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CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VITOR VINICIUS RIBEIRO SCHMITT

OUTROS OLHARES: REPRESENTAÇÕES FOTOGRÁFICAS DA


REAL BELEZA DE MULHERES TRANS

MARINGÁ
2015
VITOR VINICIUS RIBEIRO SCHMITT

OUTROS OLHARES: REPRESENTAÇÕES FOTOGRÁFICAS DA


REAL BELEZA DE MULHERES TRANS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Famma –


Faculdade Metropolitana de Maringá, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof(a). Ma.: Fernanda Amorim Accorsi

MARINGÁ
2015
DEDICATÓRIA

Dedico este projeto especial à todas as


pessoas lesbianas, gays, bissexuais e
transgêneras, resistentes a uma sociedade
normativa, elas demonstram que existem
outras formar de ver, ser e existir no mundo.
AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos não seguem uma linha hierárquica ou grau de relevância.


Durante a produção deste projeto fui me recordando a colaboração que cada ser
humano me proporcionou para a construção deste trabalho.

Pode parecer clichê, e ser for clichê deixa ser, mas não poderia deixar
primeiramente de agradecer à minha mãe, Suely, que me acompanhou durante toda
essa longa caminhada de quatros anos de estudos. Com toda sua paciência (nem
sempre) e amor, me incentivou a não desistir, que logo estaria no último ano
apresentando o trabalho de conclusão de curso. Agradeço também a minha irmã,
Camila e meu cunhado, Tiago, por estarem sempre torcendo por mim, na conquista
dos meus sonhos, e que nesses quatro anos de estudos me deram um sobrinho
amável e querido, o Estevan.

Agradeço à minha orientadora, amiga, conselheira, ouvinte, Fernanda Amorim


Accorsi, por todo suporte, atenção e paciência durante a elaboração deste trabalho.
Foi com ela que aprendi a ampliar os olhares e ver o mundo de outras formas.
Desde o primeiro dia em sala de aula criamos um vínculo de amizade que expandiu-
se para além do campus da faculdade. Agradeço por ter te encontrado.

Agradeço aos componentes da banca avaliadora, Prof. Me. Samilo Takara, Prof. Me.
Gustavo Bordin. Primeiro por terem aceito o convite de participar da banca e
segundo por todo o conhecimento transmitido para construção deste trabalho.

No período de 2012 à 2015 em que estive cursando a graduação conheci um grande


números de professores/as no qual gostaria de agradecer a cada um/a deles/as por
todo conhecimento e amizade adquirida. Por falar em amizade, além dos
professores/as que se tornaram amigos/as, quero agradecer por todos os vínculos
de amizade com os/as colegas de sala que irei carregar comigo um sentimento
especial de cada um/a, com sua particularidade. Agradeço à todos.
Quero agradecer também ao Prof. Me. Luiz Geraldo do Carmo Gomes, por todo
apoio e paciência, principalmente por me ceder a sua biblioteca particular no qual
tive acesso e pude me encantar nas obras que ele possui que discutem gênero e
sexualidade.

Agradeço, e muito, às mulheres trans, Daniele, Fernanda, Letícia e Naomi que


aceitaram prontamente meu convite para serem fotografadas e assim completar a
minha pesquisa.

Agradeço ao grupo NUDISEX - Núcleo de Pesquisas e Estudos em Diversidade


Sexual, que foi a ferramenta essencial para que eu encontrasse as mulheres trans,
para serem fotografadas.

Enfim, agradeço à Deus pela capacidade e sabedoria que me proporcionou para


concluir as um dos meus muitos objetivos na vida.
Já se disse que sem a sexualidade não haveria
curiosidade e sem curiosidade o ser humano
não seria capaz de aprender. Tudo isso pode
levar a apostar que uma teoria e uma política
voltadas, inicialmente, para a multiplicidade da
sexualidade, dos gêneros e dos corpos possam
contribuir para transformar a educação num
processo mais prazeroso, mais efetivo e mais
intenso.

Guacira Lopes Louro


SCHMITT, Vitor Vinicius Ribeiro. OUTROS OLHARES: REPRESENTAÇÕES
FOTOGRÁFICAS DA REAL BELEZA DE MULHERES TRANS. 50 f. Graduação –
FAMMA. Orientadora: Prof(a). Ma.: Fernanda Amorim Accorsi. Maringá, 2015.

RESUMO

No decorrer dos últimos anos do século XXI as discussões de gênero e


sexualidades têm proporcionado diversos questionamentos e pesquisas acerca
desta temática nas mais variadas áreas do conhecimento como, por exemplo, a
educação, a comunicação, o direito, a psicologia, dentre outros. Dessa forma, a
presente pesquisa surge a partir de estudos de gênero e sexualidades e a sua
relação com a área de publicidade e propaganda. Assim, a problematização da
pesquisa é de investigar como as mulheres trans podem ser representadas na
publicidade? O desenvolvimento desta pesquisa consiste em um projeto especial na
área de Comunicação Social, no qual será abordado na teoria, uma discussão de
gênero na publicidade com personagens transgêneros/as e, na prática, o trabalho de
releitura de uma fotografia da campanha Real Beleza da empresa Dove. Este
trabalho utiliza o método de pesquisa qualitativa, uma vez que ela consiste em
interpretar outras maneiras de ser e estar no mundo e suas particularidades como
comportamentos, pensamentos, características que abarcam o ser humano. O
aporte teórico abarca conceitos e definições acerca dos meios de comunicação e a
forma como interpelam a sociedade, desde comportamentos à formação de
indivíduos. Ainda assim, serão utilizados alguns conceitos referentes à cultura da
mídia no viés dos Estudos Culturais, a fim de compreender a relação com a
comunicação. Utiliza-se ainda algumas elucubrações na publicidade, cultura e
sexualidade que referem-se a definições de identidade de gênero, cisgênero,
transgênero, e a fotografia que visa comunicar que existem outras formas de ser
mulher. Assim o resultado da pesquisa finda-se com a concepção de que as
mulheres transgêneras podem sim ser representadas na publicidade e como
estrelas em que possam atuar em propagandas não somente de cosméticos mas
em outros vários segmentos também.

Palavras-chave: Transgêneros. Publicidade. Dove. Real Beleza.


ABSTRACT

During the last years of the twenty-first century gender and sexuality discussions
have provided many questions and research on this issue in many areas of
knowledge, such as education, communication, law, psychology, among others.
Thus, this research comes from studies of gender and sexuality and its relationship
with the area of publicity and advertising. This way, the questioning of the research is
to investigate how trans women can be represented in advertising? The development
of this research consists in a special project in the Social Communication area, which
will be addressed in theory, a gender discussion in advertising with transgender
characters and, in practice, re-reading work of photography in a campaign about
Real Beauty of Dove Company. This work uses the qualitative research method,
since it is to interpret other ways of being in the world and its peculiarities like
behaviors, thoughts, characteristics that comprise the human being. The theoretical
framework includes concepts and definitions about the media and how interpellates
society, from behavior to the formation of individuals. Still, some concepts will be
used relating to media culture in bias of Cultural Studies in order to understand the
relationship with communication. It is used even some ruminations on advertising,
culture and sexuality that refer to gender identity settings, cisgender, transgender,
and photography that aims to communicate that there are other ways of being a
woman. So the search result ends up with the idea that the transgender women can
indeed be represented in advertising and as stars who can act on advertisements not
only in cosmetics but also in other various segments.

Keywords: Transgender. Advertising. Dove. Real Beauty.


LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Fotografia da campanha Real Beleza da Dove do ano de 2004....... 16

Figura 2 Identidade.......................................................................................... 41

Figura 3 Amor próprio...................................................................................... 42

Figura 4 Empoderamento ............................................................................... 43

Figura 5 O corpo.............................................................................................. 44
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

LGBT Lesbianas, Gays, Bissexuais e Transgêneros


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...................................................................................... 13
1.1 (TRANS)VIAS METODOLÓGICAS....................................................... 18

2 CULTURALMENTE, ELAS SÃO MULHERES ................................... 24


2.1 CULTURA, SOCIEDADE DO CONSUMO E PUBLICIDADE............... 24
2.2 (TRANS)GÊNERO E SEXUALIDADES................................................ 29
2.3 CORPO E RESISTÊNCIA..................................................................... 33

3 OLHARES SOBRE A DOVE................................................................ 37

4 REAL BELEZA DE QUEM?.................................................................. 41

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................. 45

REFERÊNCIAS..................................................................................... 47
13

1 INTRODUÇÃO

No decorrer dos primeiros anos do século XXI, as discussões de gênero e


sexualidades têm sido um dos tópicos problematizados na sociedade vigente,
proporcionando diversos questionamentos e pesquisas acerca desta temática nas
mais variadas áreas do conhecimento como, por exemplo, a educação, a
comunicação, o direito, a psicologia, dentre outros.
Com base nessa concepção é possível pensar em como estudar ou analisar
gênero e sexualidade, na área de Publicidade e Propaganda, problematizando quais
critérios e preocupações deveriam ser cumpridos quando fala-se em propagar ideias
que funcionam como referências para o público, mas também podem servir como
objeto de enfrentamento ao que está estabelecido e naturalizado, em algum veículo
de comunicação. Um primeiro exemplo disso são as famílias retratadas nas
campanhas publicitárias, que têm sido, em sua maioria, veiculadas de modo nuclear,
em que há na grande maioria um casal heterossexual, cisgênero1, branco, de classe
alta, representando um padrão de uma sociedade.
Minhas preocupações e questionamentos se desdobram no sentido de refletir
em que isso afeta o espaço do outro indivíduo, ou até mesmo quais são os limites
para se expressar, uma vez que quando se exibe um modo de ser família, silencia e
omite outras formas. Se o modelo familiar nuclear apresenta a estrutura entrelaçada
com a questão estética, um segundo exemplo pode ser visto nas campanhas em
que a mulher está constantemente associada a um corpo estético pré-estabelecido
pela sociedade vigente com características de ser heterossexual, branca, alta,
magra, cisgênera, submissa ao homem/macho. Entretanto, percebo que essa
padronização vem sendo desconstruída de maneira morosa, proporcionando uma
visão ampla de ser e estar na sociedade. Dessa forma problematizo: como as
mulheres trans2 podem ser representadas na publicidade?
De acordo com o que Dias (2011) define, as/os transgêneros/as são
indivíduos que transpõem as demarcações de gênero construídas ou impostas

1
Conforme Jesus (2012), cisgênero corresponde às pessoas que se identificam com o
gênero que lhe foi atribuído socialmente.
2
Denominação que utilizo como referência aos personagens transgêneros/as, transexuais e
travestis.
14

culturalmente, ou seja, são pessoas que não se identificam com gênero no qual lhe
foi atribuído pelo sexo biológico macho e fêmea. Dias (2011) ainda menciona que
essa nomenclatura abarca as/os travestis, as/os transexuais, as drag queens, os
drag kings, as/os cross-dressers, transformistas e outros. Na sociedade vigente, em
específico na área de comunicação, as propagandas3 ou anúncios com essa
abordagem são pouco vistos em veiculação, por isso, penso na construção de um
enfrentamento para utilizar personagens trans, e abrir campo para socializar também
com essas minorias4culturais, para que sejam vistas, para que tenham voz e vez na
comunicação. Dessa forma, a presente pesquisa surge a partir de estudos de
gênero e sexualidades e a sua relação com a área de Publicidade e Propaganda.
Surge, ainda, por meio de reflexões de um olhar crítico questionando o porquê
transgêneros são vistos de forma exclusa desse meio social. Algo que sempre me
fez pensar e até mesmo me criou uma certa inquietação, é o espanto que há ainda
hoje na sociedade vigente, em discutir o assunto que abarca homossexuais,
bissexuais, transgêneros. Digo isso pois, sempre me senti instigado a ver/ouvir
reportagens ou vídeos relacionados a sexualidade e gênero a fim de perceber que
existem outras formas de viver, ser e existir.
Ressalto que a iniciativa de pesquisar o tema surgiu com base em leituras de
autores como Guacira Lopes Louro em Um Corpo Estranho (2013) – Ensaios sobre
a sexualidade e teoria queer, em que apresenta conceitos e definições acerca da
sexualidade e discute o conceito queer como representação de um sujeito de
sexualidade desviante. Em outras palavras, existe uma norma, as sexualidades
desviantes, assim como os/as transgêneros borram as fronteiras e são
consideradas, culturalmente, como desvios. O filósofo francês Michel Foucault em
História da Sexualidade I (1988) – a vontade de saber, inicialmente traz
representações de como era a concepção de sexo e sexualidade a partir de meados

3
Utilizo o termo propaganda e publicidade, ancorado na definição de Carvalho (2007) como
sinônimos. A propaganda norteada para o âmbito institucional, religiosa e ideológica, ou
seja, para valores éticos e sociais. E a publicidade como forma de explorar o universo dos
desejos.
4
As minorias culturais são formadas por grupos sociais que possuem pouca ou nenhuma
voz social, elas não dispõem de estruturas de poder e possuem suas culturas negadas.
Entre as minorias, há as mulheres, as sexualidades lésbicas e homossexual, os habitantes
rurais, as pessoas com deficiências, entre outras (SANTOMÉ, 2011).
15

do século XVII, como por exemplo, quando menciona que a sexualidade modifica o
seu contexto de discussão do âmbito público para o ambiente privado, ou seja, as
discussões acerca da sexualidade são apresentadas com privacidade em que o
homem e a mulher têm como objetivo e único, a reprodução. Sendo assim,
problematizo a visibilidade trans, reforçando que suas imagens podem ser utilizadas
em publicidade uma vez que elas também se sentem mulheres. Culturalmente, elas
são mulheres.
As teorizações presentes neste trabalho são apresentadas por meio da
reprodução de uma fotografia publicitária, a fim de desvincular uma ideia
padronizada, para outras possíveis interpretações e modos de ver e ser os
indivíduos que fazem a sociedade, essa discussão de gênero é realizada acerca
desta representação fotográfica, levantando questionamentos sobre como esses
indivíduos que estão à margem da sociedade podem ser vistos e considerados
como pessoas e também respeitados/as como qualquer cidadão.
A fotografia discutida e objeto de releitura é da marca Dove, realizada pela
agência Ogilvy na Inglaterra e que foi veiculada no período de 2004 e 2005 em
material impresso em que a sua temática era a Real Beleza da mulher, no qual
inclui diferentes personalidades femininas, porém, não menciona um outro modelo
de ser mulher que têm levantado a bandeira de reconhecimento nas últimas
décadas, as mulheres transgêneras. Sendo assim, levanto a bandeira das mulheres
trans e demonstro que há um potencial fotográfico, publicitário, cultural e humano
em convidá-las como personagens de comerciais.
16

Figura 1: Fotografia da campanha Real Beleza da Dove5 do ano de 2004.

Fonte: Unilever

A imagem apresentada é o modelo de fotografia utilizado para a releitura e


reprodução com as mulheres trans com o intuito de ressaltar que existem outros
modos de ser mulher na sociedade. Ressalto que a imagem apresentada é protótipo
para realizar uma releitura e não uma réplica da fotografia.
Nesta perspectiva, ao observar a sociedade atual nos últimos anos, é possível
notar que a comunidade, de certa forma, impõe um padrão de beleza e costumes,
tanto para o homem quanto para mulher, considerando que em diferentes épocas e
sociedades cada uma obtinha seu estereótipo de beleza, fator esse que foi se
transformando com o passar dos anos.
Com base na biologia humana sabe-se que cada indivíduo nasce com um
sexo biológico, macho ou fêmea, porém, há, também, a possibilidade que durante o
desenvolvimento do ser humano é possível notar uma modificação em relação ao
sexo e a identidade de gênero de alguns indivíduos. Dessa forma, ao colocar em

5
Foi realizado uma tentativa de contato com a agência de publicidade que desenvolveu a
campanha, para obter a imagem em alta resolução, porém, até a finalização do trabalho não
foi obtido uma resposta. A imagem apresentada, em baixa resolução, encontra-se disponível
no site da Unilever:
http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/dove/dove_anuncioimpresso_2005
_2.aspx
17

evidência a temática de transgêneros é possível ressaltar que, questionamentos


acerca do corpo da mulher foram debatidos no viés de que outros corpos do gênero
feminino estavam surgindo, ou de certa forma, se assumindo diante de uma
sociedade padronizada.
No presente trabalho é colocado em pauta também a questão de
reconhecimento e de possíveis veiculações de uma publicidade com transgêneros,
fugindo dos padrões estabelecidos e explorando públicos pouco cultivados, mas que
também consomem, vivem, existem. Dessa forma, enfatizo que diante da sociedade
atual, a reprodução da foto publicitária da empresa Dove com personagens
transgêneros poderia contribuir de diversas maneiras, como para desequilibrar o
preconceito existente, e também para que a coletividade veja o mundo de forma
abrangente, considerando os diferentes grupos sociais/culturais. Não se trata
apenas de reproduzir uma foto, mesmo que simples sem muitos efeitos ou
manipulações mas de promover outras formas de ser mulher, com base em uma
campanha que foi considerada, na época, uma quebra de padrões, visto que trouxe
personagens fora da estética da magreza para representar a marca. Então, é
possível aproveitar que a marca sugere a ruptura de padrões, para sugerir que há
ainda muito o que se fazer, no que se refere a quebra de estereótipos culturais.
Todavia, nota-se que os valores tradicionais estão presentes quando, de certa
forma, apresentam ameaça à família tradicional, quando se pode ampliar olhares e
refletir que família pode ser constituída não somente com heterossexuais, mas
também homossexuais, transexuais ou, ainda, uma família monoparental. A família
tradicional, hoje imposta, segue um padrão composto por um pai, uma mãe e os/as
filhos/as. Este é o modelo de família representado nas peças publicitárias atuais,
mas que, com o avanço de estudos sobre gênero e sexualidade, há uma tendência
de surgir outros conceitos e ideias referente à composição das famílias dos
indivíduos.
As mulheres apresentadas na mídia também demonstram formas específicas
de ser mulher. Fischer (2001) investiga as estratégias de enunciar o feminino na TV
e baliza que a mulher está ora atrelada ao desejo e à sedução, ora associada à
delicadeza e à pureza. Minha preocupação sobre como as mulheres são exibidas na
TV ocorre, especialmente, porque nos constituímos pela diferença e se não houver
múltiplos modos de ser mulher na mídia, nossas referências serão mínimas sobre
outras formas de ser, ver e estar no mundo. Afinal, como Fischer (2001) pontua,
18

[a]ceitamos que a mídia não apenas veicula, mas também constrói


discursos e produz significados, identidades e sujeitos – pressuposto
que se fundamenta na articulação dos conceitos de poder, saber e
sujeito feita por Michel Foucault (FISCHER, 2001, p.588).

Desse modo, a comunicação, bem como a área de Publicidade e Propaganda


pode, além de transmitir conceitos, interpelar os modos de ser dos sujeitos e, assim
a presente proposta de dar visibilidade a outras formas de ser mulher, evidenciando
as transgêneros, pode, quem sabe, contribuir para o rompimento com a concepção
de que só há um tipo de família ou uma forma exclusiva de viver a feminilidade. É
possível notar que a inserção do público gay nas propagandas, aos poucos ganha
espaço na mídia a fim de não serem vistos com um olhar de estranhamento, de
desvio, mas como parte da sociedade em que estão inseridos/as. Dessa forma,
penso que os/as trans também estão inseridas nessa luta por reconhecimento a fim
de fazer com que as discussões de gênero não sejam vistas com estranhamento ou
como desvios das normas impostas pela sociedade.
No ambiente acadêmico, os estudos sobre determinados temas estão em
movimento, em um ciclo vicioso, no qual a pesquisa não apresenta uma conclusão
definitiva. Considero que a pesquisa está sujeita a ser surpreendida com uma outra
problematização a ser pensada e refletida. Não há esgotamento do assunto, nem a
busca por verdades concretas, quando se faz ciência é preciso ter a consciência da
provisoriedade das informações discutidas. Com isso, aponto que os estudos sobre
sexualidade e gênero proporcionam outras especulações a serem discutidas, e a
referida pesquisa além de trazer definições da temática, legitima os conceitos
expondo de forma visível a fotografia publicitária inserindo indivíduos transgêneros.
O presente trabalho pode servir como base para entender a relação de gênero com
a publicidade, partindo do pressuposto de como entender e atender este público e
como trabalhar uma peça publicitária para o público trans e, também, visibilizando
personagens trans.

1.1 (TRANS)VIAS METODOLÓGICAS

O desenvolvimento desta pesquisa consiste em um projeto especial como


trabalho de conclusão de curso na área de Comunicação Social, em que abordo, na
19

teoria, uma discussão de gênero na publicidade e, na prática, realizo o trabalho de


releitura de uma fotografia da campanha Real Beleza da empresa Dove. O conceito
de pesquisa, sob a ótica de Gil (2010), pode ser definida como um método racional
que tem por finalidade apresentar respostas aos problemas que foram propostos.
Dessa forma, seguindo a ideia de busca por respostas, é possível pensar que
a pesquisa se dá pela própria satisfação de se conhecer sobre um assunto
específico ou uma pesquisa que tem por finalidade colocar alguma ideia em prática.
No caso específico deste trabalho, faço ambas as ações, aprendo sobre gênero,
mas também apresento um ensaio fotográfico relacionado ao tema.
Diante dos métodos de pesquisa das Ciências Sociais e Humanas, como o de
abordagem ou o de procedimentos, há também a técnica de pesquisa quantitativa,
que está atrelada as questões que utilizam dados estatísticos do mais simples ao
mais complexo, para solucionar o problema. Há, ainda, a pesquisa qualitativa, que
Marconi e Lakatos (2011, p.269) ressaltam que “[a] metodologia qualitativa
preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos [f]ornece análise
mais detalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de
comportamento etc”. Dessa forma, este projeto propõe a pesquisa qualitativa, uma
vez que ela consiste em interpretar outras maneiras de ser e estar no mundo e suas
particularidades bem como comportamentos, pensamentos, características que
abarcam o ser humano.
A pesquisa será desenvolvida de modo exploratório, que segundo Gil (2010,
p.27) “[...] têm como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema,
com vista de torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses”. Descrevo a pesquisa
como exploratória, pois trata-se de compreender e desconstruir ideias possibilitando
a construção de outros olhares e de outros significados sobre publicidade e relações
de gênero. Busco aprofundar epistemologicamente sobre corpo, gênero e
publicidade por meio de revisões bibliográficas com base em materiais relacionados
ao tema e publicados em livros, jornais, revistas, teses, dissertações e também
outros trabalhos de conclusão de curso que abarquem as palavras-chave deste
trabalho (GIL, 2010).
Além disso, a presente investigação sobre o tema se complementa com o
estudo da pesquisa descritiva, que define o tipo de pesquisa como descrição das
características de um determinado grupo, determinada população, no caso deste
trabalho uma minoria cultural: os/as transgêneros/as. Gil (2010, p.28) ressalta ainda
20

que “[h]á, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em
seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do
problema o que as aproxima das pesquisas exploratórias”. Em outras palavras, se
apoiar em uma pesquisa qualitativa proporciona outras perspectivas sobre o
problema. Para cumprir com o objetivo geral de apresentar uma releitura da
campanha publicitária Dove “Real Beleza”, por meio da fotografia, com
personagens transgêneros, utilizo como pressuposto as discussões dos Estudos
Culturais e das teorias de gênero.
Não pretendo analisar a campanha da marca Dove, mas discuti-la para fazê-
la de pano de fundo para propor os/as transgêneros/as como personagens principais
de campanhas publicitárias. Conforme reverbera Corazza (2002, p. 111), “[p]ara
além das exigências cartoriais, penso que toda e qualquer pesquisa nasce
precisamente da insatisfação com o já-sabido”. E, ancorado nos Estudos Culturais e
nas teorias de gênero, com base em Louro (2013), minha insatisfação permeia a
ideia da norma que é, neste trabalho, compreendida como o homem, branco,
heterossexual, bem sucedido e cristão. Neste sentido, o desvio seria composto por
lesbianas, gays e transgêneros, entre outras formas de existir e viver no mundo. Por
isso, minha proposta é uma tentativa de visibilizar outros/as personagens, outros
modos de existir para o universo da comunicação e da publicidade. Inscrevo-me nas
discussões iniciadas por Foucault (1988) que discute em suas teorizações a questão
do discurso e do poder.

Parece-me que se deve compreender o poder, primeiro, como a


multiplicidade de correlações de força imanentes ao domínio onde se
exercem e constitutivas de sua organização; o jogo que, através de
lutas e afrontamentos incessantes as transforma, reforça, inverte; os
apoios que tais correlações de força encontram umas nas outras,
formando cadeias ou sistemas ou ao contrário, as defasagens e
contradições que as isolam entre si; enfim, as estratégias em que se
originam e cujo esboço geral ou cristalização institucional toma corpo
nos aparelhos estatais, na formulação da lei, nas hegemonias sociais
(FOUCAULT, 1988, p.102-103).

Assim, os/as trans, diante da sociedade em que vivem, utilizam da resistência


ao poder hegemônico para buscar espaço, visibilidade e respeito, pois o autor
afirma: “onde há poder há resistência”. A resistência e os enfrentamentos são
possíveis para que se tenha uma socialização entre os indivíduos, descontruindo,
21

mesmo que em partes, a hegemonia presente na sociedade. O presente estudo


permeia o estruturalismo, mas se apoia, principalmente, em autores e autoras do
pós-estruturalismo, cujas ideias são provisórias, indeterminadas, instáveis e
verificam a sexualidade como uma construção histórica, cultural e social, logo é
passível de ser negociada, alterada e transformada.
Sendo assim, não apresento uma técnica específica de abordagem dos
dados, mas pretendo me apoiar em modos coerentes cientificamente permeados
pela provisoriedade de minha pesquisa e de minha leitura de mundo. Louro (2007)
pontua que quando se apresenta alguma ideia a alguém, estamos sujeitos a ler,
enxergar possibilidades - e concordar ou não - com o que foi dito. Isso se relaciona
com a ótica pós-estruturalista, pois um texto sempre poderá ser interpretado de
diversas maneiras, dependendo de quem lê e como o faz. Louro (2007, p. 238)
afirma que “[...] me parece pouco conveniente, nas pesquisas que se dizem pós-
estruturalistas, as tabelas de categorias fixas, as colunas e os quadros
classificatórios, as escalas e matrizes”, ou seja, neste modo de pesquisa não há a
necessidade de se ater às ideias generalizantes, pois existe um afrouxamento da
consistência de conceitos e ideias estruturadas.
Veiga-Neto (2002) ressalta que é preciso desconfiar de tudo o que nos é
ensinado, deve-se examinar e ter um olhar crítico sobre as coisas, propondo outras
possibilidades, sair do senso comum, e se opor para os olhares menos atentos no
mundo. Para desconfiar do que está pronto e definido, proponho a releitura da
fotografia da propaganda da Dove com 4 (quatro) mulheres trans, que serão
selecionadas por meio do método snowball, para participar de um ensaio fotográfico
no estúdio da Faculdade Metropolitana de Maringá, que tem por finalidade
apresentar a reprodução da referida fotografia da Dove com personagens trans.
Para fotografá-las é preciso entrar em um acordo ao que se refere a autorização do
uso de imagem no meio acadêmico, afinal a pesquisa ficará à disposição para quem
se interessar em pesquisar sobre gênero/transgênero. Os termos de uso de imagem
não estão anexados no trabalho pois contém dados pessoais, mas encontram-se
com o pesquisador.
Como não se trata de um ensaio fotográfico com fins comerciais, mas com
fins acadêmicos, é realizado um primeiro contato com as trans por meio de ligações,
amigos ou redes sociais para poder aplicar o método snowball. Este procedimento
de seleção é utilizado em pesquisas qualitativas e não necessita de valores
22

probabilísticos, ou seja, o método é aplicado até o certo momento em que já se


atinge o objetivo da pesquisa. A nomenclatura snowball, traduzido do inglês para o
português, significa bola de neve, que consiste em captar informações de um modo
que, os participantes iniciais da pesquisa indicariam outros/as participantes que
poderiam participar e esses outros/as indicariam outras pessoas, apresentando esse
movimento de bola de neve para adquirir as informações (BALDIN; MUNHOZ,
2011).
Após o contato com as trans - e a exposição do motivo - para a realização das
fotografias, penso que poderia ajudar a fluir o ensaio se houvesse uma dinâmica
entre o fotógrafo e as fotografadas, para que, no dia das fotos, não se sintam
envergonhadas por não conhecerem intimamente quem está fotografando-as, afinal
para que o resultado do ensaio seja feito com êxito e resultado esperado elas
precisam se sentir à vontade e entendam que este trabalho tem viés político em
defesa das múltiplas formas de ser, estar e ver o mundo, mas que também
intenciona-se apresentar como uma luta por reconhecimento das transgêneros como
mulheres, construídas historicamente como tantas outras.
Conforme propõe Grecco (2011)

[o]s retratos fotográficos que estamos discutindo não funcionam se


você não tiver uma boa conexão com o modelo. Pense nisto: a
estrutura está ótima, a iluminação está perfeita, cabelo e maquiagem
estão certos, mas o modelo está nervoso e com aparência estranha
na frente da câmera (GRECCO, 2011, p. 152)

Ainda acrescenta que, para que haja uma boa dinâmica entre o fotógrafo e a
modelo é relevante saber usar a comunicação a seu favor, ou seja, conquistar a
pessoa que é fotografada,

[o] primeiro passo para fazer alguém posar confortavelmente é criar,


de alguma maneira, um vínculo. Como em qualquer relacionamento,
a comunicação é o segredo. Quero que o modelo saiba como será o
seu dia e que se sinta confortável com o que estamos prestes a
fazer. Sempre explico, assim como ouço as respostas e observo a
linguagem corporal, como uma forma de julgar se ele (ou ela) está
aberto para o que estou pedindo que faça, e respondo a qualquer
pergunta ou necessidade que possa surgir. É rara a situação em que
o modelo não pode ser persuadido a aceitar o que tenho em mente
(GRECCO, 2011, p.152).
23

A comunicação, então, conforme cita Grecco (2011), é essencial para que o


ensaio fotográfico seja realizado com sucesso. Para Fiuza e Parente (2005, p.173)
“[o] ensaio fotográfico também deve transmitir uma mensagem que leve a novas
reflexões e tem a obrigação de ser denso e de carregar informações, ainda que
sensoriais e subjetivas”. Dessa forma, a utilização da fotografia como
complemento da releitura da propaganda da Dove com personagens transgêneros,
visa comunicar que existem outras formas de ser mulher e que não precisam
necessariamente mostrar que são diferentes por terem sua identidade de gênero
fora do padrão imposto pela sociedade.
A composição da imagem e a disposição das personagens se assemelha ao
da imagem original da Dove no qual foi escolhida para fazer releitura. As fotografias
são realizadas em um espaço físico, no estúdio fotográfico da Faculdade
Metropolitana de Maringá, no dia 18 de novembro de 2015 com horário marcado
para às 15h30, localizado na cidade de Maringá e que tem espaço amplo para
grande número de pessoas. A duração do ensaio fotográfico pode variar de duas até
três horas e meia. A parte técnica da iluminação é testada com dois tipos de luzes,
primeiramente um teste de fotos com flash ou em um segundo momento com luz
contínua (led).
Penso que o teste de iluminação é essencial para um resultado com êxito de
um ensaio fotográfico. As fotos são realizadas com câmera semi profissional para
que possa proporcionar uma ótima qualidade. Posteriormente, para que a foto
reproduzida aparente semelhante à utilizada na publicidade original, será preciso
que a fotografia passe por um breve tratamento de correção de cores no qual
utilizarei o programa da Adobe, o Lightroom, com finalidade de ajustar cores,
contraste, balance de branco, exposição, e se necessário, utilizarei o outro programa
da Adobe, o Photoshop, para algum tratamento específico de pele.
Portanto, as imagens reproduzidas estarão entrelaçadas as discussões
teóricas descritas neste projeto, com a finalidade de que além dos estudos sobre
transgêneros na teoria, estão presentes também a representação dos conceitos em
imagens.
24

2 CULTURALMENTE, ELAS SÃO MULHERES

O desenvolvimento desta pesquisa aborda conceitos e definições acerca dos


meios de comunicação e a forma como interpelam a sociedade desde
comportamentos à formação subjetiva dos indivíduos. Para isso, são utilizados
conceitos referentes à cultura da mídia no viés dos Estudos Culturais, elucubrações
referente a sociedade do consumo, transgênero, resistência e construção do corpo.
Essas reflexões são essenciais para se (re)pensar e compreender a relação de
gênero e publicidade.
Para dar continuidade a este capítulo é relevante expor algumas reflexões do
que é ser mulher na sociedade e no caso do referido trabalho, como a mulher é
representada na publicidade.
Diante da cultura ocidentalizada, ser mulher apresenta uma figura
estereotipada que segundo (Randazzo apud Costa, 2006) é vista no papel de

“[...] a da Grande Mãe – que mostra a mulher como eterno ventre,


eterna provedora –, e a da Musa, que se traduz pela noção da
mulher fascinante, sedutora, fatal. Para a construção deste
concorrem a beleza, sempre apontada como aspecto importante de
feminilidade, e o ideal de juventude. (RANDAZZO apud COSTA,
2006).

Ou seja, o papel da mulher está ora atrelado com a função maternal como
função única cuidar dos filhos, ora atrelada ao apelo sexual em que é sedutora e
fascinante. Assim, apresentado os dois perfis de mulheres que são vistos na
publicidade, ambos mencionam que o quesito beleza é um fator importante para a
construção da feminilidade.

2.1 CULTURA, SOCIEDADE DO CONSUMO E PUBLICIDADE

Quando me proponho a falar sobre meios de comunicação posso questionar a


produção, a inserção e a ação dos meios de comunicação em nossa sociedade. De
modo abrangente, os meios de comunicação são aparatos que trazem até os seres
humanos informações diárias sejam elas de regiões próximas ou longínquas,
períodos atuais ou passados. Os meios de comunicação estão presentes no dia a
dia das pessoas de uma forma intrínseca em que onde há a presença de seres
25

humanos, os meios já estarão inseridos (BACCEGA, 1994). A fotografia é um meio


de comunicação em que Kossoy (2012, p.143) ressalta “[a] fotografia é, ao mesmo
tempo, uma forma de expressão e um meio de informação e comunicação a partir do
real e, portanto, um documento da vida histórica”. Na perspectiva desse trabalho, a
fotografia é um meio de comunicação para a visibilidade dos personagens
transgêneros.
Visto que os meios de comunicação fazem parte do cotidiano das pessoas
como artefato essencial de informação, é possível pensar que estes instrumentos de
comunicação podem, de certo modo, criar uma cultura de comportamentos e ideias
a serem adotados. A concepção de cultura adotada neste trabalho baseia-se em
Kellner (2001), em que ele cita

[a] cultura, em seu sentido mais amplo, é uma forma de atividade que
implica alto grau de participação, na qual as pessoas criam
sociedades e identidades. A cultura modela os indivíduos,
evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades de
fala, ação e criatividade (KELLNER, 2001, p.10).

Todavia, é válido ressaltar que nesta construção de uma cultura que interpela
as ideias e os comportamentos dos indivíduos, é possível refletir que a cultura e a
mídia andam juntas no que se refere à acesso e formação do imaginário coletivo. De
acordo com os conceitos de Kellner (2001), há uma cultura da mídia que controla a
sociedade, modelando opiniões e comportamentos sociais através dos meios de
comunicação sejam eles, televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, embalagens,
fotografia etc. Assim, Silva (2010) ainda contribui que a cultura “[..] é um campo de
luta em torno da construção e da imposição de significados sobre o mundo social”
(SILVA, 2010, p.14). Ou seja, nessa perspectiva os meios de comunicação - e seus
discursos - são ferramentas utilizadas para propor sentidos e significados.
Neste aspecto, é possível refletir que diante dessa sociedade que controla
comportamentos e molda opiniões, os/as transgêneros/as compõem a cultura dos/as
desviantes, são os sujeitos sem voz no que se refere à norma do padrão da
sexualidade (LOURO, 2013; KELLNER, 2001), pois eles/as têm menos poder se
comparados/as ao homem branco, cisgênero, heterossexual, cristão.

Os espetáculos da mídia demonstram quem tem poder e quem não


tem, quem pode exercer força e violência, e quem não. Dramatizam
e legitimam o poder das forças vigentes e mostram aos não-
26

poderosos que, se não se conformarem, estarão expostos ao risco


de prisão ou morte (KELLNER, 2001, p. 10).

Assim, os/as transgêneros estão inseridos/as nessa espetacularização da


mídia, em que estes estão à margem da sociedade no qual a cultura da mídia não
os favorece. A cultura da mídia se relaciona com os Estudos Culturais, que na ótica
de Kellner (2001) ele apresenta como o estudo de uma cultura popular e de massa
cujos estudos,

situam a cultura no âmbito de uma teoria da produção e reprodução


social, especificando os modos como as formas culturais serviam
para aumentar a dominação social ou para possibilitar a resistência e
a luta contra a dominação. A sociedade é concebida como um
conjunto hierárquico e antagonista de relações sociais caracterizadas
pela opressão das classes, sexos, raças, etnias e estratos nacionais
de subalternos. Baseando-se no modelo gramsciano de hegemonia e
contra-hegemonia, os estudos culturais analisam as formas sociais e
culturais “hegemônicas” de dominação, e procura forças “contra-
hegemônicas” de resistência e luta (KELLNER, 2001, p. 48).

Dessa forma, é possível pensar que os Estudos Culturais são de certa forma
instrumentos que buscam desconstruir o poder hegemônico dentro da sociedade.
No sentido de transmitir ideias e comportamentos conforme ressaltou Kellner
(2001) sobre a cultura da mídia, é relevante pontuar a publicidade como forma de
sedução dos seres humanos. Carvalho (2007, p.10) cita que a publicidade “[...] é tão
importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser
considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do
comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores”.
É com base nesta concepção, que publicizar os/as transgêneros é invocar,
promover, propor outra visão do que é ser e estar no mundo, inserindo esses
sujeitos na sociedade. A publicidade, há um século, tinha como discurso de sedução
apenas dizer o que estava à venda e onde se poderia encontrar tal produto ou
serviço, mas com o passar do tempo se transformou e passou a utilizar da lógica e
de linguagens mais informativas, as quais contribuem para a formação dos sujeitos,
de seus modos de pensar e agir. Portanto, a publicidade se tornou referência cultural
(CARVALHO, 2007).
Na perspectiva, Kellner (2001) explica que a concepção de propaganda
procede da seguinte forma,
27

[a] propaganda vende produtos e visões de mundo por meio de


imagens, retórica e slogans justapostos em anúncios nos quais são
postos em ação tremendos recursos artísticos, psicológicos e
mercadológicos. Tais anúncios expressam e reforçam imagens
dominantes de sexo, pondo homens e mulheres em posições de
sujeito bem específicas (KELLNER, 2001, p. 322).

Sendo assim, para além da venda de produtos ou serviços, a publicidade se


ancora na cultura para disseminar outros comportamentos e ideias além dos
padrões. Assim, Hall (2003) menciona durante a discussão da formação de
identidade do sujeito uma das teorias de Foucault em que ressalta,

Foucault destaca um novo tipo de poder, que ele chama de “poder


disciplinar”, que se desdobra ao longo do século XIX, chegando ao
seu desenvolvimento máximo no início do presente século. O poder
disciplinar está preocupado, em primeiro lugar, com a regulação, a
vigilância e o governo da espécie humana ou de populações inteiras
e, em segundo lugar do indivíduo e do corpo. Seus locais são
aquelas novas instituições que se desenvolveram ao longo do século
XIX e quem “policiam” e disciplinam as populações modernas –
oficinas, quartéis, escolas, prisões, hospitais, clínicas e assim por
diante [...] (HALL, 2003, p. 42).

Tal como apresenta Hall (2003) referente as elucubrações de Foucault sobre


disciplina e controle, que a publicidade pode ser vista neste viés como instrumento
de disciplina da sociedade em que impõe e controla as ideias e valores que devem
ser seguidos.
Dessa forma, para refletir sobre a relação de consumo com a publicidade é
proeminente mencionar que consumir é uma das práticas mais comuns no cotidiano,
está presente e ativa todos os dias, seja planejado ou mesmo sem ser percebido. E
com essa perspectiva é plausível pensar que o ser humano é cobrado por uma
sociedade que impõe obrigações morais e cívicas de consumir para poder ser
alguém em seu interior (BARBOSA, 2004).
Com base nessa concepção é presumível mencionar que segundo Barbosa
(2004) existem duas ideias em relação ao consumo. A autora apresenta dois
conceitos, o de sociedade do consumo e cultura do consumo em que releva o que
faz uma sociedade ser consumista e o que seria essa cultura, se é algo vindo de
outros espaços, de outros indivíduos, em que a autora menciona que
28

[...] devemos ter claro a distinção entre sociedade e cultura porque,


para muitos autores - Como Frederic Jameson, ZygmuntBauman,
Jean Baudrillard e outros – a cultura do consumo ou dos
consumidores é a cultura da sociedade pós-moderna, e o conjunto
de questões discutidas sob esse rótulo é bastante específico. Ele
inclui a relação íntima e quase causal entre consumo, estilo de vida,
reprodução social e identidade, a autonomia da esfera cultural, a
estetização e comoditização da realidade [...] (BARBOSA, 2004,
p.10).

Assim, ao apresentar essa definição de cultura do consumo, a autora permite


discutir o que formaria a sociedade de consumo. Dessa forma busca compreender,
investigar o consumo da sociedade questionando as razões que levam a consumir.
Segundo Barbosa (2004), existem diferentes maneiras de pensar o consumo
ao longo da história. A autora cita, por exemplo, como ele acontecia na sociedade da
corte, tradicional que apresentava um consumo familiar. Entretanto, para que uma
sociedade pudesse ser considerada de consumo, chamado de pátina, era
necessário modificar essa ação tradicional e torná-lo uma forma de moda ou status.
De um lado o consumo de pátina, por sua vez, faz referência aos produtos que
obtém um longo período de vida, usados por gerações, que não necessite da
substituição do produto em curto período.
Por outro lado, o consumo de moda traz a concepção e relação que, assim
como a moda (roupas) devem ser substituídas em curtos períodos, também seria o
consumo de objetos. Considerada que a produção de objetos da atualidade já são
produzidos com um curto período de vida para justamente serem substituídos em
curto prazo. (BARBOSA, 2004).
Todavia, é valido acentuar que a cultura do consumo pode ser refletida como,
um comportamento construído pela sociedade, assim, a sociedade do consumo
apresenta-se por meio da presença constante do ato de consumir permeado ou não
pelas necessidades básicas em determinados espaços (BARBOSA, 2004).
Visto por uma ótica que se relaciona também ao consumo, a autora Douglas
(2006) traz a concepção de que as mercadorias são boas para pensar, pois
evidenciam o funcionamento da cultura, a autora cita a ideia de que os objetos são
importantes pelas afinidades que estabelecem, ou seja, consomem porque precisam
estabelecer relações sociais para gerar as necessidades. Para o homem entender o
mundo a sua volta e comunicar-se com os indivíduos é preciso que ele obtenha
bens (DOUGLAS, 2006).
29

Barbosa (2006) ressalta ainda que,

[...] todoe qualquer ato de consumo é essencialmente cultural.


Ninguém come, veste, dorme ou bebe e compra de forma genérica e
abstrata. Toda atividade, das mais triviais e cotidianas às mais
excepcionais e específicas, ocorre sempre em um determinado
esquema simbólico que lhe dá sentido e significado (BARBOSA,
2006, p.109).

Portanto, é presumível pensar que o consumo está relacionado a questão


cultural, pois assim como Barbosa (2006) exemplifica, utilizando o termo identidade,
o consumo faz parte um processo de construção no qual podemos escolher, usufruir
e depois descartar/trocar. Tais ações são familiares quando é possível pensar na
construção da identidade do sujeito, que deixou de ser fixa e também pode ser
trocada, usufruída, escolhida e descartada (HALL, 2003; KELLNER, 2001).

2.2 (TRANS)GÊNERO E SEXUALIDADES

No universo da publicidade é perceptível que as peças são produzidas em


específico para um público-alvo, contudo são levadas em consideração as minorias
culturais que existem na sociedade? Para dar início neste capítulo Groff (2009)
colabora para obter uma resposta e contextualiza o surgimento das minorias.

A partir do século XVI, com o colonialismo e as grandes navegações,


o comércio expandiu-se com extraordinário vigor. Esses fatores
puseram em contato diferentes culturas, que, na busca desesperada
por capitais, deram início à escravização de povos, surgindo daí
grande parte das minorias hoje existentes. Para exemplificar, basta
citar os afrodescendentes, que foram escravizados na América
Latina (GROFF, 2009, p.8).

Ao que se refere as minorias culturais na sociedade, é válido mencionar os


grupos minoritários relacionado à sexualidade, para o qual este trabalho foi
norteado, menciona-se então a comunidade de Lesbianas, Gays, Bissexuais e
Transgêneros (LGBT) em evidência os/as transgêneros, relacionando com a
visibilidade desses personagens na publicidade. A veiculação de publicidades com
personagens LGBT estão presentes de forma parcial e infrequente, mas aos poucos
de maneira morosa vêm conquistando espaço na comunicação brasileira.
30

Os indivíduos homossexuais, bissexuais e transgêneros estão inseridos na


teoria queer que Louro (2013) apresenta como a nomenclatura de indivíduos da
sexualidade desviante, esses indivíduos criticam o comportamento da sociedade
hegemônica.

Queer é tudo isso: é estranho, raro, esquisito. Queer é, também, o


sujeito da sexualidade desviante – homossexuais, bissexuais,
transexuais, travestis, drags. É o excêntrico que não deseja ser
“integrado” e muito menos “tolerado”. Queer é um jeito de pensar e
de ser que não aspira o centro nem o quer como referência; um jeito
de pensar e de ser que desafia as normas regulatórias da sociedade,
que assume o desconforto da ambiguidade, de “entre lugares”, do
indecidível. Queer é um corpo estranho, que incomoda, perturba,
provoca e fascina (LOURO, 2013, p. 7-8).

Silva (2010) relaciona ainda a teoria queer com o feminismo em que


menciona que a teoria,

[e]fetua uma verdadeira reviravolta epistemológica. A teoria queer


quer nos fazer pensar (homossexual, mas também diferente”) e nao
straight (heterossexual, mas também “quadrado”): ela nos obriga a
considerar o impensável, o que é proibido pensar, em vez de
simplesmente considerar o pensável, o que é permitido pensar. [...] O
queer se torna, assim, uma atitude epistemológica que não se
restringe à identidade e ao conhecimento sexuais, mas que se
estende para o conhecimento e a identidade de modo geral. Pensar
queer significa questionar, problematizar, contestar todas as formas
bem-comportadas de conhecimento e identidade. A epistemologia
queer é, nesse sentido, perversa, subversiva, impertinente,
irreverente, profana, desrespeitosa (SILVA, 2010, p. 107).

Sendo assim, aprecia-se que a teoria queer em ambas as perspectivas


apresentas são de certa forma, caminhos para que a sociedade seja vista de modo
plural desestabilizando o sujeito.
Todavia, considerando a ocorrência de que há ainda hoje variedades de
preconceitos no espaço social como preconceito racial, étnico, de classe social,
orientação sexual e de gênero, é possível mencionar que a utilização de uma/um
trans poderia romper o tabu de que por ser um indivíduo desviante as normas de
gênero não seria vista como uma mulher. A inserção de indivíduos considerados
minorias em questão de gênero na publicidade, seria um caminho para uma
socialização entre as pessoas.
31

Quando fala-se em visibilidade das minorias Louro (2013) cita que,

[s]ua visibilidade tem efeitos contraditórios: por um lado, alguns


setores sociais passam a demonstrar crescente aceitação da
pluralidade sexual e, até mesmo, passam a consumir alguns de seus
produtos culturais; por outro, setores tradicionais renovam (e
recrudescem) seus ataques, realizando desde campanhas de
retomada dos valores tradicionais da família até a manifestação de
extrema agressão e violência física (LOURO, 2013, p.28).

Para compreender e refletir sobre as definições que abarcam transgênero e


sexualidade é eficaz expor alguns conceitos que contribuem para a formação do
sujeito. Um dos primeiros conceitos é a concepção de identidade, que é criticada por
Hall (2003), que menciona que o indivíduo possui identidades de acordo com os
momentos em que vive e ressalta que não existe uma identidade fixada, que nasce
com indivíduo.
A identidade faz parte de um processo identificatório que os seres humanos
desenvolvem ao longo da existência (HALL apud SOUZA, 2011). Dessa forma, na
perspectiva deste trabalho há o conceito de identidade de gênero e a identidade
sexual inserido na discussão da sexualidade humana. A identidade de gênero se
refere a identificação histórica e social dos indivíduos que se distinguem como
femininos e masculinos, enquanto a identidade sexual relaciona-se com a maneira
como os indivíduos expressam seus desejos corporais, das mais variadas formas,
sejam sozinhos ou com parceiros/as do mesmo sexo ou não (LOURO apud SOUZA,
2011).
Nessa perspectiva, é relevante entender que o conceito de gênero refere-se
para destacar o fator biológico que distingue macho e fêmea. Dessa forma, (Butler
apud Leite Jr., 2011, p.132) ressalta que “[o] gênero é o aparato através do qual têm
lugar a produção e normalização do masculino e do feminino junto com as formas
intersticiais, hormonais, cromossômicas, psíquicas e performativas que o gênero
assume”.
Louro (2013) reverbera que as declarações que apontam, por exemplo em um
caso de gestação, que o bebê é um menino ou é uma menina automaticamente
institui que o sujeito deve seguir uma certo caminho imposto, ou seja, inicia-se um
processo de masculinização ou feminização no qual o indivíduo está atribuído a
seguir.
32

Em vista disto, mesmo que a sociedade coloque regras e paradigmas a serem


seguidos existirá aqueles que sairão do percurso prescrito.
Para isso Louro (2013) cita que,

Tal como numa viagem, pode ser instigante sair da rota fixada e
experimentar as surpresas do incerto e do inesperado. Arriscar-se
por caminhos não traçados. Viver perigosamente. Ainda que sejam
tomadas todas as precauções, não há como impedir que alguns se
atrevam a subverter as normas. Esse se tornarão, então, os alvos
preferenciais das pedagogias corretivas e das ações de recuperação
e punição. Para elas a sociedade reservará penalidades, sanções,
reformas e exclusões. (LOURO, 2013, p. 16).

Com base nestas discussões, existem denominações no que se refere a


identidade de gênero a serem explanadas a fim que se tenha conhecimento
referente ao assunto. A primeira denominação são as pessoas cisgêneros que assim
definidas são indivíduos no qual se identificam com o gênero que lhes foi dado no
nascimento, são considerados cisgêneros, os heterossexuais, lésbicas, gays,
bissexuais (JESUS, 2012). Ou seja, são indivíduos que se sentem adequados no
corpo em que nasceram. A segunda denominação se refere aos/as transgêneros/as
em que Dias (2011) conceitua da seguinte maneira:

As(os) transgêneras(os) (independente da orientação sexual) são os


indivíduos, na sua forma particular de estar e/ou de agir, ultrapassam
as fronteiras de gênero esperadas/construídas culturalmente para um
e para outro sexo. Assim, são homens e mulheres (e pessoas que
até preferem não se identificar, biologicamente, por expressão
alguma) que mesclam, nas suas formas plurais de feminilidade e
masculinidade, traços, sentimentos, comportamentos e vivências que
vão além das questões de gênero como, corriqueiramente, são, no
modo geral, tratadas (DIAS, 2011, p. 98).

Todavia, com a definição ampla do sujeito transgênero/a, Dias (2011)


menciona que essa expressão engloba as(os) travestis, as(os) transexuais, as drag
queens, os drag kings, as(os) cross-dressers, as(os) transformistas e outras(os).
Jesus (2012) também colabora que “[...] transgênero abrange o grupo
diversificado de pessoas que não se identificam, em graus diferentes, com
comportamentos e/ou papéis esperados do gênero que lhes foi determinado quando
de seu nascimento (JESUS, 2012, p.14).
33

Sendo assim, é possível pensar que os/as trans são indivíduos que estão
inseridos no mundo e que apresentam outras formas de ver e estar no mundo.
Apesar de serem considerados, como dito anteriormente, sujeitos da sexualidade
desviantes, é relevante proporcionar visibilidade e compreender que há outras forma
de existir.

A sociedade é binária, ou seja, as estruturas são voltadas para


homens e mulheres cisgêneras, aos corpos que atravessam a
fronteira da biologia não são oferecidos espaços de conforto. Os
banheiros, as enfermarias, por exemplo, são rigidamente divididos
em feminino e masculino, e as/os transgêneras/os não são “bem-
vindas/os” em nenhum dos lados (BRITO; ROSÁRIO; ALMEIDA,
2014, p.5).

O reconhecimento social dos indivíduos na sociedade é fundamental para a


estrutura da autoestima, dignidade e cidadania “[...] trata-se do elemento mais
importante de identificação, tratando-se, portanto, de um direito humano” (BRITO;
ROSÁRIO; ALMEIDA, 2014, p.5).
Assim, diante da percepção e o reconhecimento de outras formas de ser e
estar no mundo Souza (2011, p.11) cita que “[e]m um mundo marcado pela
diversidade, é fundamental não compactuarmos com a ideia de que as diferenças
sejam transformadas em desigualdades”.

2.3 CORPO E RESISTÊNCIA

Diante das provisoriedades e transformações do mundo, as pessoas, as


sociedades, os comportamentos, as ideias, todas estão sujeitas a transformação.
Assim, os corpos dos sujeitos também estão propensos à mudança. Na conjuntura
do século XXI, é possível levantar questionamento sobre qual corpo tem
apresentado maior visibilidade, ou ainda assim como questiona Kehl (2004, p. 174)
˜[...] que corpo está representando você no mercado das trocas imaginárias? Que
imagem você tem oferecido ao olhar alheio para garantir seu lugar no palco das
visibilidades [...]”.
A autora enfatiza esses questionamentos para refletir e discutir que os
indivíduos da sociedade contemporânea estão interligados com o evento de
construir ou modelar seus corpos para os outros e não para si próprio.
34

Kehl (2004) menciona que

[o] corpo é ao mesmo tempo o principal objeto de investimento do


amor narcísico e a imagem oferecida aos outros – promovida, nas
últimas décadas, ao mais fiel indicador da verdade do sujeito, da qual
depende a aceitação e a inclusão social. O corpo é um escravo que
devemos submeter à rigorosa disciplina da indústria da forma
(enganosamente chamada de indústria da saúde), e um senhor ao
qual sacrificamos nosso tempo, nossos prazeres, nossos
investimentos e o que sobra de nossas suadas economias (KEHL,
2004. 175).

Dessa forma, para que seja alcançado uma boa aparência e de certa forma a
felicidade, os indivíduos estão sujeitos modificar/readequar seus corpos.
Para Kehl (2004) cuidar de si está relacionado com a produção da aparência,
ainda menciona que desde o século XIX o corpo era, por sua vez, considerado uma
propriedade individual, ou seja, fazia parte da reflexão de cuidar de si próprio. No
que se refere aos cuidados de si, Kehl (2004) apresenta um exemplo aplicado no
período da Antiguidade em que o cuidado individual do indivíduos gregos e romanos
[...] estava diretamente articulado ao papel desses homens na vida pública. Ser
capaz de cuidar bem do corpo e da mente era condição para cuidar bem dos
assuntos da pólis” (KEHL, 2004, p. 178). Dessa forma é possível notar que alguns
comportamentos e costumes que já eram presentes desde a Antiguidade, no que diz
respeito aos cuidados com corpo e beleza.
Na perspectiva de Louro (2003) sobre as construções e definições de corpo,
ela menciona que

[o]s corpos, como bem sabemos, estão longe de ser uma evidência
segura das identidades! Não apenas porque eles se transformam
pelas inúmeras alterações que o sujeito e as sociedades
experimentam, mas também porque as intervenções que neles
fazemos são, hoje, provavelmente mais amplas e radicais do que em
outras épocas (LOURO, 2003, p. 49)

Assim, é plausível pensar que as construções e modificações do corpo fazem


parte da construção da identidade do sujeito, ainda quando Louro (2013) cita que os
sujeitos e as sociedades se transformam então é possível atrelar com um dos
conceito de Hall (1997) em que aponta que a identidade é uma forma de ser do
sujeito, fruto de interpelações.
35

Os sujeitos se constroem por meio de interpelações, Berté e Tourinho (2014)


realizam inúmeras elucubrações acerca do corpo e suas relações. O direcionamento
das discussões realizadas por esses dois autores permeiam a problematização de
como as imagens podem educar os corpos. Com uma ótica semelhante a de Hall
(1997), Berté e Tourinho (2014, p.75) referem que [...] o corpo se constrói e é
construído nas trocas, interações e relações estabelecidas com o outro, com o
ambiente, com a cultura”. E, nessa perspectiva, apontam que dos eventos e
fenômenos nos quais os indivíduos estão presentes, as mídias são de certa forma
um modo de interpelar as concepções de corpo, como as autoras trazem o corpo-
mídia, pois as informações que são recebidas pelos meios de comunicação podem
(trans)formar, modificar ou (re)desenhar e reconfigurar o corpo.
Com base nestas concepções apresentadas até o presente momento acerca
das reflexões sobre o corpo, é saliente discutir sobre as teorizações históricos no
que se refere a beleza, uma vez que ao discutir beleza, é possível pensar que ela
está sujeita a transformações no seu modo de ser vista na sociedade em diversos
espaços e tempos.
Para auxiliar nas definições do conceito de beleza a autora Soares-Correia
(2015) se ancora nas reflexões de Eco (2004) e Vigarello (2006) em que apresentam
o conceito de beleza desde a Antiguidade até o presente século XXI.
A princípio, Soares-Correia (2015) menciona que na Grécia a busca pela
beleza não era somente por um corpo escultural e definido, a beleza ideal na época
era constituída pela harmonia entre o corpo e a alma, algo que ia além das formas
físicas. Contudo, essa harmonia na qual fala Eco apud Soares-Correia (2015)
poderia de fato ser modificada, afinal o gosto e a estética também eram sujeitos a

mudanças.
Diante da concepção de que os padrões estéticos se transformam
historicamente, Soares-Correia (2015) apresenta ancorada nas discussões de
Vigarello (2006) que

[a] beleza física é a base sobre a qual o indivíduo contemporâneo


constrói e afirma sua identidade. Intimamente atrelada a um discurso
de bem-estar e saúde, o projeto da beleza tira o foco direto no
alcance do padrão estético do corpo para recair na ideia do ―sentir-
se bem na própria pele. Entretanto, a cultura do ideal (magro, diga-se
de passagem) existe e a sociedade cobra a responsabilidade dos
indivíduos por essa conquista, independente de qualquer outra coisa
(VIGARELLO, 2006 apud SOARES-CORREIA, 2015, p.25).
36

Dessa forma, diante da sociedade que exige padrões estéticos a serem


seguidos, existem também os indivíduos que ultrapassam essas fronteiras impostas
e que lutam para desestabilizar paradigmas construídos social e culturalmente.
As lutas para descontruir os padrões impostos na sociedade se ancoram em
uma das teorizações de Foucault, na ótica de Revel (2005) em que ela apresenta
que o termo resistência que

[…] se dá, necessariamente onde há poder, porque ela é inseparável


das relações de poder; assim, tanto a resistência funda as relações
de poder, quanto ela é, às vezes, o resultado dessas relações; na
medida em que as relações de poder estão em todo lugar, a
resistência é possibilidade de criar espaços de lutas e de agenciar
possibilidades de transformação em toda parte (REVEL, 2005, p. 74).

Ou seja, diante de uma sociedade padronizada que exerce o poder sobre as


minorias culturais, estes indivíduos que estão as margens da sociedade, no caso
deste trabalho as mulheres trans, lutam pra desestabilizar o poder hegemônico,
utilizando da resistência para demonstrar que há sim outros modos de ser e existir
como mulher.
Por semelhante modo, as resistências podem criar novas relações de poder
assim como novas relações de poder, podem também criar novos modos de
resistência na sociedade, visto que ambas ações caminham juntas, em que uma é
relativa a outra (REVEL, 2005).
37

3 OLHARES SOBRE A DOVE

A análise que realizo para este trabalho é baseada em uma fotografia da


Campanha Real Beleza da Dove, do ano de 2004, que expõe um grupo de
mulheres. A proposta deste trabalho não é apresentar uma análise aprofundada da
referida campanha, uma vez que as intenções elencadas se voltam para a produção
de possibilidades de visibilizar as pessoas transgêneros na publicidade. Sobretudo,
considero relevante apontar possíveis olhares sobre a campanha a fim de anunciar
ao/à leitor/a o modo como vejo o mundo e como entendo o objeto que utilizo como
ponto de partida para a visibilidade trans.
Para contextualizar, as publicidades exibidas na sociedade ocidental atual,
apresentam, de certa forma, modos de como ser mulher e como ser homem no qual
fazem parte do processo de construção/modificação de identidade dos indivíduos,
conforme Hall (2003). Diante disso, com base em algumas definições de Mota-
Ribeiro (2003), é possível pensar quais são as exigências que a mulher sofre para
ser vista como uma imagem visual adequada culturalmente.
Segundo Mota-Ribeiro (2003),

[p]ara a mulher, a aparência e o corpo parecem assumir uma


importância nas relações sociais e na auto-percepção das mulheres
sem paralelo nos homens. Apesar de não haver nada de fisicamente
inerente à mulher que torne a sua aparência, o seu eu visual, tão
fundamental para a interacção social, uma série de práticas e de
resíduos culturais sedimentados codificam e enformam as
concepções do feminino realçando a importância vital daquilo que a
mulher dá a ver de si (MOTA-RIBEIRO, 2003, p.2).

Assim, como apresentado por Mota-Ribeiro (2003), reflito que as mulheres,


mesmo modificando seus corpos, sua aparência para interação social é sempre
sujeita a concepções do que é ser e como ser feminino. O site da Dove do Brasil
apresenta um texto sobre o ideal de beleza em que ressalta,

[m]uitas meninas e mulheres sentem-se excluídas do estereótipo de


beleza ideal da sociedade.

Na verdade, em um estudo realizado por Dove®, nós vimos que 2%


das mulheres em todo o mundo sentem-se confortáveis em se
descreverem como bonitas! A receita atual de beleza ideal tem os
seguintes ingredientes: uma mulher bonita tem que ser
38

extremamente alta e muito magra, ter cintura fina, além de seios


fartos. Ela tem olhos grandes, lábios carnudos e um nariz pequeno.
Nós estamos tão acostumados a ver esse estereótipo de beleza na
mídia que simplesmente assumimos que tais características foram
sempre consideradas ideais (DOVE, 2015, s/p).

Embora a marca aponte qual o conceito de beleza na sociedade


contemporânea, ela também descontrói tal ideia promovendo uma reflexão histórica
sobre o corpo da mulher

Curvilínea nem sempre significou “gorda” e “magra” nem sempre


significou abaixo do peso ou mal alimentada. [...]durante um período
seios menores reinaram como ideais. As mulheres não usavam
sutiãs que empinassem os seios ou colocavam implantes: elas
buscavam achatadores de seios. Os antigos espartilhos achatavam
os seios e os empurravam para os lados, a melhor maneira de
destacar a beleza encontrada mais abaixo, nos largos quadris. Na
década de 1920, a beleza ideal para as modernas garotas era
achatar o peito; para as mulheres recentemente emancipadas da
década de 1920, implantes de seios seria algo vergonhoso (DOVE,
2015).

Diante disso, é perceptível que Dove conhece as exigências circunscritas no


universo feminino, entende que há propostas prontas para as mulheres sobre como
ser, estar e agir para si e para com a sociedade. A marca propõe uma ruptura nos
padrões impostos socialmente quando expõe que a beleza é uma construção
histórica e que, neste trabalho, é entendida como construção cultural.
Entretanto, da fotografia aos textos do site da marca, o que se eleva, na
perspectiva de análise, é que as mulheres exibidas ainda possuem, ao menos, duas
marcas culturais: a branquitude6 e a juventude7. E concordo com Santaella (2004, p.
125) que “[…] as representações nas mídias e publicidade […] têm o mais profundo
efeito sobre as experiências do corpo”, logo interpelam as mulheres e servem de
referências para o que é considerado normal, aceitável, correto e adequado.
A branquitude, enquanto uma característica da publicidade brasileira, se dá

6
A título de informação, foi convidada para participar do ensaio fotográfico uma mulher trans
negra, porém, por questões de localidade não foi possível ela estar presente até o momento
do ensaio fotográfico.
7
Foi realizado também a procura por mulheres trans da terceira idade, contudo não foram
encontradas.
39

porque o padrão de beleza no Brasil é aquele empregado pela cultura europeia e


os/as negros/as não seriam vendáveis para os/as anunciantes (STROZENBERG,
2003). Na mesma perspectiva, Martins (2015) analisa que a pessoa branca serve de
referência, inclusive, para os/as negros/as, logo o público alvo da campanha se
torna maior quando pessoas brancas são exibidas. Entendo que é preciso enegrecer
a publicidade, assim como propõe Carneiro (2003) quando propõe o enegrecer do
feminismo.
Carneiro (2003, p. 50) explica que “[a]s mulheres negras fazem parte de um
contingente de mulheres que não são rainhas de nada, que são retratadas como
antimusas da sociedade brasileira, porque o modelo estético de mulher é a mulher
branca”. Neste sentido, quando Dove apresenta mulheres brancas exclusivamente
na peça Real Beleza, ela sugere que a real beleza é aquela da mulher branca.
Por semelhante modo, o outro tópico na qual reflito e que foi mencionado
anteriormente é referente à questão da juventude presente nas peças publicitárias. É
comum ver a presença de jovens em peças publicitárias em diversos segmentos de
mercado, mesmo quando o público-alvo de uma respectiva publicidade não
necessariamente é direcionada para os/as jovens.
Assim como reverbera Pereira (2010),

[t]ais anúncios publicitários selecionados não têm, necessariamente,


os jovens como público-alvo e referem-se aos seguintes produtos ou
serviços: eletrodomésticos, roupas, serviços bancários, bicicletas,
tênis, cigarros, motocicletas, refrigerantes, serviços de saúde, hotéis,
celulares, lanchonetes, automóveis, cartões de crédito, tintas,
microcomputadores e notebooks (PEREIRA, 2010, p.44. grifos da
autora).

Desse modo, percebo que a utilização de jovens em publicidades de


diferentes segmentos é visto, de certa forma, como algo que proporciona
credibilidade para o/a anunciante/a se fizer o uso destes/as personagens em seus
anúncios. Pereira (2010) realiza uma reflexão sobre a relação da publicidade e
jovens, em que propõe que a juventude,

[v]em sendo tratada como um conceito publicitário, estrategica-


mente aplicado para criar, consolidar ou transformar o
posicionamento de marcas, produtos e instituições. Pretende-se,
assim, demonstrar que a juventude conquistou, ao longo dos tempos,
um status de produtora de gostos e costumes, o que lhe confere um
poder hegemônico antes inimaginável (PEREIRA, 2010, p.42-43).
40

A autora apresenta essa concepção de poder hegemônico pois,

[...] juventude é uma construção dos adultos e serve a um controle


social que estabelece uma divisão de poder. Assim como acontece
com a adolescência e a velhice, Bourdieu (1983) afirma que a noção
de juventude foi inventada pelos adultos para, sobre ela, exercer
controle social. A separação entre jovens e velhos seria, como afirma
o sociólogo, uma forma de manter uma ordem que coloca cada um
em seu lugar, respeitando limites sociais invisíveis (BOURDIEU apud
PEREIRA, 2010, p.40).

Portanto, percebo que a Dove propõe a utilização de personagens jovens a


fim de atrair a atenção do público independente da sua idade e assim fixar a imagem
da sua marca. Contudo, é possível pensar ainda que as mulheres, por exemplo, da
terceira idade também possam ser inseridas neste tipo de publicidade, afinal, diante
do pluralismo dos modos de ser mulheres, todas são, culturalmente, mulheres.
41

4 REAL BELEZA DE QUEM?

A partir do objetivo geral apresentado neste trabalho com a finalidade de


apresentar uma releitura da campanha Real Beleza da Dove com mulheres trans,
apresento abaixo as fotos que foram produzidas, e em que cada foto assim exposta
é acompanhada de uma citação e uma breve explicação para uma possível relação
e entendimento.

Figura 2: Identidade

Fonte: Autoria própria.

Louro (2012) menciona que “[a]través de processos culturais, definimos o que


é – ou não – natural; produzimos e transformamos a natureza e a biologia e,
consequentemente, as tornamos históricas. Os corpos ganham sentido socialmente
(LOURO, 2012, p. 11).
Assim, como um dos temas de discussão deste trabalho se refere à
ressignificação do conceito de mulher é que utilizo esta citação para expor que os
corpos são construídos culturalmente, ou seja, a natureza e a biologia são
modificadas e “[a]s identidades de gênero e sexuais são, portanto, compostas e
42

definidas por relações sociais […]” (LOURO, 2012, p. 11).

Figura 3: Amor próprio

Fonte: Autoria própria.

De acordo com Kehl (2004) [o] corpo-imagem que você apresenta ao espelho
da sociedade vai determinar sua felicidade não por despertar o desejo ou o amor em
alguém, mas por constituir o objeto privilegiado do seu amor-próprio (KEHL, 2004,
p.174-175).
Assim, é possível pensar que os seres humanos estão sujeito a modificar,
transformar seus corpos a fim de alcançar a felicidade para si próprio/a e para
sentirem-se integrados em uma respectiva sociedade.
43

Figura 4: Empoderamento

Fonte: Autoria própria.

De acordo com Serpa; Magalhães; Celmer (2013)

[a]o tomar a mulher papel importante para a construção de políticas


públicas que a envolve, ela torna-se conhecedora de si e das
demandas de demais mulheres em condições semelhantes a ela.
Diante deste conhecimento que se configura o empoderamento da
mulher, ou seja, a aquisição de autonomia, não só nas questões
públicas, mas também no âmbito familiar, no trabalho e nas relações
sociais (SERPA; MAGALHÃES; CELMER, 2013, p.2).

Dessa forma, menciono que a foto se relaciona com a citação, pois a


disposição das mulheres presentes na imagem, e a impressão de movimento delas
andando, possibilita pensar que elas estão indo de encontro com algo e em grupo
para fazer alguma ação, ou seja, transmitem essa ideia de empoderamento.
44

Figura 5: O Corpo

Fonte: Autoria própria.

“A igreja diz: o corpo é uma culpa. A ciência diz: o corpo é uma máquina. A
publicidade diz: o corpo é um negócio. O corpo diz: eu sou uma festa (GALEANO
apud FURLANI, 2009, p.21).
A partir da referida citação podemos explorar em partes o que pode ser
interpretado. A igreja diz que o corpo é uma culpa pois, por meio do corpo que as
pessoas sentem a atração sexual, e atendem os seus apelos sexuais, dessa forma é
visto pela igreja como a culpa de um ato. A ciência diz que o corpo é uma máquina
pois está sujeito a evolução conforme o passar do tempo. O corpo na infância, o
corpo na adolescência, na fase adulta e na terceira idade. Ou seja, o corpo está
sujeito a evoluções, funciona como uma máquina em que trabalha por longo tempo e
depois para. A publicidade diz que o corpo é um negócio pois é visto como uma
mercadoria a ser negociada e sujeita a avaliações da sociedade padronizada do que
é normal ou não. E por último o corpo diz “ eu sou uma festa” pois a partir dessa
concepção é possível pensar que o corpo está sujeito a várias manifestações e
transformações durante a sua existência.
45

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta pesquisa, a minha proposta geral foi realizar uma releitura fotográfica
de campanha Real Beleza da marca Dove, com mulheres transgêneras. Assim,
durante este percurso foi possível não somente discorrer sobre o assunto com base
em pesquisas bibliográficas, mas também colocar em prática e de forma visível o
ensaio fotográfico realizado com as mulheres trans.
Assim como outras pesquisas no viés dos Estudos Culturais, entendo que
minhas problematizações estão sujeitas à outras reflexões, apontamentos,
subversões. Desse modo, penso que a minha pesquisa possibilitou a articulação
entre as relações dos estudos de gênero e a publicidade, não somente na teoria
mas como também incluindo a prática com a exposição das fotografias.
A partir da problematização apresentada no trabalho em que questionava
como as mulheres trans poderiam ser representadas na publicidade, considero que
elas podem ser estrelas de campanhas, atuar como personagens em que respeito e
reflexão sejam marcas das empresas não só de cosméticos, mas de outras
linhas/segmentos do mercado. A inserção de mulheres trans na publicidade pode
proporcionar visibilidade para outras formas de ser mulher e até mesmo atrair
públicos que não estavam acostumados a consumir a fim de proporcionar vez e voz
na comunicação para essas minorias culturais.
No decorrer do trabalho pude expor que os meios de comunicação funcionam
como ferramenta de troca de informações entre os seres humanos e pude perceber
ainda como a mídia e a cultura interpelam o indivíduo, bem como para a
construção/modificação da identidade do sujeito.
Diante do universo que é proposto para a sociedade em relação ao consumo
foi possível expressar algumas reflexões sobre o que se entende por sociedade do
consumo e cultura do consumo e a sua relação com a publicidade
A explanação dos vocabulários/nomenclaturas presentes na pesquisa foram
de suma importância visto que a discussão sobre, por exemplo, cisgênero,
transgênero, identidade de gênero, identidade sexual é um assunto que nem todas
as pessoas estão informadas. Digo isso, pois durante a minha pesquisa fui
questionado inúmeras vezes sobre as diferenças de cisgênero e transgênero.
Sempre fiz questão de explicar.
46

Ainda assim, a discussão sobre a construção do corpo e resistência foi válida


pois apresenta que os indivíduos devem construir seus corpos de maneira que
fiquem bem consigo mesmos e que não modifiquem seus corpos para se encaixar
em padrões.
Dessa forma, a análise - e releitura - da fotografia publicitária da Dove sugere
uma ruptura dos padrões impostos social e culturalmente, em que não são utilizadas
apenas modelos magras e altas como a grande maioria. Aproveitando essa ruptura
de padrões, é então que a minha pesquisa destaca uma outra possibilidade de ser
mulher: ser mulher trans.
47

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