O USO DO COMPOSTO DO MARKETING EM

UMA EMPRESA DO SEGMENTO DE

ALIMENTAÇÃO
Elizeu da Silva Killes
Prof. Anilton Valnei de Aquino Junior
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Administração (ADG 0767) – Graduação

RESUMO
Este artigo tem por objetivo analisar o uso do composto de marketing na
empresa Sorveteria Ponto de Encontro, situada no litoral norte do Rio Grande
do Sul, avaliando as estratégias de marketing através de suas ferramentas de
ação: Produto, Preço, Praça e Promoção. Neste contexto foi adotada a
metodologia qualitativa de pesquisa onde é definido o conceito de marketing,
composto de marketing, suas ferramentas e aplicações estratégicas na
empresa em questão. Como resultado identificou-se as dificuldades que
precisam ser superadas no curto prazo, principalmente a mudança de design
das lojas e as medidas que já estão sendo tomadas para fortalecer a marca e
aumentar o volume de vendas através de promoções estratégicas para o seu
público-alvo. Com isto o trabalho conclui que é de fundamental importância o
uso das ferramentas estratégicas 4 Ps, do composto de marketing, para que a
empresa entregue ao seu mercado-alvo satisfação em troca de benefício.

Palavras-chave – Marketing. Composto de marketing. Mix de marketing. 4 Ps.

1 INTRODUÇÃO

O presente artigo tem como tema central o uso do composto de

marketing delimitando-se na aplicação das ferramentas de ação do composto
de marketing em uma empresa de alimentação.
A empresa escolhida para este estudo foi a Sorveteria Ponto de
Encontro, localizada na praia de Oásis Sul, Tramandaí, litoral norte do Rio
Grande do Sul. Criada em 1983 pelas famílias Zenke e Dulius a Sorveteria
Ponto de Encontro marcou a vida de muitas pessoas. Em 1992 os proprietários
inovaram sua forma de atuação criando sorveterias móveis, precursora dos
atuais Food Trucks, estando em funcionamento até os dias de hoje.
Nossa problemática consiste em analisar o uso do composto de
marketing em uma empresa do segmento de alimentação. Neste contexto
surge o seguinte questionamento: como está sendo usado o composto de
marketing em uma empresa do segmento de alimentação? Quais as técnicas
de captação e manutenção de clientes usadas e como melhorá-las?
Este artigo tem como objetivo geral analisar o uso do composto de
marketing em uma empresa do segmento de alimentação.
De acordo com o objetivo geral foram determinados os seguintes
objetivos específicos: a) estudar a importância do tema para a empresa
analisada; b) usar o composto de marketing em uma empresa do segmento de
alimentação.
A razão deste artigo está em pesquisar as estratégias e a importância do
uso do composto de marketing, e como elas podem ser aplicadas na empresa
do segmento de alimentação analisada.
O texto é organizado da seguinte maneira: primeiramente terá o capítulo
da introdução, onde o assunto é apresentado, depois teremos o capítulo 2 do
referencial teórico tratando do conceito de marketing, mercado-alvo,
relacionamento com o cliente, definição do composto de marketing e os 4 Ps.
Depois será abordado no capítulo 3 a metodologia adotada, uma pesquisa
qualitativa do estudo de caso e, por fim, no capítulo 5, as considerações finais
com as conclusões acerca do uso do composto de marketing na empresa do
segmento de alimentação analisada.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

Tem-se escutado, falado muito sobre marketing em diversos assuntos.

Então, como definir o que é marketing?
Conforme algumas definições citadas por autores como Las Casas
(2005, p. 10) apud Gouvêa (2013, p. 3) o “marketing é a área do conhecimento
que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores” .
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3) a definição mais simples é
“marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.”
Tanto para os clientes que a empresa já possui, onde o trabalho de
manutenção deve ser constante visando sua satisfação, como para os clientes
novos que serão atraídos pela promessa de valor superior.
Kotler (1998) apud Gouvêa (2013, p. 5) ainda diz que para o marketing o
sistema de trocas que os economistas usam é visto de forma diferente, onde os
vendedores constituem as indústrias e os consumidores constituem o mercado.

2.2 MERCADO-ALVO

Persch (2013) nos mostra claramente o sentido do termo mercado,

diferenciando o conceito que temos com o olhar cotidiano do olhar do
marketing. O termo mercado, tradicionalmente visto como o local de compra e
venda, é visto pelo marketing como sendo um grupo de compradores. Aos
vendedores denomina-se setor ou indústria.
Conforme Gouvêa (2013) atualmente tem-se usado o marketing de
precisão onde é preciso conhecer de perto os seus consumidores. Este pode
ser o diferencial, a determinação do público-alvo. A especialização de um
produto e vários tipos de mercado possui a vantagem de ter uma segurança
maior na entrada de concorrentes.
Por outro lado, segundo Kotler (2000, p. 30) “para cada mercado-alvo
escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado”. No mercado atual,
onde existem muitas oportunidades e ofertas, raramente as empresas
conseguirão agradar a todos os consumidores. Nem sempre o refrigerante que
um gosta vai ser o mesmo que o outro gosta. É nesse contexto que o
profissional de marketing irá atuar tornando a segmentação do mercado o início
da análise da descoberta do nicho de atuação onde a empresa poderá atender
de maneira superior as necessidades do público-alvo.
A empresa tem que ter seu posicionamento no mercado, seu
envolvimento de forma direta. O consumidor vê o seu produto e compara com o
do concorrente. Quem mostrar o diferencial para conquistar o cliente acaba
vendendo.
Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2005 p. 304),
a estratégia de nicho tem como objetivo focar a atividade da empresa
nos alvos selecionados e não permitir que ela corra cegamente atrás
de qualquer cliente em potencial. Seguir uma estratégia de nicho
requer disciplina para concentrar todos os esforços nos alvos
escolhidos.
2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Para Ribeiro (2016), as empresas visam lucro e os consumidores estão

em busca de satisfação de seus desejos. Este é o caminho natural para a
sobrevivência do processo. Desta forma a regularidade de consumo de seus
clientes passa a ser uma prioridade.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.10).
Administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda
de uma empresa é constituída por dois grupos: novos clientes e
antigos clientes. (...) apesar de ser muito importante encontrar novos
clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir
relacionamentos com eles.

Para tanto, deve-se buscar meios para que haja uma fidelização dos
clientes junto à empresa. A fidelização se mensura com a frequência com que
os clientes voltam a comprar da empresa e em qual quantidade de produtos,
em períodos regulares. De acordo com Santos (2015) é importante que a
empresa trabalhe na retenção deste cliente, pois, se ele deixar de ser fiel, a
empresa não perde uma ou duas vendas, ela perde tudo o que este cliente
gastaria ao longo do tempo. Assim, o custo para atrair novos clientes é muito
maior do que manter os atuais existentes podendo chegar até cinco vezes o
valor do investimento. E é bom que a empresa saiba que não é fácil reter um
cliente fiel valioso.

2.4 COMPOSTO DE MARKETING

Kotler (2000) define o mix de marketing como sendo um conjunto de

ferramentas, ações de marketing que uma determinada empresa utiliza para
atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Segundo Persch (2013) uma estratégia de marketing deve contemplar
quatro elementos básicos e indispensáveis. Chamados de 4Ps pelo seu criador
Jerome McCarthy, estes elementos devem estar integrados simultaneamente.
O “P” de Produto se refere ao produto ou serviço que é ofertado ao mercado-
alvo com o objetivo de suprir suas necessidades. É a primeira decisão no
composto de marketing.
 Depois de definido o que ofertar, vem o segundo “P” de Preço onde é
definida a estratégia de preço que vai ser praticado com o objetivo de gerar
receita para a empresa.
O terceiro “P” é chamado de Praça, elemento que define onde será feita
a distribuição do produto para que se proporcione a satisfação do consumidor.
Nesta etapa é traçada a estratégia de distribuição do produto.
O último “P” é chamado de Promoção. A promoção foca em mostrar os
benefícios do produto, a divulgar o produto para o público-alvo, despertando o
interesse e a necessidade de aquisição deste produto.
A seguir veremos mais detalhadamente este quatro elementos.

2.4.1 Produto

Conforme Persch (2013) o “produto pode ser algo tangível e intangível”

É aquilo que é comprado com o objetivo de satisfazer as necessidades ou
desejos de quem está disposto a pagar por isto.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o produto tem o objetivo de
atender o mercado com qualquer coisa que seja oferecido para ser adquirida,
usada ou apreciada. É o mais importante dos 4 Ps, pois este será o
desencadeador das outras ferramentas do mix de marketing.
“Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou
necessidade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003. p. 204).
Os produtos podem ser classificados em duas formas: produtos de
consumo e produtos empresariais.
Kotler e Armstrong (2003) definem os produtos de consumo como sendo
produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de
especialidade e os produtos não procurados. Os produtos de conveniência são
aqueles comprados com frequência, de forma rápida, sem tanto esforço e
comparação, como por exemplo, sabonetes, doces, jornais. Os produtos de
compra comparada são aqueles que o consumidor compra com menos
frequência possibilitando mais tempo para comparação, por exemplo, móveis,
carros, vestuário. Os produtos de especialidade são aqueles que o consumidor
se identifica com a marca submetendo-se a um esforço de compra para
adquiri-lo, por exemplo, roupas de estilistas, carros de alto luxo como o
Lamborghini. E, por fim, os produtos não procurados, os produtos que não
conhecemos ou conhecemos, mas não pensamos em comprar, como, por
exemplo, seguro de vida.
Ainda, de acordo com Kotler e Armstrong (2003) os produtos
empresariais são todos aqueles produtos cuja finalidade é o uso na gestão da
empresa. Exemplo: matéria primas, máquinas e equipamentos.
O produto possui alguns atributos que, segundo Kotler e Armstrong
(2003), são decisivos para que ele ofereça os benefícios que o consumidor
espera, tais como a qualidade, características e design e estilo.
A qualidade é a ferramenta mais importante que o profissional de
marketing dispõe. O nível de qualidade é escolhido pelo profissional de
marketing de acordo com o consumidor que se deseja atingir. Nível mais alto
um Rolex, por exemplo. As características de um produto partem de um
modelo básico, podendo sofrer as variáveis que lhe conferirão níveis mais altos
conforme o público que a empresa deseja atingir.
Segundo Barney e Hesterly (2017, p. 138) “a maneira mais óbvia pela
qual as empresas podem tentar diferenciar seus produtos é alterando as
características dos produtos que vendem.” Esta é uma ferramenta competitiva
de diferenciação entre seus produtos e os dos concorrentes.
Ainda Barney e Hesterly (2017), o design e o estilo identificam a marca.
Um bom design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para a sua
aparência. Um bom design e um bom estilo podem atrair a atenção e até
diminuir custos de produção.
Outra ferramenta importante para a decisão do profissional de marketing
é o estabelecimento da marca que, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.
212), “marca é o nome, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou
o vendedor de um produto.” Para o cliente gera confiança, para o vendedor
gera grandes expectativas de vendas. Desta forma, a marca constitui-se em
um grande patrimônio, quando torna-se conhecida e associada a bons
produtos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), importante também é definir a
embalagem do produto e sua rotulagem. Uma boa embalagem leva a um
reconhecimento imediato da empresa por parte dos consumidores, por
exemplo, o formato da garrafa de uma Coca Cola. A embalagem não apenas
protege o produto, mas ajuda nas estratégias de marketing com seu formato,
cor e texto característicos. O rótulo identifica o produto ou a marca. Contém
todas as informações que são necessárias para transmitir segurança e
confiabilidade do produto destinado aos consumidores.

2.4.2 Preço

Kotler e Armstrong (2003, p. 263) e Cruz (2012, p. 17) afirmam que o

preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Então,
o preço é a maneira de gerar receita para a empresa garantindo sua
sobrevivência através dos lucros obtidos.
Corroborando Kotler e Armstrong (2003), Nagle e Holden (2003) também
afirmam que o preço é a única ferramenta do composto de marketing que
produz receita, sendo que os outros elementos representam custos. Ele precisa
estar coordenado com as outras ferramentas porque o preço de um produto
afeta a percepção sentida pelo mercado de seus atributos, a efetividade de sua
propaganda e as estratégias adotas por seus canais de distribuição.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 267),
ao estabelecer preços, a empresa leva em conta o mix de marketing
total. Se o produto estiver posicionado sobre fatores de valor, o preço
será fortemente afetado pelas decisões de qualidade, promoção e
distribuição. Se o preço for o fator crucial do posicionamento, então
ele afetará profundamente as decisões tomadas quanto aos outros
elementos do mix de marketing.

Para o estabelecimento de preços a melhor estratégia não é

simplesmente cobrar o preço mais baixo, mas ser o diferencial no mercado
para que valha um preço mais alto. Raramente os clientes compram um
produto apenas com base no preço. Pelo contrário, os clientes querem obter os
melhores benefícios para um produto que eles identificam como sendo o
melhor pelo que pagaram. Por isso se considera o preço com os outros
componentes do mix de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), antes de definir o preço, a
empresa deve decidir qual a estratégia que irá adotar para o produto. Depois
de escolhido o mercado alvo e o seu posicionamento dentro deste contexto,
fica menos complicado aplicar o mix de marketing. Assim, vários objetivos
podem ser perseguidos pela empresa para a formação do preço ideal
obedecendo os limites do mercado e da demanda.
Os objetivos mais comuns segundo Beulke e Bertó apud Gouvêa (2013)
são o retorno do investimento feito em determinado empreendimento,
preocupação com os preços da concorrência, preços promocionais visando,
geralmente, a capitalização de caixa ou combate à concorrência, conquistar
fatia de mercado e fluxo de caixa.

2.4.3 Praça ou canais de distribuição

Conforme Kotler e Armstrong (2003), os canais de distribuição

transferem mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores. Eles
podem ser chamados de canais de marketing direto, onde não tem nenhum
nível intermediário de distribuição. Para Santos (2015), suas principais formas
são a mala direta, os catálogos, telemarketing, televendas, terminais
multimídias e novas tecnologias. Dentro deste conceito estão os fabricantes
que vendem diretamente para o consumidor, como por exemplo, Avon, Natura,
Amway, que vendem seus produtos pelo conceito porta a porta.
Ainda conforme Santos (2015), muitas empresas, hoje, operam somente
com o marketing direto em razão de seus custos serem menores e poderem
construir um relacionamento próximo e sólido com os clientes através de
ofertas sob medida e direcionadas.
Os canais restantes são canais de marketing indireto. Dentro destes
canais temos aquele que possui somente um nível intermediário entre o
fabricante e o cliente final, tipicamente ocupado por grandes varejistas. Por
exemplo, revendedores de pneus ou eletrodomésticos que vendem aos
consumidores finais os produtos que compram diretamente dos fabricantes. E,
quando os canais de distribuição possuem dois níveis intermediários, sendo um
atacadista e um varejista, encontramos espaços que são ocupados,
geralmente, por pequenos fabricantes, como o setor alimentício, ferragens, etc.
Por fim, ainda temos o canal com três níveis intermediários de
distribuição, onde fazem parte da cadeia, pequenos varejistas, que compram
de atacadistas, que, por sua vez, compram de distribuidores os produtos
adquiridos dos fabricantes. Existem canais de distribuição com mais níveis,
mas não é comum devido à dificuldade de controle e por se tornarem mais
complexos.

2.4.4 Promoção

A quarta e última ferramenta do composto de marketing tem como foco

mostrar os benefícios do produto para seu público consumidor fazendo com
que desperte o interesse e que este sinta a necessidade de adquirir este
mesmo produto.

De acordo com Persch (2013, p. 92),

a promoção refere-se a todas as formas de comunicação da empresa

com o mercado. Ela é o último dos 4 Ps, pois só depois que a empresa
desenvolve suas estratégias de preço, produto e distribuição é que ela
poderá comunicá-las ao mercado.

Para tanto e necessário que a empresa adote um planejamento de

divulgação destas informações. Tal estratégia se dá pelo processo de
comunicação entre organização e clientes, tendo, como principais ferramentas,
a propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e
publicidade, venda pessoal e merchandising (PERSCH, 2013).

Tendo em mãos as ferramentas do composto promocional e o processo

de comunicação o profissional de marketing deve desenvolver o programa
promocional.

Um modelo muito utilizado é o plano de ação com a ferramenta dos 5

Ws: quem, quando, por quê, o quê e onde (em inglês, who, when, why, what e
where). Com esta ferramenta de gestão colocada em prática o planejamento e
controle das tarefas promocionais terão como resultado muita economia,
eficácia e produtividade (CROCCO et al., 2006 apud GOUVÊA, 2013).
Conforme definição de Ferracciú (2007, p.12):

marketing promocional é uma operação de planejamento estratégico

ou tático combinando, sinérgica e sincronizadamente, as ações de
promoção de vendas com uma ou mais disciplinas das outras
comunicações multidisciplinares de marketing.

Ainda, segundo o autor, nenhuma promoção deve ser mais forte que o
produto promovido. É vendido o produto e não a promoção. Quando um
produto está sendo vendido somente porque ele está constantemente em
oferta, sendo promovido, isto gera uma descrença no consumidor se realmente
aquele preço é justo ou não. Isto pode gerar um conflito: será que a marca vale
o preço que tem?

3 METODOLOGIA

Adotamos neste artigo o método qualitativo no caso proposto porque,

em sintonia com Gerhardt e Silveira (2009, p. 32) entendemos que “os métodos
qualitativos buscam explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser
feito, mas não quantificam os valores e as trocas simbólicas nem se submetem
à prova de fatos” Aliados a isto existe o fato destes dados coletados não serem
analisados de forma métrica e se valerem de diferentes abordagens e
interpretações.
“A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da
realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e
explicação da dinâmica das relações sociais” (GERHARDT; SILVEIRA, 2009,
p. 32).
Entretanto, por possuir características empíricas e análise subjetiva os
autores sugerem que o pesquisador procure respeitar os limites e os riscos da
pesquisa qualitativa, tais como: excesso de confiança e certeza analítica dos
dados coletados, falta de detalhes que podem comprometer o resultado,
inobservância de diferentes aspectos sob diferentes enfoques, dentre outros.
Para este estudo de caso foi realizada uma pesquisa junto à empresa
Sorveteria Ponto de Encontro, localizada no litoral norte do Rio Grande do Sul,
com o interesse em buscar um entendimento de como está sendo usado o
composto de marketing em uma empresa do segmento de alimentação.
Atendendo a este critério a pesquisa procurou responder a questão de
como são as estratégias e a importância do uso do composto de marketing, e
como elas podem ser aplicadas na empresa do segmento de alimentação
analisada.
4 COLETA DE DADOS E ANÁLISE DE RESULTADOS

Para coleta de dados foi apresentado ao proprietário da empresa

Sorveteria Ponto de Encontro um questionário contendo dez perguntas
subjetivas. O tema central do questionamento tem relação direta com o assunto
aqui proposto neste artigo, o uso do composto de marketing em uma empresa
de alimentação. Não foi realizado o questionário com clientes e colaboradores
porque a empresa estava fechada no período pesquisado, setembro e outubro
de 2017. Após a entrega dos formulários preenchidos fez-se uma análise
qualitativa dos dados e os resultados estão aqui expostos.
Quando questionado sobre a qualidade dos produtos, o proprietário
respondeu que o sorvete é classificado como linha Premium, em razão dos
ingredientes usados na formulação e a maneira artesanal de preparo. É pouco
aerado e apresenta uma grande quantidade de leite integral na sua
composição.
Sobre a variedade de sabores o proprietário informou que atualmente
são produzidos 36 tipos diferentes de sabores dentre os quais os que são
acrescidos de frutas in natura, nozes, amêndoas, bombons, chocolates e
caldas de especiarias.
No tocante aos preços relacionados com a concorrência ele respondeu
que a empresa tem uma filosofia de qualidade e valor justo onde os preços
estão de acordo com o mercado concorrente.
E quanto à marca e os canais de distribuição o proprietário disse que a
marca é tradicional, tem 35 anos, mas está sendo reformulado o logotipo e o
design das lojas. O canal de distribuição é frágil, necessita de uma
reestruturação e modernização para concorrer de forma eficaz.
Quando perguntado sobre as promoções e lançamentos, o proprietário
respondeu que as promoções são focadas nas crianças, mas ainda estão
tímidas e que já contratou uma consultoria de marketing para melhorar esta
estratégia. Os lançamentos são feitos de acordo com pesquisas feitas com os
clientes na temporada de verão, em média três sabores por ano.
Foi questionado se a marca é facilmente identificada pelos
consumidores, e, obtivemos a resposta que ela é reconhecida pela tradição,
mas é preciso reformular o logotipo.
 Por fim, a última questão feita foi se ele estava satisfeito com o
movimento de verão. Ele respondeu que não, sentindo muito os efeitos da crise
econômica, o aumento da concorrência, o período curto da temporada e as
margens de lucro cada vez menores.
Mas, em vista de todas as informações debatidas e tendo o proprietário
o interesse por mudanças na forma de atuação, investindo em uma
reestruturação e modernização de seu negócio, ele projeta expansão do
mercado-alvo em que atua.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo mostrou a importância do uso do composto de marketing e

suas ferramentas de ação Produto, Preço, Praça e Promoção nas estratégias
mercadológicas de uma empresa de alimentação.
A Sorveteria Ponto de Encontro, empresa pesquisada neste estudo,
apresenta como diferencial em seus produtos a fabricação artesanal do sorvete
e uma classificação Premium em sua qualidade.
O estudo demonstrou que as técnicas de captação e manutenção de
clientes usadas apontaram alguns pontos fortes e alguns pontos fracos, que já
estavam sendo ajustados quando do início desta pesquisa.
Como pontos fortes destacamos a qualidade dos produtos, a variedade
de 36 sabores oferecidos, a tradição de 35 anos transmitindo confiança para
seu público-alvo, e o preço justo, proporcionando a satisfação dos seus clientes
consumidores.
Como pontos fracos, destacamos o design desatualizado das lojas, das
embalagens e da marca, um tímido uso da estratégia de marketing promocional
e um fraco desempenho nos canais de distribuição.
Algumas medidas já estavam sendo tomadas quando este estudo foi
realizado, como por exemplo, a reformulação da imagem e dos canais de
distribuição.
Portanto, conclui-se que a empresa de alimentação analisada,
Sorveteria Ponto de Encontro, fazendo uso das ferramentas de ações de
marketing que compõem o composto de marketing possui um produto de
qualidade Premium, sendo muito bem aceito pelos seus clientes, um preço
justo pelo benefício que este proporciona, um trabalho de expansão que deverá
ampliar seu mercado-alvo, conquistar novos clientes e fidelizá-los a um produto
que agrega valor e satisfação para quem o adquire, e um sistema de promoção
e divulgação que está sendo reformulado e modernizado gradativamente.

REFERÊNCIAS

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