FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING

Foco

Loqueusted
debe hacer bien
cuando construya
unamarca
Si, los e os medios pr, orctofiton
erra ientas po ero as y a ,
,er eso o es su{lc ·e te.
por Patrick Barwise y Sean Meehan
omo siempre, los profesionales del
marketing estan pasando de la exa-
geraci6n a la desmesura. Esta vez, se
trata del supuesto fin del marketing
tal como lo conocemos, gracias a la
llegada de los medios sociales y al desplazamiento
del poder hacia las manos del consumidor. Pero es
un error pensar que entramos a un mundo donde las
actividades tradicionales de marketing y las propias
marcas, se tomaran irrelevantes. De hecho, lo con-
trario es lo cierto. Los medios sociales exigen, con
mas urgencia que nunca, que los elementos basicos
de marketing se apliquen correctamente para desa-
rrollar y vender convincentemente los productos
que cumpliran la promesa de la marca.
Para las empresas siempre ha sido arriesgado
decepcionar a sus clientes, por lo menos en ellargo
plazo. Pero el alcance y la velocidad de los medios
sociales pueden hacer que el incumplimiento de la
pro mesa cause un sufrimiento instantaneo. Acuer-
dese de la fuerte reacci6n negativa impulsada por
internet contra el candado de Kryptonite, costoso
pero demasiado facil de abrir, y los laptops infla-
mables de Dell. De igual modo, las compafiias que
consistentemente cumplen lo que prometen se
benefician muchisimo cuando los medios sociales
amplifican su reputaci6n. El peligro evidente es
no poder avanzar al mismo ritmo de los ultimos
62 Harvard Business Review Diciembre 2010
FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING
desarrollos en los medios sociales. Pero un peligro
de igual envergadura, aunque menos obvio, es de-
jarse distraer por los medios sociales y perder de
vista lo fundamental.
Hemos trabajado durante mucho tiempo en
estrategias de marketing con empresas de diver-
sos sectores y en los iiltimos 15 afi.os nos hemos
enfocado en los nuevos medios y, mas reciente-
mente, en el marketing con medios sociales. Y nos
hemos involucrado muy de cerca con varias start-
ups que trabajan exitosamente con los nuevos
medios, incluyendo uno que se especializa en pa-
neles asesores conformados por clie~tes y comu-
nidades online de marcas. LA que conclusion he-
mos llegado? Las compafi.ias que tendran exito en
este ambiente son las que aprovechan las muchas
oportunidades que presentan los medios sociales
pero sin perder de vista la promesa de la marca.
Ademas, revisan cuidadosamente ellibreto de
marketing en vez de tratar de reescribirlo.
Aproveche los medios sociales
La mayoria de las compafi.ias por fin ha empezado
a comprender que los medios sociales son herra-
mientas para la participacion y la colaboracion.
Los profesionales de marketing en empresas !ide-
res han generado animados intercambios con los
clientes y entre ellos en sitios como OPEN Forum
de American Express, Beinggirl.com de Procter &
Gamble, myPlanNet de Cisco y Fiesta Movement
de Ford, valiendose de la experticia y creatividad
de los participantes para enriquecer el desarrollo
de sus productos. Por cierto, los medios sociales
tambien pueden dar gran impulso a la conciencia
de una marca, a que esta sea probada y a que final-
mente sea comprada, especialmente cuando una
campafi.a se vuelve viral. Sin embargo, lo mas im-
portante para la mayoria de las compafi.ias es que
a traves de los medios sociales pueden descubrir
informacion muy iitil a una velocidad sin prece-
dentes y sin mediadores.
EN EL CASO DE PROCTER & GAMBLE, el valor
principal de Beinggirl.com no esta en
que impulsa las ventas del producto,
sino en que ilumina el mundo de las
consumidoras objetivo.
64 Harvard Business Review Diciembre 2010
Esto representa un cambio profundo. Histori-
camente, la investigacion de mercado ha estado
mas centrada en el producto que en el cliente: los
profesionales de marketing planteaban preguntas
acerca de las actitudes y comportamientos que
eran relevantes para sus marcas. Mas reciente-
mente, hemos visto el surgimiento de la investi-
gacion etnografica para ayudarlos a comprender
como una marca y su categoria mas amplia de pro-
ductos encajan en las vidas de las personas. Las
redes sociales llevan esto un paso mas alia al pro-
porcionar nuevas y poderosas formas de explorar
las vidas y opiniones de los consumidores.
Procter & Gamble fue uno de los primeros en
adoptar los medios sociales; ahora todos sus ne-
gocios tienen sitios dirigidos a mercados y cornu-
nidades especificos. Su grupo de cuidados feme-
nines, que valora mas Ia capacidad de escuchar a
sus clientas que lade hablarles, se aseguro de que
su sitio Beinggirl no estuviera centrado tanto en
sus productos y si en las tribulaciones de las nifi.as
entre 11 y 14 afi.os: temas vergonzosos para elias,
preocupaciones sobre su higiene o problemas con
los chicos. Para P&G, el valor principal del sitio no
es que impulse las ventas de productos, sino que
ilumina el mundo de las consumidoras objetivo.
De modo similar, Amex utiliza su OPEN Forum
para aprender acerca de los dueiios de pequeiias
empresas y Cisco usa myPlanNet para comprender
de mejor forma la nueva generacion de desarro-
lladores. Estos sitios funcionan porque los parti-
cipantes estan comprometidos con las marcas,
consideran que las plataformas son autenticas
y confian en las otras personas que las usan. Las
compafi.ias crean comunidades activas al ceder
control, lo que, segiin nuestra experiencia, es uno
de los cambios que mas les cuesta aceptar a los
profesionales de marketing.
P&G recientemente conocio de primera mano el
lado oscuro de los medios sociales: la velocidad con
que se pueden diseminar los mensajes daiiinos. Des-
pues de que el aiio pasado la compaiiia introdujera Ia
tecnologia Dry Max a su linea de productos Pampers
-la que prometia proteccion extra y un pafi.al menos
abultado-, Rosana Shah, una clienta muy enfadada
porIa alergia al paiial que habia desarrollado su bebe,
creo una pagina en Facebook dedicada a presionar
a la empresa para que retirara su producto del mer-
cado. Hubo mas padres que informaron sobre aler-
gias y ampollas y, hasta mayo de este aiio, 7.000 pa-
dres se habian unido a Ia campaiia de Shah.
 LO QUE USTED DEBE HACER BIEN CUANDO CONSTRUVA UNA MARCA HBRAL.COM

El apogee de los medias
sociales hace que sea mas
importante que nunca
conocer bien los fundamentos
del branding.
Las compaiilas que logran
ser exitosas en este contexto
han revisado juiciosamente
ellibro de jugadas de mar-
keting en vez de reescribirlo
y aprovechan las oportu-
nidades que les dan los
medios sociales mientras se
mantienen firmemente enfo-
cadas en las necesidades del
cliente.
Las marcas deberfan utilizar
los nuevos medios para
lograr resultados en cuatro
areas basi cas: ofrecer y co-
municar una promesa clara
al cliente, crear confianza
al cumplir con la promesa,
mejorar continuamente la
promesa e innovar mas alta
de lo familiar.
A medida que experimen-
tan con los medias sociales,
las compaiifas deberfan
emplearlos para aprender
sabre sus clientes en vez
de vender; capitalizar la
velocidad y alcance de estos
medios mientras protegen
la reputaci6n de la marca y,
seguir cuidadosamente las
reglas tacitas con que sus
clientes participan online.

P&G tenia confianza en el desempefio de su pro-

ducto y se mantuvo firme en su postura. Su larga
trayectoria en esta categoria le habia ensefiado que
siempre habria una proporcion de bebes que pre-
sentarian alergias y que la frecuencia de este tipo
de problema no habia variado desde que introdujo
Dry Max al mercado. Con la ayuda de su red de me-
dias sociales que ya estaba muy bien establecida,
Pampers Village y su pagina Pampers Facebook, la
campania defendio su caso con un tono amable pero
firme. Respondio a todas las quejas, ofrecio consejos
a los padres y explico por que nose retiraria el pro-
ducto del mercado. En septiembre, la Consumer Pro-
duct Safety Commission de Estados Unidos informo
que no encontro relacion entre Dry Max y las alergias
ocasionadas por los pafi.ales.
Pero lejos de moderar el entusiasmo de P&G
con los medias sociales, este incidente ayud6
a la compafi.ia a refinar su enfoque hacia ellos.
Actualmente, planifica lograr a traves de estos
mismos canales una participacion mayor antes
dellanzamiento de sus productos, para clarificar
expectativas y poder responder de manera aun
mas rapida y eficaz ante cualquier reacci6n nega-
tiva inesperada.
Toyota tambien utiliz6 muy habilmente los
medias sociales como parte de su gesti6n de cri-
sis durante el retiro temporal de sus autos por el
problema de la aceleraci6n repentina. Estableci6
un equipo para monitorear y responder con da-
tos fundamentados los rumores en Facebook y
en otros lados y cre6 una cuenta en Twitter para
el director de operaciones, Jim Lentz. El equipo
identific6 a sus fans online y les pidi6 permiso
para distribuir sus declaraciones a traves de los ca-
nales de Toyota. Apoyandose en la reputaci6n de
marca que tenia la compafi.ia -el prestigio acumu-
lado durante decadas por cumplir su promesa de
calidad, confiabilidad y durabilidad-, empleolos
La secci6n mas leida de AP E
c incluye
1 A T
consejos para viajeros ofrecidos por
tripulantes de los vuelos, los que son
transmitidos de una forma que se percibe
como honesta, informal y considerada.
medias sociales y otros medias para neutralizar
eficazmente gran parte de la hostilidad. En marzo
de 2010, cuando los retiros estaban en pleno desa-
rrollo, las ventas de Toyota empezaron a repuntar,
con Camry y Corolla encabezando las listas de los
autos sedan mas vendidos.
Mejore ellibro de jugadas
A pesar de que toda decision de una compafi.ia
sobre como usar una herramienta nueva (y si de -
beria usarla) depende de su situaci6n puntual, to-
das las compafiias deberian incorporar los medias
sociale~ en sus libros de jugadas de marketing.
Pero lcual es la mejor forma de abordar este tema?
Nuestros analisis de las estrategias y el desem-
pefi.o de una gran variedad de empresas nos su-
gieren que las grandes marcas comparten cuatro
cualidades fundamentales:
• Ofrecen y comunican una promesa al cliente
clara y relevante.
• Crean confianza al cumplir esa promesa.
• Impulsan el mercado con la mejora continua de
esa promesa.
• Buscan crear mayor ventaja al innovar mas alia
de Io familiar.
Estas cualidades basicas no son dificiles de
entender, pero nos ha sorprendido la cantidad
de compafiias que no saben que hacer para tener-
las. Es posible emplear los medias sociales para
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FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING
reforzar cada una de estas cuatro cualidades,
incluso cuando son los mismos medios los que
hacen que estas sean mas urgentes. Virgin Atlan-
tic Airways (VAA) es un buen ejemplo del uso de
los medios sociales para fortalecer las cualidades
basicas del branding.
La promesa al cliente. Los clientes espe-
ran innovaciones, entretencion, informalidad,
honestidad, valor y una actitud considerada de
parte de VAA. Esta promesa se refuerza en cada
punto de contacto con el cliente, desde los ma-
teriales de marketing y el call center hasta los
agentes de viajes y, cada vez mas, en los sitios
web de viajes. VAA revisa siempre estos sitios
(ademas de otros cuya importancia es menos
evidente como Camping.com y Mumsnet.com)
para saber mas sobre los temas de conversacion
de las personas. Se han dado cuenta, por ejem-
plo, de que en los sitios donde hay informacion
erronea acerca de sus servicios, la empresa rara
vez interviene para corregirla ya que son los pro-
pios visitantes de los sitios quienes se encargan
de hacerlo. Al igual que otras compaiiias, VAA
emplea los medios sociales para asegurarse de
que la promesa de su marca sea comprendida y
siga siendo relevante. Tambien se esfuerza por
mantener la coherencia de todas sus actividades
en los medios con los valores de la marc a ademas
de apoyarla. Por ejemplo, la seccion mas leida de
su pagina en Facebook incluye consejos para via-
jeros de parte de los tripulantes de los vuelos, los
que son transmitidos de una forma que se per-
cibe como honesta, informal y consider ada.
Confianza. Es evidente que la confianza
tiene que ver basicamente con la ejecucion ope-
racional, es decir, la entrega del servicio. Mante-
ner a los clientes informados cuando se cometen
errores puede evitar que un pequeiio error se
convierta en un desastre de relaciones publicas
que erosione la confianza. Los clientes esperan
que los sitios de las lineas aereas sean precisos
y que contengan informacion permanentemente
actualizada. Sin embargo, durante la crisis por
la ceniza volcanica en abril de este aiio, el sitio
web de VAA no podia mantenerse al ritmo de los
sucesos, por lo que empleo Facebook y Twitter
para comunicarse con sus clientes. Aunque esto
fue bien recibido por algunos, VAA descubrio,
mediante las llamadas telefonicas y las visitas
de clientes irritados al sitio web, que debia esfor-
zarse aun mas por proporcionar informacion du-
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Link al video (en ingles)
en s.hbr.orgfcHTWsV.
rante una crisis. La compaiiia esta modificando
su sitio web para incluir unlink de "respuesta
rapida" en tiempo real a las actualizaciones que
VAA publica en Twitter y Facebook. Considera
que diversos medios sociales existentes se com-
plementan entre si. Como dice Fergus Boyd, jefe
de negocios electronicos de VAA: "Twitter no es
mas que una frase recordable. Facebook puede
ser un articulo. El sitio web es para leer en pro-
fundidad y enterarse de los detalles. Y todos de-
ben hacerse referenda entre si".
Mejora continua. Para VAA -y para la mayo-
ria de las compaiiias- la oportunidad mas grande
que les ofrecen los medios sociales yace en poder
recopilar ideas para impulsar mejoras incremen-
tales y continuas.
EL fundad or de Blen - Por ejemplo, desde que se fundo en 1984, VAA
dtec, Tom Dickson, ha construido su marca alrededor de la experiencia
hace pure el palo de un total del cliente, desde que inicia la busqueda de
rastrillo, demostra ndo su vuelo hasta que llega sano y salvo de vuelta a
a La vez el poder de Los casa. La proliferacion de blogs sobre viajes ha re-
productos de La com- forzado este enfasis. Cuando la compaiiia supo que
paiifa y del marketing los participantes de su programa de leal tad estaban
viral. Los videos de las reclamando en la web por las peticiones tediosas y
Licuadoras de Blendt ec redundantes de informacion de seguridad de parte
Licuando plasticina Silly de VAA, creo un servicio opcional para eliminar
Putty y una vuvuzela, el problema. En respuesta a sugerencias de la co-
e ntre otras cosas, ha n munidad online, lanzo un sistema para coordinar
sido vist os mas de 10 0 taxis compartidos por pasajeros que arriba ban en
millones de veces e n el el mismo vuelo. Nada de esto representa un cambio
canal de YouTube de La en la estrategia: la promesa de la marca no ha cam-
compaiifa. biado, pero el dialogo mediante los medios sociales
ha ayudado a VAA a mejorar su oferta.
lnnovaci6n mas alta de lo familiar. VAA es un
ganador frecuente de premios por innovacion, como
sus sistemas de entretencion durante los vuelos y
su clase "Premium Economy". Nuevas ideas prove-
nientes de los medios sociales han reforzado este as-
pecto de la marca. Por ejemplo, las interacciones en
Facebook ayudaron ala compaiiia a valorar un seg-
mento bastante significativo pero que no se habia re-
conocido como tal hasta entonces: los consumidores
que planifican un gran viaje. Como la planificacion
de estos clientes comienza con mucha antelacion e
implica discusiones muy largas con otros viajeros,
VAA lanzo Vtravelled, un sitio dedicado a estos via-
jes inspiracionales. Los mismos clientes moderan
las conversaciones e intercambian informacion,
anecdotas y consejos. Pueden crear un Trip Pod, un
album personal de ideas para el viaje de sus sueiios.
VAA participa en la conversacion usando el mismo

tono que el viajero, sin presionar para que compren
su producto sino que ofreciendo asesoria. Si bien el
sitio conduce a algunas ventas, el beneficia principal
para VAA es el reforzamiento de su marca y lo que
aprende de sus clientes.
En una iniciativa abierta de innovaci6n, VAA
se asoci6 en 2008 con el National Endowment for
Science Technology and the Arts (un fonda nacio-
nal para las artes y las ciencias) en Reina Unido
para lanzar VJAM. En un taller de un dia present6
la siguiente propuesta a un grupo diverso de
clientes VAA, desarrolladores de TI y expertos en
medias sociales: "Cuando las redes sociales seen-
cuentran con los viajes, surge la magia". Muchas
ideas salieron al aire durante el taller y muchas
otras fueron entregadas privadamente. Nueve
de elias se seleccionaron, seis recibi2ron finan-
ciamiento para probar el concepto y tres termi-
naron convirtiendose en productos: la aplicaci6n
Flying Club and Facebook Flight Status, siendo
la primera linea aerea en tener alga asi; Taxi2, el
servicio de com partir taxis, mencionada anterior-
mente; y la primera aplicaci6n de iPhone de VAA,
Hamada Flight Tracker, que incluye las posiciones
de los aviones en tiempo real (VAA tambien fue la
primera aerolinea en hacer esto).
Mantenerse alerta
VAA nose atreveria a decir que ha dominado los
medias sociales para la construcci6n de marca y
ninguna campania deberia hacerlo. Pero he aqui
nuestros consejos, basados en las decenas de
triunfos y fracasos iniciales que hemos estudiado:
No deseche su libro de jugada . Em piece con
la promesa de su marca y deje que esta guie todas sus
acciones en los medias sociales. No se deje distraer
par la abundancia de opciones.
Emplee los medios ociales principal·
mente para aprender. Aunque es evidente que
las companias pueden vender a traves de los me-
dias sociales, el valor real en esta etapa esta en
el aprendizaje que se puede lograr acerca de los
clientes. Facebook en especial tiene un alcance
tan tremendo que puede proporcionar un analisis
cuantitativo detallado de los flujos de comunica-
ci6n entre los consumidores. Las tecnologias cada
vez mas inteligentes para procesar discursos es-
critos ayudaran, con el tiempo, a los profesionales
de marketing a extraer mas ideas del contenido de
esas conversaciones. En el otro extrema, las comu-
nidades online de marc as auspiciadas par las mis-
LO QUE USTED DEBE HACER BIEN CUANDO CONSTRUYA UNA MARCA HBRAL.COM
mas companias pueden generar ideas susceptibles
de ser aplicadas inmediatamente a partir de inte-
racciones directas y a menor esc ala.
Esfuerce e por ser viral, pero proteja la
marca. Las pocas marcas que han mejorado sus-
tancialmente las ventas con el usa de los medias
sociales lo han hecho empleando una comunica-
ci6n autentica, relevante y tan entretenida que se
convierte en viral. Piense en los inspirados videos
en You Tube "Will it blend?" de Blendtec, donde
Tom Dickson, el fundador de la campania, demues-
tra el poder y solidez de la licuadora al pulverizar
de todo, desde pelotas de golfhasta un iPad. Desde
que se lanz6 la campana hace cuatro anos, los vi-
deos han sido vistas mas de 100 millones de veces
y las ventas han aumentado 700%. Sony, por otro
lado, err6 terriblemente cuando le pag6 a una agen-
da por crear un blog y un video en YouTube, que
debian parecer como ajenos ala marca, promocio-
nando con bombos y platillos su ultimo PSP para la
navidad de 2006. Cuando se supo del engano, Sony
se via envuelta en una tormenta de criticas que la
obligaron a reconocer su autoria, retirar el video y
publicar una disculpa muy sentida en el blog. Esta
debacle definitivamente no ayud6 a las ventas: los
pedidos durante las vacaciones de 2006 fueron 75%
menos que en 2005.
Participe, pero i a las regla sociales.
Las conversaciones en los medias sociales acerca
de las marcas generalmente no son estructuradas
o son semi estructuradas y son moderadas por los
mismos participantes mediante reglas tacitas. Las
personas se unen libremente porque disfrutan los
debates y aprenden de ellos. Su campania tambien
puede unirse y hasta cierto punta influenciar la dis-
cusi6n, pero solo si es aceptada por los otros parti-
cipantes. Aquellos en la campania que ejecutan la
estrategia de medias sociales deben sentirse muy
c6modos con la cultura y las normas de cada red
social. No obstante, tambien deben conocer pro-
fundamente los productos de la campania y, lomas
importante, deben creer totalmente en la marca y
en sus valores. !j
Reimpresion Rl012F-E
Patrick Barwise es profesor emeritus de gesti6n y
marketing en London Business School. Sean Meehan
es Martin Hilti Professor de Marketing y Gesti6n del Cambio
en IMD. Su ultimo libro, Beyond the Familiar: Long-Term
Growth Through Customer Focus and Innovation, sera
publicado por Jossey-Bass en marzo de 2011.
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