da quelle relative all’uso del canale (di
pertinenza del chief communication officer) a quelle relative al contenuto (di pertinenza del chief
content officer).
Se fino a dieci anni fa era necessario sapere soprattutto come governare il mondo delle
relazioni con la stampa, conoscendo tutti i dettagli di quel canale e gli usi consentiti e non (diversi
peraltro da Paese a Paese) nelle relazioni con il corpo giornalistico, oggi quella competenza sta
perdendo progressivamente di importanza, poiché la disintermediazione del mezzo ha portato le
imprese a parlare direttamente con i propri interlocutori, o meglio, gli interlocutori a cercare un
dialogo diretto con le imprese. Abbiamo infatti visto nel capitolo precedente come
l’organizzazione debba saper proporre sempre di più contenuti eticamente corretti e trasparenti,
in modalità aperta e chiara, tali da potere essere commentati, scambiati, condivisi, accettati o
rifiutati.
Una grande differenza tra le media company tradizionali, gli editori e i produttori di giornali
da un lato e le imprese dall’altro è che per i primi, per molti anni, è parso che la vendita del
proprio prodotto editoriale non fosse importante, che cioè si trattasse di un obiettivo secondario
rispetto alla missione di informare i cittadini. D’altra parte, l’editore ha sempre dovuto dare un
occhio al conto economico molto più attentamente rispetto a quanto non facesse il corpo
giornalistico, specie nell’ultimo periodo di crisi acclarata per la carta stampata, quando per
quest’ultimo ogni proposta editoriale di realizzazione di un prodotto maggiormente vendibile non
era nemmeno ricevibile: non era un problema suo (che doveva primariamente – e legittimamente
– rispettare gli interessi dei cittadini, almeno in linea di principio) e ogni insistenza da parte del
management dell’impresa editoriale poteva essere facilmente bollata come un tentativo di attacco
alla libertà di stampa.
In un processo in cui l’aspetto editoriale è strettamente correlato a quello di business, invece,
è palese che un chief communication officer che usa canali e metriche più retoriche e per
definizione meno aperte (la pubblicità tradizionale è stata e spesso è ancora il tempio della
retorica e dell’iperbole) perda terreno rispetto a un chief content officer che presiede alla
produzione di contenuti di valore per il consumatore estraendoli dalla vita vissuta
dell’organizzazione e alla conseguente proposta al consumatore secondo le attuali logiche
multicanali e multimediali di fruizione, di cui il digitale rappresenta il nuovo paradigma
ipermediale.
Se quella appena descritta è una prima consistente differenza tra il prima e il dopo, tra le
aziende tradizionali e quelle avviate verso l’essenza della media company, un’altra figura
aziendale sulla quale dovremo qui soffermarci è quella del chief marketing officer, un altro
manager che nelle imprese tradizionali di solito risponde al capoazienda e che ha la responsabilità
di ideare, proporre, promuovere e vendere il prodotto, secondo i principi del marketing
tradizionale. Se questo è vero, se cioè la prima “P” (product) del vecchio marketing kotleriano
significa decidere cosa vuole il cliente, e conseguentemente agire secondo le successive “P” fino
alla tradizionale promozione pubblicitaria, anche qui siamo di fronte a un bivio. O il chief
marketing officer è già migrato verso un marketing olistico – come gli stessi Kotler e Keller
l’hanno definito aggiornando il loro precedente lavoro e facendo riferimento a persone (non più
consumatori), processi e performance (in termini di monitoraggio dei risultati sia finanziari sia di
valore del brand, relativi cioè all’impatto che l’organizzazione stessa ha nel contesto sociale in cui
è inserita) – oppure anche qui perderà la partita, e forse il posto, a vantaggio del chief content
officer.
I tradizionali capi del marketing e della comunicazione (Cmo e Cco), se non hanno percorso
quella strada che ha portato il mondo dalla monodirezionalità di prima della rete alla bi-
direzionalità e multi-direzionalità progressivamente abilitate dai nuovi media, si troveranno in
posizioni difficili verso chi nasce già in questo mondo o ne ha assimilato profondamente i
paradigmi.
Per rispondere alla domanda su chi avrà un ruolo di guida all’interno di questo rinnovato
contesto organizzativo, va detto che, come spesso succede anche nelle organizzazioni più
strutturate, le gerarchie vengono disegnate dalla valenza dei manager di cui si può disporre, e si
tende conseguentemente a spezzettare o aggregare le funzioni valutando appunto chi può o non
può fare il capo di venti o di cento persone. Ciò che qui conta segnalare è il contenuto innovativo
della figura del nuovo chief content officer, che può rappresentare il nuovo punto di riferimento
nelle organizzazioni attuali sia per il territorio del marketing sia per quello della comunicazione,
istituzionale o di prodotto.
Un primo passaggio ipotizzabile in termini prospettici è la coincidenza tra il vecchio e il nuovo
Cco, come detto, spostando il fuoco dalla competenza del canale a quella del contenuto. Più
lunga sarà probabilmente, almeno in Italia, la strada per far giungere l’approccio della centralità
del contenuto nel fortino chiuso del marketing il quale, finché i risultati di vendita sono positivi,
tende raramente a intraprendere un coraggioso cambio di passo, almeno in assenza di una visione
di lungo termine. Approccio probabilmente più consono al responsabile della comunicazione,
ossessivamente attento al tema della reputazione del brand al di là dei risultati immediati in
termini di vendite.
In conclusione, se il contenuto diventa così centrale nella comunicazione d’impresa,
dobbiamo quindi chiederci come si integra la content strategy all’interno del più ampio piano di
comunicazione aziendale.
Di fatto lo strumento del piano di comunicazione ha storicamente rappresentato un punto di
orientamento strategico, piuttosto che un documento di azioni da seguire alla lettera nelle attività
quotidiane dell’organizzazione; azioni che, pur se descritte in dettaglio nel piano, dopo un’analisi
della situazione reputazionale e l’individuazione dei correttivi necessari, sono poi storicamente
risultate variabili abbastanza leggere legate alla operatività giornaliera o a incombenze
succedanee, spesso di formazione esogena rispetto alle priorità dell’organizzazione.
Se il cambiamento che abbiamo provato a descrivere in questo testo, e che sta producendo a
sua volta cambiamenti più ampi nella comunicazione d’impresa, e se l’approccio a queste
tematiche passa sempre di più per ambiti come il brand journalism e il transmedia storytelling, è
assai probabile che la versione moderna delle azioni del piano di comunicazione sarà sempre più
rappresentata dall’insieme delle content strategy di canale che vengono messe a punto sotto
l’attenta regia della nuova figura del chief content officer, se non di un chief communication
officer con una forte consapevolezza e dotato di idonee competenze e risorse a disposizione
dell’erogazione dei nuovi contenuti d’impresa.

La brand newsroom
Il modello di organizzazione delle redazioni (newsroom) giornalistiche è fortemente gerarchico e
proprio questa caratteristica consente loro di produrre contenuti in maniera agile e tempestiva,
seguendo rapidamente flussi di lavoro e di approvazione prestabiliti. Ecco perché ha senso, anche
a livello di aziende e organizzazioni non editoriali in generale, riprodurre una simile struttura, con
qualche aggiustamento dovuto ai diversi stakeholder coinvolti e al grado di complessità
dell’organizzazione.
Le figure di riferimento della brand newsroom proposte sono quindi le seguenti.
Responsabile editoriale (editor-in-chief): coordina la redazione dei piani editoriali e
decide quali storie saranno pubblicate in relazione alla content strategy e alla linea
editoriale stabilita. Approva i pezzi prima della pubblicazione e aiuta i redattori a
indirizzare la ricerca delle storie e/o la chiave con cui saranno trattate. Se guida una
testata registrata ne è il direttore responsabile. Nel caso di pubblicazioni più elaborate o
nel caso in cui può trovarsi a gestire più pubblicazioni, può essere coadiuvato da una o
più figure di coordinamento, anche con gradi di responsabilità diversi (i vicedirettori nel
caso delle testate giornalistiche).
Caporedattore (editor): si tratta di una figura deputata alla revisione dei contenuti (testi e
visual) in relazione alla linea editoriale. Conosce perfettamente lo style book della
redazione – che è opportuno sia condiviso anche con i redattori – e rivede i testi anche
secondo queste linee guida editoriali. Redige il piano editoriale su input del responsabile
editoriale. È la figura portante del cosiddetto desk, il filtro indispensabile di tutti i
contenuti che compongono il prodotto editoriale.
Redattore: nelle piccole realtà sostituisce per intero la redazione e rappresenta l’unica
figura di brand journalist coinvolta. Il redattore può proporre le storie in base al piano
editoriale prestabilito, ma anche contribuire a comporlo, a seconda del grado di
responsabilità che gli viene attribuito. Può essere inviato “sul campo” come un vero e
proprio reporter per la raccolta delle storie.
Art director e/o reparto grafico: la figura o l’area che si occupa della realizzazione e del
trattamento editoriale dei contenuti visual della pubblicazione, ossia foto, grafiche e
immagini di vario tipo, infografiche, video…
Social media manager: si occupa della condivisione delle storie sui diversi canali social
su cui è presente il brand e ne gestisce l’interazione con le community. Oltre al ruolo di
social media editor, può svolgere anche quello di social media analyst, nel caso in cui si
occupi non solo della pubblicazione dei contenuti ma anche della misurazione e del
monitoraggio della conversazione sui media owned e earned (si veda il capitolo 7).
Correttore di bozze (copy-editor): le realtà più fortunate dispongono di una figura che si
occupa della revisione dei testi. Un’attività che non va comunque trascurata, anche in
assenza di una o più persone dedicate. È bene, infatti, che almeno una prima revisione sia
fatta da un’altra persona della redazione successivamente alla consegna del contenuto da
parte del redattore.
Le figure decisionali della redazione (responsabile editoriale e caporedattori) si riuniscono
periodicamente per decidere il piano editoriale, sulla base degli input provenienti dal chief content
officer (se esiste), dal chief communication officer e dalle altre aree aziendali, oltre che delle
proposte già eventualmente pervenute dai redattori.
Il responsabile editoriale e/o il chief content officer incontrano con una periodicità che può
essere anche più ampia (per esempio mensile) i responsabili delle altre aree coinvolte: marketing,
ricerca e sviluppo, risorse umane, area finanziaria e così via, in modo da ricevere dal resto
dell’organizzazione input preziosi per nutrire di storie il piano editoriale ordinario. Al di là dei
momenti di incontro (fisico o in teleconferenza), i referenti delle aree chiave sono comunque
sempre virtualmente connessi tra loro e con la figura che si occupa dei contenuti (chief content
officer o responsabile editoriale) in flussi organizzativi prestabiliti, in grado di gestire il passaggio
di informazioni in tempo reale in situazioni sia ordinarie sia di crisi.
In caso di temi delicati, le storie proposte dovranno passare anche al vaglio dell’area legale
prima della pubblicazione.
Quelle appena elencate sono le figure di base di una redazione-tipo, che può poi essere
supportata da reporter e collaboratori esterni come giornalisti freelance. In realtà, come abbiamo
visto, la differenziazione tra le diverse figure è diretta conseguenza della complessità e delle
esigenze specifiche della struttura di riferimento. Nella Figura 9.2 è riportato l’organigramma-tipo
di una brand newsroom.

Figura 9.2 – Una possibile organizzazione di base della brand newsroom.

Si tratta inoltre di figure sempre più ibride, alle quali si richiedono competenze anche molto
eterogenee; questo vale non soltanto per le redazioni aziendali, ma anche per quelle giornalistiche
tradizionali, anch’esse investite dalla grande ondata di mutamento del web e delle ultime
evoluzioni in senso mobile e pervasivo.
Da una ricerca pubblicata a fine aprile 2016 dal Tow-Knight Center for Entrepreneurial
Journalism dal titolo Superpowers. The digital skills media leaders say newsrooms need going
forward, che ha riguardato una quarantina di testate statunitensi, è emerso che le competenze
richieste a un giornalista oggi sono talmente diverse da richiedere una sorta di eroe dai
superpoteri editoriali.339 In realtà si tratta, probabilmente, di una provocazione da raccogliere,
soprattutto nell’impostazione di nuovi e migliori percorsi di formazione per i giornalisti di oggi e
di domani, che devono acquisire skill di tipo giornalistico tradizionale (legate cioè alla selezione e
raccolta delle storie, al fact checking, alle capacità di scrittura e di racconto…) che vanno sempre
più combinandosi a capacità legate alla costante evoluzione del contesto digitale. Queste
competenze comprendono capacità di blogging, content management e gestione di Cms
(competenze date sempre più per scontate), coding e sviluppo informatico di base (conoscenza di
html, Css, formati di dati come xml e json e sistemi di gestione di dataset), sviluppo di audience e
capacità di analytics e reporting; visual storytelling, information e digital design; social media
editing; project management.

“Il giornalista richiesto oggi dalle redazioni sia tradizionali sia di brand è un
professionista multimediale e transmediale, in grado di portare le proprie storie su
piattaforme diverse e inedite. „
“Gli unicorni sono persone in grado di produrre video, integrare narrazioni grafiche anche
animate nelle piattaforme che utilizzano per raccontare le storie, inserendole all’interno dei testi
in maniera molto più integrata”, racconta ai ricercatori del Tow Center Trei Brundrett, chief
product officer di Vox Media. “Generalmente sono le persone che non sono legate a un singolo
medium che hanno la capacità di lavorare in maniera trasversale su più piattaforme e media. E
sono le più difficili da trovare oggi”.
Insomma, il giornalista richiesto oggi dalle redazioni sia tradizionali sia di brand è un
professionista multimediale e transmediale, in grado di portare le proprie storie su piattaforme
diverse e inedite.
Una struttura così organizzata sarà in grado di gestire agevolmente anche situazioni da
breaking news, come nel caso di crisi reputazionali o eventi estemporanei da real-time
journalism (si veda il capitolo 6).

CASE STUDY: ENI VERSO LA MEDIA COMPANY


Eni è stata una delle prime tra le grandi aziende italiane ad adottare un approccio da brand
journalism, come abbiamo visto a proposito del magazine Eniday e della capacità di gestione
real-time e proattiva della crisi dimostrata nel confronto con la trasmissione televisiva
Report sui social media. Un’attività che non può evidentemente essere improvvisata, ma
che è il frutto di un’organizzazione specifica, oltre che “la conseguenza naturale di un
approccio più aperto e trasparente dell’azienda, basato sulla disintermediazione verso gli
stakeholder”. È quanto ci spiega Marco Bardazzi, direttore della comunicazione esterna di
Eni nonché giornalista ex caporedattore centrale de La Stampa e docente del master in
Giornalismo dell’Università Cattolica di Milano, che è convinto che in un prossimo futuro i
master sforneranno dei professionisti con competenze adatte a gestire un approccio alla
comunicazione digitale aziendale sempre più focalizzato sui contenuti. “Per poter mettere in
campo un’attività come quella del confronto aperto con Report è necessario il
coinvolgimento di tutta l’organizzazione, dal capoazienda all’area legale a tutti gli altri
reparti. Occorre che il vertice si fidi, condivida la scelta di approccio e dia carta bianca ai
comunicatori. In un’attività di comunicazione in tempo reale come questa non è pensabile
chiedere l’approvazione per ogni tweet da diffondere. L’autonomia diventa qui un
presupposto fondamentale”.
Nel caso di Eni vs Report, l’azienda ha deciso di non attendere il giorno successivo alla
trasmissione per emettere il classico (quanto tardivo) comunicato stampa. “Abbiamo
preparato in anticipo uno storyboard di massima e i materiali da diffondere in concomitanza
con la messa in onda del reportage. Il resto del dibattito è stato caratterizzato
dall’improvvisazione: non potevamo, per esempio, prevedere l’intervento dell’allora
direttore di RaiTre Andrea Vianello”.
Nella war room allestita per l’occasione nella sede Eni di San Donato Milanese che ha
fatto da dietro le quinte al contrattacco a Report la sera del 13 dicembre 2015, erano riunite
circa quindici persone, tra rappresentanti delle media relations che avevano gestito i rapporti
con Report, dipendenti dell’area web, che si occupavano dei caricamenti dei materiali in
tempo reale sul sito, e il social media team, che gestiva le pubblicazioni su Twitter e
Facebook e parallelamente monitorava in diretta la conversazione e il sentiment degli utenti.
“Ci stiamo trasformando in una media company: distribuiamo e produciamo contenuti,
costruiamo piattaforme per distribuirli e ne misuriamo la performance”, chiarisce Marco
Bardazzi. “Del resto non potremmo fare diversamente in qualità di aziende che sono ormai
in competizione con realtà come Corriere della Sera, Facebook e i videogame per catturare
l’attenzione degli utenti. Un’attività che richiede standard qualitativi molto alti, gli stessi a
cui gli utenti della Rete sono abituati. Ecco perché dobbiamo produrre contenuti
accattivanti, foto e video di qualità professionale elevata per raccontare le storie che
riguardano la nostra realtà e che possiamo scovare nei diversi angoli dell’azienda, dalla
macchina del caffè ai laboratori alle piattaforme di estrazione. È questo il senso dello
storytelling d’impresa che va perseguito”.
La scelta di un’attività di comunicazione basata sullo storytelling editoriale è stata per
Eni funzionale a un preciso obiettivo di comunicazione: quello di posizionarsi come azienda
che protegge e preserva l’ambiente attraverso lo sviluppo di tecnologie avanzate e
programmi volti a minimizzare le emissioni di gas serra.340
La trasformazione di Eni in media company sta avvenendo attraverso una serie di
passaggi, tra cui la creazione di una struttura denominata media production – che è
responsabile delle pubblicazioni aziendali – e l’integrazione tra le aree identity
communications, comunicazione interna, sostenibilità, investor relations, ricerca e sviluppo
(considerata parte integrante della comunicazione in virtù dell’aspetto intrinsecamente
notiziabile dell’innovazione), più altre che possono aggiungersi all’occorrenza. “L’unico
modo per risolvere il problema delle fonti è quello di far sedere attorno a un tavolo tutte le
aree aziendali, in modo che condividano idee e percorsi chiave. Ed è quello che abbiamo
fatto in Eni, riscuotendo l’entusiasmo di tutti gli attori coinvolti”, ci racconta Marco
Bardazzi.
Un processo che è il frutto dell’abbattimento di pareti organizzative, ma anche fisiche:
“Le nostre aree di lavoro di Milano e Roma sono state riorganizzate il più possibile come
degli open space, in cui le persone dell’ufficio stampa e delle media relations lavorano
insieme a quelle dell’area digital”.
Molti i punti di contatto con una realtà editoriale tradizionale. Per la realizzazione di
Eniday, il magazine corporate di Eni, si tengono delle vere e proprie riunioni di redazione
circa due volte a settimana, oltre a staff meeting quindicinali con le varie funzioni aziendali
interessate e a riunioni ad hoc con il vertice.
Una realtà in cui la comunicazione istituzionale dialoga anche con l’area che presidia
all’advertising: “Se inizi a ragionare in termini di content strategy, anche le campagne
pubblicitarie diventano più identificative della natura dell’azienda e più efficaci”, è convinto
Marco Bardazzi.

La control room
Un’altra struttura importante nell’ambito dell’organizzazione improntata alla media company è
quella volta a coordinare ed eseguire tutte le attività di raccolta e analisi dei dati, che consentono
il monitoraggio e la misurazione della presenza del brand in rete (ed eventualmente su altri
canali), a guida della strategia e delle attività editoriali (si veda il capitolo 7), svolgendo, nei casi
più evoluti, una funzione di indirizzo anche per altre aree dell’organizzazione e per le stesse
scelte di business.
Dal punto di vista organizzativo, questa struttura può essere più o meno elaborata e
articolata, e rappresenta un’evoluzione della tradizionale area ricerche, con cui (per le aziende in
cui questa è presente) può sicuramente integrarsi, per restituire insight il più possibile chiari e di
valore per i decisori.
Pioniera tra le grandi aziende in questo settore è stata Gatorade, che a giugno del 2010 lanciò
il suo Mission control center. Nel dicembre dello stesso anno partì il Social media command
center di Dell. Esperienze seguite da altre realtà come Symantec, MasterCard, eBay, Wells Fargo
Bank e altre.341
Spesso, nell’ambito di queste strutture – che, oltre ad aver assunto nomi diversi, hanno anche
caratteristiche diverse a seconda della specifica realtà, del core business e del grado di
sperimentazione adottato – vengono allestite delle vere e proprie sale (da cui il nome control
room) dotate di postazioni informatiche collegate a maxischermi con dashboard verticali in cui si
analizzando i flussi di conversazione tematici da monitorare in tempo reale. Talvolta in questi
spazi si riuniscono team di decisori, come nelle situazioni di crisi.
Nel caso di MasterCard, la Conversation suite è dotata di una serie di display da 40 e 55
pollici, su cui vengono visualizzati non solo i dati sulla conversazione online, ma altri aspetti,
come fonti giornalistiche, investimenti di marketing e altri ambiti di business, segno che queste
strutture si stanno evolvendo verso l’analisi dei big data in senso lato, utili a guidare decisioni
relative a diversi aspetti dell’organizzazione.342
Oltre alla sede fisica, le persone dell’organizzazione coinvolte possono sempre connettersi
alla piattaforma di monitoraggio accedendo con il proprio account da remoto.
In alcuni casi, alle attività di monitoraggio della conversazione si affiancano quelle di gestione
editoriale e dell’interazione (vale a dire il posting e la moderazione), quando i sistemi integrano le
due funzionalità.
Con il tempo, comunque, la dotazione infrastrutturale è risultata sempre meno importante
rispetto a quella tecnologica, in termini di software che consentano di raccogliere dati in maniera
efficiente e di modelli in grado di analizzarli, oltre che per quanto riguarda l’aspetto umano delle
giuste competenze, che ruotano oggi attorno alle figure del data scientist e dell’analyst.

CASE STUDY: IL DIGITAL INTELLIGENCE DEPARTMENT DI TIM


Telecom Italia è tra le grandi realtà aziendali italiane quella che ha spinto maggiormente in
avanti il concetto di control room. Avviato nel 2011, il progetto iniziale, rivolto a scopi
essenzialmente editoriali, si è evoluto a partire dal 2013 in unit di business vera e propria,
denominata digital intelligence department (Did). La unit, avviata in collaborazione con
l’Università di Pisa, vive all’interno dell’area institutional communication di Tim. Ubicata in
una sede fisica nei locali aziendali, è concepita come entità trasversale con l’obiettivo di
servire una serie di altre unit strategiche per l’azienda, dalla comunicazione istituzionale al
marketing alle vendite agli eventi e sponsorship e via dicendo, alle quali fornisce actionable
insight, in grado quindi di guidare le scelte di business dei manager delle diverse aree sulla
base dei relativi bisogni informativi, abbattendo i silos aziendali tradizionali. Oltre a questo, il
Did serve una serie di partner esterni come la Protezione civile, supportata nella gestione di
crisi come l’alluvione in Sardegna del 2013, e altre realtà come Lega Serie A, attraverso la
creazione di performance score dei calciatori con la raccolta e l’elaborazione di dati reali
legati alle prestazioni degli atleti (Figura 9.3).

Figura 9.3 – Il digital intelligence department di Tim nella sua relazione con le altre unità
aziendali e alcuni partner esterni.

“Le performance di una control room sono fortemente dipendenti dalla cultura del dato
presente all’interno dell’azienda”, spiega Mariano Tredicini, responsabile dell’area digital
communication di Tim, secondo il quale “c’è bisogno di fare tanta educazione al dato, che
spinga i manager a credere negli insight e a utilizzarli per prendere delle decisioni realmente
data-driven. Questo è possibile soltanto se alla piattaforma tecnologica si affiancano un
approccio e un modello in grado di interpretare i Big Data e di trasferirli agli stakeholder in
maniera comprensibile”. Per questo motivo, il team del Did, composto da otto persone, è
multidisciplinare (Figura 9.4), imperniato attorno al data scientist, che più che una figura è
concepito come un insieme di competenze trasversali comuni a figure professionali diverse
le quali, lavorando insieme, attraverso l’estrazione dei dati riescono a definire degli insight
di valore che da quel momento possono essere utilizzati nell’ambito di diverse attività:
definizione del percepito sulle nuove offerte o nella comunicazione del brand
(fornendo insight per l’elaborazione di schemi di comportamento definiti dal digital
analyst);
creazione di nuove strategie comunicative che tengono conto dei feedback degli
utenti (elaborate dal digital strategist);
creazione di cluster a cui somministrare ricerche di mercato o sondaggi su specifici
servizi (data researcher) o advertising mirata (media specialist);
presentazione di dati complessi resi fruibili grazie alle infografiche (data
visualization expert);
creazione di contenuti editoriali adatti al raggiungimento degli obiettivi di
comunicazione dell’azienda.

Figura 9.4 – Il team multidisciplinare del digital intelligence department di Tim.

In altre parole, si tratta di un team di lavoro che utilizza il dato nella sua interezza
trasformandolo in un elemento di valore per tutte le attività previste dalla comunicazione
digitale dell’azienda, che crea oltre 500 report all’anno per i diversi stakeholder aziendali e
con obiettivi diversi, come la misurazione della reputazione del brand e del top
management, il sentiment, i temi della conversazione sui prodotti e così via (Figura 9.5).
Figura 9.5 – Le attività data-driven abilitate dal digital intelligence department di Tim.

Il Did rappresenta per Tim un asset talmente evoluto da dotarsi di un proprio modello di
business e diventare un servizio che l’azienda propone sul mercato ad altre aziende.
La principale sfida dei big data è oggi, secondo Mariano Tredicini, di tipo culturale:
“Ogni azienda possiede al suo interno una grande mole di dati. In pochi riescono a estrarre
insight preziosi per permettere soluzioni di business data driven. Le aziende devono rendersi
conto che è finita l’era della sola scelta soggettiva, umana, basata su istinto ed esperienze
pregresse. Oggi a supportare il nostro intuito c’è l’intelligenza del dato che noi, a nostra
volta, dobbiamo avere l’intelligenza per comprendere”.
Il Did di Tim è inoltre alla base di un progetto editoriale data-driven che l’azienda ha
avviato nella seconda metà del 2016.
Paolo Artuso, responsabile institutional web di Tim, racconta così l’evoluzione della
comunicazione istituzionale della principale azienda italiana di telecomunicazioni sui canali
digitali: “Siamo partiti dalla constatazione dell’esistenza di una massa enorme di contenuti
editoriali aziendali, che però venivano prodotti in maniera piuttosto autoreferenziale – in
quanto si comunicava spesso con un linguaggio eccessivamente tecnico, poco comprensibile
– come se il principale pubblico di riferimento fosse composto da lettori interni piuttosto che
esterni. Abbiamo quindi iniziato a chiederci chi fossero realmente i pubblici di riferimento
che ci leggevano e cosa si aspettassero da noi sia in termini di contenuti che di format e
device che predilegevano. Insomma, siamo usciti dalla logica del ‘sito vetrina’ dove gli
oggetti aziendali erano messi in bella vista, senza curarsi troppo di come venissero visti e di
chi fossero i veri fruitori dei contenuti. Abbiamo fatto dei focus group, abbiamo capito chi ci
leggeva e quanto ci leggeva e cosa si aspettava; abbiamo quindi iniziato a costruire dei
contenuti differenziati basati sugli interessi delle persone, soprattutto, usando un linguaggio
molto più giornalistico e distante dall’aziendalese classico”.
A questo scopo l’azienda si è mossa in due direzioni: da un lato quella dell’integrazione
di tutti i contenuti, istituzionali e commerciali, all’interno di un’unica piattaforma integrata;
dall’altro quella di una maggiore conoscenza e segmentazione dei pubblici, superando la
vecchia logica socio-demografica e abbracciando invece una profilazione basata sui gusti e
sulle preferenze reali dei singoli individui. A questi pubblici vengono quindi forniti, secondo
un motore di recommendation (tipico dei sistemi di native advertising avanzato e di alcune
realtà editoriali innovative come BuzzFeed), dei contenuti, sia snap che long-form, che
tengono conto delle preferenze personali dei singoli utenti. Un sistema reso possibile proprio
dai dati raccolti e interpretati dal Did e forniti all’algoritmo della piattaforma.
Tutto questo si è tradotto nella realizzazione di un vero e proprio brand magazine che,
oltre a parlare delle attività dell’azienda attraverso quello che viene definito un vero e
proprio processo di trasformazione digitale dell’ufficio stampa, ha l’obiettivo di affrontare i
temi legati al mondo delle tecnologie digitali (dalla Internet of things alla robotica
all’intelligenza artificiale fino alla conquista dello spazio), di cui Tim è un abilitatore, dal
punto di vista dell’azienda. Tutto questo affrontando talvolta anche temi che possono
sembrare apparentemente contrari al business dell’azienda stessa, che hanno per esempio a
che vedere con l’uso consapevole della Rete e dei dispositivi di accesso a quest’ultima.
“In realtà”, spiega Paolo Artuso, “in un’epoca di overload informativo, abbiamo capito
che la prima cosa da fare era semplificare i concetti, usare un linguaggio più divulgativo,
essere più vicini ai pubblici che ci leggevano. Per prima cosa abbiamo separato i due
maggiori target: istituzionale e generalista, poi abbiamo iniziato a costruire contenuti specifici
per loro che ampliassero la visuale: non solo quelli relativi al mondo Tim, ma anche quelli
volti a capire cosa succede nel mondo e quali sono le principali direttrici dell’innovazione.
Inoltre, abbiamo affrontato temi legati al sociale, alla sicurezza in rete, alle nuove
generazioni e al mondo del lavoro. Tutto questo usando un linguaggio sempre più vicino a
quello delle testate giornalistiche classiche e ai magazine digitali di ultima generazione. In
questo modo, abbiamo iniziato a rafforzare la nostra autorevolezza e reputazione non solo
verso i pubblici generalisti ma anche nei confronti di stakeholder tradizionali come gli
investitori, che hanno l’esigenza di sapere se la realtà che stanno finanziando possiede la
giusta conoscenza del mercato e una visione solida”.
Nella realizzazione della comunicazione digitale nel senso di piattaforma, TIM ha
adottato l’approccio dell’ecosistema transmediale: sempre secondo Paolo Artuso, “nella
misura in cui il brand è diventato contenuto e le persone sono diventate media, ciò che ci
interessa non è più fare traffico al sito, ma produrre contenuto di valore che sia veicolato a
coloro a cui serve, sulla scia di un unico filo narrativo, ma producendo i contenuti giusti per
i diversi utenti. Dove risiede questo contenuto, sul sito o su Medium o su LinkedIn Pulse, è
poco importante, mentre lo è il fatto che tutto si regga attorno a un ecosistema e che il
singolo contenuto contribuisca in maniera integrata agli obiettivi dell’ecosistema stesso”.
Sempre grazie alla stretta collaborazione con il digital intelligence department, la
piattaforma editoriale di Tim sarà anche un lab di data journalism per le nuove leve del
giornalismo: l’azienda infatti ha intenzione di fornire open data aziendali (come quelli sulla
diffusione del network della banda larga), dati di scenario sulle telecomunicazioni (come
sull’ultrabroadband o sul 5G), anche acquistati da terze parti o provenienti da survey
condotte ad hoc, oltre ai dati di conversazione online sulle tematiche di interesse, per
consentire ai giovani reporter di costruire articoli e reportage data-driven.
Tutti modi, diversi e innovativi, per un brand di fare giornalismo.

333. Frump 2012. Per la sua newsroom, Nissan ha reclutato giornalisti televisivi e della carta stampata provenienti, tra
gli altri, dalla Bbc, dalla Cnbc, da Bloomberg BusinessWeek, guidati da Dan Sloan, giornalista con un passato di
diciassette anni alla Reuters (Bull 2012). E sono sempre più numerose le aziende che aprono divisioni per la produzione
di news. Tra queste: Cisco, Intel, Microsoft, Oracle, General Electric e startup come Kapost.
334. Lazauskas 2016.
335. Frump 2012.
336. Fortune, Change the World 2015 http://fortune.com/change-the-world (ultima consultazione: 31 luglio 2016).
337. La presenza di un’area Innovation & sustainability a diretto riporto dell’amministratore delegato dell’azienda
testimonia il ruolo strategico e cruciale della sostenibilità all’interno dell’organizzazione.
338. Life in Enel, https://www.enel.com/en-GB/Pages/career/work-with-us.aspx (ultima consultazione: 31 luglio 2016).
339. Stencel, Perry 2016.
340. Amanda Walgrove, Contently Case Story: How Eni Launched a Stunning, Futuristic Mag in Just 1 Month,
Contently, 10 agosto 2016 (https://contently.com/strategist/2015/08/10/contently-case-story-how-eni-launched-a-
stunning-futuristic-mag-in-just-1-month, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
341. Etlinger, 18 marzo 2014.
342. Clancy 2016.
CONCLUSIONI

Il brand journalism è vero giornalismo? Non vi è dubbio che l’ambito di applicazione di questa
sottocategoria di attività editoriale, che si focalizza sui fatti legati alla vita delle organizzazioni e
dei brand che le rappresentano, con i suoi metodi, le sue tecniche e i suoi strumenti mutuati dal
giornalismo tradizionale non può che essere distinto da altri tipi di attività che possiamo
classificare come content marketing in senso stretto e che sono basati su contenuti creativi che
non rappresentano informazione.
Nonostante questo, sembra persistere, soprattutto tra le fila dei giornalisti tradizionali, una
certa resistenza ad accettare l’associazione tra i termini brand e giornalismo. Questo ha
sicuramente una radice in un presupposto deontologico fondamentale dell’attività di
informazione, che è la separazione netta tra informazione e pubblicità. In Italia, per esempio, la
Carta informazione e pubblicità, sottoscritta nel 1988 dall’Ordine dei giornalisti con i principali
rappresentanti del mondo della comunicazione e della pubblicità, prescrive che il messaggio
pubblicitario sia sempre chiaramente distinto da quello informativo su tutti i canali, con il primo
sempre chiaramente riconoscibile.
E allora che dire di un’impresa che decide di raccontarsi attraverso gli strumenti giornalistici?
E come la mettiamo con i media giornalistici che aprono divisioni dedicate alla creazione di
branded content, come il T Brand Studio del New York Times o il Guardian Labs dell’omonimo
organo di stampa britannico, solo per citare alcuni tra gli esempi più blasonati? O ancora, tanto
per complicarci le idee, che dire di esperienze evolute come quella dell’azienda HP, che sul suo
HPE Matter, magazine dedicato alla tecnologia, ospita articoli realizzati da Wired Brand Lab,343
che è la costola di Wired che produce contenuti per i brand?
A ben guardare, i presupposti di base non cambiano e sono quelli della trasparenza della
fonte, che rende il contenuto chiaramente identificabile se non dal punto di vista della forma e del
registro utilizzati (a tutti gli effetti di tipo giornalistico), quanto meno da quello dell’autore o del
committente.
“I giornalisti devono abbandonare l’idea di non potersi definire ‘giornalisti’ se praticano la
propria disciplina all’interno delle organizzazioni, e devono farlo definendo chiaramente i ruoli
degli stakeholder in nome dei quali scrivono e producono contenuti editoriali, comprendendo che
possono a tutti gli effetti praticare una forma di giornalismo che è molto vicina al giornalismo di
settore o di comunità”, sostiene Robert R. Frump, che ha conosciuto dal di dentro entrambi i
mondi, quello della stampa tradizionale e quello del giornalismo corporate.344
Una volta affermata la legittimità del brand journalism, in cosa si differenzierebbe questo dal
giornalismo tradizionale? È una domanda la cui risposta è ancora oggetto di dibattito, anche a
livello internazionale. Il tema dell’indipendenza, appannaggio del giornalismo tradizionale, come
discriminante tra i due ambiti professionali non convince più nemmeno gli addetti ai lavori, se è
vero che quasi la metà (il 46%) dei giornalisti italiani non crede all’indipendenza delle testate dagli
editori.345
Del resto occorre ricordare che le stesse testate sono dei brand, anzi, è proprio nel brand –
che si consolida ogni giorno nella relazione con il lettore-utente attraverso la qualità dell’offerta
editoriale – che il lettore può potenzialmente ancora trovare un riferimento affidabile cui
rivolgersi per cercare di comprendere meglio il mondo. Non è azzardato dire che, di fronte a un
contenuto sempre più fluido e straripante rispetto ai singoli canali attraverso cui viene diffuso, il
vero contenitore sia il brand.
Non è un caso se proprio le testate più autorevoli lo hanno capito e cercano di stare al passo
con i tempi, sperimentando nuove tecnologie e pratiche anche avveniristiche – dall’uso dei droni
e della realtà aumentata alla realtà virtuale del giornalismo immersivo al robo-journalism fino alla
personalizzazione data-driven dell’offerta editoriale e all’uso evoluto dei big data del sensor-
journalism – e persino nuovi modelli di business, percependosi finalmente come aziende che
devono interrogarsi su come rendere sostenibile la propria attività. Per citare ancora Frump, “la
direzione etica dello scrivere per i lettori è bilanciata dalla preoccupazione etica di servire al
meglio gli interessi complessivi dell’azienda. Questo equilibrio tra arte e commercio, tra eros e
logos, lo ritroviamo anche nel giornalismo convenzionale e in qualsiasi impresa creativa”.346
La fusione dei due mondi è quindi pienamente compiuta nei fatti, almeno nelle realtà più
avanzate. Va ora riconosciuta e compresa, perseguendo una relazione consapevole e virtuosa tra i
diversi attori dell’infosfera.
In un giornalismo che è sempre più un giornalismo polifonico, le aziende cominciano a
ritagliarsi un proprio legittimo spazio, arricchendo di nuove voci la dimensione sempre più corale
della notizia, che del resto si addice perfettamente a un mondo in Rete come quello attuale.
E, come tutti i confronti aperti, anche questo non può che elevare il livello della qualità
complessiva del sistema. Come nel caso di Eni che, interagendo con Report su Twitter, rompe lo
schermo ma contemporaneamente – ed è questa, in fondo, la rottura più profonda che opera – i
confini troppo stretti di un format televisivo sempre meno adatto alle esigenze informative attuali.
Per dirla con Giuseppe Granieri, studioso del mondo digitale, “più aumentano gli strumenti di
correzione, più si va verso un giornalismo migliore. […] Ha ragione chi dice che in fondo anche
le versioni dell’azienda (o del politico, o delle pubbliche amministrazioni) possono non essere
attendibili. Ma meglio averle entrambe, con interruzioni al montaggio date dallo sguardo degli
altri”.347
Diversi sguardi, dunque, diversi punti di vista sul mondo di cui sia gli utenti che il giornalismo
non possono che avvantaggiarsi.
Ma la stessa comunicazione di business e le stesse aziende possono ricevere uno stimolo
etico da questo nuovo modo di costruire il messaggio di brand basato sull’informazione e sul suo
intrinseco richiamo all’utilità per il destinatario, in quanto trasferimento della conoscenza di fatti
in grado di guidarne le azioni, secondo un principio anche alla base del miglior giornalismo.
Approccio che, in definitiva, vuol dire mettere il cliente-utente al centro e che il marketing
tradizionale ha molto predicato e spesso non altrettanto praticato. Come talvolta è avvenuto e
avviene per i brand di informazione. Probabilmente domani non esisterà più una differenza
sostanziale tra giornalismo tradizionale e giornalismo di brand. Forse esisteranno imprese solo
editoriali e altre che non lo sono. Forse quello che oggi chiamiamo brand journalism ci sta
facendo capire che qualsiasi impresa (sia essa primariamente editoriale o meno) parla a una
comunità che è portatrice di interesse per la sua attività, e deve pertanto farsi portatrice di un
rispetto tecnico (di racconto) ma anche etico (di pratica), dei fatti.
Forse – come l’affermarsi della discussione sul tema della post-verità348 sta mettendo in luce
– questo inedito dialogo a più voci attorno alla notizia sta riportando l’attenzione su un concetto
che sembrava essere stato un po’ frettolosamente archiviato nel dibattito della società
dell’informazione: quello della verità, verso la quale qualsiasi attività di conoscenza,
indipendentemente da chi la intraprende, deve necessariamente tendere.

343. Come questo articolo sul giornalismo immersivo: Lisa Davis, VR Journalism: How Tech and Storytelling Are
Converging, HPE Matter, n. 8, 2016 (https://www.hpematter.com/issue-no-8-winter-2016/vrjounalism-tech-
storytelling-converging, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
344. Frump 2012 (traduzione nostra).
345. Partipilo 2014, p. 38.
346. Frump 2012 (traduzione nostra).
347. Giuseppe Granieri, #ENIvsREPORT ovvero Report scopre il contraddittorio, Bookcafe.net, 14 dicembre 2015
(http://www.bookcafe.net/il-giornalismo-a-tesi-che-non-prevede-il-dibattito-in-diretta-se-lo-trova-su-twitter, ultima
consultazione: 31 luglio 2016).
348. Carlo Fornaro, La comunicazione nell’era della post-verità, Sulla Comunicazione, 23 novembre 2016
(https://sullacomunicazione.it/la-comunicazione-nellera-della-post-verit%C3%A0-a554837aea44#.2crm5gjfr, ultima
consultazione: 23 novembre 2016).
APPENDICE A

LA VOCE DEGLI ESPERTI NEL


NUOVO GIORNALISMO
Riportiamo di seguito solo alcuni esempi di informazione fatta da esperti che, grazie al web e ai
social media, hanno finalmente dei canali diretti attraverso i quali far sentire la loro voce nel
flusso della notizia, arricchendola o anticipandola. Lo fanno attraverso un punto di vista
competente che le persone dimostrano con il loro passaparola di apprezzare, esprimendo un
bisogno di informazione che, complice la complessità del mondo in cui viviamo, non è forse mai
stato così forte. Lo avranno capito gli editori?

Luca Perri e la scoperta delle onde gravitazionali


Procederò con ordine e calma interiore: 1,3 miliardi di anni fa…

Così inizia il post in cui il dottorando Luca Perri spiega sul proprio profilo personale su Facebook
l’importanza della scoperta delle onde gravitazionali, una delle ultime conferme delle teorie di
Einstein.349 Una spiegazione diventata virale: pubblicato il 12 febbraio 2016, tre giorni dopo
contava già diciassettemila like e undicimila condivisioni.
Luca Perri, ricercatore ventinovenne dell’Università dell’Insubria a Como con un certo
talento da comunicatore (è stato vincitore del Fame Lab 2015 per la divulgazione scientifica), in
realtà non ambiva a tanto successo. Aveva scritto il post in risposta ad alcuni commenti che
negavano l’importanza della scoperta. Disponibile solo per i suoi amici, lo aveva reso pubblico
come chiesto da alcuni colleghi che lo trovavano una spiegazione molto chiara. “L’ho reso
pubblico e poi, semplicemente, sono andato al cinema”, ha raccontato in un’intervista a Media
Inaf, il notiziario online dell’Istituto italiano di astrofisica. Dopo tre ore il post aveva già 2500 like
e 1500 condivisioni.
Il successo del post di Luca Perri sulle onde gravitazionali è dovuto in parte al talento
divulgativo e allo stile accattivante del suo autore, che scrive: “100 anni fa, nel 1916, un
sociopatico dall’aspetto simpatico e tutto sommato intelligente, tale Albert Einstein, pubblica una
teoria all’apparenza astrusa ed insensata”. C’è però dell’altro: il post risponde all’esigenza di
spiegare in maniera intuitiva e facilmente digeribile, sotto forma di storia che va dagli inizi del
tempo fino alla scoperta vera e propria, un fenomeno estremamente complicato e che pochi
articoli sul tema avevano chiarito. Il contenuto nasce anche per attaccare e confutare in maniera
diretta i commenti sui social media che avevano definito la ricerca sulle onde gravitazionali uno
spreco di soldi:

Ora, se davvero non cogliete la poesia di tutto ciò e il motivo della nostra gioia, se
davvero pensate che sia tutta un’inutile perdita di tempo e soldi (ma poi non avete nulla
da ridire, ad esempio, sul cachet di Gabriel Garko a Sanremo o sullo stipendio di
Cristiano Ronaldo), se davvero tutto ciò che vi viene in mente non è un “Poffarbacco che
puffata puffosissima!” ma un “Ma a me cosa serve?”, beh, mi spiace davvero per voi.

Un mix di competenza e passione professionale, unite a una spiccata capacità comunicativa, sono
la chiave di un personal brand journalism che è approdato sui media giornalistici tradizionali. Da
maggio 2016 Luca Perri ha iniziato a pubblicare articoli di scienza su Repubblica.

Virologo vs. dj: la diatriba sui vaccini tra Roberto


Burioni e Red Ronnie (e la lezione del web al servizio
pubblico)
Sembra strano che le opinioni di un virologo con grande esperienza si debbano scontrare su un
tema strettamente medico, come quello dei rischi portati dai vaccini, con quelle di un dj e di una
ex modella. Eppure è quello che può accadere nei talk show televisivi quando si affrontano
tematiche tecniche, e quello che è accaduto nella puntata di giovedì 12 maggio 2016 di Virus,
programma di RaiDue condotto dal giornalista Nicola Porro. La partecipazione di Roberto
Burioni, medico del San Raffaele di Milano, è stata infatti affiancata a quella di Red Ronnie, dj
affermatosi negli anni Ottanta, e di Eleonora Brigliadori, diventata famosa negli stessi anni come
annunciatrice di Canale 5, insieme al padre di un bambino autistico convinto che la causa della
malattia di suo figlio fosse correlata ai vaccini. Ai pochi minuti concessi a Burioni per esporre le
tesi scientifiche sulla necessità delle vaccinazioni, soprattutto a fronte del crescente e
ingiustificato scetticismo da parte degli altri ospiti in studio, è seguita una discussione aneddotica
e priva di argomentazioni scientifiche da parte dei due, in cui Red Ronnie diceva: “È
assolutamente demenziale. Cioè, nel senso che è assurdo. Non puoi obbligare a vaccinare i
bambini”, o, riferendosi al vaccino contro il tetano: “Lo vedi un bambino che lavora la terra?”.
Terminata la trasmissione, il medico indignato si è sfogato con un post sulla sua pagina
Facebook, seguita già da alcune decine di migliaia di persone: “Io ho fatto quello che potevo: ma
mi è stato concesso un tempo minimo e infine le mie affermazioni (vere) si sono trovate sullo
stesso piano di quelle di questi tre signori, tutte false. Insomma, io che studio i vaccini da una
vita ho avuto molto meno spazio di tre personaggi che – credetemi – non sanno né cosa sia un
virus, né cosa sia un vaccino”.
Criticando lo spazio dedicato alle sue opinioni scientifiche quanto a quelle personali e non
scientificamente provate dei suoi interlocutori in video, il post termina con un appello all’allora
Presidente del consiglio Renzi e al Ministro della salute Lorenzin perché non si spendano soldi
pubblici per le trasmissioni della televisione del servizio pubblico affinché “si diffondano notizie
false che porteranno i genitori a fare scelte che metteranno a rischio la salute dei cittadini”.350
Complice anche il forte seguito della sua pagina Facebook, il post ha avuto un effetto
dirompente, che è andato ben oltre i giorni della messa in onda del programma incriminato,
arrivando a contare cinquantamila like e quarantacinquemila condivisioni all’inizio del luglio
2016.
Un impatto tale da generare non solo grande discussione sui social e sulla stampa
tradizionale, ma anche un’interrogazione parlamentare da parte di due esponenti Pd nell’ambito
della Commissione di vigilanza Rai. Tra l’altro, anche sotto la pressione di altri casi simili, il 18
maggio 2016 Virus è stato cancellato dai palinsesti Rai, nonostante avesse già deciso di dare
nuovamente spazio a Burioni351 in una puntata successiva.
A completare il quadro della questione l’annuncio a metà maggio da parte del virologo della
decisione di querelare Red Ronnie a seguito di alcune dichiarazioni fatte dal dj questa volta sulla
sua pagina Facebook, in cui insinuava un finanziamento a Burioni da parte delle case
farmaceutiche produttrici dei vaccini.352 Una discussione, è il caso di dire, iniziata nei salotti
televisivi e approdata in Rete, alla quale lo stesso Nicola Porro ha contribuito con dichiarazioni
sul tema, sempre su Facebook. Un vero e proprio polverone, impensabile ai tempi pre-Web 2.0.
L’intervento di Burioni testimonia come la portata della raggiungibilità dei media tradizionali
sia chiaramente ribaltata, se pensiamo all’1,2 milioni di spettatori per Virus (dati Auditel) contro i
2 milioni di persone raggiunte dal primo post di Burioni nei giorni immediatamente successivi alla
trasmissione televisiva.
Un caso che rappresenta con forza l’esistenza di un’alternativa potente all’informazione
fornita dal sistema televisivo classico. Una sorta di temibile double screen guidato tanto dalla
qualità dell’informazione fornita dall’esperto, quanto da una necessità sempre più marcata di
buona informazione da parte degli utenti della Rete, e di cui il servizio pubblico radiotelevisivo
non potrà che prendere atto nella costruzione della sua offerta.

Luigi Zingales, le banche e la “cattura dei media”


Nel suo mini-saggio – pubblicato su Promarket.org, il blog dello Stigler Center, centro di ricerca
della University of Chicago Booth School of Business da lui diretto – dal titolo Are Newspapers
Captured by Banks? Evidence from Italy l’economista Luigi Zingales si è interrogato
sull’effettiva libertà dei media dai condizionamenti delle banche.353 Per verificare la propria
ipotesi ha utilizzato un metodo prettamente economico, o meglio econometrico, cioè proprio
della disciplina che applica la statistica all’economia. Ha dato così una determinata votazione ai
giudizi, positivi o negativi, espressi dai giornali italiani all’interno dei propri articoli relativi a due
specifiche manovre bancarie del Governo, la riforma delle banche popolari e la nascita del fondo
salva-istituti Atlante, e ne ha studiato il legame con il grado di indebitamento nei confronti delle
banche dell’azienda editoriale stessa. Il risultato è stato una correlazione quasi perfetta tra livello
di indebitamento e bontà della valutazione (Figura A.1).
Figura A.1 – La correlazione il tra livello di indebitamento delle media company italiane e la
valutazione dell’operato delle banche nel post di Luigi Zingales sul blog dello Stigler Center di
Chicago da lui diretto.

Un caso di “cattura dei media”, per usare le parole dello stesso Zingales, che richiamano la
cosiddetta regulatory capture (cattura del regolatore), fenomeno per cui un organo che
dovrebbe esercitare un controllo su un altro (i media sull’operato delle banche, in questo caso) ne
viene limitato o impedito per via di un conflitto di interessi. Zingales così sottolinea la pressione,
più o meno indiretta, che i direttori dei giornali ricevono da parte di chi li possiede, e che influisce
direttamente sull’operato dei giornalisti. Il caso di Zingales non riguarda però solo il problema
dell’indipendenza dei media, ma anche quello della positiva competizione tra vecchie e nuove
piattaforme. Nonostante Zingales sia un editorialista dell’Espresso e del Corriere della Sera da
anni, il suo studio è stato ripreso in Italia solo da un articolo sul Fatto Quotidiano,354 uno dei
pochi giornali a non essere attualmente indebitato con le banche e quindi idealmente immune
rispetto a questa pressione.
Quello appena esposto è un vero e proprio articolo di analisi, a metà tra il divulgativo e
l’accademico, veicolato su media alternativi a quelli tradizionali, che ha superato la soglia di
notiziabilità di un contenuto di potenziale interesse per i cittadini, anche grazie all’iniziale
diffusione su un autorevole brand medium.

349. https://www.facebook.com/luca.perri/posts/10208300892543706 (ultima consultazione: 31 luglio 2016).


350. https://www.facebook.com/robertoburioniMD/posts/2046439608914545:0 (ultima consultazione: 31 luglio 2016).
351. Agnese Ananasso, “Virus cancellato dai palinsesti di Rai2”, Repubblica, 18 maggio 2016
(http://www.repubblica.it/cronaca/2016/05/18/news/virus_rai_porro-140082806, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
352. https://www.facebook.com/robertoburioniMD/posts/2048744212017418:0 (ultima consultazione: 31 luglio 2016).
353. Luigi Zingales, Are Newspapers Captured by Banks? Evidence from Italy, 12 maggio 2016
(https://promarket.org/are-newspapers-captured-by-banks, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
354. Giornali indebitati e deboli: così le banche li condizionano, Il Fatto Quotidiano, 17 maggio 2016
http://www.ilfattoquotidiano.it/premium/articoli/giornali-indebitati-e-deboli-cosi-le-banche-li-condizionano (ultima
consultazione: 31 luglio 2016).
APPENDICE B

NATIVE ADVERTISING: TRA


GIORNALISMO E PUBBLICITÀ
Un brillante caso di successo, come quello di New York Times-Netflix, e un caso di clamoroso
insuccesso, come quello di The Atlantic-Scientology, proveranno a dimostrare come il native
advertising sia qualcosa di molto più evoluto rispetto al tradizionale pubbliredazionale, e che ci
troviamo di fronte a una nuova forma di comunicazione al confine tra giornalismo e pubblicità,
che supera le logiche dell’inserzionismo tradizionale e trova un lettore nel nostro e in altri Paesi
meno ostile rispetto alle inserzioni classiche,355 ma anche più esigente.
Questa forma di branded content si inserisce all’interno di un equilibrio delicato, quello del
rapporto della testata con i propri lettori, che in alcuni casi può vedere l’azienda stessa coinvolta
nella produzione di informazioni e analisi inedite sui fatti che riguardano a vario titolo
l’organizzazione. L’azienda può fornire essa stessa dati, informazioni e approfondimenti inediti e
di valore per la comunità del brand editoriale attraverso cui decide di parlare, e della quale deve
rispettare le aspettative in termini di standard qualitativi.

La serie Tv Netflix Orange is the new black diventa un


reportage per il New York Times
“Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”356 sembra uno dei reportage che hanno
reso celebre il New York Times, la testata giornalistica che lo ospita sul proprio sito web. E in
effetti lo è, anche se una striscia azzurra posta sotto al logo della testata e prima del titolo lo
identifica come un paid post, un contributo a pagamento, sponsorizzato dalla piattaforma di
video streaming Netflix.
Il reportage, prodotto dal T Brand Studio, il dipartimento del New York Times che si occupa
di branded content, ha lo scopo di promuovere la serie prodotta e distribuita da Netflix Orange
is the new black, incentrata sulla vita nelle carceri femminili e ispirata all’omonimo romanzo
autobiografico di Piper Kerman.
Dal punto di vista editoriale (ossia della veste grafica, della struttura dei contenuti e del lavoro
di ricerca sottostante) il pezzo è perfettamente in linea con gli articoli prodotti dal New York
Times e si presenta quindi come un contenuto giornalistico a tutti gli effetti, che ha visto la luce
grazie alla collaborazione tra una testata giornalistica storica e un brand di intrattenimento. Il
reportage discute infatti un tema interessante ma poco trattato: l’inadeguatezza dell’estensione del
modello maschile di prigionia alle donne, e lo fa raccontando storie particolari attraverso testi,
foto e video. Un lavoro giornalistico, quindi, che dal reperimento dei dati – provenienti da istituti
di detenzione e centri di ricerca – fino alla realizzazione delle interviste persegue gli standard
editoriali del New York Times (Figura B.1).

Figura B.1 – L’apertura del documentario Women Inmates, frutto della collaborazione tra New
York Times e Netflix.

Il lavoro del T Brand Studio dimostra così che i contenuti sponsorizzati possono essere il frutto
di un lavoro giornalistico a partire dalla selezione intelligente della notizia, oltre che una fonte di
informazioni di qualità che i lettori sembrano apprezzare. Secondo il Native advertising institute,
infatti, Women Inmates è stato tra i post più letti del sito di informazione nel 2014.357

The Atlantic e Scientology


La storica rivista americana The Atlantic pubblicò nel 2013 un articolo sponsorizzato da
Scientology, dal titolo “David Miscavige leads Scientology to Milestone Year”. Anche in questo
caso l’articolo, scritto direttamente dal brand, rispettava perfettamente l’aspetto grafico della
testata.
Il pezzo però sollevò un’ondata corposa di commenti negativi e di proteste da parte dei
lettori, che ne trovarono inopportuno il contenuto e il tono così smaccatamente celebrativo,
considerandolo in questo senso distante dalla linea editoriale della testata (Figura B.2).
Figura B.2 – Lo sponsored article di Scientology sul sito di The Atlantic.

Le proteste da parte degli utenti costrinsero il magazine a rimuovere l’articolo, che aveva già
totalizzato circa 3500 condivisioni su Facebook e Twitter, oltre che a scusarsi con i suoi lettori, e
Scientology al ritiro della campagna pubblicitaria.
Joe McCambley, considerato un guru dell’advertising, commentò così il caso in un’intervista
al New York Times: “State giocando con il contratto che avete con i vostri lettori. Come faccio a
sapere chi ha scritto il contenuto che sto leggendo e che valore informativo ha? Comprendo
perfettamente il valore del Native advertising ma vi sono una quantità di editori che consentono
ai brand e alle agenzie di pubblicità di accedere direttamente alle proprie piattaforme di
pubblicazione dei contenuti e di pubblicarli [...]. Io credo che sia un enorme errore”.358
Questo caso di epic fail dimostra che ci troviamo di fronte a un ambito ibrido e in
evoluzione, che mette insieme marketing e giornalismo, e che da quest’ultimo eredita, tra gli altri
aspetti, quelli della trasparenza e dell’autorevolezza.

355. Reuters Digital News Report 2016, p. 23.


356. Melanie Deziel, “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”, New York Times, giugno 2014
(http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
357. Anders Vinderslev, New numbers: Native advertising created massive traffic for New York Times, Native
advertising institute, 8 maggio 2015 (http://nativeadvertisinginstitute.com/blog/ new-numbers-native-advertising-created-
massive-traffic-for-new-york-times, ultima consultazione: 31 luglio 2016).
358. Vaccaro 2016, p. 121.
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SITOGRAFIA
Accertamenti Diffusione Stampa: www.adsnotizie.it
Audipress: audipress.it
Datajournalism.it: www.datajournalism.it
DataMediaHub: www.datamediahub.it
Dataninja: www.dataninja.it
Global Web Index: https://www.globalwebindex.net
InterLex: www.interlex.it
Internet World Stats: www.internetworldstats.com
Ipse.com, il mondo dell’informazione online: www.ipse.com
Lovemarks: www.lovemarks.com
Newsjacking: www.newsjacking.com
Nieman Lab: www.niemanlab.org
Poynter Institute: www.poynter.org
INFORMAZIONI SUL LIBRO

OGNI AZIENDA È UNA MEDIA COMPANY!

Grazie al Web, la comunicazione d’impresa si arricchisce di nuovi strumenti. Imprese e


organizzazioni no profit possono comunicare direttamente con il proprio pubblico diventando
editori e fare informazione. Un cambiamento epocale che richiede lo sviluppo di nuove
competenze, radicate negli ambiti più tradizionali del giornalismo, del marketing e della
comunicazione d’impresa. A queste se ne aggiungono altre, più specifiche della comunicazione
digitale, nate in parte dalla fusione di tutti questi ambiti e quindi inedite.

Professione Brand Reporter è un manuale che guida in questo nuovo ambito professionale del
brand journalism, da un punto di vista teorico e strategico. Un vademecum pratico per
l’applicazione efficace delle tecniche e degli strumenti dell’informazione digitale al marketing e
alla comunicazione d’impresa, che propone leve strategiche e pratiche ai nuovi professionisti
dell’informazione, suggerendo ai manager approcci e percorsi organizzativi che li aiutino a
strutturare la propria azienda come una vera media company.

IN QUESTO LIBRO
• PREFAZIONE DI GIANNI RIOTTA
• IL GIORNALISMO DALLE GAZZETTE A GOOGLE NEWS
• LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA DAI PRIMI PASSI AL WEB
• BRAND STORYTELLING E STORIE TRANSMEDIALI
• CONTENT STRATEGY E PROGETTAZIONE EDITORIALE
• IL BRAND JOURNALISM E LA NEWS DI BRAND
• ESSERE BRAND REPORTER: REAL-TIME E DATA JOURNALISM
• LE PAROLE CONTANO: L’IMPORTANZA DEL MONITORAGGIO
• LE PAROLE VALGONO: ETICA, DEONTOLOGIA, ASPETTI LEGALI
• BRAND JOURNALISM E ORGANIZZAZIONE
• LA VOCE DEGLI ESPERTI NEL NUOVO GIORNALISMO
• NATIVE ADVERTISING: TRA GIORNALISMO E PUBBLICITÀ
Table of Contents
Frontespizio 4
Copyright 5
Dedica 6
Indice 7
Prefazione 10
Introduzione 12
Ringraziamenti 14
Cenni sugli autori 15
Parte 1. Comunicazione aziendale e giornalistica 17
Capitolo 1: Il giornalismo dalle gazzette a Google News 18
Le origini: l’informazione stampata e i giornali 18
Le agenzie di stampa e il fotogiornalismo 21
Radio e televisione: la rivoluzione del broadcast e della multimedialità 24
Dal medium all’ipermedium: Internet e il giornalismo online 27
Web 2.0 e multigiornalismi: utenti e fonti che informano 32
Capitolo 2: La comunicazione d’impresa dai primi passi al web 42
La comunicazione d’impresa dalle origini a oggi 42
Dalla propaganda al web 42
La comunicazione d’impresa in Italia: dal governo della relazione a
46
quello dei contenuti
Le tappe della professione in Italia e l’arrivo di Internet 49
Dal broadcasting al dialogo: le aziende e gli stakeholder nella società
52
connessa
Il Web 2.0 e gli strumenti cardine del panorama mediatico connesso 53
Come viaggiano i contenuti in rete (e fuori) 56
Non distogliermi, coinvolgimi: dall’interruzione pubblicitaria all’inbound
60
marketing
Parte 2. Fondamenti, tecniche e strumenti 69
Capitolo 3: Brand storytelling e storie transmediali 70
La marca: volto dell’organizzazione e promessa di relazione 70
Storytelling e potere delle storie nella costruzione e nell’espressione del
75
brand
I fondamenti dello storytelling e le storie di marca 75
Le storie non lineari del web e il transmedia storytelling 78
Capitolo 4: Content strategy e progettazione editoriale 82
Definire la content strategy partendo dall’identità del brand e dai suoi
82
pilastri narrativi
Architettura dell’informazione: l’ecosistema editoriale del brand 87
Architettura dell’informazione: il sito-hub 93
Content strategy di canale e piano editoriale 98
Capitolo 5: Il brand journalism e la news di brand 102
Cos’è il brand journalism 102
La selezione, l’ottimizzazione e la diffusione della notizia 106
Trovare la notizia: criteri di notiziabilità, fonti, fact checking 108
Dare la notizia: le 5 W, il lead e la struttura narrativa 112
Dare la notizia: la scelta di generi e format 116
Ottimizzare la notizia: la content curation 125
Diffondere la notizia: i social media 128
Capitolo 6: Essere brand reporter: real-time e data journalism 138
Essere cronisti online: il live reporting 138
Entrare nella notizia: il newsjacking 141
Presidiare la notizia: brand journalism e crisis management 145
Il data journalism 152
Information design, data visualization e infografiche 153
Open data e crowdsourcing 154
Capitolo 7: Le parole contano: l’importanza del monitoraggio 159
Il monitoraggio del web e le metriche che contano 159
Le fasi del monitoraggio per l’attività editoriale 163
L’ascolto delle community 164
L’influencer mapping 165
La rassegna stampa online e il monitoraggio del ciclo delle notizie 166
Il monitoraggio dei risultati dell’attività editoriale 167
Capitolo 8: Le parole valgono: etica, deontologia, aspetti legali 169
Dalla responsabilità sociale d’impresa all’etica d’impresa 169
L’etica nel giornalismo d’impresa 176
La trasparenza come nuova oggettività e leva di reputazione 177
Il brand journalism tra deontologia e aspetti legali 179
Diritto di espressione e rispetto della dignità di persone e brand 180
Privacy e cookie policy 181
Il rispetto del diritto d’autore tra copyright e copyleft 182
La questione dell’identità, la fine del buzz marketing e il diritto
184
all’oblio
Capitolo 9: Brand journalism e organizzazione 188
Le aziende devono diventare editori? 188
Il chief content officer 191
La brand newsroom 194
La control room 198
Conclusioni 204
Appendice A: La voce degli esperti nel nuovo giornalismo 207
Luca Perri e la scoperta delle onde gravitazionali 207
Virologo vs. dj: la diatriba sui vaccini tra Roberto Burioni e Red Ronnie (e la
208
lezione del web al servizio pubblico)
Luigi Zingales, le banche e la “cattura dei media” 209
Appendice B: Native advertising: tra giornalismo e pubblicità 212
La serie Tv Netflix Orange is the new black diventa un reportage per il New
212
York Times
The Atlantic e Scientology 213
Bibliografia 216
Informazioni sul Libro 232