UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TRABAJO DE GRADO

“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA MEJORAR LA

COMERCIALIZACIÓN DE INMUEBLES URBANOS QUE OFERTAN LAS
EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES, ASOCIADAS A LA CAMARA
SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES”

PRESENTADO POR:
ZORAYDA LISSETTE BORRAYO PORTILLO
NANCY XIOMARA CHIQUILLO DE ÁLVAREZ
HEIDY MARGARITA VALDEZ GARCÍA

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

MAYO DE 2008
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMERICA.
 

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

AUTORIDADES

RECTOR
INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMÍREZ

SECRETARIA GENERAL
LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

LICENCIADO ADALBERTO ELÍAS CAMPOS

ASESOR
LICENCIADO FRANKLIN ANTONIO VALLE

JURADO DE TESIS
LICENCIADA EMELLY XIOMARA RODAS
PRESIDENTA

LICENCIADO ÁLVARO ERNESTO VARELA

VOCAL

LICENCIADO GUILLERMO DE JESÚS RODRÍGUEZ

VOCAL

MAYO DE 2008
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.
 
 

AGRADECIMIENTOS

A DIOS. Primeramente por el regalo más hermoso que me a dado, mi vida. Triunfo
que dedico a Dios ya que el me ha permitido cumplir todas las metas propuestas, por
haberme regalado la inteligencia y sabiduría para poder seguir adelante y culminar
mis estudios para ser una profesional.

A MIS PADRES. Pues son la razón de mi vivir, gracias a ellos por regalarme el
tesoro mas grande, mi vida e inculcarme en los caminos de Dios, por haberme
regalado mis estudios e incentivarme a seguir cada día más con la metas
propuestas, por su comprensión, por su paciencia, por sus consejos y sobre todo por
el Amor y Cariño incondicional que me han dado, Gracias padres este logro es de
ustedes.

A MIS HERMANAS. Eneyda y Cecilia por todo el amor y cariño que me han dado,
por las fuerzas que me dieron para seguir en los momentos más difíciles, e
incentivarme a seguir cada día más a alcanzar mis logros., gracias hermanas las
quiero mucho.

A MI TÍA CLARIBEL Y SU HIJO DIEGO. Pues son parte fundamental de mi núcleo

familiar gracias a ellos por el apoyo y consejos cuando mas lo necesitaba, Clari te
agradezco por formar parte de este triunfo y por los apuros que tuvimos que pasar a
para llegar a este, a Diego pues es mi hermanito menor por darme su cariño y amor.

A MI FAMILIA. Gracias a mis abuelos, tíos, primos, cuñado y mi sobrinito, por estar
siempre pendiente de mí y por darme ánimos y fuerzas para seguir adelante hasta
culminar mi meta, les agradezco su comprensión por esos momentos familiares que
no pude estar presente, por mis estudios.
 

A MIS COMPAÑERAS DE TESIS. Heidy y Nancy, gracias amigas por esos

momentos que pasamos en nuestras vidas, momentos de felicidad, angustia y
disgustos, a sus esposos e hijos por regalarme su amistad, su apoyo y comprensión.
Gracias Amigas las quiero mucho, la meta fue Alcanzada.

A MIS AMIGOS Y COMPAÑEROS DE OFICINA. Por el apoyo que recibí de cada

uno de ellos y motivándome a seguir adelante, la verdad son muchas las personas
que estuvieron involucradas en este logro, a cada uno de ellos les doy mis más
sinceros agradecimientos

Zorayda Lissette Borrayo Portillo.

 

A DIOS. Todopoderoso por todas sus bendiciones y por el amor que cada día recibo
de él, pues es quien me dio la sabiduría y la fuerza necesaria para culminar este
logro y quien me sigue llenando de alegría.

A MI ESPOSO Y MI PEQUEÑO HIJO. Por todo su amor, su comprensión y por la

paciencia que me tuvieron al saber esperar durante el tiempo que les robe al
dedicarme a mi carrera. Pues ellos son el motor que me llevó hasta el final a pesar
de todos los sacrificios tanto mío, como por parte de ellos y quienes fueron la
columna que me ayudó a mantenerme firme. Gracias infinitamente mis amores este
logro es de ustedes y para ustedes.

A MI MADRE. Por todas sus enseñanzas y dedicación, por que sé que siempre se
sacrificó por mi, gracias a eso soy quien soy y sobre todo por amarme tanto sin
esperar nada a cambio, por la confianza que siempre tuvo en mi, gracias!

A MIS SOBRINOS. Por todo el amor que siempre me dan y por que también tuvieron
que tener paciencia conmigo y mi tiempo, en esos momentos especiales para ellos.

A MI FAMILIA. Por todo su cariño y por que sé que comparten esta alegría conmigo.

A MIS COMPAÑERAS DE TESIS. Por que más que mis compañeras son mis
amigas, por ese apoyo recibido y el equipo de trabajo tan excelente que tuve la
bendición de tener, por que me brindaron su comprensión y paciencia.

A MIS COMPAÑEROS DE OFICINA. Por el apoyo moral que me brindaron, por estar
pendientes de mi y por la confianza que recibí.

A todos los que de una manera estuvieron pendientes de mí, apoyándome mil
gracias.

Nancy Xiomara Chiquillo de Álvarez.

 

A Dios Todopoderoso: Quien a través de la oración me dio sabiduría, seguridad y

fuerzas para seguir adelante, este triunfo ganado es para darle a mi padre celestial
toda la gloria y la honra.

A mi Esposo e Hijos: Por su muestra de amor, cariño y comprensión, por tantos

momentos importantes en nuestras vidas, en los cuales los tuve que dejar solos y
quienes con un abrazo y un beso resolvían todo, son la razón de mí existir.

A mi madre: Por su apoyo, mami mil gracias, porque desde que estuve en su vientre
a dado todo su amor incondicional sin esperar nada a cambio, por su ejemplo de
fortaleza y fe en Dios, este triunfo es suyo también.

A mis hermanos y sobrinos: Quienes gracias a Dios somos una linda familia, a mis
adorados sobrinitos quienes siempre con una sonrisa y una caricia convertían los
momentos de tensión en momentos llenos de amor y risas.

A mi abuelita: Quien ya no esta conmigo, pero fue ella quien desde que nací hasta
finalizar su camino por la vida me dio todo su amor incondicional quien fue y será mi
mayor ejemplo a seguir.

A mis hermanos (as) en cristo: Quienes por medio de sus oraciones Dios no me
dejo nunca en este largo caminar, porque cuando necesité una palabra de aliente
estaban ahí en el momento justo para hablarme de las maravillas de nuestro padre
celestial.

A mis compañeras de Tesis: Nancy y Zorayda quienes han sido para mí grandes
amigas y confidentes con quienes en la buenas y malas estuvieron cuando las
necesite; a sus familias quienes me apoyaron en todo momento.

Gracias a todos ustedes logre cumplir una de las tantas metas que me he propuesto
cumplir, gracias porque Dios me los puso en mi camino y sepan que les estoy más
que agradecida.
Heidy Margarita Valdez García.
 

TABLA DE CONTENIDO
Pág.

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………i

CAPITULO I
GENERALIDADES DEL SECTOR DE LOS BIENES Y RAÍCES.

A. GENERALIDADES DE LOS BIENES Y RAÍCES….…..…...……………………...1

1. Definiciones de Bienes y Raíces…...…………………………………………….…..1
2. Clasificación de los Inmuebles………………………………………………………..2
3. Antecedentes Históricos de los Bienes y Raíces….………….……...…..………...3
4. Antecedentes de los Bienes y Raíces en El Salvador……………….…….…….…4
5. Generalidades de las Empresas de Bienes y Raíces en El Salvador………….…5
6. Situación Actual de las Empresas de Bienes y Raíces en El Salvador…….…….6
7. Valoración de un Corredor de Bienes y Raíces…….…………………………..…..8

B. INSTITUCIONES A NIVEL INTERNACIONAL RELACIONADAS CON BIENES

Y RAÍCES…………………………………………………………….………………..10
1. Federación Internacional de Profesionales Inmobiliarios (FIABCI)……………...10
2. Asociación de Oficiales de la Ley para el Licenciamiento de Bienes Raíces
(ARELLO)………………………………………………………………………….…..13
3. Asociación Centroamericana para la Vivienda (ACENVI)……………………..…14
4. Bolsa Inmobiliaria de Norte, Centroamérica, Panamá y El Caribe
(BOLSAIN)……………………………………………………………………………..15

C. INSTITUCIONES A NIVEL NACIONAL RELACIONADAS CON LA

VIVIENDA…………………………...…....…………………………………………...16
1. Cámara Salvadoreña de la Industria de la Construcción (CASALCO)…...…….16
2. El Fondo Social para la Vivienda (FSV) ……………………….…..………………17
3. El Fondo Nacional para la Vivienda Popular (FONAVIPO) ……….……………..19
 

D. CÁMARA SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES (CSBR)……………..……20

1. Reseña Histórica de la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces (CSBR)……20
2. Aspectos Filosóficos………………………………………………………………….20
3. Alianzas Estratégicas……………………………………………………………...…21
4. Organización Administrativa……………………………………………………...….23
5. Información Relacionada con los Socios………………………………………..…24
6. Código de Éticos…….....….………………………………………………………….26

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MERCADEO, PLAN
ESTRATÉGICO, ESTRATEGIAS Y COMERCIALIZACIÓN.

A. PLAN…………………………………………………………………………………...29
1. Generalidades……...………………………………………………………………….29
2. Definiciones de Plan……...……………………………………………….………….29
3. Importancia de Plan………...…………………………………………….……….….30
4. Objetivos de Plan……………………………………………………………………..30
5. Tipos de Plan…...……………………………………………………………………..31
6. Características de Plan…………………...……………………………………….…33
7. Pasos de un Plan…………………………………………………………………......33

B. MERCADEO …………………………………………………………..……………...36
1. Generalidades………………...……………………………………………………….36
2. Definiciones de Mercadeo……………………………………………………………36
3. Antecedentes del Mercadeo………………………………...……………………….37
4. Etapas del Proceso Evolutivo del Mercadeo……………………………………….37
5. Objetivos de Mercadeo……………………………………………………………….40
6. Mezcla de Mercadeo………………………………………………………………….41
7. Importancia del Mercadeo……………………………………………………………47
8. Clasificación del Mercadeo…………………………………………………………..47
 

C. PLAN ESTRATÉGICO…………..……………………………………...……………48
1. Definiciones de Plan Estratégico…………...……………………………………….48
2. Objetivos de Plan Estratégico…………………………………...…………………..49
3. Características de los Planes Estratégicos…………………………………..…….49
4. Elementos del Plan Estratégico………………………………………………….….50
5. Planeación Estratégica de Mercadeo…..……………………………………….….52

D. ESTRATEGIAS……………….…...………………………………………………….53
1. Antecedentes……...…………………………………………………………………..53
2. Definiciones de Estrategias…………...……………………………………………..54
3. Pasos para la Formulación de Estrategias………………………………..……….55
4. Clasificación de las Estrategias………………………………………...…………...56
5. Implementación de las Estrategias……...…...……………………………………..60
6. Evaluación y Elección de Estrategias……………………………………...……….61
7. Instrumentación Exitosa de Estrategias…………………………………………….62
8. Importancia de las Estrategias………...…………………………………………….63

E. COMERCIALIZACIÓN…………………...……………………………………….….64
1. Generalidades……………………...………………………………………………….64
2. Definiciones de Comercialización…………………………………………………...64
3. Clasificación de la Comercialización…………………………………...…………...65
4. Proceso para la Comercialización………………………...………………………...66
5. Etapas de la Comercialización…………………………………………...………….68
6. Elementos de la Comercialización…………………………………………………..69

CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DISEÑAR UN PLAN ESTRATÉGICO DE
MERCADEO QUE MEJORE LA COMERCIALIZACIÓN DE INMUEBLES URBANOS
QUE OFERTAN LAS EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES ASOCIADAS A LA
CÁMARA SALVADOREÑA DE BIENES Y RAÍCES.
 

A. GENERALIDADES...………………………………………………………………...70

B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO……………………………..71

1. Objetivo General…..………………………………………………………………….71
2. Objetivos Específicos………………………………………………………………...71

C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO………………………….72

D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO………………………...72

1. Identificación de Fuentes de Información……………………………………….….73
2. Ámbito y Alcance de la Investigación…….…………………………………………74
3. Determinación del Universo o Población……...……………………………………77
4. Determinación del Marco Muestral………………………………………………….77
5. Método de Distribución Muestral…………………………………………………….80
6. Diseño de Herramientas de Investigación………………………………………....82
7. Administración de la Encuesta…………………………………………………...….84
8. Conclusiones y Recomendaciones………………………………….…………….129

CAPITULO IV.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA MEJORAR LA
COMERCIALIZACIÓN DE INMUEBLES URBANOS QUE OFERTAN LAS
EMPRESAS DE BIENES Y RAÍCES ASOCIADAS A LA CÁMARA SALVADOREÑA
DE BIENES Y RAÍCES.

A. GENERALIDADES...…………………………………………….…………………...133

B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.…………………………………………………134
1. Objetivo General…..…………………………………………………………………..134
2. Objetivos Específicos………...………………………………………………….……134

C. IMPORTANCIA Y BENEFICIO DE LA PROPUESTA……………..……………..134

1. Importancia para el País………………………………………………………….…..135
 

2. Importancia para las Empresas de Bienes y Raíces Asociadas a la Cámara

Salvadoreña de Bienes Raíces……………...…………………………..…………..135
3. Importancia para los Clientes…...……………………………………………………136

D. ALCANCE Y COBERTURA DE LA PROPUESTA………………………………..136

E. ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO…………….……137

1. Esquema …………………………………….……………………………………….137
2. Objetivos del Plan Estratégico de Mercadeo………………………...…………..138
3. Resumen Ejecutivo……………………………………………………………….....138
4. Desarrollo de la Propuesta del Plan Estratégico de Mercadeo………………...142

F. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN………………………………..…………………….180
1. Objetivos del Plan de Implementación…………………………………………….180
2. Importancia de la Implementación……………………………………….………..181
3. Plan de Acción…………………………………………………………………….…181
4. Responsables de la Implementación…….……………………………………..…183
5. Recursos Necesarios……………..…………………………………………………184
6. Plan de Divulgación……………….………………………………………………...185
7. Presupuesto de Implementación del Plan Estratégico de Mercadeo….………186
8. Cronograma de Implementación del Plan Estratégico de Mercadeo….………187

G. PLAN DE CONTINGENCIA………………………………………………………..188
1. Objetivos del Plan de Contingencia…….………...……………………………….188
2. Importancia del Plan de Contingencia…………………………………………….189
3. Plan de Acción……………………………………………………………………….189
4. Responsables del Plan de Contingencia………………………………………….191
5. Recursos Necesarios………………………………………………………………..192
GLOSARIO………………………………………………………………………………...193
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….…...199
ANEXOS
 

RESUMEN

La presente tesis contiene cuatro capítulos en los que se ha desarrollado un Plan

Estratégico de Mercadeo con el objetivo de mejorar la comercialización de inmuebles
urbanos que ofertas de empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara
Salvadoreña de Bienes y Raíces, mediante el diseño de estrategias mercadológicas
para atraer a los clientes potenciales en el sector de los Bienes y Raíces. El capitulo
numero uno trata de los aspectos generales como los antecedentes y situación
actual de los Bienes y Raíces en El Salvador, una descripción de las instituciones a
nivel nacional e internacional relacionadas con el tema, la clasificación de los
inmuebles, información de los corredores de Bienes y Raíces e información general
de la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces. El capitulo número dos describe el
marco teórico conceptual sobre plan, mercadeo, plan estratégico, estrategias y
comercialización, en donde se enumeran los conceptos, tipos, objetivos,
características e importancia de cada una de las variables. El capitulo numero tres
contiene la investigación de campo para diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo
que mejore la comercialización de inmuebles urbanos que ofertan las empresas de
Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, dicha
investigación es de mucha importancia, en este capitulo se identifican las fuentes de
información, así como el ámbito de la investigación, finalizando con las conclusiones
y recomendaciones, todo esto se tomo en consideración para generar las estrategias
planteadas en el capitulo cuatro, en el cual se presenta la propuesta del Plan
Estratégico de Mercadeo, en este se define la misión y visión, un análisis de la
situación actual por medio de un FODA y el diseño de las estrategias propuestas
para ayudar a cumplir el objetivo, posteriormente se da paso al mecanismo de
evaluación y control del Plan Estratégico, el cual se presenta con sus objetivos, y la
herramienta que se utilizará para evaluar y controlar los resultados. Para finalizar se
desarrollo lo que es la implementación del Plan Estratégico de Mercadeo, esto es
sustentado por medio del presupuesto el cual se desarrolló para un plazo de cinco
años.
  i

INTRODUCCIÓN

En la actualidad la sociedad Salvadoreña está enfrentando una problemática muy

seria en cuanto al comportamiento excesivo del consumo de productos y servicios
que no son necesarios para las familias, a este fenómeno se le llama compradores
compulsivos, estos individuos no logran medir las consecuencias de una mala
inversión.

La situación parece ser mas agobiante, ya que la estabilidad económica de algunas

familias no permite el poder invertir su dinero en un bien o servicio que a corto o
largo plazo le pueda generar rentabilidad, es necesario que se promueva una serie
de actividades que sean dirigidas a la población en general con el objetivo principal
de culturizar a la población a invertir.

El estudio se considero necesario para contribuir al desarrollo y crecimiento de las

empresas corredoras de Bienes y Raíces, establecidas legalmente en El Salvador y
que se encuentran asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces, quienes
por su rubro se dedican al corretaje, administración de inmuebles, valuos, desarrollo
de proyectos habitacionales y turísticos.

El presente documento fue elaborado con el fin de diseñar un Plan Estratégico de

Mercadeo para mejorar la comercialización de inmuebles urbanos que ofertan las
empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y
Raíces, en el cual se han desarrollado estrategias tomando en cuenta las 7P´s que
conforman la mezcla de mercadeo ampliada.

Dicho documento consta de cuatro capítulos que se describen a continuación.

 

Capítulo I.
Se menciona las generalidades de los Bienes y Raíces en El Salvador, detallando las
entidades gubernamentales y privadas que brindan el apoyo necesario al desarrollo
productivo de este sector.

Capítulo II.
Se desarrolla el marco teórico sobre cada una de las variables del tema: Plan,
Mercadeo, Plan Estratégico, Estrategias y Comercialización; en las cuales se ha
destacado cada uno de los conceptos, características y clasificaciones entre otros
elementos de las variables.

Capítulo III
Contiene la investigación de campo, información que ha sido recopilada por medio de
las encuestas que fueron dirigidas tanto para la oferta, que esta conformada por cada
una de las empresas asociadas a la Cámara Salvadoreña de Bienes y Raíces y la
demanda potencial, que está conformada por la población en general.

Capítulo IV.
Se desarrolla la propuesta del Plan Estratégico de Mercadeo basado en la mezcla de
mercadeo, que permitirá mejorar la comercialización de inmuebles urbanos que
ofertan las empresas de Bienes y Raíces asociadas a la Cámara Salvadoreña de
Bienes y Raíces.