UNIVERSIDAD FERMIN TORO

MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

GERENCIA DE MERCADEO

Autor: Ing. Nimrod Holguín.

C.I. Nro.: V-19.875.667
Docente: Fany Soto

Maturín, Julio de 2018

 Estrategias y Tácticas del Mercadeo

Resumen

Una organización está inmersa en una serie de decisiones diarias que

le permitan obtener una mayor competitividad en un mercado tan complejo
como el que se presenta en la actualidad. No existe una época más difícil y
que presente cambios tan vertiginosos como el actual. Por lo tanto, las
tácticas y estrategias deben adaptarse a ese entorno. No obstante, no se
podría imaginar que depare el futuro con tantos avances, tanta turbulencia y
la evolución trepidante de la tecnología. Ahora bien, las organizaciones
¿deben fijarse en los consumidores solamente?, o deben estar pendiente
también de sus competidores.

Palabras Claves: Estrategias, Tácticas, Clientes, Competidores, Mercadeo.

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Abstract

An organization is immersed in a series of daily decisions that allow it to

obtain greater competitiveness in a market as complex as it is currently.
There is no more difficult period and that it presents changes as vertiginous
as the current one. Therefore, tactics and strategies must adapt to that
environment. However, one could not imagine that the future opens with so
many advances, so much turbulence and the fast-paced evolution of the
technology. Now, organizations should look at consumers only? Or should
also be aware of their competitors.

Key Words: Strategies, Tactics, Customers, Competitors, Marketing.

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En la actualidad, existe una gran variedad de cambios vertiginosos, que

obligan a las organizaciones a implementar acciones concretas, que le
permitan posicionarse en el mercado y no ser aplastados por la competencia,
la cual es cada vez más agresiva. Los avances tecnológicos, la globalización,
las grandes potencias económicas, los clientes cada vez más exigentes,
entre otros; han originado que las empresas requieran hacer un análisis más
concienzudo sobre cuáles maniobras son las más adecuadas, de acuerdo al
sector, o sectores, del mercado del cual quiere obtener beneficios reales.

Entonces, en base a lo anterior, se hace necesaria la mención de dos

términos importantes en este ámbito: Estrategia y Táctica. Según Stoner,
Freeman y Gilbert, la estrategia es: “El programa general para definir y
alcanzar los objetivos de la organización; la respuesta de la organización a
su entorno en el transcurso del tiempo.” (Pág. 292). Por lo tanto, todas las
actividades que se definen para que los objetivos propuestos sean logrados;
trazando un camino y reconociendo las posibles desviaciones que pueden
presentarse. Esto representa las estrategias de una empresa.

Por otro lado, en relación a la táctica en comparación con la estrategia,

Al Ries, expresa: “Así como la forma debe seguir a la función, la estrategia
debe seguir a la táctica. Es decir, el logro de los resultados tácticos es la
meta única y fundamental de la estrategia.” (Pág. 119). Entonces, la táctica
antecede en todo momento a la estrategia y establece acciones concretas
para que dichas estrategias sean logradas, de acuerdo a los objetivos
definidos. Éstas permiten lograr las metas principales de una organización y
proporciona un camino para se eviten fallos futuros en el cumplimiento de las
estrategias. Un ejemplo práctico y sencillo sobre esta diferencia, se muestra
en la web gerencie.com:

“Tenemos un objetivo: Incrementar las ventas.

Tenemos una estrategia: Llevar la empresa al mundo online.

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 Estrategias y Tácticas del Mercadeo

No tenemos las tácticas: Las buscaremos.

[…] En primer lugar la empresa tendrá que contratar las personas

expertas en la materia, […] programadores, diseñadores, expertos en
desarrollo de contenidos y en medios sociales.

Luego se define qué medios concretos se utilizarán para llegar al

público online, como un blog, una cuenta de Facebook, twitter, […] esas
acciones pueden definirse con tácticas que coadyuvarán a seguir la
estrategia para finalmente lograr el objetivo […]”.

Ahora bien, entonces se puede afirmar que todas aquellas acciones que
conllevan a la realización de las estrategias, en búsqueda de la
materialización de los objetivos de la organización, se le conoce como
táctica. Con los cambios drásticos del entorno y el crecimiento acentuado de
la competencia, así como el surgimiento de clientes cada vez más exigentes,
se hace imperante el establecimiento de tácticas que estén acorde con la
realidad actual. Por ello, emplear estrategias y tácticas obsoletas,
descontinua a la organización y la coloca en una notable desventaja
competitiva, en relación a las demás.

Por otro lado, ha existido siempre un enfoque orientado al consumidor.

Tanto tácticas y estrategias, se han enfocado en satisfacer plenamente las
necesidades de los clientes, ya sea grupal o individual. Este ha sido siempre
el enfoque tradicional que ha dominado el marketing. El consumidor decide
qué productos y/o servicios son los que le generan un mayor valor y cuánto
está dispuesto a pagar por ellos. Según Al Ries: “Desde la II Guerra Mundial,
el consumidor ha sido el rey supremo en el mundo del marketing.” (Pág. XV).
Este ha sido el enfoque clásico en el mundo del marketing.

Sin embargo, Al Ries, continua exponiendo: “Hoy en día todas las

empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el cliente desea no

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 Estrategias y Tácticas del Mercadeo

es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya está satisfaciendo

los deseos de éste.” (Pág. XV). De lo anterior, se puede afirmar, que no
basta con conocer qué es lo que desea el cliente o los clientes. Se hace
necesaria la comprensión de otros factores que influyen en la dinámica de
los mercados. El mismo Al Reis, expresa qué se requiere para tener éxito:
“Hoy, para tener éxito la empresa debe orientarse al competidor. Debe
buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después
lanzar ataques de marketing sobre esos puntos.” (Pág. XVI).

Por lo tanto, no basta con enfocar el mayor de los esfuerzos y recursos

solamente en el consumidor, también es necesario tomar en cuenta
seriamente a los competidores. Las tácticas y estrategias deben
implementarse para contrarrestar los ataques de dichos competidores y
lograr las ventajas competitivas en un tiempo determinado, bajos unas
condiciones establecidas y un entorno altamente turbulento. No tener en
consideración estos factores puede ser totalmente perjudicial para las
organizaciones que desean obtener un éxito y desarrollo sostenido en el
tiempo. Un competidor puede captar la atención, no solamente los clientes
que se poseen actualmente, sino de aquellos nuevos que se desean reclutar.

Existen diversas tácticas que pueden ser efectivas a la hora de medirse

con los competidores que están asentados o por asentarse en el mercado,
ya sea en segmentos grandes o más específicos. Existe la táctica de
disminuir el precio del producto y/o servicio que es ofrecido al consumidor.
Puede mostrarse al cliente que se le ofrece algo que es de calidad y a un
menor precio. Por otro lado, se puede incrementar la calidad y aumentar el
precio, otorgándole al consumidor un producto y/o servicio que le genera un
gran valor y que ellos están dispuestos a pagar por encima de lo que es
ofrecido por los competidores.

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 Estrategias y Tácticas del Mercadeo

Del mismo modo, la innovación integra un valor superior al esperado

por los consumidores. Proporciona un nivel superior al ofrecido por los
competidores al añadir características que no son entregados por el
mercado. Se trata de la mejora continua y adaptabilidad de los productos y
servicios a los nuevos requerimientos existentes por los cambios
presentados en el entorno. El cliente, finalmente se decidirá por aquellos
productos y/o servicios que, no solamente cubran sus necesidades, les
otorgue una mayor calidad.

Entonces, hoy se pueden aplicar tácticas que permitan tomar en cuenta

a los competidores como parte primordial en el desarrollo de una
organización. No solamente se debería tener en cuenta a los consumidores,
pues dichos competidores pueden incidir positiva o negativamente. Se hace
necesaria el análisis y la implementación de objetivos, estrategias y tácticas
que abarquen ambas categorías, para lograr el posicionamiento en el
mercado actual, aprovechando cada una de las oportunidades que posee.

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 Estrategias y Tácticas del Mercadeo

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