“Año de la Promoción de la Industria Responsable y del Compromiso Climático”

UNIVERSIDAD NACIONAL
FEDERICO VILLARREAL
FACULTAD ECONOMÍA

MONOGRAFÍA
MARCA, EMPAQUE Y EMBALAJE
CURSO:

MERCADOTECNIA I

CÓDIGO:

7C0118

PROFESOR:

Econ. FRANCISCO PAREDES TAIPE

ALUMNOS:

 RICALDEZ TORRES, PIERO ISRAEL

 GOMEZ ACHO, ANTHONY
 VILA HUANCA, ARKANGEL

CICLO:

CUARTO

AULA Y SECCIÓN:

54-C

2014

1
2
Contenido
EL ENVASE....................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN:......................................................................................................................... 5
DEFINICIÓN Y NIVELES ............................................................................................................ 5
Envase es todo aquello que sirve para contener un producto. ......................................... 5
Primer nivel o envase primario ............................................................................................... 5
Segundo nivel o envase secundario...................................................................................... 6
Tercer nivel o envase terciario ............................................................................................... 6
Cuarto nivel o embalaje ........................................................................................................... 6
ORIGEN ......................................................................................................................................... 6
LA ETIQUETA ............................................................................................................................... 8
HERRAMIENTA PARA LA VENTA ........................................................................................... 9
Complemento de Imagen ........................................................................................................ 9
ACCIÓN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING O MARKETING-MIX .............................. 9
Producto ................................................................................................................................... 10
Precio ....................................................................................................................................... 10
Plaza ......................................................................................................................................... 10
Promoción y Publicidad ......................................................................................................... 10
REQUISITOS DE LOS ENVASES .......................................................................................... 10
Requisitos del Producto......................................................................................................... 10
EL PRODUCTO .......................................................................................................................... 10
Requisitos de la boca de expendio ...................................................................................... 12
Requisitos del consumidor .................................................................................................... 12
PAUTAS PARA EL DISEÑO .................................................................................................... 13
ELECCIÓN DE COLORES ....................................................................................................... 15
OTROS USOS ............................................................................................................................ 17
ENVASES MÚLTIPLES............................................................................................................. 17
COMPONENTES ADICIONALES............................................................................................ 18
EL ENVASE Y LA PYME .......................................................................................................... 19
LEGISLACIÓN Y CONTROL .................................................................................................... 20
CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 22
2. LA MARCA .................................................................................................................................. 23

3
 2.1 Etimología de Marca ........................................................................................................... 23
2.2 Definición............................................................................................................................... 23
2.3 Histórica de la marca........................................................................................................... 24
2.4 Identidad de Marca .............................................................................................................. 26
2.5 Tipos de Marca..................................................................................................................... 26
2.6 Tipos de Marca en atención a su capacidad distintiva .................................................. 27
2.7 Estrategia de Marca ............................................................................................................ 27
2.7.1 Las extensiones de línea ............................................................................................. 27
2.7.2 Extensiones de marca ................................................................................................. 28
2.7.3 Multimarcas ................................................................................................................... 29
2.7.4 Marcas nuevas .............................................................................................................. 30
2.8 Administración de marcas .................................................................................................. 30
2.9 Características de una buena Marca: ............................................................................... 32
2.10 Los “No” al elegir una marca............................................................................................ 33
2.11 Marca registrada ................................................................................................................ 34
2.11.1 Registro de una marca en el Perú ........................................................................... 34
2.11.2 Importancia del registro de una marca ................................................................... 36
2.12 Obsolescencia de las marcas .......................................................................................... 36
2.13 Las marcas y las pyme ..................................................................................................... 37
2.14 Conclusiones ...................................................................................................................... 39
3. Fuente de información............................................................................................................... 40

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LA ENVASE Y LA MARCA

EL ENVASE

INTRODUCCIÓN:
Como asesores y consultores de Pequeñas y Medianas empresas (PYMES) en
diferentes segmentos de mercado escuchamos frases como:

"El consumidor lo único que mira es el precio, no el envase"

"¿Qué tiene que ver el envase con la caída de las ventas?".

"Los buenos envases son para las grandes empresas".

Estas frases, lamentablemente, poseen un común denominador: desconocimiento

del empresario de la PYMES sobre el Marketing necesario para triunfar en
mercados abiertos y competitivos.

Todo eso es bastante comprensible en un país donde la inflación hacía muy difícil
pensar en otro tema que no fueran las finanzas.

Pero hoy, con una inflación equivalente a la de los países del primer mundo como
Suiza, la situación cambia muy rápidamente. Sobran ejemplos de empresas, con
largas y exitosas trayectorias, con problemas: concursadas, que quiebran o deben
ser vendidas (parcial o totalmente), porque sus dueños no pueden o no saben
cómo adaptarse a los cambios de la demanda.

Dentro de esos cambios, que tienen que ver con pautas culturales y de consumo,
se encuentra EL ENVASE o packaging.

DEFINICIÓN Y NIVELES

Envase es todo aquello que sirve para contener un producto.

Puede estar compuesto por papel, cartón, vidrio, madera, plásticos, metales, etc...,
y es posible encontrarlos constituidos por hasta 4 niveles:

Primer nivel o envase primario: es el inmediato en contacto con el producto.

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Segundo nivel o envase secundario: es el que contiene al primario. En los
casos de cuatro niveles la función del secundario suele ser de seguridad y, en
general, se utilizan materiales de buena resistencia al impacto como el poliestireno
expandido.

Tercer nivel o envase terciario: es el que contiene al secundario. Actúa como

embalaje cuando los niveles son tres.

Cuarto nivel o embalaje: incluye al anterior y su función principal es el

almacenamiento y transporte. Los principales componentes suelen ser el cartón
corrugado o el polietileno termocontraíble.

ORIGEN
Los envases tienen su origen en la prehistoria. El hombre primitivo utilizaba la piel
de animales y cestos tejidos de vegetales como envases para transportar frutas a
su caverna.

Hace más de 7.000 años los chinos desarrollaron recipientes de barro para
guardar productos sólidos y líquidos. 2.000 años antes de Cristo los egipcios
(Dinastía XI) desarrollaron los primeros envases de vidrio para líquidos.

IMPORTANCIA

Crear un envase implica analizar los deseos y satisfacer las necesidades de los
consumidores.

Esto es lógico ya que el envase no sólo protege al producto que contiene, sino que
sirve para distinguirlo de sus competidores, para poner de relieve su utilidad,
belleza, características y para sugerir distintas maneras de exhibirlo.

Un buen envase permite realzar el producto y que éste tenga más oportunidades
de venta en diferentes bocas de expendio. El celofán y el polietileno cristal son un
ejemplo de tecnología de envasamiento que permitió lograr lo arriba expresado.

El envase puede ser tan importante con relación al producto que el Plan Comercial
y la Campaña Publicitaria deban depender de él.

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Generalmente, los consumidores compran el producto que les satisface. Pero
cuando se define la operación de compra por primera vez, la presentación
(envase) juega un rol importantísimo. A partir de la segunda compra el rol principal
lo ocupa el producto.

En nuestra Consultora solemos demostrar esto con lo que denominamos los

efectos "Lancome" y "Marta Ballina".

En el primer caso significamos la excelencia de los envases de la marca de

cosméticos que significó toda una revolución en su segmento al satisfacer a
consumidoras de los niveles socio-económicos A-B-C1 con envases muy
elaborados y un incremento significativo de las ventas.

En el segundo caso consideramos el efecto de la decoración tomando el nombre y

apellido de una de las mejores profesionales de la decoración de tortas de nuestro
país.

Piense, por un instante, si usted pagaría lo mismo por una torta sin decorar o por
otra que, teniendo los mismos ingredientes y técnicas de cocción, estuviera
decorada, por la famosa ecónoma, con un motivo por usted deseado.

Las expectativas sobre un producto nunca consumido se generan en gran medida

por el envase.

Las formas y los colores crean un efecto óptico de mayor o menor volumen. Se da
el caso que en testeos de envases los consumidores definen como diferente el
volumen o contenido de dos o más envases cuando en la realidad no lo son y esto
se debe al efecto arriba mencionado.

Los envases que no permiten ver el producto deben sugerir "perfectamente" lo que
contienen.

En estos casos el fabricante debe aclarar expresamente que lo mostrado es

ilustrativo del uso o aplicación y que no tiene concordancia con el contenido a fin
de no violar la ley de envases.

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Las modas modifican permanentemente el significado que el consumidor tiene de
las formas, los colores y los materiales. Por lo tanto actúan sobre la validez
estética de un envase, que necesariamente con el tiempo va disminuyendo.

LA ETIQUETA
La etiqueta forma parte del envase y está constituida por la información impresa.

La etiqueta cumple varias funciones:

1. Identifica, es su principal función.

2. Califica, recordar el famoso whisky etiqueta roja o negra como símbolo de
calidad.
3. Describe las características del producto.
4. Promociona al producto.

Hay ciertos productos que, por su valor unitario, no soportan el costo de un envase
que satisfaga la mayoría de los requisitos del consumidor. En esos casos la
etiqueta adquiere especial relevancia.

Cuando esto ocurre es imprescindible tener en cuenta pautas y requisitos de

Marketing que compensen la ausencia de un envase adecuado.

Los chacinados y embutidos suelen estar dentro de este grupo.

Y, en general, las etiquetas de los fiambres no cumplen con lo expresado

dificultando la valoración del producto por parte del consumidor y
consecuentemente lo que éste está dispuesto a pagar.

Esto es aplicable tanto para cocidos como para crudos y frescos. No importa si la
tecnología empleada es cook-in con etiqueta o con bolsa preimpresa.

A veces una legislación deficiente sobre rótulos (ver ítem Legislación y Control)
pone limitaciones o trabas sobre la acción de Marketing de la etiqueta.

En otros casos la no valoración de la etiqueta por parte del fabricante logra el

mismo efecto.

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La legislación vigente obliga a dar una información mínima que, en la mayoría de
los casos, incluye marca, tipo de producto, certificado o número de registro,
contenido neto, vencimiento y procedencia.

Se ha logrado un avance significativo en los contenidos de las etiquetas con los

convenios que se van homologando con motivo del MerCoSur.

HERRAMIENTA PARA LA VENTA

En la actualidad el envase se ha convertido en una de las principales herramientas
de la venta debido a los siguientes factores:

Al ir desapareciendo el vendedor el envase debe cumplir exitosamente (desde la

góndola del supermercado por ejemplo) con las etapas que este hubiera realizado
para concretar la venta:

1. Captar la atención del potencial consumidor.

2. Despertar su interés.
3. Convencerlo de su utilidad.
4. Incitar a la necesidad de tenerlo.
5. Rematar la venta con el acto de compra por parte del consumidor.

Complemento de Imagen
Está claramente demostrado que cuando un envase satisface ampliamente al
consumidor éste lo asocia rápidamente con la marca como mínimo y/o con el
fabricante como máximo.

Lo explicado en el ítem anterior sobre las papas fritas "Pringles" es también un

ejemplo de complemento de imagen: el tubo de cartón es asociado con la marca
registrada y en algunos casos con su fabricante (Procter & Gamble) de EE.UU.

ACCIÓN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING O MARKETING-MIX

El envase actúa sobre el Marketing-Mix al reforzar las clásicas variables "P" como
se verá a continuación:

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Producto
El envase contribuye a definir las características de utilidad y seguridad del
producto. Ver el ítem "Requisitos del Producto".

Precio
Un envase fácil de manipular, seguro, atractivo permite incorporar mayor
rentabilidad al producto.

A su vez la optimización en los costos del envase (materias primas, insumos,

formas, etc...) permite reducir los costos de fabricación, manipulación o fletes y de
esta forma tener un mejor precio final.

Plaza
La cadena de comercialización da prioridad a los envases que resulten más
eficaces en la venta. Por lo que aquellos que cumplan con lo descripto en el ítem
"Requisitos de las Bocas de Expendio" serán los mejor vendidos.

Promoción y Publicidad
Todo envase sirve como vehículo de mensajes que se quieran enviar al mercado.
Sin dudas es la mejor y más económica vía de promoción y publicidad.

REQUISITOS DE LOS ENVASES

La creación del envase se debe realizar teniendo en cuenta la necesidad de
llenarlo con el producto, de su sellado, de su etiqueta, de su transporte, de su
almacenamiento y de su funcionalidad.

Ante todo el envase debe ser FUNCIONAL cumpliendo con los siguientes
requisitos:

Requisitos del Producto

En primer término, y aunque parezca redundante, el envase debe PROTEGER Y
CONSERVAR

EL PRODUCTO.

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¿Cuantas veces usted se encontró con envases que no protegían al producto y
que a veces le cambiaban el gusto a un alimento o bebida?

Si el producto es sensible a la humedad, el envase deberá ser impermeable.

Si el envase contiene un producto que pierde alguna característica por exposición

a la luz no deberá ser transparente y si lo es recomendable que tenga un filtro al
espectro de luz al que es sensible. Esto es típico en los fiambres donde la
radiación ultravioleta modifica el color de producto oscureciéndolo y esto el
consumidor lo asocia con un producto vencido.

En lo posible el envase debe evitar la merma del producto por evaporación.

El envase debe ser lo más económico posible. Para determinar el costo de un

envase se deben considerar todos sus componentes (diseño, materias primas,
insumos, llenado, sellado, etiquetado, embalaje, etc...).

Un envase de forma no convencional puede presentar una apariencia muy

atrayente pero, al mismo tiempo, un problema de llenado o etiquetado.

Si el material principal del envase es frágil, un envase con ángulos y salientes

tiene mayor probabilidad de rotura.

La mayoría de los productos fabricados por las PYMES se han envasado en los
comienzos de la empresa a mano, sin que, al diseñar el envase, se tuviesen en
cuenta las necesidades futuras para un envasamiento automatizado.

Más tarde cuando el producto tiene éxito en el mercado y se hace imprescindible

el envasado, total o parcial, por máquinas para poder abastecer a la demanda
surgen los problemas e incompatibilidades.

En esta situación, si no hubo previsión, se deberá rediseñar el envase.

Esto obligará a afrontar un costo adicional y el perjuicio implícito de tener que

cambiar un envase al que está acostumbrado el consumidor.

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El envase debe ser también práctico desde el punto de vista de su
almacenamiento y transporte.

El detalle, aparentemente tan sencillo, de sustituir un envase redondo por uno

cuadrado puede significar un aumento de la cantidad de espacio necesario para
su almacenamiento y transporte y consecuentemente mayores costos.

Requisitos de la boca de expendio

El envase debe presentar características de forma que faciliten su manipulación y
exhibición en el comercio.

En la venta moderna se acentúa cada vez más la tendencia a "la góndola sin
vendedor" de modo que el público pueda observar la mayor cantidad de productos
en el menor espacio posible.

Si usted es fabricante de un buen producto contenido en un excelente envase

recuerde que para llegar al consumidor final, en la gran mayoría de los casos, lo
tendrá que hacer a través de bocas de expendio que usted no controla.

Requisitos del consumidor

Por lo general, el consumidor tiene en cuenta lo siguiente:

• El envase debe ser fácil y seguro de manejar.

• El envase debe estar provisto de base amplia y sólida a fin de que permanezca
estable y no se caiga con facilidad.

• El envase debe adaptarse al lugar disponible en alacenas y/o heladeras donde

deba almacenarse.

• El envase se debe poder abrir con facilidad. Es preciso recordar que la mayoría
de los consumidores que usan mercaderías envasadas son mujeres y que estas
no deben verse obligadas a requerir el concurso de un hombre para abrir el
envase. Y cuando, no obstante las previsiones del fabricante, el propio hombre
debe dedicarse a tal tarea, es imprescindible no darle la ocasión de insultar al

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fabricante por la dificultad en la operación de sacar el producto del envase. Esto
siempre trae aparejado disminución en las ventas.

• El envase, una vez abierto, debería poder seguir conteniendo el producto, con lo
que se consigue proteger lo que resta del mismo contra evaporación, derrame,
alteración o cualquier otra forma de merma o deterioro. Para este requisito existe
una excepción y son los envases de hojalata que contienen conservas. En estos
casos los alimentos deben ser retirados del envase una vez abierto el mismo. Esta
precaución obedece a la posibilidad que, si el barniz sanitario interno tuviese
alguna falla, el ingreso de aire después de la apertura oxidase la hojalata,
transmitiendo toxicidad al alimento.

• Ciertos envases deberían tener doble utilidad en sus tapas para que puedan ser
utilizadas como medidores de capacidad o picos vertedores.

• Para evitar el fraude o el riesgo para los niños (medicamentos y drogas) ciertos
envases deberían estar provistos de medidas de seguridad o cierre inviolable.

PAUTAS PARA EL DISEÑO

Para saber hasta qué punto el fabricante puede dotar a su envase de
características individuales competitivas se deben conocer todos los envases de
productos similares o contratipos que puedan competir con el producto.

Tal conocimiento sirve para detectar las reglas del mercado que no es conveniente
violar y las fortalezas y debilidades de cada uno de los envases competidores.

Deberá cuidarse que el nombre o marca del producto aparezca en forma clara y
contundente de modo que el producto pueda ser fácilmente identificado en una
vidriera, en una estantería o en una góndola.

Cuando el envase exhiba alguna ilustración evítese que en ella aparezcan rasgos
o elementos que el cambio de estación torne como no adecuados.

En envases redondos o circulares es conveniente que la etiqueta permita la

identificación del producto independientemente de la posición del envase.

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Si se trata de un producto integrante de una familia de productos, resultaría
conveniente adoptar un motivo que identifique a la familia.

Pero si cada uno de los productos hubiera sido reconocido por el consumidor
antes de establecerse el vínculo de familia de productos, sería preciso analizar
muy atentamente si la fusión en la familia de productos tiene para los
consumidores una valoración mayor que la adquirida por cada uno de ellos en
forma individual. De no ser así debe desecharse la estrategia de familia de
productos.

De todas maneras es imprescindible que la similitud de los envases de una familia

de productos no se obtenga como resultado de un deseo de su fabricante.

Las familias de productos y sus envases asociados deben ser "siempre"

consecuencia de una ventaja competitiva valorada por el consumidor final.

Los envases debe ser rediseñados de acuerdo a los estilos y materiales

predominantes en cada época. Pero, esta adaptación debe preservar la identidad
originaria que le permitió triunfar.

El diseño del envase puede realizarse teniendo en cuenta las necesidades de su

exhibición en el mostrador (p/ej: blister).

Una vez diseñado el envase deberá ser sometido, como mínimo, a las siguientes
pruebas:

1. De ingeniería: que el envase soporte las condiciones de producción,

manipuleo, almacenamiento y transporte.
2. Visuales: legibilidad de los textos, armonías entre materiales, tipografías y
colores.
3. De las bocas de expendio.
4. Del consumidor.

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ELECCIÓN DE COLORES
Este ítem se plantea como un ejemplo de los factores a ser considerados en el
diseño de un envase.

Son muchos los factores de orden psicológico y visual que, en función del envase,
determinan la elección del color.

Para hacerlo, los profesionales del Marketing y del Diseño Industrial recomiendan
soluciones basadas en algunos principios básicos de la teoría del color y la visión
cuya aplicación al desarrollo de envases es muy provechosa.

El ojo humano percibe tres cualidades de los colores: tono, valor e intensidad.

Considerando el tono podemos reconocer a un color como rojo, azul, amarillo,

anaranjado, etc...

Debido a la capacidad de percibir los blancos, grises y negros podemos atribuirles

un valor a cada color.

Por ejemplo: el rosa es un "valor claro" del "tono rojo" y el marrón es un "valor
oscuro" del

"tono naranja". Para cada tono es posible reconocer nueve valores diferentes.

La intensidad es la cualidad por la cual se clasifica a los colores en opacos y

brillantes. Las posibilidades son: catorce intensidades diferentes.

Cualquiera sea el envase que se pretenda diseñar las cualidades de los colores
son importantes.

Esto se verifica especialmente en los envases flexibles y transparentes en razón

de que hay un color que ha de compartir el espectro del envase final: el color del
producto.

Al elegir los colores es recomendable tener en cuenta que:

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• Los colores blanco y verde generalmente son asociados con limpieza y frescura.
El color verde también está asociado con la paz.

• Los colores brillantes llaman más la atención de los niños que la de los adultos.

• El color del producto no es siempre igual.

• El color del envase deberá ser acorde con el del producto. Pero, si todos los
envases competidores fueran del mismo color, sería conveniente el uso de un
color característico.

• La tipografía deberá resultar legible para el segmento de consumidores a quien

va destinado el producto. Se deberá considerar la capacidad visual según raza,
sexo y edad.

• Pueden existir limitaciones como el color que ya posea la marca del producto o
colores asociados a valores afectivos de los dueños de la empresa, cuya no
utilización resultaría muy traumática.

• Se encontrarán también limitantes debidas al material del envase o al sistema o

nivel tecnológico empleado en la impresión del envase.

• Tampoco deberían obviarse cuestiones religiosas que invaliden un envase por el

color. Esto sucede en el Islam con el color rojo.

• Una de las alternativas es el desarrollo de un envase con "ventana" por lo que

sólo se verá el producto a través de determinada área del envase. Esta técnica
facilita la lectura de los caracteres tipográficos debido al color de fondo. En
algunos casos un borde blanco o de otro color alrededor del área de la ventana
incrementa el rol del producto en la sensación visual del consumidor. Además esta
barrera evita (si fuera el caso) la competencia de dos colores fuertes.

Como se ha podido apreciar, al desarrollar la composición de colores de un

envase no sólo se ha de tener en cuenta el tipo de producto y el consumidor a
quien va dirigido sino también el efecto psicológico del color.

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OTROS USOS
Ciertos envases se fabrican de modo tal que una vez consumido el producto que
contienen puedan servir al consumidor para otros fines útiles.

El valor del nuevo uso del envase representa un tema económico importante.

Si el envase representa el medio más adecuado para contener un producto, el

hecho que pueda ser aplicado a otros usos una vez consumido el producto
aumenta la valoración por parte del consumidor.

Pero si, teniendo en cuenta la utilidad posterior del envase, el costo del producto
debe aumentarse hay que considerar si ese costo adicional representa un valor de
adquisición necesario para el consumidor final.

Si en efecto lo representa, la consecuencia será que el consumidor se beneficiará

con el ingenio y practicidad del envase.

Pero, si el envase grava simplemente el costo final del producto el consumidor no

lo comprará y será conveniente que en el diseño del mismo no se tengan en
cuenta usos posteriores a fin de obtener el precio más bajo posible.

ENVASES MÚLTIPLES
Los envases pueden diseñarse de modo tal que disminuyan su incidencia
mediante el aumento del número de unidades que se pueden comprar como
mínimo (jabones y pelotas de tenis).

A veces el envase representará simplemente una unidad de mayor tamaño

conocidos como

"tamaño económico" o "tamaño familiar".

Recordemos que la realización de algún cambio en el tamaño del envase puede

ser aprovechado como tema de promoción y publicidad (al mismo precio 20%
más).

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El envase puede contener una variedad de productos afines o relacionados. Un
ejemplo típico es el botiquín de primeros auxilios donde se ofrecen tela adhesiva,
gasa, venda, desinfectante, alcohol, apósitos, agua oxigenada, etc...

Si un industrial fabrica una familia de productos puede adoptar un envase

colectivo, con lo que puede presentar a los miembros menos conocidos con los de
mayor prestigio y lograr un aumento de las ventas de los primeros por asociación.

COMPONENTES ADICIONALES
La variedad de elementos utilizados como adicionales de un envase es muy
grande: folletos, certificados, marbetes, recetas, etc...

Esta idea surgió por tener que hacer de una necesidad una virtud.

Hace muchos años la mayoría de los productos se disponían sueltos en sus

respectivos envases.

Unos pocos fabricantes advirtieron que los productos llegaban a destino en muy
pobres condiciones de presentación.

Para remediar esta situación resolvieron rellenar los espacios libres con trozos de
papel para que el producto no se moviera durante su transporte.

Más tarde, uno de estos fabricantes transformó la necesidad de relleno en una

ventaja competitiva y propaganda de su producto.

Con los componentes adicionales el fabricante logra que el consumidor final lea un
mensaje cada vez que adquiere el producto, sin un costo de distribución adicional.

Sólo se debe costear la fabricación del componente adicional y la mano de obra

de incorporarlo al envase.

La consideración "primordial" que se debe tener presente en la planificación de

adicionales es que el mensaje recién pueda ser leído después que el consumidor
haya adquirido el producto.

Por lo tanto, su redacción implicará que pueden:

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 • Volver a remarcarse las bondades del producto.
• Darse instrucciones en cuanto al uso del producto. Esto es fundamental
cuando el uso implica pasos o procedimientos nuevos o diferentes a los de
los productos competidores.
• Utilizarse para la descripción de nuevas aplicaciones.
• Utilizarse para que el consumidor descubra otros productos del fabricante.

Las limitaciones son generalmente de carácter mecánico. Cuando un envase no

dispone de otra cubierta o envase secundario, como en el caso de una botella de
vino sin caja estuche, el mayor problema radica en colocar el elemento adicional
de manera que al manipular la botella no se desprenda o desgarre.

EL ENVASE Y LA PYME
La creatividad es un atributo empresario que no depende del capital social o del
tamaño de una empresa.

Partiendo del axioma arriba definido podemos afirmar, sin temor a equivocarnos,
que la PYME debe compensar la poca disponibilidad de capital con creatividad
como una filosofía competitiva ante las grandes empresas.

Esto debe formar parte de la concepción de los envases, tanto para nuevos
productos como para productos tradicionales.

Al respecto nos permitimos recomendar:

Piense que, en general, el consumidor final considera a un mejor envase como

asociado a un producto de mayor calidad y por lo tanto está predispuesto a abonar
un precio más alto.

Cuando tenga que crear un nuevo envase o rediseñar uno actual solicite apoyo de
un profesional en Marketing con experiencia. Se sorprenderá sobre el rendimiento
económico de tal asesoramiento.

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Haga participar del proyecto a todos los sectores involucrados (producción,
compras, expedición, distribución, ventas, etc...) con un criterio multidisciplinario y
con técnicas que le permitan obtener el mejor resultado.

Realice un testeo del envase con la cadena de comercialización que venderá su

producto.

Realice un testeo con los potenciales consumidores del producto. Si no posee

presupuesto disponible para este fin realícelo usted mismo. Trate de escuchar
primero lo que al consumidor le surja libremente sobre el producto y el envase.
Luego interrogue sobre los puntos de su interés. Trate de ser breve y claro.
Entregue pequeños obsequios a cambio de la información.

Consigne mercadería en comercios ubicados en una pequeña (pero

representativa) Zona o

Mercado de Prueba para ver los resultados del producto y su envase.

Infórmese sobre nuevos materiales que aporten ventajas competitivas a su

envase. En todos los casos verifique fehacientemente que los mismos estén
aprobados y autorizados por el o los organismos o entes de control/fiscalización.

LEGISLACIÓN Y CONTROL
Las legislaciones de Defensa del Consumidor, Lealtad Comercial, Defensa de la
Competencia y de Envases vigente en el Perú consideramos que no es la
adecuada para los tiempos que nos toca vivir y en función de ello nos permitimos
hacer las siguientes observaciones:

Un envase innovador puede registrarse como diseño industrial y contar con

protección legal ante la posibilidad de imitaciones.

Hay envases falsos, engañosos o falaces que generan competencia desleal.

Cuando el consumidor final detecta esto no lo perdona y tampoco le da una
segunda oportunidad al fabricante.

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La diversidad de contenidos para un mismo tipo de producto no permite comparar
fácilmente al consumidor final.

La información nutricional, contraindicaciones o advertencias en los alimentos

distan mucho de satisfacer las necesidades del consumidor final.

La fecha de elaboración y/o vencimiento en muchos casos sólo puede ser

descifrada por el fabricante.

Las empresas que han adoptado estrategias de comunicación basadas en el

Marketing suelen ubicar en sus envases un teléfono y una dirección postal para
servicio de asesoramiento al consumidor final, aunque dicha necesidad no está
prevista por la legislación peruana. Esta herramienta permite obtener una
retroalimentación muy importante del mercado.

Reglamentaciones o resoluciones sobre rótulos de alimentos (caso SENASA)

frecuentemente son desarrolladas sin tener cuenta las opiniones y necesidades
primero del consumidor final y luego de las bocas de expendio y del fabricante.

Las fórmulas cuantitativas están ausentes en la mayoría de los alimentos.

Para productos similares se utilizan diferentes medidas volumétricas (centímetros

cúbicos, mililitros o litros) que confunden al consumidor final.

La legislación no actúa sobre la escasez de recursos naturales. Así la industria del

envase de vidrio sin retorno ha dado origen a una producción superior en un mil
por ciento a la que había cuando los envases no eran descartables.

La ecología y la contaminación se ven directamente afectadas por los envases. Un

porcentaje muy alto de los residuos está constituido por envases que en su gran
mayoría no son reciclables. Aunque se comienzan a ver envases reciclables o
reciclados esta tónica responde más a un efecto propagandístico de moda que a
una verdadera identificación de los industriales con la problemática del medio
ambiente y el futuro del mundo por efecto de la contaminación. Pero así como esto
ha cambiado en los países desarrollados es esperable que cambie en el Perú en

21
el mediano plazo y quienes se adelanten actuando en consecuencia tendrán una
ventaja competitiva al momento que el consumidor final debe decidir su compra
considerando el efecto contaminante o no del envase.

CONCLUSIONES
El envase es una importante herramienta del Marketing que le permitirá ser más o
menos eficiente y ganar más o menos dinero de acuerdo a como resuelva todos
sus requisitos.

Un buen envase es la mejor oportunidad que tiene un producto de comunicarse

con el consumidor.

Hacer una buena identificación técnica del producto, para escoger el embalaje que
garanticé la entrega en optima condiciones y trabajar en función del segmento del
mercado en aspectos como el consumidor, condiciones de manipulación,
etiquetado y modo de transporte, entre otros. Realizar las pruebas necesarias
antes de realizar el embalaje, sin caer en exageración de costos. Y tener en
cuenta las dimensiones de los pallets y los contenedores para evitar
inconvenientes al momento del transporte de la mercancía.

EL ENVASE no es "independiente" del producto que contiene, razón por la

cual es imposible pensar en el éxito de un "mal producto" en un "buen
envase".

22
2. LA MARCA

2.1 Etimología de Marca

Palabra derivada del indoeuropeo merg, ‘frontera, linde’, que derivó en el vocablo
germánico en mark ‘marca, frontera, borde’, y que traspasó al latín tardío
como marca. De ahí el concepto de marqués como ‘jefe de territorio fronterizo’. De
este sentido etimológico se pasaría más tarde a ‘señal que marca un límite’ y
luego ‘señal’. Cercano a este significado, el vocablo inglés mark hace referencia a
‘huella, rastro, impresión profunda’.

La palabra se introduce tardíamente en el castellano, y según Nebrija, el primer

diccionario de la lengua española (1495), marcar es ‘señalar’, y en la actualidad el
Diccionario de la Real Academia Española la define, en su primera acepción,
como ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o
denotar calidad o pertenencia’.

2.2 Definición
Como primera definición de marca la podemos encontrar en la Ley de propiedad
intelectual decreto legislativo Nº 823: “Se entiende por marca todo signo que sirva
para diferenciar en el mercado los productos y servicios de una persona de los
productos o servicios de otra persona.”

Philip Kotler, nos dice en su libro Dirección de Marketing que la marca: “es en
esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente
a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios.”

Una Marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o un servicio. Una
marca distingue los productos del vendedor de los competidores. El Branding,
consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca

23
de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

2.3 Histórica de la marca

El origen de la marca se remonta en el siglo V antes de Cristo, en el cual tanto
artesanos como mercaderes, colocaban sus marcas sobre sus artículos
producidos. Más de 6000 marcas de alfareros (sigillas) han sido detectadas
mediante incesantes descubrimientos arqueológicos. Estas indicaban la localidad
o el nombre del alfarero, o se distinguían por medio de signos caligráficos. Su
finalidad radica en la identificación, no de los productos, sino del alfarero y de los
comerciantes que exportaban estos productos. Por lo tanto, su función era legal
ante una pérdida o reclamación.

Entre las ruinas prehistóricas de Korakau, cerca de la ciudad de Corinto (Grecia),

se encontraron platos y ollas con una antigüedad de más de 4.000 años, en los
cuales los artesanos que los habían fabricado les habían estampado sus marcas.

La marca nació por una necesidad práctica de identificación.

La marca en la Edad Media, se desarrolló, pero antes recordemos que la Edad

Media consiste en el periodo comprendido entre el año 476 (s. V) hasta la caída
de Constantinopla en el año 1453 (s. XV).La baja Edad Media se caracterizaba por
el creciente analfabetismo, decadencia del comercio y los grandes centros
urbanos, así como la desaparición de los mercados, una economía de
supervivencia, el empobrecimiento.

A partir del siglo IX se reinicia la actividad mercantil, reactivándose los mercados.

En el siglo XII se da la aparición de la marca comercial, el cual con un significado

similar al actual se produce como consecuencia del surgimiento del sistema
corporativo que genera la creación de los gremios artesanales.

24
Se exigía a la organización, la colocación de su marca corporativa sobre todos los
objetos producidos a modo de identificar a todos los productos de una misma
asociación gremial. Lo normal era que el producto llevara varios sellos de todos
los artesanos que habían participado en el proceso de realización.

En la época del Renacimiento, las marcas de los comerciantes mantienen la

sencillez de épocas anteriores.

El Parlamento inglés, en el año 1226, fue el primero en legislar sobre el uso de

marcas y por ley obligó a los panaderos a tener una marca para cada tipo de pan
que fabricaran para, de esta manera, identificar al culpable ante una diferencia en
el peso del pan.

Este mismo parlamento, en 1301, estableció el código de identificación del oro y la

plata. En todos los productos fabricados con estos metales preciosos debía
aparecer primero el León

En el siglo XVII, desaparecen los gremios y se implantan un sistema de libre

comercio. La marca no es protegida y se convierte en objeto de continua
falsificación. Ello derivó en la realización de una legislación adecuada para la
protección de la propiedad de las marcas.

La marca registrada nació con el objetivo de defender a las empresas contra el

fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Esto genera una nueva función de la
marca, la de competir con otros productos

La marca en los siglos XIX y XX, siglos donde el desarrollo decisivo de la marca
tuvo lugar con la segunda Revolución Industrial, que dio inicio a la producción
seria y masiva. Durante este periodo, se da el nacimiento de las grandes marcas
como Coca-Cola, Kodak, y a la toma de conciencia por parte de las empresas de
la importancia de la marca y de la imagen de este.

El marcaje sobrepasa al producto que le diera origen, y en la actualidad, se marca

la fábrica, los vehículos de reparto, Los impresos administrativos, las
publicaciones de las empresas, etc.

25
2.4 Identidad de Marca

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.
Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste
se escribe.
Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono
Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.
Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que
forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, también se le denomina.

2.5 Tipos de Marca

 Marcas nominativas: Son todas aquellas marcas que están conformadas

únicamente por elementos nominativos, letras, números y determinados
signos y caracteres del abecedario, sin tener en cuenta la forma o dibujo.
 Marcas figurativas: Figuras, dibujos, letras, colores, también puede ser la
etiqueta de un envase un logo.
 Marcas mixtas: Aquella con componentes denominativos (una o varias
palabras) y un elemento gráfico. Siempre existirá un elemento
predominante, que permitirá identificar uno de los elementos componentes
de la marca principal, uno va a ser más llamativo que el otro para el
consumidor.
 Marcas tridimensionales: Corresponde a la forma de los productos o sus
empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y
los distingan de productos de su misma clase.

26
2.6 Tipos de Marca en atención a su capacidad distintiva

 Denominaciones sugestivas o evocativas.- Más que describir, sugieren

las cualidades o características del producto o servicio que ofrezcan.
 Denominaciones arbitrarias.- Son todas aquellas marcas que son de uso
común en el lenguaje, pero se aplican para asignar productos o servicios
en los cuales no se describen sus características o cualidades.
 Marcas de fantasía.- Donde el término no existe en el diccionario como
Sony.
 Marcas sonoras.- Son signos distintivos formados por ruidos, notas
musicales, etc. Un ejemplo es la melodía de McDonald’s.
 Marcas olfativas.- Son signos distintivos formados por olores o fragancias.
Estas marcas se registran con la fórmula química. Un ejemplo es el
perfume Versace.

2.7 Estrategia de Marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas, lanzando
extensiones de línea (nombres de marcas existentes que se extienden a formas,
tamaños y sabores nuevos en una categoría de producto existente), extensiones
de marca (nombres de marca existentes que se extienden a categorías de
productos nuevas), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en
la misma categoría de productos) o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en
categorías de productos nuevas).

2.7.1 Las extensiones de línea

Ocurren cuando una empresa introduce artículos adicionales en una categoría de
producto específica, con el mismo nombre de marca, ofreciendo nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o .tamaños de envase. Así, Dannon lanzó varias

27
extensiones de línea, incluyendo nuevos sabores de yogurt, un yogurt sin grasa y
un yogurt grande, tamaño económico. Morton Salt extendió su línea para incluir sal
yodatada normal, además de Morton Course Kosher Salt (acorde con los
preceptos judíos), Morton Lite Salt (baja en sodio), Morton Popcorn Salt y
sazonador Morton Nature's Season. La gran mayoría de las actividades de nuevos
productos involucran extensiones de línea.

Una empresa podría introducir extensiones de línea para ofrecer productos a bajo
costo y con bajo riesgo. O bien, quizá satisfaga los deseos en cuanto a variedad
de los consumidores, utilice su capacidad excedente o tan sólo solicite un espacio
adicional en los anaqueles a los distribuidores. Sin embargo, las extensiones de
línea también implican algunos riesgos. Un nombre de marca demasiado
extendido podría perder su significado específico, o las marcas extendidas en
exceso tal vez originen confusión o frustración en los consumidores.
Otro riesgo consiste en que las ventas de una extensión podrían "canibalizar" las
de otros artículos de la línea. Por ejemplo, las galletas originales Nabisco Fig
Newtons se convirtieron en una línea completa de Newtons Fruit Chewy Cookies,
incluyendo Cranberry Newtons, Blueberry Newtons y App.le Newtons. A pesar de
que a todas les ha ido muy bien, la marca original Fig Newton ahora es como
cualquier otro sabor. Una extensión de línea funciona mejor cuando "roba" ventas
de las marcas competidoras, y no cuando "canibaliza" otros artículos de la
empresa.

2.7.2 Extensiones de marca

Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso para
lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Mattel extendió su
perdurable marca Barbie Doll a nuevas categorías que van desde muebles para el
hogar Barbie, cosméticos Barbie y aparatos electrónicos Barbie, hasta libros
Barbie, artículos deportivos Barbie, e incluso una banda musical Barbie (Beyond
Pink). Otras extensiones de marca son los lentes para sol marca Swiss Army,

28
Disney Cruise Lines, Century 21 Home Improvements y los sistemas de seguridad
para el hogar Brinks.

La extensión de marca le da aun nuevo producto un reconocimiento instantáneo y

una aceptación más rápida. También ahorra los altos costos publicitarios en que
suele incurrir quien intenta construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo,
la estrategia de extensión de marca implica algunos riesgos. Extensiones de
marca como las pantimedias Bic, el alimento para mascotas Heinz, la goma de
mascar LifeSavers y el detergente para ropa Clorox tuvieron una muerte
prematura. La extensión podría confundir la imagen de la marca principal.
Además, si una extensión de marca fracasa, afectaría negativamente las actitudes
de los consumidores hacia los otros productos que llevan el mismo nombre de
marca. Asimismo, es probable que un nombre de marca no sea adecuado para un
producto nuevo específico, aun cuando esté bien hecho y sea satisfactorio.
¿Compraría usted leche Texaco o un platillo condimentado Alpo (marca de
alimentos para mascotas)? Las compañías que enfrentan el dilema de transferir un
nombre de marca deben investigar la forma en que las asociaciones con la marca
se ajustarán al nuevo producto.

2.7.3 Multimarcas
Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría.
De este modo, P&G comercializa muchas marcas diferentes en cada una de sus
categorías de productos. Las multimarcas ofrecen una forma de establecer
distintos características y atractivos para diferentes motivos de compra. También
permiten que la empresa asegure mayor espacio de anaquel.

Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo
una pequeña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable. La
compañía podría terminar distribuyendo sus recursos en muchas marcas en vez
de crear unas cuantas mucho más redituables. Estas empresas deberían reducir
el número de marcas que venden en cierta categoría y establecer procedimientos
de filtro más estrictos para las marcas nuevas.

29
2.7.4 Marcas nuevas
Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté
disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa
cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de
productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. Por
ejemplo, Honda creó su marca Acura para diferenciar su automóvil lujoso de la
línea Honda regular. Toyota desarrolló específicamente el automóvil Scion, dirigido
a los consumidores de la generación y, La marca japonesa Matsushita utiliza
nombres separados para sus distintas familias de productos: Technics, Panasonic,
National y Quasar.

Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría
originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente. Pero a las
industrias, como la de bienes de consumo envasados, a los clientes y a los
detallistas les preocupa que ya existan demasiadas marcas, con muy pocas
diferencias entre sí. Como consecuencia, Procter & Gamble, Frito-Lay y otros
grandes fabricantes de productos de consumo, ahora desarrollan estrategias de
megamarca, eliminando las marcas más débiles y enfocando sus recursos de
marketing únicamente en las marcas capaces de conquistar el primero o el
segundo lugar en la participación de mercado en sus categorías.

2.8 Administración de marcas

Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. Los mercadólogos de las principales marcas suelen emplear
grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para lograr la
preferencia y la lealtad. Por ejemplo, Verizon gasta más de mil millones de dólares
al año para promover su marca, mientras que McDonald's gasta más de $500
millones.

Este tipo de campañas publicitarias ayuda a crear un reconocimiento de nombre y

de marca, e incluso cierta preferencia hacia la marca. Sin embargo, el hecho es

30
que las marcas no se mantienen sólo gracias a la publicidad, sino por la
experiencia de marca. En la actualidad, los clientes conocen una marca a través
de diversos nexos y puntos de contacto que incluyen la publicidad pero, además,
abarcan la experiencia personal con la marca, los comentarios de otros
consumidores, las interacciones individuales con el personal de la empresa, la
atención telefónica, los sitios Web de la compañía, etcétera. La empresa debe
poner tanta atención a la administración de esos puntos de contacto, como la que
pone en la producción de sus anuncios.

El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada individuo de la

empresa viva la marca. Por consiguiente, la compañía necesita capacitar a su
personal para que se concentre en el cliente. Aún mejor, la compañía debe
desarrollar una estrategia interna de marca para que los empleados entiendan y
se sientan entusiasmados con la promesa de la marca.

Muchos negocios van más lejos, y capacitan y entrenan a sus distribuidores y

concesionarios para atender bien a sus clientes.

Todo esto sugiere que la administración de los activos de marca de una empresa
ya no se debe asignar únicamente a los gerentes de marca, ya que éstos no
tienen el poder ni la visión suficiente para hacer todo lo necesario para construir y
mejorar sus marcas. Además, los gerentes de marca con frecuencia buscan
resultados a corto plazo; en tanto que cuando se administran las marcas como
bienes, se necesitan estrategias aun plazo más largo. De esta manera, algunas
empresas ahora forman equipos gerenciales de valor de marca para administrar
sus marcas principales. Canada Dry y Colgate-Palmolive han designado gerentes
de valor de marca para mantener y proteger la imagen, las asociaciones y la
calidad de sus marcas, y para evitar que gerentes de marca demasiado
presionados realicen acciones a corto plazo que podrían dañar la marca.
Asimismo, Hewlett-Packard designó a un alto ejecutivo para que esté a cargo de la
experiencia del cliente en cada una de sus dos divisiones, la de consumidores y la
industrial (B2B). Su trabajo consiste en rastrear, medir y mejorar las relaciones del

31
cliente con los productos Hewlett-Packard. Estos ejecutivos se reportan
directamente con los presidentes de sus respectivas divisiones.

Por último, .las empresas necesitan auditar periódicamente las fortalezas y las
debilidades de sus marcas. Deben preguntarse: ¿Esta marca destaca al brindar
beneficios que los consumidores valoren realmente? ¿La marca está posicionada
adecuadamente? ¿Todos los puntos de contacto con nuestros consumidores
apoyan el posicionamiento de la marca? ¿Los gerentes de marca entienden el
significado que tiene la marca para los consumidores? ¿La marca recibe un apoyo
apropiado y sostenido?

La auditoría de marcas localiza las marcas que necesitan un reposicionamiento

debido a las cambiantes preferencias de los consumidores o a nuevos
competidores. Algunos casos requieren de la reasignación completa de marca aun
producto, servicio o empresa. La reciente ola de fusiones y adquisiciones
corporativas ha originado un aluvión de campañas corporativas de reasignación de
marcas.

2.9 Características de una buena Marca:

 Sugerir algo sobre las características del producto: su beneficio, uso o
acción.

 Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres sencillos, cortos,

que tengan elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo.

 Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en

su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la
atención.
 Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede
cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.
 Debe ser original, para ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente.
La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferenciándose al máximo de los productos competidores.

32
  Que sea agradable al oído y que no resulte ridículo.
 El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con
frecuencia no analiza de manera fría las ventajas e inconvenientes. Lo que
marca la diferencia son las sensaciones.
 En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden
tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas
empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos
nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son
nombres genéricos.

2.10 Los “No” al elegir una marca

 NO imitar a otra marca.
 NO confiar en precedentes legales dudosos.
 NO adoptar marcas difíciles de pronunciar o leer.
 NO confiar en ideas triviales o simplistas.
 NO utilizar nombres que no puedan adaptarse a diferentes envases.
 NO usar nombres que no puedan usarse en diferentes medios publicitarios
y/o de promoción y/o de Merchandising.
 NO utilizar en el diseño estilos o modas que seguramente son pasajeros.
 NO basar la marca en un color exclusivo.
 NO adoptar una marca que deba ser explicada. El mayor éxito de una
marca depende de su aceptación intrínseca.
 NO utilizar una marca hasta tener la certeza de que puede ser registrada.
 NO descuidar ningún detalle asociado con la marca. Por ejemplo: isotipo,
logotipo o apelativo de comunicación o jingle.
 NO dejar de registrar la marca.
 NO registrar la marca sin antes consultar a un Agente de la Propiedad
Industrial (marcas, patentes y modelos industriales) que tenga un prestigio
reconocido.

33
2.11 Marca registrada

Es la marca que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal.

La marca registrada no sólo comprende el símbolo de la marca, sino tambien el
nombre de la marca.

Una marca registrada determina la identidad gráfica, física de un producto o

servicio. Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de
sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el sector comercial.
Además, la marca está protegida por leyes correspondientes que puede utilizarse
con exclusividad.

2.11.1 Registro de una marca en el Perú

El registro de marcas está a cargo de la Dirección de Signos Distintivos del

INDECOPI.

Para el registro de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales, marcas

colectivas y marcas de certificación, debe tenerse en cuenta los siguientes
requisitos:

 Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (uno

de los cuales servirá de cargo). Se debe indicar los datos de identificación
del solicitante (incluyendo su domicilio para que se le remitan las
notificaciones).
 En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de
identificación y su domicilio será considerado para efecto de las
notificaciones. Consecuentemente, será obligatorio adjuntar los poderes
correspondientes.
 Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos
gráficos, se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de
aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho y a colores, si se desea
proteger los colores).

34
  Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades
económicas que se desea registrar.
 Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es
equivalente al 14.46% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una
clase solicitada. El monto (S/. 534.99 nuevos soles) se cancelará en la Caja
del INDECOPI. Por cada clase adicional, el pago del derecho de trámite
será de S/. 533.30, cuyo costo es equivalente al 14.46% de la Unidad
Impositiva Tributaria (UIT).

Se deberá tener en cuenta, además, ciertos requisitos adicionales en los

siguientes supuestos:

Marcas colectivas y Marcas de certificación: se acompañará también el

Reglamento de uso correspondiente.

Nombre comercial: se señalará fecha de primer uso y se acompañará los medios

de prueba que la acrediten para cada una de las actividades que se pretenda
distinguir.

Lema comercial: se indicará el signo al cual se asociará el lema comercial,

indicando el número de certificado o, en su caso, el expediente de la solicitud de
registro en trámite.

El usuario deberá considerar que existen ciertos requisitos mínimos que debe
cumplir una solicitud de registro para que se le asigne fecha de presentación. Así,
si en la solicitud no se consigna alguna de las siguientes informaciones:

Los datos de identificación del solicitante, o de la persona que presenta la

solicitud, que permitan efectuar las notificaciones correspondientes.

La marca cuyo registro se solicita.

La indicación expresa de los productos o servicios para los cuales se solicita el

registro El pago de las tasas respectivas.

35
Se le otorgará un plazo de sesenta (60) días hábiles para subsanar los
incumplimientos.

2.11.2 Importancia del registro de una marca

De acuerdo con la legislación vigente, el registro otorga, entre otras, las siguientes
ventajas:

 Proporciona una constancia que otros pueden consultar antes de usar

marcas.
 La fecha de presentación de la solicitud de registro se admite como prueba
suficiente del uso y propiedad de la marca, contribuyendo así a evitar
disputas y gastos.
 Tratándose de una marca no registrada es necesario demostrar que se ha
usado antes por medio fehaciente, cosa que en la mayoría de los casos
resulta muy difícil.
 Da jurisdicción a los tribunales federales en las demandas por infracciones.
 Es necesario tener registrada la marca en el país de origen para poderla
registrar en otro país.
 El titular de una marca registrada puede trabar embargo automáticamente
en la
 Aduana sobre cualquier mercadería extranjera introducida en nuestro país y
que infrinja la ley de marcas.
 La sentencia por daños y perjuicios determinados por la infracción no se
limita al daño directo, sino que puede aumentarse, a criterio del Juzgado.

2.12 Obsolescencia de las marcas

La obsolescencia de una marca está relacionada con la identificación y valoración
que sienta el consumidor con la misma. Tal importancia tiene esto que marcas "en
uso" pueden perder su valor cuando el consumidor no se siente identificado y por
el contrario marcas "sin uso" que en el pasado tuvieron alta valoración cuando son
reflotadas son aceptadas por el mercado.

36
Por favor recordar que el éxito de una marca no garantiza la permanencia de la
empresa fabricante. Quizás el caso más triste haya sido "Siam" que fue una marca
valorada más allá de nuestras fronteras y que llegó a reemplazar a un nombre
genérico de producto, pero todo esto no impidió la quiebra de Siam Di Tella & Cía.
Ltda., su titular original.

2.13 Las marcas y las pyme

Por todo lo que se ha explicado precedentemente las estrategias de marca son
importantes para todas las empresas. Pero, lo son más para las Pequeñas y
Medianas Empresas (PYME).

Habitualmente sucede que las grandes empresas disponen de mayores recursos

que las pequeñas y que hasta pueden "darse el lujo" de perder dinero para
imponer un producto/servicio.

Esta posibilidad está vedada para las PYME, por lo que hagan en el mercado para
imponer sus productos debe tener la mejor relación costo/beneficio y les debe
permitir competir con las grandes empresas.

Entre otras alternativas para que esto ocurra se dispone de la estrategia de marca
asociada a una diferenciación de producto y/o segmentación de mercado que
puede, a lo largo del tiempo, significar que una marca tenga más valor que la
propia PYME que la produce.

Tan importante es la acción que se desarrolle al respecto que trataremos de

explicarla con un ejemplo de la vida real. Hace unos cuantos años un señor
llamado Osvaldo L. Mendizabal, empresario, intuitivo por naturaleza, trabajador
incansable, defensor de la calidad y del servicio al cliente, lideró un equipo que
lanzó al mercado el queso crema "Mendicrim", producto que revolucionó los
hábitos de consumo del mercado argentino a tal nivel que la marca fue sinónimo
del nombre genérico del producto.

37
Esta estrategia le permitió a una pequeña empresa (Osvaldo L. Mendizabal & Cía.
S.A.) crecer en un mercado donde se desempeñaban empresas, argentinas y
multinacionales, muy grandes y poderosas.

Un día ese hombre extraordinario falleció y por razones que no viene al caso
analizar la empresa fue vendida a una de las grandes empresas (Nestlé).

Esta empresa multinacional de origen suizo y con un alto prestigio de todas sus
marcas investigó el mercado sobre los productos que fabricaba Mendizabal y los
resultados fueron que las "marcas" de Mendizabal tenían tan alto nivel de
identificación y valoración por parte del consumidor final que no era recomendable
cambiarlas ni siquiera por las de una de las empresas más grandes del mundo en
alimentos.

A partir de allí se diseñó una estrategia de asociación de las marcas "Mendi..." con
Nestlé donde en un accionar pautado y progresivo la marca "Nestlé" se iba
acercando físicamente y en dimensión a la marca "Mendi..." para lograr el
acostumbramiento del mercado.

Eso se ha ido cumpliendo y hoy en la cara principal de los envases de los

productos "Mendi..." el consumidor aprecia en forma "natural" la convivencia de
ambas marcas. Si no se hubiera actuado así seguramente se habría producido
una caída significativa de la demanda de los productos "Mendi...".

38
2.14 Conclusiones

Las marcas deben ser sencillas, impactantes, pronunciables de una sola manera y
fáciles de deletrear y retener.

El acto de registrar no constituye, en sí mismo, una Marca. Así como la obtención

de una patente no constituye un invento. Por lo que siempre se debe contar con el
asesoramiento de un Profesional en Marketing y de un Agente de Patentes y
Marcas antes de solicitar el registro de una marca.

En lo que a Marcas se refiere, todas las acciones del empresario deben estar
orientadas a lograr la satisfacción del consumidor. Esta se puede apreciar cuando
el mercado utiliza frases como "QUE BUENA MARCA" que significará "QUE
BUEN PRODUCTO".

Cuando se posea una marca de prestigio (alto reconocimiento y alta valoración por
la Estructura de la Demanda) se deben tomar todos los recaudos para que el valor
de la misma forme parte del Activo No Corriente (Bienes Intangibles) de la
empresa.

39
3. Fuente de información

Bibliográfica

- Fundamentos de marketing. Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing.

Versión para Latinoamérica. PEARSON. Cap8 Producto 09. México, 2007.
- DVOSKIN Roberto, Fundamentos de Marketing: Teoría y Experiencia, Buenos
Aires, 2004
- PUJOL Bruno, Dirección de Marketing y Ventas, Madrid, Cultural, 2002

Electrónica

- Marketing: Estrategia De Marca. Jorge Luis Sánchez. TECSIMA S.A.

Consultora en Marketing, Sistemas de Gestión y Calidad.
“http://www.tecsima.com.ar/facebook/ESTRATEGIA_DE_MARCA.pdf”
- Historia de la marca. María Noel Visca. Banco de Seguros del Estado. 2006.
http://es.scribd.com/doc/228685115/almanaqueBSE-historiamarca
- http://www.netfilia.com/contenidos/insert.html
- http://www.marketing-xxi.com.

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