CLASE 5

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO O PLAN DE MARKETING II

CARACTERÍSTICAS, CONTENIDO Y ESTRUCTURA:

Concepto.- El plan de marketing es un documento que resume la planeación del

marketing. Es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del cliente
Características.-
• Es planeación y acción de detalles.
• Es la reflexión sobre la realidad.
• Es la elaboración de planes y programas con objetivos definidos.
Contenido.-
• Análisis Externo.- Comprende:
- Análisis del mercado
- Análisis del entorno
- Análisis competitivo.
• Análisis Interno.- Comprende:
- Ciclo de vida
- Posición competitiva
Estructura.-
1) Resumen Ejecutivo
2) Análisis FDOA
3) Diagnóstico
4) Pronósticos
5) Misión y Visión
6) Estrategia Genérica
7) Estrategia Competitiva
8) Estrategia de Segmentación
9) Estrategia de Posicionamiento
10) Posibles Contingencias
11) Recursos Necesarios
12) El mercado Potencial
13) El mercado Objetivo
14) Objetivos Específicos de Marketing
15) Plan Operativo
16) Presupuesto operativo anual
17) Calendario de actividades
18) Estado de Resultados
19) Sistemas de evaluación y Control.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.-

Un mercado es gente o empresas con necesidades o deseos con capacidad y voluntad de

comprar. Un grupo de personas al que le falte alguna de estas características no es un
mercado.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos
similares.
Segmentar un mercado significa dividir el mercado total en un número limitado de
submercados formados por grupos homogéneos de clientes y divergentes entre sí.
¿Por qué nace la Segmentación?
 Aumento de la competencia
 Avances tecnológicos
 Desarrollo económico
 Causas de tipo social
“Hace varios años los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la
vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún
momento éstas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por
ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores con el fin de aumentar las
posibilidades de ser premiados con la fidelidad de éstos. Y esto constituye en esencia, un
proceso de segmentación” (Rolando Arellano: Estilos de Vida en el Perú)
¿Por qué es necesario segmentar?
Los compradores son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiado
variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de
consumo.
Por lo tanto, en vez de tratar de competir en un mercado completo, cada uno debe adoptar
una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes, o segmentos
del mercado, a los que puede servir mejor.
En general segmentamos para identificar grupos con necesidades homogéneas y para
utilizar con más eficiencia los recursos.
Segmento de mercado.-
Se compone de un grupo de compradores que comparten características, necesidades,
conductas de compra o patrones de consumo comunes.
Segmento Objetivo.-
Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio.
Criterios para una Segmentación Exitosa.-
Los segmentos deben reunir cuatro criterios básicos:
 Rentabilidad.-Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar
el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mercadotecnia especial.
 Posibilidad de medición.- Los segmentos serán identificables y susceptibles de
medir.
 Accesibilidad.- Se tiene que poder llegar a ellos.
 Capacidad de respuesta.- Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio
que parezca lógico, con tal que responda a nuestros objetivos.

Bases o criterios para la segmentación de los mercados.-

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o
varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). Pero mayormente se
utilizan variables demográficas, geográficas, psicográficas, estilos de vida, etc.
Las variables psicográficas se encargan de la descripción de las costumbres, hábitos y
preferencias de las personas con base en un análisis de conducta desde el punto de vista
de “psicología social”. Estas son: grupos de referencia (familia, amigos), personalidad,
cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y clase social.
Las variables geográficas se refieren a: país, provincias, distritos, climas, relieves, razas,
tipo de población (urbana, suburbana o rural).
Las variables demográficas son: edad (bebés, niños, adolescentes, adultos, adultos
mayores y tercera edad), sexo, ingresos económicos (Nivel alto, medio, bajo, muy bajo y
de extrema pobreza), estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.

POSICIONAMIENTO.-

El término posicionamiento se refiere a lo que un negocio tiene que hacer para influir en la
percepción global de los clientes potenciales.
Lo primero que se tiene que hacer es estudiar a la competencia para obtener la ventaja
competitiva, es decir: ¿qué puedo brindar yo, que los demás no dan? ¿Cuáles son las
necesidades que los clientes valoran y que mis competidores no pueden ofrecer, en cambio,
yo sí?
En segundo lugar, se crea la frase de posicionamiento. Ej.: El consultorio… siempre a su
servicio. El consultorio… 24 horas a su servicio (horario). El consultorio… la mejor atención
que usted merece (calidad de servicio).
Y, en tercer lugar, esa frase que se escogió debe siempre acompañar al nombre del
establecimiento, tanto en los letreros como en los volantes y en cualquier tipo de publicidad
que se realice.

ANÁLISIS FODA

El análisis FODA o FDOA como se debería llamar es indispensable para el inicio de toda
empresa.
Las siglas significan: (F) fortalezas, (A) amenazas, (D) debilidades y (O) oportunidades.
Oportunidad.- Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva o represente
una posibilidad para mejorar la rentabilidad.
Amenaza.- Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o
reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma
Fortalezas.- Son capacidades, recursos y ventajas competitivas que pueden servir para
explotar oportunidades o superar amenazas. Ej.: tener una buena imagen, experiencia en
la profesión, etc.
Debilidades.- Aspectos negativos que pueden generar una desventaja competitiva.
Son aspectos que reducen o limitan la capacidad de desarrollo efectivo. Ej.: falta de algún

Lo ideal es cruzar uno por uno. Así tendremos la oportunidad 1 cruzada con la fortaleza 1
y con la debilidad 1. La amenaza 1 cruzada con la fortaleza 1 y con la debilidad 1. Y así
sucesivamente.
Las Estrategias de Desarrollo.- Resultan del cruce de las oportunidades con las fortalezas,
o sea, estamos cruzando lo bueno que tenemos dentro con lo bueno que encontramos
fuera, por lo tanto, tenemos que crear estas estrategias para que lo bueno que tenemos
ahora lo podamos mantener en el futuro o mejorarlo.
Las Estrategias de Refuerzo.- Resultan del cruce de las oportunidades con las debilidades,
o sea, lo bueno que tenemos fuera y lo malo que tenemos dentro, entonces tenemos que
crear estrategias para reforzar lo bueno que tenemos de alguna forma y hacer que pese
más que la debilidad o que la pueda vencer.
Las Estrategias Defensivas.- Resultan del cruce de las amenazas con las fortalezas, es
decir, cruzamos lo malo que tenemos fuera con lo bueno que tenemos dentro, entonces
tendremos que defendernos y hacer que la fortaleza pueda vencer a la amenaza.
Las Estrategias de Prevención.- Resultan del cruce de las amenazas con las debilidades,
es decir, cruzamos lo malo que tenemos afuera con lo malo que tenemos dentro. Estas
estrategias nos van a ayudar a prevenir todo lo que nos puede venir encima si es que no lo
detectamos a tiempo y no hacemos nada para contrarrestarl

LA ESTRATEGIA DE MARKETING
(Williams A. Cohen)

En esta sección se describe lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos
propuestos. La estrategia puede consistir:
a) En diferenciar el producto propio de los productos competidores.
b) En segmentar el mercado para preparar el lanzamiento.
c) En situar el producto en relación a otros, haciendo y defendiendo un nicho
para él.
En la estrategia de marketing se indica lo que hay que hacer.
Hay una parte importante de esta sección que a menudo se olvida, pero que nosotros no
vamos a olvidar: se trata del análisis de la reacción de los competidores ante la ejecución
de la estrategia planeada por nosotros y de los medios de aprovechar las oportunidades
que se presenten, resolver los posibles problemas y librarnos de las amenazas más graves.

LAS TÁCTICAS DE MARKETING

Así como la estrategia indica el modo de alcanzar los objetivos, las tácticas muestran el
modo de ejecutar la estrategia. En términos militares, lo que se lleva preparado al campo
de batalla es la estrategia; lo que se lleva a cabo en el campo de batalla son las tácticas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DECISIONES ESTRATÉGICAS.

TIPOS DE DECISIONES.-

1. Decisiones Estratégicas.- Tienen por finalidad elegir la actividad futura de la

empresa, a qué mercados a de dirigirse y qué necesidades cubrirá. Es la misión y
visión. ¿Qué soy y qué quiero?
2. Decisiones Estructurales.- Cuáles son los recursos, estructuras y procesos a
realizarse. ¿Qué tengo? ¿Con qué cuento?
3. Decisiones Operativas.- Se dirigen a poner en práctica la actividad elegida, a través
de la estructura definida. Cómo haremos efectivos los planes. ¿Cómo voy a hacer?
¿Cuáles son los pasos a seguir?

ESTRATEGIAS.-
Son los caminos escogidos para lograr los objetivos durante el período planificado.

TIPOS DE ESTRATEGIAS:

2. Estrategias Genéricas.
3. Estrategias Competitivas.
4. Estrategias de Segmentación.

Estrategias Genéricas.-
 - Estrategia de diferenciación (¿deseo liderar en diferenciación que puede ser
calidad?)
- Liderazgo en costos (¿Deseo liderar en precios bajos?)
Ej.: ¿Yo deseo ser líder en diferenciación o deseo ser líder en costos? Si quiero ser líder en
diferenciación significa que voy a ser diferente que los demás por algo: puede ser calidad,
servicio, ubicación, etc. Y si quiero liderar en costos, eso significa que voy a tener los precios
más bajos de todos.

Estrategias Competitivas.-
Buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia.
¿Con qué actitud pretendemos competir?
- ¿como líder?
- ¿como retador?
- ¿como seguidor?
- ¿como especialista en nichos pequeños?
1) Hay que identificar si somos lideres o quién es el líder.- Líder el que tiene mayor
participación en el mercado, el que tiene varias sucursales; el más conocido.
2) Hay que identificar quién es el retador o si nosotros lo somos.- Retador es el 2do en la
participación del mercado, el que reta constantemente al líder.
3) Hay que identificar quién es el seguidor, si somos nosotros o pretendemos serlo.- El
seguidor es que copia mejor al líder, pero no ataca a la competencia, se cuelga del éxito
del otro.
4) Hay que identificar quién es el especialista en nichos, si somos nosotros o queremos
serlo.-
El especialista en nichos coge un segmento pequeño, que tiene alto margen de utilidad.

Estrategias de Segmentación.-
¿A todos por igual? Estrategia de marketing indiferenciado.
¿Por grupos diferentes? Estrategia de marketing diferenciado.
¿A un solo grupo específico? Estrategia de marketing concentrado.

CALIDAD DE ATENCIÓN

CALIDAD DE ATENCIÓN 1:

¿QUÉ SE ENTIENDE POR CALIDAD DE ATENCIÓN?

o ¿Es la forma cómo nos dirigimos ante los demás?
o ¿Es la forma de interactuar con los pacientes o clientes?
o ¿Es el grado de empatía que tenemos los profesionales?
o ¿Es estar siempre con una sonrisa?

¿PODEMOS SIEMPRE ESTAR EN BUENAS CONDICIONES ANÍMICAS PARA

BRINDAR ESE TIPO DE CALIDAD DE ATENCIÓN?
Antes de ser profesionales somos seres humanos, hombres o mujeres que sentimos,
sufrimos y tenemos múltiples factores que nos impiden estar siempre en buenas
condiciones emocionales para atender al público con una sonrisa, con la amabilidad y con
la estabilidad emocional que nuestros pacientes esperan.
El público merece una atención excelente pero para eso nosotros tenemos que aprender
las técnicas de afrontamiento al estrés que nos permitan desahogarnos y solucionar
nuestros conflictos personales.
Después debemos aprender sobre calidad de atención. No antes.
SÍNDROME DE BURNOUT.- Existe algo que se llama síndrome de Burnout, que es un
conjunto de signos y síntomas que se presentan en los profesionales de salud y
educación, a consecuencia del extremado estrés que producen ciertos factores que
terminan produciendo un cansancio físico y mental extremo.
Consta de tres elementos:
1. Agotamiento emocional
2. Despersonalización o deshumanización
3. Falta de realización personal

EN CONSECUENCIA: Es inútil pensar que siempre vamos a estar en nuestras mejores

condiciones para dar a los pacientes eso que se pretende llamar: CALIDAD DE
ATENCIÓN.
POR LO TANTO: Calidad de atención no es exactamente la sonrisa, a veces fingida o la
amabilidad de algún momento.
Calidad de atención es darles a los pacientes no lo que esperan, sino lo que necesitan. Y
para saber lo que necesitan tenemos que preguntarles algo más de los datos de la
historia clínica. Es decir, tratar de que nos den alguna información de su vida personal
que nos permita conocerlos un poco más a fondo.
Sabemos que lo que más necesita la gente es ser escuchada, ser entendida y recibir
aunque sea un poco de afecto y de autoestima.
Cuando hacemos o decimos algo que a la paciente le hace sentir que nos interesa,
cuando le damos alguna muestra de afecto o simplemente la escuchamos con atención y
con empatía le estamos dando calidad de atención. Ej.: tocarle la mano cuando vemos
que se pone triste o quiere llorar, permitirle que llore, dejar que nos cuente lo que le
ocurre, o cualquier otra muestra de interés y de afecto.
ENTONCES, ¿QUÉ ES CALIDAD DE ATENCIÓN?
Es la entrega, el afán de servicio, el cariño que le tenemos a nuestra profesión y las ganas
de servir a las personas que requieren nuestros servicios.
Cuando un profesional de salud le da a sus pacientes alguna demostración de afecto que
les levante la autoestima, estará dándole CALIDAD DE ATENCIÓN.
¿LA CALIDAD DE ATENCIÓN SE APRENDE?
Todos tenemos algunos comportamientos que son innatos y otros que son aprendidos.
La forma de ser de cada uno, la personalidad y la forma de crianza de cada ser humano
es lo que nos lleva a actuar de determinada manera.
Podemos aprender las técnicas y algunos procedimientos de calidad de atención, pero lo
que prima sobre todo es LA PERSONALIDAD DE CADA UNO.
PROCEDIMIENTOS DE CALIDAD EN GINECO-OBSTETRICIA:
o Ponerse de pie para saludar a los pacientes y extenderles la mano,
llamándolos por su apellido.
o Primero escuchar lo que aqueja al paciente y después escribir.
o Darles un espacio privado para que se despojen de sus prendas de vestir y
alcanzarles una bata indicándoles la forma de colocársela.
o Nunca está de más preguntarles si han pasado anteriormente por otro examen
ginecológico para tomar las medidas pertinentes.
o Al momento del examen ginecológico untar los dedos y el espéculo con
vaselina.
 o Introducir los dedos despacio y con sumo cuidado de no causar dolor y sin
descubrir violentamente los genitales de la paciente.
o Si tenemos que colocar una pinza de cuello, debemos cerrarla muy
lentamente.
o Personalizar las recetas de modo que se adapten a cada paciente.
o De ser posible citar dentro de una o dos semanas para un control.
EN CONCLUSIÓN… Brindar calidad de atención es darle a cada paciente esa parte
afectiva que otros no le dan.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en constante
cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un
mercado bien definido, los estudiosos del marketing deben mostrar un conocimiento
profundo del comportamiento del consumidor. Éste describe la forma en la que los
consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen
de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también
abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del
producto.
Este estudio es muy significativo, por ejemplo, si el director de una compañía de
automóviles sabe, que el kilometraje en relación con la cantidad de combustible es el
atributo más importante para determinado mercado, el fabricante tiene la opción de
rediseñar el producto para cumplir con ese criterio. Si la empresa no puede cambiar el
diseño a corto plazo, cuenta con la promoción de ventas para tratar de cambiar los criterios
de toma de decisiones de los consumidores. Por ejemplo, el fabricante haría hincapié en
las características libres de mantenimiento del vehículo y el estilo deportivo europeo, al
mismo tiempo que minimiza el kilometraje por litro.
Mercado.- Es el conjunto de personas con necesidades, con poder adquisitivo y con deseos
de comprar un bien o un servicio.
Cliente.- Es el que compra el bien o el servicio.
Consumidor.- Es el que usa finalmente el producto o el servicio.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?- Es la conducta que las personas tienen

cuando: buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos o servicios que son para
satisfacer sus necesidades. El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos
que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las
circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas.

¿Para qué sirve conocer el comportamiento del consumidor?

Para saber cómo toman sus decisiones al gastar su dinero. Necesitamos saber qué
productos o servicios buscan, porqué los buscan, cuándo, dónde prefieren acudir, a quién
buscan y con qué frecuencia lo hacen. El Marketing involucra reforzar, crear o modificar
hábitos y costumbres en las personas.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.-

 Culturales.- La cultura tiene un factor influyente en el comportamiento humano. Por

medio del núcleo familiar, la cultura transmite una serie de valores, creencias y
estilos de vida que van configurando las preferencias y deseos de la gente que los
 lleva a identificarse con productos, servicios y marcas coherentes con sus valores
culturales y normas de vida. Ej. la televisión, la tecnología, el Internet, los colores
que tienen diferentes significados en cada cultura, como en China el blanco es el
color de luto y las novias se visten de rojo.
 Sociales.- La familia y los grupos de referencia dan la influencia más primaria de
todo ser humano. Ej. un ama de casa decide comprar una cocina de cierta marca
por que recuerda la satisfacción de su madre con una cocina de esa marca. Las
etapas del ciclo familiar también son determinantes: etapa de soltería, matrimonio
sin hijos, matrimonio con hijos menores, matrimonio con hijos mayores pero que aún
dependen de los padres, matrimonio con hijos independientes y el superviviente
solitario.
 Personales.- La ocupación influye en la vestimenta, la lectura, los lugares donde se
asiste. El estilo de vida y la personalidad de cada uno determina el comportamiento
 Psicológicos.- La gente aprende a desear, preferir, adquirir y consumir un
determinado producto y de una marca específica. Las personas no perciben todos
los estímulos que se les presentan, sino modifican mentalmente el contenido de lo
que perciben y retienen en la memoria lo que está de acuerdo con sus intereses. La
personalidad del consumidor se ve reflejada en los productos o servicios que
adquiere.

PLAN DE ADVOCACY

El plan de advocacy es un plan de defensa que sirve como guía para la acción.
Ayuda a asegurarse que se han considerado todos los aspectos importantes y se han
tomado todas las decisiones necesarias.
Este término consiste en actuar en similitud con los abogados, es decir, elegir la mejor
manera de convencer a un determinado público del argumento que tenemos en mente.
Es como remedar la sesión de los abogados ante un tribunal, escogiendo nuestros
mejores argumentos, documentación y pruebas para que los oyentes nos sigan y
acepten nuestras proposiciones.
Es una herramienta para solucionar un problema, un mapa de camino.
Sus elementos son los siguientes:
1. Se coloca una declaración en escrito acerca del problema.
2. Se describe cuál sería la solución ideal.
3. Se da alternativas de solución que sean reales.
4. Se elige algunas soluciones alternativas.
5. Se enumera toda la información que sea necesaria.
6. Se intenta ponerse en el lugar del otro.
7. Se piensa en las necesidades y prioridades del otro.
8. Se identifica detalles importantes sobre la persona con la que vamos a hablar.
9. Se anotan las fechas de cada paso a dar.
10. Y finalmente se piensa qué hacer si el plan no funciona o no es aceptado.

¿Qué es un conflicto?.-
Un conflicto es la dificultad que se genera siempre que alguien no está de acuerdo y se
opone a otra persona.

Causas de los Conflictos Interpersonales.-

1. Escaso o nulo autoconocimiento.
2. La gente no sabe manejar sus emociones.
 3. La desmotivación en el trabajo.
4. La no afrontación ni solución de los conflictos personales.

Manejo de los conflictos interpersonales.-

1. Estilo evasivo (tú pierdes-yo pierdo) No se llega a ninguna solución, simplemente
uno huye o se vuelve sordo
2. Estilo impositivo (tú pierdes-yo gano) El que actúa usando este estilo impone su
voluntad sobre el otro.
3. Estilo complaciente (tú ganas-yo pierdo) El que actúa según este estilo obedece
sumisamente lo que el otro afirma.
4. Estilo colaborador (tú ganas-yo gano)
5. Estilo negociador (tú ganas en parte-yo gano en parte)

IDENTIFICACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.-

El término canal se deriva de la palabra latina canalis, que tiene exactamente ese
significado. Un canal de comunicación es como un gran canal o tubería por la que fluyen
los productos o servicios, su propiedad, financiamiento, comunicación y pago, así como el
riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final. Un canal de comunicación o canal
de mercadotecnia o de distribución es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Estos pueden ser:
o Periódicos
o Revistas
o Radio
o Televisión
o Medios externos
o Internet
o Entrevistas personales
o Folletería
o Merchandising

Los canales de comunicación son:

o Prensa hablada y escrita (radio, televisión, revistas, diarios, folletos, volantes).
o Exposiciones, presentaciones o charlas informativas.
o Presencia en congresos o seminarios con expositores o como auspiciadores.
o Merchandising (letreros, gigantogramas, llaveros, lapiceros, calendarios).

• Prensa hablada y escrita (radio, televisión nacional o televisión por cable, revistas,
diarios, folletos, volantes, correo directo).- En el Perú es muy común la publicación
de avisos en el diario El Comercio los días domingo. Si es un aviso que puede ser
colocado día de semana hay que seleccionar bien el segmento al que nos estamos
dirigiendo: los diarios que cuestan 0.50 céntimos son comprados por los segmentos
D y E, si a ellos les quiere vender algo anuncie en esos diarios. Si su servicio o
producto es de calidad como para segmentos B o C, publique en revistas como
Gisela, Mónica, sobre todo si su servicio es para mujeres. Si lo suyo es para el
segmento de clase A, tendrá que buscar alguna revista de circulación distrital o
revista profesional. La televisión es muy buena repartidora de mensajes, aunque
sus costos son más elevados. A veces es bueno contratar un periodista para que
nos cree un reportaje en televisión o en radio.
 • Exposiciones, presentaciones o charlas informativas.- Cuando el producto o servicio
no se puede segmentar bien, es conveniente hacer la presentación en forma
personal, por medio de entrevistas o de exposiciones a grupos mayores a través de
las charlas informativas; así en una sola exposición se alcanza a varias personas.
• Presencia en congresos o seminarios con expositores o como auspiciadores.- La
idea central es estar presente donde el público objetivo está. Si ellos asisten a
congresos o seminarios, pues ahí tendremos que estar, ya sea como expositores o
como auspiciadores y utilizando las técnicas de merchandising podemos tener la
seguridad que toda la cantidad de personas que asisten se irán con nuestra
publicidad.
• Merchandising (letreros, gigantogramas, llaveros, lapiceros, calendarios).- El
merchandising son objetos que se regala al público con el nombre impreso de
nuestra empresa o de nuestro producto o servicio. Se suelen regalar almanaques,
llaveros, lapiceros o lo que sea apreciable al público que nos interesa.
Merchandising también es la forma cómo diseñamos nuestro local, cómo
distribuimos los ambientes y le damos ese toque personal de amistad. Eso se tiene
que traducir desde los letreros, anuncios o gigantografías que tengamos en la puerta
de nuestro local u oficina o consultorio.
Los objetivos de los medios establecen las metas específicas para la colocación: alcanzar
el público objetivo, determinar el alcance geográfico de la colocación e identificar el peso
del mensaje, utilizar toda la publicidad para transmitir el mensaje a un público objetivo.

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN

La siguiente etapa del proceso de planeación de medios se concentra en la selección de

éstos.
La selección de medios contempla tres temas distintos: la mezcla de medios, la eficiencia
de los mismos y la evaluación de medios competitivos.
Al decidir sobre opciones específicas de medios para la colocación de anuncios hay que
decidir qué clase de mezcla de medios se van a utilizar. La mezcla de medios es una
combinación de diferentes medios que se empleará para alcanzar con eficacia al público
objetivo. Hay dos opciones: una mezcla concentrada de medios que asigna todo el dinero
a uno solo y la mezcla variada de medios que utiliza alternativas múltiples.
La proliferación de opciones de medios.- Uno de los retos más intimidantes para la
colocación de anuncios en medios consiste simplemente en estar al tanto de las opciones
disponibles. La televisión por cable se extiende con rapidez. Rápidamente se desarrollan
nuevos medios para alcanzar a los consumidores en formas más numerosas y diferentes.
El correo electrónico ha crecido tremendamente en estos últimos años, sobre todo para
productos o servicios que no están bien limitados en cuestión de segmentos, llámese viajes,
hoteles, servicios dentales, médicos, etc. La publicidad en los paraderos de microbuses
también ha crecido desmesuradamente, incluso dentro de los mismos microbuses. Los CD-
ROM con un tema de medicina, como: osteoporosis, menopausia, gestación, etc. se venden
con mucha rapidez, sobre todo si se les incluye en un diario de mayor circulación y a un
costo bastante bajo.
Otro ejemplo es la publicidad que se inserta en las revistas que se colocan en los
consultorios médicos, en los bancos, en las peluquerías, en los aviones o buses
interprovinciales, la idea es que la gente va a tener buen rato o buena cantidad de horas
desocupada y mientras espera puede ir leyendo, entonces los anunciantes publican
boletines o catálogos dirigidos a los clientes del momento.
Incluso la cantidad de revistas en nuestro medio ha crecido bastante y van dirigidas
mayormente a mujeres jóvenes que buscan belleza, detalles de cómo bajar de peso,
indicaciones simples y rápidas para el quehacer diario, etc.
En general, hoy día tenemos que ingeniarnos la forma más novedosa, rápida y directa para
que nuestro público objetivo reciba el mensaje.

Se elige el medio publicitario dependiendo de:

o El objetivo publicitario.
o El segmento al que quiero llegar
o El potencial de ventas
o La ubicación
o El dinero

Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas subsecuentes del plan
de publicidad y adoptan muchas formas. La mayor parte de las veces el anunciante tiene
más de un objetivo para una campaña de publicidad. Estos objetivos pueden ser:
1. incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto o servicio.
2. cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto o
servicio
3. influir en la intención de compra de los clientes.
4. estimular la prueba del producto
5. convertir a los usuarios del producto o servicio de una sola vez en compradores
reincidentes.
6. lograr que los consumidores de una marca competidora cambien a la suya.
7. incrementar las ventas.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el

patrocinador o la empresa.

ELABORACIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO.-

En el material escrito (volantes, folletos o afiches):

o Debe haber algo interesante para el público y en un lenguaje entendible para
ellos.
o Se tiene que decir en una forma memorable, con demostraciones vívidas que
sean totalmente convincentes e imposibles de olvidar.
o Ese diálogo tiene que ser en el lugar y en el momento oportunos.

Todas las compañías que venden productos o servicios utilizan alguna forma de publicidad,
ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un
periódico.
Ejecución del mensaje.-

La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica su información. En

general, el método AIDA es una buena directriz para ejecutar un mensaje publicitario. Sus
siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia
en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva (sentimiento) y conductual (acción). En
primer lugar, el gerente de promoción atrae la atención de una persona (en las ventas
personales) con un saludo o acercamiento o (en la publicidad y la promoción de ventas)
volumen alto, contrastes poco usuales, encabezados audaces, movimiento, colorido fuerte,
etc. En seguida, una buena presentación de ventas, demostración o anuncio crea interés
en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las características del artículo satisfarán
las necesidades del cliente, se genera el deseo. Por último, puede utilizarse una oferta
especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la acción de compra.
El contenido de un mensaje puede ser: racional o emocional. Todo lo emocional tiene un
atractivo especial para el público.

Elaboración del material publicitario.-

o El mensaje además de captar la atención y el interés por el usuario tiene que guardar
relación con la figura. Puede ir arriba o debajo de la figura, o una parte arriba y otra
debajo. En el medio o hacia la izquierda y abajo hacia la derecha.
o La figura tiene que ser diferente a lo acostumbrado. Ej.: figuras de dientes en los
consultorios de los odontólogos o figuras de zapatos en las zapaterías o imágenes
de gestantes en los consultorios obstétricos. Esas figuras no van a captar a los
clientes.
o Para elegir la figura primero debemos pensar qué es lo que los clientes buscan o
desean de un negocio como el nuestro. Es decir, debemos pensar como clientes.
En el caso de los consultorios obstétricos la gente suele llegar con muchas dudas y
preocupaciones y si lo que buscan es seguridad, paz o tranquilidad, la imagen debe
reflejar, justamente, eso.
o La hoja puede ser dividida en tres partes. En el tercio superior va la figura; en el
tercio medio van los beneficios y en el tercio inferior el nombre, la dirección, el
logotipo y la frase de posicionamiento. Al reverso van los detalles como los servicios,
los horarios, la ubicación, etc.
o Si no es necesario que se coloquen los beneficios, la figura y el mensaje pueden
ocupar los dos tercios superiores y en el tercio inferior colocar el nombre y la
dirección.

Una vez elaborado el volante o folleto pasamos a analizar otros detalles como:

o El tamaño del volante: puede ser media hoja A4 o la cuarta parte de la hoja.
o Los colores deben combinar y estar relacionados con el tipo de negocio y con el
segmento de gente al que va dirigido.
o El tipo y el tamaño de la letra también deben estar acordes.
o El tipo del papel igualmente.

Para elaborar el material publicitario tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

o La figura
o El mensaje
 o El objetivo de la publicidad
o El segmento al cual nos dirigimos

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una fuente valiosa de información que nos pone en

contacto con los clientes para determinar sus características y sus necesidades. Es el
proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de
mercadotecnia. Juega un papel esencial en el marketing. Proporciona datos a quienes
toman decisiones acerca de la eficacia de la mezcla actual de mercadotecnia.

Objetivos.-
- Diagnosticar necesidades de información.
- Obtención y análisis de la información.
- Ayudar a la toma de decisiones con menor incertidumbre
- Entender la dinámica del mercado.

La decisión de hacer una investigación de mercado depende de.-

- Limitaciones de tiempo.
- Disponibilidad de datos.
- Naturaleza de la decisión a tomar
- Beneficio vs. Costo.

Importancia de la investigación de mercados.-

- Provee información acerca de las necesidades u oportunidades de negocio en el
mercado
- Disminuye la incertidumbre y ayuda a prevenir errores
- Puede ser un factor decisivo en la toma de decisiones y en el desarrollo de
estrategias y tácticas de la organización.

Áreas de aplicación de la Investigación.-

Mercado:
- comportamiento del consumidor
- motivaciones y actitudes de compra
- estilos de vida, personalidad
- análisis de la competencia
- mercados potenciales

Producto:
- nuevos productos
- modificación o eliminación de productos existentes
- pruebas de producto
- diseño de envases y etiquetas
- estudios de marca
- estudios de imagen

Precio:
- determinación de precios óptimos
 - efectos de precios sobre ventas
- imagen en función del precio
- relación precio – calidad
- precios de la competencia
- imagen de los descuentos

Comunicación:
- creatividad y diseño
- medidas de audiencia
- medida de la eficacia publicitaria y promocional
- nivel de recordación, imagen

Distribución:
- ubicación de almacenes y puntos de venta
- estudio de costes
- selección de canales
- imagen de establecimientos
- merchandising

Promoción:
- eficacia de los precios, cupones, muestras, sorteos y cualquier otro tipo de
promoción.

Publicidad:
- pre-test publicitario
- post test publicitario.

MARKETING DIRECTO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Hoy en día se hace indispensable trabajar con el marketing directo y el marketing relacional
debido a la gran competencia que existe en todos los rubros, los extensos medios de
comunicación masiva y sobre todo el cambio de conducta del consumidor, que ahora es
más exclusivo, más detallista y más expenso a las críticas y reclamos. Por otro lado la
situación económica crítica de nuestro país ha tenido que movilizar las neuronas de los
estudiosos del marketing para poder estar a la vanguardia, al tanto de todo lo que ocurre a
nuestro alrededor y poder adaptarnos a esos cambios.
Ahora los profesionales de salud tenemos que crear relaciones con nuestros pacientes,
ellos no pueden seguir siendo el paciente número tal o el paciente de la cama tal. El
profesional que establezca relaciones de amistad con sus pacientes nunca los perderá. En
algunas ocasiones la gente asiste al Centro de Salud más cercano a su domicilio por
cuestiones económicas o de disponibilidad de tiempo, pero eso no significa que el paciente
se haya perdido o haya olvidado a su médico u obstetríz. Mayormente ellos recurren a los
hospitales o centros de salud para cuestiones sencillas, pero curiosamente acuden a su
médico u obstetríz de confianza para consultar el diagnóstico y el tratamiento que ha
recibido en el hospital, lo que significa que la confianza nunca se perdió.
En la última década se han producido importantes cambios en el entorno competitivo que
han evidenciado la necesidad de un enfoque más profundo del marketing, que vaya desde
el mercado genérico hasta la relación con el cliente individual.
o El marketing directo son todas las acciones y herramientas que se utilizan con
cada cliente en particular. Se puede definir como el conjunto de técnicas que
 facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente
caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de
promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de
contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, etc.
o A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a
cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación
empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando,
con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina
interferencias en la comunicación ya que es de persona a persona.
o El marketing relacional concentra su atención en el cultivo de la relación entre
el cliente y la empresa. El marketing directo son las acciones y herramientas
que se utilizan con un cliente en particular. Son acciones aisladas.
o El marketing relacional es continuo con el fin de fidelizar al cliente para que
siempre nos tenga presente. El marketing relacional es la sumatoria de esas
acciones para entablar comunicación con el cliente.

TIPOS DE MARKETING DIRECTO.-

o El buzoneo.- que consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de
una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una
respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como
anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de
una demostración, etc.
o El mailing.- Es el medio clásico en el marketing directo. El mailing consiste en
enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas
cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
o El telemárketing.- Reduce significativamente el coste por contacto. Proporciona
una respuesta inmediata y cuantificable al instante. Es posible cubrir un amplio
mercado desde cualquier punto geográfico. El mensaje se distribuye de una
forma muy rápida y eficaz. Si lo complementamos con otros sistemas de
marketing sus resultados son óptimos.

OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO.-

o Es un medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes.

o Nos ofrece la posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
o Como canal de distribución
o Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo.
o Como medio de captación de nuevos clientes y nuevos mercados.

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.-

o Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos que
son herramientas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o
potenciales de la empresa.
Esta base de datos nos permite.-
o Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección
posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
o Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función
de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de
marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
 o Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos
llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PACIENTES POTENCIALES.-

El mercado potencial es el conjunto de personas a los que queremos llegar.

¿Cómo obtener pacientes nuevos?
1. Identificar los segmentos a los que nos vamos a dirigir.
2. Ubicar a las personas de cada segmento
3. Establecer las acciones para llegar a cada segmento.
Ejemplo: Segmento de adolescentes y jóvenes. Los encontramos en los colegios (diurnos
y nocturnos), academias, universidades, institutos, grupos culturales, grupos deportivos.
Entramos ofreciendo una charla (educación sexual, ETS, Sida, Planificación familiar, etc.)
y al finalizar les informamos dónde nos pueden ubicar.

ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR A LOS PACIENTES ACTUALES.-

1. Identificar.-
o Hacer una base de datos.
o Recoger información adicional de los pacientes que hayamos atendido.
o Verificar y actualizar los datos.
2. Diferenciar.-
o Identificar los mejores pacientes
o Seleccionar lugares donde te gustaría entrar para captar pacientes.
o Encontrar pacientes que hayan hecho algún reclamo o queja en el año.
o Buscar a los buenos pacientes que ya no están viniendo.
o Identifica pacientes que sólo te buscan por un servicio determinado, pero que
acuden a otros lugares para otros servicios que tú también puedes realizar.
o Divide a todos los pacientes en A, B, y C.
3. Interactuar.-
o Llama por teléfono a tus mejores pacientes.
o Llama a tu consultorio o centro de trabajo o dile a alguien que lo haga por ti.
Haz preguntas y analiza cómo te han tratado y qué información te han dado.
o Llama a tu competencia haciéndote pasar como paciente, pregunta y obtiene la
mayor información posible.
o Usa las llamadas entrantes para captar pacientes.
o A los pacientes que vienen por un servicio preséntales los demás servicios que
brindas.
o Busca reducir los tiempos de espera.
o Empieza a hablar más con tus pacientes más valiosos.
4. Adecuar.-
o Optimizar la cantidad de correspondencia que envías a tus clientes (no envíes
todo a pacientes que no necesitan)
o Personalizar tus envíos (una información personal de los pacientes para
individualizar tus ofertas).
o Pregunta a tus pacientes cómo y cuan a menudo quieren escuchar de ti (usa
fax, e-mail, correo o visitas personales o como te lo pidan tus pacientes)
o Averigua lo que tus pacientes quieren (invita a focus groups).

CUESTIONES A CONSIDERAR CON LOS PACIENTES ACTUALES PARA FIDELIZAR.-

1. La privacidad de la consulta
2. El respeto a la intimidad del paciente.
3. La necesidad del paciente de ser escuchado.
4. La necesidad del profesional de preguntar.
5. Evitar ruidos con los instrumentos e interrupciones en la consulta.
6. Personalizar las recetas (formas de presentación de los medicamentos).
7. Satisfacer las necesidades y objetivos de los pacientes.
8. Enviar por correo a su domicilio alguna información o folleto sobre lo que el paciente
necesita y le interesa.

¿Es necesario tratar a los pacientes en forma diferente?

¿Es bueno dar a los mejores pacientes un trato especial, diferente del resto?
Sí, es necesario e indispensable hacer sentir a nuestros mejores pacientes que son
nuestros mejores pacientes.
Es necesario demostrarles que su fidelidad hacia nosotros es reconocida y premiada.
A los pacientes nuevos es necesario darles lo mejor de nosotros, pero no podemos tratarlo
en forma diferente por que no sabemos si será un paciente fiel, pero luego de una segunda
visita o de alguna muestra de fidelidad ya podemos empezar a darle el trato diferente.

EL ANÁLISIS CRM (CERCANÍA, FRECUENCIA Y VALOR MONETARIO).-

La cercanía.- Es un factor muy poderoso. Evidentemente, alguien que nos ha visitado el

mes pasado es mejor candidato que alguien que nos visitó hace 3 años.
En los negocios de salud podríamos decir que: cuando un paciente ha venido hace una
semana, un mes, unos tres meses o hasta unos seis meses, le podríamos colocar una A.
Si un paciente ha venido por última vez de seis meses a un año, le podríamos colocar una
B. Pero si ese paciente, la última vez que vino fue hace más de un año, le colocaríamos
una C.
Debemos volcar nuestra atención en los pacientes que nos han visitado más
recientemente. Hay que prestarles un servicio especial.
Debemos ponernos en contacto con ellos frecuentemente, hacerles saber que pensamos
en ellos. Nos reportaría beneficios y nos ayudaría a conservar el grupo de clientes más
valioso que tenemos.
Frecuencia.- Se refiere al número de veces que nos han visitado desde que vinieron por
primera vez. Los pacientes que han venido varias veces tienen una probabilidad mucho
mayor de venir de nuevo que los pacientes que rara vez vienen. Debemos estructurar
nuestros servicios teniendo presente que los pacientes que nos visitan con más frecuencia
son nuestros mejores pacientes. Si un paciente viene 1 ó 2 veces al año, le podríamos
colocar una A. Si ese paciente viene 1 ó 2 veces cada dos años, le asignaríamos una B.
Pero, si se trata de alguien que viene muy esporádicamente o muy rara vez, le asignaríamos
una C.
Valor Monetario.- Consideraremos lo que pagó cada paciente la última vez que vino y lo
que pagó en los últimos 12 meses. Y si ese paciente pagó con o sin reclamos.
Si tenemos un paciente que siempre paga lo que se le pida, sin reclamar ni poner ninguna
objeción, le asignaríamos una A. Si en cambio, siempre pide rebaja, se queja de los precios,
solicita alguna excepción, pero al final paga, le colocamos una B. Y si tenemos algún
paciente que además de reclamar, no paga lo que se le pide y se queda debiendo o deja
lago empeñado, definitivamente le tenemos que asignar una C.
Tengamos en cuenta que en salud no podemos pretender que la gente venga seguido. En
tiéndase que los pacientes no se pueden enfermar muy seguido. En ginecología, por
ejemplo, se espera que la visita sea una vez al año y en obstetricia quizá hasta más lejos.
Cada rubro es distinto. La cercanía, frecuencia y valor monetario en cada rubro es muy
diferente. Compare una panadería con un consultorio médico. ¿No le parece que el análisis
CRM sería distinto?
Por lo tanto, ¿quiénes son nuestros mejores pacientes?
Los que acuden a nosotros cuando nos necesitan, los que nos siguen adonde estemos, los
que nos esperan (en caso de no encontrarnos), los que nos recomiendan a otros pacientes.
En otras palabras, basándonos en el análisis CRM. Los pacientes que debemos fidelizar
son los que han venido últimamente, los que vinieron con frecuencia y los que pagan sin
reclamar.

Plan de Preferencia.-
Preparemos un plan de preferencia para nuestro fichero de pacientes.
A la cantidad de pacientes los dividimos en 4 Ejemplo: si tenemos 100 pacientes tendremos
4 grupos de 25 personas (podemos considerar la cantidad de veces que han venido en un
año.)

Muy Buenos.- Los primeros 25 serán nuestros mejores pacientes: debemos hacerles saber
que pensamos en ellos hay que darles muestras de preferencia que ellos entiendan (los
que vienen 5 ó más veces al año)
Buenos.- Los siguientes 25 serán nuestra esperanza para el futuro: debemos ponerlos en
un programa especial para animarlos a pasar a un status superior. La mejor parte de nuestra
actividad debe ir hacia ellos (los que vienen 3 ó 4 veces al año)
Regulares.- Los otros 25 son nuestros pacientes medios: debemos conservarlos y
mostrarles un buen servicio para que accedan a un grupo superior (los que vienen 1 ó 2
veces al año)
Malos.- Los últimos 25 son pacientes por debajo de la media: que quizá vinieron una sola
vez hace mucho tiempo y que ya no han vuelto (los que vinieron hace 2 ó más años).