Universidad Central del Ecuador

Facultad de Ciencias Sociales y Humanas

Carrera de Sociología

Por: Neidé Guerrero Siza, Daniel Molina, Esli Gaona, Steven Garcés

26/06/2018

La apropiación cultural desde la institución estatal cristalizada en la campaña “All

You Need is Ecuador”

Introducción

El presente escrito plantea responder, frente a la propuesta de una propaganda a

nivel internacional que promociona el turismo en el Ecuador, ¿Cuáles elementos
culturales se visibilizan en la campaña estatal ecuatoriana “All You Need is Ecuador”?
con el objetivo de identificar si existe apropiación y resignificación desde la institución
estatal configurando la norma de lo cultural ecuatoriano.

Así, se procede a hacer un análisis de la campaña haciendo uso de la teoría de la

cultura bajo el paradigma histórico estructural en donde hacemos converger conceptos
que nos permiten pensar la campaña como objeto de análisis. Bajo este andamiaje teórico
usamos el concepto propuesto por Kroeber para definir lo que se entiende como cultura
y cómo son los patrones y valores culturales los que debelan la estructura de una sociedad,
concepto que permite esbozar de forma general como se piensa lo cultural en la campaña;
esta escenificación que presenta asimetrías por la diversidad cultural que constituye la
historia del Ecuador, se nos hace necesario trabajar las estas características con los
conceptos de hegemonía, subalternidad y ethos barroco.

Triada de conceptos que presentan la necesidad de explicar la configuración de

alta y baja cultura, lo cual se lo hace con la línea teórica de Bajtín, análisis que nos arroja
categorías como mundo indígena, mundo blanco y lo mestizo.

En este punto es necesario hacer uso de la propuesta teórica de Elías, quien al ver
de forma sistémica el mundo de las relaciones sociales y las instituciones, en doble vía,
propone que la cultura se construye de forma oficial a través de la institución
promoviendo una norma cultural que, si bien es aceptada por los sujetos, también genera
fronteras de resistencia en donde las luchas indígenas se dan desde la periferia por no
encontrarse en la norma.

Para la argumentación de esta problemática se hace uso de un análisis de contenido

de la campaña All You Need is Ecuador más el uso del texto de Ramón Valarezo, quien
muestra el mundo indígena pre-incaico presentando sus patrones de construcción social
que perduran hasta los pueblos indígenas actuales.

A modo de conclusión se propone que hay una apropiación cultural desde el

gobierno como institución estatal al instrumentalizar los conceptos y ensuciados
indígenas de plurinacionalidad y pluriculturalidad borrando un proceso de
reconocimiento y lucha no solo cultural desde los pueblos no mestizos.

Un nuevo gobierno con objetivos de progreso

En el gobierno de Rafael Correa uno de los ejes principales para la acción fue la
apuesta por el cambio de la matriz productiva, así el turismo fue posesionado como uno
de los productos nacionales que permitirá dejar de lado el modelo extractivista para pasar
al modelo de servicios. Basados en este objetivo, el ministerio de turismo estuvo
encargado de construir una campaña publicitaria a nivel nacional e internacional con el
fin de incentivar el turismo en las cuatro regiones del Ecuador.

Así, la campaña ALL YOU NEED IS ECUADOR es puesta en marcha el primero

de abril del 2014 en 19 ciudades del mundo, cada letra que mostraba un lugar, costumbre
o cultura del ecuador fue puesta en una ciudad repartiendo el emblema por las 19
ciudades.

La campaña construye y presenta de esta forma una sociedad y cultura que retoma
el concepto de plurinacionalidad en el territorio ecuatoriano, reconocimiento que se hace
en la constitución del 2008, en donde a además de pensar lo plurinacional se hace omisión
de los diferentes patrones culturales que estructuran la sociedad ecuatoriana, en tanto
diversidad de culturas, que para Kroeber, son los que develan los valores que estructuran
una sociedad, una civilización (Osorio,2015:194), por un intento de homogeneización de
lo plural a través de la apropiación cultural de símbolos y territorios parcializados de su
totalidad.
El Ecuador de ALL YOU NEED IS ECUADOR

En la campaña se sintetizan dos mundos culturales que han sido antagónicos desde
la conquista de los territorios latinoamericanos, la blanco/mestiza y la indígena. Así, hay
territorios que son pensados, construidos y habitados por lo blanco/mestizo como las
playas, el sombrero de paja toquilla, el centro histórico de Quito, Baños y las islas
Galápagos; lugares en donde las actividades que se realizan no necesariamente implican
un conocimiento de la cultura, más allá de la gastronomía tradicional.

De la misma forma se presentan los territorios indígenas, los andes y la selva, pero
estos desprovistos de sus habitantes, así se construyen lugares paradisiacos en donde la
idea de contacto con la naturaleza es el principal fin de visitarlos.

Cuando se presenta a un indígena de la sierra o del oriente se lo hace como una

figura folclórica desprovista de historia y cargada de signos como el poncho o las plumas;
símbolos, figuras y personas que son solo parte del paisaje exótico y no es presentado
como parte constitutiva de los territorios y su diversidad cultural.

Así, ALL YOU NEED IS ECUADOR presenta una imagen indígena limpia,
moderna y folclórica que iguala el mundo indígena al mundo blanco/mestizo
homogeneizando la plurinacionalidad para un consumo de la alta cultura.

Lo que se niega de la cultura indígena nacional

La construcción mercantilizada blanco/mestiza da cuenta de un proceso

civilizatorio hacia el mundo indígena nacional, así las comunidades que son parte de esta
mercancía se han adaptado a un objetivo estatal de cambio de matriz productiva en donde
deben presentar la superficie de su cultura (bailes, comida, objetos, rituales) sin dar cuenta
de la esencia de la misma, lo cual impide ver la lógica de funcionamiento de su
civilización llegando hasta su negación al caracterizarlos con el concepto de ancestral,
debelando que se piensa desde una idea evolucionista de la cultura.

Si los patrones culturales dan cuenta de los valores que estructuran tipos de
sociedades (Osorio, 2015), la campaña ALL YOU NEED IS ECUADOR refracta al
mundo indígena que en los últimos 20 años ha logrado posesionar en el debate político
social una alternativa al desarrollo como sociedad denominado como Sumak Kawsay.

El Sumak Kawsay, es el concepto que hace referencia al mundo indígena en donde

se muestran sus lógicas de organización a nivel político, social y económico que permiten
una constitución del sujeto en un nosotros y no a nivel individual como se acostumbra en
el capitalismo (Bautista, 2011). Al presentar solo los símbolos culturales de las
comunidades se niega la posibilidad de presentar al mundo una alternativa, estructurada
y en funcionamiento, de vivir la civilización.

Así, la presentación de un fragmento de la plurinacionalidad - “la cultura” -

muestra la capacidad hegemónica del bloque mestizo que se adscribe a un modelo de
sociedad capitalista.

La construcción del Sumak Kawsay desde el Estado

Existen insuficiencias conceptuales en la interpretación constitucional ecuatoriana

con relación al Sumak Kawsay como proceso político, económico y social, esto se pone
de relieve cuando se incluye -como afirmación de su contenido- el consumo con calidad,
libertad y sin límites como forma de apropiación cultural de lo “exótico” que resulta ser
lo propiamente indígena, complejizado no obstante, por un enfoque consumista que
apunta al mercado de masas y que se tradujo en acciones y políticas que aparentaban
garantizar su acceso, regularlo y limitarlo en función de lo ancestral cuando en realidad
primaban los intereses desde la óptica del Estado.

René Ramírez explica que desde la perspectiva oficial –estatal- el Buen Vivir es
un concepto complejo, no lineal, históricamente construido y en constante
resignificación, donde se entiende la satisfacción de las necesidades, la consecución de
una calidad de vida y muerte digna, el amar, el florecimiento saludable de todos y todas,
en paz y armonía con la naturaleza, y la prolongación indefinida de culturas humanas, no
obstante, al ser un concepto en constante modificación o interpretación, es capaz de
excluir su propia cultura humana progenitora, de ahí su deformación que no es arbitraria,
sino hegemónica pues las intenciones son políticamente distintas entre los mandatos
constitucionales y la realpolitik de formas continuistas de consumismo y productivismo,
reflejando también el uso propagandístico del término.

Basta ver la cantidad de documentos y programas oficiales que anuncian el

término del Buen Vivir como pauta publicitaria que representa un Sumak Kawsay
propagandístico y burocratizado, reducido a la condición de producto/consumo.

Una concepción de alta y baja cultura

 Según Bajtín, la cultura al ser una estructura de costumbres, tradiciones y prácticas
inscritas a contextos sociales, se la ha dividido en alta cultura y baja cultura debido a que
es percibida desde posiciones de clase y raza, así históricamente se ha categorizado las
prácticas sociales de forma antagónica, la primera es de las élites mientras que la segunda
es del pueblo. (Bajtín, 2003)

Bajo esta división antagónica de la cultura es que el estado nacional se ha

configurado hegemónicamente1 -blanco/mestiza- marginalizando y desacreditando la
cultura indígena al compararla con la civilización occidental. Así en el sentido común
social, lo indígena es sinónimo de pobreza, retraso e incivilización.

Esta concepción antagónica de la cultura es interpelada bajo el concepto de

plurinacionalidad, reconocido en la constitución, más sin embargo la campaña impulsada
desde el gobierno sesga lo indígena para hacerlo presentable y moderno ya que va a ser
objeto de consumo de subjetividades occidentales.

Un performance cultural en el Super Bowl

La propaganda de dicha campaña referente a su video promocional del Super

Bowl del año 2015. Comienza con unos alpinistas que conquistan la sima del cráter de
la laguna de Quilotoa en medio de un amanecer, después nos envía a contemplar la
naturaleza viva de aves exóticas, para transportarnos a calles y templos vacíos, listas para
ser conocidas, pasando a playas paradisiacas, las veces que resalta la figura de un
personaje de la población se le ve alejado o entre sombras, llevando por la música del
pasillo y del artista de la guitarra callejera se mezcla con un prototipo de bohemio que
mezcla la belleza de vida nocturna cosmopolita.

Por último, nos dan un paseo por la colorida belleza de un traje de alguna
ceremonia, algunos textiles para decirnos que este es nuestro lugar en el mundo, para estar
con la naturaleza y la historia andina, pero sin rostros, todo es homogéneo y es fácil
porque todo lo que se quiera está aquí.

Situados en este contexto se debe hacer una diferenciación elemental para esta
investigación, ´´ las sociedades norandinos, son aquellas que se encuentran al norte del
tanguantinsuyo, andes de paramo, (Kingman, 1989) ´´, esta nos muestra a las sociedades

1
El concepto de hegemonía y su instrumentalización está guiado por el esquema propuesto por
Modonosi en su relectura de Gramsci.
asentadas en el actual territorio del ecuador en el siglo XVI, mismo que se encontraban
habitados por diversos pueblos, de conexiones bien definidas, espacio y roles
determinados en sociedades bien organizadas.

Muestra de esto están las formas de respuesta ante la llegada de la conquista

española, donde los pueblos de la región Pasto- Esmeralda y la Confederación ´´Cara´´
que comprende la región Cayambe -Otavalo- Carangue, la cual se convierte en espacio
de observación de la trasformación y soporte de alianzas y estrategias.

Podemos identificar lo que Graebner y Kroeber mencionan, donde ese encuentra

una amplia gama de rasgos culturales retribuidos, se pueden identificar áreas culturales
ejemplo en la región nor-andina, que nos permite apreciar y distinguir a dos grandes
regiones, distintas entre sí, pero en contacto antes y después de la conquista.

En el caso de las sociedades tribales deleje Paso- Esmeralda, se vieron en un

proceso de organización tardío de un señorío para mantener cierta independencia y resistir
al embate de la conquista, pero no fue del todo fructífera al tratarse de sociedades
descentralizadas, que tenían un control desde la unidad domesticas sobre los jefes,
quienes no tenían un papel decisivo de la comunidad. Sin embargo, esta característica los
hizo ingobernables, pues la coyuntura de guerra les obligó a formar sociedades
jerárquicas.

Como muestra están los señoríos de Otavalo, Cayambe- Carangue, quienes tenían
una tradición de orden jerárquico permitiéndoles enfrentarse a los invasores incas y
españoles con una menor asimetría en cada uno de los sucesos. Se caracterizan por
constituirse como señoríos donde el líder tiene características redistributivas y de alianza
con otros señoríos logrando, a través de alianzas por matrimonios, crear centros de
convergencia, y por lo tanto de conocimiento y distribución de sus características
culturales, órdenes de reproducción y formas de cuidado, mercado y formas de
organización.

Este converger en el territorio común con una organización común, les permitio
resistir a la conquista inca y posteriormente a la española, convirtiéndose en cierto punto
ellos en dominadores de los otros pueblos cercanos para que sirvan en sus filas de
resistencia.

Proceso que se caracteriza como Troll, siendo esto una forma que
 representa una visión particular de la ecología cultural: la ecología del paisaje. Para
él, el paisaje es un sistema que se distribuye entre el mundo biótico, el mundo vivo y el mundo
humano. En este sentido, la ecología es una relación entre seres vivos y sus entornos; para
entender el paisaje cultural (Lara 2008).

Así el Super Bowl versus las sociedades tribales pre incaicas que se situaban en
el territorio ecuatoriano se manejan con conceptos de cultura disímiles en donde la
presentación del Super Bowl da cuenta de un concepto abarcador y generalizador de lo
que es cultura que maneja el estado, y como resultado se invisibilizan procesos culturales
que perduran hasta la actualidad y que se le niega la posibilidad de ser aprehendidos en
su totalidad tendiendo a homogeneizarlos y borrar los matices y variables de la
pluriculturalidad ecuatoriana.

Estado como constructor de la norma cultural nacional. Hegemonía y vergüenza

Bolívar Echeverría al proponer el concepto de ethos barroco, entiendo a este como

una alternativa a la forma de vida que se da en la “civilización” del viejo mundo, explica
cómo en el mestizaje se encuentra en dos mundos culturales que transitan Latinoamérica,
así dice que:

“Inadecuado y desgastado, el esquema civilizatorio europeo era de todos modos

el único que sobrevivía en la organización de la vida cotidiana. El otro, el que fue
vencido por él en la dimensión productivista de la existencia social, pese a no haber
sido aniquilado ni sustituido, no estaba ya en condiciones de disputarle esa
supremacía; debió no solo aceptarlo como única garantía de la vida social civilizada,
sino ir en su ayuda, confundiéndose con él y reconstituyéndolo, con el fin de mantener
su vigencia amenazada.” (Echeverría, 2000, p. 53)

Bajo este concepto se puede entender dos dimensiones en el mestizaje, la

condición hegemónica del esquema civilizatorio occidental y la condición de subalterno
del esquema civilizatorio indígena que, además, conviven en un solo imaginario social y
que ambas producen al sujeto indígena.

Así, si identificamos al estado nacional de forma histórica como una institución

pensada, construida y habitada por el esquema civilizatorio occidental, y por lo tanto
hegemónico, será este quien construya una norma cultural. ALL YOU NEED IS
ECUADOR se traduce como la norma cultural blanco/mestiza que reconstruye al
subalterno en el código civilizatorio occidental.
 Esta reconstrucción del subalterno en código civilizatorio occidental es justificada
por la concepción de baja cultura que representa el mundo indígena en el sentido común,
nacional primero e internacional después. En este sentido, la vergüenza juega un rol
importante al pensar lo que es presentable y lo que no.

Un ejemplo de esto es el haber presentado territorios indígenas sin sus habitantes,

la selva se vende como exótica pero segura; de los tantos indígenas del oriente, se muestra
solo a uno y fragmentado ya que presentan la parte superior del cuerpo (el rostro) y
además tocando una de las diversas flautas de su cultura. El recorte del cuerpo omite su
desnudez y la música (exótica) realza su capital cultural si pensamos que en occidente el
consumo de música no popular es un signo de alta cultura.

Así, la hegemonía, que es según Gramsci construida en consenso, es capaz de

reconstruir y resignificar cuerpos, costumbres y lugares al posesionarse desde el lado de
la vergüenza y reproducir la norma que se construye desde lo institucional (Elías, 2012),
en este caso a través de una campaña pensada y propuesta por el gobierno nacional en
donde la capacidad civilizatoria de la propuesta indígena es negada.

Del otro lado, esta civilización o mundo indígena negado se constituye por lo tanto
como lo subalterno, condición que hace necesaria la adaptación al mundo occidental sin
dejar de lado su capacidad de autonomía debido al antagonismo. Así la movilización
indígena, antes ya mencionada, da cuenta de la capacidad de subjetivarse para la acción
político social ya no como el otro, si no como el portador de la contra hegemonía para su
emancipación de la subalternidad.

Sin embargo, la disputa por la hegemonía, la lucha, las consignas han sido
reabsorbidas y reinterpretadas en pro de la hegemonía manteniendo el statu quo. Proceso
paradigmático en este análisis, ya que el posicionamiento del Sumak Kawsay y la
plurinacionalidad permitieron la obtención de derechos para las nacionalidades y, al
mismo tiempo, permitieron un proceso de resignificación que dichos conceptos al punto
de ser producidos por y para la hegemonía estatal que (re)produce una cultura blanca
mestiza a nivel nacional (sistema educativo, símbolos nacionales, etc.) e internacional a
través de la campaña publicitaria ALL YOU NEED IS ECUADOR.
Conclusiones

Después de lo desarrollado se puede concluir que existen tres efectos de la

apropiación cultural que propicia en el gobierno del presidente Correa desde la
pluriculturalidad como medio para transformar la matriz productiva del Ecuador a través
del incentivo del turismo.

La primera consiste en la instrumentalización del concepto de plurinacionalidad y

Sumak Kawsay a través de su resignificación permitiendo consolidar al turismo como
una forma de salir del modelo de producción primario del país, ya que este sería una base
para transformar al Ecuador en una sociedad que preste servicios y no entregue materias
primas sin ningún valor agregado, así se generaría un ingreso al PIB nacional de manera
exponencialmente ampliada; haciendo del turismo la nueva fuente a ser explotada y su
fuente principal se deriva de los pueblos multiculturales que se sitúan en el territorio
ecuatoriano.

Segundo, esta instrumentalización de los conceptos para un fin específico, la

explotación cultural de las naciones y pueblos que habitan territorios ecuatorianos,
construye fronteras limitando la reivindicación de lo que significa el SumaK Kawsay
como una alternativa de organización que atraviesa por la totalidad del sistema que
constituye lo social, haciendo que se la restrinja a la esfera cultural. La restricción se da
mediante una absorción de las demandas que produjeron enunciados como
plurinacionalidad y pluriculturalidad que viabilicen el reconocimiento de la característica
abigarrada de nuestra nación y permitan el reconocimiento de formas alternativas de
organización que parten desde la cosmovisión indígena sin que esto signifique una real
penetración en la estructura capitalista con la que se concibe lo social, la economía, la
política y la cultura, proceso que produce un efecto de homogeneización y retractación
de las luchas indígenas nacionales.

Por último, como resultado de la instrumentalización y homogeneización de los

enunciados y luchas indígenas se dan condiciones de posibilidad para construir a un
indígena “diverso” (refiriéndose a lo multicultural) pero único, ya que se hace una
tipología del indígena presentable, en código civilizatorio occidental, así este sujeto es
presentado lo más pulcro posible, feliz (borrando los problemas que vive en lo material y
cotidiano, borrando su realidad), mostrando sus costumbres como patrimonio intangible
de la humanidad (sin embargo desprovisto de sustancia y rellenado de símbolos y signos)
y sobreponiendo los territorios que habita a su forma de vivir y organizar esos territorios.

El indígena es construido como una mercancía más de lo exótico que es el Ecuador, donde
los paisajes, colores, objetos culturales históricos tienen la misma importancia y código
de construcción, “Lo exótico del Ecuador”
Bibliografía:

Bajtin, M. (2003) [1941]. La cultura popular en la Edad Media y el Renacimiento.

El Contexto de Francios Rabelais. Madrid: Alianza Editorial, pp. 4-51

Bautista, Rafael (2011). “Hacia una constitución del sentido significativo del
“vivir bien””. En “Vivir bien: ¿Paradigma no capitalista?”. Bolivia, © cides-umsa, 2011.

Bolívar Echeverría, 2000, “La modernidad de lo barroco”. Segunda edición:

2000, DR © 1998, Ediciones Era, S.A. de C. V.

Elías, N. (2009) [1939]. El proceso de la civilización. México: Fondo de Cultura

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Lara Catherine (2008), El concepto de los andes Septentrionales en arqueología.

Pp. 9

Modonesi, M. (2012) Subalternidad. México: Universidad Autónoma de México,

pp. 1-12Osorio, José. M (2015). La antropología de Alfred Kroeber como epistemología
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Ramón Valarezo G., (2006), sociedades en movimiento: behetrías, señoríos y

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