“Año del Diálogo y la Reconciliación Nacional”

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD: Ciencias Financieras y Contables

CURSO: Marketing y Dirección General
TEMA: El marketing frente a la globalización, mega tendencia y
competitividad.
PROFESOR: Cpc Cirilo Jamanca Cerna
ALUMNO: Marco Antonio Melo Huamán
AÑO: 2018
¿Cómo debe desarrollarse el marketing frente a la globalización?
Estrategias de marketing en un entorno globalizado.

En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los avances
tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización e Integración, producto de
numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a comprender mejor estos
paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a
dichos procesos.

Impulsores de la Globalización.

Los impulsores de la globalización representan las condiciones del mercado que determinan el
potencial y la necesidad de competir con una estrategia global. Básicamente se distinguen 5 tipos
de impulsores, clasificados por su origen, para de esta forma ayudar a los administradores a
identificarlos y manejarlos más fácilmente, estos son:

De Mercado. Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de

distribución y de la naturaleza del marketing en la empresa. Como por ejemplo el crecimiento de
canales globales y regionales; movimiento para el desarrollo de una publicidad global; incremento
de viajes, lo que crea consumidores globales; organizaciones que se comportan como clientes
globales y nivelación de estilos de vida y gustos.

De costos. Dependen de la economía del negocio, por ejemplo la innovación tecnológica

acelerada; el esfuerzo continuo por lograr economías de escala; el surgimiento de países
industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra; el costo creciente de
desarrollo de producto con respecto a la vida en el mercado;

c. Gubernamentales. Son determinados por las leyes que dicten los gobiernos de las distintas
naciones, así, podríamos hablar de la reducción de barreras arancelarias; la creación de bloques
comerciales; la privatización de economías antes dominadas por el estado.

d. Competitivos. Dependen de los actos de los competidores. Aquí podríamos mencionar el

aumento continuo del volumen del comercio mundial; la conversión de más países en campos de
batalla competitivos claves; la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales;
aumento de compañías que se globalizan en vez de mantenerse centradas; el aumento de la
formación de alcanzar estrategias.

e. Otros Impulsores. Globalización de los mercados financieros; mayor facilidad para viajes
comerciales, y la revolución de la informática y de las comunicaciones.

Los impulsores son en su mayor parte incontrolables para el negocio mundial pues cada mercado
tiene su nivel potencial de globalización que se determina por impulsores externos. Cada grupo de
impulsores es distinto para cada mercado y también puede cambiar con el tiempo. Por
consiguiente, unos mercados tienen mayor potencial de globalización que otros y ese potencial
también varía.
Integración: Ventajas y Desventajas.

Las ventajas más obvias de la integración comercial proceden de la intensificación del comercio
entre los países asociados. Entre las más importantes podemos señalar:

1. El libre comercio, lo cual implica tener acceso a mayores posibilidades de oferta y de

demanda.
2. Mejor asignación de los recursos.
3. Mayor competencia; que además del efecto pro-competitivo, sirve para eliminar la
ineficiencia y las discriminaciones.
4. Mayor aprovechamiento de las economías de escala, en el marco de mercados más
amplios.
5. Mejor satisfacción de las preferencias de los consumidores o de su preferencia por la
variedad, con una mayor diversificación en la oferta de los artículos.
6. Posible aumento en la tasa de crecimiento económico de los países, fruto de la ampliación
del mercado y por ende del aumento de las oportunidades de inversión.
7. Armonización arancelaria.

La empresa frente al fenómeno de globalización e integración.

La creciente globalización e integración de los mercados y el cambio tecnológico caracterizan a los

negocios de hoy. Los gerentes enfrentan nuevos retos cada día; competencia global, complejas
fuerzas sociales, innovaciones y cambios tecnológicos, por lo que las empresas requieren de
ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la satisfacción de los clientes, la
participación de mercado y las utilidades. Estos nuevos procesos ya están exigiendo que se tomen
en cuenta nuevos patrones al momento de desarrollar una estrategia empresarial; es decir los
cursos de acción y aplicación de los recursos de la empresa con el propósito de alcanzar los
objetivos determinados, que arrojen unos resultados positivos.

Las Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ámbito Globalización e Integración.

Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las empresas del mundo para adecuar a los
procesos de globalización e integración. Algunas de las pautas más importantes a seguir para las
empresas que pretenden sobrevivir en el actual orden económico son:

 Orientación de la empresa frente a la fuerte competencia interna con los productos

importados libremente y otras deberán orientarse a la exportación, y por ende a un
esquema más competitivo. Esto implica que los sistemas de operación adquieran una
especialización y automatización, acompañados de una tecnología de vanguardia que les
permita ser más ágiles y eficientes además de mantenerse al trote de la revolución
tecnológica y los cambios que ésta patrocina.
 Introducir los conceptos de calidad y servicios que las encaminen a la búsqueda incesante
de la calidad en todas las actividades que realiza una empresa y competir en un mercado
donde sus nuevos clientes buscan unos bienes y servicios que cumplan con los valores
que ellos desean, sin importar de donde provengan o donde se han creado.
 Debido al gran avance de la tecnología y su rápida dispersión las compañías deben
asociarse hasta con sus propios competidores como forma de mantenerse actualizados.
 Las empresas deben ser más ágiles y eficientes en todos sus procesos ya que los
incesantes cambios en la economía mundial provocan desvíos en el comportamiento del
mercado. Mientras más rápido las empresas pueden cambiar su rumbo hacia donde se
dirige el mercado, en mejor posición estarán para seguir compitiendo, lo cual implica:

1. Que los mecanismos de planeación, organización y control sean lo suficiente flexibles para
permitirles adecuarse a las nuevas condiciones imperantes.
 2. Las empresas deberán orientarse hacia el futuro, con una mentalidad a largo plazo y con
una estrategia de carácter ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la innovación y
el cambio.

¿Cómo debe desarrollarse el marketing frente a la mega tendencia?

Las mega tendencias del marketing son aquellos temas que marcan el rumbo del marketing a nivel
mundial. Se trata de temas que indican el rumbo que toma el marketing y que deben seguir las
empresas para mantenerse al día y obtener mayores opciones de negocio.

1.- Analítica avanzada. La analítica de los datos es parte fundamental del marketing. Los servicios
de analítica web, de seguimiento de visitantes, de testeo de anuncios, landing pages, etc. Es
importante conocer el impacto de las campañas de marketing, por lo que conocer en
profundidad la analítica es necesario para realizar una buena acción de marketing.

2.- Asia. Las opciones de negocio en Asia, especialmente en China e India, son de vital
importancia en este momento. Aunque sus economías estén atravesando un momento de parón
del crecimiento económico, entre los dos países suman 2500 millones de potenciales
consumidores. Para una acción de marketing bien elaborada, Asia es un escenario a tener en
cuenta, aunque algunos gurús prediquen lo contrario.

3.- Cambio climático. Es un tema de moda, un tema que preocupa a muchos, por lo que no es de
extrañar que sea tendencia del marketing. Conocer formas de actuar respetuosos con el medio
ambiente, conocer los beneficios de ser respetuosos con el entorno es uno de los pilares del
marketing actual. Los consumidores exigen que las empresas busquen soluciones de
crecimiento “sostenible”, y la comunicación de las empresas tiene que saber trasmitir los valores
ecológicos de la marca.

4.- Conectividad global. La conectividad global (con redes sociales, dispositivos móviles,
ordenadores, etc.) es básico en un mundo globalizado. Conocer las formas de mantener un
negocio desde distintos puntos del mundo, de forma conectada, pero unida. Un mundo
conectado, un negocio conectado y un marketing conectado son imprescindibles. Una mega
tendencia del marketing clara, pilar básico para muchas otras tendencias.

5.- Diseño y creatividad. La creatividad y el diseño son dos elementos básicos en Internet. Entre
las mega tendencias del marketing, el diseño ocupa un lugar destacado, un lugar básico para
hacer llegar de forma visual el producto o el servicio. Se trata de encontrar información sobre
cómo diseñar, cuestiones y nociones básicas sobre creatividad. El marketing ha abrazado el
diseño y la creatividad como elementos básicos de su trabajo, por lo que estos dos aspectos
ocupan un lugar básico.

6.- Internet. La red es un elemento de gran peso en el marketing actual. La empresa que no se
adapte a la red, que no realice acciones en la red, que no conoce los beneficios de Internet y
que no asuma Internet como su escenario de trabajo no tendrá opciones de avanzar.
Conocer Internet y su constante evolución es básico para mantener tu negocio al día.
 7.- Móviles Los dispositivos móviles, también las “tablets”, son ahora los dispositivos por los que
mayor número de usuarios navega. Los móviles ocupan un lugar básico dentro del marketing,
al igual que las redes sociales. Se trata de buscar oportunidades, opciones de negocio,
conocimiento adaptado, etc. Los móviles suponen un reto para el futuro, por lo que son una de las
mega tendencias del marketing más importantes del momento.
8.- Nanotecnología. La nanotecnología, la tecnología hecha a escala nano, va ganando terreno.
Aunque todavía no se haya aplicado del todo al marketing, es una tendencia de futuro, una
tendencia a tener en cuenta y una tendencia a adaptar. La industria tecnológica, y por tanto el
marketing, avanzarán con la nanotecnología, una mega tendencia del marketing con visión
de futuro.

9.- Redes sociales. La presencia cada vez mayor de las redes sociales en el marketing las
convierte en tendencia. Es un fenómeno de la comunicación humana, que evoluciona
constantemente, por lo que obliga a los usuarios a estar pendientes de todas las novedades, de
saber adaptarse, de elegir las opciones que mejor se ajustan a su empresa, etc.

10.- Urbanización. Las grandes ciudades son centros de negocio y de poder, una oportunidad de
negocio y por tanto del marketing. Conocer lo que se mueve en estas ciudades (Nueva York,
Shanghái, Londres…) permitirá adelantarse a las tendencias que se extenderán a todo el
planeta posteriormente.

¿Cómo debe desarrollar el Marketing frente a la competitividad?

1.ANÁLISIS COMPETITIVO. El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la
empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.
Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir
lo antes posible:

 La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.

 La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras empresas
puedan iniciar.
 La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos
competidores.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y realizan la
misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada
para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genérico como el
nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo
público objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temáticos,
ya que ambos están enclavados dentro del ocio.

Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos referirnos al proceso
de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:

 ¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un análisis de la
situación que nos responde la posición que ocupamos.
 ¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar y a los que
necesitamos desplazarnos.
 ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo de acciones o
estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del proceso de
planificación estratégica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades
y fortalezas de la organización, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de análisis:

 Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores.
 Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos
y capacidades con las que cuenta.
1.1. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo
empresarial:

 Amenaza de nuevos entrantes.

 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad

existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender
directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio.
La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.

Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según Porter, de
la siguiente manera:

2.2. Barreras de entrada y de salida

La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.
Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado
sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
 2.2.1. Barreras de entrada

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

 Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando

aumenta el volumen de compra.
 Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca
y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a
gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.
 Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no solo para la
constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes,
tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
 Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto.
La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de
precio, promociones... reduciendo beneficios.
 Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una
importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado
concreto.
 Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles,
regulaciones, legislaciones, etc.
2.2.2. Barreras de salida

Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las
empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso
dando pérdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

 Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.

 Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con pequeño
valor de liquidación.
 Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer más
tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc.
 Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que
está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por
temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.
 Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía
en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que
la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.
 Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido
a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.
2.3. Estrategia de actuación frente a la competencia

Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos
distintos de estrategias:

 Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida
por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica,
desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto,
desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participación del
mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la
distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación
del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolísticas.
 Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con
ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Estas pueden
consistir:

o Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

o Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo adoptar
varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

 Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más
reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder.
No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica
concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con
una estrategia propia.
 Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que
pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un
segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo
suficiente potencial de beneficio.
2.4. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse

La crisis económica que al inicio de la segunda década del siglo XXI mantuvo en tensión
principalmente a los países de la Unión Europea aportó tres posibles enfoques o soluciones para
intentar contrarrestar la situación competitiva de las empresas:

 Retirarse. La falta de liquidez y los cambios tecnológicos, sociales y culturales obligaron a un

importante número de compañías a cerrar sus puertas, ya que no supieron contrarrestar los cambios
producidos en el mercado o contar con la tesorería suficiente para aguantar el ciclo económico.
 Resistir. Las empresas que no están gestionadas bajo una óptica de marketing del siglo XXI suelen
adoptar esta solución para intentar competir en el mercado. Su objetivo es intentar competir «como
sea» hasta que la crisis pase. Esta actitud tiene un importante desgaste anímico, económico y
profesional y no siempre sale.
 Reinventarse. Bajo la filosofía de que «el fracaso es parte del camino del éxito» las empresas que
se encuentren en una etapa de crisis deben establecer una política de cambios e innovación. Innovar
en sus estrategias, en sus productos o servicios, en sus canales de distribución, etc. Además, tienen
que prestar una máxima atención a sus clientes, a sus vendedores y adecuarse plenamente a la
gestión 3.0.