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Marketing ESTRATÉGICO
Análisis Externo
Segmentación Atractivo Industrial Estrategia
Posicionamiento de Desarrollo
Análisis Interno
Competitividad
Ventaja
Ventaja
Competitiva
Competitiva
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Lambin J. Cap. 9
Inducción
Contenidos a revisar
1
ANÁLISIS DE CARTERA
Objetivo
Alternativas
Matriz: Crecimiento–Cuota
Composición de la Matriz
Crecimiento:
Crecimiento tasa de expansión del mercado de referencia
(relativa a la expansión del PIB), indicador del atractivo del
mercado.
Cuota:
Cuota Participación de mercado (relativa al competidor
prioritario), indicador de competitividad.
Supuestos de la Matriz
- Mayor cuota,
cuota en presencia del efecto experiencia se traduce
en menores costos y flujos de caja más rentables.
- Mayor crecimiento requiere liquidez para financiar desarrollo
del producto. Existe relación entre crecimiento y ciclo de vida
2
Matriz [BCG]
Lambin J. Pág. 322
Matriz: Crecimiento–Cuota
Descripción de los producto-mercados
Vacas lecheras
Generan liquidez. Objetivo estratégico: Cosechar
Pesos muertos
Crecimiento poco factible. Objetivo estratégico: Retirarse
Dilemas
Inversión selectiva, posible éxito.
Objetivo estratégico: Desarrollar la cuota
Estrellas
Generan ingresos pero requieren alta inversión.
Objetivo estratégico: Consolidar la cuota
3
Matriz: Crecimiento–Cuota
Ventajas
Desventaja
4
Matriz, Trayectorias [BCG]
Lambin J. Pág. 327
Matriz: Atractivo–Competitividad
Composición de una Matriz Multicriterios
Atractivo:
Atractivo: Medido en conjunto por;
- Tasa de crecimiento
- Accesibilidad al mercado
- Extensión del ciclo de vida, etc.
Competitividad:
Competitividad Medida en conjunto por;
- Cuota de mercado relativa
- Nivel de costos
- Cualidades distintivas del producto
- Imagen de marca, etc.
5
Matriz [GE]
Lambin J. Pág. 332
6
Matriz: Atractivo–Competitividad
Ventajas
- La amplitud y diversidad de criterios permite otorgar una
medida mas precisa del atractivo y competitividad de cada
producto-mercado.
- Los criterios se pueden ajustar en forma flexible según las
características del mercado de referencia en estudio.
Desventajas
- No relaciona directamente la posición estratégica con el
resultado financiero.
- La evaluación por personas de cada criterio agrega un
elemento de subjetividad que se debe considerar.
7
Matriz de Crecimiento
Lambin J. Pág. 336
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Objetivo
Alternativas
Estrategias básicas
Estrategias de crecimiento
Estrategias competitivas
8
Estrategias Básicas
Adaptación Estandarización
Todo el Mercado
Diferenciación Dominio en Costos
de Referencia
Segmento Mercado
Focalización
de Referencia
Estrategias Básicas
Liderazgo en Costos
+ Rentabilidad producto del menor costo.
- Imitación, renovación o encarecimiento del proceso prod.
Diferenciación
+ Rentabilidad producto de la preferencia del cliente.
- Precio demasiado alto para cubrir el costo de la adaptación.
Focalización
+ Rentabilidad producto de la especialización.
- Segmento demasiado pequeño, disperso o fraccionado.
9
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecer al interior del mercado de referencia
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecer al interior del mercado de referencia
Estrategia de desarrollo para los mercados
¾ Nuevos segmentos
¾ Nuevos circuitos de distribución
¾ Expansión geográfica
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Estrategias de Crecimiento
Crecimiento integrado
Crecer al interior del sector industrial
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento diversificado
Crecer fuera del sector industrial
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Estrategias Competitivas
Estrategias del Líder
¾ Desarrollo de la Demanda
¾ Defender cuota de mercado
¾ Aumentar cuota de mercado
¾ Desmarketing
¾ Campo de batalla
(Ataque frontal/Ataque lateral)
¾ Capacidad de defensa-reacción
(vulnerabilidad, provocación y represalias)
Estrategias Competitivas
Estrategias del Seguidor
Se da con más frecuencia en mercados oligopólicos
¾ Apuntar a segmentos pequeños
¾ Producción a menor escala
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