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Pensar como un diseñador puede

transformar la forma de desarrollar El pensamiento de diseño
productos, servicios, procesos, e incluso
de estrategia.

por Tim Brown

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 Pensar como un diseñador puede transformar la forma de desarrollar productos, servicios, procesos,
e incluso de estrategia.
El pensamiento de diseño
por Tim Brown
Thomas Edison creó la bombilla eléctrica y luego se envuelve
toda una industria alrededor de ella. La bombilla se piensa
más a menudo de como su firma invención, pero Edison
entiende que la bombilla era poco más que un truco de salón
sin un sistema de generación de energía eléctrica y la
transmisión para que sea verdaderamente útil. Así que se
creó eso, también.
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De este modo el genio de Edison reside en su capacidad para
concebir un mercado plenamente desarrollada, no es
simplemente un dispositivo discreto. Él fue capaz de imaginar
cómo la gente quiere usar lo que hizo, y él dirigió hacia esa
visión. No siempre fue profético (que originalmente creía que el
fonógrafo se utiliza principalmente como una máquina de
negocio para grabar y reproducir el dictado), pero siempre dio
gran consideración a las necesidades y preferencias de los
usuarios. El enfoque de Edison fue un ejemplo temprano de lo
que ahora se llama “pensamiento de diseño” metodología: un
estudio que impregna toda la gama de actividades de innovación
con un espíritu de diseño centrado en el hombre. Con esto quiero
decir que la innovación es alimentado por un conocimiento
profundo, a través de di-
Harvard Business Review • Junio ​de 2008
rect observación, de lo que la gente quiere y necesita en su
vida y lo que les gusta o disgusta de la forma determinados
productos están hechos, envasados, comercializados,
vendidos, y apoyado. Muchas personas creen que el mayor
invento de Edison fue el moderno laboratorio y métodos de
investigación experimental de I + D. Edison no era un
científico especializado estrecho margen, pero una amplia
generalista con una inteligencia empresarial. En su Menlo
Park, Nueva Jersey, laboratorio se rodeó de manitas dotados,
improvisadores, y experimentadores. De hecho, él rompió el
molde del “genio inventor solitario” mediante la creación de un
enfoque basado en el equipo con la innovación. Aunque
biógrafos escriben Edison de la camaradería goza este alegre
banda, el proceso también contó con las interminables rondas
de prueba y error, el “99% de transpiración” en la famosa
definición del genio de Edison. Su enfoque no estaba
destinada para validar las hipótesis preconcebidas sino para
ayudar a los experimentadores a aprender algo nuevo de
cada puñalada iterativo. La innovación es un trabajo duro;
Edison hizo una profesión que mezcló arte, la artesanía,
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 El pensamiento de diseño

ciencia, conocimiento de los negocios, y un entendimiento astuto de nicating y colaborando, exactamente el tipo de actividades centradas

clientes y mercados. El pensamiento de diseño es un descendiente en las personas en las que el pensamiento de diseño pueden hacer

directo de esa tradición. En pocas palabras, se trata de una una diferencia decisiva. (Véase el recuadro “Personalidad Un diseño

disciplina que utiliza la sensibilidad y el modo de uso del diseñador del pensador Per fi l”).

para que coincida con las necesidades de las personas con lo que

es tecnológicamente factible y lo viable estrategia de negocio se Considere el gran proveedor de cuidado de la salud de Kaiser

pueden convertir en valor para el cliente y la oportunidad de Permanente, que buscaba mejorar la calidad general de ambos pacientes y

mercado. Como proceso de innovación minucioso de Edison, que a los médicos experiencias. Las empresas del sector de servicios a menudo

menudo implica una gran cantidad de sudor. Creo que el puede hacer innovaciones significativas en la primera línea de la creación y

pensamiento de diseño tiene mucho que ofrecer a un mundo de los prestación de servicios. Mediante la enseñanza de técnicas de diseño

negocios en los que la mayoría de las ideas de gestión y mejores pensando para enfermeras, médicos y administradores, Kaiser espera

prácticas están libremente disponibles para ser copiado y inspirar a sus practicantes a aportar nuevas ideas. En el transcurso de

explotados. Los líderes buscan ahora a la innovación como varios meses Kaiser equipos participaron en talleres con la ayuda de mi

principal fuente de diferenciación y ventaja competitiva; que harían firme, IDEO, y un grupo de entrenadores de Kaiser. Estos talleres dieron

bien en incorporar el pensamiento de diseño en todas las fases del lugar a una cartera de innovaciones, muchas de las cuales se están

proceso. implementando en toda la empresa. Uno de ellos, un proyecto para

rediseñar los cambios de turno de enfermería relacionados con el personal

en cuatro hospitales-Kaiser perfectamente ilustra tanto la naturaleza amplia

de la innovación “productos” y el valor de un enfoque de diseño integral. El

equipo central del proyecto incluyó un estratega (anteriormente una

Conseguir Debajo de la superficie enfermera), un especialista en desarrollo organizacional, un experto en

Históricamente, el diseño ha sido tratado como un paso en el tecnología, un diseñador de procesos, un representante del sindicato, y los

desarrollo aguas abajo proceso- el punto donde los diseñadores, diseñadores de IDEO. Este grupo trabajó con los equipos de innovación de

que han jugado ningún papel a principios de la labor sustantiva de profesionales de primera línea en cada uno de los cuatro hospitales.

la innovación, pongámonos en marcha y una hermosa envoltura Durante la primera fase del proyecto, el equipo central colaboró ​con las

alrededor de la idea. Sin duda, este enfoque ha estimulado el enfermeras para identificar una serie de problemas en la forma en que se

crecimiento del mercado en muchas áreas, haciendo nuevos produjeron los cambios de turno. El principal de ellos fue el hecho de que

productos y tecnologías estéticamente atractivo y, por tanto, más las enfermeras rutinariamente pasaron la primera 45 minutos de cada turno

deseable para los consumidores o mediante la mejora de la en las enfermeras estación de información posterior ng el cambio saliendo

percepción de marca a través de estrategias de publicidad y sobre el estado de los pacientes. Sus métodos de intercambio de

comunicación inteligentes, sugerentes. Durante la segunda mitad información eran diferentes en todos los hospitales, que van desde el

del diseño del siglo XX se convirtió en un activo competitivo cada dictado grabado a cara-a-cara conversaciones. Y compilaron la información

vez más valioso en, por ejemplo, los productos electrónicos de que necesitaban para atender a los pacientes en una variedad de

consumo, industrias de productos envasados ​de la automoción y formas-garabateando notas rápidas en la parte posterior de cualquier

de consumo. Pero en la mayoría de los demás seguía siendo una desecho de papel disponible, por ejemplo, o incluso en sus batas. A pesar

fase tardía de add-on. Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los de una inversión significativa de tiempo, las enfermeras a menudo dejado

diseñadores a hacer una idea ya desarrollada más atractivos para de aprender algunas de las cosas que más importaban a los pacientes, por

los consumidores, las empresas están pidiendo ellos para crear ejemplo, cómo les había ido durante el turno anterior, que los miembros de

las ideas que las necesidades y deseos mejor las necesidades de la familia estaban con ellos, y si o no ciertas pruebas o terapias tenido ha

los consumidores. El papel anterior es táctica, y da lugar a la administrado. Para muchos pacientes, el equipo aprendió, cada cambio de

creación de valor limitado; este último es estratégica, y da lugar a turno se sentía como un agujero en su cuidado. El uso de los

dramáticas nuevas formas de valor. conocimientos obtenidos de Y compilaron la información que necesitaban

para atender a los pacientes en una variedad de formas-garabateando

notas rápidas en la parte posterior de cualquier desecho de papel

disponible, por ejemplo, o incluso en sus batas. A pesar de una inversión

significativa de tiempo, las enfermeras a menudo dejado de aprender

Tim Brown ( tbrown@ideo.com ) Es el CEO y algunas de las cosas que más importaban a los pacientes, por ejemplo,

presidente de IDEO, una empresa de innovación Por otra parte, ya que las economías en el mundo cómo les había ido durante el turno anterior, que los miembros de la familia

y diseño con sede en Palo Alto, California. Sus desarrollado turno de fabricación industrial de trabajo del estaban con ellos, y si o no ciertas pruebas o terapias tenido ha

diseños han ganado numerosos premios y han conocimiento y la prestación de servicios, el terreno de la administrado. Para muchos pacientes, el equipo aprendió, cada cambio de

exhibido en el Museo de Arte Moderno de Nueva innovación se está expandiendo. Sus objetivos ya no son turno se sentía como un agujero en su cuidado. El uso de los

York, la Galería del Eje en Tokio, y el Museo del simplemente productos físicos; son nuevos tipos de procesos, conocimientos obtenidos de Y compilaron la información que necesitaban

Diseño de Londres. servicios, TI-powered interacciones, entretenimientos, y formas para atender a los pacientes en una variedad de formas-garabateando

de comu- notas rápidas en la parte posterior de cualquier desecho de papel disponible, por ejemplo, o i

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la observación de estos momentos importantes de la transición, los
equipos de innovación exploraron posibles soluciones a través de
intercambio de ideas y la creación rápida de prototipos. (Prototipos de
una innovación de servicios, por supuesto, no ser física, pero tienen que
ser tangibles. Debido a que las imágenes nos ayudan a entender lo que
se aprende a través de la creación de prototipos, a menudo cinta de
vídeo la actuación de los servicios de prototipos, como lo hicimos en el
Kaiser.)
Prototipado no tiene por qué ser complejo y costoso.
En otro proyecto de atención de la salud, IDEO ayudó a
un grupo de cirujanos desarrollar un nuevo dispositivo
para la cirugía de senos. A medida que los cirujanos
describen las características físicas ideales del
instrumento, uno de los diseñadores agarró un marcador
de pizarra, un bote de película, y una pinza de la ropa y
las pegó juntos. “¿Te refieres a esto?”, Preguntó. Con su
prototipo rudimentario en la mano, los cirujanos pudieron
ser mucho más preciso sobre lo que el diseño final debe
lograr. Los prototipos deben mandar sólo la cantidad de
tiempo, esfuerzo y la inversión que se necesita para
generar información útil y evolucionar una idea. Cuanto
más “acabada” un prototipo parece, es menos probable
que sus creadores será la de prestar atención y fi nes de
la retroalimentación. El objetivo de la creación de un
prototipo no es a fi nal.
El diseño que surgió durante los cambios de turno tenía
enfermeras transmisión de información frente a
Un perfil de personalidad Diseño del pensador
Contrariamente a la opinión popular, no es necesario zapatos extraños o ine soluciones que son intrínsecamente deseable y satisfagan las
un cuello de tortuga negro a ser un pensador de diseño. Tampoco son necesidades explícitas o latentes. Los grandes pensadores de diseño
necesariamente pensadores de diseño creados solamente por las observan el mundo con todo detalle. Se dan cuenta de las cosas que
escuelas de diseño, a pesar de que la mayoría de los profesionales han otros no lo hacen y utilizan sus conocimientos para inspirar la innovación.
tenido algún tipo de formación de diseño. Mi experiencia es que mucha
gente fuera de diseño profesional tienen una aptitud natural para el pensamiento integrador. Ellos no sólo se basan en procesos
pensamiento de diseño, que el desarrollo y experiencias de la derecha de análisis (las que producen ya sea / o opciones), pero también
pueden desbloquear. En este caso, como punto de partida, son algunas exhiben la capacidad de ver todos los aspectos más destacados
de las características que debe buscar en los pensadores de diseño: y, a veces contradictorias- de un problema de confusión y crear
nuevas soluciones que van más allá y mejorar considerablemente
sobre las alternativas existentes . (Véase Roger Martin La mente
oponible: Cómo exitosa Líderes ganar con el pensamiento
Empatía. Pueden imaginar el mundo desde múltiples integrador .)
perspectivas: los de sus colegas, clientes, usuarios finales y
clientes (actuales y potenciales). Al adoptar un enfoque “la Optimismo. Ellos asumen que no importa lo difícil
gente primero”, los pensadores de diseño pueden ima- que las restricciones de un problema dado, al menos
una solución potencial es
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El pensamiento de diseño
el paciente en vez de en la estación de enfermeras. En sólo una semana el
equipo construyó un prototipo de trabajo que incluye nuevos
procedimientos y un simple software con el que las enfermeras podrían
llamar anteriores notas del cambio de turno y añadir otras nuevas. Podrían
información del paciente durante un turno de entrada en lugar de revolver
al final de transmitirla. El software coteja los datos en un formato simple
personalizada para cada enfermera en el inicio de un cambio. El resultado
fue tanto la transferencia de mayor calidad conocimiento y la reducción del
tiempo de preparación, lo que permite mucho antes y mejor informado
contacto con los pacientes. Como Kaiser mide el impacto de este cambio
en el tiempo, se supo que el intervalo promedio entre la primera interacción
de llegada y ficción de una enfermera con un paciente había sido reducido
a la mitad, la adición de una gran cantidad de tiempo de enfermería en los
cuatro hospitales. Quizás tan importante fue el efecto sobre la calidad de la
experiencia de trabajo de las enfermeras. Una enfermera comentó: “Soy
una hora por delante, y sólo he estado aquí 45 minutos.” Otro dijo, “[Esta
es la] primera vez que he hecho que de aquí al final de mi turno. ”Por lo
tanto hizo un grupo de enfermeras signi fi cativamente mejorar la
experiencia de sus pacientes y al mismo tiempo mejorar su propia
satisfacción en el trabajo y la productividad. Mediante la aplicación de una
metodología de diseño centrado en el ser humano, que fueron capaces de
crear una relativamente pequeña innovación de procesos que produjo un
impacto de gran tamaño. Los nuevos cambios de turno, se están
implementando en toda la Kaiser ”Por lo tanto hizo un grupo de enfermeras
signi fi cativamente mejorar la experiencia de sus pacientes y al mismo
tiempo mejorar su propia satisfacción en el trabajo y la productividad.
Mediante la aplicación de una metodología de diseño centrado en el ser
humano, que fueron capaces de crear una relativamente pequeña
innovación de procesos que produjo un impacto de gran tamaño. Los
nuevos cambios de turno, se están implementando en toda la Kaiser ”Por
lo tanto hizo un grupo de enfermeras signi fi cativamente mejorar la
experiencia de sus pacientes y al mismo tiempo mejorar su propia
satisfacción en el trabajo y la productividad. Mediante la aplicación de una metodología de di
mejor que las alternativas existentes.
Experimentalismo. Signi fi cativas innovaciones no proceden
de ajustes incrementales. Diseño pensadores plantean preguntas y
explorar las limitaciones de forma creativa que procedan en
direcciones completamente nuevas.
Colaboración. La creciente complejidad de los
productos, servicios y experiencias ha reemplazado el mito
del genio creador solitario con la realidad del colaborador
interdisciplinario entusiasta. Los mejores pensadores de
diseño no se limitan a trabajar junto a otras disciplinas;
muchos de ellos tienen experiencia significativa en más de
una. En IDEO contamos con personas que son ingenieros y comerciantes,
antropólogos y diseñadores industriales, arquitectos y
psicólogos.
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 El pensamiento de diseño

sistema y la capacidad de registrar de forma fiable A veces el detonante de un proyecto es el reconocimiento del liderazgo

información crítica del paciente está siendo integrada en una de un cambio serio en la suerte de negocios. En 2004 Shimano, un

iniciativa de registros médicos electrónicos en la empresa. fabricante japonés de componentes de la bicicleta, ante el crecimiento de

aplanamiento en sus segmentos tradicionales carreras de carretera de

Lo que podría suceder en Kaiser si cada enfermera, médico, y el gama alta y en bicicletas de montaña en los Estados Unidos. La empresa

administrador en todos los hospitales sintieron fortalecidos para siempre se ha basado en las innovaciones tecnológicas para impulsar su

hacer frente a los problemas de la forma en que este grupo hizo? crecimiento y, por supuesto tratado de predecir dónde el próximo podría

Para averiguar, Kaiser ha creado el campo fi Gar Centro de provenir. Esta vez Shimano pensó una bicicleta informal de gama alta que

Innovación, que está dirigido por equipo central original del Kaiser y hizo un llamamiento a los boomers sería una zona interesante para

actúa como una consultoría para toda la organización. La misión del explorar. IDEO fue invitado a colaborar en el proyecto. Durante la fase de

centro es perseguir la innovación que mejora la experiencia del inspiración, un equipo interdisciplinario de IDEO y Shimano

paciente y, más ampliamente, de imaginar de Kaiser “hospital del personas-diseñadores, científicos de la conducta, comerciantes e

futuro.” Se está introduciendo herramientas para el diseño pensando ingenieros-trabajado para identificar las restricciones apropiadas para el

en todo el sistema de Kaiser. proyecto. El equipo comenzó con el presentimiento de que debería

centrarse más amplia que en el mercado de gama alta, lo que podría llegar

a ser la única ni siquiera la mejor fuente de nuevo crecimiento. Por lo que

se dispuso a aprender por qué el 90% de los adultos estadounidenses no

Como sucede Diseño Pensamiento andan en bicicleta. En busca de nuevas formas de pensar sobre el

El mito del genio creador es resiliente: Creemos que las problema, los miembros del equipo pasaron tiempo con todo tipo de

grandes ideas POP completamente formados de mentes consumidores. Descubrieron que casi todo el mundo se reunieron montó

brillantes, en hazañas de la imaginación mucho más allá una bicicleta cuando era niño y tenía buenos recuerdos de hacerlo.

de las capacidades de los simples mortales. Pero lo que También descubrieron que muchos estadounidenses se sienten

el equipo de enfermería Kaiser era ni logra un avance intimidados por el ciclismo de hoy-por la experiencia al por menor (incluidos

repentino, ni el rayo del genio; que era el resultado del los jóvenes atletas, Lycraclad que sirven como personal de ventas en

trabajo duro aumentada por un proceso de tiendas de bicicletas más independientes); por la complejidad y el costo de

descubrimiento centrado en el hombre creativo y las bicicletas, accesorios y ropa especializada; por el peligro de la bicicleta

seguido de ciclos iterativos de prototipos, pruebas, y en las carreteras que no están diseñados para bicicletas; y por las

nement fi re. El proceso de diseño se describe mejor exigencias de mantenimiento de una bicicleta técnicamente sofisticado que

metafóricamente como un sistema de espacios en lugar está montado con poca frecuencia. Esta exploración -que centrado en el

de una serie definida prede fi de pasos ordenados. Los hombre dio sus puntos de vista de personas ajenas principal de clientes de

espacios delimitan diferentes tipos de actividades Shimano de base llevó a la conclusión de que toda una nueva categoría de

relacionadas que en conjunto forman el continuo de la bicicleta podría ser capaz de volver a conectar a los consumidores

innovación. El pensamiento de diseño puede sentirse estadounidenses a sus experiencias como los niños y al mismo tiempo

caótica a los que experimentan por primera vez. hacer frente a las causas fundamentales de su sentimientos de

intimidación-revelando así un gran mercado sin explotar. El equipo de

diseño, responsable de todos los aspectos de lo que estaba previsto como

una experiencia holística, se le ocurrió el concepto de “inercia”. Inercia

tendría como objetivo atraer a los ciclistas caído en una actividad que era

simple, sencillo y divertido. Inercia bicicletas, construido más de Esta

exploración -que centrado en el hombre dio sus puntos de vista de

personas ajenas principal de clientes de Shimano de base llevó a la

proyectos de diseño en última instancia, deben pasar a conclusión de que toda una nueva categoría de bicicleta podría ser capaz

través de tres espacios (ver la exposición “La inspiración, ideas, de volver a conectar a los consumidores estadounidenses a sus

Implementación”). Tenemos etiqueta de estos “inspiración” de experiencias como los niños y al mismo tiempo hacer frente a las causas

las circunstancias (ya sean un problema, una oportunidad, o fundamentales de su sentimientos de intimidación-revelando así un gran

ambos) que motivan la búsqueda de soluciones; “Ideación”, mercado sin explotar. El equipo de diseño, responsable de todos los

para el proceso de generación, desarrollar y probar ideas que aspectos de lo que estaba previsto como una experiencia holística, se le

pueden conducir a soluciones; y “aplicación”, para la cartografía ocurrió el concepto de “inercia”. Inercia tendría como objetivo atraer a los

de un camino en el mercado. Proyectos hará un bucle a través ciclistas caído en una actividad que era simple, sencillo y divertido. Inercia

de estos espacios, particularmente la primera de dos más de bicicletas, construido más de Esta exploración -que centrado en el hombre

una vez como ideas son re fi nida y las nuevas direcciones dio sus puntos de vista de personas ajenas principal de clientes de

tomadas. Shimano de base llevó a la conclusión de que toda una nueva categoría de

bicicleta podría ser capaz de volver a conectar a los consumidores

estadounidenses a sus experiencias como los niños y al mismo tiempo hacer frente a las cau

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 El pensamiento de diseño

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Pasar al próximo proyecto - esperar el éxito

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repetición
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Construir recursos de
implementación en su plan

3
Hacer el caso de la
empresa - difundir la
palabra
¿Cuál es el problema de la empresa?
¿Dónde está la oportunidad? Lo que
ha cambiado (o poco puede cambiar)?

comercialización ayudar a
Mirar el mundo: Observe lo que la
diseñar una estrategia de
gente hace, cómo piensan, lo que
comunicación
necesitan y quieren

Ejecutar la Visión
El ingeniero de la experiencia

Prototipo de un poco más, prueba con

los usuarios, prueba internamente Implicar muchas disciplinas desde el

principio (por ejemplo, la ingeniería y la

comercialización)

reducción de mercado)?

recursos, la base de clientes empobrecida, la

oscuridad!
internamente - no funcionan en la son las limitaciones de la empresa (tiempo, falta de

vivas las ideas) Comunicar

Contar más historias (mantienen Prototipo, prueba, compartir puntos de vista, contar historias ¿Cuáles
prototipos, pruebas ...
Tener una sala de proyectos donde se puede
ancianos

Poner a los clientes en medio

de todo; describir sus viajes
“extremos”, como los niños o los
integrador

partir del caos) Aplicar el pensamiento

Construir marcos creativos (orden a ¿Cómo puede ayudar la

Preste mucha atención a los usuarios
Son ideas valiosas, activos, y la nueva tecnología?

experiencia esconden dentro de la

empresa?

posibilidades (dicen más historias!)

Hacer muchos bocetos,
inventar escenarios

Organizar la información y sintetizan

Idea genial

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o norte

Imagenes © IDEO

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placer que para el deporte, tendría ningún control sobre
el manillar, sin cables que serpentean a lo largo del
marco. Al igual que en las primeras bicicletas de muchos
de nosotros Rode, los frenos se aplican por dar marcha
atrás. Con la ayuda de un ordenador de a bordo, un
minimalista tres marchas se desplazarían
automáticamente como la bicicleta ganó velocidad o
más lento. Las bicicletas se ofrecen asientos
cómodamente acolchados, ser fáciles de operar y
requieren relativamente poco mantenimiento. Tres
grandes fabricantes-Trek, Raleigh, y Giant-desarrollaron
nuevas bicicletas que incorporan componentes
innovadores de Shimano. Sin embargo, el equipo de
diseño no se detuvo con la moto en sí. En las tiendas se
han creado estrategias de venta al por menor para los
distribuidores independientes de bicicletas, en parte
para aliviar el malestar que los novatos en bicicleta
sintieron en las tiendas diseñadas para servir a los
aficionados. El equipo desarrolló una marca que identi fi
cado por inercia como una manera de disfrutar de la
vida.
A pesar de que muchos otros se involucró en el proyecto
cuando alcanzó la fase de implementación, la aplicación del
pensamiento de diseño en las primeras etapas de la innovación
es lo que llevó a esta solución completa. De hecho, la única
cosa uno habría esperado que el equipo de diseño que se
encargue de-la mirada de las bicicletas-fue diferida
intencionalmente para más tarde en el proceso de desarrollo,
cuando el equipo creó un diseño de referencia para inspirar
propios equipos de diseño de las empresas de bicicletas.
Después de un exitoso lanzamiento en 2007, siete más fabri-
bicicleta
De cabotaje
UN boceto ( izquierda, asiento plus casco de almacenamiento) y una prototipo ( medio) muestran elementos de bicicletas por inercia. Inercia de Shimano sitio web ( derecha) dirige a los usuarios a carriles bici seguros.
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El pensamiento de diseño
fabri- inscribió para producir bicicletas de cabotaje en 2008.
Tomando una visión de sistemas
Muchas de las marcas más exitosas del mundo a crear ideas innovadoras
que se inspiran en una comprensión profunda de vida de los consumidores
y utilizan los principios de diseño para innovar y crear valor. A veces, la
innovación tiene que dar cuenta de las grandes diferencias en las
condiciones culturales y socioeconómicas. En tales casos el pensamiento
de diseño puede sugerir alternativas creativas a las suposiciones hechas
en las sociedades desarrolladas. Sistema de Cuidado de la India Aravind
Eye es, probablemente, el mayor proveedor del mundo de cuidado de los
ojos. Desde abril 2006 hasta marzo 2007 Aravind sirvió más de 2,3
millones de pacientes y realizó más de 270.000 cirugías. Fundada en 1976
por el Dr. G. Venkataswamy, Aravind tiene como misión nada menos que la
erradicación de la ceguera evitable entre la población de la India,
incluyendo a los pobres rurales, a través de la entrega efectiva de la
atención oftálmica superior. (Uno de los lemas de la compañía es “La
calidad es para todo el mundo.”) De 11 camas en la casa del Dr.
Venkataswamy, Aravind ha crecido hasta abarcar cinco hospitales (los
otros tres están bajo la gestión de Aravind), una planta que fabrica
productos oftálmicos, una fundación de investigación y un centro de
formación. la ejecución de su misión y el modelo de Aravind es en algunos
aspectos que recuerdan concepto integral de Edison del suministro de
energía eléctrica. El desafío que enfrenta la empresa es logístico: la mejor
manera de entregar cuidado de los ojos a poblaciones muy alejadas de los
centros urbanos donde se encuentran los hospitales de Aravind. la
ejecución de su misión y el modelo de Aravind es en algunos aspectos que
recuerdan concepto integral de Edison del suministro de energía eléctrica.
El desafío que enfrenta la empresa es logístico: la mejor manera de
entregar cuidado de los ojos a poblaciones muy alejadas de los centros
urbanos donde se encuentran los hospitales de Aravind. la ejecución de su
misión y el modelo de Aravind es en algunos aspectos que recuerdan
concepto integral de Edison del suministro de energía eléctrica. El desafío
que enfrenta la empresa es logístico: la mejor manera de entregar cuidado
de los ojos a poblaciones muy alejadas de los centros urbanos donde se
encuentran los hospitales de Aravind.
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Aravind llama a sí mismo un “sistema de cuidado de los ojos” por
una razón: Su negocio va más allá de la atención oftálmica per se
para transmitir la práctica de expertos para las poblaciones que
históricamente han carecido de acceso. La compañía vio su red de
hospitales como un comienzo y no un fin. Gran parte de su energía
innovadora se ha centrado en llevar tanto la atención preventiva y
de diagnóstico para la detección del campo. Desde 1990 ha
ocupado Aravind “campos de ojo” en las zonas rurales de la India,
en un esfuerzo para registrar a los pacientes, administrar exámenes
de la vista, enseñar cuidado de los ojos, e identificar personas que
pueden requerir cirugía o avanzados servicios de diagnóstico o que
tienen condiciones que requieren supervisión.
En 2006 y principios de 2007 campos de Aravind Eye examinó a más
de 500.000 pacientes, de los cuales cerca de 113.000 cirugía requerida.
Acceso al transporte es un problema común en las zonas rurales, por lo
que la empresa dispone de vehículos que tienen los pacientes que
necesitan un tratamiento adicional para una de sus instalaciones
urbanas y luego de nuevo en casa. Con los años se ha reforzado sus
capacidades de diagnóstico en el campo con los camiones de
telemedicina, que permiten a los médicos de vuelta en los hospitales de
Aravind a participar en las decisiones de atención. En los últimos años el
análisis de sus datos de detección de Aravind ha llevado a los campos
oculares especializadas para determinados grupos demográficos, como
los niños en edad escolar y los trabajadores industriales y
gubernamentales; la compañía también lleva a cabo campos especí fi
camente para la detección de enfermedades oculares asociadas con la
diabetes. Todos estos servicios son gratuitos para los cerca de 60% de
los pacientes que no pueden permitirse el lujo de pagar. En el desarrollo
de su sistema de cuidado, Aravind ha mostrado consistentemente
muchas características del pensamiento de diseño. Se ha utilizado como
creativo
Aravind
Aravind de inclusión de los pacientes rurales con frecuencia trae básica herramientas diagnosticas ( izquierda y centro) y un avanzado satélite ligado camión de la telemedicina ( derecha) para las zonas remotas de la
India.
Harvard Business Review • Junio ​de 2008
El pensamiento de diseño
trampolín dos limitaciones: la pobreza y la lejanía de su
clientela y su propia falta de acceso a soluciones costosas.
Por ejemplo, un par de lentes intraoculares hechas en
Occidente cuesta $ 200, lo que limita severamente el número
de pacientes Aravind podría ayudar. En lugar de tratar de
persuadir a los proveedores para cambiar la forma en que lo
hicieron las cosas, Aravind construyó su propia solución: una
planta de fabricación en el sótano de uno de sus hospitales.
Con el tiempo descubrió que podía usar una tecnología
relativamente barata de producir lentes por $ 4 un par. A lo
largo de su historia fi-de nida por las limitaciones de la
pobreza, la ignorancia, y una enorme necesidad insatisfecha
Aravind ha construido una solución sistémica a un problema
social y médico complejo.
El conseguir de nuevo a la superficie
Argumenté antes de que el pensamiento de diseño puede
conducir a la innovación que va más allá de la estética, pero eso
no quiere decir que la forma y la estética son importantes.
Revistas como para publicar fotografías de los más nuevos,
productos frescos por una razón: Son atractiva y atractivo a
nuestras emociones. Gran diseño satisface tanto nuestras
necesidades y nuestros deseos. A menudo, la conexión
emocional con un producto o una imagen es lo que nos ocupa en
el primer lugar. Una y otra vez vemos productos de éxito que no
eran necesariamente los primeros en el mercado, pero eran los
primeros en apelar a nosotros emocionalmente y funcionalmente.
En otras palabras, que hacen el trabajo y los amamos. El iPod no
fue el reproductor de MP3 primero, pero fue el primero que sea
agradable. productos de Target apelan emocionalmente a través
del diseño y funcionalmente a través de precios de forma
simultánea.
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Esta idea va a crecer cada vez más importante en el futuro. Como
Daniel Pink escribe en su libro A Whole New Mind , “Abundancia
tiene satis fi cada, e incluso sobre-satis fi cado, las necesidades
materiales de millones de impulsar la significación de la belleza y la
emoción y la aceleración de búsqueda de los individuos de
significado.” Se cumplen medida que más de nuestras
necesidades básicas, esperamos que cada vez más experiencias
sofisticadas que son emocionalmente satisfactoria y significativa.
Estas experiencias no serán simples productos. Ellos serán
complejas combinaciones de productos, servicios, espacios y la
información. Serán las formas en que obtener una educación, las
formas en que se entretienen, las formas en que se mantengan
sanos, las formas en las que compartir y comunicar. El
pensamiento de diseño es una herramienta para imaginar estas
experiencias, así como darles una forma deseable.
Un ejemplo de la innovación de la experiencia proviene de una
empresa de servicios financieros fi. A finales de 2005 el Bank of
America puso en marcha un nuevo ahorro servicio llamado
representan IDEO, en colaboración con un equipo del banco,
ayudó a identificar un comportamiento de los consumidores de que
mucha gente va a reconocer “Guarde el cambio.”: Después de
pagar dinero por algo, ponemos las monedas que recibimos en
cambio en un frasco en casa. Una vez que el frasco está lleno,
tomamos las monedas al banco y depositarlos en una cuenta de
ahorros. Para muchas personas, es una manera fácil de ahorrar.
Cómo hacer Diseño Parte Pensando en el taladro Innovación
Empezar por el principio. Involucrar a los pensadores de diseño tipo o número de consumidores expuestos a los prototipos
en el comienzo mismo del proceso de innovación, antes de durante la vida de un programa.
cualquier dirección se ha establecido. El pensamiento de diseño le Buscar ayuda externa. Expandir el ecosistema de la innovación
ayudará a explorar más ideas con mayor rapidez de lo que podría mediante la búsqueda de oportunidades para co-crear con los
de otro modo. clientes y consumidores. Explotar redes Web 2.0 para ampliar la
escala de vigencia de su equipo de innovación.
Adoptar un enfoque centrado en el hombre. Junto con las
consideraciones de negocios y tecnología, la innovación debe tener Mezclar proyectos grandes y pequeños. Gestionar una cartera de
en cuenta el comportamiento humano, necesidades y preferencias. innovación que se extiende desde las ideas incrementales a corto plazo
diseño humano-centrada en el pensamiento sobre todo cuando se a los revolucionarios a más largo plazo. Esperan que las unidades de
incluye la investigación basada en la observación directa-capturará negocio para impulsar y financiar innovación incremental, pero esté
a descubrir inesperadas y producir innovación que más dispuesto para iniciar la innovación revolucionaria de la parte superior.
exactamente refleja lo que quieren los consumidores.
Presupuesto al ritmo de la innovación. El pensamiento de
Tratar temprano y con frecuencia. Crear una expectativa de una diseño ocurre rápidamente, sin embargo, la vía hacia el mercado
rápida experimentación y creación de prototipos. Alentar a los equipos puede ser impredecible. No limitar el ritmo al que se puede innovar,
para crear un prototipo en la primera semana de un proyecto. Medir el apoyándose en ciclos presupuestarios engorrosos. Esté preparado
progreso con una métrica como el tiempo medio de primeros proto para reconsiderar su enfoque de financiación como
Harvard Business Review • Junio ​de 2008
El pensamiento de diseño
Banco de la innovación de los Estados Unidos era construir este
comportamiento en una cuenta de tarjeta de débito. Los clientes
que utilizan sus tarjetas de débito para hacer compras ahora
pueden optar por que el total de redondeado al dólar más
cercano y la diferencia depositado en sus cuentas de ahorro.
El éxito de esta innovación radica en su apelación a un
deseo instintivo tenemos que ahorrar dinero de una manera
indolora e invisible. Guarde el cambio crea una experiencia que
se siente natural porque el comportamiento modela que muchos
de nosotros ya exhiben. Para estar seguro, el Bank of America
endulza el acuerdo, haciendo coincidir el 100% del cambio
guardado en los primeros tres meses y un 5% de los totales
anuales (hasta $ 250) a partir de entonces. Esto anima a los
clientes a probarlo. Pero la verdadera recompensa es
emocional: la gratificación que viene con estados de cuenta
mensuales mostrar a los clientes que han ahorrado dinero sin
siquiera intentarlo.
En menos de un año, el programa atrajo
2,5 millones de clientes. Se le atribuye
700.000 nuevas cuentas corrientes y un millón de nuevas cuentas
de ahorro. La inscripción asciende actualmente a más de 5
millones de personas que en conjunto han ahorrado más de $ 500
millones. Guarde el cambio demuestra que el pensamiento de
diseño puede identificar un aspecto del comportamiento humano y
luego convertirlo en tanto un bene fi cio al cliente y un valor de
negocio.
proyectos avanzan y los equipos aprenden más sobre las
oportunidades.
Encontrar el talento de cualquier manera posible. Mira para
contratar de los programas interdisciplinarios como el nuevo Instituto de
Diseño de Stanford y escuelas de negocios progresistas como Rotman,
en Toronto. Las personas con conocimientos de diseño más
convencionales pueden empujar soluciones mucho más allá de sus
expectativas. Usted puede incluso ser capaz de entrenar nondesigners
con el derecho atribuye a sobresalir en papeles pensando en el diseño.
Diseño para el ciclo. En muchas empresas la gente se mueve
cada 12 a 18 meses. Pero los proyectos de diseño pueden tardar
más de lo que para obtener desde el primer día hasta la
implementación. asignaciones plan para que los pensadores de
diseño van desde la inspiración hasta la concepción hasta su
implementación. Experimentar el ciclo completo construye mejor
juicio y genera grandes beneficios a largo plazo para la
organización.
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Thomas Edison representa lo que muchos de nosotros pensamos
como una edad de oro de la innovación una vez americana cuando
las nuevas ideas transformaron todos los aspectos de nuestras
vidas. La necesidad de transformación es, en todo caso, mayor que
nunca antes. No importa dónde miramos, vemos los problemas que
pueden resolverse sólo a través de la innovación: la asistencia
sanitaria fuera del alcance o no está disponible, mil millones de
personas que tratan de vivir de sólo unos pocos dólares al día, uso
de energía que supera la capacidad del planeta para apoyarlo, los
sistemas educativos que no muchos estudiantes, empresas
Harvard Business Review • Junio ​de 2008
El pensamiento de diseño
cuyos mercados tradicionales se ven perturbadas por las
nuevas tecnologías o los cambios demográficos. Estos
problemas tienen todas las personas en su corazón. Requieren
un enfoque centrado en el hombre, creativo, iterativo y práctico
hallazgo las mejores ideas y soluciones finales. El pensamiento
de diseño es sólo un enfoque a la innovación.
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