INTRODUCTION TO PEER-TO-PEER ORGANIZING 

Author: Kevin Bondelli, Editor at Future Majority 

September 2010 
 
Peer-to-peer campaigning is built on three principles: 

1. The more personal a contact, the more e ective it is in turning out voters. 

2. People are most strongly influenced by people they know and people that 

are similar to them. 

3. The most e ective way to reach potential voters is to go to the places where 

they live or hang out. 

Personal Contact 
 
Most  field  programs  in  the  past  were  based  on  the  assumption  that  young 

Americans  were  not receptive to political appeals, however research done over the last 

decade  reveals  that  young  voters  are  just  as  a ected  by  political  contact  as  other  age 

demographics.1  While  this  research  tore  down  one  assumption,  it  confirmed  another: 

personal  contacts  are  far  more  e ective  than  impersonal  methods.  The  findings  of 

Green  and  Gerber  showed  an  8-10%  mobilizing  e ect  from  door-to-door (in person) 

contact  and  a  3-5%  e ect  from  calls  made  by  volunteers.  Other  less  personal  contact 

methods such as calls made from professional phone banks, leafleting, and direct mail 

all yielded a mobilizing e ect of 2% or less at a dramatically higher cost-to-vote ratio.

2
 

1
See Friedrichs, Ryan. Mobilizing 18-35 Year Old Voters: An Analysis of the Michigan Democratic Party’s 2002 Youth  
Coordinated Campaign, 2003.; Green, Donald P. and Gerber, Alan S. Getting Out the Youth Vote: Results from 
Randomized Field Experiments, 2001.; and Nickerson, David W. Hunting the Elusive Young Voter, Journal of Political 
Marketing, Vol. 5 (3) 2006. 
2
Analysis of Green and Gerber’s findings in Friedrichs 2003. 
 Influence and Similarity 

A  person  is  influenced  the  most  by  their  family,  friends,  and  neighbors.  These 

social  bonds  increase  the  pressure  to  say  yes  to  a  request  and  carry  the  strength  of 

trust.  The  eminent  social  psychologist  Dr.  Robert  Cialdini  of  Arizona  State  University 

uses the following example in Influence: The Psychology of Persuasion: 

Take,  for  instance,  the  growing  number  of  charity  organizations  that  recruit 

volunteers  to  canvass  for  donations  close  to  their  own  homes.  They  understand 

perfectly  how  much  more  di cult  it  is for us to turn down a charity request when 

it comes from a friend or a neighbor.3 

This  principle  applies  not  only  to  charity  requests  but  to  political  requests  as  well, 

from registering someone to vote to turning them out on Election Day. 

People  are  also  more  likely  to  comply  with  a  request  made  by  someone  that is similar 

to  them.  For  example,  you  are  more  likely  to  do  something  that  is  asked  of  you  if  the 

requester  is dressed like you, and you probably will not realize that it had any e ect on 

your  decision.  Cialdini  highlights  a  study  from  the  1970s  where  “marchers  in  an 

antiwar  demonstration  were  found  to  be  not  only  more  likely  to  sign  the  petition of a 

similarly dressed requester, but also to do so without bothering to read it first.”4 

When  it  comes  to  electoral  participation,  young  voters  “need  the  authentic 

encouragement of a peer to become a participant.”5 

3
Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Quill, 1993. (169) 
4
Cialdini (173)
5
Nickerson (26)
 Homes and Hangouts 
 
The  greatest  challenge  in  reaching  young  voters  for  traditional  field  programs 

is finding them. Millennials move more frequently and are more likely to rely solely on 

a  mobile  phone  than  older  generations.6  The  key  to  reaching  this  important 

demographic  is  to  go  to  the  places  where  young  people  live  and  hang  out.  University 

campuses,  concerts,  cultural  and  community  events,  parks,  sporting  events, 

progressive  churches,  bars,  restaurants,  co ee  shops,  and  shopping  centers  are  all 

places  that  campaigns  can  engage  peer-to-peer  with  young  voters.  As  Michael 

Connery  described  in  Youth  to  Power,  “concert  halls  and  bars  became  the  progressive 

equivalent  of  how evangelical churches are used by the conservative movement.”7 The 

key is to contact and engage young voters using the context of their own lives. 

PEER-TO-PEER TACTICS 

Location, Location, Location 

The  ideal  location  for  peer-to-peer  outreach  will  have  a  large  concentration of 

young  people  and  an  environment  that  is  conducive  to  socializing  and 

communicating.  A  great way to find out where the best opportunities are is to ask your 

young  supporters:  nobody  knows  where  young  people  hang  out  better  than  a  young 

person. Here are some examples: 

6
Pew Millennials Report (32)
7
Connery, Michael. Youth to Power: How Today’s Young Voters Are Building Tomorrow’s Progressive Majority. Brooklyn: Ig 
Publishing, 2008. (158)
 ● High  tra c  areas  of  college  and  university  campuses  –  Outside  the 

entrances  of  the  library,  student  union,  residence  halls, and large classroom 

buildings.  It  is  important  to  not  focus  solely  on  a  single  location  but  to 

periodically  switch  locations  so  you  reach  a  variety  of  di erent  people.8  A 

successful tactic that many Young and College Democrats chapters have used 

is  to  help  students  move  in  to  their  residence  halls  during  the  first  week  of 

school and use that opportunity to talk to the students. 

● Outside  of  sporting  events  –  Talk  to  young  people  as  they  enter  and  exit  a 

stadium  for  a  sporting  event.  Using  the  principle  of  similarity  mentioned 

earlier, have your organizers wear clothing representing the home team. 

● Community  and  cultural  events  –  For  example,  in  Phoenix  there  is  a  First 

Fridays  art  festival  on  the  first  Friday  of every month. The Young Democrats 

of  Arizona  reserve  table  space  at  the  festival  and  have  been  extremely 

successful  collecting  voter  registrations,  petition  signatures,  and  email  list 

sign-ups. 

● County  fairs  and  4-H  events  –  In  rural  areas  county  fairs  provide  a  great 

opportunity  for  reaching  rural  youth,  which  is  one  of  the  hardest 

demographics to reach. 4-H clubs are also very popular with rural youth. 

Tabling 

8
Student PIRGs Activist Toolkit (6)
 Tabling  is  a  very  popular  tactic  among  campus  organizers  due  to  it  being 

particularly  e ective  on  college  and  university  campuses.  However,  tabling  can  be 

e ective  anywhere  that  allows  you  to set up space in a high-tra c area as long as it is 

not so crowded you are completely drowned out. 

The  most  common  mistake  made  while  tabling  is  for  organizers  to just remain 

seated  at  the  table  waiting  for  people  to  come  to  them.  The  main  purpose  of the table 

is  for  visibility  and  to  hold  campaign  materials.  While  an  organizer  should  always 

remain  at  the  table,  other  organizers  should  only  use  the  table  as  a  home  base  and 

spend their time out in the crowds engaging young people. 

The  campaign  should  also  prioritize  the  actions  that  they  want  people  to  take, 

whether  it  is  registering  to  vote,  signing  a  petition,  signing  up  for  an  email  list,  or 

completing  a  vote  pledge.  Once  a  person  has  taken  your  priority  action,  this  may  be 

your  foot-in-the-door  for  secondary  and  tertiary  actions.  Be  careful  not  to  be  too 

aggressive  with  people,  be  polite even when someone blows you o , and always thank 

someone  for  taking  an  action.  You  want  to  ensure  that  people  leave  with  a  positive 

impression of the campaign. 

In  addition  to  your  general  campaign  materials,  the  table  should  also  have 

plenty  of  voter  registration  forms  as  well  as  any  other  technical  forms  depending  on 

your  jurisdiction  (for  example,  in  Arizona  there  are  forms  to  request  a  ballot  by  mail 

or  to  sign  up  for the permanent early voter list). Your table should be fully equipped as 

a  resource  for  any  election  needs,  including  the  ability  to  give  polling  place 

information closer to the election. 

Vote Pledges 

Vote  pledges  are  based  on  the  power  of  commitment  and  consistency. 

According  to  Dr.  Cialdini,  “once  we  have  made  a  choice  or  taken  a  stand,  we  will 

encounter  personal  and  interpersonal  pressures  to  behave  consistently  with  that 

commitment.”9 A vote pledge asks a voter to commit to voting in the next election. 

The  vote  pledge  was  the  primary  tool  in  the  Young  Democrats  of  America  organizing 

arsenal  during  the  2008  election.  The  YDA  vote  pledge  was  not  only  a  pledge  to  vote, 

but  a  pledge  to  vote  for  Democrats  throughout  the  ballot.  The  young  people  that 

signed  a  vote  pledge committed to take that action, and they were much more likely to 

actually  do  so  in  order  to  be  consistent:  “Once  a  stand  is  taken,  there  is  a  natural 

tendency to behave in ways that are stubbornly consistent with the stand.”10 

For  this  commitment  to truly take hold of the signer, the must take ownership of their 

pledge.  This  means  that  campaigns  and  organizations  should  not  o er  external 

incentives for people to sign: 

Social  scientists  have  determined  that  we  accept  inner  responsibility  for  a 

behavior  when  we  think  we  have  chosen  to  perform  it  in  the  absence  of  strong 

outside  pressures.  A  large  reward  is  one  such  external  pressure.  It  may  get  us  to 

perform  a  certain  action,  but  it  won’t  get  us  to  accept  inner  responsibility for the 

act. Consequently, we won’t feel committed to it.11 

9
Cialdini (57)
10
Cialdini (67)
11
Cialdini (93)
Using  incentives  such  as  ra e  tickets  or  free  chum  diminishes  the  sense  of  inner 

responsibility,  and  while  it  may  boost  your  numbers  in the beginning, your results on 

Election Day will su er. 

An  e ective  vote  pledge  form  must  allow  you  to  collect  contact  information 

from  the  signers,  specifically  their  name,  address,  email,  and  phone  number.  Hard 

copies  of  vote  pledge  forms  should  also  include  a  signature  line,  since  the  act  of 

signing a document increases psychological commitment.12 

Collecting  the  vote  pledge  is  only  the  first  step.  With  the  information  you  have 

collected  you  can  follow  up with the people that signed to remind them of their pledge 

and give them voting information such as the location of their polling place. Following 

the  election  you can check the voter file to evaluate how successful you were in getting 

those  people  to  the  polls.  Given  the  di culty  of  finding  good  contact  information  for 

young  voters  due  to  increased  mobility  and  exclusive  use  of  cell  phones,  this  data  is 

extremely valuable. 

Voter Registration 

David  Plou e’s  memoir  of the 2008 Obama for America campaign, The Audacity 

to  Win,  frequently  returns  to  the  importance  of  expanding  the  electorate  to  winning 

12
Werner, Carol M., Jane Turner, Kristen Shipman, F. Shawn Twitchell, Becky R. Dickson, Gary V. Bruschke and 
Wolfgang B. von Bismarck. Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling. Journal of 
Environmental Psychology, Volume 15, Issue 3, September 1995. Pages 197-208.
the election.13 To expand the electorate a campaign must register and turn out new and 

unlikely voters. 

A  campaign  or  organization’s  emphasis on voter registration should depend on 

the  mission  and  the  distance  to  an election. There are organizations that focus almost 

entirely  on  registration,  and  for  them  it is a priority up until the registration deadline. 

A  candidate  or  partisan  youth  organization  will  benefit from registration e orts early 

in  a  campaign  but  will  be  better  served  focusing  on  turning  out  voters  as  the  election 

draws  near.  However,  organizers  should  always  have  registration  forms  on  hand 

regardless of the timing. 

One  tactic that has been successful with some youth organizations are Pledge to 

Reg  programs  geared  towards  Millennials  that are about to turn 18. Similar to the vote 

pledge  tactic,  organizers  get  17-year-olds  to  complete  and  sign  a  Pledge  to  Reg  form 

with  their  contact  information  so  the  organizers  can  follow  up  with  them  once  they 

are eligible to register to vote. 

Campaigns  should  always  make  photocopies  of  collected  registration  forms  so 

the  new  registrants  can  be  later  contacted  with  election  reminders  and  polling 

information.  Organizers  should  also  be  trained  to  be  able  to  quickly  look  over  a 

registration form to ensure that everything is complete. 

In  states  and  districts  with  a  Republican  registration  advantage,  registering 

new  young  voters  and  following  up  with  them  to  get  them  to  the  polls  can  be  the 

di erence between a celebration on election night and a heartbreaking close call. 

13
Plou e, David. The Audacity to Win. New York: Viking, 2009.
Get Out The Vote 

The  most  important  aspect  of  a  youth  GOTV  e ort  is  to  convey  information  to 

contacts  about  when  and  where  to  vote.14  In  The  Tipping  Point,  Malcolm  Gladwell 

describes  a  study  at Yale University that tested methods used to encourage students to 

visit  the  student  health  center  and  receive  a  tetanus  vaccination.  While  information 

packets  with  fear-inducing  information  about  the  disease  had  virtually  no  e ect, 

researchers  were  able  to  increase  the  vaccination  rate  by  28%  solely  by  “including  a 

map  of  the  campus,  with  the  university  health  building  circled  and  the  times  that 

shots  were  available  clearly  listed.”15  The  interesting  aspect  of  the  study was that the 

students  that  responded  to  the  map  already  knew  where  the  building  was.  According 

to Gladwell: 

The  students  needed  to  know  how  to  fit  the  tetanus  stu   into  their  lives;  the 

addition  of  the  map  and  the  times  when  the  shots  were  available  shifted  the 

booklet  from  an  abstract  lesson  in  medical  risk  –  a  lesson  no  di erent  from  the 

countless  other  academic  lessons  they  had  received  over  their  academic  career  – 

to  a  practical  and  personal  piece  of  medical  advice.  And  once  the  advice  became 

practical and personal, it became memorable.16 

This  same  principle applies to getting young voters to the polls on Election Day. 

Your  campaign  needs  to  give  young  voters  the  information  that  puts  voting  in  the 

14
Gerber and Green 2001 (4)
15
Gladwell, Malcolm. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Di erence. New York: Back Bay Books, 2002. 
(97)
16
Gladwell (98)
context  of  their  lives.  A  GOTV  e ort  on  a  college  campus  that  has  an  on-campus 

polling  location  could  include  a  handout  of  a  campus  map  with  the  polling  location 

circled  with  the  times  that  the  location  is  open.  You  can  email  young voters that were 

registered  or  contacted  earlier  in  the campaign a Google Map with the directions from 

their  registration  address to their polling site. At a minimum your campaign should be 

telling voters when and where to vote. 

Cultural Outreach 

Successful  cultural  outreach  does  not  happen  overnight.  In  the  past  the 

‘cultural  outreach’  e orts  of  campaigns  and  organizations  were  just  “campaign 

rallies  and civic drives in cultural drag, exploiting the culture to attain a specific goal.”

17
  Using  Malcolm  Gladwell’s  definitions  from  The  Tipping  Point,  Michael  Connery 

argues  that  “a  real  cultural  outreach  strategy  finds  the  mavens,  connectors,  and 

salespeople  within  each  subculture  and  uses  them  to  change  the  entire  culture  itself 

from the bottom up.”18 

Biko  Baker  of  the  League  Young  Voters  Education  Fund  highlights  some  of  the 

errors  organizations  make  in  organizing  non-college  youth.  First,  campaigns  have to 

earn  the  trust  of  young  people  in  low-income  communities:  “you  can’t just pop up in 

a  neighborhood  and  get  respect.  You  have  to  earn  it.”19  Second,  the  focus  must  be 

more  on  organizing  and  less  on  just  promoting  your  campaign or organization: “Low 

income  communities  only  respond  when  they  see  a  real  commitment  to  organizing 

17
Connery (156)
18
Connery (157)
19
Baker, Biko. Doing REAL work with Non-College Youth. Future Majority. March 4, 2010.
and  local  leadership  development.”20  Cultural  outreach  is  a  powerful  tool  in 

organizing  non-college  youth,  but  to  be  successful  you  need  to  earn  the  respect  of  a 

community’s influencers and develop them into organizers. 

Cultural  outreach  requires  active  and  continuous  engagement  in  order  to  be 

e ective.  Because of this, many campaigns and organizations ignore cultural outreach 

and  instead  focus  solely  on  college  students  –  the  low-hanging  fruit  of  youth 

organizing.  By  neglecting  non-college  and  low-income  youth,  campaigns  waste 

important  opportunities  to  expand  the  electorate  with  new  progressive  voters  and 

empower these communities. 

20
Baker, 2010.