REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO

“SANTIAGO MARIÑO”
SEDE BARCELONA – ESCUELA DE INGENERIA
INDUSTRIAL

Autora: Keren Fuentes

V-25.589.107

Barcelona, Julio de 2018.

 Introducción

La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las

empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene
una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.

Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las

herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender
a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido
a la distribución) y Publicidad (o promoción).

La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la

mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para
diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa.

Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la

empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados.
También pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto
de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo.

Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas

orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los
requerimientos del consumidor), a las ventas (su intención es aumentar la
participación de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la
empresa ya monopoliza el mercado y su atención sólo se centra en la mejora del
proceso productivo).
 Mercado: En términos económicos, se le dice mercado al escenario
(físico o virtual) donde tiene lugar un conjunto regulado de transacciones e
intercambios de bienes y servicios entre partes compradoras y partes
vendedoras que implica un grado de competencia entre los participantes a partir
del mecanismo de oferta y demanda.

A través de la historia se han constituido distintos tipos de mercado: los

primeros funcionaban por medio del trueque, es decir, el intercambio directo de
bienes mediante la valorización de los mismos. Este sistema rigió la economía
europea durante gran parte de su historia, si bien el circuito coexistió con el uso
de monedas de oro y plata. Con el surgimiento del dinero en un formato moderno
(en monedas y billetes, tal como fueron utilizados por el Imperio Mongol y la
China medieval, con importación de la idea a Europa en tiempos de Marco Polo)
se dio lugar a las transacciones a través de códigos de comercio a nivel nacional
e internacional, valiéndose de comunicaciones e intermediarios cada vez más
complejos. El modelo económico actual requiere de una complicada interrelación
en la que se entrecruzan las distintas monedas nacionales, los sistemas de
bonos locales e internacionales, el circuito bursátil y los movimientos de aduana,
importación y exportación entre países y bloques comerciales.

Mercadotecnia

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y

prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los
procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado,
para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer
uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con
una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución,
lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios,
etc.

El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada

ante problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área
comercial de una organización. El estudio de mercado es la función que vincula
a consumidores, clientes y público con el analista del mercado a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de comercio
y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Aspectos a analizar en un estudio de mercado:

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede

aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor:

 Sus motivaciones de consumo

 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto:

 Estudios sobre los usos del producto.

 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado:

 Estudios sobre la distribución

 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:

 Pre-tests de anuncios y campañas

 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña,
sobre actitudes del consumo hacia una marca.
  Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

La mezcla de mercado

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo es uno de los términos

mercadológicos más famosos. Se trata de la parte táctica u operativa del Plan
de Mercadeo. El Marketing Mix también es llamado las 4Ps. Las cuatro Ps son
Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Producto: la empresa debe definir las características que debe tener el

producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que recordar que
el producto o servicio debe llevar aquellos atributos que realmente proporcionan
un beneficio al público objetivo, no aquellos que crea el departamento de
marketing que son los necesarios. Los consumidores perciben el beneficio que
les da un producto no por la cantidad de atributos, sino por su utilidad, si
realmente son útiles para satisfacer su necesidad. Por lo tanto, antes de diseñar
el producto o servicio, hay que ir a buscar al público objetivo y escuchar de forma
activa sus opiniones.

Precio: el precio marca aquella cantidad máxima que están dispuestos a

pagar los consumidores por un determinado producto y la mínima por la que está
dispuesta la empresa a ofrecerlo.

Promoción: la empresa debe determinar a través de qué medios

publicitará la existencia del producto. En este caso, hay que seleccionar el medio
adecuado según el territorio donde se quiere realizar la comercialización y el
público al cual dirigirse. Por ejemplo, en caso de querer captar a un público más
joven, la mejor manera de hacerlo es a través de Internet y, especialmente, las
redes sociales.

Plaza: la compañía debe determinar a través de qué intermediarios quiere

que el producto llegue al consumidor final. Éstos deben de estar ubicados en los
lugares estratégicos donde se sabe que hay una mayor presencia del público
objetivo.

Sistema de mercadotecnia
 Un sistema de mercadotecnia es la propia empresa, los individuos,
instituciones y fuerzas significativas que afectan o pueden afectar su capacidad
para servir eficazmente a su mercado meta.

Los elementos que forman un sistema de mercadotecnia son los

siguientes:

1.- La empresa misma.

2.- El ambiente de trabajo.

3.- El ambiente competitivo.

4.- El macro ambiente.

El sistema de mercadotecnia más simple está formado por dos elementos:

la organización y el mercado al que sirve. Existen dos flujos que conectan a la
compañía con el mercado meta. El primero consiste en la distribución de un bien
o servicio a los clientes a cambio de dinero. El otro flujo corresponde a la
comunicación que establece la empresa con su mercado y la información que
obtiene.

En la realidad, el sistema de mercadotecnia de una empresa es, por lo

general, más complejo, dado que los cuatro elementos antes mencionados
inciden sobre la capacidad de la empresa de servir eficazmente a su mercado.

Enfoque del sistema de mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos

negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si bien existen muchas
maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales
para identificar nuevos negocios:

1. Penetración en el mercado. En la penetración del mercado buscamos

quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de

captar nuevos clientes sin modificar el producto.
 3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de
satisfacer las necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a
un precio competitivo.

4. Diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por

medio de la diversificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de
comprar.

Planificación y estrategias del marketing

La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que

se van a realizar en el seno de una organización, el análisis del comportamiento
competitivo y el proceso de recolocación de recursos, son tres aspectos del
contexto estratégico de una perspectiva de marketing dentro de la dirección
estratégica de la empresa.

El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias,

comportamientos y valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa
desea llegar y la evaluación de sus propias posibilidades es la primera actividad
específica de la función de marketing.

Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y

operativa entre la dirección estratégica de una organización, con la estrategia de
marketing y la evaluación de la cartera de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado,

esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a
la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es
lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos
adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día
tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para
alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina micro
segmentación.

De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más

específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos,
es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing
directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención
más personalizada. La micro segmentación clasifica a los grupos por sus
diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger

uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir

dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3. El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más

submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Mercadotecnia Integrada

La mercadotecnia integrada es un concepto que pretende por una parte,

que todas las funciones de la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión
de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) actúen de forma coordinada
entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el
departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la
empresa (producción, finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo
ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación
activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del área en
el que desempeña sus funciones.

¿Cómo puede una empresa aplicar este concepto?

Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene

sus propias particularidades, la aplicación del concepto de mercadotecnia
integrada debe ser adaptada a sus características y al contexto por el que está
atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales
que pueden ser de mucha utilidad:
 Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada —primero— en el
departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar
éste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia
(investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad,
distribución, etc...) deben estar bien coordinadas entre sí para evitar problemas
que suelen darse con frecuencia por ejemplo, que el gerente de producto no esté
de acuerdo con el director de publicidad acerca de cómo implementar una
campaña publicitaria para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no
estén de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas y que afectan
en mayor o menor medida al desempeño de la empresa en lo relacionado a la
satisfacción de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de éstas funciones
de mercadotecnia estén coordinadas desde el punto de vista del cliente (de
afuera hacia adentro) y no, únicamente en función a los criterios personales de
los responsables o funcionarios de cada sector (de adentro hacia afuera).

Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de

todas las áreas para que sirvan bien a los clientes:

Esto incluye todo un proceso que involucra

1) el reclutamiento y selección del personal adecuado

2) su capacitación y entrenamiento
3) la dirección adecuada
4) la motivación constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la
satisfacción del cliente.

Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una

función orientada a la satisfacción del cliente: Un ejemplo que ayuda a
comprender esta recomendación es el hecho de que la empresa Xerox incluye
en la descripción de cada puesto de trabajo una explicación de cómo se relaciona
cada trabajo con el cliente. Complementando este ejemplo, sería positivo añadir
a esa explicación el impacto que tiene cada labor en la satisfacción del cliente.

Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes áreas

funcionales de la empresa (mercadotecnia, producción, finanzas, recursos
humanos, etc.…): Esto implica que la alta dirección de la empresa debe
programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes áreas
funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de
opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfacción del cliente. En la
etapa inicial de la implementación del concepto de mercadotecnia integrada,
éstas reuniones tendrían que ser frecuentes para romper las "barreras" y
favorecer la formación de un equipo de trabajo, luego se podrá disminuir la
frecuencia de las reuniones hasta llegar a la periodicidad más adecuada.

Establecer los canales de comunicación entre las diferentes áreas:

Esto involucra decidir acerca de los medios que utilizarán los responsables de
las diferentes áreas para comunicarse entre sí, las responsabilidades que tendrá
cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrán que lograr (no
olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfacción del cliente) y los
recursos que tendrán a su disposición.
 Conclusión

La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a

través de las diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus horizontes se ven
bastante extensos, ya que no solo se toman en cuenta los procesos de marketing
empresarial y con fines de lucro, sin o también los procesos sociales de acciones
desinteresadas y sin fines de lucro.

Esto ha llevado a la mercadotecnia a un punto en donde se ha convertido

en un tema de interdisciplina donde no solo ella misma resuelve todos los casos,
sino que se vale de herramientas que le proporcionan otras disciplinas como el
diseño gráfico, con el cual se confabula y crea mensajes para todos sus tipos de
comunicación.