No 258 / OCTUBRE 2015

PARA EXISTIR

MARCAS
6.000 ejemplares
 Ricardo Dueñas Novoa
Presidente
rduenas@ekos.com.ec
Mauricio Morillo Wellenius
Vicepresidente
mmorillo@ekos.com.ec
STAFF EDITORIAL
Sofia Chávez Tamayo
Gerente de Medios
Silvana González Vega
Subgerente Editorial
María José Muñoz
Redactora
Colaboradores
Andrea Mendoza
Nelly Novoa

Unidad de Investigación Económica

y de Mercado
Fausto Maldonado
Gabriela Urgilés
Víctor Zabala

Arelis Carbalí
Editora Gráfica
Federico Di Somma
Coordinador Gráfico

Fotos: Eduardo Naranjo

Portada: Arelis Carbalí

Soporte Web: Alejandro Romero

Gerente Digital: Cristina Recalde

COMERCIALIZACIÓN
(593-2) 244 33 77
Gabriela Mayorga
Gerente Comercial

Alejandra Alarcón
Paulina Espinosa
Karina Nieto
María José Paredes
Mónica Vinueza
José Luis Yúnes

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AL CLIENTE
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Gerente de Operaciones

Alejandro Chávez
Carlos García,
Diana Puma

contenido

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Ediecuatorial
Las opiniones vertidas en los artículos son
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no comprometen a la Revista ni a sus editores.
Se prohibe la reproducción total o parcial del
material gráfico y editorial sin previa
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Av. NNUU 1014 y Amazonas,
Edificio La Previsora, Torre A, oficina 802
PBX: (593-2) 244 3377 / Fax: (593-2) 244 1519
Quito - Ecuador
 Identifique nuestros contenidos bajo esta iconografía:

I O E D F P
Información Opinion Entretenimiento Deporte Educación Comerial

PARA EXISTIR

34 Elite
Business 44 Core
Business 120 Core
Business
Nos Visitó: Carlos Ortega, Canciller de la Universidad Tema Central: La marca es el corazón de un Un Gran Lugar para Invertir: arrancamos con este
Espíritu Santo, cree en el liderazgo basado en los negocio. Conozca las 150 marcas más recordadas en espacio para conocer las bondades de las ciudades más
desafíos constantes. el Ecuador. prósperas del país.

149 Forbes
Forbes: A Travis Kalanick, CEO y cofundador de
Uber, no le tiembla la sonrisa ante la polémica. Es
la ‘startup’ no cotizada con mejor valoración del
mundo, USD 51.000 millones.
E
O

EDITORIAL

Premisa de oro en marketing: una marca es poderosa, es

esencial, principio y fin del círculo virtuoso que debe en-
cerrar a un producto. No es exageración afirmar que en la
marca se resume el valor de una empresa; la marca se an-
cla en puntos centrales -neurales- de la administración de
un negocio, y a través de ella es posible diferenciarse de la
competencia -una dura batalla a librar estos días-. Valor,
credibilidad y singularidad, eso es una marca.

Si queremos ir un poco más allá, la marca se liga con la

pasión y con la historia que una empresa quiere contar.
Esa capacidad de transmitir una emoción se resume en
un logo, en un eslogan, en ese momento en que la marca
conquistó el corazón y el cerebro del consumidor. Es un
clic que marca la diferencia entre el recuerdo y el olvido.

En las páginas centrales de esta edición, Estimado Lector,

hallará los resultados del estudio de las Marcas más Re-
cordadas en Ecuador, trabajo ejecutado por la Unidad de
Investigación Económica y de Mercado de Ekos. Es nues-
tro tercer año exponiendo una data crucial para quienes
manejan los hilos del marketing y la publicidad en el país.
Exponemos 48 sectores de alta relevancia, espejo de la
economía nacional, y fiel muestra de quienes han sabi-
do establecer una conexión emocional con el consumidor.

Este número también le entrega otra información útil en

su día a día empresarial. Por ejemplo, estrenamos espacio
editorial: Un Gran Lugar para Invertir. En esta ocasión nos
enfocamos en las virtudes de Machala. Gracias por acom-
pañarnos con su lectura.

10 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

BUSINESS CULTURE
Neuromarketing:
neurociencia y marketig en acción
Universidad San Francisco de Quito
Por: María Dolores Brito-Rhor, MBA, Profesora de la Escuela de Empresas USFQ / mbrito@usfq.edu.ec
E l Neuromarketing estudia el
funcionamiento del cerebro en
las decisiones de compra del consu-
midor. Avances recientes en neuroi-
mágenes han permitido a los inves-
tigadores mirar dentro de nuestros
cerebros y estudiar varias de las fun-
ciones asociadas al mismo como por
ejemplo: emoción, lenguaje, apren-
dizaje, percepción, movimiento, sen-
sación, pensamiento, entre otros.
Es incuestionable que las decisiones
tanto de marketing como de publici-
dad son cada vez más científicas y se
basan en métodos de investigación
que involucran a la Neurociencia.
Precisamente, la neurociencia ha de-
mostrado que todo lo que hacemos
los seres humanos se filtra primero
por nuestras emociones.
Las emociones provocan un impul-
so en el comportamiento humano y
es por esta razón que el marketing
incorpora mensajes emotivos en la
publicidad, para vender los produc-
tos de una manera más rápida. Una
“Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad” así pensaba
John Wanamaker, hombre de negocios y político de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX. Desde aquella época se
han hecho numerosos avances en las técnicas de investigación de mercados para tratar de tomar mejores decisiones
dentro del campo del marketing. Es así que desde la década de los 90s ya se empieza a hablar del neuromarketing
cuyo nombre proviene de la unión entre la Neurociencia y el Marketing.
12 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
emoción es una interpretación de
un evento y lo que sentimos es la
respuesta hacia dicha emoción. Las
emociones controlan nuestros pensa-
mientos y por lo tanto nuestro Com-
portamiento. También afectan nuestro
cuerpo y por ende nuestra salud.
En la última década se han realizado
una serie de experimentos con dis-
positivos de diagnóstico médico que
desempeñan el papel de lectores de
la mente para ser aplicados dentro
del campo del Marketing. Algunos de
estos dispositivo son: fMRI (Imagen
de Resonancia Magnética Funcional),
EEG (electroencefalografía), MEG
como uno de mejor calidad. Diez
(magnetoencefalografía), y TMS (Es-
años más tarde, en el 2008, se hizo
timulación magnética transcraneal).
un experimento similar pero utili-
zando una herramienta del neuro-
Estos lectores de la mente han co-
rroborado los hallazgos a los que ya marketing como lo es el fMRI. Es así
que la respuesta conductual a los vinos
se habían llegado por métodos tradi-
cionales, los han perfeccionado o los reveló una intensificación en la activi-
dad neuronal de las personas y sim-
han refutado. Para ejemplificar, en
el año 1998, personalmente levanté patía al probar el vino más caro a pesar
un estudio de mercado en Santiago de que en realidad, todos los vinos pro-
de Chile que buscaba la existencia de bados fueron el mismo (García y Saad,
una correlación entre la calidad y el 2008). Por lo tanto, el estudio afirma
precio del vino. En ese entonces, usé que el reconocimiento de precios tiene
técnicas tradicionales de investiga- un impacto directo sobre la respuesta de
ción de mercados y se pudo concluir comportamiento de los consumidores,
que a pesar de que el vino proba- ya que cuanto mayor sea el precio, más
do era el mismo, mientras el precio positiva la respuesta de comportamien-
subía, los sujetos percibían al vino to hacia la calidad del vino.
 BUSINESS CULTURE

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 13

BUSINESS CULTURE

“LAFAMILIACONSTITUYEELCOMPROMISOSOCIALMÁSFIRMEDECONFIANZA,EL
PACTOMÁSRESISTENTEDEPROTECCIÓNYDEAPOYOMUTUO,ELACUERDOMÁS
SINGULARDECONVIVENCIAYDEAMOR,QUEEXISTEENTREUNGRUPODEPERSONAS.SIN
EMBARGO,ELHOGARFAMILIARESTAMBIÉNUNAMBIENTEPRÓDIGOENCONTRASTESY
CONTRADICCIONES“. LUIS ROJAS, ENSAYO: LA SEMILA DE LA VIOLENCIA..

Empresas
Familiares
¿Buenas o malas?
I Por: Dra. Mónica Villagómez de Anderson, Vicepresidente del Instituto Ecuatoriano de Gobierno Corporativo

E de la presentación del Pro-

n los últimos meses, a raíz
yecto de Ley Orgánica de Justicia
Tributaria para la Redistribución
de la Riqueza, más conocido co-
loquialmente como la Ley de He-
rencias, enviado por el Ejecutivo a
la Asamblea Nacional, se ha levan-
tado una polémica en el país sobre
la existencia, bondad o perversidad
de las empresas familiares, de las
familias empresarias y, consiguien-
temente, sobre la democratización
de los capitales o capitalismo po-
pular.
Esto ha llegado al punto de que ha
encendido los ánimos de los ecua-
torianos que han salido a las calles
para defender sus legítimos dere-
chos, dando inicio a permanentes
manifestaciones a lo largo del te-
rritorio ecuatoriano. Esta dispu-
ta no nos puede dejar indiferen-
tes a quienes desde hace más de
una década nos hemos involucra-
do activamente desde la academia
y la práctica en tres asuntos sus-
tanciales y transversales para el de-
sarrollo y competitividad del sector
empresarial y del Ecuador, como
son Gobierno Corporativo, Gobier-
no de Empresas Familiares y Fami-
lias Empresarias; y hemos trajinado
dos décadas en la búsqueda de la
apertura voluntaria de los capitales
de las sociedades. Por eso y para
entender el valor de estas figuras
en la economía es necesario hablar
abiertamente sobre esos asuntos.
Las empresas en el mundo general-
mente nacen familiares por la ini-
ciativa de un emprendedor, de una
pareja, de padres e hijos o de her-
manos y en el sentido más amplio
entre amigos. Esto es natural por-
que son fruto de sueños, de ideas
de personas visionarias que se con-
vierten en proyectos y se imple-
mentan en un primer y gran paso
en el que existe sacrificio, coraje y
entusiasmo, así como dudas, expec-
tativas y temores.
En esta etapa las preguntas son
¿A quién acudir? ¿A dónde regre-
sar a ver? ¿En quién confiar sin que
exista la mínima posibilidad de que
la idea sea robada? La respuesta a
esas preguntas se la encuentra en el
círculo de confianza más cercano,
más blindado, el “propio”, y ese es
indudablemente la familia.
En el núcleo donde se aprendió a
vivir, a luchar, a pelear, a ser uno
mismo y en el que se conoce a to-
dos sus miembros. Cabe mencionar
una estadística de las más impor-
tantes del mundo en esta mate-
ria, producida por Family Firm Ins-
titute Inc. en la que se observa el
porcentaje de empresas familiares
en relación al tejido empresarial de
algunos países: Alemania 57%; Sin-
gapure, Uruguay Argentina y Costa
Rica 70%; Italia 94%; Perú 74.7%;
Pakistán 80%; México e India 79%;
Líbano 85%; Chile 60%; Estados
Unidos de Norteamérica 63%; y,
Ecuador 93%.
Ecuador el 93%, es decir que prác-
ticamente todo el sector empresa-
rial ecuatoriano es familiar. Ahí es-
tán comprendidas Pymes y grandes
empresas, siendo las primeras las-
más preponderantes.

14 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


De ahí, la indignación de los ecua-
torianos cuando se pretende mini-
mizar a las empresas familiares, su
valor y su aporte al desarrollo del
país; cuándo implicitamente se des-
conoce la tenacidad, el sacrificio y
el riesgo asumido por los empren-
dedores que son los que forjan día
a día el Ecuador.
Como en todos los ambientes han
existido y existen personas y empre-
sas que no han tenido las prácticas
correctas y operan fuera del marco
de la ley. Esas deben ser identifi-
cadas y sancionadas como lo pre-
vé la Ley; pero eso no significa que
las empresas familiares por ser tales
tienen en su ADN una esencia de
explotación, de evasión de impues-
tos, de depredación a la sociedad.
Son parte esencial y sustancial de
las sociedades y del crecimiento y
desarrollo económico.
Otro aspecto que no tiene un en-
foque técnico en la Ley de Heren-
cias es lo que se llama el capitalis-
mo popular o democratización de
los capitales. Hay que mirar que esa
institución no se la consigue por
ley, porque sus atributos están ba-
sados en la autonomía de la volun-
tad, tanto de la empresa, como del
trabajador y pasa por un proceso
cultural profundo. No toda empre-
sa, familiar o no, está preparada pa-
BUSINESS CULTURE
de gobernanza corporativa que a
más de formalizar la instituciona-
lidad son herramientas para la ad-
ministración de riesgos, la compe-
titividad y principalmente para la
adecuada transparencia informati-
va y rendición de cuentas. Los in-
versionistas deben tener el propósi-
to de ser accionistas, a sabiendas de
que ser accionista implica un riesgo
que puede ser gestionado si com-
prenden sus obligaciones es decir la
estrategia y marcha de la empresa
y se involucren en la toma de de-
cisiones conscientes y analizadas,
dentro del ámbito que les corres-
ponde que es la Junta General de
Accionistas.
ra abrir su accionariado, pues ade-
más de la voluntad manifiesta debe Las empresas familiares y la demo-
existir la necesidad de encontrar o cratización de los capitales no son
ampliar las estructuras de financia- excluyentes. Pueden convivir
miento, de expan- armoniosamente, siempre que
dirse y/o traspa- se respeten los dos bienes so-
sar las fronteras, ciales esenciales que son la
por ejemplo. familia y la empresa y se ar-
También de- bitren los medios necesarios
ben contar con para separar sus ámbitos de
un importante
acción. El fundamento de
grado de ma-
esto es la libertad.
durez y bue-
nas prácticas
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 15
BUSINESS CULTURE

Nestlé Ecuador
presenta su programa
Iniciativa por los jóvenes

Virginia Barria, Vicepresidenta de Operaciones Zona Américas Nestlé; Laurent Freixe, Vicepresidente Ejecutivo Zona
Américas Nestlé y Rodrigo Camacho, Presidente Ejecutivo de Nestlé Ecuador.

Nestlé es consciente del importante Este programa busca fortalecer las

E Nestlé Ecuador presentó el
n el mes de septiembre,
programa Iniciativa por los Jóvenes,
un proyecto de Creación de Valor
Compartido que la compañía em-
prende a nivel global en respues-
ta a los desafíos laborales que en-
frenta la juventud.
rol que desempeña en la sociedad
no solo como empresa sino como
promotor del desarrollo sostenible.
Consecuentemente, procura iden-
tificar las problemáticas sociales,
económicas y ambientales ante las
cuales puede aportar de manera
significativa, a través de esfuerzos
enmarcados en la Creación de Va-
lor Compartido. Este es el cimiento
sobre el que nace y se construye la
Iniciativa por los Jóvenes.
habilidades de los jóvenes a través
de pasantías y entrenamiento in-
tensivo dentro de la empresa; ase-
soramiento y formación en temas
claves para la inserción laboral; ca-
pacitación e impulso del emprendi-
miento, y generación de oportuni-
dades mediante alianzas.
En Ecuador, el programa intensifi-
cará los componentes “Listos para
trabajar” y “Emprendimiento”.

“Mediante el programa Iniciativa por los Jóvenes, Nestlé busca fortalecer su relación con los jóvenes, comprendiendo
sus necesidades e intereses, y estableciendo una conexión a través de una propuesta que aporte a su vida laboral”.
Rodrigo Camacho, Presidente Ejecutivo de Nestlé Ecuador.

16 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


“Listos para trabajar”
El primer componente se centra en
el asesoramiento y formación para
la inserción laboral, los cuales pre-
paran a los jóvenes universitarios
para la vida profesional de una ma-
nera práctica y efectiva mediante
talleres de elaboración de hojas de
vida, formación sobre entrevistas,
ferias de empleo y la generación de
una comunidad que comparte ex-
periencias propias y cercanas.
En el marco de “Listos para traba-
jar”, Nestlé firmó un convenio de
cooperación con la Pontificia Uni-
versidad Católica del Ecuador y la
Escuela Superior Politécnica del Li-
toral para impartir talleres y ejecutar
pasantías. Asimismo, cada miembro
del Comité de Dirección de Nestlé
Ecuador dictará clases a los estu-
diantes de las universidades.
“Emprendimiento”
En la aplicación, el componente de
“Emprendimiento” se despliega en
dos categorías: el emprendimien-
to juvenil y mujeres emprendedo-
ras. Aunque con algunas diferen-
cias vinculadas con las realidades
de cada grupo, ambas categorías se
benefician de la misma estrategia:
una capacitación especializada que
permita a los emprendedores contar
con las herramientas necesarias pa-
ra asumir el reto de emprender.
Para alcanzar los resultados espera-
dos en este componente, Nestlé ha
planteado una potente metodología
fundamentada en el lema “aprender
haciendo” que busca asentar y re-
forzar –a través de la práctica y ac-
tividades planificadas– los conoci-
mientos que adquieren los jóvenes
en cada una de las sesiones de ca-
pacitación que son impartidas por
los voluntarios de Nestlé. Previa-
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
BUSINESS CULTURE
mente, los voluntarios se preparan
para actuar como formadores, pe-
ro también llegan a asumir el rol de
mentores de los emprendedores.
El proceso continúa con la imple-
mentación del emprendimiento. La
posibilidad de premios de incentivo y
el acompañamiento, mejora las pers-
pectivas futuras del negocio, inclusi-
ve con la proyección de convertirse
en proveedores de Nestlé o generar
otras conexiones con la compañía.
En primera instancia el emprendi-
miento juvenil está dirigido a jóvenes
ubicados en zonas rurales vinculados
al Plan Cacao de Nestlé, una estrate-
gia de negocios inclusivos que tiene
el objetivo de lograr el abastecimien-
to responsable de cacao mejorando
las condiciones sociales, económicas
y ambientales de los agricultores.
De manera integral, el programa Ini-
ciativa por los Jóvenes de Nestlé ofre-
ce una valiosa oportunidad para con-
tribuir al desarrollo y generar valor,
porque los nuevos profesionales así
como los emprendedores y sus em-
prendimientos, producen beneficios
económicos y sociales en su entorno.
17
BUSINESS CULTURE

Seguros Sucre
Servicio con altos estándares
El equipo de Seguros Sucre está encaminado para ser un referente de
servicio en Ecuador y en la región. Suma 70 años de trabajo como respaldo.

TALENTO HUMANO / Se formó un grupo de

profesionales de primer nivel con 20 años de experiencia
en el mercado.
Servicio

TRANSPARENCIA / Integridad de los procesos y

constante comunicación –directa y real- con los clientes
para que tengan conocimiento absoluto de los servicios

TECNOLOGÍA / Una atención óptima parte del manejo

de una gestión efectiva de puntos críticos

PILARES DEL
TRABAJO “Al cierre de 2014, Seguros Sucre es la compañía número 1 del mercado asegurador en el
Liderazgo, Profesionalización, país.. Y, mejor aún, junto a Rocafuerte Seguros formaremos una sola empresa que sostendrá
Eficiencia, Transparencia y el nombre de Seguros Sucre como referente. Sucre es una compañía que tiene alrededor
Confianza son los cinco ejes de 70 años en el mercado., con una historia que viene de fines de la guerra mundial”.
sobre los que Seguros Sucre
basa sus operaciones, en un José Luis Romo Rosales, Gerente General
plan de negocios proyectado
para los siguientes 5 años.

eguros Sucre tiene identificado su norte: una
S nueva orientación de la organización enfocada
en el liderazgo y la eficiencia. Hacerlo es el mejor
soporte para mantenerse como empresa aseguradora
líder del mercado nacional con una participación de
más del 11% en el total de Primas Netas.
La eficiencia y liderazgo se obtiene con calidad
en el servicio. Por ello, durante el proceso de
reestructuración se han planteado retos como romper
con la cadena de intermediarios de reaseguros que no
agregaba valor a la operación. También se identificó
exceso de personal, que debió corregirse logrando
mayores índices de eficiencia.
De igual manera sanearon otros aspectos como contar
con un sistema informático confiable. Todo esto devino
en el desarrollo de un sistema y de una lógica de trabajo.
Y, por tanto, en un servicio con altos estándares de
calidad. En voz de José Luis Romo Rosales, Gerente
General de Seguros Sucre, “queremos establecer
criterios que marquen la pauta del mejor servicio, no
del Ecuador, sino de la región. Estamos en ese proceso”.
No es una tarea sencilla porque evidentemente demanda
de recursos y profesionalismo. “Pero a su vez, lo primero
que teníamos que hacer era ordenar la casa. Ponerle
las estructuras suficientes para que pueda soportar
el embate de lo que tendrá que ser el servicio de la
compañía”, enfatiza.

18 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 BUSINESS CULTURE

Servicios

Seguros Generales Seguros Personales Seguros de Fianzas

Seguros patrimoniales Seguros de vida Cumplimiento de contrato

Seguros no patrimoniales Accidentes personales Uso de anticipo
Asistencia médica Seriedad de oferta
Buena ejecución de la obra
Garantía aduanera

VALORES Y CULTURA INSTITUCIONAL

1. Los más altos grados de ética, profesionalismo y transparencia
2. Procesos de comunicación profunda con el cliente
3. Estructura organizativa con gente con experiencia en el medio

Liderazgo y resultados 2014

USD 193,5 USD 19,04 USD 54,2

millones millones millones
Primas Utilidades Patrimonio
Netas Brutas

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 19

ORGANIZADO POR:

Reconocimiento
General Rumiñahui
Todo a punto para la realización de la VI Edición

L vado, sin fines de lucro y académico, marcó la presenta-

a asistencia de representantes de los sectores público, pri-

ción de la VI Edición del Reconocimiento General Rumiñahui a

las Buenas Prácticas de Responsabilidad Social, presentado por
el Gobierno Autónomo Descentralizado de Pichincha y coorga-
nizado por Ekos.

El pasado 8 de septiembre, empresas de diversos sectores pro-

ductivos se dieron cita en un Desayuno de Sensibilización, con
el objetivo de conocer las categorías y subcategorías, además
de los requisitos y la metodología del Reconocimiento. Median-
te una rueda de prensa, Gustavo Baroja, Prefecto de Pichincha;
Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Ekos; y, Diego Zorilla,
Representante del Programa de las Naciones Unidas para el De-
sarrollo (PNUD), abordaron la importancia de generar iniciativas
que incentiven el mejoramiento de las políticas de Responsabi-
lidad Social Corporativa (RSC).

“El Reconocimiento General Rumiñahui es parte de un meca-

nismo de articulación entre los sectores público y privado y de
la academia. Es un premio inclusivo, que permite la participa-
ción de los sectores que quieren mostrar lo que hacen por la
sociedad”, aseguró Gustavo Baroja.

Contribuir con la construcción de una provincia y un país diferen-

tes es el motor que tiene Ekos para participar en el Reconocimien-
to, afirmó Ricardo Dueñas. La empresa está comprometida con esta
causa desde hace 10 años, pues mantiene un especial anual y una
sección fija en Revista Ekos sobre RSC, declaró.

Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Ekos; Gustavo Baroja, Prefecto de Pichincha, y Diego Zorilla,
Representante del PNUD.
También aseguró que “la forma de
hacer negocios está cambiando en
el mundo. Las compañías deben
respetar y promover las relaciones
con todos los actores de la socie-
dad. Es necesario crear, mejorar y
patentar modelos que sean susten-
tables y sostenibles en el tiempo”.
Este es el segundo año que el
PNUD acompaña la organización
del Reconocimiento General Ru-
miñahui. Diego Zorrilla, represen-
tante del organismo, comentó que
las alianzas público privadas son de
vital importancia para la ONU. De
hecho, el sector empresarial es fun-
damental para definir los objetivos
de Desarrollo Sostenible, que se lo-
gran gracias a políticas empresaria-
les y públicas para mejorar la rela-
ción con su entorno y la sociedad.
BUSINESS CULTURE
La presentación del VI Reconoci-
miento General Rumiñahui gene-
ra una gran expectativa en el sec-
tor empresarial de Pichincha. En la
edición del 2014, la iniciativa logró
la participación de 70 compañías,
45 de ellas premiadas con el galar-
dón. A diferencia del año anterior,
las Juntas Parroquiales y los órga-
nos político-administrativos más
pequeños del Estado podrán par-
ticipar en esta edición, enfatizan-
do así la ‘inclusión’ que caracteriza
este Reconocimiento.
El 'Desayuno de Sensibilización y
Retroalimentación', en torno a la VI
edición del Rumuñahui, contó con
la participación de más de 150 re-
presentantes de empresas de la pro-
vincia y formalmente los organiza-
dores abrieron la convocatoria.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 21
BUSINESS CULTURE
METODOLOGÍA
La Secretaría Técnica del Recono-
cimiento General Rumiñahui está a
cargo de Forética, una organización
española con amplia experiencia a
nivel local e internacional en temas
de RSC y reconocimientos. Esa or-
ganización dirigirá la gestión y apli-
cación de los aspectos técnicos de
cada uno de los proyectos y buenas
prácticas postuladas.
El Comité de Expertos calificador
contará con la participación de es-
pecialistas nacionales y de países
como Inglaterra, España, Portu-
gal, México, Estados Unidos, entre
otros; esto garantiza la transpa-
rencia y objetividad al seleccionar
a las organizaciones ganadoras. Se
considerarán 49 indicadores con-
solidados en seis grupos de interés,
que evidencien la inclusión de los
principios de RSC en el diario ac-
cionar de las organizaciones.
El Comité valorará las candidaturas
en base a tres criterios: innovación,
Gustavo Baroja, Prefecto de la Provincia de Pichincha (centro), junto a altos ejecutivos de las diversas empresas e
instituciones reconocidas en la V Edición del importante reconocimiento, dados a fines de 2014.
22 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
gestión y calidad e impacto. Las
dos primeras variables representa-
rán el 50% de la puntuación final CATEGORÍAS 2015
-25% cada una- y la calificación
del impacto significará el 50% de
Territorios Socialmente
la nota final. Uno de los requisitos Responsables:
indispensables fue el que al menos Es aplicable a empresas e instituciones
un 30% de las actividades de las públicas y gobiernos locales. Las
empresas participantes se desa- organizaciones que deseen optar por esta
categoría pueden presentar proyectos en
rrollen en Pichincha. Las postula-
cuatro subcategorías diferentes:
ciones estuvieron abiertas en todas
las subcategorías que se considera- r
Medioambiente
ron pertinentes, pero con diferen- r
Desarrollo de la comunidad
tes proyectos. La información de r
Innovación responsable
r
Transparencia y rendición de cuentas
las compañías son de estricta con-
fidencialidad.
Las empresas que superen la pri- Empresas Socialmente
Responsables:
mera fase tendrán que someterse Premia iniciativas de empresas privadas con
a una verificación ‘in situ’ por par- ánimo de lucro de todos los tamaños; grandes,
te del Comité evaluador, que visitará medianas y pequeñas, así como de origen
las instalaciones de la compañía pa- nacional o extranjero y en todas las actividades
ra corroborar la información descri- económicas. Los participantes podrán presentar
sus candidaturas en siete subcategorías
ta en el formulario de postulación y
diferentes. Para el reconocimiento se dividirán
los indicadores de RSC. Finalmente, en gran empresa y Pymes:
se designará las empresas a ser reco-
r
Medioambiente
nocidas una vez que el jurado valide
r
Gestión social e inversión en la
todo el proceso general. La ceremo-
comunidad
nia de reconocimiento será el 23 de r
Derechos humanos y prácticas laborales
noviembre. r
Proveedores y cadena de valor
r
Consumo responsable
r
Inclusión social e integración de
discapacitados
r
Transparencia y rendición de cuentas
Organizaciones Socialmente
Responsables:
Destaca prácticas de excelencia de entidades
sociales y educativas sin ánimo de lucro,
nacionales y extranjeras. Las entidades
sociales e instituciones académicas
que quieran optar por esta categoría
pueden presentar sus proyectos en cuatro
subcategorías distintas:
r
Medioambiente
r
Acción social
r
Voluntariado y movilización social
r
Innovación social
La hoja de ruta
de un emprendedor
I

“Tener casa de 2.000 metros cuadra-

dos, guardar en su parqueadero un
Mercedes Benz, salir de viaje cuando MARCELO VÁSCONEZ |
lo desee o hasta comprarse un avión, CEO Corporación Ecuglobal
todo es posible con trabajo y enfo-
que”, dice Marcelo Vásconez, CEO de
Ecuglobal (corporación que compren-
de a Polygraph, Grupo Vip, Ciberguías
y SES del Ecuador).

Tiene toda la autoridad para afirmar-

lo. Él es un emprendedor nato que a
los 19 años ya tuvo su propia empre-
sa, dedicada a servicios generales y
limpieza, con una inversión de ape-
nas USD 100. Hoy, Vásconez es el due-
ño de una corporación que incluye a
compañías líderes en sus sectores. Vás-
conez comparte algunos tips que todo
emprendedor debería considerar a la
hora de zarpar en una idea de negocio.

Marcelo Vásconez soñó en grande. Es-

to además de ser su filosofía personal,
es el primer requisito con el que de-
be cumplir un emprendedor. “Y el más
difícil”, explica, porque se necesita de
un trabajo interno para romper para-
digmas personales y los de la sociedad.

Segundo paso: buena administra-

ción. Hay que entender que los nego-
cios van más allá de una buena idea,
se necesita también cautela en la ad-
ministración. Esto sirve, sobre todo, en
los momentos más críticos por los que
puede atravesar un emprendimiento.
“La gente tiene una buena idea y le
va bien. Pero cuando hay competencia
suele quebrar por inadecuada adminis-
tración y por no buscar otros caminos
que lo diferencien”.

Perseverancia es el tercer punto, y al

que hay que prestarle especial aten-
ción. Las ganancias de un negocio no
llegan a los tres meses, ni siquiera al

24 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


año o al segundo y, probablemente se
empiecen a ver utilidades al cuarto o
quinto año. Vásconez compara una
idea de negocio con un ser humano:
cuando nace solo hay que cuidarlo y
alimentarlo; en la niñez sigue depen-
diente y es cuando hay que sentar ba-
ses sólidas; en la adolescencia hay que
seguir invirtiendo (incluso más que an-
tes) en su formación y capacitación; la
juventud será la etapa en la que em-
pieza a desarrollarse por sí solo con sus
propias ideas y, en la adultez, se verán
los frutos de la inversión anterior y lo
que es capaz de generar y proponer.
Conforme avanza la edad hay que re-
novarse, para estar a la par de su com-
petencia y sobresalir. No obstante, la
perseverancia será la regla sacramenta-
la seguir. Es un ciclo que no termina;
cada día se debe pensar en qué mejo-
rar y cómo.
Innovación y marketing
¿Solo para grandes
empresas?
Reinventarse, lanzar nuevos productos,
cambiar de imagen; no son tareas pen-
dientes solo para las grandes empresas.
Lo son también para los pequeños em-
prendedores. Aquí la palabra que entra
en juego es innovación.
En ese sentido se pueden crear produc-
tos y servicios que realmente los clien-
tes los vean útiles y lleguen a conver-
tirse en una necesidad hasta que sean
imprescindibles. Solo en ese momento
se dice que una empresa o un empren-
dedor es realmente un innovador.
El marketing y la comunicación de lo
que hace una empresa son parte de es-
ta innovación, bajo la premisa de que
lo que no se exhibe, no se vende. Un
departamento de marketing debe de-
dicarse a investigar mercados y opor-
tunidades, no solamente a comunicar
interna y externamente.
¿Es tan importante el pro-
ceso de selección?
Sí. Cuando una idea se está desarro-
llando hay que rodearse de gente con
compromiso, con energía, que se ena-
more de tu idea. En una gran empresa
el colaborador es una de las piezas crí-
ticas: debe involucrarse con cada deta-
lle y estar alineado a la cultura corpo-
rativa. En una pequeña empresa aplica
el mismo concepto.
Capacitación ¿qué papel
juega?
La capacitación inapropiada y la fal-
ta de conocimiento de un colabora-
dor, así como su poco involucramiento
con el emprendimiento puede llevar a
la quiebra a un negocio o idea. Todos
los colaboradores deben sentir pasión
por pertenecer a una empresa, por pe-
queña que ésta sea. “Al contratar hay
analizar si esa persona es para tu em-
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
BUSINESS CULTURE
presa y si la empresa es para esa per-
sona”. Por ello la capacitación debe ser
constante e integral desde el primer
día que llega un colaborador. Es im-
portante que se demuestre interés mu-
tuo tanto del empleador, como del co-
laborador.
¿Cómo afrontar los
momentos de crisis?
Un emprendedor debe ser un visiona-
rio. Siempre que se cierra una puerta se
abren dos, y si su negocio ya está es-
tablecido tiene que encontrar los ca-
minos para proponer productos y ser-
vicios, que lo mantenga a flote, aun
cuando las cosas a nivel país no sean
alentadoras. El peor error es aferrarse a
la frase: “voy a esperar a ver qué pa-
sa". Por ejemplo, con el tema del volcán
Cotopaxi se han detenido inversiones y
frenado emprendimientos bajo el con-
cepto "voy a esperar el desenlace". La
pregunta es ¿vas a esperar 100 años?
¿Vas a dedicarte a pensar qué es lo que
la gente necesita en estos momentos y
qué les puedes ofrecer tú?
¿Qué hacer si no hay dinero
para invertir?
A veces no se necesita grandes can-
tidades de dinero. Hay aprovechar los
recursos que se tiene. Lo aconsejable
es comenzar con un capital semilla
propio y no con créditos.
¿Su consejo para el empren-
dedor?
Ama a tu empresa, conviértele en tu
vida, trátala como a un hijo, trabaja
fuerte, ten perseverancia y paciencia.
Lo que tienes que hacer es navegar en
alta mar donde la pesca es mas gran-
de. Tienes que entregarte con energía
compromiso y fé en ti mismo.
25
Big Data:
Rentabilizando la Información
I
E xplorar cómo Big Data está cambiando la forma
en la que las empresas toman sus decisiones y có-
mo a través de estrategias inteligentes podrían mejorar
su competitividad fueron las temáticas principales que se
abordó en Big Data: Rentabilizando la Información, un
evento organizado por Computerworld Ecuador junto a
Noux (representante de Teradata en el país), Grupo No-
vatech y Nexsys del Ecuador.
Al encuentro asistieron, aproximadamente 200 asistentes del
sector tecnológico nacional, quienes durante un jornada -que
incluía charla y taller- se dieron cita para comprender una nue-
26 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
va dinámica de negocio de la mano de Stephen Brobst, Chief
Technology Officer (CTO) de Teradata (foto), compañía especia-
lizada en herramientas de data warehousing y analíticas empre-
sariales con presencia en más de 60 países. En el 2014, Brobst
fue seleccionado como el cuarto CTO de EE UU. Esta selección
fue realizada por ExecRank, de una lista de 2.500 prospectos,
que en un inicio se proyectó sobre los 10.000. El CTO de Te-
radata comparte los primeros lugares con sus pares de Ama-
zon.com, Tesla Motors e Intel. Con un pregrado en Ingeniería
Eléctrica y Ciencias de la Computación, en la Universidad de
California y además de un masterado y doctorado en Ciencias
de la Computación en MIT, Brobst se ha destacado como una
figura representativa del mundo Big Data - Analytics.
La charla dictada estuvo dividida en tres partes. En la pri-
mera, se explicó qué es Big Data y su importancia para
las industrias. En la segunda y tercera parte, el expositor
trató el futuro del Cloud Computing y el manejo de da-
tos tanto en las empresas públicas y privadas. Una de
las premisas de la conferencia fue que toda empresa
necesita de información, la cual debe ser importan-
te para su rol de negocio. Toda empresa puede crear
ventajas competitivas gracias a Big Data.

Según Brobst, la economía en Ecuador sigue creciendo

en referencia a la adopción de estas herramientas. De he-
cho, actualmente la compañía asesora a organizaciones
nacionales como Corporación Favorita (Supermaxi), Di-
ners Club del Ecuador y Telefónica.

A partir de lo expuesto, Christián Cerón, del Banco

Central del Ecuador, ideó estrategias para consolidar
las acciones ya ejecutadas en la entidad a través de he-
rramientas de BI. Por su parte Iris Viloria, Subgerente
de Fidelización y Análisis de Mercados de Grupo GPF,
se convenció sobre el poder de Big Data en la empre-
sa que colabora. “Podríamos utilizar la data de forma
efectiva, para mejorar procesos internos, que se orien-
ten a generar soluciones de valor".

¿Los límites de la Big Data? Brobst no puede imaginarlos;

cree que ahora es el inicio. Y aunque considera que puede
sonar sínico de su parte, asegura que en un futuro ya no se
utilizará el término de Big Data, ya que actualmente hace re-
ferencia a una gran cantidad de recursos, pero después “será
data, sin importar si es grande, pequeña, cuadrada o circu-
lar. Big Data es una terminología que tiene que irse. Even-
tualmente tendremos un nuevo nombre para denominarla”.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 27

BUSINESS CULTURE

Güitig
expande sus fronteras
El agua está en Guatemala
I

D esde hace cinco años el consumo de bebidas sin al-

cohol ha tenido un espacio importante en Centro y
Sudamérica. De acuerdo con un informe en 2014, de la con-
sultora de mercados Euromonitor International, este segmen-
to ha tenido un crecimiento sostenido debido a que la po-
blación y el nuevo consumidor buscan productos saludables
y, sobre todo, naturales.

Esta tendencia hace que el agua mineral, en particular aque-

lla con gas natural, gane espacio en mercados internacio-
nales con optimistas expectativas de crecimiento, debido a
que solo el 1% de las aguas minerales que se consumen en
el mundo poseen esta cualidad.

Esto, más que un dato, es una oportunidad. Y CBC, la

corporación multinacional de bebidas con un am-
plio portafolio en la región de Centroamérica, la
identificó y lanzó -el pasado 27 de agosto- en
Guatemala el agua mineral Güitig, una mar-
ca 100% ecuatoriana, con más de 100 años
de trayectoria, cuyo atributo, de ser total-
mente natural, le augura un futuro pro-
metedor.

En Guatemala, el consumo anual de agua

mineral bordea los 200 ml en promedio,
por persona, una tasa relativamente baja en
comparación con otro tipo de bebidas, como
por ejemplo el agua purificada. Sin embargo,
la gente ha empezado a valorar marcas que
posean gas natural, explica Diana Landucci,
Directora de Marketing Tesalia-CBC Ecuador.

Por el momento, se exportarán a Guatemala

4.000 cajas de Güitig de 330 ml en botella de
vidrio, formato de exportación “premium” de la

28 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


marca, con el objetivo de conservar
las propiedades de sabor y calidad.
Se han modificado levemente los
empaques, la botella de vidrio -for-
mato pequeño- llega a hoteles y
restaurantes; una botella más gran-
de para bares; y, en el largo plazo,
arribará la presentación de plástico,
para perchas de supermercados.
Además, se han hecho modificacio-
nes en la calidad de la letra y eti-
queta en la que se muestra su ori-
gen: los Andes Ecuatorianos, con
su tradicional eslogan, “Un milagro
de la naturaleza”. La tapa es de co-
lor dorado, con el objetivo de brin-
darle ese toque “premium”.
Es así como Guatemala se suma a
vivir la experiencia burbujeante de
esta bebida. “No es un producto
masivo”, reconoce Claudia Núñez,
Brand Manager de Güitig en CBC
Guatemala; indica que es un pro-
yecto en el que se ha trabajado du-
rante varios meses y que está dentro
del segmento de las bebidas súper
premium, a través de una campaña
denominada Academia Güitig, que
incluye a 13 de los mejores chefs
de los restaurantes más lujosos del
país centroamericano. Esta es una
de las plataformas estratégicas de
la marca para su posicionamiento,
mediante el apoyo y uso en temas
culinarios, debido a que el agua mi-
neral marida muy bien con los ali-
mentos. “Güitig tiene que ser vis-
ta como la bebida obligatoria en la
mesa. Como si se tratase de una bo-
tella del mejor vino”.
Para Miguel Castillo, Presidente del
Consejo de Administración de CBC,
Güitig se convirtió en la consenti-
da de la organización, desde el mo-
mento que ésta llegó a Ecuador y
los ejecutivos conocieron a fondo la
historia del agua. “El producto nos
impresionó por su calidad y sabor”,
explica. “Sabemos que en Ecuador
la gente no piensa en otra agua que
no sea Güitig al momento de ele-
gir un agua mineral”. Al concretarse
la adquisición de Tesalia por parte
de CBC se detectó, como una gran
oportunidad de negocio para CBC,
la exportación y expansión de la
marca Güitig. Y hoy llega primero
a Guatemala, dice Castillo, debido
a la fortaleza de CBC de dominar
y gestionar ese mercado. Estados
Unidos será el próximo destino y
para lo cual ya se está trabajando.
En Ecuador Güitig ha recibido re-
conocimientos internacionales co-
mo el Monde Selection Grand Gold
QualityAward y el Superior Tas-
te Award de iTQi, por su calidad y
sabor. Eduardo Mazariegos, Direc-
tor General de Tesalia Springs CBC,
manifiesta que internacionalizar
esta marca es un paso importante
porque se apuesta por colocar un
producto ecuatoriano en el merca-
do centroamericano, incentivar la
producción local y lograr, median-
te la experiencia de CBC, el posi-
cionamiento de Güitig como la
marca más relevante de agua mi-
neral en dicho mercado.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
BUSINESS CULTURE
“Tenemos una
gran visión”
Carlos Enrique Mata
CEO CBC
“Tenemos una gran expectativa. Nos
sentimos muy contentos porque
Guatemala es el primer país a donde
se está exportando Güitig, que es
una bebida de fuentes naturales
mineralizadas y que compite
perfectamente con marcas como
San Pellegrino y Perrier. Nosotros
tenemos un gran sueño y visión:
convertir a Güitig en la bebida
número uno en Latinoamérica en
temas de aguas naturales con gas.
CBC es un referente mundial en la
industria de bebidas no alcohólicas
gracias a nuestra innovación y
hemos consolidado en el mercado
a marcas que no tenían una buena
participación y que hoy son un
referente. Nos gusta tener marcas
locales y, por ello, apostamos
a segmentos que se ciñen a las
tendencias del nuevo consumidor.
Hoy en Guatemala, el nuevo estilo
de vida se inclina hacia lo natural y,
por ello, se nos presentó una gran
oportunidad con la marca Gütig que
en Ecuador está representada por
Tesalia Spring CBC”.
Derecha: Claudia Nuñez, Brand
Manager de Güitig, y Virginia
Signoret, Jefe de Marcas Propias
CBC Guatemala.
29
BUSINESS CULTURE

Situación
del comercio exterior ecuatoriano

CRECIMIENTO
DE LA ECONOMÍA CHINA

Fuente: FMI, Banco Mundial y Naciones Unidas

16%
14% 14,2%
12% 10,4%
12,7% 9,6% 9,3%
10% 11,3%
7,8% 7,8% 7,4% 7,0%
8% 10,1% 9,2% 6,8%
6%
4%
2%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* 2016*

Luego de una reforma al modelo económico chino del año 2011, que bus- Esta situación ocasionada, entre otras cosas, por la disminución de su pro-
caba pasar de una economía altamente dependiente de las exportaciones ducción industrial y exportaciones, la devaluación de yuan y la caída de la
e inversiones públicas a elevar la dependencia en su demanda interna, bolsa bursátil, genera un panorama gris para América Latina -alta depen-
China vive una fuerte desaceleración en su economía. dencia comercial y financiera de los países de la región a este mercado-.

PRECIO DEL PETRÓLEO WTI

120 (DÓLARES POR BARRIL)
99,6 95,0 94,2 97,9
100 93,2
El petróleo es una variable fundamental pa-
79,4 ra la economía ecuatoriana. Las exportaciones
80 71,9

* PROYECCIÓN 2015 EIA

66,1 61,7 petroleras son la principal fuente de ingreso de
60 56,6 49,2 divisas. Desde julio del 2014 se redujo el pre-

Fuente: BCE y EIA

cio de este producto y para 2015 se proyec-
40 ta un precio promedio por barril WTI de USD
20 49,23. Esta situación se da por mayor produc-
ción en EE.UU. y por una menor demanda a
0 nivel mundial. Con la entrada de Irán al mer-
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* cado y el incremento de la oferta, la tendencia
a la baja del precio será mayor.

7.000
6.372,3

TIPO DE CAMBIO NOMINAL

6.171,2

6.000
País Moneda 2010 2011 2012 2013 2014 2015* (MONEDA LOCAL POR DÓLAR)
4.508,1

4.201,4

5.000
4.218,8
4.124,6

Colombia Peso 1.895,0 1.939,5 1.760,6 1.925,3 2.388,9 2.549,5

3.921,6

3.490,4

La devaluación de yuan y la disminución de los

3.510,1

4.000
Chile Peso precios de las materias primas han determina-
2.660,2

467,7 520,1 478,6 525,4 604,5 629,6

3.000
Japón Yen 81,7 77,7 86,1 105,0 119,3 121,0
do una devaluación generalizada del tipo de
1.848,2

cambio en América Latina y la UE. A partir de

2.000
México Peso 12,4 14,0 13,0 13,1 14,7 15,4 esto se generan dos escenarios: los países do-
1.000
Argentina Peso 4,0 4,3 4,9 6,5 8,5 8,9 larizados viven un encarecimiento y pérdida de
0
Venezuela Bolívar 3,5 4,3 4,3 6,3 6,3 6,3 competitividad en sus exportaciones y los paí-
2005 2006 ses con una moneda diferente experimentan
Perú Nuevo sol2007 2008
2,8 2009
2,7 2010 2,6
2011 2012
2,8 2013
3,0 2014 3,1
2015
Fuente: BCE

un incremento de los precios de los productos

Brasil Real 1,7 1,9 2,0 2,4 2,7 3,1 importados. Como resultado, para los ecuato-
Unión Europea Euro 0,8 0,8 0,8 0,7 0,8 0,9 rianos resulta más barato importar, se reduce
competitividad de las exportaciones, pero se
* PROMEDIO ENERO-JULIO incrementa la inflación.

30 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 BUSINESS CULTURE

30.000
30.000
25.000
25.000
20.000 12.430
20.000 12.430
15.000
15.000
10.000
Una de las principales debilidades del modelo económico actual es el défi- -1.407 millones 6.895
mientras que, el año anterior en el mismo periodo, se ubicó
10.000 13.302 6.895
cit 5.000
de la balanza comercial, resultado de los altos montos de importaciones en un superávit de USD 594 millones. Asimismo, las estadísticas del Banco
5.000por la mayor capacidad adquisitiva de los hogares y la revaluación Central 13.302
(explicada muestran4.463
una afectación a las exportaciones petroleras, que se han
0
del dólar) y a la disminución de las exportaciones, ocasionada principalmen- reducido en 46,9%. Los principales productos de exportación son el petróleo
4.463
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 (Ene-
te por la 0reducción de los precios del petróleo. Al considerar el periodo ene- crudo y los productos no tradicionales, mientras que en las importaciones
Jul)
2005 comercial
ro-julio, la balanza 2006 2007del país2008
registra 2009 2010
para el 2015 2011 de2012
un déficit USD 2013 2014
destacan 2015 (Ene-
las materias primas industriales y los combustibles y lubricantes
Petroleras No petroleras Jul)
Petroleras No petroleras
BALANZA COMERCIAL (MILLONES DE DÓLARES)

10.000 6.885
8.000
10.000
6.000
8.000 6.885
4.000 1.935
6.000
2.000
4.000 -712 1.935
-1.407
0
2.000
-2.000
0 -712 -1.407
-4.000
-2.000
-6.000 -3.342
-4.000
-8.000
-6.000 -3.342
-10.000 -7.598

Fuente: BCE
-8.000
-12.000
-10.000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 -7.598
2014 2015
-12.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (Ene-Jul)
2015
Total Petrolera No petrolera (Ene-Jul)
Total Petrolera No petrolera
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES (MILLONES DE DÓLARES)

30.000
30.000
25.000
25.000
20.000
20.000
15.000 20.027
15.000
10.000 20.027
10.238
10.000
5.000 6.417 10.238
2.528
5.000
0 6.417
0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2.528
2015

Fuente: BCE
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
(Ene-Jul)
Petroleras No petroleras (Ene-Jul)
Petroleras No petroleras

EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES

(MILLONES DE DÓLARES)

30.000 Las estadísticas de las exportaciones ecuatoria-

nas segmentadas por destino, muestran la es-
25.000 trecha relación comercial del país con EE.UU,
20.000 12.430
la UE y la Comunidad Andina, mercados que
han acogido a más del 60% de los produc-
15.000 tos exportados en los últimos años. El prin-
cipal socio comercial es Estados Unidos, que,
10.000 6.895 en el periodo enero - julio del 2015, recibió el
5.000 13.302 42,2% de las exportaciones, lo que representa
4.463 USD 6.823,6 millones. Si se excluye el petróleo,
0
Fuente: BCE

el principal socio comercial es la Unión Euro-

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Petroleras
2012 2013 2014 2015 (Ene- pea. De todas maneras, el tipo de cambio y los
Jul)
menores procesos de generación de valor agre-
No petroleras gado inciden en los resultados comerciales del
país y en las proyecciones a futuro.

10.000 6.885
8.000
6.000
4.000 1.935
2.000 -712
0 -1.407
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 31
-2.000
-4.000
-6.000 -3.342
-8.000
 100 90,1
BUSINESS CULTURE 90 84,3
79,3
80
70 66,3
59,8 57,6 56,3
60 54,3 50,9 49,7
50

Índice Ekos

Argentina
40

Colombia
Alemania

Uruguay

Ecuador
30

México
EEUU
Suiza

Chile
20

Perú
10
0

de Actividad
1º
Económica
4º 9º 21º 27º 31º 33º 36º 44º 48º

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Fuente: UIEM-Ekos
ene-06
abr-06
jul-06
oct-06
ene-07
abr-07
jul-07
oct-07
ene-08
abr-08
jul-08
oct-08
ene-09
abr-09
jul-09
oct-09
ene-10
abr-10
jul-10
oct-10
ene-11
abr-11
jul-11
oct-11
ene-12
abr-12
jul-12
oct-12
ene-13
abr-13
jul-13
oct-13
ene-14
abr-14
jul-14
oct-14
ene-15
abr-15
jul-15
Índice Ciclo

A partir de julio del 2015, el Índice Ekos de Actividad Económica muestra proceso de recesión cíclica (ya comienza a presentarse en la economía una
que el ciclo de la economía ya pasó el punto de inflexión del proceso de tasa de crecimiento negativo). Todavía no se registra una recesión técnica
desaceleración. Es así como actualmente la economía se encuentra en un (2 trimestres seguidos de decrecimiento).

800 3500
700 3000
800 2989,5
3500 RIESGO PAÍS
600 2500 (PROMEDIO MENSUAL)
700
500 2989,5 3000
600 25002000
400
500 En lo que va de 2015, el Riesgo País de Ecua-
300 dor es el segundo más alto de América Latina 1354,5
20001500
400 después de Venezuela. Aunque este indicador
200
300 1354,5 1500 1000

Fuente: JPMorgan
se redujo en mayo, ubicándose en 666,5 pun-
100
200 tos, ha presentado una fuerte tendencia cre- 1000 500
0
100 ciente hasta llegar a los 1.345,5 puntos hasta 500 0
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre* el 4 de septiembre. Esto se da como resultado
0 0 de la percepcióm internacional hacia el país en
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre*
Argentina Brasil Colombia México Perú Venezuela (Der.) el escenario de menores precios del petróleo,
Ecuador (Der.)
menor crecimiento y mayor endeudamiento.
Argentina Brasil Colombia México Perú Venezuela (Der.) Ecuador (Der.)

ÍNDICE GLOBAL
100 90,1 AGEWATCH 2015
100 90,1
9090
84,3
84,3 79,3
8080
79,3 Este es un indicador entre 0 y 100 para hacer
70 66,3
66,3 comparaciones internacionales de la calidad de
70 59,8 57,6 56,356,3
Fuente: Global AgeWatch

60 59,8 57,6
60 54,354,350,9 50,9 vida en la vejez. Reúne estadísticas relaciona-
50 49,7 49,7 das a ingresos, estado de salud, capacidad de
50
las personas mayores (educación y empleo) y
Argentina

40
Colombia
Argentina

40
Alemania

Colombia
Alemania

Uruguay

Ecuador
Uruguay

Ecuador

entorno. Busca capturar la naturaleza multidi-

3030
México
México

mensional de la calidad de vida y bienestar de

EEUU
EEUU
Suiza
Suiza

Chile

20
Chile

20
Perú

Perú

las personas mayores a fin de evaluar su situa-

1010 ción y promover mejoras. El ranking, calculado
Index 2015

00 para 96 países se encuentra liderado por Sui-

1º1º 4º
4º 9º
9º 21º
21º 27º
27º 31º31º 33º33º 36º 36º44º 44º48º 48º za con un índice de 90,1 puntos y en América
Latina por Chile.

100
0 90 32 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
080
070
CANCILLER / Universidad
Espíritu Santo (UEES)

Fotografías: Eduardo Naranjo / Retoque: Pablo Olmedo

34 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 NOS VISITÓ

Carlos Ortega Maldonado

"Desafíos:
para crecer y transformar "
I

F iel a las causas sociales. Está convencido que

en cualquier espacio hay que vincularse a la
labor social; la academia es uno de esos, y es la pla-
taforma ideal para impactar con verdaderos aportes
sociales. Es desde ahí justamente de donde provie-
nen la mayoría de las satisfacciones espirituales y
profesionales de Carlos Ortega Maldonado, primer
rector y fundador de la universidad Espíritu San-
to ( UEES), hoy canciller de la misma. De cada día
y acción dentro de las aulas se obtienen lecciones
de vida y se concluye que el esfuerzo es la primera
condición para obtener algo; y para eso hay que ge-
nerar oportunidades propias, algo que vaya más allá
de los pactos y compromisos personales, resume.
Trabajo, disciplina con pasión
Los CEO de las grandes empresas son un referente a
seguir. Su formación, sus pasos y anécdotas se con-
vierten en verdaderas historias de vida. Demuestran
como a pulso y con grandes méritos alcanzan el éxi-
to profesional y personal. La más alta autoridad de
la UEES no es la excepción y en una edición más de
Revista Ekos, Ortega compartió detalles de su tra-
yectoria laboral y empresarial.
Es guayaquileño, tiene 58 años y de ocho herma-
nos, él es el quinto. De su infancia tiene recuerdos
gratos y confiesa que nunca se acostumbró a la rigi-
dez educativa de aquellos años, por lo que se justifi-
ca como un estudiante promedio, que atravesó por
cuatro colegios diferentes; cuando terminó la se-
cundaria tuvo la oportunidad de viajar en Alemania
y Estados Unidos. Quedó encantado con el primer
país por la cultura del orden, disciplina y capacidad
de tomar decisiones. Esos atributos influyeron en su
personalidad y marcó su estilo de vida.

Ficha personal:

Su origen: Hijo del doctor Enrique Ortega Moreira y María Elvira Maldonado Riera. Estado civil: casado; tiene cinco hijos.
Formación profesional: Viajó a los Estados Unidos y Alemania para aprender a dominar el inglés y el alemán. Obtuvo su título
de abogado, mas tarde se recibió de doctor en jurisprudencia; además tiene un doctorado HONORIS causa otorgado por
Pacific University de Oregon / EE UU, una maestría en comunicación en la UEES, y un PHD en educación en la universidad de la Habana.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 35

NOS VISITÓ
Pero hay otra cualidad que des-
taca en Ortega: su capacidad de
trabajo. Y desde temprana edad.
A los 12 años empezó a atender
una farmacia familiar; enseguida
se dedicó a las ventas.
Esta misma actividad lo vinculó
al mundo inmobiliario, es así que
a los 19 años ya era un exper-
to asesor en la venta de casas y
departamentos y a los 24 tenía
su propio broker inmobiliario."
Mi padre era un destacado médi-
co que nos estimulaba a ganar-
nos la vida con nuestro esfuer-
zo y dedicación, y en vacaciones
nos hacia trabajar para inculcar-
nos disciplina, responsabilidad y
tenernos ocupados".
El mundo académico,
su realización
A los 26 años, Carlos Ortega Mal-
donado dio su primer paso en el
entorno educativo y académico,
a traves de la creación de un jar-
dín de infantes que inicia con 28
infantes , de los cuales 2 eran sus
propios hijos. Este suceso ade-
más de un emprendimiento per-
sonal vino por una influencia fa-
miliar, ya que su abuelo fue tres
Intercambio, la tendencia
La UEES brinda a sus estudiantes la
oportunidad de descubrir el mundo
a través de su Centro de Educación
Internacional. Con convenios en países
alrededor del mundo, el programa
de Intercambio Estudiantil, acoge a
estudiantes de las diferentes Facultades
durante cada semestre para que
estudien en el exterior. Esta tendencia de
intercambio prepara al estudiante para
su realización profesional en cualquier
sector en el que se ubique.
36 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
veces rector de la universidad de
Guayaquil, su tío primer rector de
la universidad católica, su tata-
rabuelo primer rector del colegio
Vicente Rocafuerte, y su padre
docente universitario en la es-
cuela de medicina.
En 1994 ratificó su vocación por
el proceso educativo y su convic-
ción que desde las aulas se puede
asumir una verdadera misión so-
cial y fundó la UEES, entidad sin
fines de lucro y con objetivo so-
cial. En la actualidad Carlos Orte-
ga Maldonado se desempeña co-
mo Canciller. "Creo que siempre
hay que plantear desafíos porque
es lo único que nos permite cre-
cer y transformar el entorno.
Hoy, después de dos décadas de
mantenerse en el medio y de po-
sicionarse en la educación supe-
rior la UEES cuenta con presti-
giosos profesionales que se han
posicionado en los sectores pú-
blico y privado. Como parte de su
aporte a la sociedad, Ortega lide-
ra el proyecto de la construcción
de un gran complejo hospitalia-
rio (Espíritu Santo Medical City).
SUS FRASES
"Hay que plantearnos siempre nuevos desafíos.
Estaba muy cómodo en el mundo inmobiliario y
no me iba mal. Pero siempre hay que ir por más.
Al crear la universidad pensé que pude darle un
sentido más agudo a la vida, que se basa en el
servicio hacia los demás".
"En el Ecuador mucho se ha enseñado a
competir, más que a compartir".
"No hay que regalar los recursos, sino que se
deben obtener las cosas fruto del esfuerzo. La
gente no quiere que le regalen las cosas; lo que
sí se pide es la generación de oportunidades".
HITOS UEES
1994: Se fundó la Universidad de Especialidades
Espíritu Santo.
2001: impulsa el proyecto del Nuevo Campus de
La Universidad de Especialidades Espíritu Santo
UEES en la vía a la Puntilla – Samborondón.
2006: Creación de los Centros de mediación y
arbitraje, para atención al público.
2006-2007: Fundación de la Facultad de
Ciencias Médicas UEES.
2015: Proyecto complejo hospitalario UEES.
38 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

Un recorrido
a su Centro de Distribución
La minuciosidad es su principal cualidad
A de Distribución de Quifatex, empresa líder que
15 km al al norte de Quito funciona el Centro
desde hace más de 37 años facilita el desarrollo de ne-
gocios rentables en el país, a través de soluciones co-
merciales y logísticas diferenciadas en los sectores de
salud y consumo, generando confianza y lealtad en sus
clientes nacionales e internacionales. Es parte del gru-
po Quicorp, presente en Colombia con Quideca, en Pe-
rú con Química Suiza, Bolivia con Quimiza y en Ecua-
dor con Quifatex.
Quifatex cuenta con dos Centros de Distribución, en Qui-
to y Guayaquil, con iguales características. El día a día del
Centro se sustenta en una estructura logística ordenada
donde se conjugan procesos optimizados, infraestructura
sólida y un soporte tecnológico de punta. Al ingresar hay
estrictos controles de seguridad; señalética, registro de en-
trada y un circuito cerrado de televisión en el que se mo-
nitorean todas las actividades.
Dinámica de trabajo
Colaboradores uniformados maniobran montacargas a la
perfección, despachan pedidos y manejan un software in-
tegral para identificar los productos y hallarlos fácilmen-
te en sus ubicaciones. La entrada y salida de transporte a
horas definidas y con GPS es también parte del día a día.
Revista Ekos arribó al lugar para recorrer los 14. 200 m² de
construcción del Centro de Distribución de la ciudad capi-
tal, edificado en 2008 y que da cabida a 11.000 posiciones
exactas. En ese lugar trabajan 215 personas en tres turnos
de recepción: 06h00, 14h00 y 21h00 para provincias y, en
promedio, se manejan 14.000 artículos diarios.
La empresa cuenta con profesionales especializados en co-
mercio exterior, química farmacéutica, ingeniería industrial
y comercial, lo que facilita el accionar del trabajo logísti-
co. Así, sus operaciones responden a los requerimientos de
VISITAMOS A
clientes locales e internacionales de la industria farmacéu-
tica como Roche, Pfizer, Hospira, Boehringer, Genomma
Lab y de consumo como Pringles, Hersheys, Manitoba,
Tarapaca, P&G. Schick, por citar algunos.
Al lugar llegan más de 70 proveedores mundiales, de salud
y consumo, con una disponibilidad de almacenamiento de
7.000 m², espacio en el que las normas de seguridad y sa-
lud ocupacional son la base de sus operaciones.
Cadena de valor
Parte de sus estrategias corporativas, como las relaciones
a largo plazo con el cliente, la calidad, la excelencia ope-
racional, la optimización de recursos, su gente y la inno-
vación, son el soporte para posicionarse dentro de las 100
empresas más grandes del Ecuador. Y es que sus operacio-
nes están ideadas bajo una cadena de valor dispuesta en
seis pasos estratégicos: recepción, almacenamiento, acon-
dicionado, preparación de pedidos, distribución y entrega.
Recepción de productos
Todo inicia con un cronograma que consta en el sistema
integrado SAP, software utilizado por los más de 300 cola-
boradores en los dos Centros de Distribución. La descarga
se facilita con los 19 andenes con puertas y plataformas ni-
veladoras eléctricas y con el equipo ‘hand held' mecanismo
electrónico que captura lote, fecha de vencimiento y cadu-
cidad de los productos y lo transfiere al SAP.
Almacenamiento
El almacenamiento es el corazón del lugar. Una vez que
se reciben los productos, se los transporta al área de
acondicionado para su revisión y personalización, cum-
pliendo con requerimientos del cliente y normativas le-
gales. Mediante el el uso del sistema ERP SAP (WM),
Quifatex garantiza la trazabilidad del producto. Ade-
más permite que el cliente que lo requiera, monitoree la
operación desde cualquier parte del mundo.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 39
VISITAMOS A
1) Acondicionado fármacos; 2) ) Recepción de productos y verificación de lote; 3) Revisión de productos en el área de almacenamiento;
4)Cámara fría; y, 5) Zona de carga y descarga de camiones.
Acondicionado de fármacos
Es un área vital en el centro de distri-
bución y apunta hacia una propues-
ta de valor al cliente. Hace referencia
al proceso de impresión de leyendas
en medicamentos como precio, pro-
hibición de venta para instituciones,
caducidad, etc. Además es una zo-
na restringida en la que trabaja un
grupo de operarios especializados y
el manejo de fármacos está sujeto a
normas de higiene y seguridad.
El enfoque es consolidar servicios
con disciplina y calidad en el sec-
tor de logística, Quifatex cuen-
ta con la Certificación ISO 9001-
2008 en cadena de suministros y
es una empresa certificada en el
país con Buenas Prácticas de Ma-
nufactura (BPM).
40 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
1 4
Las instalaciones cuentan con un
sistema de radio frecuencia que
contribuye a minimizar los errores
durante el despacho. Esto se incor-
pora también en la preparación de
pedidos. Se realiza la verificación de
pedidos preparados previo el despa-
cho, para asegurar una entrega exac-
ta en función a los requerimientos
de los clientes (horarios, documenta-
ción, tipo de flota, etc.). Se trabaja
en unos 30.000 pedidos mensuales.
Cadena de frío: un plus
Son cámaras de frío con capacidad
de 591 metros cúbicos de almace-
namiento, con una temperatura que
oscila entre 2 y 8 grados centígrados.
Ofrece un control eficiente de la cade-
na de frío con parámetros de la Orga-
nización Mundial de la Salud.
Jorge Orozco
Gerente Unidad Negocios Servicios
Logísticos
QUIFATEX
Nuestro enfoque estratégico es brindar un
servicio eficiente pues creemos que “el cliente
es el jefe”. Es por esto que, el Centro de
Distribución de Quifatex emplea sistemas de
gestión eficientes en el manejo de inventarios
con propuesta de especialización. Lo que es
posible gracias a las fortalezas propias como:
infraestructura de primera línea, altos estándares
de calidad, esquemas de buenas prácticas
de almacenamiento, estructura electrónica
y tecnológica con equipos como tabletas y
computadoras con sistema integrado (SAP),
cumpliendo altos estándares de calidad, servicio
al cliente, asertividad y control de inventarios.
Calidad y experiencias MKT
únicas , la fórmula de oro
¿Cuál es la esencia y valor
primordial de la marca
McDonald's?
Ser una marca de calidad al 100%, propor-
cionando siempre una experiencia extraor-
dinaria y cumpliendo la promesa de brindar
a todos nuestros clientes: Calidad, Servicio, MARÍA FERNANDA BÉJAR |
Limpieza y Valor. Gerente de Marketing
McDonald's
Desde su llegada a Ecuador
“Brindar comida de calidad
en 1997, ¿cuáles han sido proporcionando siempre una
sus principales hitos de experiencia extraordinaria".
posicionamiento?
Desde sus inicios, McDonald’s se preocupó
por crear una marca consolidada e innova-
dora. Trabajar de esta manera le ha garan-
tizado una mayor penetración de mercado.
En Ecuador, por ejemplo, para complemen-
tar a los restaurantes cuenta con Centros de
Postres y McCafes. Asimismo, tiene desa-
yunos, productos como: ensaladas, wraps,
yogurt con cereal, y la plataforma ‘Delicias
Típicas', que ofrece productos de la gastro-
nomía local como maduros con queso, em-
panadas de verde, entre otros.

El programa ‘Puertas Abiertas' es otra iniciati-

va de innovación. Se basa en recorridos guia-
dos dentro de las cocinas de sus restaurantes.
El objetivo del programa es que los consumi-
dores comprueben la frescura de los ingre-
dientes, verificando la seguridad, los procesos
y calidad de cada etapa de preparación.

¿Marca se hace todos los

días? Si es así, ¿cuál es su
propuesta?
Efectivamente, se hace todos los días, por
ello, nuestra intención es brindar la mejor
experiencia a los clientes en los restauran-
tes no sólo a través de nuestra comida, si-
no a través de la hospitalidad de los cola-
boradores y la experiencia.

Top of mind: ¿Qué

estrategias asumen para
que el consumidor se
conecte con la marca?
McDonald’s es una de las marcas más re-
cordadas en el mundo y en Ecuador no es
una excepción. Somos una marca aspiracio-
nal que crea una conexión emocional impor-
tante en sus clientes. Desde que llegamos al
país, McDonald’s se ha preocupado por crear
una marca consolidada, bajo experiencias di-
ferentes y únicas de consumo.

42 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 ESPECIAL MARCAS MÁS RECORDADAS

PARA EXISTIR

44 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


Por: Víctor Zabala, Unidad de Investigación Económica y de Mercado Ekos y Equipo Editorial Revista Ekos
L asociar, son actividades mentales inhe-
a necesidad de identificar, recordar,
rentes a la evolución humana. Estos procesos
cerebrales también están involucrados en la
toma de decisiones de compra, una experien-
cia que depende del conocimiento y la aso-
ciación con aquellos productos que generan
bienestar o malestar.
Sin embargo, entre más complejas se vuel-
ven las necesidades humanas, que deben ser
satisfechas para generar bienestar, el cere-
bro debe recordar grandes volúmenes de in-
formación, por lo que surge la necesidad de
simplificar los procesos a través de la identi-
ficación y distinción de las mercancías y pro-
ductos, mediante símbolos, palabras o for-
mas fáciles de recordar.
De esta manera nace la idea inicial de mar-
ca, que en su concepción más básica invo-
lucra el proceso de insertarse en la mente de
las personas para que sea recordado un pro-
ducto o servicio.
Entre más avanza la modernidad humana el
tiempo es un elemento decisivo, porque el pro-
ceso de toma de decisiones tiende a automati-
zarse a niveles cerebrales. De esta forma, la res-
puesta a necesidades de consumo o de compra
se realiza por impulsos en base al recuerdo y a
la experiencia, más que por un proceso racional
de comparar. Este fenómeno del consumo im-
pulsivo sobre el consumo racional es una ten-
dencia ampliamente estudiada en la actualidad
por las ramas del neuromarketing, la neuroeco-
nomía y la economía del comportamiento.
Tan importante como el ser…
Hoy, la tendencia actual de toma de decisio-
nes obliga a que las marcas sean recordadas
para existir en el imaginario colectivo. Lo que
MARCAS MÁS RECORDADAS
no se recuerda no existe, lo que hace que el
parecer sea tan importante como el ser.
Así, las campañas de mercadeo se enfocan en
diferenciar, distinguir e identificar productos y
servicios complejos con una simple frase, un
logo, una marca, que al momento de ser per-
cibida traiga al cerebro un conjunto de atri-
butos que vuelvan tangible al producto o ser-
vicio al que la marca representa.
Vivimos ante un hecho irrefutable: la época
en que los productos solo se diferenciaban
por calidad y valor se quedó en el siglo XX,
en la actualidad, el ser recordado y la forma
en la que se recuerda es un atributo adicio-
nal de diferenciación.
Cuando un potencial consumidor experi-
menta una necesidad, el impulso lo llevará a
que trate de satisfacer esa necesidad con las
marcas que más recuerda y las cuales asocia
a calidad, integridad o confianza. Así, las
marcas posicionadas van ganado personali-
dad, conexión emocional, dinamismo, pre-
sencia en el imaginario colectivo, a tal pun-
to que se puede describir un producto sin
verlo, es decir, hacerlo solo por el recuerdo
de marca al que se asocia.
Tres voces
En las siguientes páginas invitamos a ex-
pertos -dos internacionales y uno nacio-
nal- para que compartan sus nociones, co-
nocimientos y experiencias sobre manejo de
marca, para entregar una visión más amplia
y profunda sobre el efecto que puede tener
para una empresa, una marca bien maneja-
da. Así como el detalle de la investigación
realizada por la Unidad de Investigación
Económica y de Mercado Ekos para deter-
minar las marcas más recordadas en el país.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 45
MARCAS MÁS RECORDADAS

GRANDES MARCAS
NUNCA PASAN DE MODA; LLEVAN UN MENSAJE QUE
PERDURA EN EL TIEMPO.
Por: Andy Stalman, (foto) CEO de Cato Partners Europe & LatAm, autor del Best Seller “Brandoffon”.

L porque creer en ellas. Si no estuvieran ¿qué

as grandes marcas nacen con un porqué. Un

nos estaríamos perdiendo? Empiezan por el principio:

creen y crean. Creen en que pueden ser indispensables
para la vida de las personas. Crean algo que la gente
no sabe que necesitaba hasta que lo conoce.

Los grandes negocios comienzan con una marca. Y con

alguien que cree en ella. Y con alguien que cree en ese
alguien que cree en ella. Crean una nueva necesidad en
la gente. Algo que ni siquiera la mente del futuro clien-
te puede imaginar. Una necesidad sin la cual ya no po-
drán vivir de la misma manera. Sin intentar ser Apple,
pero si pensando como Steve Jobs, intentando dejar
una marca en el universo. Es esencial tener en el centro
de la estrategia la capacidad para atraer, desarrollar y li-
berar el talento creativo de su gente. Que el liderazgo se
base en el ejemplo no en el discurso. Que el liderazgo
inspire, motive, ilusione, que transforme el concepto de acelerado, vertiginoso las marcas ayudan a definir a las
organización en tribu. personas. Una marca define su cultura, sus valores y lo
que representan. Hay que poner todo eso en valor para
que la gente puede verlo y sentirlo. Creer en ello.
La habilidad número uno que separa los innovadores de
los profesionales no creativos, se asocia con la capaci-
dad de conectar correctamente preguntas, problemas o Una gran marca es coherente. Conecta con las personas,
ideas de diferentes campos, aparentemente sin relación. las hace parte de su historia. Cuando esté en consonan-
Los grandes innovadores perciben las cosas de manera cia con su filosofía, es más fácil de articular en el mer-
diferente. Es una habilidad que se puede aprender, pe- cado. Crear una nueva cultura organizacional donde la
ro que late dentro de cada uno. Se puede aprender a gente cree en la vida de la marca porque trasciende lo
ser más creativo, siempre y cuando se tenga la valentía. meramente monetario, hace mejor la vida de la gente.
Y por eso gana de dinero. No al revés.
Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que
por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta. Centrarse en la marca más que en producto. En las ne-
Y, como va el mundo, esta tendencia se va a acentuar cesidades que el cliente tiene, no en el stock que usted
cada vez más. Marca y negocios, una combinación ga- quiere vender. Transforme los productos en servicios,
nadora en la era digital. Los productos en esta era de la los servicios en historias, las historias en comunidad.
obsolescencia programada tienen un ciclo de vida ca- Hoy, más que nunca, la identidad, la personalidad de
da vez más corto. Pero una gran marca nunca pasa de un negocio es vital para lograr un adecuado posiciona-
moda. Llevan un mensaje perdurable y una cultura que miento entre su competencia. Las empresas que dirijan
se transforma en una creencia. En un mundo confuso, sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer

46 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 MARCAS MÁS RECORDADAS

@AndyStalman
http://www.brandoffon.com/

Andy Stalman es uno de los mejores especialistas de

branding de España y América Latina. De 1994 a 1997
se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste,
con sede en Buenos Aires. En octubre de 2002 comienza
a trabajar como socio y Managing Director de Cato
Partners España y en 2006 asume la responsabilidad de
Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando
proyectos en más de 15 países

las necesidades reales y los deseos de su público serán las

que salgan adelante. Por este motivo, el negocio no se
entiende sin marca y su éxito o fracaso está supeditado a
una adecuada gestión del branding.

Como reflejo de estas inquietudes nace mi libro “Bran-

doffon” como un mapa para un nuevo territorio. Para to-
das aquellas personas y empresas que quieren destacar en
este nuevo escenario. Ya no estamos en una era de cam-
bio; estamos en un cambio de era. En este nuevo contex-
to, surge Brandoffon, un neologismo creado ad hoc, que
proviene de la fusión de marca (brand) más mundo físico,
también llamado offline (off) más mundo digital, conoci-
do como online (on). Brandoffon representa un modo de
ver y hacer las cosas para las marcas y las personas en un
nuevo mundo. Esta cosmovisión esta marcada por el con-
vencimiento de que el cambio ya está aquí y la única po-
sibilidad de afrontarlo con éxito es estar preparados para
combinar las dimensiones online y offline.

Asumir y asimilar la integración online y offline en todos

los niveles de la vida personal y profesional del ciudada-
no del siglo XXI. Desde el punto de vista práctico, cada
vez más y más empresas y personas son conscientes de los
efectos de la era digital en su día a día.

WhatsApp, Google, Facebook, entre otros ya son parte de

nuestra vida diaria. Curiosa coincidencia que la mayoría
de atributos que le asignamos a los nuevos referentes co-
miencen con la i de i-nnovador, i-nteligente, i-nolvidable,
i-nimitable, i-reemplazable. Es lo que te hace destacar en
medio de una multitud.

En esta nueva era todo lo imposible empieza a parecer

posible. Casi nadie cambia el mundo sin asumir riesgos.
Las oportunidades están servidas. Todo está relacionado.
Solo es cuestión de conectar los puntos.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 47

MARCAS MÁS RECORDADAS
BRANDING
EL CONCEPTO DE LA ERA DE HOY
Por: Esteban Salgado (Foto) Director Creativo de Velesi Branding Ecuador
Esteban Salgado estudió en School of Visual Arts, NY. Se ha
desempeñado como director de arte en diferentes empresas
en EEUU, el Caribe y Ecuador. Colaboró diseñando la revista
y anuarios Graphis NY. Clientes incluyen: Harry Winston,
Beverly Hills Hotel, Baby Phat, Saks Fifth Avenue, Ralph
Lauren, Revista ESPN, St. Regis Hotel, Dorchester Europe, Fox
River Paper, Neenah Paper, Apple (EC), entre otros.
ños atrás la concepción de una marca se limi-
A
taba al diseño del logotipo y su aplicación en
piezas de comunicación interna y externa de la empre-
sa. Esto se llamaba “imagen corporativa”. Actualmente
el desarrollo de marcas está amparado bajo el concep-
to del branding, el cual existe hace décadas atrás, pero
que se ha institucionalizado como disciplina diferencia-
da del marketing y la publicidad hace pocos años.
El branding es una disciplina muy amplia que involu-
cra la colaboración expertos de diferentes áreas y no se
48 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
limita al aspecto del diseño o la publicidad. Dentro de
esta disciplina existen varias áreas en las cuales se apli-
ca: empresas, productos, organizaciones y personas. Y
según la relación de negocios que tienen las empresas
B2C, B2B o B2E (empresas de gran escala).
En el desarrollo de la marca por lo general trabajan
equipos multidisciplinarios que están dentro y fuera de
la empresa, los cuales analizan de forma transversal la
situación de la misma para generar un diagnóstico de
necesidades; éstas nacen desde el marketing y la comu-
nicación de la empresa y pueden conectarse con otras
áreas que hacen que el proceso sea más completo. Los
profesionales involucrados por lo general son estrategas
de marca, gerentes de marketing, diseñadores gráficos,
gerentes de ventas, gerentes de recursos humanos, ge-
rentes de comunicación y el mismo CEO o presidente
de la empresa (lo cual asegura una visión macro).
Experiencia de marca
Tomando como ejemplo una empresa que produce y
distribuye varias marcas, es de suma importancia que
haya un entendimiento puertas adentro de la empresa
de cuáles son los valores y objetivos individuales de ca-
da marca. Así como cuál es la conexión de las mismas
con la empresa productora. En este punto no solo es
relevante el como “se ve” la o las marcas sino cómo se
perciben los valores de experiencia que transmiten ca-
da una. Para esto es importante determinar la persona-
lidad de cada marca y respetar sus valores. Aquí entran
en juego factores que deben ser considerados al detalle
no solo desde la óptica del marketing y la publicidad.
Por ejemplo la situación del producto en percha, legibi-
lidad, diferenciación, olor, tamaño, ubicación. Si es un
servicio el que se vende la ecuación es diferente y debe-
rá tener en cuenta aspectos sociológicos y psicológicos.
Hoy la decisión de compra responde más a un factor de
fidelidad debido a una experiencia satisfactoria con el
 MARCAS MÁS RECORDADAS

producto o servicio y si ésta falla no hay vuelta atrás.

Los nuevos canales de comunicación

Si se entiende como nuevos canales a los medios di-
gitales alternativos (redes sociales e internet) y a los
nuevos consumidores como jóvenes. Ambos aspectos
van de la mano. La clave en este punto es que desde
la cabeza de la empresa hasta marketing entiendan
como funcionan estos nuevos medios, de lo contrario
son solo un gasto para las empresas y se usan porque
están de moda. Es muy común en mercados emergen-
tes que marcas tengan un sitio web no actualizado o
de poca utilidad para el consumidor o que se hagan
grandes esfuerzos en redes sociales sin generar un im-
pacto significativo en ventas. Una vez más el consu-
midor lo que busca es tener una experiencia signifi-
cativa por medio de la marca en estos nuevos medios,
por ejemplo recibir un beneficio tangible que no invo-
lucre un desembolso del bolsillo.

Las marcas y el futuro

El mercado va a mutar aún más rápido y los cam-
bios se van a seguir dando según el ritmo que dicta la
tecnología. Los canales tradicionales de comunicación
masiva ya cambiaron, quizás en Ecuador no se sien-
te esto todavía. La televisión ya no es televisión aho-
ra es centro de entretenimiento, la publicidad puede
ser evitada a conveniencia. La computadora portátil
ya no es la base para trabajar remotamente, ahora el
smartphone marca la pauta.

Todo esto ha ocurrido en los últimos cinco años. La

capacidad de las marcas y empresas para adaptarse a
estos cambios debe ser de velocidad similar de lo con-
trario la competencia tiene otro ingrediente más a su
favor si logra adaptarse antes. Como referencia utilizo
esta frase de Francis Beacon quien dijo que “El cono-
cimiento es poder”, relacionándola con la importancia
del conocimiento que debe desarrollar cada empre-
sa para comprender el uso de las nuevas tecnologías.

De lo contrario su uso solo se limita a destinar un

presupuesto para pretender estar dentro del circuito.
Cuando en realidad lo que deben hacer es plantear
soluciones a las necesidades del consumidor mien-
tras se conoce sus hábitos. Esto es conocimiento ge-
nerado por los nuevos medios, oro en polvo.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 49

MARCAS MÁS RECORDADAS
MARCAS
EL IDEAL EN LA SOCIEDAD LÍQUIDA
Por: Jorge Raúl Martínez (Foto) Director de Adlatina.com y Marketers by Adlatina
H rrini, en una columna pu-
ace un tiempo, Alberto Bo-
blicada en adlatina.com, plantea-
ba con tono serio una humorada
del escritor Jorge Luis Borges: “Me
sorprende mucho que la gente crea
en avisos que son creados y paga-
dos por el propio fabricante del
producto”, había expresado el au-
tor de Ficciones. Claro, un dicho
irónico durante los años setenta,
cuando aún la gente confiaba en
las marcas. En el contexto actual
carecería de exactitud.
En los tiempos de globalización y
democratización de las comunica-
ciones, todo es interactividad, el
consumidor ya no es un mero asis-
tente a los hechos incapaz de mo-
dificarlos. En un interesante artí-
culo publicado en Ad Age, escrito
por Al Ries, el autor plantea el cho-
que entre dos escuelas de marke-
ting: una se centra en el produc-
to, la otra en la marca. “¿Tener una
mejor marca es mejor que tener un
mejor producto?”. Para el autor sí,
sin dudarlo, y sostiene que la cla-
ve está en la percepción. “Una vez
que una persona tiene una fuerte
percepción sobre una marca especí-
fica, modificarla es extremadamen-
te difícil”. Solo un puñado de mar-
cas pueden ser primeras. Entonces
50 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
“¿cómo pueden las otras superar a
un líder?”. La escuela de marca tie-
ne una respuesta para que esa pre-
gunta sea diferente. Ries asegura
que “es mejor ser diferente que ser
mejor”.
Transitando la sociedad
líquida
Hubo un tiempo en el que sola-
mente anunciando en los medios
tradicionales, los marketers tenían
alcance y persuadían a los consu-
midores que compraran sus pro-
ductos. Hoy todo ha cambiado. La
unidireccionalidad se transformó en
pluridireccionalidad. La globaliza-
ción, la era digital, las redes sociales
y lo que venga en seis meses con-
tinuarán modificando el statu quo.
Cuando aún no hemos finalizado
fluida con los consumidores. Ya no
de acomodarnos a un cambio llega
se trata de inducirlos a la compra.
el siguiente.
Hoy se debe buscar identificación,
relacionamiento.
El sociólogo Zygmunt Bauman ha-
bla de la modernidad líquida, co-
mo categoría sociológica. “Surfea- El funcionamiento y llegada de
mos en las olas de una sociedad una marca a sus consumidores se
líquida (en contraposición a una ha complejizado. Como aclaran to-
anterior tipificada como “sólida”) dos los profesores de marketing en
siempre cambiante, incierta, y ca- la universidad, valor es la relación
da vez más imprevisible”. En este percibida de un bien respecto de su
contexto fluctuante ahora las mar- precio. Si el valor percibido es me-
cas deben mantener una relación nor al precio, el producto parecerá
MARCAS MÁS RECORDADAS
Jorge Raúl Martínez Moschini, Licenciado en Periodismo
de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora
(Argentina). -Fundador y Ceo de Adlatina.com –el
portal de la comunicación publicitaria y de marketing
líder en Iberoamérica con más de 60 mil visitas diarias.
-Vicepresidente ejecutivo de los Premios Effie a la efectividad
publicitaria y el programa Marketing Hall of Fame – Grandes
marcas de Argentina.
52 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
caro. A la inversa parecerá barato. Luego vendrá la nece-
sidad o el deseo y finalmente la satisfacción o no por la
prueba. Bien, esto ya no es suficiente.
Marcas con propósito
Jim Stengel fue desde 2001 hasta 2008 el director global
de una corporación multimarca, Procter & Gamble (P&G),
con un presupuesto publicitario anual de USD 8.000 mi-
llones (el más grande del planeta) y una fuerza de marke-
ting de 7.000 personas. Las ventas de P&G se duplicaron
durante los siete años en que Stengel ocupó ese cargo, y
eso llevó a que la empresa fuera reconocida, en 2008, co-
mo Anunciante del Año en Cannes Lions.
Un redactor de Marketers by Adlatina (nuestro nuevo me-
dio), Pancho Dondo, cumplió en junio pasado, en Cannes,
con la misión de entrevistarlo y ese artículo verá la luz en
la primera edición de esa publicación. Stengel en su época
de P&G comenzó a trabajar las marcas con ideales: “Un
ideal de marca es la razón de ser del negocio, el beneficio
de primer orden que trae al mundo –sugiere-.
Para lograr esto, en mi período al frente del marketing de
P&G, necesitábamos alcanzar algo aún más grande: identi-
ficar y activar un ideal diferente (o propósito). Mejoraríamos
la vida de las personas y esa sería la meta explícita de cada
unidad de negocio en el portfolio de P&G. Luego podría-
mos establecer la verdadera razón de ser de cada negocio
de P&G como la base para un nuevo crecimiento”.
Junto con Benoit Garbe, vicepresidente de Millward
Brown Optimor, Stengel es autor de Grow: How ideals
power growth and profit at the world's greatest compa-
nies. “Siempre lo hemos pensado, pero ahora tenemos
pruebas. Las marcas y empresas más exitosas en el mundo
son construidas en torno a algo muy distinto a solo hacer
ganancias. Son construidas alrededor de ideales”, asegu-
ra. Stengel aclara que “un ideal no debe ser confundido
con Responsabilidad Social Empresaria (RSE) o marketing
con causa. El ideal es un principio central inherente en
una marca, algo que emerge del ADN de una compañía”.
Entre las 50 marcas se encuentran Starbucks, Red Bull,
Coca Cola, Dove, IBM, Apple. También, entre ellas, las la-
tinas Natura, Zara y la hoy cuestionada –por temas ajenos
al marketing- Petrobrás.
MARCAS MÁS RECORDADAS

ANATOMÍA
DE LA MARCA
Se puede conocer la anatomía de una marca por
aquellos atributos a los que esa marca se ve asocia-
da y la fuerza de ese vínculo o asociación. Así, por
ejemplo, en los estudios de marca que se desarro-
Garantía
llan en la Unidad de Investigación Económica y de
Preocupación por
sus clientes Mercado de Ekos, se llega a identificar no solo si la
marca se recuerda, sino cómo se recuerda.

La recordación sirve de ancla para que existan las

asociaciones necesarias para determinar la anato-
mía de una marca. Por esta razón, llegar a cono-
ALMA cer las características y beneficios de un producto
Componentes de ALMA
(atributos percibidos o servicio nuevo es difícil de lograrlo sin la recorda-
como exclusividad de la
empresa y no los ción en la mente de los consumidores. De la misma
comparte)
forma, la recordación también puede incrementar el
capital de una marca en el mercado, proporcionan-
do la imagen de la presencia y compromiso de una
PIEL CUERPO empresa. Ante una complicada decisión de compra,
Componentes de PIEL
(atributos percibidos
Componentes de
CUERPO (atributos
la presencia y compromiso como elementos de re-
que no son propios percibidos que no son
propios de la empresa
cordación de la empresa, puede marcar la diferencia
de la empresa)
pero los comparte) entre decidir entre una marca y otra.

En el modelo de capital de marca de Ekos se iden-

tifican los atributos de piel, cuerpo y alma de una
marca. Los atributos de piel son los genéricos que
ALMA
Componentes de forman parte de la organización, del producto, ser-
ALMA (atributos
percibidos como vicio o concepto, pero que se comparten con las de-
exclusividad del
producto y no los más marcas. Los atributos de cuerpo, por su lado,
comparte)
permiten una mejor diferenciación y constituyen un
vínculo más fuerte en la mente del consumidor. Por
último, los atributos de alma son aquellos que al
Liderazgo
mencionar la marca aparecen asociados de forma
Relación entre
precios y la calidad espontánea en la mente de una persona, son las ca-
Servicio de racterísticas con las que se identifica a una marca y
mantenimiento

Calidad de atención
que pasan a ser parte de ella.
Calidad de productos

Un atributo de alma puede ser positivo o negativo,

por lo que trabajar en aquellas asociaciones por las
cuales se pretende que se recuerde un producto o
CUERPO
servicio genera diferenciación, demanda y exclusivi-
Componentes de dad en el tiempo.
CUERPO (atributos
percibidos que no son
propios de la empresa
pero los comparte)

PIEL
Componentes de PIEL
(atributos percibidos
que no son propios
de la empresa)

54 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

CONSTRUCCIÓN
DE LA LEALTAD
CONSTRUCCIÓN
DEL TOP OF MIND
Satisfacción
GENERAL
La recordación general de una marca se la puede dife-
renciar en tres capas, que van desde lo más superficial de
la memoria de una persona hasta lo más profundo. Lo
LEALTAD
menos profundo y por lo tanto lo más fácil de recordar
Intención corresponde al Top of Mind (TOM) o la primera marca,
REUTILIZACIÓN/ Intención
RECOMENDACIÓN
RECOMPRA
- nombre de producto o empresa que viene a la mente del
potencial consumidor al experimentar una necesidad o
tratar de recordar las marcas que pertenecen a una de-
terminada categoría.

CONSTRUCCIÓN El Top of Mind es, además, la primera marca que se men-

DE BONDING ciona a un tercero, por lo que en muchos casos también
está asociado a la recomendación, siempre y cuando la
asociación de atributos con la marca sea favorable. El
TOM es una valoración personal, fruto de la experiencia,
deseos, conocimiento, valoraciones, emociones, percep-
+
ciones, anhelos, sueños, expectativas, aspiraciones y mu-
Conexión
Lealtad
Emocional
chas otras variables que influyen en el proceso de inser-
Bonding
ción de una marca en la mente del consumidor.

La recordación espontánea, por otra parte, son las otras

Otro aspecto de vital importancia al momento de gestionar
una marca, es la construcción del apego de un grupo de
consumidores hacia una marca. El bonding es un concepto
que mezcla la lealtad con la conexión emocional. Es así
que una marca puede despertar en sus consumidores
orgullo, pasión, estatus, diferenciación y confianza. De
hecho hay personas que se consideran apóstoles de una
marca, la exhiben con orgullo, sienten que se diferencian
de los demás al consumirla o usarla, se ven confiados o
respaldados por ser clientes de la marca.
marcas que se le viene a la mente a una persona de forma
inmediata y sin esfuerzo alguno. Si bien no son las prime-
ras alternativas en ser mencionadas, tienen una gran im-
portancia en el momento de elección de un producto o
servicio. Por lo general son las marcas que compiten con
las de Top of Mind al momento de la elección de compra.
La recordación asistida es la capa más profunda de re-
cordación en la mente del consumidor potencial y com-
prende a aquellas marcas que sí se conocen pero no se
recuerdan inmediatamente, hay que dar una pista o una
ayuda para que sean mencionadas pues no están lo su-
ficientemente posicionadas en la mente del consumidor
potencial.

La construcción del bonding genera lealtad y la

construcción de una anatomía de marca genera
asociación y recordación, lo que convierte a la estrategia
de construcción de branding en un proceso complejo
en el que se va creando un vínculo en el tiempo con el
consumidor, haciendo que recuerde lo que a la marca le
interese que recuerde y que se identifique al momento de
experimentar una necesidad.
El desafío de quienes gestionan el “Branding” de una
marca está, por tanto, en penetrar la mente de los con-
sumidores con aquellos atributos que se desean posi-
cionar y relacionar a una marca. El slogan, concepto o
mensaje será un disparador para que el cerebro recuerde
a la marca de la forma en la que se desea.

56 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

CONOCEMOS. SOLUCIONAMOS
MARCAS MÁS RECORDADAS

METODOLOGÍA Categorías evaluadas

TOP MARCAS
đŏ Aceites / Lubricantes
đŏ
!%0!/ŏ !ŏ+%*
đŏ Aerolíneas
El objetivo del estudio de marcas más recordada, es de- đŏ
#1/ŏ+*ŏ5ŏ/%*ŏ#/
terminar la recordación espontánea de marcas en la men- đŏ Alimento para mascotas
te del consumidor de las dos principales ciudades del país đŏ
()!*!/ŏ !ŏ!(!0.+ +)h/0%+/
(Quito y Guayaquil). Para este fin, se utiliza una metodo- đŏ Artículos de limpieza para el hogar
logía mixta de encuesta: 85% telefónico y 15% intercept, đŏ
/!#1. +./ŏĨ*+ŏ/!#1.+/ŏ !ŏ/(1 ĩ
la proporción de la muestra se encuentra distribuida por
nivel socioeconómico. đŏ Atún
đŏ *+/
đŏ Bebidas de moderación
Se utiliza un formulario que registra los datos del entre-
vistado: género, edad, ciudad, pregunta general de recor- đŏ !% /ŏ$% .0*0!/ŏ5ŏ!*!.#%6*0!/
dación y 2 insistencias. En cada encuesta se sondea la đŏ Caramelos y Chicles
respuesta de 3 categorías, garantizando mínimo 100 en- đŏ 8.*%+/
cuestas por categoría, con un aproximado de 300 mencio- đŏ Chocolates
nes para cada categoría.
đŏ +/)h0%+/
đŏ Detergentes
Para este especial, se realizaron 5.900 encuestas, se le- đŏ )10% +/
vantaron 15.907 menciones de las 48 categorías evalua-
đŏ Empresas de telefonía celular
das. Los datos se tabulan con el total de menciones de las
marcas, el Top of Mind más otras recordaciones. Poste- đŏ -1%,+/ŏ!(1(.!/ŏĨ0!(h"+*+/ĩ
riormente se realiza un conteo del total de menciones por đŏ Equipos de audio y video
marca y se compara respecto al total de menciones reco- đŏ .)%/
piladas lo que permite obtener el porcentaje de recorda- đŏ Fideos y Pastas (Pastas y Harinas)
ción de marca.
đŏ ((!0/
đŏ Gaseosas
En base a los porcentajes obtenidos, se procede a un re đŏ /+(%*!./
escalamiento, en el que la marca con mayor porcentaje de
đŏ Harinas (Harinas y Polvos de Hornear)
recordación respecto al total adquiere la mayor puntua-
ción, de 20 puntos. En relación a ésta se establecen las ca- đŏ +/,%0(!/ŏ,.%2 +/ŏĥŏ(„*%/
lificaciones del resto de marcas. đŏ Hoteles
đŏ
¨*ŏ !ŏ0+ +.
đŏ Jugos
đŏ !$!/
đŏ Limpieza oral
đŏ (*0/
A TODAS LAS MARCAS MENCIONADAS
EN ESTA MEDICIÓN, SE LES SOLICITÓ
đŏ Mantequillas y margarinas
INFORMACIÓN OFICIAL Y LOGO. DE LAS đŏ ¦(!/
MARCAS QUE NO NOS HICIERON LLEGAR đŏ Papel higiénico y servilletas
SU MATERIAL, PUBLICAMOS INFORMACIÓN
đŏ !/01.*0!/ŏ !ŏ+)% ŏ.8,% 
ENCONTRADA EN LA WEB Y QUE COINCIDA
CON EL USO DE IMAGEN QUE SE VE EN đŏ Salsas y mayonesas
PERCHA Y QUE LAS HEMOS MARCADO CON đŏ !#1.+/ŏ !ŏ/(1 ŏ,.%2 
ASTERISCO.
đŏ Shampoo
TRES MARCAS, EN ESPECÍFICO, LISTERINE,
MOBIL Y NIKE, INDICARON QUE NO NOS đŏ *'/
PUEDEN HACER LLEGAR LA INFORMACIÓN đŏ Supermercados
SOLICITADA. đŏ .&!0/ŏ !ŏ.h %0+
đŏ Té envasado
đŏ !$„1(+/
đŏ Yogurt
đŏ (6 +ŏ5ŏ+,ŏ !,+.0%2

58 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

ACEITES / LUBRICANTES Calificación sobre 20

20
7,32

Su respaldo es más de 100 años de presencia en el Es un lubricante mineral multigrado formulado

mercado mundial, protegiendo motores por generaciones. con un exclusivo paquete de aditivos para el buen
La marca Havoline corresponde a un lubricante de alta funcionamiento de los vehículos.
calidad para motores a gasolina. Fabricado con aceites
básicos Grupo II y aditivos de tecnología avanzada que
brindan un desempeño superior en motores de vehículos
modernos y anteriores.

6,48

PROTEGE METALES PRECIOSOS Su marca respalda a un producto con calidad

certificada en el mercado. Su eslogan es: Ponle la
fuerza del oso.

ACEITES / DE COCINA Calificación sobre 20

20
15,75

Se ha consolidado en el mercado por ser una marca

La Favortita se ha mantenido como una marca que busca preocupada por la salud y bienestar de las personas.
que todos los platos del Ecuador se sirvan como en Cuenta actualmente con un empaque más moderno.
casa. Se ha valido de altos procesos de innovación para
entregar productos con valor agregado como Favorita
Vida, Omega, Favorita Achiote. En el camino también ha
trabajado para ser accesible para consumidores de bajo
poder adquisitivo a través de presentaciones económicas.

6,00

LA FAVORITA REALZA
EL SABOR DE TUS COMIDAS Su estrategia: posicionarse en el segmento de los
consumidores que buscan sabor en sus comidas y
en nuevos consumidores -amas de casa jóvenes-.

60 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

AEROLÍNEAS / NACIONALES Calificación sobre 20

20
17,22

LAN Ecuador® es parte del Grupo LATAM Airlines,

El reto de la aerolínea es fortalecer los lazos con sus compuesto por LAN y TAM, aerolíneas líderes en la
públicos, aprovechando la tecnología y los medios que región que juntas llegan a más de 135 destinos.
permiten un mejor acercamiento y comunicación. Tame
ha trabajado en el refuerzo de la conectividad en los
destinos nacionales, el cual contribuye al desarrollo del
país y ofrece comodidad a los usuarios. Además, se ha
creado Tame Amazonía que, articula la región con el resto
del país por vía aérea.

14,72

TAME VUELA ECUADOR Con 95 años de operación continua, Avianca es

la línea aérea más antigua de América Latina, con
servicio en más de 100 destinos en 25 países.

AGUAS / CON Y SIN GAS Calificación sobre 20

20
17,04

Esta marca 100% ecuatoriana, ofrece experiencias Marca 100% ecuatoriana, con un origen único y
únicas y refrescantes. Su impacto ha sido tal, que el mes natural. Es un producto dirigido hacia la salud y
pasado, se dio el lanzamiento de un formato premium del cuidado de las personas.
producto en Guatemala. Adicional a ello, en la geografía
nacional, se dio el lanzamiento de GüitigEssences, sabores
limón, piña, mora, toronja, propuesta que busca rescatar
costumbres y sabores de cada región.

11,11

Dasani es el agua que hidrata cuerpo y mente

MILAGRO DE LA NATURALEZA permitiendo buenas ideas para un progreso
sostenible.

62 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

8 FACTORES DEL
BRANDING POR:
Jesús L. Cortiñas Marketing
1 20
La diferenciación es tan necesaria
en la estrategia de branding
como en los demás aspectos
de la estrategia empresarial. La
personalidad de la marca será
la que marque, en un futuro, la
fidelización de sus clientes, por ello,
su marca ha de ser única, personal
e intransferible.
2 20
La marca es una entelequia y su
éxito dependerá de cómo sea
percibida. Será percibida como
queramos, como nos interese,
como hagamos que sea percibida.
ALIMENTO / PARA MASCOTAS
Pro-can es una línea de productos de calidad
que han sido desarrollados para cada etapa
de vida de los perros, los consumidores de
cuatro patas. Los productos cuentan con
el respaldo del Centro de Investigación y
Desarrollo y el aval de Pronaca. La última
novedad de Pro-can es Pro-can Senior, un
alimento para perros de siete años o más
que ayuda a mantener sus articulaciones
saludables.
ALIMENTA CON AMOR
ALMACENES DE / ELECTRODOMÉSTICOS
La Ganga es una marca amigable, dirigida
al segmento popular, en la que los clientes
pueden encontrar además de los mejores
precios, un servicio y un respaldo de primer
nivel. Durante más de 33 años, Almacenes
La Ganga sustenta su oferta con productos
y marcas de alta calidad; atención
personalizada y oportuna y la búsqueda de
ideas para que las personas accedan al crédito
y productos que necesitan.
PRECIOS DE BAHÍA CON GARANTÍA
Calificación sobre 20
12,86
Purina Dog Chow® fue creada
en 1926. En Latinoamérica está
presente hace 57 años en el
corazón de sus consumidores
siendo consistentes con sus valores:
calidad del producto y pasión por
enriquecer la vida de las mascotas.
5,14
Alimento para mascotas. Entre
sus beneficios: Omega 3 y
6 y antioxidantes naturales,
para que las mascotas estén
saludables y con pelaje brillante.
Calificación sobre 20
16.,61
Sus clientes son el motor
principal de su evolución.
En 2006 se abrió la primera
MultiComandato lo que
permitió incursionar en nuevas
líneas de negocio.
12,88
Es la cadena comercial de
electrodomésticos que opera
en todo el Ecuador. Inició sus
operaciones en 1989 y hoy
cuenta con 90 puntos de venta
a escala nacional.
MARCAS MÁS RECORDADAS

ARTÍCULOS DE LIMPIEZA / PARA EL HOGAR Calificación sobre 20

PINOKLIN 20
9,64

Su plataforma se ha venido construyendo con base a su

esencia, que se centra en la innovación, ofreciendo un
Pinoklin (ahora Fabuloso) fue una marca pionera en el limpiador desinfectante con fórmula exclusiva de repelencia.
país en la categoría de desinfectantes de piso. Desde
sus inicios se conectó con las necesidades de las amas
de casa y las de toda su familia. Ahora como 'Fabuloso'
plantea estrategias de posicionamiento como la oferta
de productos de muy alta calidad, con fragancias
innovadoras y protección antibacterial para las diferentes
superficies del hogar.
7,50

Cloro Clorox es la marca preferida por las amas de casa

para limpiar y desinfectar todas las superficies dentro
de su hogar eliminando el 99,9% de bacterias.

ASEGURADORAS / (no incluye Seguros de Salud) Calificación sobre 20

20
14,86

Ser parte de uno de los más grandes grupos aseguradores

Ha marcado la pauta en innovación en aseguramiento del mundo es parte de su reconocimiento. La empresa
patrimonial que ofrece soluciones completas en seguros, ofrece calidad excediendo las expectativas de sus clientes.
la mejor experiencia en servicio, con el mejor respaldo
local e internacional para que sus clientes se sientan
tranquilos el momento de utilizar su seguro. Seguros
Equinoccial creció en el negocio individual y masivo
sumando esta actividad a su tradicional giro de negocio
de brindar soluciones de seguros al segmento corporativo.

10,86

Dar un mensaje de prevención a la ciudadanía es su

TÚ DEDÍCATE A VIVIR principal estrategia, así como potenciar la segmentación
de clientes con la diversificación de productos y servicios.

66 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

ATÚN / ENLATADO Calificación sobre 20

20
19,80

Esta marca se respalda en la trayectoria de la empresa

Atún Real es una marca líder, reconocida por su Inepaca. Hoy se posiciona como una de las más grandes
trayectoria, formando parte de la vida de los ecuatorianos. procesadoras de atún en América Latina.
Siempre en constante innovación, atiende las necesidades
de los consumidores, manteniendo la esencia de sabor,
practicidad, nutrición, calidad y confianza. Dos atributos
de importancia radican en su sabor y permanente
comunicación con sus consumidores.

9,80

ES BUENO COMER ATÚN,

MEJOR CUANDO ES REAL Desde sus inicios ha apostado por la calidad en
todos sus procesos como eje principal para su
diferenciación y preferencia del consumidor.

BANCOS Calificación sobre 20

20
11,52

Permanentemente se realizan investigaciones de

A lo largo de 109 años se ha construido un mercado para conocer lo que piensan y sienten sus
posicionamiento consistente de la marca en función del clientes sobre la marca.
valor fundamental de relacionamiento con los clientes: la
confianza. Apropiarse de este territorio así como asumir
el rol de líder en experiencia y cobertura son ejes claves
para la diferenciación de esta marca. En 2014, Pichincha
concedió 354.000 créditos y microcréditos, que suponen
un desembolso de USD 4.018.838.000.

8,48

BANCO PICHINCHA EN CONFIANZA Su estrategia: diferenciación, innovación y

simplificación a través del desarrollo de productos y
servicios bancarios con nuevas tecnologías.

68 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

Demasiadas Si las Personas Es mejor que

compañías desean creen que comparten tu marca principal
que sus marcas sus valores con entregue algo
reflejen una imagen
una Compañía se especial, Caso
de ellas mismas
perfecta e idealizada, mantendrán leales a contrario no logrará
como consecuencia la marca hacer negocios
sus marcas no
adquieren textura,
fuerza o carácter

RICHARD BRANSON, HOWARD SCHULTZ, WARREN BUFFET,

CEO DE VIRGIN GROUP CEO DE STARBUCKS CEO DE BERKSHIRE
HATHAWAY.

Tu marca es lo
Si tu negocio no es que la gente dice de
una marca, entonces es
ti, cuando tú no estás
un Commodity
en la habitación

DONALD TRUMP, JEFF BEZOS

PRESIDENTE DE TRUMP FUNDADOR DE
ORGANIZATION AMAZON.COM

Construir una gran marca y un negocio van de la mano, para mi lo importante

es construir algo que realmente genere un gran cambio en el mundo

MARK ZUCKERBERG,
CREADOR DE FACEBOOK

70 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

BEBIDAS HIDRATANTES / Y ENERGIZANTES Calificación sobre 20

20
12,00

Esta marca tiene como eslogan "Tu vida al máximo".

Gatorade creado para recuperar lo que pierdes al sudar En 2014 se lanzó 220V Pasión, sabor a Maracuyá y
porque se preocupa por el rendimiento de los atletas 220V Exotic, sabor a Naranjilla.
ecuatorianos con hidratación y brindando asesoría en
nutrición. Una marca que cuenta con la Plataforma de Sports
con presencia en los eventos deportivos más importantes
y representando a los mejores atletas del país.

8,47

GANA DESDE ADENTRO POWERADE ION4 es la bebida deportiva que permite

recuperar cuatro electrolitos esenciales que se pierden
durante la actividad física: sodio, potasio, calcio y magnesio.

CARAMELOS / Y CHICLES Calificación sobre 20

20
15,61

'Trident no solo dura más sino que te ayuda a ver el

Hay dos tipos de vida que podemos llevar: una vida lado positivo de la vida'. Este es uno de sus mensajes
cuadrada y una vida redonda. Agogó apuesta a una para el segmento juvenil que sigue la marca.
vida redonda para sacarle el máximo provecho a cada
situación: más libertad, más diversión y más vida.
La marca Agogó hace alusión a un chicle divertido, que
existe para las vidas redondas, llenas de dulce sabor
duradero. Este es un chicle de hijos, papás y abuelos.

10,73

Su nuevo eslogan: “Dale Chiclets”, invita a los

ESCOGE UNA VIDA REDONDA adolescentes a seguir sus impulsos. Su empaque
refleja juventud, frescura y dinamismo.

72 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

CHOCOLATES Calificación sobre 20

20 19,49

La marca ha hecho alianzas y cobranding (Pingüino,

por ejemplo). La innovación es clave, hace poco
ofreció dos propuestas: Manicho Dúo y con galleta.

Mejor cacao ecuatoriano que en un bocado te ofrece una

experiencia irresistible y maravillosa para compartir con
los demás. Como hito importante, Nestlé invirtió en la
máquina más moderna de moldeo de chocolates a escala
mundial, que permite realizar productos diferenciados con
alto valor agregado.
16,41

Marca de chocolate icónica de la empresa

agroalimentaria Ferrero, creada en Italia en 1946. La
avellana es parte fundamental de su preparación.

DETERGENTES Calificación sobre 20

20
7,36

Deja se convierte en un aliado para el consumidor

permitiendo que sus hijos se desarrollen a través de la Su propósito es dar tranquilidad a las amas de casa.
exploración y juegos sin necesidad de preocuparse, ya Fab es el detergente con varias presentaciones como
que facilita el proceso de lavado debido a su máxima son: floral, limón, líquido, entre otras.
remoción de manchas. En su afán de innovación, se dio
el lanzamiento de su nueva variante Deja con un toque
de suavizante Brisa de Primavera y Deja líquido en sus
presentaciones Floral y Baby.

4,72

LAS MANCHAS DESAPARECEN, En 2011 se desarrolló una extensión de la marca de

EL APRENDIZAJE QUEDA detergente líquido a detergente en polvo y en 2015
alcanzó un 19,1% de participación de mercado.

74 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

LLANTAS Calificación sobre 20

20
8
Vinculada a la aventura, como una tendencia que Una marca muy importante en el Ecuador. Tiene una
cada vez toma más fuerza. Es en este contexto que trayectoria de más de 50 años en el mercado y como
General Tire se configura como la compañera ideal característica principal consta su tecnología alemana.
de los consumidores en sus diferentes aventuras. Es
la primera marca de llantas producida en el Ecuador
hace 53 años. Y este 2015 conmemora 100 años
a escala mundial, desde que se produjo la primera
llanta en EEUU.

5,10

#AVENTUREROSPOR 100PRE Pirelli ha generado presencia en Ecuador a través

del convenio con Toyocosta, quien ha realizado
campañas de comunicación del producto.

LIMPIEZA / ORAL Calificación sobre 20

Logo Colgate

20
5,16

Ser reconocidos como la marca más confiable dándole a

las personas una boca saludable para verse y sentirse lo Marca referente dentro del sector de cepillos de
mejor posible, todos los días es la misión de esta marca. dientes y limpieza bucal que factura más de USD
Colgate es líder mundial en productos para la salud bucal 5.000 millones a escala mundial.
dentro de hogares y entre la profesión odontológica.
Cuenta con el reconocimiento de la FOE como la marca
de Cuidado Oral de mayor aporte para la odontología
ecuatoriana.

4,52

LA MARCA #1 RECOMENDADA Mensaje tradicional: 'Combate los gérmenes

POR ODONTÓLOGOS que causan el mal aliento y la placa bacteriana,
protegiendo las encías'.

76 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

COSMÉTICOS Calificación sobre 20

20
16,42

'Belleza por un Propósito', es la campaña que se lanzó

Estar en la mente no solo del consumidor sino de todos a nivel mundial con el objetivo de posicionar a la marca
los grupos de interés con un solo mensaje en base a como la compañía que apoya a la mujer en todo el mundo.
una comunicación integral, clara y entendible. Esa es
la estrategia de Yanbal para posicionarse. Este mensaje
se enfoca en un concepto de Belleza integral. Yanbal
busca que las mujeres permitan que su potencial físico
e intelectual aflore, que sean mujeres que deslumbren y
tengan la oportunidad de vivir sus sueños.

8,06

Esika es la marca que invita a las mujeres a redescubrir su

BELLEZA QUE CAMBIA VIDAS belleza y sentirse capaces de lograr todo lo que se proponen.
Es la marca embajadora de la belleza en América Latina.

JABÓN / DE TOCADOR Calificación sobre 20

20 SKIN / DEO / HAIR LOGO 04.13.11

19,90

Su portafolio se ha expandido en América del Sur

Parte de su estrategia de fidelización para cautivar y con muchísimo éxito. Hoy está presente en 120
llegar a la mente del consumdor es ser la marca líder de países del globo.
cuidado personal destacada por proporcionar la mejor
experiencia multi-sensorial a sus usuarios. En el Ecuador, PANTONE® DOVE DOVE

este 2015, lanzó dos nuevas fragancias: Palmolive

281 C GOLD SILVER

Naturals Hidratación Radiante con Extractos de Frutos HBL LOGO 04.13.11

del Bosque y Agua de Coco y Palmolive Naturals Intensa

Renovación con Granada.

19,70

Dove está enfocado en que la belleza sea una fuente

PANTONE®
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SIENTE TU PIEL Y TU ALMA CANTAR de confianza y de autoestima y no de ansiedad. El

producto tiene ¼ de crema humectante
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y pH neutro.

OPAQUE KURZ
WHITE COLORIT
SILVER

78 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 Sedal se
Las personas nos Yanbal tiene una ha ganado el
ecuación mágica corazón de las
han permitido ser
que la definimos de ecuatorianas gracias
parte de su desarrollo a sus constantes
y de sus metas y la siguiente manera:
Productos de Calidad innovaciones, al
sueños personales conocimiento
+ Un canal fiel y
enamorado de la profundo de sus
marca necesidades de
cabello y a un amplio
portafolio

JULIO VIVANCO,
PRISCILA RIVADENEIRA, CÉSAR CENTENO,
DIRECTOR ASOCIADO
GERENTE DE MERCADEO GERENTE DE MARKETING
DE MARKETING, YANBAL
LA GANGA SEDAL – UNILEVER.
ECUADOR S.A.

Coca-Cola busca ser Hemos fabricado

el ícono del optimismo, vehículos que han sido
invitando a las personas insignia en el mercado
a generar momentos de
felicidad ecuatoriano

DANIELA CÓRDOVA, OSCAR FANDIÑO,

GERENTE DE MARCA
COCA COLA GERENTE DE MERCADEO,
DE ECUADOR S.A. GM OBB DEL ECUADOR

Sony busca siempre transmitir nuevos sentimientos los cuales te llevan a nuevos
hábitos divertidos en tu estilo de vida

FAUSTO ÁLVAREZ,
GERENTE DE MARKETING Y RETAIL SONY
MARCAS MÁS RECORDADAS

GASOLINERAS Calificación sobre 20

20
14,57

Cien años de existencia en el mundo, uno de sus

mayores hitos. En Ecuador es el Macro Distribuidor
La empresa tiene como estrategia la práctica permanente de lubricantes Shell y Pennzoil.
de su eslogan. Dentro de su logros podemosmencionar la
estadarización de la calidad del servicio al cliente en la
red de EP Petroecuador, así como la difusión de los valores
de la marca.

7,71

GARANTÍA EN CALIDAD Y CANTIDAD Mobil, anteriormente conocida como Socony-Vacuum

Oil Company, fue una de las mayores petroleras de los
Estados Unidos hasta su fusión con Exxon en 1999.

EMBUTIDOS Calificación sobre 20

20
14,95

Plumrose es una marca de alimentos de calidad, con una Tiene 86 años en el mercado pasando de generación
gran variedad de productos (embutidos, platos preparados en generación. Su eslogan indica su estrategia de
y apanados) que satisfacen las necesidades de proteína posiconamiento: Sabor y calidad en un mismo lugar.
de los consumidores ecuatorianos. Plumrose pasa de ser
una marca de embutidos a una marca de alimentos con el
lanzamiento de platos preparados y productos apanados.

14,92

Mas allá del top of mind quiere llegar al corazón de sus

QUE RICA ES LA VIDA PLUMROSE consumidores. En el año 2000 alcanzó la Certificación de Calidad
ISO 9000 y pasó de ser Embutidos a Alimentos Don Diego.

82 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


3
La marca debe mantener en todas
sus comunicaciones la misma
identidad amiga. Cosa que pocas
empresas hacen.
4
Hay que hacerla evolucionar con el
tiempo y las circunstancias, se trata
de una evolución interesada.
EMPRESAS / DE TELEFONÍA CELULAR
20
CLARO está comprometido con transformar
las telecomunicaciones en el país, es un
actor determinante en la evolución de la
comunicación de las personas con su innovadora
oferta de productos y servicios.
Dos de sus más importantes hitos en el mercado:
lanzamiento de la tecnología 4GLTE y la quinta
edición de los premios Bichitos del Fútbol.
CLARO TE DA MÁS
EQUIPOS / CELULARES (TELÉFONOS)
20
Samsung inspira al mundo y le da
forma al futuro con ideas y tecnologías
transformadoras, dando a las personas el
poder de descubrir nuevas experiencias. Por
ello, innova hoy para crear un mañana mejor
basado en un entendimiento profundo de lo
que la gente quiere.
Calificación sobre 20
19,79
Movistar es una marca que provee
servicios de Telecomunicaciones
Móviles de Voz y Datos para el
segmento Masivo, Negocios y
Empresas.
15,88
La Corporación Nacional de
Telecomunicaciones, CNT, se
creó en 2008. La innovación y
la creación de nuevos servicios
es su punto de partida hacia
nuevos logros en el mercado.
Calificación sobre 20
15,84
Nokia Networks, ofrece
infraestructura de banda ancha,
software y servicios a la vanguardia
de la industria.
8,05
Apple siempre ha posicionado al
equipo electrónico iPhone como
un dispositivo exclusivo y de la
más alta calidad. Cada modelo ha
generado un cambio determinante.
MARCAS MÁS RECORDADAS

EQUIPOS / DE AUDIO Y VIDEO Calificación sobre 20

20
15,80

Sony Dark Gray 90

Basados en la continua búsqueda de productos con
mayores beneficios, LG se proyecta como una marca
Sony ofrece una experiencia de entretenimiento
Process color Printing RGB pionera y líder en innovación y tecnología.
integrada a través de sus negocios de electrónica,
cyan
magenta
yellow
0%
0%
0%
Red
Green
blue
0%
0%
0%

dispositivos móviles, música, imágenes y juegos. Sony está

black 100%

exclusivamente posicionada como una de las marcas de

Sony Dark Gray 90

consumo líderes del mundo y busca posicionarse en la

mente de los consumidores creando nuevas experiencias,
Process color Printing RGB

creando progreso para así formar parte del estilo de vida

13,33
cyan 0% Red 255%
magenta 0% Green 255%
yellow 0% blue 255%

de todos los estratos sociales a nivel mundial.

black 0%

Su estrategia está dirigida 100% a la interacción del

cliente potencial. La marca ha invertido en puntos
de exhibición SMART y en redes sociales.

FARMACIAS Calificación sobre 20

20
18,05

Es una marca que trabaja cada día para entregar un

“buen momento” a sus clientes en cada uno de sus
SanaSana es una reconocida cadena de farmacias. Su puntos de contacto.
razón de ser es brindar alivio a las necesidades de sus
clientes y su comunidad, a través de la oferta de un
portafolio de medicinas y productos complementarios
de calidad, con los mejores precios. La marca SanaSana
invirtió en el desarrollo de una línea propia de productos,
en la categoría de cuidado personal. Un portafolio de
diversos productos con altos estándares de calidad y a 12,68
precios competitivos.

La promesa de la marca se resume en su slogan: “Cruz

Azul, me cuida”, demostrando que va más allá de la
venta de medicinas, con una cercanía genuina al cliente.

86 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

GALLETAS Calificación sobre 20

20
18,30

El sabor ha sido clave para que los consumidores se

Oreo tiene una simple idea y propuesta para todos los enganchen con Ricas. El año pasado se lanzó Ricas
seguidores de la marca y es invitarnos a abrir su corazón, Doré y se dio la producción local de Ricas Doré 315g.
imaginar más, jugar más y empezar a ver el mundo a
través de los ojos de un niño. Oreo es una marca que ha
estado en los hogares de los ecuatorianos desde hace
más de 30 años, compartiendo y generando momentos de
conexión de las familias a través del ritual de Gira,
saborea y remoja.
17,02

Con cada pieza de comunicación se involucra a su

LA GALLETA FAVORITA DE LA LECHE target, despertando emociones. Las campaña de San
Valentín y Día de la Madre son de alto impacto.

GASEOSAS Calificación sobre 20

20
7,31

Bajo el eslogan 'Vive ahora', Pepsi impulsa una

Coca-Cola busca estar presente en todos los momentos activación constante con el consumidor. Presenta
de felicidad, disfrute y diversión, por eso sus campañas una diferenciación de empaque y visibilidad.
brindan la oportunidad de conectar y compartir
momentos de felicidad con otros. Coca-Cola tiene más
de 129 años en el mundo y más de 88 en Ecuador. La
marca celebró este año el centenario de su icónica botella
de vidrio, que desde 1915 se ha destacado en la cultura
popular.

6,92

Sprite es la segunda marca global dentro del

DESTAPA LA FELICIDAD portafolio de la compañía Coca-Cola. Su fin: ser
marca relevante dentro de los adolescentes.

88 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

TÉ / ENVASADO Calificación sobre 20

20
18,16

Fuze tea es una marca que propone la fusión de

ideas, culturas e ingredientes naturales de primera
NESTEA® fue catalogada por Socialbakers como la calidad en un mundo sin fronteras.
marca # 1 de Facebook en 2014. Este logro se consolidó
gracias a la notable interacción que mantiene con
sus consumidores en la red social. NESTEA® ofrece los
beneficios del té líquido de la mano de una experiencia
refrescante, deliciosa e hidratante que revitaliza.

3,16

SUMÉRGETE La marca ha ingresado a la macro categoría de

bebidas listas para tomar, con el lanzamiento del
primer TÉ LIQUIDO CON GAS.

LECHES Calificación sobre 20

20 18,43

Esta marca, pionera en formato Tetra Pak y en

adicionar Vitamina D para favorecer la absorción
Vita es una marca que genera confianza, por su calidad, de calcio, busca constantemente la calidad.
tiene conocimiento y experiencia por su trayectoria
en el sector lechero. En 1969 la empresa pasa de una
presentación de botella de vidrio a un empaque de cartón
(pure pack) en leche pasteurizada.

13,73

CUIDA DE TI Parmalat demuestra su compromiso ofreciendo

una amplia gama de productos con valor agregado,
ajustados a las necesidades nutricionales.

90 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 Firme
Deja escucha compromiso Seguros
atentamente las por atender a Equinoccial es una
necesidades de todos los estratos marca que procura
sus consumidores socioeconómicos estar en contacto
respondiendo con de la población, con nuestros clientes
productos que les con el propósito de una forma más
aporte vitalidad a sus de impulsar el relevante, cercana y
crecimiento y el calidad
vidas facilitando su
cotidianidad desarrollo sostenido
del país

PATRICIA VILLARRUEL,
MARCELO TORRES,
DIRECTORA DE CONTENIDOS
GERENTE DE
UNILEVER ANDINA -VICEPRESIDENCIA DE
MERCADEO, SEGUROS
ECUADOR S.A. MARKETING/ BANCO EQUINOCCIAL S.A.
PICHINCHA C.A.

KFC se ha ganado el YA entiende las

corazón de los ecuatorianos necesidades de las mujeres
ya que ofrece productos de hoy y eso les brinda
con un sabor único e soluciones prácticas y
incomparable descomplicadas

ANDRÉS BARRIGA, MARÍA ISABEL LOZADA,

JEFE DE MERCADEO JEFE DE MARCA DE HARINA
YA Y PREMEZCLAS.
NACIONAL, GRUPO KFC.

Atún Real es una marca 100% ecuatoriana, que ha mantenido su esencia,

teniendo como constante la calidad, sabor e innovación

JORGE PLAZA, GERENTE DE COMERCIALIZACIÓN, NEGOCIOS

INDUSTRIALES REAL NIRSA S.A.

92 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

HOTELES / QUITO Calificación sobre 20

20 12,43

'Hotel Líder en Ecuador 2014' por World Travel Awards, Trip

Advisor Traveler’s Choice y Muro de la Fama por haber recibido
La estrategia de posicionamiento de la marca Hilton es el certificado de excelencia por cinco años consecutivos.
mantenerse a la vanguardia tecnológica ofreciendo al
huésped un mayor control sobre su estadía al poder escoger
su habitación o abrir la puerta de la misma, todo con una
aplicación y su celular. Y sus principales valores de marca:
compromiso con la gastronomía ecuatoriana y estar situado
cerca de los atractivos turísticos de la urbe quiteña.

8,11

Swissôtel Hotels & Resorts está orgulloso de llevar

STAY HILTON GO EVERYWHERE tradición de servicio personalizado y entrega por
más de tres décadas consecutivas.

HOTELES / GUAYAQUIL Calificación sobre 20

20
12,38

'Hacer más, ver más, aprender más'. Sheraton se

dedica a brindar experiencias de viaje innovadoras
desde 1937.

Para Hilton Colon Guayaquil el cliente es lo primero. 

Su meta es exceder sus expectativas, renovándose
siempre y manteniendo altos estándares de servicio
personalizado y calidad inigualable. Actualmente trabaja
en una estategia de branding digital dividida en tres
aristas: página web atractiva y amigable, vínculos a través 11,90
de redes sociales y mantener una comunicación activa
con el cliente.

Hotel miembro de la cadena Leading Hotels of the

World en el Ecuador continental.

94 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 MARCAS MÁS RECORDADAS

HOSPITALES / CLÍNICAS (QUITO) Calificación sobre 20

20
15,00

Su marca está respaldada en una institución con

trayectoria, que tiene como objetivo fundamental brindar
prevención, atención y tratamiento para sus pacientes.

El Hospital Metropolitano es una marca que refleja

confianza basada en la seguridad y calidad en todos
sus procesos de atención a pacientes, por lo que
proyecta una imagen institucional cercana. Gracias
a sus paciente sigue siendo el Hospital de referencia
nacional, líder en la prestación de servicios de salud
con proyección internacional. 12,50

60 años velando por la seguridad del paciente,

brindando una atención eficiente, rápida y segura,
cimentada en principios y valores cristianos.

HOSPITALES / CLÍNICAS (GUAYAQUIL) Calificación sobre 20

20
14,50

Hito importante: Primer y único departamento de

Día a día, sus más de 1.000 colaboradores y médicos Traumatología que cuenta con su propio Banco de
realzan la marca con disciplina y trabajo. El grupo Huesos y abastecimiento de implantes propios.
Kennedy basa su trayectoria y recordación en el logro de
pequeñas metas fundidas en un objetivo común: brindar
al país medicina de calidad, humana y segura. Cuenta
con un staff de alrededor de 500 médicos especialistas
en tres sedes hospitalarias en la ciudad de Guayaquil.

6.,00

Este Hospital lleva el nombre del Dr. Abel Gilbert

PRIMERO LO PRIMERO: TU BIENESTAR Pontón, médico reconocido por su gran pasión
hacia la medicina.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 97

MARCAS MÁS RECORDADAS

CÁRNICOS Calificación sobre 20

20
9,60

Es la marca de cerdo que ofrece la mayor

Marca insignia de Pronaca, que a lo largo de 30 años innovación de la categoría, lo que le ha permitido
ha logrado un altísimo posicionamiento y es sinónimo ser la preferida por los consumidores.
de calidad para los consumidores. Fue la primera, en
su categoría, en contar con un proceso con tecnología
europea de empaque hermético. De igual manera,
Mr. Pollo fue la primera marca en lanzar al mercado
un producto con peso y precio marcado. Dos hitos de
referencias de la marca en Ecuador.
6,80

TU ELECCIÓN RESPONSABLE Supermercado Fernández, con más de 20 años en el

mercado, se especializa en el servicio de cortes cárnicos.
Cuenta con ocho supermercados y Certificación BPM.

BEBIDAS / DE MODERACIÓN Calificación sobre 20

20
11,76

Club Premium es distinción. Gracias a sus ingredientes

Pilsener en el 2005, fue la primera marca ecuatoriana en de calidad superior y un mayor tiempo de maduración
ingresar al Marketing Hall of Fame. Esta marca centenaria es perfecta para momentos especiales.
destapa la alegría, su sabor único y refrescante intensifica
esos momentos de unión, convirtiéndolos en momentos
memorables. Pilsener es la marca presentae en la alegría
de un gol, de una fiesta o cuando los amigos se juntan. De
ahí su slogan: Pilsener, ¡la alegría que nos une!

7,65

Brahma es dirigida a jóvenes entre 18 y 25 años

LA ALEGRÍA QUE NOS UNE que son irreverentes, buscan nuevas emociones y
experiencias y les encanta los planes espontáneos.

98 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

PAÑALES Calificación sobre 20

20 8,94

Pañalín de Dolabella, Otelo & Fabell, cumple con todos

La marca brinda soluciones intuitivas diseñadas para el los procesos de las normas ISO y mantiene constantes
mejor cuidado del bebé dándole la confianza a la madre investigaciones para asegurar calidad y rendimiento.
de que está haciendo lo mejor por su bebé. Esta marca es
la número 1 en ventas a nivel nacional y en participación
de mercado por lo cual es la marca preferida por las
madres del Ecuador. En 2013 se lanzó la categoría de
Pants Up &Go que genera un beneficio a la hora del
cambio del pañal ya que es más práctico para la madre.

7,53

BIENVENIDA LA VIDA DE PADRES, Estrategia primordial: soluciones innovadoras

UNA VIDA CAÓTICAMENTE HERMOSA! de higiene y cuidado del bebé, con productos
diferenciadores e innovadores en la categoría infantil.

MANTEQUILLAS / Y MARGARINAS Calificación sobre 20

20
8,57

Dos ingredientes saludables componen el producto:

Omega 3 y 6. ‘Dorina, margarina que cuida el
corazón de los que amas’.

Desde 1981, Bonella ha liderado la innovación en

el negocio de margarinas en Ecuador. Fue de las
primeras margarinas suaves especializadas para
esparcir. Bonella se caracteriza por llegar al target
familiar ya que es libre de grasas trans, contiene
vitaminas E, A y D y es 0% colesterol. Bonella: 'El
sabor de la familia ecuatoriana'. 7,38

Esta marca se ha consolidado en el mercado por ser

una marca preocupada por la salud y bienestar de
las personas.

100 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

VEHÍCULOS Calificación sobre 20

20
12,86

A nivel mundial lo que impulsa el valor de marca, son las

En Chevrolet se cree en el poder del ingenio para innovar iniciativas que abordan las posibles soluciones a los problemas
cada día y convertir las posibilidades en algo real. Esto es de movilidad con el desarrollo de tecnologías innovadoras.
Find New Roads, explorar las posibilidades de la vida con
diseño, desempeño y tecnología. Esta marca es líder en
redes sociales; fue la mMarca con mayor engagement en
Facebook 2014 y 2015, y con la mayor cantidad de vistas
en Youtube.

6,67

Establecida en 1967, Hyundai Motor Co. ha llegado

FIND NEW ROADS a ser el quinto fabricante de automóviles más
grande del mundo desde 2007.

CALZADO / Y ROPA DEPORTIVA Calificación sobre 20

20
18,48

Nike ha sabido adaptarse a su target y confeccionar

Hacia el año de 1949 y luego de haber fundado una buena estrategia de medios, sustentada en su
Adidas, su fundador crea y registra un zapato que potente storytelling y conocimiento de marca.
incluía las famosas tres rayas que vendrían a formar
parte de un sello inconfundible de la marca. Hoy el
foco de la compañía, como lo ha sido en los últimos
años, continuará hacia la evolución tecnológica de sus
productos, apalancándose en las tendencias digitales que
acompañan a todos los atletas.

6,52

Marathon Sports es una empresa de confección

IMPOSSIBLE IS NOTHING y distribución de ropa y accesorios deportivos
fundada en Quito, en 1980.

102 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


5 20
La marca se puede casar, puede
formar alianzas y extenderse en
otros productos de otras empresas
facilitándoles así el éxito con menor
inversión y más rápido.
PONLE DON VITTORIO A TODA TU VIDA
6 20
Es una percepción que
proporciona una sólida conexión
emocional y al mismo tiempo
es un elemento de convicción
racional.
FIDEOS / Y PASTAS
Don Vittorio como pasta premium busca estar
presente en todos los momentos importantes y
cotidianos de la familia ecuatoriana, dándoles el
placer de comer pasta deliciosamente perfecta.
Don Vittorio hace de sus comidas toda una
experiencia inolvidable. El año pasado,esta
marca evolucionó su imagen a un look moderno,
elegante, transmitiendo su posicionamiento.
PAPEL HIGIÉNICO / Y SERVILLETAS
La marca Familia trabaja para que tu mundo y
el mundo sean mejores, a través de soluciones
prácticas, innovadoras y sostenibles que
facilitan tu vida, mejorando tu bienestar y
el de tu familia dentro y fuera del hogar.
Una cultura de innovación permanente y el
compromiso con el desarrollo de productos
de calidad y de valor agregado, ha hecho
que Familia mantenga el liderazgo en
participación de mercado así como en top of
mind en Papel Higiénico y Servilletas.
HACE MÁS FÁCIL CUIDARLOS
Calificación sobre 20
15,71
El 3 de septiembre de 1973 (42
años) nació Sumesa, reconocida en
el mercado local por la categoría
de fideos y pastas y su cuidadoso
proceso de fabricación.
10
Económico, Nutritivo y rendidor.
Tres valores agregados de
fideos Oriental, con más de 88
productos alimenticios.
Calificación sobre 20
12,73
A través de los años, Scott® ha
seguido creciendo, siempre fiel a
sus principios de proveer productos
de calidad prácticos y a buen
precio.
8,18
Pertenece a la empresa Kimberly-
Clark, multinacional con más de
140 años de historia, fabricante de
marcas mundialmente reconocidas
como Flor.
MARCAS MÁS RECORDADAS

SNACKS Calificación sobre 20

20
18,00

Reconocida por los consumidores por su distintiva

forma ondulada que caracteriza a la marca. Tres
sabores la identifican: picante, normal y de cebolla.

Doritos es la marca de tortilla chips de PepsiCo Foods,

un aperitivo hecho de maíz con forma de nacho.
Doritos fue inventado en 1964 por Arch West y se
caracterizó por ser la primera marca de tortilla chips
distribuida por todo Estados Unidos. ®
14.,80

Marca para todos. Un mensaje que refleja la

intención de crecimiento y posicionamiento entre
sus más fieles consumidores.

SALSAS / Y MAYONESAS Calificación sobre 20

20 10,91

Los Andes cuenta con el sello de calidad INEN, que

indica que es permanentemente monitoreado y
Las Salsas MAGGI® buscan proveer de soluciones auditado por este organismo ecuatoriano.
culinarias para aquellas amas de casa que necesitan ideas
prácticas para preparar platos balanceados, deliciosos
y fáciles que gusten a toda la familia. Dentro de sus
hitos constan: la promoción Olla Como Va MAGGI® y sus
Centro de Cocina MAGGI® presenciales y a nivel digital.

7,95

La estrategia de la marca consiste en ofrecer

TÚ Y MAGGI COCINAN LA FELICIDAD alternativas de productos para enriquecer el
sabor de los platos que Mamá ofrece a su familia.

106 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

SHAMPOO Calificación sobre 20

20 18,18

Sedal democratiza las grandes tendencias del cuidado del

cabello respondiendo a las necesidades de las mujeres
ecuatorianas, como cuidado, brillo, reparación y forma.

Head & Shoulders incorporó una nueva tecnología de

fragancia en sus productos. La innovación actual elimina
la caspa-principal mensaje de promoción-y ahora con
una fragancia más atractiva para sus seguidores y
consumidores. La marca cuenta con una plataforma de 17,27
equipo de científicos que trabajan en todos los datos,
consejos y asesoramiento para el cuidado capilar.

El nombre Pantene proviene de 'Pantenol', compuesto

suizo fabricado en 1940. Durante 60 años ha
proyectado fórmulas vanguardistas para el cabello.

HARINAS Y POLVOS DE HORNEAR Calificación sobre 20

20 6,4

Cuatro generaciones que simbolizan tradición, excelencia y

En tres palabras se resumen la estrategia de calidad, es la mejor carta de presentación de Harinas Santa
posicionamiento de marca de Ya: trayectoria, innovación Lucía. Su proceso de refinamiento produce una harina más
y fidelización. El resultado es que miles de consumidores blanca, suave, y delicada ideal para todo uso.
a nivel nacional se comunican activamente con la
marca a través de redes sociales. Adicional a ello,
Ya cuenta con cinco nuevos productos dentro de la
categoría premezclas con una estupenda aceptación del
consumidor.

1,5

Con su singular y mismo empaque retro (siete décadas)

sigue siendo el aliado de mamá en la preparación de postres.
TUS IDEAS, TU MARCA Polvo Royal es una de las marcas preferidas y con mayor
recordación por los ecuatorianos.

108 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

MARCAS MÁS RECORDADAS

RESTAURANTES / DE COMIDA RÁPIDA Calificación sobre 20

20
14,67

Su marca se sustenta en ofrecer comida preparada

KFC tiene una actitud amigable, vanguardista al igual que bajo estrictos procesos de calidad y estar
un espíritu generoso. La cadena ofrece comida y bebidas continuamente innovando.
cargadas de sabores únicos e ideas incomparables.
Sus clientes al visitar los restaurantes viven un placer
cargado de frescura y tradición. La personalidad de KFC
es auténtica, optimista, que tiene los pies en la tierra,
innovadora y que entrega confianza lo que la convierte en
líder en su categoría.

6,93

KFC BUENÍSIMO Fundado en 1954, BURGER KING® es la segunda

cadena más grande del mundo de comida rápida de
hamburguesas.

SUPERMERCADOS Calificación sobre 20

20
14,67

Se ha posicionado en el corazón y la mente de Mi Comisariato es una de las cadenas de

los consumidores como la cadena preferida de supermercados más importantes del país, en donde
supermercado. Esto se consigue con trabajo constante la familia ecuatoriana encuentra gran variedad de
brindando productos de calidad, atención de primera productos nacionales e importados a menor precio.
en locales cómodos, modernos, limpios con personal
capacitado y precio justo. La innovación forma parte
de su ADN: se han hecho campañas dirigidas a sus
colaboradores para obtener ideas innovadoras y
desarrollarlas.

9,11

EL PLACER DE COMPRAR "Canasta Llena, Corazón Contento”, evoca los

precios más bajos en las compras de supermercado,
renovando su imagen con un concepto entretenido.

110 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


7 20
Establece una relación diferenciada
y única entre consumidor y
producto. Una relación que es
intransferible a otra marca.
8 Su enfoque: Ser el socio estratégico de sus
Las características del ADN de una
marca han de ser significativas pero
pocas.
MEDICINA / PREPAGADA
Ecuasanitas ofrece servicios médicos con altos
estándares de innovación y calidad de servicio.
Considerando esto, se identificó un insight que
sirvió como punta de lanza de una campaña de
comunicación: 'Cúrate antes'. Las personas cuando
no tienen acceso a atención médica asequible, no
pueden tratarse a tiempo. Bajo esta propuesta,
Ecuasanitas quiere ser la solución para todos quienes
buscan cuidar su salud con una empresa de medicina
prepagada de confianza y asequible.
ES BUENO ESTAR SANO
TARJETAS / DE CRÉDITO
20
clientes, permitiéndoles y acompañándoles
a vivir y descubrir experiencias exclusivas,
cotidianas o no, alrededor del mundo de la
gastronomía, el turismo o viajes, el arte y la
cultura, el entretenimiento y la innovación
constante desde una óptica familiar y
personalista.
UN MUNDO SIN LÍMITES
Calificación sobre 20
17,20
Su estrategia: generar conciencia de
marca en segmentos de alto potencial
vía campaña institucional y entrega
de servicio Doctor en Línea Plus.
4,40
'Genera bienestar a sus clientes', principal
acción que le ha permitido ubicarse
como una de las principales empresas de
medicina prepagada en el país.
Calificación sobre 20
19,62
Tarjetas Visa de Banco Pichincha,
una extensión hacia el comfort y
la diversión en territorio nacional y
en el extranjero.
15
PacifiCard fue ganador del
E-Commerce Awards 2015 en la
categoría de Financieros y Banca
Online, reconocimiento otorgado por la
labor en Comercio Electrónico.
MARCAS MÁS RECORDADAS

YOGURT Calificación sobre 20

20 8,78

La marca busca transportar al consumidor hacia

sus raíces, al mundo natural donde se encuentra el
Yogurt Toni es la marca más amada del país, con un bienestar, acogiendo la frescura del campo.
portafolio nutritivo y saludable, único en sabor y
consistencia que satisface a los ecuatorianos con sus
variedades de yogurt bebibles, con frutas, light y
cuchareables. En 1996 incorporó a sus productos
Lactobacillus GG, probiótico con más de 700 estudios
científicos, a la línea de yogurt.

6,53

TONI TE HACE BIEN! Yogurt con 70 años de tradición. Su principal aporte:

calidad para todos los miembros de la familia e ideal
para una dieta balanceada.

JUGOS Calificación sobre 20

20 13,20

Del Valle es la marca de jugos de la Compañía Coca-Cola,

cuyo secreto es la selección de las mejores frutas para
brindar al consumidor un jugo natural y refrescante.
Desde Nestlé hay una directriz concreta en fortalecer el
posicionamiento de Natura como la marca más natural y
de valor agregado de la categoría de jugos envasados.
Esta es una marca de jugos referente en naturalidad por
su contenido de fruta. Fue la única marca que salió al
mercado con semáforo amarillo (medio) en azúcar.

11,20

Sunny pertenece a la empresa Quiconarc S.A., cuyo

DISFRUTA LA VIDA eje de acción es el cultivo, tratamiento, y cosecha de
las mejores frutas de la costa ecuatoriana.

114 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 Agogó es una Aceite LA
Procuramos marca de tradición FAVORITA es una
crear vínculos que se ha mantenido marca de constante
emocionales con el activa en consumidor innovación; se
público y explorar durante casi 50 convirtió en el
nuevas formas de años ofreciendo aceite preferido
comunicación innovación y alta por las familias
calidad ecuatorianas

XAVIER AGUIRRE
SEBASTIÁN MONTERO, SUSANA CALERO,
GERENTE DE GERENTE DE
COMUNICACIÓN Y GERENTE DE MERCADEO
MARKETING ALIMENTOS,
RELACIONES PÚBLICAS CONFITECA C.A. LA FABRIL S.A.
TAME EP.

Huggies es una marca Don Vittorio nos ha

experta en el cuidado total permitido formar parte
del bebé que se preocupa de todos los momentos
por brindar soluciones cotidianos de la vida de
innovadoras. nuestros consumidores

DIEGO TITINGER, TANIA ÁLVAREZ C,

GERENTE BRAND TRADE GERENTE DE MARKETING,
MANAGER BABY & CHILD ALICORP ECUADOR S.A.
CARE, KIMBERLY CLARK
ECUADOR S.A..

Pilsener ha estado presente en los mejores momentos de su vida, valorándolos,

exaltándolos y reconociendo su alegría de ser ecuatorianos.

MARIO GONCALVES, DIRECTOR DE MERCADEO MAINSTREAM,

CERVECERÍA NACIONAL S.A.
ACTUALIDAD

Una nueva era

Comunicación gráfica para cautivar
Tecnología para las Comunicaciones Gráficas
P

Las comunicaciones influyen en

las personas, atraen la atención y
buscan normalmente un retorno
sobre la inversión realizada.
La aplicación impresa o virtual
escogida busca incrementar
ventas, mostrar nuevos productos,

L as comunicaciones gráficas
son un importante medio para
fidelizar y fortalecer una marca. Para
esta tecnología se puede construir apli-
caciones para hacer exitosas campañas
de marketing uno a uno, segmentación
atraer nuevos clientes, informar
a sus actuales clientes , en fin,
mejorar la comunicación y obtener

lograr esta transmisión de información,
existe tecnología cada vez más avan-
zada donde el límite es la creatividad
de las empresas, para mostrar a través
de comunicaciones visuales gráficas lo
que desean informar.
[
de mercados, impresión bajo demanda,
impresión con datos variables, impre-
sión transaccional, entre otros.
Las comunicaciones gráficas y Xerox
evolucionaron para brindar al mercado,
los medios y la tecnología necesaria pa-
ra innovar, comunicarse y brindar infor-
a través de esta una rentabilidad
reflejada en mayores ventas.
Dayanara Harnisth
Gerente de Comunicaciones
Gráficas de Xerox del Ecuador

[
Xerox del Ecuador ofrece en el mercado
soluciones integrales que dan al merca- mación adecuada a las necesidades de
do corporativo la posibilidad de entre- cada individuo.
gar a sus clientes información a tiempo,
personalizada, con estándares de cali-
dad, innovando las comunicaciones y
aportando con el crecimiento de la in-
dustria gráfica del país.

Actualmente, la forma de llegar efec-

tivamente a un cliente, ya no es a tra-
vés de medios masivos. Los clientes ne-
cesitan sentirse únicos e importantes
para sus proveedores, y en este senti-
do la impresión digital posee la capa-
cidad de llegar a cada individuo. Con

118 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 Tradición a ttu m
manera
an
nera

González Suárez N27-171 y Muros,

s,
(Frente al hotel Quito)
02-2523589
 La capital mundial del banano, así es catalogada esta ciudad que es uno de los motores de desarrollo económico
de Ecuador. El camarón, otro recurso natural, por ejemplo, ha impulsado la creación de grandes empresas;
en otros sectores como los de turismo, servicios y comercio se han forjado cientos de emprendimientos que
generan fuentes de empleo y que ratifican a Machala como un destino ideal para invertir.

Fotografía: Fernando Tisalema, CREATIVOS

120 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 UN GRAN LUGAR PARA INVERTIR

PERFIL ECONÓMICO

INFLACIÓN: Canasta familiar básica Canasta familiar vital Inflación (Variación anual)
(AGOSTO 2015)
639,79 481,89 4,77%
Fuente: INEC

POBLACIÓN: ÁREA: INFRAESTRUCTURA:

245.972 habitantes
349 km 2 Puerto Bolívar; Archipiélago de
Jambelí. Conexión desde Perú por la
(Censo de Poblaciòn y Vivienda,
frontera sur.
2010. INEC)

PIB (2013) CONEXIÓN VIAL: POR VÍA AÉREA:

Valor Agregado Bruto (Miles de dólares) Ruta E-2:Santa Rosa, Piñas, Portobelo, Balsa, Se llega desde
El Oro 3.050.709 Arenillas, Huaquillas. El Guabo y Pasaje;
Guayaquil- Machala: Integración con Guayas
Guayaquil y Quito, al
aeropuerto de Santa
% PIB APORTE
AL PAIS 3,2% Fuente: BCE y Azuay; y hacia el sur, con Loja y Perú. Rosa.

NÚMERO DE INGRESOS TOTALES

EMPRESAS
EMPRESAS (USD)
EN EL ORO
(2014) Grandes (+ de USD 10 millones en ventas anuales) 51 1.413.507.621
Medianas (entre USD 1 y 10 millones en ventas
anuales) 345 975.005.773
Pequeñas (Entre USD 100 mil y 1 millón de ventas
anuales) 689 274.784.492
Total 1.085 2.663.297.886
Fuente: SRI

PULSO EMPRESARIAL:
Desde 2014 la economía de Machala se ha dinamizado, a propósito de las inversiones privadas registradas. Por ejemplo: la apertura de Almace-
nes Boyacá, McDonald’s (segundo local más grande del país), la construcción del centro comercial Paseo Shopping, así como el levantamiento de
proyectos inmobiliarios. Empresarios y ejecutivos destacan las oportunidades y puertas que se abren, con un efecto multiplicador en la apertura
de nuevas fuentes de empleo, creación y producción de productos y servicios locales, así como la consolidación de grandes empresas. También, se
afianzan las alianzas público-privadas que aunan esfuerzos que contribuyen al desarrollo de la ciudad y mejoran la vida de los ciudadanos.

VISIÓN PRODUCTIVA

ING. CARLOS FALQUEZ
AGUILAR
ALCALDE DE MACHALA
Machala es una de las ciudades de mayor desa-
rrollo en los últimos 10 años, gracias a un tra-
bajo arduo que transformó estructuras caducas.
Desde que asumimos la Alcaldía de Machala, nos
fundamentamos en tres ejes: infraestructura ur-
bana, medio ambiente y desarrollo social.
En ese ámbito, la regeneración urbana de par-
ques, avenidas, mercados, barrios y ciudadelas
cambió la imagen de la ciudad, migrando de una
etapa de olvido, hacia un horizonte de moder-
nidad. Ese detalle no fue ajeno para el país ni
para los inversionistas que fijaron su mirada en
nuestra ciudad. Existe mucho interés para inver-
tir en Machala y las razones son evidentes: las
obras de desarrollo no se han detenido; tenemos
30 frentes de trabajo en obra pública como re-
generación de barrios, avenidas, parques y pro-
yectos a corto plazo como el Terminal Terrestre
y, el mercado Multiplaza que albergará a 2.000
comerciantes. Todo eso implica la multiplicación
de fuentes de trabajo, aparte de los empleos que
generan la agricultura, acuacultura, servicio pú-
blico, turismo, etc.
Esa potencialidad económica es lo que atrae a
la inversión, por ello se abren nuevos centros
comerciales, se construyen urbanizaciones y
se instalan más agencias bancarias, lo que nos
muestra que la acción que desarrollamos está en
el camino correcto puesto que la ciudad sigue
creciendo en todo sentido.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 121

UN GRAN LUGAR PARA INVERTIR
ÁREAS DE INVERSIÓN / ESTIMULOS GAD
DESARROLLO URBANO Y SOCIAL
Recuperación de parques y mejoramiento
de la estructura interna de calles, mercados
y barrios. Además, existen proyectos a
corto plazo: construcción del Terminal
Terrestre y del centro comercial de abastos
“Multiplaza Machala” que, acogerá a 2.000
comerciantes y rehabilitará los espacios
públicos de la ciudad.
Opciones de inversión: 1) Establecimiento
de oficinas de negocios permanentes;
2) Desarrollo de centros financieros; 3)
Creación de centros de convenciones
y eventos; 4) Desarrollo inmobiliario de
viviendas familiares y de oficinas.
INDUSTRIAS
Machala tiene sectores productivos
que impulsan su progreso: banano,
camarón, cacao, comercio, pesca,
industria, etc. La Municipalidad impulsa
la producción con políticas que
favorecen el crecimiento de empresas
manufactureras y de servicio, mediante
facilidades en uso de suelo, permisos
de construcción, tributos blandos, etc.
Opciones de inversión: 1) Instalación de
grandes empresas y creación de medianas
y pequeñas; 2) Fomento de la industria
del comercio; 3) Desarrollo de servicios e
industria de manufactura.
ENTREVISTA CÁMARAS
RICHARD MARTÍNEZ
PRESIDENTE DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE CÁMARAS DE INDUSTRIAS DEL ECUADOR
Ecuador tiene bondades que permiten brindar un escenario
con varias de las características necesarias que buscan los in-
versionistas a la hora de mirar a un país como su próximo
destino de inversión. Diversidad de recursos naturales, capi-
tal humano, innovación, son factores que han posicionado a
Ecuador como un lugar favorable para hacer negocios. Tanto a
nivel nacional como local se requieren esfuerzos desde el sec-
tor público y desde el ámbito privado para retomar la senda
del crecimiento. Por un lado, brindar claridad sobre el rumbo
del modelo de desarrollo y, por otro, generar un entorno pro-
picio para que las empresas se enfoquen en aumentar la pro-
ductividad, resguardando las fuentes de empleo.
En el caso particular de El Oro, su capital Machala es el sép-
timo cantón con mayor participación en el PIB nacional, con
alrededor de USD 1.800 millones, a través de sus principales
actividades productivas: comercio (USD 396 millones), agri-
122 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
TURISMO
La ubicación geográfica de Machala ha
permitido potenciar la industria turística en
distintas actividades: turismo ecológico con
la observación de flora y fauna y senderismo.
Turismo rural y agroturismo. Se han abierto
importantes centros de entretenimiento
familiar y de negocios. Manifestaciones
culturales. Folklore. El cantón cuenta con los
servicios básicos necesarios además, de los
medios de transporte necesario.
Opciones de inversión: 1) Construcción
de hoteles; 2) Apertura de restaurantes,
cines, centros comerciales; 3) Servicio de
transporte de ejecutivos; 4) Proveedores de
bienes y productos para el turismo.
NORMATIVA LEGAL
En la nueva administración hay reglas
claras que han brindado la confianza al
empresario nacional e internacional: Ahora,
el incentivo tributario, marco legal claro
y preciso, así como un efectivo control
administrativo, estimularon la presencia
de grandes marcas, centros comerciales y
empresas, lo que genera empleo y riqueza
para los machaleños.
Ventajas competitivas: 1) Agilidad de
trámites legales para constitución de
un negocio o empresa; 2) Inversionistas
conocen las normas locales desde un inicio
lo que incide en su toma de decisión.
cultura, ganadería y pesca (USD 320 millones), y construcción
( USD 285 millones). Otras actividades que sobresalen en la ciudad
son manufactura, transporte y turismo. Esto permite a Machala
convertirse en un motor de desarrollo productivo y empresarial.
Banano y camarón son los principales productos de exportación
de esta ciudad. Además, durante el último tiempo, Machala ha
mostrado un dinamismo importante en manufactura y teleco-
municaciones, por lo que resulta importante acelerar la agenda
comercial de Ecuador a fin de impulsar este tipo de actividades
productivas. Por todo lo anterior mencionado, es imprescindible
atraer mayor inversión privada pues ésta dinamiza el crecimiento
de la economía. Es por ello que se debe generar el entorno más
adecuado para que los agentes económicos consideren a Ecuador
como un espacio de confianza en el que converjan la eficiencia y
la eficacia como elementos esenciales de la política pública.

DINÁMICA EMPRESARIAL
GOLDEN SHRIMP S.A.
El camarón ecuatoriano ha abierto puer-
tas importantes para levantar empre-
sas con gran trayectoria y que destacan
tanto en el mercado local e internacio-
nal. Golden Shrimp S.A. está presente en
Ecuador desde hace 15 años y desde ha-
ce ocho concentra sus operaciones en
Machala. Su principal nicho de negocio
se enfoca en la pesca de camarón de ex-
portación y ventas a otras empresas (Ex-
plasa, Proexpo, Omarsa y Nirsa). Su valor
agregado radica en la calidad y confia-
bilidad de entregar un producto fresco
que cumple con las normas y requisitos
internacionales que solicita la Organiza-
ción Mundial de la Salud en la exporta-
ción de de este tipo de alimentos.
Sus perspectivas para 2016 son optimis-
tas y esperan crecer con su cartera de
clientes exportadores gracias al tipo de
camarón ecuatoriano.
JORGE REDROVÁN
GERENTE GENERAL,
GOLDEN SHRIMP
Machala es una ciudad con una gran
fortaleza: su puerto de embarque
Bolívar. Es un puerto de aguas
profundas, en las que no existe tanta
sedimentación, lo que permite que la
navegación de los barcos sea segura
y una de las mejores que existe en
Ecuador; por ello se ha convertido en
un punto de conexión estratégico con
otros países por lo que las empresas,
sobre todo, las bananeras deciden
concentrar sus operaciones en la
ciudad de Machala, como un punto
estratégico de conexión de la provincia
de El Oro. Esta ventaja, entre otras ha
impulsado obras y el mejoramiento de
la infraestructura inmobiliaria.
HILLARY NATURERESORT & SPA
Un complejo vacacional de lujo que
abrió sus puertas en 2012; está ubica-
do a 15 minutos del aeropuerto regio-
nal Santa Rosa, en el Cantón Arenillas,
provincia de El Oro, y a 30 minutos del
aeropuerto de Tumbes, en Perú. Su con-
cepto integral de relajación incluye un
área verde en un espacio de 350 hectá-
reas, en donde se encuentra un campo
de minigolf, un zoológico, senderos para
paseos ecoturísticos.
El hotel tiene 147 habitaciones, un cen-
tro de convenciones para 600 personas,
una piscina, una iglesia, un helipuerto,
así como un spa holístico. En el com-
plejo trabajan 250 colaboradores y des-
de su construcción ha dinamizado la
economía local, además que ha cauti-
vado a ejecutivos nacionales y extran-
jeros como lo ven como una buena op-
ción de hospedaje y relajación.
JUAN CARLOS ROJAS
GERENTE GENERAL,
HILLARY RESORT
El Oro presenta oportunidades de
desarrollo económico gracias a sus
bondades geográficas. Además
del banano y camarón hay más
actividades con alto potencial (cacao,
turismo y minería). Contamos con
el Archipiélago de Jambelí que
está compuesto por varias islas en
las que se extienden acogedoras
playas, limpias y ricas en vegetación.
Machala se ha convertido en el
corazón de la provincia, gracias
a la gestión del Alcalde quien ha
regenerado integralmente a la ciudad.
La consecuencia es la llegada de
multinacionales y grandes empresas
del país para residir en esa ciudad.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
UN GRAN LUGAR PARA INVERTIR
PULLA HERMANOS
Pulla Hermanos Cia. Ltda se dedica a la
implementación de aparatos de climati-
zación y aire acondicionado en toda la
provincia de El Oro. Esta actividad tuvo
una aceleración desde hace ocho años
debido al desarrollo de la industria in-
mobiliaria, concretamente en Machala,
a través de la construcción de oficinas,
plantas industriales y residencias. Entre
sus clientes constan el Aeropuerto de
Santa Rosa, SRI, Corporación Palmare,
Distribuidora Tomebamba.
Sus servicios también son solicitados en
ciudades como Quito, Guayaquil, Zamo-
ra y Cuenca. Los equipos de climatiza-
ción son importados desde Estados Uni-
dos, Panamá, China; además, para estar
a la vanguardia con las últimas tecnolo-
gías, ha participado en ferias internacio-
nales en Orlando, Nueva York y Chicago.
ANGEL PULLAS
GERENTE GENERAL,
PULLA HERMANOS
Machala se está posicionando como
un motor productivo de la provincia
de El Oro y en general de todo el
Ecuador. Por ejemplo, la industria
inmobiliaria está en franco desarrollo
desde 2014 debido a regeneración
de la ciudad y cuando se detectó un
déficit de vivienda; por ello, se están
construyendo ciudadelas completas;
son casas cuyo precio oscila entre los
USD 60.000 y USD 70.000.
Machala se ha convertido en
otra opción a donde pueden
llegar personajes nacionales e
internacionales gracias a los atractivos
turísticos,
123
UN GRAN LUGAR PARA INVERTIR
OPORTUNIDADES PYMES
Pymes machaleñas
El doctor Wilson Araque Jaramillo, Di-
rector del Área de Gestión y Coordi-
nador Fundador del Observatorio de
la PyME de la Universidad Andina Si-
món Bolívar, Sede Ecuador, ofrece la
siguiente lectura sobre las pequeñas y
medianas empresas en Machala:
En primer lugar es importante resal-
tar el espíritu emprendedor que se en-
cuentra inmerso en las personas que
habitan en El Oro, según el último
Censo Nacional Económico, realizado
en 2010 por el INEC, Machala se en-
cuentra dentro del grupo de las seis
provincias que en mayor grado tien-
den a crear nuevas empresas -alrede-
dor del 4% de empresas que iniciaron
en 2010, nacieron en El Oro, las cuales,
en cuanto a su tamaño, como suce-
de con la tendencia nacional, se tien-
den a concentrar, una vez que entran
en funcionamiento, dentro de la cate-
goría de microempresas y pequeñas y
medianas empresas (PyME) -el 96,5%
de establecimientos orenses son iden-
tificados como empresas de tamaño
micro y el 3,4% como PyME-. En lo
que se refiere a la concentración geo-
gráfica cantonal se debe resaltar que
ENTREVISTA ACTORES
MAYRA ABAD
CALZADO PRETTY
"El comercio es una de las industrias
que más oportunidades ofrece
para emprendimientos y pequeñas
empresas. Calzado Pretty es
una empresa destacada en la
comercialización de todo tipo de
calzado alrededor de la provincia de
El Oro. En Machala tiene 15 años de
presencia ofreciendo una gama de
modelos de calzado y calidad para
damas, caballeros y niños, calzado
deportivo y escolar, carteras y
cinturones.
En un negocio familiar y en Machala
reconocemos un atractivo mercado
porque sus consumidores buscan
variedad de productos y precios.
Hemos encontrado en esta ciudad
una oportunidad de surgir, de ahí que
tenemos planes de expansión".
124 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
Machala es el cantón que concentra
-considerando a El Oro como un todo
compuesto por 14 cantones- al mayor
número de microempresas -47% del
total de establecimientos microempre-
sariales provinciales están en Machala-
y PyME -57% del total de estableci-
mientos orenses pequeños y medianos
son machaleños-.
Con respecto a la capacidad de gene-
ración de empleo provincial, Machala
es la que tiende a aportar con el mayor
número de puestos de trabajo. Según
las mismas estadísticas del INEC y tra-
bajadas por el Observatorio de la PyME
de la Universidad Andina Simón Bolí-
var, cerca de seis de cada 10 empleos
son generados por micro, pequeñas y
medianas empresas (MIPyME) locali-
zadas en Machala. En cuanto al aporte
a la generación de ingresos por ventas
del tejido empresarial de El Oro -con
énfasis en la MIPyME-, se debe resal-
tar a Machala como el territorio can-
tonal en donde más ingresos se gene-
ran -microempresas aportan al 67% y
las PyME al 43% del total de ingresos
del tejido productivo provincial-.
JULIO CAMPAÑA
RÓTULOS CAMPAÑA
"El negocio de la rotulación
y serigrafía me ha sostenido
económicamente casi toda mi vida.
Hace cinco años encontré una valiosa
oportunidad en Machala debido a
que clientes míos en Quito, abrieron
locales en esta ciudad. Al inicio
viajaba todo el tiempo puesto que
mi taller lo tenía en la capital; no
obstante la demanda subió cada vez
más y los pedidos eran grandes, así
que decidí probar un tiempo y vine a
vivir permanentemente en Machala.
No estoy arrepentido, tengo clientes
pequeños y grandes y la ciudad ofrece
las facilidades inmobiliarias para
encontrar una vivienda para toda una
familia y además de un local en donde
instalé mi taller. Machala me abrió
puertas y tengo un trabajo seguro".
ACTIVIDADES
PREDOMINANTES:
1. Comercio al por mayor y
menor.
2. Reparación de vehículos
automotores y motocicletas.
3. Actividades de alojamiento.
4. Servicio de comida y otras
actividades de servicio.
En industrias
manufactureras las cuatro
actividades son:
1. Fabricación de prendas de
vestir, excepto prendas de
piel.
2. Fabricación de productos
metálicos para uso
estructural,
3. Fabricación de muebles.
4. Fabricación de productos
de panadería.
Machala, por su ubicación
muy cercana a la frontera con
Perú, tiene potencialidades
para desarrollar relaciones
productivas y comerciales
con los consumidores y
empresas productoras de
bienes y/o servicios peruanas.
CARLOS PACHECO
MICROEMPRESA METALMECÁNICA
"Machala se ha transformado
totalmente en todos los sentidos y
hoy los habitantes estamos orgullosos
de vivir aquí porque sabemos que
nuestro aporte es importante en la
generación de empleo. Yo tengo un
pequeño negocio metalmecánico y
acudo a los llamados de mis clientes al
lugar que ellos necesitan. Me acoplo a
sus horarios.
Me he enfocado en atender los pedidos
oportunamente porque gracias a las
capacitaciones que hemos recibido
en atención al cliente sabemos que
no hay que hacerlos esperar. Gracias
a mi empendimiento doy trabajo
permanente a tres personas y en
temporadas altas puedo contratar
más trabajadores ocasionales para la
instalación de obras".
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 125
P

126 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 P

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 127

REFORMAS
LABORALES:
ESCENARIO PARA EL
EMPLEADOR

Los empleadores deben mantener un continuo segui-

miento a los cambios que se realicen en la legislación en
materia laboral, para tomar adecuadas y oportunas deci-
siones en el ámbito laboral del negocio.

Uno de los cambios que se ha introducido en materia la-

boral tiene que ver con la Ley Orgánica para la Justicia La-
boral y Reconocimiento del Trabajo en el Hogar, que con-
tiene varias disposiciones muy importantes para el sector
empresarial. Los puntos considerados para el análisis, y
de otras disposiciones generadas deben ser reglamen-
tados por lo que se espera que el Ministerio de Traba-
jo emita los acuerdos correspondientes para regular las
obligaciones previstas en la Ley mencionada.

128 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


ELIMINACIÓN
DEL CONTRATO A PLAZO
La Ley para la Justicia Laboral elimi-
nó el contrato a plazo, y esto trae al-
gunas consecuencias prácticas:
Los empleadores tendrán que recu-
rrir al contrato indefinido, lo cual
obliga al empleador a mantener un
proceso de selección más riguroso,
para intentar contratar a los trabaja-
dores que más se apeguen a las ne-
cesidades del puesto de trabajo, y
así evitar el pago de indemnizacio-
nes innecesarias.
Las indemnizaciones por despido in-
tempestivo se calculan multiplican-
do la última remuneración del tra-
bajador por el número de años de
servicio (se considera la fracción de
año como año completo). En todo
caso, si el empleado tiene menos de
tres años, la indemnización mínima
es equivalente a tres veces la últi-
ma remuneración. Adicionalmente el
empleado tiene derecho a recibir la
bonificación por desahucio.
Por ejemplo si un empleado tiene 5
años 6 meses de trabajo y una remu-
Por: Dra. Patricia Andrade – Noboa, Peña, Larrea & Torres Abogados
neración de USD 1.000 le correspon-
de recibir un valor de USD 6.000 por
despido intempestivo, más la boni-
ficación por desahucio por un valor
de USD 1.250.
Si el empleado tiene menos de un
año trabajando para la empresa por
derecho le corresponde recibir USD
3.000 por despido intempestivo, pe-
ro no tiene derecho a recibir valor
alguno por bonificación por desahu-
cio, en virtud de que este valor se
paga tomando en cuenta cada año
cumplido de labor.
Es necesario que las empresas ana-
licen otras formas de contratación
previstas en el Código de Trabajo, a
fin de determinar cuáles podrían ser
aplicables a la gestión de la empre-
sa, y por lo tanto, disminuir los con-
tingentes asociados a la terminación
del contrato. El empleador puede
utilizar diferentes formas de contra-
tación de acuerdo a su necesidad,
como son el contrato eventual, oca-
sional, por obra cierta o también el
nuevo contrato denominado “con-
trato por obra o servicios determi-
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
ASESORÍA LEGAL
nados dentro del giro del negocio”,
que permite al empleador contratar
a sus trabajadores por el tiempo que
vaya a durar una obra o servicio de
que se trate. Es importante que el
empleador analice qué contrato se
apega a sus necesidades y las condi-
ciones particulares de cada clase de
contratación.
Para ser más específicos, el contra-
to eventual se puede utilizar en los
casos en los que el empleador ten-
ga mayor demanda de producción o
para reemplazar a empleados que se
encuentran de vacaciones o en pe-
riodo de maternidad y puede ser de
hasta 180 días dentro de un periodo
de 365 días.
El contrato ocasional se celebra pa-
ra actividades no vinculadas el giro
del negocio del empleador, hasta por
un plazo de 30 días en un periodo
de un año. El salario básico unifi-
cado que se paga a los trabajadores
contratados a través de un contrato
eventual u ocasional debe cancelarse
con un 35% de recargo.
129
ASESORÍA LEGAL
DESAHUCIO
De acuerdo a las reformas planteadas, el trabajador tiene
la facultad de presentar su renuncia, o ahora considerada
como desahucio, con por lo menos 15 días de anticipación,
pudiendo permanecer menos tiempo por aceptación expresa
del empleador. La notificación debe realizarse por escrito o
medios magnéticos (por ejemplo, correo electrónico). Así se
facilita la terminación del contrato de trabajo por desahu-
cio (que antes de la reforma involucraba la intervención del
Ministerio de Trabajo), por lo que el empleador debe realizar
UTILIDADES
Se establece la obligación de depositar las utilidades no cobra-
das por trabajadores, a su orden, en una cuenta del Sistemas
Financiero Nacional, dentro de los 30 días siguientes a la fecha
en que debió realizarse el pago, esto es hasta el 15 de mayo.
También se debe publicar en un diario de circulación nacional o local
la nómina de trabajadores que no hubieren cobrado sus utilidades.
El valor de las utilidades deberá mantenerse pendiente en la
cuenta del sistema financiero nacional por un año, al cabo del
cual, ese dinero debe depositarse en la cuenta que el IESS esta-
blezca, valores que se destinarán al Régimen Solidario de Segu-
UTILIDADES SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS
Las utilidades de los trabajadores que laboran para el cumpli-
miento de contratos de servicios complementarios deben re-
cibir el porcentaje de utilidades de la empresa usuaria, en cuyo
provecho se realiza la obra o se presta el servicio. La empresa
MENSUALIZACIÓN
DE DÉCIMOS
A partir de la promulgación de la Ley de Justicia Laboral, se hizo
obligatorio el pago de la decimotercera y decimocuarta remu-
neraciones en forma mensual, por lo que el empleador, por regla
general debe pagar mensualmente estos valores. Es importante
que el empleador incluya en el rol mensual de pagos el desglose
de los décimos, a fin de que exista constancia del pago de estos
130 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
las provisiones correspondientes para el pago del valor que
corresponda por desahucio a favor de trabajadores.
La bonificación por desahucio equivale al 25% de la última
remuneración multiplicado por cada uno de los años com-
pletos de servicio para el mismo empleador. Es importante
aclarar que la última remuneración incluye todos los valores
que ha recibido el trabajador, como son bonificaciones, co-
misiones, etc. pagadas en la última remuneración.
ridad Social. Es importante precisar que hasta el momento no se
conoce cómo operarán las entidades financieras para la cuenta
que se generará para el pago de utilidades y constituye un tema
que se debe aclarar, antes de abril del 2016, fecha en que las
empresas deben pagar utilidades a trabajadores.
El retraso en la consignación de los valores en la cuenta del sis-
tema financiero nacional generará una multa al empleador, del
duplo de la cantidad no depositada. Por ejemplo si el empleador
tenía que consignar una cantidad de USD 10.000 y no realiza el
depósito hasta el 15 de mayo, tendrá una multa equivalente a
USD 20.000.
usuaria deberá entregar el valor que corresponda a utilidades
de empleados de servicios complementarios a la empresa con-
tratista, la que repartirá los valores que reciba entre todos sus
trabajadores, de acuerdo a su tiempo de servicio.
valores. Para los trabajadores que no deseen recibir mensual-
mente estos valores, existe la posibilidad de solicitar por escrito
la acumulación de los mismos, hasta el 15 de enero de cada año,
no en otras fechas, la única excepción, es el caso de nuevas con-
trataciones que tendrán 15 días a partir del inicio de la relación
laboral, para solicitar la acumulación.
ASESORÍA LEGAL
BRECHAS SALARIALES:
Se otorga al Ministerio de Trabajo la facultad de establecer, a
través de un acuerdo ministerial, límites a las brechas sala-
riales entre la remuneración máxima que paga la empresa y
la mínima. Es importante tomar en consideración que la ley
habla de brechas en remuneración, por lo que debe enten-
derse todo lo que recibe el trabajador, incluyendo bonos, co-
DESPIDO INEFICAZ
Se considera ineficaz el despido intempestivo de las siguientes
personas:
r
de un trabajador miembro de la directiva de la organiza-
ción de trabajadores, hasta un año después de la finaliza-
ción de su periodo;
r
de la mujer en estado de embarazo o asociado a su con-
dición de gestación o maternidad. En este caso los traba-
jadores que consideren que se encuentren amparados por
esta protección especial deberán presentar una acción an-
te el Juez de Trabajo.
Existe un trámite sumario que se ha fijado para estos casos,
pero el empleador debe considerar que el Juez podrá solicitar
el reintegro inmediato del trabajador. Si el empleador se niega
DISCRIMINACIÓN
La Ley de Justicia Laboral también establece el pago de una
indemnización adicional de un año cuando el empleador rea-
lice un despido intempestivo que pueda considerarse discri-
minatorio por la condición del trabajador como adulto mayor,
orientación sexual u otra situación, como por ejemplo creen-
cias religiosas, tendencias políticas.
Esta disposición le obliga al empleador a documentar ade-
cuadamente los hechos sobre los cuales tomó la decisión de
despedir a una persona, que en ningún caso pueden ser dis-
criminatorios y en caso de considerarse así, tienen un recargo
132 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
misiones y otros rubros que perciba por la prestación de sus
servicios, de acuerdo a lo prescrito en el Art. 95 del Código
del trabajo. Una vez que el Ministerio de Trabajo fije los lími-
tes, los valores pagados que superen dichos límites no serán
deducibles para efectos de pago de Impuesto a la Renta.
a cumplir esta orden judicial, puede ser sancionado por delito
de incumplimiento de decisiones legítimas de autoridad compe-
tente. Si el Juez declara la ineficacia del despido intempestivo,
se considera que la relación laboral no se ha interrumpido, por
lo que el trabajador tiene derecho a recibir la remuneración no
recibida con un 10% de recargo.
En caso de que el trabajador manifieste su voluntad de no re-
integrarse a su puesto de trabajo, tendrá derecho a recibir una
indemnización adicional de un año, es decir la última remune-
ración multiplicada por 12. Es importante aclarar que la pro-
tección a la mujer embarazada o asociado a su condición de
gestación o maternidad, abarca el periodo de lactancia, esto es
hasta los 12 meses de edad del hijo de la mujer trabajadora, te-
ma que se aclaró a través de la expedición del Código Orgánico
General de Procesos.
adicional. Es importante que los empleadores tengan presente
que sí es posible terminar un contrato de trabajo por visto
bueno en el caso de dirigentes sindicales y empleadas que se
encuentren en embarazo, periodo de maternidad o lactancia,
si se configura una o varias de las causales previstas en el Có-
digo del Trabajo, como son las siguientes: (i) incumplimientos
al Reglamento Interno de Trabajo legalmente aprobado; (ii)
falta de probidad o conducta inmoral; (iii) ausencia injustifi-
cada del trabajador a sus labores.
Hoteles
para ejecutivos
la combinación perfecta entre descanso y negocios
I

N porcentaje de los viajes que se realizan al año

o solo se viaja por turismo, en realidad un gran

están relacionados con negocios o trabajo. En efecto es

más común de lo que parece. Este es un nicho de merca-
do importante para aerolíneas y, sobre todo, hoteles que
están equipados para cubrir las necesidades de los eje-
cutivos que visitan sus instalaciones, para ofrecerles un
servicio completo y facilitar su viaje de trabajo.

Las personas que se desplazan a diferen-

tes lugares por temas laborales requieren de
servicios específicos para desempeñar con
eficiencia su trabajo y hacer que su esta-
día sea óptima y productiva, es por eso que
buscan hoteles que les brinden estas como-
didades para llevar mejor su estancia.

Por ejemplo, es fundamental que cuenten

con un servicio de Internet ilimitado y de
alta disponibilidad, tanto para las computa-
doras como para los dispositivos móviles, ya
que muchas veces al estar en otro país no
siempre se cuenta con plan de datos y
se requiere de un WIFI veloz para re-
visar correos o contactarse con su
oficina. Los viajeros por trabajo
no pueden darse el lujo de es-
tar desconectados.

Además, es importante que

las habitaciones cuenten con
servicios como un escritorio
amplio y enchufes accesibles
para cargar los equipos elec-
trónicos.

134 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

Hoy muchos ejecutivos también practican deporte
para mantenerse en forma y aliviar el estrés de la vi-
da diaria, por lo que si el hotel cuenta con un área
de gimnasio esto les dará mayor comodidad para ha-
cer deporte -continuar con su rutina- aún cuando
estén fuera del hogar. Así mismo, pueden usar la pi-
sicina para mantenerse ejercitados y relajados.

Además, contar con servicio seguro de parquea-

dero es un aspecto clave, ya que muchas veces al-
quilan autos para desplazarse por la ciudad a sus
citas de trabajo y tener un lugar donde estacionar
el vehículo resulta un factor decisivo a la hora de
escoger un hotel.

Por supuesto uno de los detalles más importantes

es la ubicación, deben estar en zonas céntricas,
comerciales y financieras para que los desplaza-
mientos a las reuniones sean más sencillos y ágiles
para no perder tiempo.

También, los hoteles deben contar con salas equi-

padas para disposición de los huéspedes donde
puedan mantener sus citas de trabajo. Con pro-
yectores, Internet y conexiones.

Aunque las videoconferencias y las nuevas tecno-

logías han influido para que la frecuencia de los
viajes de trabajo baje, siempre habrá asuntos que
requieran de la presencia de los ejecutivos en el
lugar, es por eso que los hoteles deben considerar
las opciones presentadas para atraer a este parti-
cular segmento de viajeros.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 135

VIDA EJECUTIVA

HOTEL CARVALLO
CUENCA

Ubicado en el centro de la ciudad, ofrece un

servicio de alta calidad para que se sienta como en
casa. El ambiente histórico y acogedor le ayudarán
a disfrutar de su visita de negocios.

Dirección: GranColombia 9-52 Y Benigno Malo

Página web: www.hotelcarvallo.com.ec
Teléfono: (593-7) 2832 063/ 284 0749 / 283 664

HOTEL QUITO
QUITO

Una vista privilegiada de la ciudad y cómodas habitaciones con el complemento ideal para trabajar y hacer
negocios. Con salones y salas listas bien equipadas para eventos coorporativos.

Dirección: González Suárez N27-142

Página web: www.hotelquito.com
Teléfono:(593-2) 3964 900

HOTEL CONTINENTAL
GUAYAQUIL

Lleva cuatro decadas de historia y experiencia al

servicio del huesped. Se encuentra en pleno centro
de la ciudad, en la zona comercial. A menos de 15
minutos del aeropuerto.

Dirección: Chile 512 Y 10 De Agosto

Página web: www.hotelcontinental.com.ec
Teléfono: (593-4) 2329 270

HOTEL HILTON COLÓN

QUITO HOTEL GALERÍA MAN GING
GUAYAQUIL

En una zona estratégica para visitar oficinas e

instituciones públicas, se ubica entre el norte de la Un lugar completo para su visita, con unn centro
ciudad y el cenrtro histórico. Cuenta con cómodas de negocios bien equipado y un gimnasio para no
áreas para reuniones. dejar la rutina deportiva durante sus reuniones de
negocios.
Dirección: Av. Amazonas N-1914 y Patria
Página web: www3.hilton.com/en/hotels/ecuador/ Dirección: Av. 9 de Octubre 1608 y García Moreno
hilton-colon-quito-QUIHIHF Página web: www.hotelgaleriamanging.com
Teléfono: (593-2) 3828 300/ 2563 903 Teléfono:(593-4) 2691 881

136 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

VIDA EJECUTIVA

JW MARRIOTT
QUITO

Ubicado cerca del centro comercial y financiero

de la Capital, es ideal para su visita de trabajo
por las cómodas salas de reuniones, habitaciones
equipadas.

Dirección: AV. Orellana 1172 Y AV. Amazonas

Página web: www.marriott.com/hotels/travel/uiodt-
jw-marriott-hotel-quito
Teléfono: (593-2) 297 2000

HOTEL WYNDHAM
GUAYAQUIL

Se encuentra a pocos pasos del Cerro Santa Ana,

así como a pocos minutos del Malecón 2000 y del
Aeropuerto. Tiene gimnasio y lugares especiales
para negocios.

Dirección: Numa Pompilio Llona S/N, Ciudad Del

Río - Puerto Santa Ana
Página web: www.wyndham.com/hotels/ecuador/
guayaquil-guayas
Teléfono: (593-4) 371 7800

HOTEL PALACE
GUAYAQUIL

La elegancia y sofisticación de un hotel de clase mundial, combinada con la comodidad y calidez de un hogar.
Situado en el centro de la ciudad, ideal para su visita de trabajo o de negocios y para disfrutar de Guayaquil.

Dirección: Chile 214 y Luque

Página web: www.hotelpalaceguayaquil.com.ec/default-es.html
Teléfono: (593-4) 2321 080

LE PARC HOTEL
QUITO HOTEL REINA ISABEL
QUITO

Cómodas suites ideales para que el huésped se

sienta como en casa y pueda trabajar con mayor En plena avenida Amazonas, en el sector de
comodidad. En una zona comercial y financiera mayor movimiento de la Capital. Rodeado de
para el fácil desplazamiento. entretenimiento y oficinas ideal para agilizar su
visita de negocios y trabajar cómodamente.
Dirección: República del Salvador N34- 349 e
Irlanda Dirección: Av. Amazonas N23-44 y Veintimilla
Página web: www.leparc.com.ec Página web: www.hotelreinaisabel.com
Teléfono: (593-2) 2276 800 Teléfono:(593-2) 254 4454/ 2555 156

138 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

ACTUALIDAD

INAUGURACIÓN: En el centro vemos a Ernesto Samper, Presidente UNASUR, junto a Jorge Glas, Vicepresidente de la República del Ecuador, y a
representantes del Consejo Mundial de Energía (WEC) y de los Ministerios de Sectores Estratégicos, Electricidad y Energía Renovable e Hidrocarburos.

Primer Foro
Energético Suramericano
se desarrolló con éxito en Ecuador
P

E de septiembre, en la sede
n Quito, los días 10 y 11
de UNASUR, se inauguró el Pri-
mer Foro Energético Suramerica-
no, evento organizado por el Con-
sejo Mundial de Energía (WEC) y el
Ministerio de Electricidad y Ener-
gía Renovable (MEER), con el apo-
yo de la Unión de Naciones Sura-
mericanas (UNASUR).
En el marco de este evento, que reu-
nió a más de 150 participantes nacio-
nales e internacionales entre repre-
sentantes de gobiernos, organismos
internacionales, la academia y direc-
tivos de empresas públicas y privadas
de los sectores eléctrico e hidrocarbu-
rífero de la región, se analizó la si-
tuación actual y se discutió el futuro
energético de nuestros países bajo las
dimensiones del “Trilemma Energéti-
co”: seguridad, equidad energética y
sostenibilidad ambiental.
En el evento inaugural, el Vicepre-
sidente de la República, Jorge Glas
Espinel indicó que los logros alcan-
zados en materia energética han
arrojado resultados que se pueden
mostrar al mundo, como es el ca-
so de la ejecución de proyectos hi-
droeléctricos que aprovechan la

140 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM


energía renovable de los ríos, ade-
más de la sustitución del Gas Licuado
de Petróleo (GLP) por electricidad, lo
que genera grandes beneficios econó-
micos y ambientales para el país. Fi-
nalmente señaló que “la integración
energética debe ser el eje de integra-
ción y trabajo en Suramérica”.
El Secretario General de UNASUR, Er-
nesto Samper destacó la importancia,
que los países miembros de esta orga-
nización, dan a la interconexión eléc-
trica y lo fascinante que resulta cam-
biar el balance energético de un país,
como lo está haciendo Ecuador. Por
su parte, Christoph Frei, Secretario
General del WEC señaló la importan-
cia de lograr un equilibrio en el mun-
do basado en el Trilemma Energético
y la posición destacada que está al-
canzando el Ecuador en el contexto
internacional.
Como parte del foro se desarrolló una
rueda de prensa en la que el Ministro
de Electricidad y Energía Renovable,
Esteban Albornoz Vintimilla resaltó la
vocación de los países de la región pa-
ra lograr la integración energética.
PANELES: A lo largo de la jornada participaron más de 150 participantes nacionales e internacionales entre representantes de gobiernos, organismos
internacionales, la academia y directivos de empresas públicas y privadas de los sectores eléctrico e hidrocarburífero de la región.
ACTUALIDAD
En el marco del Foro, se desarrolló el
panel del Sector Eléctrico denomina-
do “Hacia un Sistema Eléctrico Inte-
grado en América Latina”, que con-
tó con la participación de expertos de
Uruguay, Brasil, Bolivia, Paraguay, Pa-
namá y Ecuador.
En este espacio, el Ministro Albornoz,
por parte de Ecuador, hizo referencia al
Sistema de Interconexión Eléctrica An-
dina (SINEA) y los avances obtenidos
mediante acuerdos claves, como el de
contar con una institucionalidad regio-
nal y con un modelo de desarrollo ba-
sado en la planificación energética. Los
panelistas abordaron, desde diferentes
ópticas, la necesidad de aprovechar la
capacidad de recursos hídricos con los
que cuenta la región y la incorporación
complementaria de las energías reno-
vables no convencionales en nuestro
territorio. En el segundo día, las char-
las congregaron a representantes de
los sectores eléctrico e hidrocarburífe-
ro. Sus propuestas e iniciativas consti-
tuyen un nuevo impulso a la Integra-
ción Energética Regional.
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 141
ACTUALIDAD
RSC

Las marcas
desde la Responsabilidad Social
Veracidad y legitimidad
I Por: Verónica Poveda, Gerente de cuentas, LLORENTE & CUENCA Ecuador

I ntegridad y credibilidad son dos facto-

res fundamentales al hablar de la repu-
tación de una organización o de una marca.
La primera, vinculada a la ética, se basa so-
bre el criterio de que las compañías actúan
con honestidad y apego a las normas; en re-
sumen, se refiere a una “conducta ejemplar”. CONDUCTA
EJEMPLAR

La segunda, por su parte, está ligada a la ex-

periencia, es decir, a la gestión de las expec- ÉTICA
tativas de los consumidores, al cumplimien-
to de las promesas, a la calidad y a la buena
gestión empresarial. Al querer enlazar nues-
tra marca a una práctica de Responsabilidad
Social Corporativa, debemos fijarnos en si so-
mos o no coherentes con ambos factores.

El motivo: para el consumidor actual no bas-

ta con que una compañía anuncie o comu-
nique que es responsable con el medio am-
biente o que desarrolla programas de apoyo
social. Por ejemplo, en la Encuesta Global
de Nielsen publicada en 2013 ya se habló de
que en países de Asia Pacífico, América Lati-
na, Medio Oriente y África las personas optan
por la compra de productos ecológicos, mu-
cual el 75% de los encuestados afirmó que los envases con un
chas veces sin considerar el precio. Iniciativas
perfil ambiental positivo influyen en la decisión de la marca de
como esta surgen de la responsabilidad que
bebidas que compran.
tiene la organización por mitigar sus impac-
tos con el medio ambiente y, a la vez, generar
consumidores responsables. Desde el punto de vista social las investigaciones realizadas en
EE.UU. dan cuenta de que la percepción positiva hacia las em-
En esa línea, Tetra Pak®, empresa de solu- presas que patrocinan proyectos sociales ha crecido hasta un
ciones de envasado, publicó en julio pasado 83% en los últimos años. Ese es el resultado de coherencia entre el
los resultados de un estudio realizado con quehacer de las compañías (productos o servicios) y la conexión que
seis mil consumidores de 12 países, y en el a través de esas acciones logran establecer con sus consumidores.

144 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 RSC

¿PRACTICA LO QUE PREDICA?

En una investigación desarrollad
por LLORENTE & CUENCA a inicios
de año en Ecuador, en la cual se
aplicó una encuesta a ciudadanos
y representantes de instituciones de
Gobierno y de medios de comuni-
CALIDAD
BUENA GESTIÓN
CUMPLIMIENTO
DE PROMESAS
tos, dijeron, deben estar enlazados ejemplo- que permiten este contac-
tanto a la gestión empresarial co- to más cotidiano y cercano con los
mo a los productos y servicios que consumidores, lo que indudable-
ofertan. Aspectos como el aporte mente genera credibilidad: practico
económico, por su parte, son en la lo que predico.
actualidad menos relevantes pues
eso es simplemente un must de las
corporaciones. También hay compañías que ha-
cen otro tipo de acercamientos para
Es así que el éxito co responsabilizar a sus clientes so-
de construir mar- bre una adecuada gestión ambien-
cas que inclu- tal, involucrándolos en acciones de
yan como uno de reciclaje o de prevención de la ge-
sus atributos a la neración de desechos plásticos. Sin
Responsabilidad embargo, todavía hacen falta es-
Social puede ser fuerzos para incluir a los consumi-
incluir un riesgo dores en planes tangibles de desa-
importante si no
rrollo social. En algunos casos, el
actuamos en co-
voluntariado corporativo comienza
rrespondencia a lo
a ser una vía pero que aún se que-
que transmitimos a
nivel de marketing da en las paredes internas de la or-
o publicidad. ganización.

¿Queremos que En definitiva, la Responsabilidad

cación para definir cuáles son los
factores de reputación que más va-
loran al momento de evaluar a una
compañía, los resultados denotaron
que la integridad es altamente va-
lorada por la prensa y la ciudadanía,
mientras que para el Gobierno es
clave la credibilidad. Esos elemen-
nuestra marca sea
percibida como sa-
ludable? Entonces,
además de emitir
comerciales de
televisión que lo
digan, podemos emplear canales
de comunicación directa con los
consumidores en los cuales, ade-
más, demos pautas sobre bien-
estar, hábitos de alimentación,
práctica de ejercicio, etc.
En nuestro país existen empre-
sas que ya están incursionan-
do en plataformas –digitales por
Social Corporativa que se alinea
al desarrollo de las marcas, cum-
ple tanto fines comerciales –por la
rentabilidad que generan-, como
reputacionales –por la valoración
que deriva del conocimiento y
percepción de los consumidores-.
No obstante, la clave a conside-
rar es que el vínculo “marca-RSC”
no debe limitarse al look and feel
de los productos o de la comuni-
cación publicitaria sino que debe
echar raíces sobre la relación con
los consumidores en términos de
veracidad y legitimidad.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 145

RSC
Crecimiento
económico
socialmente responsable
I Por: José Miguel Yturralde, Director General, YPSILOM
T radicionalmente estaba
muy arraigada la idea de
que las organizaciones debían te-
ner como objetivo primordial ge-
nerar utilidades.
Pero, en los últimos años, a raíz de
las ideas desarrolladas por Edward
Freeman (padre de la teoría de los
stakeholders), las organizaciones
han buscado un concepto de ge-
neración de valor más amplio, en
el que la dirección no sólo se debe
preocupar del valor generado para
con los accionistas sino que tam-
bién debe preocuparse de todas las
146 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
partes legítimamente interesadas:
los empleados, los proveedores, los
clientes, la comunidad y cualquier
grupo de interés que afecte, o sea
afectado, por las actividades de la
organización.
El pensamiento de Freeman, suma-
do a las ideas de Peter Drucker (pa-
dre moderno de la administración)
sentaron las bases para desarrollar
los pilares para una administración
eficiente, que a su vez, han provo-
cado uno de los grandes temas de
actualidad en la Responsabilidad
Social: el desarrollo de herramien-
Ilustración: Internet
tas para poder conocer el impacto
hacia adentro y hacia afuera de las
organizaciones. Esta idea parece ser
muy bien sintetizada por el concep-
to del “Triple Bottom Line” usado
por primera vez por John Elking-
ton, y difundido por las Naciones
Unidas, en el que una organización
sustentable debe rendir cuentas en
3 planos: people-planet-profit. Per-
sonas, Medio ambiente y utilidades.
Sabemos, sin embargo, que mien-
tras los indicadores económicos
como la producción o la inversión
han sido, durante años, sistemáti-

camente positivos, los indicadores
ambientales resultan cada vez más
negativos, mostrando una conta-
minación sin fronteras y un cambio
climático que degradan los ecosis-
temas y amenazan la biodiversidad
y la propia supervivencia de la espe-
cie humana. Estudios como los de
Meadows sobre “Los límites del cre-
cimiento” establecieron la estrecha
vinculación entre ambos indicado-
res, lo que cuestiona la posibilidad
de un crecimiento sostenido.
El concepto de huella ecológica, que
se define como el área de territorio
ecológicamente productivo nece-
saria para generar los recursos uti-
lizados y para asimilar los residuos
producidos por una población da-
da (Novo, 2006) permite cuantificar
aproximadamente estos límites.
En efecto, se estima que en la actua-
lidad la huella ecológica media por
habitante es de 2.8 hectáreas, lo que
multiplicado por los más de 6000
millones de habitantes supera con
mucho la superficie ecológicamen-
te productiva o biocapacidad de la
Tierra. A nivel global, estamos con-
sumiendo más recursos y generando
más residuos de los que el planeta
puede generar y admitir.
Sin embargo, la humanidad tam-
bién ha dado algunos pasos posi-
tivos, para conseguir un crecimien-
to económico sostenible, como la
inversión socialmente responsable,
utilizada por la Banca Ética (Triodos
Bank). Igualmente positiva ha sido
la creación de instituciones como el
WBCSD (World Business Council for
Sustainable Development), cuyas ac-
ciones están orientadas a la ecoefi-
ciencia, entendida como “el logro de
más con menos” (más bienes y ser-
vicios con menos energía y recursos
materiales). O como CERES (Coali-
tion for Environmentally Respon-
sible Economies), entre cuyos prin-
cipios figuran la protección de la
biosfera, el uso sostenible de los re-
cursos naturales, etc.
Esta coalición ha promovido la in-
clusión en una “Climate Watch List”
de aquellas empresas que transgre-
den gravemente sus principios y ha
impulsado, junto con el PNUMA
(Programa de Naciones Unidas para
el Medio Ambiente), la creación de
“Global Reporting Initiative” (GRI),
un centro concebido para aumentar
la calidad de las memorias de soste-
nibilidad de las compañías –públicas
o privadas- con el triple balance.
Así mismo, desde 1999 existe el Ín-
dice de Sustentabilidad (DJSI) que
reconoce a las mayores empresas
del mundo por sus prácticas sus-
tentables. Este índice creado por
Dow Jones junto con Robeco SAM,
organización experta en inversión
sustentable, se ha convertido en un
benchmark para evaluar el desem-
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
RSC
peño colectivo de las compañías
para hacer inversiones consistentes
con los estándares y prácticas más
destacados de sustentabilidad. Esto
debido a que cada vez son más los
inversionistas que analizan y ras-
trean las políticas ambientales an-
tes de tomar sus decisiones.
Algunos países tienen planes na-
cionales con el que buscan alcan-
zar un desarrollo económico social-
mente responsable. Tal es el caso de
España que cuenta con la Estrate-
gia Española de RSE, que parte de
seis principios (voluntariedad, crea-
ción de valor compartido, competi-
tividad, cohesión social, transparen-
cia y sostenibilidad), marca cuatro
objetivos estratégicos y 10 líneas de
actuación con sus correspondien-
tes medidas que confluyen en una
visión: apoyar el desarrollo de las
prácticas responsables de las orga-
nizaciones públicas y privadas con
el fin de que se constituyan en un
motor significativo de la competiti-
vidad del país y de su transforma-
ción hacia una sociedad y una eco-
nomía sostenible e integradora.
En el caso de Ecuador, la Constitu-
ción establece como deber primor-
dial del Estado, promover el desa-
rrollo sustentable y la redistribución
equitativa de los recursos y la rique-
za para acceder al Buen Vivir; or-
dena que el sistema económico sea
social y solidario, y define a la es-
tabilidad económica como el máxi-
mo nivel de producción y empleo,
en el marco de la sostenibilidad fis-
cal, externa, monetaria y biofísica.
El Estado debe orientar los recur-
sos públicos y privados de forma
sostenible para generar crecimiento
económico y logros en empleo, re-
ducción de pobreza, equidad e in-
clusión económica.
147
 Acciones transparentes
I

AVITALSA
Una cadena productiva exitosa

Al cumplir 20 años de labores, la empresa avícola Avi-

talsa con dedicación, constancia y una decisión inque-
brantable ha logrado llevar a la práctica sus compromi-
sos de responsabilidad social y corporativa.

En lo social, Avitalsa, mantiene excelentes y amistosas

relaciones con las comunidades con las que se rela-
ciona, ofreciendo trabajo y bienestar en ámbitos como
educación, salud y emprendimiento.

En lo corporativo, ha sido prioridad y un objetivo

permanente mantener los más altos estándares de
calidad en sus productos para ofrecerlos al merca-
do ecuatoriano.

Educación + salud
= bienestar

Cooprogreso, con el fin de generar sostenibilidad y

sustentabilidad, realiza talleres de capacitación y bri-
gadas médicas para sus stakeholders.

Su tarjeta de crédito apoya estas acciones y su valor

agregado es brindar cobertura en temas médicos. Es
la primera y única tarjeta del sector cooperativo que
facilita la buena salud.

Las ferias de Salud y Bienestar que realiza Coopro-

greso informan a la comunidad que la tarjeta no es
un medio de consumo, más bien es un apoyo a las
finanzas familiares. ‘Si nuestros socios crecen, Coo-
progreso crece’.

148 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

 I

Sección presentada por:

UBER

Ser odiado no parece tan

mal negocio
Es la ‘startup’ no cotizada con mejor valoración del mundo, 51.000 millones de dólares, y cuenta con socios muy importantes. También es la más
odiada. Ellos no facilitan datos de facturación ni sobre el número de conductores, pero ya se encargan sus detractores de valorar las pérdidas que
ocasiona a los profesionales ‘tradicionales’. A Travis Kalanick, su CEO y cofundador, no le tiembla la sonrisa ante la polémica.

L e quita el sueño a muchos taxistas y seguro que también, a al-

gún que otro legislador. Es la startup no cotizada mejor valo-
rada del mundo. Tiene litigios en buen número de países en los que
desembarca. Su crecimiento ha sido fulgurante: vio la luz en 2009,
hoy está presente en 59 países y tiene 3.500 empleados. Uber viene
dispuesta a quedarse y además, dando guerra.
No vamos a preguntar a un taxista qué piensa de Uber, pues con toda
seguridad soltaría una ristra de improperios. La compañía estadouni-
dense, que aterrizó en España en 2014, genera ríos de tinta y es odia-
da y amada a partes iguales. Al otro lado del Atlántico hicieron un
estudio para ver cuáles eran las empresas con peor imagen entre los
estadounidenses y Uber, a pesar de su juventud (se creó en San Fran-
cisco hace solo seis años), ocupaba el puesto 6 del top ten del odio,
por detrás de Bank of America y por delante de Sprint.
O sea que su crecimiento ha sido meteórico tanto en los caminos del
odio como en sus cifras económicas. La compañía acaba de finalizar
una nueva ronda de financiación, según The Wall Street Journal, por
la que habría recaudado unos mil millones de dólares, aumentando sus
fondos totales a más de 5.000 millones. Microsoft y los indios Bennet
Coleman & Co son dos de los nuevos inversores de esta ronda que ha
valorado la compañía en 51.000 millones de dólares.

¿Estamos ante una manifestación más de
aquella famosa frase de “todo necio con-
funde valor y precio” o realmente esta com-
pañía vale tanto como dicen? Vayamos por
partes y veamos qué es realmente Uber: el
palabro, proveniente del inglés, significa “lo
mejor”, “lo último” y, grosso modo, es una
aplicación móvil que permite a un particu-
lar buscar transporte y a un conductor dár-
selo a cambio de una tarifa. Esa actividad,
que se aglutina en el servicio UberPOP (que
es el que de momento está prohibido en
nuestro país) es la que ha generado la ira
de taxistas aquí y allá, los cuales argumen-
tan, entre otros, que los americanos ejercen
competencia desleal.
Pero no nos engañemos, Uber es mucho
más, es una miríada de servicios online (ver
apoyo), girando en su mayoría en torno al
transporte: lo mismo te llevan unos snacks
o un dentífrico a casa (UberEssentials), que
comida (UberEats, operativa en Barcelona),
un taxi acuático (UberBoat), traslados a he-
lipuerto… No hay límites: el Día del Gato se
podía solicitar en EE UU el envío a casa de
un minino para jugar durante 15 minutos, y
si el usuario lo deseaba, pasaba a adoptarlo.
El día de San Valentín ofertaron un doble
servicio: envío de flores a domicilio y UberS-
ky, para escribir mensajes en el cielo. El 4 de
julio, fiesta nacional de EE UU, llevaban al
domicilio de los patriotas todo lo necesario
para preparar una barbacoa. Parece que si se
puede transportar, Uber acabará haciéndolo.
En EE UU es tal su éxito que el nombre se
ha convertido en verbo, al igual que sucede
aquí con Google o con la red Twitter.
Detrás de Uber hay dos cabezas pensantes,
Travis Kalanick y Garret Camp, aunque el
primero siempre ha reconocido que la idea
fue del segundo. La bombilla se les encen-
dió después de que, durante una Nochevieja,
contrataran un coche con chófer que les sa-
lió por 800 dólares. A buen seguro ese agu-
jero en el bolsillo les hizo valorar si no podría
ofrecerse ese servicio de coche con conduc-
tor más barato. Y así los cimientos de Uber
empezaban a fraguarse. La compañía empe-
zaría a funcionar en San Francisco, ciudad
donde se ubica su sede, y después fueron
desembarcando en otras urbes y países. A
España llegó, a Barcelona concretamente, en
la primavera del año pasado. Después empe-
zaron a operar en Madrid y Valencia.
Kalanick es el que más suele aparecer en los
medios, seguramente porque allá por donde
va deja a su paso un contundente reguero
de polémica. Al igual que otros emprende-
dores iluminados, como el fundador de Fa-
cebook, no terminó los estudios, y, antes de
Uber, había lanzado otras dos startups, una
de ellas cuando aún estaba en la facultad. La
primera de esas experiencias emprendedoras
acabó en bancarrota pero la segunda le hizo
ganar una suma considerable: la vendió por
algo más de 15 millones de dólares.
No se sabe muy bien si Uber es disruptiva
por la actividad que plantea, que también,
o si porque Kalanick la ha impregnado de
su carácter, bastante polémico y provoca-
dor. Tanto que una noche, a la salida de
una fiesta, acabó entre rejas de donde salió
pagando una fianza de 2.000 dólares. Pe-
ro hay más ejemplos: cuando lanzaron el
servicio en la ciudad francesa de Lyon, lo
hicieron con una oferta más o menos en-
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
FORBES
cubierto de escorts, que eran las encarga-
das de conducir el vehículo; el anuncio, que
ha sido retirado de la web, mostraba a her-
mosas mujeres luciendo escotes y tacones,
ambos, de vértigo. Se les acusó de sexistas
y al final la operación no se llevó a cabo,
pero los fundadores de la empresa no pi-
dieron disculpas en ningún momento. Ka-
lanick también ha tenido algún que otro rifi
rrafe con los medios en EE UU e incluso ha
llegado a afi rmar que la manera de tener a
la prensa bajo control es contratar a perio-
distas de investigación e investigadores pri-
vados para seguir sus movimientos y sacar
a relucir sus trapos sucios…
Guerra abierta a los taxis
Siendo así el maestro de ceremonias no es
de extrañar que Uber sea también provoca-
dora y que opere entre lo legal y lo ilegal.
La compañía, en todo caso, viene a rom-
per con lo de tener que esperar horas bajo
un aguacero buscando un taxi. Su funcio-
namiento es sencillo: pides cómodamente
desde tu teléfono, no hay necesidad de dis-
poner de efectivo (en la aplicación habrás
dejado previamente los datos de tu tarjeta
de crédito), te avisan de cuándo llega a re-
cogerte y no es un taxista, sino un conduc-
tor particular quien te traslada.
Así las cosas no era de extrañar que el co-
lectivo del taxi se le echase encima, aquí y
en otros países (aunque no es la única com-
pañía dedicada a conectar a usuarios que
151
FORBES
tiene litigios, sucede lo mismo con Blabla-
car, que ha sido denunciada por la patronal
de los autobuses).
En Madrid, el cierre defi nitivo de su servicio
de taxi, UberPOP, se produjo a fi nales de
diciembre del año pasado tras la denuncia
de la Asociación Madrileña del Taxi (la sen-
tencia está recurrida). Después, llegaría Bar-
celona donde también tuvieron problemas
con los taxistas: “Presentaron otra deman-
da contra nosotros también por competen-
cia desleal pero a diferencia de Madrid, en
este caso el juez entiende que Uber no es
compañía de transportes, así que eleva una
consulta prejudicial al tribunal de justicia
de la UE para ver qué tipo de empresa es
Uber. Considera que entra dentro de las le-
yes de e-commerce y no de las de transpor-
te. La vía de la UE sigue su curso y espera-
mos que en los próximos meses el tribunal
de la UE emita un informe sobre cómo nos
considera”, explica Carles Lloret, director
general de Uber en España. Por su parte,
la empresa ha denunciado a España ante la
Comisión Europea argumentando que está
violando los principios del mercado interno
dentro de la UE.
España e Italia son los únicos países don-
de su servicio de taxi está prohibido. En el
resto sigue operativo. En la compañía se
quejan de que España tiene una de las Le-
yes de Transporte más restrictivas de Euro-
pa en materia de conducción de vehículos
con conductor: “Aquí solo pueden hacerlo
unas 70.000 personas, que son los que tie-
nen licencia, este número puede crecer si la
ley lo considera oportuno, pero hace mucho
tiempo que no aumenta. Por otro lado es-
tán las licencias de VTP, que son los típicos
vehículos negros en los aeropuertos o en
los hoteles, que no van buscando pasajeros.
La ley dice que por cada 30 taxis solo pue-
de haber una licencia de VTP. Resulta muy
difícil operar en este mercado con esas exi-
gencias. Es un mercado muy poco efi cien-
te”, se lamenta Lloret. Es cierto que el ser-
vicio de taxi de la compañía está operando
en otros países de Europa, pero con con-
diciones: en Reino Unido o Francia, donde
también hubo bronca sonada entre taxistas
y Uber, no funciona UberPOP sino UberX,
un servicio de transporte de pasajeros con
licencia. Donde sí existe el servicio de taxi
como el que desembarcó en nuestro país, es
en EE UU. De hecho, muchos americanos se
sorprenden de que esta actividad esté pro-
hibida en España: “Allí ha habido 35 regu-
laciones para permitir la actividad de Uber.
Lo que vemos es que se acaba regulando.
La consulta a la UE del juez de Barcelona va
a determinar qué tipo de empresa es Uber,
152 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
si compañía digital o de transportes, y eso
aclarará en Europa cómo se nos debe con-
siderar”, analiza Lloret.
¿’E-COMMERCE’ O
TRANSPORTES?
En Uber se entrecruzan problemáticas muy
diferentes: por un lado, su actividad pone
de manifi esto la gran brecha empresarial
que separa la mentalidad norteamericana
en cuanto a hacer negocios frente a la eu-
ropea. Además, se enfrenta a reguladores y
sectores económicos tradicionales que no
ven clara la legalidad de su negocio y que
se quejan de no estar sometidos a las mis-
mas reglas del juego. Por si esto fuera poco
está el estatus de sus conductores: ellos los
han venido considerando hasta ahora me-
ros usuarios de la aplicación (no comunican
sobre el número total de conductores) pero
está por ver si son o no asalariados. Un tri-
bunal de California ha declarado a una de
sus conductoras como empleada y no como
contratista independiente, una decisión que
podría revolucionar todo el modelo de ne-
gocio de la compañía.
Por si faltaran ingredientes en este jugoso
cóctel tampoco está muy claro qué es Uber:
¿empresa de e-commerce o de transportes?
Esta clasifi cación también será decisiva en
la estructura y el negocio de la compañía.
“En muchos países se ha entendido el mo-
delo de la empresa –una plataforma de ser-
vicios que pone en contacto a usuarios–,
pero habrá que ver lo que dice el juez. Si el
juez dice que es una compañía de transpor-
te, las implicaciones serán distintas y no las
podemos valorar aún. Al día de hoy de lo
que estamos convencidos es de que somos
compañía digital”, aclara Lloret.
En Europa todo depende de lo que deter-
mine la Comisión Europea: la comisaria en-
cargada del Mercado Interno prepara una
legislación para englobar los servicios digi-
tales. “Estamos valorando las posibilidades
de la economía colaborativa, viendo cómo
podemos fomentar el desarrollo de servicios
innovadores pero sin favorecer un modelo
de negocio sobre otro –comenta Heli Pie-
tilä, de la Comisión Europea–. Esos nuevos
modelos de negocio pueden añadir creci-
miento y puestos de trabajo pero tenemos
que contemplar temas como derechos de
los consumidores, seguridad, fi scalidad y
legislación laboral. En septiembre lanzamos
un estudio para analizar el mercado del ta-
xi y de los servicios de coche con conductor
en los estados miembros, hablando con los
distintos interlocutores: compañías, consu-
midores, autoridades nacionales…”. Lo que
posteriormente determine la legislación se-
rá decisivo para la compañía californiana.
Mientras tanto, su base de usuarios (cu-
ya cifra exacta no facilitan pero que di-
cen contar por millones), empleados (más
de 3.500 en todo el mundo, solo diez en
España) y cifras, no paran de crecer. O eso
dicen, porque tampoco facilitan su factu-
ración global ni cuánto aporta uberPOP a
ésta: “No damos esos datos. Yo no tengo
acceso a ese número y tampoco creo que si
lo tuviese lo compartiría contigo. Pero sí te
puedo decir que ayudamos a la gente a ga-
narse la vida. Por ejemplo, en Londres, hay
15.000 personas que utilizan el modelo de
UberX y allí, en 3 meses han generado 100
millones de euros”, explica Lloret.
La compañía se nutre de lo que los conduc-
tores pagan por uso de la tecnología: “La
cantidad que paga el usuario por el trayec-
to depende de la distancia y del tiempo. De
esa cantidad, el conductor paga a Uber una

cuota, un 20%”, explica Lloret, y añade:
“Entiendo perfectamente que cualquier in-
novación tecnológica es una amenaza para
otros sectores, eso ha pasado ahora y siem-
pre. Pero es cierto que esa amenaza muchas
veces es irracional, en otros países el taxi si-
gue existiendo, en Nueva York, en París, en
San Francisco y Uber es un incremento sobre
lo que ya existe. Si queremos que la gente
deje de comprar sus coches no será suficien-
te con el aumento de límites de licencias,
ese límite es el que nos parece mal. Pero
siempre estaremos abiertos al diálogo para
ver cómo integrar al sector que existe den-
tro de Uber o cómo mejorarlo. El 50% de los
conductores que se conectan en UberX en
París son ex taxistas y de hecho, se ganan
la vida mejor que antes. O sea, entiendo el
sentimiento de amenaza pero también en-
tiendo, porque tengo datos, que los taxistas
pueden seguir ganándose la vida”, finaliza.
En todo caso parece evidente que la activi-
dad ha venido para quedarse y todo indica
que seguirá creciendo. “Están debatiendo
su próxima salida a Bolsa. Entre sus princi-
pales socios hay compañías del máximo ni-
vel, como Google Ventures, Benchmark Ca-
pital, Microsoft o Goldman Sachs –explica
Joaquín Robles, del trader XTB–. El anali-
zar si es justa o no la última valoración de
la empresa (51.000 millones de dólares) es
muy complejo ya que se desconocen los da-
tos oficiales –continúa–. Tan solo Facebook
fue valorada más alta antes de su salida a
Bolsa y ahora ocupa la octava posición de
las empresas con mayor capitalización de
EEUU. Con dicha valoración, Uber ocupa-
ría el quinto puesto por capitalización del
Ibex 35, solo superada por Inditex, Santan-
der, Telefónica y BBVA, doblando en valor
a 30 de las empresas del selectivo español”.
Fuentes de la compañía mantienen el opti-
mismo con dichas valoraciones y aseguran
que en las revisiones semestrales están do-
blando su tamaño y aumentando los bene-
ficios 5 ó 6 veces más respecto al periodo
anterior: “Con estos datos es normal que se
dispare la valoración, lo más difícil será justi-
ficarla una vez salga a Bolsa. El mayor riesgo
de la compañía es que más países prohíban
el uso de su aplicación alegando competen-
cia desleal frente a los taxistas. A pesar de
que todavía esté abierto el recurso al tribu-
nal europeo, éste es el mayor riesgo de la
startup. Independientemente de la valora-
ción, nosotros mantenemos la idea del gran
potencial que tiene, ya que puede reducir de
forma considerable el precio del transporte y
acabar así con los altos precios de los taxis
convencionales”, finaliza Robles.
“Algunos analistas han comenzado a aler-
tar sobre este nuevo objeto de inversión, di-
ciendo en muchos casos que se trata de una
OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
FORBES
nueva burbuja, dadas las enormes financia-
ciones a través de business angels o de priva-
te equity sobre proyectos que aún no tienen
un plan de negocio definido ni han genera-
do flujos de caja (sobre los que, por tanto,
no se puede calcular ni si quiera el corres-
pondiente flujo de caja) –comenta Victoria
Torre, de SelfBank–. El principal problema
que encuentra Uber es que los gremios de
taxistas de cada país alzan la voz contra ellos
argumentando que se trata de competencia
desleal y que ellos han tenido que pasar y
costearse una serie de filtros y trámites lega-
les que Uber está evitando”.
Lo cierto es que Uber no es la única amena-
za para el taxi. Un artículo de The Econo-
mist de título muy ilustrativo, Taxis vs. Uber,
Subtitutes or Complements?, pone de ma-
nifiesto que la compañía de California no es
la única amenaza para los taxistas porque la
gente también utiliza el metro, los progra-
mas de bicicletas o las propias piernas co-
mo alternativa al taxi. Aunque también de-
ja claro que, desde la irrupción de Uber, la
oferta de transporte ha crecido por lo que
la licencia de taxis en Nueva York vale me-
nos. Pura ley de oferta y demanda: el precio
de las licencias (existen algo más de 13.700
en la ciudad) ha bajado, de una media del
millón de dólares que costaba el verano de
2014 a unos 690.000 dólares ahora. Es de-
cir, que el valor del gremio de los coches
amarillos se ha depreciado en más de 4.000
millones de dólares. El Ayuntamiento ha
querido restringir la oferta de transportes,
llámense taxis o Uber, para que el precio
de las licencias suba, pero los de California
han conseguido que se retrase esa decisión
hasta noviembre. Está claro que el culebrón
Uber seguirá dando que hablar.
153
EL GRAN DRAGON
Muda su piel de “todo a cien”
CHINA SE LANZA A UNA NUEVA ETAPA DE SU DESARROLLO ECONÓMICO, EN LA QUE BUSCA CREAR VALOR AÑADIDO E INNOVAR. EL OB-
JETIVO ES PASAR DEL ‘HECHO EN CHINA’ AL ‘CREADO EN CHINA’, Y DE SU CONSECUCIÓN DEPENDEN LA LEGITIMACIÓN DEL GOBIERNO
Y EL BIENESTAR DE LA POBLACIÓN.

POR ZIGOR ALDAMA - IMÁGENES CRISTINA DE MIDDEL


H ay pocas cosas más fascinantes
que comparar fotografías de la
China actual con aquellas tomadas en los
mismos lugares hace sólo tres décadas. Una
de las más impactantes es la que muestra
Pudong, la mitad de Shanghái que queda
al este del río Pu. El contraste es brutal,
difícil de creer. En 1990 apenas había edi-
ficios en una zona eminentemente agríco-
la; hoy es una jungla de asfalto que acoge
la mayor concentración de rascacielos del
mundo, entre los que se encuentra el se-
gundo edificio más alto del planeta. Es uno
de esos lugares en los que la noche gana al
día en luminosidad, un espejo en el que se
refleja el mayor milagro económico de la
historia, ese que ha permitido sacar de la
extrema pobreza a más de 400 millones de
personas, que ha creado una clase media
cada vez más fuerte y numerosa, y que ha
dado como resultado también a un grupo
de más de un millón de millonarios –en eu-
ros– que crece a velocidad de vértigo.
FORBES
Pero la pócima mágica de la transformación
más rápida de la historia, cuya composición
ideó Deng Xiaoping tras la muerte de Mao
Tsetung, ya no funciona. A China no le bas-
ta con ser la fábrica del mundo. Porque ya
no es aquel dragón dormido cuyo despertar
Napoleón temía. No, el gigante hace tiem-
po que se desperezó, y su irrupción en el
CRISTINA DE MIDDEL
mundo globalizado ha dado como resulta-
do un nuevo orden mundial en el que pe- Las imágenes que ilustran este reportaje, cortesía
ligra la hegemonía de Estados Unidos. Por de La New Gallery (Madrid), pertenecen a la serie
eso, el ‘Hecho en China’ es ya una etique-
‘Party’, realizada por Cristina de Middel. Con es-
ta del pasado. Ahora, el Partido Comunista
quiere impulsar el ‘Creado en China’. Es, di- te trabajo, la fotógrafa alicantina reinterpreta la
cen los dirigentes chinos, la única forma de habitual visión que se tiene de China, el gigante
que el país más poblado del mundo con- asiático, a través de la manipulación del histórico
tinúe creando empleo e incrementando el ‘Libro rojo de Mao’. Fruto de sus viajes por el país
bienestar de su población, dos elementos y de su inquietud por descubrir, De Middel ha sa-
directamente relacionados con la legitimi-
bido conjugar realidad y censura en un libro que
dad del régimen autoritario de Pekín.
se convierte en toda una experiencia artística.
La Zona Piloto para la Innovación Nacional
(ZPIN), situada en el barrio shanghainés de
FORBES
A China no le basta con
ser la fábrica del mundo,
El gigante hace tiempo que se desperezó
Zhangjiang, es un buen ejemplo de cómo el
Gran Dragón quiere mudar su piel de ‘todo
a cien’ para vestir una de alta tecnología.
“El XVIII Congreso del Partido Comunista
dejó bien claro que es necesario un cambio
de modelo económico, y decidió crear es-
ta zona experimental para dar con la mejor
forma de hacerlo”, explica Ma Wengang,
director de la Oficina de Promoción de la
Innovación de Shanghái y responsable de
una ciudad en miniatura que acoge ya a
cientos de empresas de nuevas tecnologías,
a las que ha atraído con exenciones fiscales
y subsidios temporales de diferente índole.
“Debe servir para guiar a China en la crea-
ción de talento e innovación, razón por la
que no sólo queremos que se instalen aquí
las multinacionales. También queremos que
la ZPIN sirva para dar apoyo a emprendedo-
res con grandes ideas”, apostilla.
Sin duda, capital no falta para lograr ese
objetivo. La segunda potencia mundial tie-
ne las arcas llenas con casi cuatro billones
de dólares en reservas de divisas extranje-
ras, y la continua apreciación del yuan –
la moneda china ha ganado en torno a un
156 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
30% de valor frente al euro en los dos úl-
timos años– es un aliciente para invertir en
I+D y acelerar el proceso de internaciona-
lización de las marcas chinas: desde auto-
móviles, hasta medicamentos. Precisamente
a ese último sector se dedica Lu Songtao,
presidente de la farmacéutica Green Valley,
una de las más importantes de China. Su
empresa también ha decidido establecer el
cuartel general en la zona especial de Zhan-
gjiang, y en sus sofisticados laboratorios se
ultiman los análisis que deberían culminar
con el lanzamiento del 971, el tratamien-
to experimental que está proporcionan-
do resultados muy positivos en la cura de
la demencia senil. “Es un ejemplo de có-
mo China puede aportar grandes avances
al mundo. Y de cómo las empresas chinas
estamos haciendo grandes esfuerzos para
crear valor añadido”, comenta Lu.
Si logra su objetivo y el medicamento es
aprobado tras las pruebas clínicas, Lu es-
tá convencido de que puede suponer tanto
una revolución médica mundial como un
espaldarazo económico sin parangón para
Green Valley. “Estimamos que el 971 puede
reportarnos en torno a 10.000 millones de
dólares, y nuestro objetivo a largo plazo es
lograr ingresos de 20.000 millones de dó-
lares en las próximas dos décadas”, avanza.
Si el medicamento confirma su potencial la
empresa podría irrumpir en bolsa con fuer-
za, algo que espera hacer en 2019. “La in-
novación es algo que no se puede forzar.
Claro que el Gobierno puede incentivarla, y
más en un país como China, en el que mu-
chas de las grandes empresas son de titu-
laridad pública. Pero es una fase lógica en
el desarrollo de cualquier país, porque las
manufacturas baratas y la copia como ba-
ses de la industria sólo funcionan durante
un tiempo, hasta que la mano de obra se
encarece y otro país más barato comienza
a hacer la competencia”, opina Lu. “China
ahora está en un momento de cambio muy
interesante, y estamos convencidos de que
saldrá reforzada a pesar de la inevitable ra-
lentización del crecimiento actual”.
De la misma opinión son los científicos que
trabajan a unos kilómetros de distancia, en
el Sincrotrón de Shanghái. Este acelerador de
partículas de 432 metros de circunferencia –
que se utiliza para estudiar diferentes tipos
de radiación y tiene aplicaciones en modali-
dades tan variadas como la medicina, la bio-
logía celular, o la física atómica– es la in-
fraestructura científica más cara del país, 210
millones de euros, y muchos consideran que
su importancia radica más en el contunden-
te mensaje que supuso su construcción que
en los resultados que puedan dar los expe-
rimentos que se lleven a cabo en su espec-
tacular interior. “Es una rotunda declaración
de intenciones. China apuesta por la ciencia
 FORBES

como motor económico, y por eso es ya el Por su parte, Midea ha decidido asociarse
segundo país que más invierte en I+D del con el gigante de los móviles Xiaomi, para
mundo –un 2% de su PIB–”, anuncia con sumar fuerzas en una alianza que cada vez
orgullo indisimulado Huang Ye, uno de los será más habitual entre empresas chinas.
responsables del centro.

Sin duda, la internacionalización es uno de

Quizá lo que se investiga en el Sincrotrón
parezca excesivamente teórico, pero Huang
asegura que allí se combaten virus como el
ébola o el H5N1. Y que los avances van per-
meando poco a poco diferentes sectores de
la industria. El objetivo es preparar a China
para que lidere la nueva revolución que se
avecina: la del Internet de las cosas. “Has-
ta ahora hemos ido a remolque en cuanto a
tecnología se refiere. Pero se abre ante no-
sotros una nueva etapa en la que podemos
ir por delante. Y es la que está relaciona-
da con la Red y con las telecomunicacio-
nes”, cuenta un empleado de Huawei que
prefiere no dar su nombre. “Ahora estamos
trabajando en los estándares del 5G, que
estará operativo para 2020, y estamos con-
vencidos de que las empresas chinas pue-
den aprovechar el salto para marcar el ca-
mino”. Así, la propia Huawei ya cuenta en
Zhangjiang con un inmenso centro de I+D
en el que trabajan más de 10.000 personas.
Esa nueva tecnología de comunicacio-
nes, que permitirá interconectar en torno a
100.000 millones de personas y cosas a tra-
vés de Internet, será clave también para dar
el espaldarazo definitivo al hogar inteligen-
te. Y, una vez más, los fabricantes chinos de
electrodomésticos quieren llevar la batuta.
“Ante el aumento de los costos de fabri-
cación y la apreciación del yuan, las mar-
cas chinas están obligadas a innovar para
sobrevivir. No basta con mejorar la calidad,
hay que proponer una revolución industrial
en la que China pueda llevar la iniciativa.
Y la popularización de las viviendas inteli-
gentes es una oportunidad magnífica para
estimular una demanda cada vez más exi-
gente ofreciendo algo nuevo”, apunta Xu
Dongsheng, secretario general de la Asocia-
ción China de los Fabricantes de Electrodo-
mésticos (CHEAA).
Muestra del interés por lograr ese lideraz-
go es la decisión que ha tomado este año
Haier, que se ha convertido en la primera
marca que abre a los desarrolladores de to-
do el mundo su propio ecosistema –llama-
do U+– para conseguir que los aparatos in-
teraccionen entre sí independientemente
del fabricante o de su sistema operativo.
los pilares fundamentales de la nueva estra-
tegia empresarial china. Y uno de los sec-
tores en los que está logrando mejores re-
sultados es el de los ferrocarriles. Al fin y al
cabo, China ha conseguido tender en sólo
una década la red de Alta Velocidad (TAV)
más extensa del mundo, y ya fabrica sus
propios convoyes. Pero ante la paulatina
desaceleración en el ritmo de construcción
local, los dos principales fabricantes –CSR y
CNR– han protagonizado este año la ma-
yor fusión china con el fin de consolidar un
único estándar, ganar peso, y competir a
nivel global con gigantes más asentados de
la talla de Alstom y Siemens.
“Queremos llevar nuestros productos al res-
to del mundo. En nuestro proceso de de-
sarrollo tecnológico hemos cooperado con
multitud de empresas de Alemania, Francia,
Japón y Estados Unidos, entre otros. Ellas
han hecho un buen negocio en China y a
nosotros nos han proporcionado tecnolo-
gía y nos han enseñado modelos de gestión
diferentes. Ahora podemos caminar solos y
nos vemos ya capacitados para competir”,
apunta Shen Zhiyu, ingeniero de CSR. Las
estadísticas le dan la razón: sólo en 2014,
las empresas chinas participaron en 348
proyectos ferroviarios en el extranjero valo-
rados en casi 24.000 millones de euros, una
cifra que triplica la del año anterior.

NO HAY INNOVACIÓN SIN PROTECCIÓN

“Si China quiere dar el salto de fabricante a creador tiene que
configurar un sistema en el que se proteja la propiedad intelec-
tual”. Lu Guoqiang, secretario general del Comité de Shanghái pa-
ra la Propiedad Intelectual, lo tiene muy claro. “Para eso estamos
creando una nueva regulación específica y un organismo admi-
nistrativo especial que se encargue de su implementación. Estará
apoyado en tribunales específicos que dicten sentencias más con-
tundentes contra quienes infrinjan la ley, de forma que la pirate-
ría no desincentive la innovación. De momento, el nuevo sistema,
más acorde con un Estado de Derecho, funciona únicamente en
la Zona de Libre Comercio de Shanghái, pero la intención es ex-
tenderlo al resto del país”. Una vez más, la capital económica de
China va en cabeza y marca el camino para el resto de las pro-
vincias, que observan con atención cómo funciona el nuevo buró
creado para combatir la piratería, un mal que afecta a todos los
sectores: desde el textil de lujo, hasta la industria, pasando inclu-
so por el agroalimentario. De momento, en las calles ya se nota
su efecto. Cada vez es más difícil conseguir películas pirateadas o
chaquetas de North Face a 20 euros. De hecho, la presión que las
autoridades están ejerciendo sobre los vendedores, ya sea en co-
mercios tradicionales o en los del ciberespacio, se evidencia en las
rotundas estadísticas que muestra Lu. “En el primer año de fun-
cionamiento del nuevo sistema se han llevado a cabo en Shanghái
1.418 investigaciones sobre productos falsificados que han aca-
bado con 2.042 arrestos y siete millones de productos incauta-
dos. En lo que se refiere a patentes y marcas, se han investigado
232 casos en los que se han practicado 357 detenciones. Es una
muestra inequívoca de que China está comprometida con la pro-
tección de la propiedad intelectual. Aunque todavía nos queda
mucho por caminar”.

OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM 157

NOTICIAS INTERCULTURALES

Zamora Chinchipe
se dinamiza con el cacao
Iniciativa permanente y con valor asociativo

I Fuente: GAD Zamora Chinchipe

L adenada
repartición equitativa y or-
de plantas de cacao
es una constante en la provincia de
Zamora Chinchipe. Un claro ejemplo
se desarrolla en la parroquia de El
Guismi cantón El Pangui, en donde

[
la Prefecta encargada, Karla Reáte-
gui entregó cerca de 4.000 plantas
de cacao nacional fino de aroma a
más de 12 beneficiarios que gracias
a su esfuerzo trabajan en el vivero
parroquial con la asistencia técnica
de la Prefectura.

El vivero permanente de la parro-
quia es un trabajo mancomunado
con la Junta Parroquial, y al mo-
mento se trabajan 20.000 plantas.
Además, se complementa con el
cultivo de plantas frutales, cítricas y
forestales. Según información de la
Prefectura, posterior a esta entrega,
una nueva cantidad de cacao se en-
tregará al productor.
Manuel Quituisaca, Presidente de
El Guismi, considera que esta es la
forma de trabajar coordinadamente
con el agricultor. Agradeció el apor-
te que entrega la Prefectura e hi-
zo un llamado al Gobierno Nacional
[
argumentando que el sector agríco-
la necesita más apoyo.
La parroquia se destaca por su alta pro-
ducción de cacao. Actualmente, existen
60.000 plantas de cacao en siete vive-
ros y 18.000 plántulas de cacao ya fue-
ron entregadas. Según Walter Espino-
za, técnico agrícola del cantón, en esta
jurisdicción ya existen 60 hectáreas en
producción de cacao en más de 16 ba-
rrios que se integraron al proyecto ‘Ca-
denas de Valor’ que promueve el Go-
bierno Provincial de Zamora Chinchipe.

Características del cacao nacional fino de aroma: El cacao fino y de aroma tiene características distintivas de aroma
y sabor buscadas por los fabricantes de chocolate. Representa únicamente 5% de la producción mundial de cacao. Ec-
uador, por sus condiciones geográficas y su riqueza en recursos biológicos, es el productor por excelencia de Cacao
Arriba fino y de aroma (70% de la producción mundial). Fuente: Anecacao

158 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

NOTICIAS INTERCULTURALES

Premiación
Origen +593
Reconocimiento al joven emprendedor

I Fuente: Asociación de Jóvenes Empresarios del Ecuador-AJE

I deas emprendedoras ecuato-

rianas a la luz’, es el nuevo
mensaje del premio al Emprendedor
Ecuatoriano Origen +593, una dis-
tinción que otorga la Asociación de
Jóvenes Empresarios del Ecuador-
AJE y Wipala Healthy Snacks a per-

[
sonas que son referentes nacionales
por sus ideas, empresas y emprendi-
mientos considerados valiosos, que
generan empleo e impulsan la pro-
ductividad en el Ecuador.

El objetivo de este premio es reco-

nocer y galardonar a los empren-
dedores ecuatorianos que se desta-

quen en las siguientes categorías:
Innovación, Start-Up, Responsabi-
lidad Social Empresarial y Tecnolo-
gía; categoría, se encuentra respal-
dada por entidades que cumplen la
función de evaluar y seleccionar a
los postulantes a manera de jueces.
Así, la propuesta cuenta con el res-
paldo del Banco Mundial, Univer-
sidad Casa Grande, Espol, Awake,
Sambito, Escale – Up Ecuador y la
Cámara de Industrias de Guayaquil.
Además de la premiación del Em-
prendedor Ecuatoriano Origen
[
+593 los postulantes al premio
tendrán la opción de participar en
la primera feria al emprendimiento
nacional ‘Feria Origen +593’ que
se desarrollará el próximo 23 de
octubre, en donde los participan-
tes de las cuatro categorías (Res-
ponsabilidad Social, Start-Up, Tec-
nología e Innovación) tendrán la
oportunidad de exponer y vender
sus productos o servicios a los asis-
tentes de los Premios Origen +593.

Detalles a tomar en cuenta: La Feria Origen +593 se realizará en Guayaquil, en el Palacio de será en el Palacio de
Cristal. Se destinarán cuatro pabellones divididos por las cuatro categorías a premiar (Responsabilidad Social,
Start-Up, Tecnología e Innovación: El evento se realizará desde las 9:00 a.m. hasta las 15:00 pm.

160 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

NOTICIAS INTERCULTURALES

Yunus:
“Las Microfinanzas son Inclusivas por Excelencia”
Análisis y nuevas perspectivas

I Por: Wilson Araque, Director del Área de Gestión y Coordinador Fundador del Observatorio de la Pyme-Universidad Andina Simón Bolívar.

“
E l microcrédito (MC), produc-
to principal de las microfi-
nanzas, busca llegar con un crédi-
to a personas de bajos ingresos que
generalmente a la banca tradicional
no le interesa. Al actuar de esta for-
ma lo que se está es ayudando a

[
cambiar la vida de la gente©. Mu-
hammad Yunus –Premio Nobel de
la Paz 2006.

Basados en esa frase podemos afir-

mar, entonces, que las microfinan-
zas (MF) son un espacio de la ac-
tividad económica de una sociedad

que busca contribuir, por sobre to-
das las cosas, a la solución de pro-
blemas relacionados al ámbito de la
“inclusión financiera”. De ahí algo
que caracteriza, de forma perma-
nente, a las “buenas MF” es que es-
tas son “inclusivas por excelencia”.
Otra característica que, también, debe-
mos resaltar, según palabras del mis-
mo Yunus, es que el microcrédito, co-
mo ya dijimos componente referente
de las MF, “es un producto financie-
ro orientado a actividades productivas
que luego de recibirlo, al emprendedor
[
le genera ingresos. No es un crédito pa-
ra consumo personal y/o familiar, es un
dinero para inversión productiva”.
El crédito debe contribuir a la in-
clusión financiera de aquellos ac-
tores sociales dedicados a activida-
des productivas y que, por diversas
circunstancias, fueron desatendidos
por el predominio de sistemas fi-
nancieros, que de forma tradicional.

Finanzas populares y solidarias: En la actualidad, debemos reconocer, luego de la verificación basada en los im-
pactos positivos reales obtenidos, sobre MF, por programas referentes a nivel mundial; varios países del mundo,
uno de ellos el Ecuador, están tendiendo a la configuración de sistemas financieros más inclusivos. En el caso ec-
uatoriano, por ejemplo, para ese fin se han creado organizaciones y un marco institucional específico fuerte para
promover, de manera efectiva, a lo que se ha denominado “finanzas populares y solidarias”.

162 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

PANORAMAS

I
Panoramas | empresas
MUTUALISTA PICHINCHA INTACO
presenta su octava Memoria de Sostenibilidad | Nueva planta industrial|

Mutualista Pichincha presentó su octava Memoria de Sostenibilidad ‘Vivienda El pasado mes de septiembre, Intaco,
para todos’. Este documento recopila los temas más relevantes de su accionar empresa con más de 60 años de expe-
durante el año 2014, entre los que destacan: la elaboración de un Plan Estra- riencia en el mercado de la construcción,
tégico para el periodo 2014-2018, que ratifica su propuesta de ampliar el ac- recibió la visita del Ministro de Trabajo,
ceso a la vivienda de toda la población; desarrollo de un sistema de reconoci- Carlos Marx Carrasco, a la inauguración
miento a la construcción sustentable de viviendas; acompañamiento a través de la planta de producción ubicada
de un programa ejecutado por la Fundación Bien Estar de Mutualista Pichin- en el Parque Industrial Quito (PIQ). La
cha a 850 familias reasentadas en el noroeste de Guayaquil, en el proyecto nueva planta de morteros Intaco cons-
habitacional ‘Ciudad Victoria’, entre otros proyectos que impulsó la entidad. ta con un terreno de 45.000 m², con un
área de construcción de 8.900 m² y área
de vías de 4.900 m². La inversión to-
tal -incluyendo el terreno- fue de apro-
ximadamente USD 30 millones, y ge-
neró durante su construcción más de
270 plazas de trabajo en distintas áreas.

COOPROGRESO
46 años de trayectoria empresarial |
Con 150.000 créditos entregados, más de 170.000 socios, así como re-
conocimientos nacionales e internacionales a su gestión de Responsa-
bilidad Social y la calificación de riesgo AA, la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Cooprogreso cumplió 46 años de vida institucional. Para Iván To-
bar, Gerente General, cumplir un año más significa una oportunidad pa-
ra alcanzar nuevos logros y objetivos como la implementación del sis- DHL
tema integrado de gestión de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Charla para la ciudadanía |

Más de 70 importadores y exportado-

res de varios sectores participaron de
la charla organizada por DHL Express
y el Servicio Nacional de Aduanas del
Ecuador (Senae) sobre cómo la imple-
SIMMONS mentación de Tecnologías de la Infor-
apunta al crecimiento local| mación y Comunicación (TIC) facilita el
comercio y agiliza los procesos de na-
Al cumplirse cuatro meses de su ingreso al mercado nacional, la marca cionalización de la mercadería. El ob-
Simmons amplía su cobertura gracias a alianzas comerciales con mueble- jetivo fue dar a conocer los beneficios
rías y tiendas para el hogar. “Simmons está implementando una nueva for- de las TIC en la disminución de tiem-
ma de acercarse al consumidor en canales no tradicionales, porque queremos pos de nacionalización, las mejoras
cambiar la forma de ver el descanso, más cerca del cliente y en sintonía con en los procesos de control que facili-
una experiencia de compra integral”, manifestó Jorge Adum Chedrahui, Di- ta el intercambio de información y, so-
rector General Corporación Sicorpmattress S.A., empresa que maneja la mar- bre todo, el fomento de una cultura
ca. Simmons ya está presente en la sección hogar de tiendas departamenta- ciudadana en contra del contrabando.
les como De Prati, Almacenes Boyacá, Buenhogar y Ferrisariato, entre otras.

164 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

PANORAMAS

I
Panoramas | empresas
XEROX SEGUROS EQUINOCCIAL
Visita internacional| Reconocimiento regional |

Antonio Catale, Director de Servicios, Operaciones y Servicio al cliente pa-

Año tras año se organiza el Foro de Se-
ra Xerox Latinoamérica, visitó las oficinas de Xerox del Ecuador durante el
guros y Reaseguros de América Latina,
mes de agosto. Este paso por la filial ecuatoriana es la primera visita in-
un encuentro donde se examinan las
ternacional que el ejecutivo realiza desde que asumió el cargo en marzo
principales novedades del mundo ase-
de 2015. El principal objetivo de su presencia fue conocer más de cerca el
gurador y los desafíos que enfrentan los
funcionamiento de las oficinas nacionales, así como el fortalecimiento de
profesionales del sector en la región. En
las relaciones con algunos clientes claves de la compañía. Catale, duran-
este evento se realiza, además, la en-
te su visita, resaltó el trabajo de la filial nacional y mencionó que las ofi-
trega de los premios Reactions, donde
cinas de Xerox en Ecuador son fundamentales en el desarrollo del área de
Seguros Equinoccial obtuvo el galardón
servicios, mercado al que apunta la compañía desde hace algunos años.
más alto como la “Mejor Aseguradora
del Resto de América del Sur”, que in-
cluye a Perú, Ecuador, Bolivia, Uruguay
y Paraguay y constituye un reconoci-
miento por el cual compiten cada año
más de 100 compañías en la región.

MARKETING VIP
Referencia en servicios turísticos |

Marketing Vip, Operadora Turistica ecuatoriana, recibió por par-

te de la cadena hotelera West Gate Resorts de Estados Unidos, el pre-
mio Oustanding Achievement, posicionando a la empresa como la No.
1 en Ventas de Paquetes Turísticos en Latinoamérica. Tatiana Peruga- EP PETROECUADOR
chi, Gerente General de Marketing Vip, agradeció por el reconocimien- Optimización de procesos|
to e indicó que este premio forlalece su compromiso para que la expe-
riencia turistica de las familias ecuatorianas sea siempre la de mejor nivel.
La empresa pública EP Petroecuador
cuenta con un sistema de gestión de
flujo de información a través de la he-
rramienta Oracle Primavera UNIFIER
(OPU). El sistema integra todo el ci-
clo de vida del desarrollo de los pro-
yectos, desde la planificación, diseño,
suministro, construcción, y seguimien-
to; facilitando la visibilidad en tiem-
BANCO INTERNACIONAL
po real de los múltiples proyectos. Es-
presentó servicio ‘cobros móviles’ | ta herramienta permite el seguimiento
La entidad presentó su nuevo servicio ‘Cobros Móviles’, un concepto de de los proyectos en fases: Pre-Con-
comercio que brinda a las empresas una herramienta innovadora pa- tractual, Contractual y Post Contrac-
ra potencializar la gestión de su fuerza de ventas. Esta opción proporcio- tual y contribuye a la trazabilidad
na una ventaja competitiva a la hora de cerrar un negocio, ya que fácil- de información y gestión de la docu-
mente se pueden realizar cobros de cualquier tarjeta de crédito o débito, mentación, detalle y estatus de pagos.
Visa o Mastercard, utilizando un pequeño lector de bolsillo y una aplica-
ción gratuita que se instala en cualquier teléfono inteligente o tableta.

166 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

PANORAMAS

I
Panoramas | empresas
CNT BEST WESTERN
Gestión del cambio institucional | PREMIER CPLAZA
trabaja por la educación |
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones- CNT, presentó como ca-
so de éxito un nuevo modelo de gestión denominado PONTE ON, en el que La educación es un pilar fundamen-
se trabajó sobre lineamientos para una mejor Gestión del Cambio. Ponte On tal dentro del desarrollo de la socie-
llegó a más de 6000 colaboradores de la CNT para promulgar el trabajo en dad, es uno de los legados más im-
equipo y fortalecer la atención de servicio al cliente. Para fortalecer la campa- portantes conjuntamente con el
ña Ponte On en el 2015, se realizó el Reto Ponte On logrando que 2.045 co- cuidado del medio ambiente. Así lo ve
laboradores se inscriban para conformar 409 grupos a nivel nacional. El 91% el Hotel Best Western Premier CPla-
de la empresa se empoderó con el Reto fomentando el trabajo en equipo. za, quien ha hecho una alianza estra-
tégica con el colegio Johannes Kepler
para otorgar la beca estudiantil Hu-
go Amado Caicedo Andino. El pri-
IDEAL ALAMBREC mer beneficiado de este proyecto es
el joven Nikolai Kakabadse Schmidt.
cumple 75 años en el mercado |

GM OBB DEL ECUADOR

Apoya a la academia |

GM OBB del Ecuador, en su afán de aportar al mejoramiento de la educación

superior del país, realizó la firma de convenio para generación de proyectos
conjuntos con la Facultad de Ingeniería Automotriz de la Universidad Inter-
nacional del Ecuador (UIDE), iniciando con el diseño y construcción de si-
muladores de motores y transmisiones de última tecnología. El evento con- MEXICHEM
tó con la presencia de las autoridades representantes de las dos entidades. Renovación de imagen |

Grupo Mexichem, empresa global y

multinegocio se encuentra en un pro-
ceso de renovación de su imagen cor-
porativa, actividad liderada por el de-
partamento de Comunicación de su
casa matriz, ubicada en México DF. El
Brand Identity Project Mexichem, con-
TRAMACO EXPRESS templa cambios profundos en la vi-
22 años de servicio | sibilidad de la marca con el objeti-
vo de asegurar un mensaje consistente
Tramacoexpress por sus 22 años de servicio presentó su modelo de gestión dentro de su estrategia de crecimien-
e innovación logística, proyectos, alianzas estratégicas, y su participación en to y evolución, además de confirmar
programas de responsabilidad social, con el fin de dar a conocer su aporte que todas las operaciones hablen a
en el desarrollo de la matriz productiva, beneficios y garantías a los usuarios una sola voz, para generar un forta-
que utilizan los servicios postales y logísticos a escala nacional. El evento se lecimiento de la imagen institucional.
llevó a cabo en el salón “Pichincha” del Hotel Quito en el mes de septiembre.

168 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

P
SOCIALES

Sociales Quito

CNT | 1 Mundo Motriz | 2 Veris |

La Corporación Nacional de Telecomunicaciones
-CNT- estuvo presente en EmTech (Emerging Te-
chnologies), evento tecnológico 2015. Silvia Glas,
Gerente de Marketing CNT, y Fausto López, Ge-
rente Coordinador Nacional de Clientes Guber-
namentales y Corporativos de CNT participaron.
Mundo Motriz S.A., institución perteneciente al
GRUPO FUTURO, presentó su nueva propuesta
en servicio y atención al cliente en su Centro de
Colisiones- Quito. Apreciamos en la fotografía a
Roque Sevilla, Presidente Grupo Futuro, y Andrés
Guaderas, Gerente General de Mundo Motriz.
3
Directivos de Veris, entre ellos Jorge Andrés
Wills (centro), Gerente General, inauguraron
la nueva central ubicada en Tumbaco. Las ins-
talaciones cuentan con farmacia, imágenes de
diagnóstico, laboratorio, entre otros servicios.

170 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

SOCIALES
Sociales Quito
Llorente & Cuenca | 1 Hunter |
Llorente & Cuenca adquirió el 60% de la con-
sultora de innovación digital, CINK. José Antonio
Llorente, Presidente y Socio Fundador de Llorente
& Cuenca y Sergio Cortés, fundador y Presidente
de Cink constan en la fotografía.
172 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM
2 Congreso Industrial |
Hunter presentó sus productos: ‘Aviso temprano
de accidentes y perfil de conducción’ para com-
pañías aseguradoras. En la gráfica: Álex Ripalda
Burgos, Presidente Ejecutivo de Carseg S.A.- Hun-
terIng; Rodrigo Cevallos Brehil, Presidente Ejecu-
tivo de Aseguradora del Sur; y, Guido Jalil Perna,
Director de Carseg S.A. - Hunter.
3
En Quito se organizó el XII Congreso Indus-
trial del Ecuador, con un enfoque en empre-
sas sostenibles. En la fotografía: Francisco
Alarcón, Presidente de la Cámara de Indus-
trias de Guayaquil; Eduardo Egas, Ministro
de Industrias y Productividad; Nathalie Cely,
Ministra de Producción, Empleo y Competi-
tividad; y, Richard Martínez, Presidente de la
Federación Nacional de Cámaras de Indus-
trias del Ecuador.
SOCIALES

Sociales Guayaquil

Encuentro | 1 Corlasosa | 2 De Prati | 3

En Guayaquil se realizó el Primer Encuentro de
Gestores de Talento Humano del Ecuador. Emilio
Aguayo, Director Regional de Trabajo junto a Eva
Collado Durán, conferencista española constan en
la gráfica.
Los principales ejecutivos y directores de
Corlasosa estuvieron presentes en el lanza-
miento del PRODUCTO RAID 7, organizado por
CORLASOSA Y WEDO, empresa portuguesa.
De Prati inauguró la Tienda de Caballeros, Moda y
Tecnología en Policentro. En la gráfica: Alicia Ce-
vallos, Jefe de Tienda De Prati Policentro; Priscilla
Altamirano, Vicepresidente Comercial; José Fran-
cisco Jiménez, Presidente; Soledad Ponce, Gerente
Senior de Marketing; y, Roberto Bigalli, Vicepresi-
dente de Operaciones de De Prati.

174 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM

SOCIALES

Sociales Guayaquil y Cuenca

1 2

YPF | 1 Banco Guayaquil| 2 Neohyundai | 3

YPF, compañía argentina productora de hidro-
carburos, como parte de su plan de expansión
en el segmento motos, llevó a cabo el lanza-
miento de su línea de lubricantes ELAION MO-
TO, la actividad tuvo lugar en el Hotel Holiday
Inn en Guayaquil. Directivos de la marca en
Ecuador asistieron al evento.
Banco Guayaquil es el primer banco de Latinoamé-
rica en ofrecer el sistema de reconocimiento facial
para su Banca Virtual. En la presentación de este
servicio vemos a Juan Luis Reca, Vicepresidente de
Organización y Tecnología junto a Guillermo Enri-
que Lasso Alcívar, Vicepresidente Ejecutivo – Ge-
rente General de Banco Guayaquil.
La marca firmó un convenio con Solca- Cuenca para
la implementación de un equipo radiológico. Vemos
a: José Ávila, Gerente de Marketing Neohyundai;
John Jeong, General Manager Marketing Región
Central y Sur América; Gustavo Malo; Presiden-
te Solca Cuenca; y, Raúl Alvarado, Director Solca
Cuenca.

176 OCTUBRE 2015 EKOSNEGOCIOS.COM