CAPÍTULO 4: EL PRICING EN FUNCIÓN DEL VALOR DE

MERCADO
4.1. LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR LOS CONSUMIDORES
Si los costes y la competencia son factores de suma relevancia en la fijación de precios,
para el pricing los consumidores son el elemento crítico, pues de como perciban el valor
de los productos o servicios de la empresa dependerá directamente su propensión y
disponibilidad a pagar el precio que por ellos se haya establecido.

De ahí que según la respuesta que esté dispuestos a conceder los consumidores, tres
serán los aspectos relevantes a considerar:

 La percepción del valor que los potenciales consumidores y clientes concedan a

los precios
 La sensibilidad de los precios a la demanda
 La propia elasticidad de los precios a la demanda y a los competidores

Es importante, por ello, saber el distinto significado que los clientes puedan dar al valor
que perciben en la adquisición del producto. Los consumidores definen el valor de
cuatro formas:

a) valor es un precio bajo: para el cliente valor significa precio bajo (menú más barato,
coche de menos precio, etc.). La estrategia posible a seguir será la de ofrecer
descuentos, precios impares o utilizar precios de penetración.

b) valor es lo que el cliente desea de un producto: lo importante son los beneficios

que el cliente obtiene de un producto, siendo menos importante lo que tenga que pagar
por ello. La estrategia puede consistir en utilizar precios de selección o descremado, y
también poner precios de prestigio, normalmente precios altos

c) valor es lo que el cliente obtiene a cambio de lo que da: el cliente considera todo lo
que recibe y todo lo que da. Una estrategia de precios sería la de precios por paquete o
lote de producto o servicios. Otra puede ser fijar los precios basados en los resultados que
el producto o servicio consiguen en el cliente. También se pueden ofrecer garantías de
devolución de dinero.

d) valor es calidad obtenida por el precio que el cliente paga: para el cliente valor es
el precio más bajo por una marca de calidad. Se puede utilizar precios con base en su
valor o precios por segmentación de mercado.

4.1.1. La precepción del valor/precio

El precio percibido por el consumidor influye en la evaluación del sacrificio necesario
para hacer la compra, aunque no es el factor único. De forma resumida, dentro del valor
percibido neto del consumidor existen unos beneficios o suma de valores positivos, como:

 Valor de la calidad
 Valor de la imagen y marca
 Valor del producto
  Valor personal

La calidad percibida por el consumidor, consecuencia del conocimiento que sobre la

marca tiene o de la imagen comercial de la empresa, influye en los beneficios futuros.
Por costes soportados se entiende todo aquello que el consumidor tiene que sacrificar
para comprar el producto

El precio percibido se equiparara al coste total soportado por el consumidor para adquirir
el producto, e influirá de forma negativa sobre el valor percibido y sobre la intención de
compra, de forma que los precios más bajos son percibidos como de mayor valor, y
afectan de forma positiva a la intención de compra.

Relación VPC y precio

 VPC > precio: el consumidor percibe un valor por encima del precio que paga.
Estará satisfecho y será un potencial cliente con el que se podrá negociar los
precios de forma positiva.
 VPC = precio: el consumidor percibe un precio justo, pero podría comprar a la
competencia a un precio inferior, por lo que la empresa deberá desarrollar
acciones para destacar su valor diferenciado.
 VPC < precio: el consumidor percibe un valor por debajo del precio que paga.
Será un consumidor no satisfecho y no estará en disposición de comprar.

4.1.2. La sensibilidad del valor/precio

El nivel de sensibilidad valor/precio es igual a la diferencia entre el precio y valor en las
decisiones de compra de los consumidores. Puesto que cuanto mayor sean la diferencia
mayor tendrá que ser el esfuerzo que la empresa tendrá que realizar para superarlas.
Dichas diferencias más típicas son las siguientes:

 Sensibilidad al precio de referencia: es cierto que los compradores son más

sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios
de las alternativas percibidas por aquellos.
 Sensibilidad al valor económico: para un comprador empresarial el valor
económico puede reducirse a los ingresos obtenidos o a los costes evitados al
comprar el producto.
 Sensibilidad a la diferenciación: en la mayoría de los productos de consumo,
tanta fuerza como los beneficios tangibles tienen beneficios intangibles como
puede ser el prestigio, la exclusividad y la marca.

4.1.3. La elasticidad demanda/precio

Con carácter general existe una curva de demanda de mercado en función del precio, y
por la que la demanda se define como la cantidad de producto que en un mercado se está
dispuesto a adquirir a diferentes precios en un tiempo determinado, manteniendo
constantes los demás factores que la afectan. Cuanto menor es el precio del producto,
mayor será la cantidad que el mercado estará dispuesto a adquirir, pues hay una relavion
inversa entre el precio y la cantidad.
La elasticidad también conocida como la elasticidad de la demanda, es la medida
cuantitativa de la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y que identifican
como uno de los elementos que más influyen en las decisiones de precios.
(𝑉𝑉2 − 𝑉𝑉1)/𝑉𝑉1 ∆ 𝑉𝑉 − 𝑉𝑉1 ∆𝑉𝑉 𝑝𝑣1
𝐸= = = ×
(𝑝𝑣2 − 𝑝𝑣1)/𝑝𝑣1 ∆𝑝𝑣 − 𝑝𝑣1 ∆𝑝𝑣 𝑉𝑉1
Con variaciones medias seria:
∆𝑉𝑉 (𝑝𝑣1 + 𝑝𝑣2)/2
𝐸= ×
∆𝑝𝑣 (𝑉𝑉1 + 𝑉𝑉2)/2
 Demanda elástica |E| > 1: la elasticidad elástica indica una gran sensibilidad de
la demanda ante variaciones del precio de los productos. Si se reduce el precio de
un producto, se produce un incremento de la cantidad demanda en una proporción
superior a la reducción del precio, de forma que los ingresos empresariales se
incrementan si se bajan los precios. Si los precios se suben, ocurrirá lo contrario.

 Demanda unitaria |E| = 1: se presenta demanda unitaria cuando las variaciones

en el precio producen variaciones de la cantidad demandada en la misma
proporción en que varía el precio.

 Demanda rígida o inelástica |E| > 1: la demanda inelástica se produce cuando

las variaciones en la demanda ante variaciones en el precio son proporcionalmente
menores. Si se baja el precio se origina un aumento en la cantidad demanda menor
en proporción a la bajada de precio, con lo que bajan los ingresos empresariales.
Ocurre lo contrario en caso de subir el precio.

4.1.4. La elasticidad cruzada de la demanda

El valor de la elasticidad cruzada de la demanda nos permite clasificar los productos
según la relación que tengan entre sí. Cuando la elasticidad cruzada sea negativa los
productos serán complementarios y si es positiva serán sustitutivos. En el caso de
productos independientes la elasticidad cruzada es igual a cero.