TÉCNICAS DE

COMUNICACIÓN

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Técnicas de Comunicación 1
 COMUNICACIÓN

La empresa debe definir una “estrategia de comunicación

Integral” para todos sus ámbitos:

• Interno

• Externo

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 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

La comunicación consiste en la transmisión de un

mensaje de una persona o entidad a otra, en base
a un objetivo prefijado, a través de un determinado
medio.

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 TIPOS DE COMUNICACIÓN

1. Personal
El receptor se puede comportar como emisor, a la vez que éste se
convierte en receptor. Existe capacidad de interactuar.

2. Comunicación de masas

No hay capacidad de interacción. Se dirige a un público heterogéneo y

anónimo. No hay relación personal. Se realiza a través de los medios
masivos de comunicación (Mass media)
Hay dos formas:
Comunicación social: “propaganda”: Tiene como fin la propagación de
ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.
Comunicación comercial: busca producir una reacción de la persona
en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario

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 PASOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

• Identificación de la audiencia meta:

A qué público quiero llegar con mi mensaje?

Decisor Comprador Usuario

Audiencia Objetivo Audiencia Subobjetivo

Decisor Empleados internos

Comprador Distribuidores
Usuario Proveedores

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 PASOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

2. Determinación de la respuesta que se pretende:

Hay que saber dónde está parado el público objetivo y hacia dónde
hay que moverlo.

Hay 6 estados de madurez para la compra:

• Información previa
• Conocimiento
• Atractivo
• Preferencia
• Convicción
• Compra

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 DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
QUE SE PRETENDE: EJEMPLO PILSEN

Escenario previo

La categoría:

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 DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
QUE SE PRETENDE: PILSEN

Escenario previo

El problema:

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 DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
QUE SE PRETENDE: PILSEN

Escenario previo

La propuesta:

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 DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
QUE SE PRETENDE: PILSEN

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 PASOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

• Elección de un mensaje: En un plano ideal deberá:

• A Llamar la Atención
• I Mantener el Interés
• D Despertar el Deseo
• A Motivar un Acto

• Elección de los medios: Se deberán elegir los canales de

comunicación que pueden ser:

• Personal
• No personal
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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES

Antecedentes…

Comunicación de Quilmes focalizada en medios masivos

(principalmente TV abierta)

Quilmes debe estar siempre un “paso adelante”, liderando la

comunicación en la categoría.

Tendencia en el consumidor a estar expuesto más tiempo a

Internet

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:

DIA DEL AMIGO QUILMES

Escenario previo…
“Es difícil saludar a tus amigos en el día del amigo”
Basándose en este Insight, Quilmes creó en el 2007 una nueva manera
de contactar a los amigos en su día…

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES 2007

En el 2007 Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus

amigos de una manera personalizada, diferente, divertida…

Elección del sexo del receptor del video. Elección del celebrity. Elección de opciones y
creación del saludo.

Recepción del video Una vez conforme, se procede al envío. Previsualización del video.
por parte del amigo. Opción de rehacerlo.

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES 2007

Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a

sus amigos de una manera Diferente, Divertida.

Estructura Base de la Acción

Selección: Previsualización Visualización

Video E-mail al
Ingreso -Nombres Video
Saludo amigo
Web -Sexo Saludos
-Celebrities Especial
-Frases

Personalización/Customización

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES 2008

En 2008 “se puso a prueba” a los amigos para ver si estaban dispuestos a
dejar todo de lado por el festejo del día del amigo …

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES 2008

Quilmes ofreció a los consumidores una

forma diferente de interactuar con sus
amigos en este día tan especial.

Beneficio: poner a prueba a los amigos

para ver qué están dispuestos a dejar de
lado para festejar el día del amigo.

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:

DIA DEL AMIGO QUILMES 2009

En el 2009 cambió el escenario

… el gobierno presenta un proyecto de ley que prohíbe el uso de

“celebrities” en acciones publicitarias relacionadas con bebidas
alcohólicas…

Para seguir estando siempre un paso adelante y debido al nuevo escenario de

restricciones publicitarias, se cambió el formato de la acción…

… en esta oportunidad, la propuesta fue:

“Ayuda a confesar a un amigo eso que nunca se animo a contar.”

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 ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
DIA DEL AMIGO QUILMES 2009

La acción On line contó con una campaña de comunicación en medios masiva…

Campaña On Line
Vía Publica

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 PASOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

• Selección de la fuente del mensaje: Los factores que hacen

que una fuente resulte creíble son:
• La experiencia
• Lo confiable
• Lo apetecible

• Conseguir retroalimentación: Investigar las repercusiones en el

público hacia el cual se dirige.

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 SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE
EJEMPLO GATORADE

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 CONSEGUIR RETROALIMENTACIÓN:
EJEMPLO BRAHMA
La refrescancia como plataforma comunicacional
Prima una lectura lineal/ literal
La refrescancia como eje
comunicacional
Calmar el calor y la sed
Valor que adquiere Se apoya en un valor
relevancia durante el relevante de la categoría
verano/ meses de calor, pero que no logra
pero limita y encasilla el comunicar identidad y
imaginario de marca sólo a diferenciación a la marca
la situación a la que refiere
“A mi no me convence que
“En verano es lo primero... te la venda como una
Pero a mí me gusta tomar salvación cuando tenés
cerveza todo el año” sed... Quilmes te la vende
de otra forma, no importa
si hace frío o calor”
Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA
También se interpreta como
“distensión/ relaje” pero
en
una lectura
secundaria/
indirecta
Apela a una sensación
individual (casi
fisiológica) que entra en
contradicción con los
valores de pluralidad y
sociabilización que se
inscriben en el corazón de
la categoría
“Las publicidades son
egocéntricas, apuntan a
sacarle el calor sólo a una
persona”
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 COMUNICACIÓN EXTERNA

Instrumentos de Promoción:

3. Publicidad

5. Ventas Personales

7. Promoción de Ventas

9. Relaciones Públicas

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 LA PUBLICIDAD

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter

impersonal y controlado, que a través de medios masivos,
pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución, con objeto de informar / influir en su compra o
aceptación.

Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 24

 LA PUBLICIDAD
Características:

Impersonal: no existe contacto directo, personal entre sujetos, emisor y receptor.

Controlada: el anunciante controla el contenido del mensaje, los medios que lo difunden,
el tiempo y la frecuencia. Es el que paga!

A través de medios masivos: llega a toda la población a un costo por persona inferior
a la comunicación personal.

Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución: los mensajes

publicitarios pueden transmitir información acerca de productos tangibles o intangibles.

 Para informar / influir en su compra o aceptación:

•Transmitir información de la existencia de productos en el mercado
•Incidir/persuadir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, para
provocar la apetencia del producto
Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 25
 LA PUBLICIDAD

La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales

predeterminados.

Objetivos Consolidar, en los próximos “x” meses y en el

de la “x” porcentaje del mercado, la imagen deseada
empresa de la empresa.

Lograr aumentar el producto en el mercado en

Objetivos
un “x” porcentaje al cabo de “x” cantidad de
de marketing
tiempo.

Consolidar en la mente del consumidor “x”

Objetivos
concepto en “x” tiempo, comunicando
de
publicidad eficazmente las ventajas del producto.

Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 26

 PROMOCIÓN DE VENTAS

Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la

venta de un producto o servicio:
•Cupones
•Concursos
•Descuentos de dinero
•Premios. etc

Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 27

 PROMOCIÓN DE VENTAS

Funciones:

•Estimular la prueba del producto

•Mejorar el uso de un producto

•Aumentar la frecuencia de compra

•Rejuvenecer a la marca

•Garantizar la continuidad de uso y fidelidad

•Reducir stocks
Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 28
 RELACIONES PÚBLICAS

Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de

la empresa, derivando de ello una publicidad favorable,
creando una buena imagen corporativa y manejando o
desviando los rumores o hechos desfavorables.

Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 29

 COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
•Técnica: se refiere al tipo de comunicación diferencial que se emplea.

•Audiencia: es la cuantificación de los destinatarios de la comunicación,

distinguiendo dos posibilidades: que gran número de ellos la reciban
simultáneamente (múltiple), o que la reciban uno a uno personalmente
(individual).

•Canal: es el medio por el cual se transporta la comunicación hasta el

receptor. Pueden ser personales (cuando una persona física se pone en
contacto con el destinatario) o impersonales (cuando esto no sucede; la
comunicación llega a través de un medio no humano como la radio, cartel,
diario, etc.).
Es directo cuando el mensaje, sin intermediación de un medio, llega al
receptor (cartel en un PDV, un folleto, etc.).
Es indirecto cuando el mensaje, reproducido por un medio, llega a
simultáneamente a diversas personas de diferentes lugares y es encubierto
cuando no asume las formas habituales de comunicación comercial (una
noticia de una empresa publicada en un diario o revista).
Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 30
 COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

•Onerosidad: se refiere al hecho de tener que pagar por la utilización de

la técnica.

•Tipo de objetivo: se distinguen dos: comerciales y no comerciales.

Los primeros son los que directamente o indirectamente tiende a lograr
una actitud positiva para un producto, servicio o empresa; mientras que
los no comerciales son las comunicaciones destinadas a formar una
actitud positiva hacia personas o instituciones que no tienen fines
comerciales.

Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA 31

 COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

Técnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo

Publicidad Múltiple Impersonal Indirecto sí Comerciales
Múltiple o
Promoción Individual Personal sí Comerciales
Merchandising Múltiple Impersonal Directo sí Comerciales
Relaciones Múltiple o Comerciales
Públicas Individual Personal sí o no o no
Difusión Impersonal Indirecto Comerciales
periodística Múltiple Encubierto no o sí o no
Múltiple o No
Propaganda Individual Personal o Impersonal no o sí comerciales

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