PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA FIDELIZAR CLIENTES DE LA EMPRESA SAN

FERNANDO

CONTENIDO DEL TRABAJO

INTRODUCCIÓN

RESUMEN EJECUTIVO

I. LA EMPRESA
1.1 Historia de la empresa
1.2 Direccionamiento estratégico de la empresa
1.3 Mercado Objetivo
1.4 La competencia
1.5 Participación de mercado
1.6 Matriz FODA
II. MARCO CONCEPTUAL
III. PLAN DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

ANEXO #1 Estructura Organizacional de la empresa (Organigrama)

 INTRODUCCIÓN

San Fernando es una empresa peruana dedicada a la producción y

comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas pollo, pavo,
cerdo, huevo y productos procesados; cuyos principales objetivos son ofrecer
productos de la más alta calidad y un servicio de excelencia., que se esta
abriendo camino en el mercado externo llevando el producto peruano a
competir de igual a igual en mercados tan exigentes como el japonés en la
presente trabajo se detallara las actividades que efectúa.
La empresa San Fernando se dedican principalmente a una evaluación
histórica de la empresa, la esencia del análisis es elaborar los indicadores
esenciales que permitan influir activamente en la gestión de la empresa, que
apoya a todos los departamentos de la misma. Es un asunto para el
establecimiento de relaciones significativas entre el cliente y la empresa, y
también para señalar cambios, tendencias y causas. Siguiendo estas
valoraciones, y considerando que en la actualidad las empresas se ven cada
vez más presionadas por obtener buenos rendimientos a partir de su buen
funcionamiento, se hace necesario conocer las técnicas y métodos que le
permitan autoevaluarse y corregir lo que está mal.
El éxito de San Fernando se basa en la implementación de un modelo de
Excelencia Operativa que contempla la adquisición de tecnología de punta, la
estandarización de todos sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades
de organización, la selección y contratación de profesionales de primer nivel y
la innovación continua.
 RESUMEN EJECUTIVO

La trayectoria de San Fernando, la primera avícola peruana, es un fragmento

clave en la historia de la inmigración japonesa. Julio Ikeda llegó muy joven con
la firme ambición de crear riqueza.
El japonés que fundó el imperio del pollo en el Perú se llamó Julio Soichi Ikeda
Tanimoto. Cuando solo tenía quince años de edad este japonés se subió a un
barco para venir a nuestro país. Le habían dicho que acá había mucho trabajo,
dinero y riqueza. Pensó que en estas lejanas tierras encontraría a la gallina de
los huevos de oro. Después de seis décadas de trabajo, la familia Ikeda sabe
que el resultado, el poderoso avícola San Fernando, no es obra de ningún
milagro.

Casi sesenta años después, gracias a la visión de su fundador y del esfuerzo y

compromiso de todas las personas que son y han sido parte de la compañía,
San Fernando se ha convertido hoy en un ejemplo de éxito en gestión comercial
y líder de su sector.

Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos,

huevos y productos procesados, y ha consolidado su posición en el mercado,
entre otros factores, gracias a la integración vertical de sus procesos
productivos, a una novedosa estrategia de ventas orientada al consumidor final,
y a una gestión guiada por el compromiso con la calidad total.

San Fernando es hoy el principal abastecedor del mercado nacional en sus más
importantes áreas de negocio y sus productos se exportan a mercados
competitivos y diversos como Colombia, Ecuador y Bolivia.

Otros puntos interesante en esta empresa es el desarrollo de su integración

vertical, ya que buscan soluciones para no depender de los productos
extranjeros a su totalidad teniendo actualmente tres plantas que producen los
alimentos para los animales (pollo, pavo, cerdo) y el orden que llevan con su
inventario para que este rote de una manera eficiente.

San Fernando es un ejemplo como empresa. Con respecto al marketing ha

logrado muchos honores y reconocimientos por sus ideas innovadoras, pero
actualmente no hemos podido ver algo nuevo que incentive el acercamiento a
la firma y proponemos que den un mejor enfoque a este punto, ya que es el
punto central para mantener la firma posicionada en la mente del cliente.
 I. LA EMPRESA
1.1 Historia de la empresa

Fundada en el año 1948 por Julio Soichi Ikeda Tanimoto, la empresa inició sus operaciones
como un negocio familiar dedicado fundamentalmente a la crianza de patos. Casi sesenta
años después, gracias a la visión de su fundador y del esfuerzo y compromiso de todas las
personas que son y han sido parte de la compañía, San Fernando se ha convertido hoy en un
ejemplo de éxito en gestión comercial y líder de su sector.

Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos y
productos procesados, y ha consolidado su posición en el mercado, entre otros factores,
gracias a la integración vertical de sus procesos productivos, a una novedosa estrategia de
ventas orientada al consumidor final, y a una gestión guiada por el compromiso con la
calidad total.

San Fernando es hoy el principal abastecedor del mercado nacional en sus más importantes
áreas de negocio y sus productos se exportan a mercados competitivos y diversos como
Colombia, Ecuador y Bolivia.

El éxito de San Fernando se basa en la implementación de un modelo de Excelencia

Operativa que contempla la adquisición de tecnología de punta, la estandarización de todos
sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organización, la selección y
contratación de profesionales de primer nivel y la innovación continua. Todos los esfuerzos
de la empresa están orientados a convertir a San Fernando en una compañía que compite en
el mercado global con productos de valor agregado y un servicio caracterizado por la calidad.

1.2 Direccionamiento estratégico de la empresa

Misión
Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el
mercado global.

Visión
Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la
alimentación humana.
Valores
Honestidad, Lealtad, Laboriosidad, Respeto, Responsabilidad.

1.3 Mercado Objetivo

 Amas de casa (25-40 años)
 Sector A,B,C y D
 Toda la familia de la ama de casa
 Marca universal para todos

1.4 La competencia

El sector avícola es un oligopolio compuesto por empresas que están consideradas entre las
más importantes del Perú. Tanto San Fernando, Redondos y Avinka representan casi el 70%
del mercado avícola. Estas compañías disponen de una elevada capacidad financiera ,y
cuentan con cuadros gerenciales y personal profesional y se mantienen en la búsqueda
constante de mejorar la productividad de su gestión.

1.4.1 AVINKA

Avinka es una de las empresas avícolas más integradas del Perú, gestionando eficientemente
la fabricación de alimento balanceado para las aves, las granjas de gallinas dedicadas a la
reproducción, las plantas de incubación, las granjas de crianza de pollos, la planta de beneficio
o procesamiento de aves, la comercialización y distribución a nivel nacional e internacional.
Esta empresa comercializa maíz, trigo y soya para las industrias avícola, porcina y molinera.

Sus productos más reconocidos son: pollo fresco, precocido, hamburguesas, nuggets,
milanesa, enrollados, pavo congelado, entre otros. Además, es la compañía líder en
exportaciones de productos avícolas de valor agregado y actualmente exporta sus productos
a Colombia, Ecuador, y otros.

A partir del 1ero de enero del 2017, Avinca S.A. y Ganadera Santa Elena S.A. forman una sola
organización con el fin de potenciar la marca. Con esta fusión, la nueva compañía se convertiría
en la segunda en ventas, detrás de San Fernando.

1.4.2 REDONDOS

Redondos es una de las empresas de alimentos más reconocidas, preferidas y admiradas del
Perú, líder en producción y comercialización de productos avícolas, porcícolas y acuícolas en
el norte de Lima, con presencia a nivel nacional y en otros países de Sudamérica, lugares a
donde nuestros productos de exportación llegan.

Uno de los objetivos es el crecimiento sostenible del negocio, por lo que Redondo está
comprometido con el respeto por el medio ambiente y el entorno en el que se desarrolla su
actividad.

Ha definido su forma de actuación con el objetivo de reducir el impacto de sus actividades en

el entorno, reducir coste mediante el uso eficiente de los recursos y dar respuesta a una
sociedad cada vez más comprometida con el medio ambiente.

Cuenta con líneas de Pollo , Pavo cerdo y preparados entre las que tienen mayor porcentaje
en sus ventas.
 1.5 Participación de mercado

La participación de mercado de la compañía de San Fernando está cerca del 90% en el

mercado peruano, por otro lado tiene el 10% por exportación. Siendo la línea de pollo la que
posee la mayor participación en la estructura de ingresos un aproximado del 70% de ventas
anuales, luego estarían en menor proporción la venta de pavo y cerdo en ese orden.

1.6 Matriz FODA

Fortalezas: Oportunidades:

1. Liderazgo en el mercado avícola 1. Firma de alianzas comerciales.

nacional (29% del mercado). 2. Avanza de la tecnología.
2. Posicionamiento de la marca 3. Implementación de cadena de frio.
(calidad). 4. Mejoras en atención al cliente.
3. Herramientas y equipos de alta 5. El boom de la gastronomía peruana.
tecnología.
4. Altos estándares de bioseguridad
en procesos
Debilidades: Amenazas:

1. Alta dependencia de insumos (maíz
y soya) .
2. Bajas barreras de entrada al
mercado para competidores
nacionales.
3. Precio de venta del pollo inelástico
al costo de insumos.
1. Aumento del precio del maíz y soya
a nivel mundial.
2. Caída en el precio del pollo.
3. Riesgo de enfermedades y plagas.
4. Riesgos ambientales.
 II. MARCO CONCEPTUAL

Fidelización de clientes.
Consiste en lograr que un consumidor que ya haya adquirido nuestro producto
alguna vez, se convierta en un cliente habitual o frecuente, fiel a nuestra
marca, servicio o producto, repitiendo siempre que pueda la compra.
Excelencia Operativa
Es la búsqueda de realizar los modelos de negocio, de una manera que
mejore continuamente la calidad de los bienes y servicios; se reduce a lograr
la superioridad competitiva desde el punto de vista del núcleo de la empresa.
Alimentos de consumo masivo
Los alimentos de consumo masivo se definen como alimentos de alta
demanda. Son aquellos productos requeridos por todos los estratos de la
sociedad, la cual cosa motiva a la competencia entre las empresas de este
sector por la captación de clientela, intentando diferenciarse ofreciendo
alternativas, precios o agregados.
Calidad total
Estrategia de gestión de la organización que tiene como objetivo satisfacer de
una manera equilibrada las necesidades y expectativas de todos sus grupos
de interés, normalmente empleados, accionistas y la sociedad en general.
Responsabilidad social
Es el compromiso de los miembros de una sociedad ya sea cómo individuos o
miembros de algún grupo, tanto entre sí como para la sociedad en su
conjunto.
Valor agregado
El valor agregado es la característica extra que un producto o servicio ofrece
con el propósito de generar mayor valor dentro de la percepción del
consumidor.
Atención al cliente
Es aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o que
comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse
directamente con ellos.

III. PLAN DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

3.1. Estrategias de atención al cliente
A. Reclutamiento de las mamás de San Fernando.
 Descripción: Captación de señoras madres de familias, proactivas y con
disponibilidad para laboral en horario de medio turno flexibles, esto para ubicarlas
en lugares estratégicos como hipermercados, supermercados de Lima.
 Objetivo: Generar empleos para que madres de familia puedan apoyar
económicamente a sus familias, y por lo tanto estén comprometida a lograr los
objetivos de la compañía.
 Meta: reclutar a las madres de familia para darles puestos de trabajo flexibles y
motivarlas a reforzar las relaciones con los clientes de San Fernando
 Acciones:
 Contratar a la empresa que será responsable del reclutamiento.
 Coordinar el lugar, las fechas y hora en las que se hará el reclutamiento.
 Responsable: el área de recursos humanos será el encargado de velar porque se
lleve a cabo el reclutamiento y contratación.
 Duración: 6 horas
 Presupuesto:
Facilitador: S/. 900.00
Refrigerio: S/. 50.00

B. Capacitación y adiestramiento técnico de las mamás de San Fernando para la

atención al cliente.
 Descripción: capacitación y motivación del personal sobre atención al cliente para
un servicio eficaz al cliente externo. Mediante el seminario. “calidad en la atención
para reforzar las relaciones con las familias peruanas”. Además de informar acerca de
los productos y objetivos nuevos que se desean lograr por medio de ellas. Asesorarlas
para manejar las nuevas páginas y aplicación virtual, para que las familias, clientes de
San Fernando que hayan adquirido algún producto de la marca en el punto de venta,
llenen sus datos a cambio de un producto de la marca.
 Objetivo: generar en el empleado un grado de motivación para que pueda contribuir
al logro de los objetivos de la empresa.
 Meta: capacitar al personal para lograr el mejor desempeño y que pueda
proporcionar la información correcta y ayuda a los clientes, y que puedan registrar a la
mayor cantidad de familias.
 Acciones:
 Hacer un listado de los puntos que se tocarán, tanto como la capacitación de servicio
al cliente, como la información que deben manejar las trabajadoras.
 Fijar un correcto manejo del sistema que se usará para captar la información de las
familias peruanas
 Hacer un buen control de logística con los materiales que se necesitarán para la
puesta en marcha
 Separar por grupos específicos según la ubicación geográfica de centros laborales.
 Realizar el seminario de una manera ordenada y eficaz siendo claros con la
información que se manejara.
 Evaluación y control de la capacitación por medio de prácticas reales.
 Responsable: el área de recursos humanos será el encargado de velar porque se lleve
a cabo capacitación y puesta en marcha.
 Duración: 24 horas
 Presupuesto:
Facilitador: S/. 2 000.00
Folletos y tarjetas S/. 500.00
Producto de regalo: S/. 1 000.00
Refrigerio: S/. 300.00

C. Adiestramiento técnico de vendedores de bodegas.

 Descripción: Capacitación a vendedores de minimarkets, bodegas y tiendas
minoristas sobre los beneficios y aplicaciones de los productos, además de facilitarles
tarjetas de fidelización para que los clientes (personas que hayan adquirido algún
producto de la marca) puedan entrar a la web y registrar a sus familias., a cambio de
algún beneficio.
 Objetivo: Proporcionar a la fuerza de ventas un conocimiento amplio sobre el
funcionamiento de esta base de datos virtual para que dé una buena orientación al
cliente al momento de realizar la compra.
 Meta: Lograr capacitar concretamente a los vendedores minoristas para dar una
mejor información técnica hacia el cliente, y que puedan registrar a la mayor cantidad
de familias.
 Acciones:
 Hacer una check list de tareas que realizarán los distribuidores para llegar a todos los
minoristas de San Fernando.
 Compilar todo el material que se necesitará para distribuirlo a las tiendas pequeñas.
 Fijar un correcto manejo del sistema que se usará para captar la información de las
familias peruanas
 Separar a los distribuidores por grupos específicos según la ubicación geográfica de
centros laborales.
 Realizar la capacitación de los minoristas de una manera ordenada y eficaz siendo
claros con la información que se manejara.
 Evaluación y control de la capacitación por medio de resultados en la base de datos.
 Responsable: Jefes de ventas.
 Duración: 1 semana
 Presupuesto: Folletos y tarjetas S/. 500.00

3.2 Estrategias de fidelización

A. Base de datos por familias

• Descripción: Una base de datos actualizada a través de la recopilación y

actualización periódica de datos de las familias peruanas
• Objetivo: Implementar una base de datos de uso continuo, recolectando la
información de la información básica de las familias.
• Meta: Obtener el registro de todos las familias para una mejor identificación
• Acciones:
 Elaboración de formulario para recopilar la información básica de las familias.
 Elaboración de archivo para guardar los datos.
 Indicar a mamás de San Fernando y a los vendedores minoristas de la existencia
del formulario.
 Entrega de formularios de obtención y actualización de datos clientes.
 Recopilación de la información de las familias
 Vaciar la información en base de datos
 Clasificar los datos por sector, es decir, por distritos.
 Mantener actualizada la base de datos.
• Responsable: Ejecutivo de ventas
• Duración: 1 año
• Presupuesto: Folletos S/. 1 000.00

B. Programas de alimentación saludable

• Descripción: Dos eventos gratuitos, cada 6 meses, en el que asistirán los mejores
nutricionistas del Perú, y explicarán la mejor dieta para las familias peruanas, en
el cual estarán invitadas todas las madres de familia a nivel de Lima, este evento
contará con degustaciones de los productos de San Fernando. Tendrá
auspiciadores como Gloria, y Kimberly Clark, y presentadores como Karen Swartz
y Adolfo Aguilar.
• Objetivo: Fomentar una mejor relación con las familias peruana, por el interés
que ponemos a su alimentación, además de aumentar nuestra base de datos.
• Meta: Obtener el registro de más de los clientes para una mejor identificación
y posterior seguimiento.
• Acciones:
 Elaboración de un programa cronometrado para el evento.
 Contratación de los nutricionistas y presentadores.
 Contratación de local, toldos y cocineros para el evento.
 Contar con la presencia de televisoras.
 Contar con la logística adecuada para la repartición de productos de San
Fernando para la degustación
 Comprometer y asignar tareas a los empleados encargados del evento.
 Mantener el orden de ingreso y desplazamiento de personas
 Seguir el orden del programa establecido
 Pedir a todas las participantes el llenado de sus datos en nuestros pequeños
stands.
 Hacer un seguimiento de las participantes y cómo ha reforzado su preferencia a
la marca mediante encuestas.
• Responsable: Gerente comercial de San Fernando
• Duración: cada evento 3 horas.
• Presupuesto: Contratación de toldos, local y cocineros S/. 3 000.00
Contratación de presentadores S/ 3 000.00
Materiales en papelería S/. 500.00

C. Envío de catálogos por mes a las casas de las familias registradas

• Descripción: Por medio de la base de datos que contiene el domicilio y números de

teléfono de las madres de familia, se enviará un catálogo mensual sin costo (con
consetimiento de la familia), con nuestros productos, algunas promociones, además
de recetas y formas de uso de los mismos.
• Objetivo: Brindar más facilidades para el uso de los productos de consumo masivo
de San Fernando, ofreciendo un valor agregado a los mismos y otorgarles ofertas en
la empresa.
• Acciones:
 Crear un equipo de 10 personas para la elaboración del catálogo.
 Implementación de promociones estratégicas para ofrecer en el mismo.
 Comunicar a los ejecutivos de ventas sobre las promociones
 Diseño y elaboración del catálogo.
 Repartición de los catálogos tercerizando el servicio por Olva Courier
 Confirmar la recepción de los catálogos por vía telefónica a cada familia.
 Divulgación a las familias de los beneficios al recibir el catálogo
 Mantener al cliente informado de los productos nuevos.
• Responsable: Gerente de marketing
• Duración: 6 meses, y seguimientos según necesidad de la empresa.
• Presupuesto: 5000 catálogos de bajo costo: S/. 7500

D. San Fernando App

• Descripción: Es una estrategia que actualmente es un gran valor agregado

para la empresa, ayuda a interactuar de manera más eficaz con los clientes. La
App de San Fernando contará con un menú fácil donde se ofrecerán los
productos, promociones de los productos, packs, además de recetas con cada
uno de ellos.
• Objetivo: Llegar a los clientes de una forma rápida y más personalizada.
• Meta: Reforzar la imagen positiva de la empresa, además de las ventas por la
información de los productos.
• Acciones:
 Contratar a una empresa dedicada a la creación y desarrollo de aplicaciones
 Diseñar la aplicación conjuntamente con el departamento de marketing
 Obtener información de los clientes de la base de datos e invitar a que éstas
descarguen la aplicación.
 Mantener informados a los clientes sobre las ofertas
 Mantener actualizada la información de cada cliente.
 Propagar y fomentar la descarga de la aplicación.
• Responsable: Gerente comercial
• Duración: 1 año
• Presupuesto: Creación de la Aplicación S/ 10 000.00

E. Correo electrónico

• Descripción: Es una estrategia que se tiene a la mano, es de bajo costo y va

directo a cada cliente, enviándoles información de los productos,
promociones, eventos de San Fernando
• Objetivo: Llegar a los clientes de una forma rápida.
• Meta: Reforzar la imagen positiva de la empresa, además de las ventas por la
información de los productos.
• Acciones:
 Obtener información de los clientes de la base de datos, personas que puedan
tener facilidad de ver nuestros correos.
 Consultarle a los clientes si desean recibir la información sobre las ofertas.
 Hacer que la información llegue a todos los clientes por medio del correo
electrónico.
 Mantener informados a los clientes sobre las ofertas
 Mantener actualizada la información de cada cliente.
 Utilizar las llamadas telefónicas (con consentimiento del cliente) para verificar
que la información este llegando.
• Responsable: Gerente comercial
• Duración: 1 año
• Presupuesto: Servicio de internet S/ 1400.00

F. Relaciones con el cliente

• Descripción: Es una estrategia que consiste en diseñar y enviar tarjetas a los
clientes en fechas como cumpleaños de los integrantes de la familia, y otras
ocasiones, como el día de la madre, fiestas patrias, navidad, etc de manera
que se sientan especiales y con el fin de reforzar la imagen positiva de la
marca.
• Objetivo: Causar impacto y atraer a los clientes a través de detalles especiales
haciéndoles sentir que son imprescindibles para la empresa.
• Meta: Lograr que todas las familias reciban al menos una tarjeta en el año.
• Acciones:
 Diseñar las tarjetas
 Obtener información de los clientes de la base de datos.
 Hacer a calendarización mensual del envió de las tarjetas
 Enviar las tarjetas en fechas especiales como el cumpleaños, día de la madre,
día del padre, navidad y año nuevo.
• Responsable: Gerencia comercial
• Duración: 1 año
 • Presupuesto: Papelería S/. 3 000.00

3.3 Estrategia de comunicación

A. Publicidad

• Descripción: Herramienta que permite dar a conocer a los clientes sobre los
productos y servicios que la empresa ofrece. Se hará mediante los medios
estratégicos como la TV, Radio, periódicos y redes sociales.
• Objetivo: Reforzar la imagen positiva y familiar de la marca.
• Meta: Dar a conocer las innovaciones en la empresa, como la App de San
Fernando y los nuevos productos y promociones.
• Acciones:
 Diseño del anuncio por parte del departamento de marketing.
 Elección del medio impreso en el que se publicara el anuncio
 Eleccion de los medio digitales por los que se publicarán los anuncios.
 Tomar decisión sobre el tamaño y número de publicaciones
 Publicación del anuncio
• Responsable: Departamento de marketing
• Presupuesto: S/10 000.00
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ANEXO #1 Estructura Organizacional de la empresa (Organigrama)