MANEJO DE CRISIS

En un mundo cada vez más globalizado, con mayores intercambios comerciales,

donde los acontecimientos mundiales se conocen casi instantáneamente, debido a los
modernos sistemas de información y a la creciente conciencia social de los individuos;
hace que cualquier organismo ya sea comercial, de beneficencia, público o privado,
tenga que desenvolverse cuidando todos los aspectos que su actividad implica,
además de otros como sería los legales, sociales y culturales.

Así tenemos que los mencionados organismos pueden verse inmersos en problemas,
emergencias y posiblemente crisis, que puedan afectarlos en sus operaciones, en su
continuidad o existencia, su imagen o reputación y posiblemente hasta en
complicaciones legales y sociales.

Debido a esto es importante distinguir entre diferentes conceptos que normalmente se

emplean cuando algo adverso ocurre en una organización o negocio. Podemos tener
una emergencia, que podría ser enfrentada por equipos de emergencia, ya sean
brigadas contra incendio, servicios médicos, o brigadas de mantenimiento de
maquinaria y equipo.

Menciono esto, porque considero importante distinguir lo que implica una crisis. Para
esto es necesario establecer que una situación de crisis puede presentarse en
cualquier organización como resultado de la evolución de un problema no atendido o
como un evento único producto de un accidente. A esta situación debemos agregar
que tanto los medios de comunicación, como la sociedad civil, ejercen una mayor
influencia en la toma de decisiones de nuestras organizaciones.

Ahora, que podemos entender como crisis, posiblemente existan varias ideas al
respecto, desde las lingüísticas o las que aparecen en los diccionarios de los
diferentes idiomas, sin embargo para nuestro objetivo, crisis será cualquier evento con
un impacto negativo (real o percibido) que puede afectar a algún producto, empleado o
instalaciones de la institución u organización, originada por un evento repentino o de
rápida evolución.

Así, una crisis tiene el potencial de afectar: la imagen y reputación de la institución u

organización; la integridad de sus colaboradores; la seguridad de la comunidad en la
cual opera el organismo; el medio ambiente y la capacidad de operar como negocio o
servicio.

Podríamos decir que estamos en crisis cuando hay escrutinio o investigación

gubernamental y de los medios de comunicación; cuando existe afectación a la salud o
vida de los colaboradores, clientes o de la comunidad; cuando hay interrupción de los
procesos normales de trabajo; cuando las autoridades son presionadas para investigar
un incidente y proteger a los ciudadanos; cuando se provoca una afectación en la
imagen y el valor del mercado de la institución u organización.

Pareciera ser que las crisis han proliferado, aunque si observamos, las sociedades son
cada vez más complejas ya sea por su concentración en grandes centros urbanos o
por ser cada vez más cosmopolitas; también existe una mayor interdependencia de las
economías; facilidad y rapidez de la comunicación desde cualquier parte del planeta e
incluso fuera de el (viajes espaciales); el aumento de controles gubernamentales para
informar sobre las actividades de una organización o negocio.
Debido a esto la información noticiosa se ha convertido en un foro continuo dedicado a
exponer un mal manejo organizacional o señalar los errores de un gobierno; enfatizar
en los desastres naturales o profundizar en los escándalos políticos.

¿Qué hacer ante este panorama? Podríamos evadirlo o ignorarlos, aunque no creo
que sea lo más recomendable, creo que tendríamos que reconocer la posibilidad de
sufrir una crisis y asumir que cualquier organización puede enfrentar algún tipo de
crisis.

Para esto es necesario poder identificar cuales son las crisis potenciales a las que se
puede ver expuesta la organización o negocio. Para esto podríamos clasificarlas en:
Crisis según la naturaleza del negocio; Crisis anormales a la empresa. Así tendríamos
que las crisis por la naturaleza del negocio serían aquellas que tienen que ver con sus
procesos, servicios, productos, logística, reputación, etc. Las crisis anormales son
originadas con agentes externos que por ejemplo vulneren la seguridad: por asaltos;
secuestros; terrorismo, también se encontrarían aquí las contingencias naturales
como: huracanes, inundaciones, terremotos, etc.

También es importante reconocer las características de una crisis, ya que los factores
tiempo impacto son sumamente importantes y esto será determinante para disminuir o
evitar el efecto adverso de la crisis. Así, tendremos que si la crisis nos toma por
sorpresa, si hay falta de información, como evoluciona el evento, si hay control o se ha
perdido, si hay escrutinio del gobierno o de los medios de comunicación, la percepción
que hay del evento por los integrantes de la organización, de la comunidad, etc. Serán
determinantes en la solución de la crisis.

Podemos observar que el conocer todo esto nos lleva a hacer énfasis en trabajar con
medidas de prevención en lugar de llegar a tenerla, el tiempo y los recursos que
empleemos en establecer medidas de prevención será mil veces mejor que tener que
trabajar en resolver alguna.

No obstante, es factible que aun contando con medidas de prevención pueda ocurrir
algún evento que de por resultado una crisis, ante esto es necesario establecer el
enfoque de respuesta. Para esto nuestra estrategia contemplara dos aspectos uno
operativo y otros de administración de la crisis. Es decir, la parte operativa implicara
que se echen a andar los planes de emergencia, los planes de continuidad, los planes
de recuperación de desastres, etc. y la administración de crisis implicaría:

1. Identificar las crisis potenciales a que se encuentre expuesta la institución u

organización, como ya mencionamos al principio de este artículo la relevancia
que esto tiene, no solo para poder enfrentarlas, sino, para poder establecer
medidas de control que ayuden a disminuir o reducir el impacto de alguna
crisis detectada.
2. Desarrollar un manual de manejo de crisis que contenga:

• Las políticas o lineamientos que regirán en la institución u

organización para manejar o hacer frente a cualquier crisis.
• La estructura organizacional que se encargara de manejar las crisis,
es decir un Comité conformado por los más altos niveles de la
organización y que se dividirán las funciones dependiendo del tipo
de crisis a que haya lugar. Será imprescindible que cuente con un
vocero de comunicación.
• Los procedimientos específicos por tipo de crisis, que comprenderán
el involucramiento de personal específico, dependiendo de la crisis
 de que se trate y que actuaran desde el inicio hasta la restauración
o vuelta a la normalidad.
• Directorio de personal clave, tanto del Comité de Crisis como de las
personas especialistas para afrontar un determinado tipo de crisis.

3. Desarrollo de procesos de capacitación para que todos los participante o

involucrados en una crisis estén debidamente entrenados para actuar
eficientemente. Así, tendremos:

• Talleres de manejo de crisis, donde se simulara una crisis

especifica y se observara que los participantes conozcan y lleven a
la práctica los procedimientos correspondientes.
• Capacitación de los primeros contactos con las audiencias como
medios de comunicación, comunidad y/o autoridades, como serian
los vigilantes y las secretarias.
• Capacitación de los voceros de comunicación nombrados para este
fin, es importante que se sepa como manejar una comunicación
adecuada con los medios de comunicación, para esto se requerirá
de personal que tenga habilidades potenciales para esta función.
• Periódicamente será necesario auditar los manuales y actividad de
manejo de crisis, con el fin de mantenerlos actualizados y
funcionales.

Desde luego todo lo antes mencionado se deberá adaptar a las características de

cada institución u organización.

Las razones básicas para contar con una administración de crisis serán:

o Evitar la pérdida de control de cualquier evento que pudiese ocurrir

o Anticiparse y prevenir crisis potenciales y/o evitar que progrese la
severidad de la misma.
o Sistematizar la respuesta
o Construir una estructura para la toma de decisiones
o Reducir el tiempo de reacción
o Comunicación efectiva con los medios de comunicación
o Disminuir los costos e impacto negativo de la imagen de la empresa
o Acelerar el tiempo de retorno a la normalidad.

Todo lo antes mencionado implica un gran trabajo y coordinación con las diferentes
áreas de una organización o institución con el fin de contar con los instrumentos
óptimos que podamos utilizar, si así se establece, en una crisis.

Creo que estar debidamente preparados redituara en beneficio de la organización y de

la comunidad en general.

Autor: Ing. Miguel Angel Nava G.