Cartilla s4

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Relación Entre Cliente y Agencia IV

Indice
Desarrollo Temático
Glosario
abc
Bibliografía
Agencia y Análisis Publicitario
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DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS Contenido

• RELACIÓN ENTRE CLIENTE Y AGENCIA IV
2.1. FIGURAS RETÓRICAS
1. ÍNDICE
En el proceso de comunicación de la publicidad, el tono está determinado por la necesidad
1. Agencia promocional, pero su enfoque puede ser racional (cuando se apela a la razón del consumidor) o Anterior
Tipos de agencia. emociona (cuando se recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilización de elementos
Relación cliente/agencia. de la retórica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo. Es sabido que los
recursos retóricos se emplean en la comunicación para exponer cualquier tipo de argumento.
Así ocurre con las figuras retóricas que, en la concepción de Quintiliano (2008) son
Siguiente
modificaciones conscientes del uso común del lenguaje. Algunas de ellas son:
2. Semió5ca

Signo, ícono, símbolo, índice.
Tipos de mensajes publicitarios.
Regímenes del mensaje.
Funciones de los mensajes, regla de inalienabilidad.
Regla de especiﬁcidad de la funciones. Anclaje y relevo. Figuras retóricas.
Funciones de la publicidad.
Contenido e información en la publicidad, caracterísMcas del lenguaje persuasivo.
3. Lenguaje cinematográﬁco
Escena, secuencia, plano secuencia.Espacio Olmico
Tiempo Olmico.Movimientos Ritmo
4. Campañas publicitarias
Determinación de la estrategia publicitaria.
Análisis de campañas publicitarias.
Elementos comunes semióMcos y retóricos en
impresos, por categorías.
Elementos comunes semióMcos y retóricos en
comerciales, por categorías. Figura 1. Figuras retoricas
Fuente: elaboración propia basada en otros autores.

2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [AGENCIA Y ANÁLISI PUBLICITARIO] 3

DE SIGNIFICACIÓN: ACUMULACIÓN: Contenido

Adjunción (adiectio): es la suma de un elemento. Es la suma desordenada de elementos diversos, con la intención de expresar el caos.

REPETICIÓN:
se representa un elemento con otro idéntico, para expresar multiplicidad, simultaneidad o
temporalidad. Anterior
Siguiente

Figura 3. Ejemplo de acumulación

Fuente: Chethstudios.Net. (2015). 30+ Creative Examples of Beverage/Drinks Advertising.
Gatorade Always Wins. [imagen]. Recuperado de: http://www.chethstudios.net/2011/07/30-‐

creative-‐examples-‐of-‐beveragedrinks-‐advertising.html
Figura 2. Ejemplo de repetición en publicidad.Fuente: Daily News. (2014). Got Milk’ ad campaign

retired after 20 years of milk moustaches. [fotografía]. Recuperado de:

http://www.nydailynews.com/life-‐style/health/milk-‐ads-‐retired-‐20-‐years-‐milk-‐moustaches-‐

article-‐1.1701064


COMPARACIÓN: ANTÍTESIS: Contenido

se presentan elementos similares, en relación con su forma o su contenido, para señalar qué los se oponen elementos, con el fin de expresar el máximo contraste.
acerca y qué los diferencia.

Anterior
Siguiente

Figura 5. Ejemplo 1 de antítesis
Fuente: Adweek. (2013). EVIAN Live Young. [Fotografía] Recuperado de:
http://www.adweek.com/news/advertising-‐branding/ad-‐day-‐evian-‐148706

Figura 4. Ejemplo de comparación.
Fuente: RKCR/Y&R, London, UK. (2010). Land Rover Discovery 4. [Fotografía]. Recuperado de:
http://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_goggles

Figura 6. Ejemplo 2 de antítesis

Fuente: Ridley. L.(2014). Evian suggests granny piggybacks with #liveyoungjanuary. Campaign.

Fotografía]. Recuperado de. : http://www.campaignlive.co.uk/article/evian-‐releases-‐full-‐

spider-‐man-‐ad-‐online/1288450


OMISIÓN O SUPRESIÓN (DETRACTIO): ELIPSIS: Contenido

Eliminación de algún elemento Se extrae un elemento de la imagen, para valorarlo o para privilegiar su función:

METÁFORA:
Se sustituye un elemento por otro, similar o con el que comparte alguna propiedad de forma o
contenido. Es llamar una cosa con el nombre de otra: Anterior

Siguiente

Figura 7. Ejemplo de omisión o supresión Figura 8. Ejemplo de elipsis
Fuente: GDJ. (2015). 60 Best Print Advertising Campaigns. LG LCF8000N: Boombox. [Imagen]. Fuente: Calderón, P. (2015). Eliminating stains. Advertising Agency. [imagen]. Recuperado de:
Recuperado de: http://graphicdesignjunction.com/2012/06/60-‐best-‐print-‐advertising-‐ http://adsoftheworld.com/media/print/ola_eliminating_stains_1
campaigns/


SUSTITUCIÓN (INMUTATIO): METONIMIA: Contenido

cuando se cambia un elemento por otro con el que comparte características análogas. Se cambia un elemento por otro, con el que existe una conexión de causa-‐efecto.

Figura 10. Ejemplo de metonimia.

Anterior
Siguiente

Figura 9a. Ejemplo de sustitución
Fuente: JWT, Bangkok, Thailand. (2015). Hot Wheels: Kitchen Town. [Imagen]. Recuperado de:
http://adsoftheworld.com/media/print/hot_wheels_kitchen_town

Fuente: Geometry Global, Kyiv, Ukraine. (2015). Sport Life Fitness Club: Pin-‐Point. [Imagen].
Recuperado de: http://adsoftheworld.com/media/print/sport_life_fitness_club_pinpoint

Figura 9b. Ejemplo de sustitución
Fuente: JWT, Bangkok, Thailand. Hot Wheels: Kitchen Town. Archivo recuperado el 14 de
septiembre de 2015. En: http://adsoftheworld.com/media/print/hot_wheels_living_room_city


HIPÉRBOLE: SINÉCDOQUE: Contenido

Se reemplaza un elemento por otro, exagerado en alguna característica. Se presenta un elemento por medio de su parte más significativa.

Anterior
Siguiente

Figura 11a. Ejemplo de hipérbole
Fuente: Betc, París, France. (2015). McDonald’s Driving school. [Imagen]. Come as you are.
Recuperado de: http://adsoftheworld.com/blog/mcdonalds_and_betc_emoticon_city

Figura 12. Ejemplo de sinécdoque
Fuente: Norlop JWT, Guayaquil, Ecuador. 2015. Instituto de Neurociencias: Map, 2.
Alzheimer's turns you into a tourist. Get an early diagnosis.
[Imagen]. Recuperado de:
http://adsoftheworld.com/media/print/instituto_de_neurociencias_map_2

DE DICCIÓN:
• Anáfora: cuando se repiten las mismas palabras para comenzar dos versos o dos frases.
• Epífora: cuando se repiten las mismas palabras al final de dos versos o dos frases.
• Paronomasia: cuando se recurre a palabras con semejanza fonética.
• Composición: cuando se forman nuevas palabras, a partir de dos o más.
• Aliteración: cuando se repiten sonidos semejantes.
Figura 11b. Ejemplo de hipérbole • Juegos de palabras: cuando existe una combinación expresiva que enfrenta vocablos en
Fuente: Betc, París, France. (2015). McDonald’s Couple: Come as you are. [Imagen]. un mismo contexto.
Recuperado de: http://adsoftheworld.com/blog/mcdonalds_and_betc_emoticon_city • Paralelismo: cuando se repiten segmentos de una misma estructura sintáctica.


2.7. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Contenido

Es claro que la primera función de la publicidad es colaborar en la venta de productos y servicios,
pero también debe «procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo» (Figueroa,
1999), siempre en medio de una función social implícita, en el mejor escenario. Aparte de estas
funciones básicas, existen otras, externas e internas (Figueroa, 1999): Anterior

§ Funciones externas:

o Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los requisitos de calidad.
Siguiente
o Generación de nuevos distribuidores.
Figura 13. Ejemplo de paralelismo
o Aumento del empleo individual de los productos o servicios.
Fuente: Ogilvy Amsterdam. 2015. Coca Cola. Choose happiness. [Imagen]. Recuperado de:
o Generación de vínculos de confianza con nuevos productos y servicios.
http://www.amsterdamadblog.com/2015/05/20/happiness-‐in-‐a-‐bottle/
o Facilitación para el lanzamiento de nuevos productos.

o Fortalecimiento de la confianza por la calidad (posicionamiento).
2. DE PENSAMIENTO:
o Mantenimiento del consumo de productos de temporada.
o Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el producto (cliente cautivo).
• Personificación o prosopopeya: cuando se les asigna cualidades de seres humanos a o Elevación del nivel de vida, la calidad, la productividad y la competitividad.
animales o a seres inanimados.
§ Funciones internas:

o Estímulo a la comunicación interna y externa.
o Generación de información, que es el elemento esencial de la publicidad.
o Creación de un alto nivel de productividad y de estímulo a la labor de los miembros de la
agencia.

Péninou (1976) reconoce en la publicidad tres funciones bien definidas: la denominación o la
marca, que personaliza al objeto con propósitos distintivos: «hoy en día ya no se compran cosas
sino marcas», la predicación en el que el texto publicitario busca la creación de atributos
significativos para el objeto, la construcción de «una personalidad al nombre» y la exaltación
«toda publicidad es laudatoria por principio y lo fue en su principio», pero no basta con
Figura 14. Ejemplo de personificación o prosopopeya proponer felicidad por medio de los beneficios del producto: se debe implicar al receptor del
Fuente: RSPCA Queensland: Cat. 2015. Archivo recuperado el 14 de septiembre de 2015. En: mensaje, de manera personal (Madrid, 2000).
http://graphicdesignjunction.com/2013/07/advertising-‐posters/
• Dilogía o doble sentido: cuando se emplea una palabra o un sintagma con dos sentidos.
• Paráfrasis: cuando se repite una oración de manera casi idéntica a la original.

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2.8. CONTENIDO E INFORMACIÓN EN LA PUBLICIDAD, CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE 3. GLOSARIO DE TÉRMINOS Contenido
PERSUASIVO.
• Antítesis: comparación de elementos totalmente diferentes.
El lenguaje publicitario persigue el objetivo de «convencer a primera vista y llamar la atención • Función de la publicidad: la persuasión del consumidor, con el objetivo de generar
con un mensaje preciso dirigido a ganar el favor del lector» (Betés, R. y Romero, G., 2005); este recordación, ventas, sentimiento y emociones
tiene dos características bien identificadas: • Función expresiva: ejercida por el emisor, expuesta mediante su actitud de hablante, con el Anterior
acento emocional propuesto.
• Claridad: porque así se logra la comprensión y la persuasión. Eso implica naturalidad y • Función implicativa: orientada hacia el público objetivo, busca transformar al destinatario
sencillez, orden, brevedad, objetividad y concreción, cohesión y fluidez. en participante.
• Creatividad: con el fin de llamar la atención, crear expectativa, transmitir pasión y, así, • Función poética: incluida en la comunicación de emisor por el mensaje para atraer la
Siguiente
lograr la efectividad. Para eso se requiere sorprender, ser original y entrar en contacto con atención.
los intereses del consumidor. • Hipérbole: alteración exagerada de la realidad que se quiere expresar.
• Icono: signo determinado por su objeto, a partir de los caracteres propios del objeto.
2.9. ELEMENTOS INTERNOS DE LA PUBLICIDAD • Índice: signo conectado con el objeto individual.
• Mensaje de implicación: aquel que mediante elementos icónicos y verbales convierte al
Según Miotto (2009), la presentación de una idea, que se une de inmediato al producto que se destinatario en interlocutor.
vende; stopping power que consiste en solicitar la atención del receptor y buscar una adecuada • Mensaje de pertenencia al género: es aquel que manifiesta que el mensaje es publicitario.
presentación de la idea y concentración de la atención para evitar su dispersión (Rodríguez, • Mensaje de referencia al emisor: es aquel que certifica la identificación del emisor
2009). • Mensaje escritural: aquel que está formado por elementos lingüísticos
• Mensaje icónico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).
• Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la denotación (función
pedagógica).
• Mensajes de inferencia: aquel que, a pesar de apoyarse en la denotación, no tiene una
existencia palpable.
• Metáfora: identificación de un término real con una imagen.
• Metonimia: dar a un objeto el nombre de otro, a partir de una relación de causa u origen.
• Semiótica: método que permite entender las prácticas culturales que implican,
necesariamente, significados de diverso orden.
• Signo: creador de significados, compuesto por significado y significante, elementos que le
otorgan un sentido al signo. Éste es dualista, jerárquico y jerarquizante.
• Símbolo: signo interpretado como una denotación del objeto, a consecuencia de un hábito.
• Sinécdoque: designar el todo con el nombre de una parte o designar una parte con el
nombre del todo.
• Toponimia: relacionar un elemento con un lugar.

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Siguiente
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Siguiente
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Recuperado de: https://www.thinkwithgoogle.com/platforms/video/leaderboards/youtube-‐
leaderboard-‐cannes-‐15.html

4. Remisión a fuentes complementarias

• http://www.latinspots.com
• http://www.youtube.com
• http://www.publicistas.org
• http://www.anuncios.com
• http://www.trendhunter.com

Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) del 2003 al 2015.

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DE SIGNIFICACIÓN: ACUMULACIÓN: Contenido

COMPARACIÓN: ANTÍTESIS: Contenido

OMISIÓN O SUPRESIÓN (DETRACTIO): ELIPSIS: Contenido

SUSTITUCIÓN (INMUTATIO): METONIMIA: Contenido

HIPÉRBOLE: SINÉCDOQUE: Contenido

2.7. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Contenido

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