MERCADEO DIRECTO

MERCADEO II
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

 
1. Mercadeo  directo  
1.1. Definición  
1.2. Características  del  mercadeo  directo  
1.3. Ventajas  del  mercadeo  directo  
1.4. Diferencias  entre  mercadeo  directo  y  publicidad  
1.5. Funciones  del  mercadeo  directo  
1.6. Variables  del  mercadeo  directo  
1.7. Objetivos  del  mercadeo  directo  
1.8. Beneficios  y  crecimiento  del  mercadeo  directo   Acceso rápido
2. Formas  de  mercadeo  directo  
2.1. Mercadeo  por  correo  directo  
2.2. Mercadeo  por  catálogo  
2.3. Mercadeo  por  teléfono  
2.4. Mercadeo  por  televisión  de  respuesta  directa  
2.5. Mercadeo  en  quioscos  
GENERALIDADES DESARROLLO
2.6. Nuevas  tecnologías  digitales  del  mercadeo  directo  
2.7. Mercadeo  en  línea  

REFERENCIAS

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende,
son de uso exclusivo de las Instituciones
adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su
reproducción total o parcial.
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INTRODUCCIÓN   DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS   02

En  esta  semana,  explorando  y  comprendiendo,  se  hace  una  introducción  al  mercadeo  directo,  se   Objetivos.  
estudian  conceptos  básicos,  importancia  y  características.  
1. Definir  el  mercadeo  directo.    
Posteriormente   se   analizan   las   funciones   que   este   debe   realizar   y   las   variables   para   tener   en  
cuenta  a  la  hora  de  elaborar  programas  de  comunicación.   2. Identificar  las  principales  características  y  funciones  del  mercadeo  directo.  

En   tercer   lugar,   se   identificarán   y   entenderán   los   beneficios   que   el   mercadeo   directo   da   a   las   3. Analizar  los  beneficios  que  ofrece  a  los  clientes  y  a  las  compañías.  
empresas  y  la  creciente  tendencia  de  esta  herramienta  en  el  contexto  empresarial.  
4. Identificar  los  objetivos  y  ventajas  del  mercadeo  directo.  
Por  último,  se  estudiarán  y  analizarán  las  principales  formas  de  aplicar  mercadeo  directo,  junto  
con  sus  implicaciones  y  beneficios.   5. Establecer  las  diferencias  entre  publicidad  y  mercadeo  directo.  

6. Comprender  la  importancia  de  las  bases  de  datos  de  clientes.  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  
7. Identificar  y  analizar  las  principales  formas  de  mercadeo  directo.  
Para  que  el  estudiante  pueda  cumplir  los  objetivos  de  esta  semana,  e  interiorice  el  aprendizaje  
con  bases  sólidas,  profundas  y  significativas  para  su  vida  profesional  y  personal,  se  le  brindan  las    
siguientes  recomendaciones:  
1. Mercadeo  directo.  
• Dedicar  mínimo  10  horas  semanales  al  estudio  autodidacta  del  contenido  de  la  semana.  
Se  le  sugiere,  si  el  estudiante  lo  desea  o  se  le  facilita,  dedicar  entre  1  hora  y  2  horas  diarias  
en  el  estudio  y  análisis  de  los  temas  de  la  cartilla.   1.1. Definición.  
• Estudiar  y  analizar  las  lecturas  complementarias  para  profundizar  sus  conocimientos  en   El  mercadeo  directo  dicen  Kotler  y  Armstrong  (2012):  “consiste  en  las  conexiones  directas  con  
los  temas  de  la  semana.   consumidores   individuales   seleccionados   cuidadosamente,   a   fin   de   obtener   una   respuesta  
inmediata  y  de  cultivar  relaciones  duraderas  con  ellos”.      
• También  se  recomienda  al  estudiante,  relacionar  el  contenido  visto  con  el  cargo  laboral  
que   ejerza   en   la   actualidad,   o   con   ejemplos   prácticos   para   que   pueda   identificar   cómo   Según  Del  Campo  (2002),  es  un  "sistema  interactivo  de  comercialización  que  utiliza  uno  o  más  
aplican  los  conocimientos  en  la  práctica.   medios   de   comunicación   directa,   para   conseguir   una   respuesta   o   transacción   en   un   lugar   y  
momento  determinado".  
• No   dejar   todo   el   material   de   estudio   para   lo   último;   esta   recomendación   es   con   el   fin   de  
que   el   estudiante   pueda   identificar   las   dudas   e   inquietudes   en   tiempo   oportuno   y   con   la   En  síntesis,  podemos  definir  al  mercadeo  directo  como  un  sistema  de  comercialización  que  utiliza  
ayuda  del  tutor,  fortalecer  sus    conocimientos.   uno  o  más  medios  de  comunicación  y  la  distribución  directa  para  establecer  conexiones  uno  a  
uno  con  clientes  individuales  que  han  sido  cuidadosamente  seleccionados,  con  el  fin  de  obtener  
• Explorar  el  contenido  multimedia  para  repasar,  enriquecer  y  perfeccionar  el  aprendizaje.   una  respuesta  inmediata  y  de  cultivar  relaciones  duraderas  con  ellos    (Escudero,  2014).    
   
 

   

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 4

 1.2. Características  del  mercadeo  directo.  

           Según  Alet  (2011)  el  mercadeo  directo  tiene  las  siguientes  características:  

1. Sistema   interactivo:   comunicación   individualizada   entre   emisor   y   receptor,   empresa   y  

cliente.   Se   produce   en   los   dos   sentidos,   con   establecimiento   de   un   diálogo   y   con  
conocimientos  mutuos    (Alet,  2011).  

2. Utiliza  uno  o  más  medios  de  comunicación:  una  correcta  combinación  de  medios  produce  
una  sinergia  entre  ellos,  con  mejores  resultados  que  de  forma  independiente    (Alet,  2011).  

3. Clientes  actuales  o  potenciales:  se  dirige  a  la  captación  de  nuevos  clientes  y  a  la  activación  
y  aumento  de  valor  de  los  clientes  existentes.  La  relación  con  los  clientes  es  un  concepto  
clave  (Alet,  2011).      

  4. Respuesta  medible:  se  conocen  los  resultados,  y  por  tanto,  cuánto  y  en  dónde  se  gana    
(Alet,  2011).      
 
5. Transacciones  o  ventas  en  cualquier  punto:  las  ventas  se  pueden  realizar  en  cualquier  
Figura  1.  Marketing  Directo.  
lugar  y  a  través  de  cualquier  medio  (Alet,  2011).      
Fuente:  Wikimedia  (2016)  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_La_Web.png  
1.3. Ventajas  del  mercadeo  directo.  
 
             Según   Alet   (2011)   el   mercadeo   directo   ofrece   unas   ventajas   claras   que   apoyan   su   rápido  
El   mercadeo   directo   consiste   en   conexiones   directas   con   consumidores   previamente   elegidos,   a   crecimiento:  
menudo  basadas  en  una  interacción  personal.    Con  la  ayuda  de  bases  de  datos  detalladas,  las  
compañías  adecúan  sus  ofertas  y  comunicaciones  a  las  necesidades  de  segmentos  definidos  o   1. Público  objetivo  preciso:  se  dirige  sólo  a  las  personas  o  clientes  que  realmente  interesan,  
incluso  de  compradores  individuales  (Kotler  y  Armstrong,  2012).   a   través   del   uso   de   bases   de   datos   de   clientes   propios   o   de   bases   compradas.   En   todo  
momento   sabemos   a   quién   nos   dirigimos,   evitando   pérdida   de   energía   en   prospectos  
Con  esta  herramienta  se  busca  una  respuesta  directa,  inmediata  y  medible  por  los  consumidores.       (público  potencial)  que  no  son  el  público  objetivo.  
En   la   actualidad   el   mercadeo   directo   ha   experimentado   una   gran   transformación   impulsada   por  
los   avances   en   las   tecnologías   de   bases   de   datos   y   los   nuevos   medios   de   mercadeo   (como   la   2. Crea   clientes   y   paulatinamente   vende:   se   establece   comunicación   interactiva   con   el  
Internet)  (Kotler  y  Armstrong,  2012).   cliente,   quien   nos   permite   conocer   mejor   sus   necesidades.   Con   este   conocimiento  
podemos   ofrecer   productos   y   servicios   adecuados   que   facilitarán   establecer   relaciones  
Mercadeo  directo  puede  ser  definido  como  una  distribución  directa,  es  decir,  distribución    sin   duraderas  y  rentables  con  los  clientes.  
intermediarios.  También  se  le  define  como  un  elemento  de  la  mezcla  de  promoción,  como  un  
método  para  la  comunicación  directa  con  los  consumidores.    En  realidad,  el  mercadeo  directo  es   3. Permite  que  cada  acción  de  mercadeo  tenga  una  medición  clara:  los  resultados  de  una  
ambas  cosas  (distribución  directa  y  comunicación  directa)    (Kotler  y  Armstrong,  2012).   acción   se   concretan   en   un   número   determinado   de   solicitudes,   llamadas,   cupones  
enviados  o  vales  compensados,  de  tal  forma,  que  se  conoce  la  relación  causa-­‐  efecto  de  
La   mayoría   de   las   empresas   aún   utilizan   el   mercadeo   directo   como   un   canal   o   medio   cada  acción.  
complementario.    Sin  embargo,  para  otras  compañías  el  mercadeo  directo  es  más  que  un  canal  o  
medio   publicitario   complementario;   es   un   modelo   completo   de   hacer   negocios   (Kotler   y    
Armstrong,  2012).  

   

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 4. Crea  y  da  mantenimiento  a  bases  de  datos  de  clientes:  la  información  obtenida  sobre  los   1.5. Funciones  del  mercadeo  directo.  
clientes   puede   ser   analizada   y   almacenada   en   una   base   de   datos   que   enriquece   la  
perspectiva  del  mercado  potencial  y  orienta  de  manera  clara  la  planificación  y  creación  de                Según  Alet  (2011)  las  funciones  son  las  siguientes:  
futuras  acciones  de  mercadeo.  
1. Venta  a  distancia  de  productos  o  servicios:  es  la  función  más  exigida  al  mercadeo  directo  
5. Facilita   el   control   de   la   estrategia   comercial:   de   la   comunicación   y   de   la   distribución.  Se   (vender   sin   intermediarios).   Permite   el   envío   del   producto   desde   la   empresa   al  
consigue  el  ideal  deseado:  Enviar  el  mensaje  idóneo  a  la  persona  adecuada.   consumidor   mediante   un   control   absoluto.   Esta   función   se   puede   desarrollar   de   las  
siguientes  formas  (Alet,  2011):  
6. Se  pueden  realizar  movimientos  sigilosos,  sólo  visibles  por  los  clientes  destinatarios:  los  
planes  de  mercadeo  directo  pasan  desapercibidos  para  los  competidores.   a. Como  canal  de  distribución:  ventas  directas  a  los  consumidores  y  a  las  empresas.  

b. Venta  de  productos  complementarios  y  servicios  posventa  a  clientes  existentes.      

1.4. Diferencias  entre  mercadeo  directo  y  publicidad.  
c. Ventas  de  productos  en  los  que  la  fuerza  de  ventas  no  es  efectiva.  
De  acuerdo  con  Alet  (2011)  tenemos  las  siguientes  diferencias:  
d. Ventas  de  productos  a  prospectos  y  clientes  marginales  (de  poco  interés).  
Tabla  1.  Diferencia  entre  publicidad  y  mercadeo  directo  
e. Ventas  en  áreas  en  las  que  no  se  tenga  distribución:  En  áreas  de  poca  densidad  
demográfica  o  con  un  público  objetivo  muy  pequeño.  
PUBLICIDAD   MERCADEO  DIRECTO  
f. Test   o   desarrollo   de   conceptos   de   productos   o   servicios:   el   mercadeo   directo  
Alcanza  a  una  audiencia  de  masas  a  través  de   Comunica  directamente  con  el  cliente  o   permite  probar  el  concepto  y  diseño  de  un  producto  para  encontrar  su  aplicación  
medios  masivos.   prospecto.   adecuada.  

Comunicaciones  impersonales.   Puede  personalizar  las  comunicaciones.   2. Tráfico  al  prescriptor  o  al  punto  de  venta:  el  mercadeo  directo  tiene  una  gran  utilidad  
para  animar  las  ventas  en  momentos  concretos  de  temporada.      
Programas  comerciales  muy  visibles.   Programas  relativamente  invisibles.  
3. Apoya   el   lanzamiento   de   nuevos   productos:  es   de   alta   efectividad   en   el   lanzamiento   de  
Desconocimiento  de  clientes.   Base  de  datos  de  clientes  y  prescriptores.   productos,   pues   estimula   su   prueba   y   permite   la   explicación   en   profundidad   de   las  
ventajas  diferenciales  del  nuevo  producto.  
Objetivos:  conocimiento,  interés,  deseo.   Modificación  de  la  conducta  del  cliente.  
4. Generación   y   cuantificación   de   contactos:   suscita   acciones   previas   al   contacto   con   un  
Creación  de  imagen  y  de  ideas.   Gran  énfasis  en  la  acción.  
cliente,  en  las  que  se  obtiene  una  mayor  identificación  y  cualificación  de  personas  con  
El  presupuesto  se  adapta  en  función  de  los   interés  en  el  producto  y  con  mayor  probabilidad  de  compra.  
Presupuesto  fijo  de  publicidad  por  medio.  
resultados  obtenidos  en  cada  caso.  
5. Incrementa  la  lealtad  de  los  clientes:  el  conocimiento  de  los  clientes  permite  profundizar  
  una  buena  relación  y  aumentar  el  vínculo  con  la  empresa.  
Fuente:  Elaboración  a  partir  de  (Alet,  2011).  
 
 
 
 
 
 
 

   

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 1.6. Variables  del  mercadeo  directo:  

Según  Alet  (2011)  el  mercadeo  directo  maneja  las  siguientes  variables  de  decisión:  

1. Base  de  datos:  es  el  fundamento  de  la  planeación,  ejecución  y  medición  de  las  acciones  
de  mercadeo.  Sobre  la  base  de  datos  se  realizan  la  segmentación,  la  localización  de  nuevos  
clientes,  el  diseño  de  nuevos  productos  y  la  previsión  de  ventas  (Alet,  2011).  

El  mercadeo  directo  eficaz  inicia  con  una  base  de  datos  de  clientes  que  es  un  conjunto  
organizado  de  datos  detallados  de  clientes  o  de  prospectos  individuales.  Esta  puede  ser  
una  herramienta  poderosa  para  establecer  relaciones,  además  de  que  le  proporciona  a  la  
compañía   una   visión   de   360   grados   sobre   sus   clientes   y   su   comportamiento   (Kotler   y    
Armstrong,  2012).   Figura  2.  Servicio  al  cliente  
Fuente:  Pixabay  (2014)  
Las  compañías  las  utilizan  de  múltiples  maneras  y  les  sirven  para  identificar  prospectos  y  
https://pixabay.com/es/confianza-­‐servicio-­‐al-­‐cliente-­‐528121/  
generar  oportunidades  de  ventas.  También  analizan  sus  bases  de  datos  para  conocer  a  los  
clientes  detalladamente  y  después  ajustar  sus  ofertas  de  mercado  y  comunicaciones  a  las    
preferencias  y  conductas  especiales  de  segmentos  o  personas  meta  (Kotler  y  Armstrong,  
2012).  
1.7. Objetivos  del  mercadeo  directo  
2. Oferta:   es   la   proposición   completa   al   cliente,   que   integra   todo   lo   que   este   obtendrá   a  
cambio   del   precio   por   conseguirlo.   En   la   oferta   se   incluye:   producto,   precio,   servicio,   1. Llegar   de   forma   más   eficiente   a   los   clientes   para   crear   relaciones   más   fuertes,   más  
condiciones  de  pago,  elementos  de  posicionamiento,  incentivos  y  opciones.   personales  y  de  uno  a  uno  con  ellos  (Del  Campo,  2002).  
2. Comunicar  directamente  a  los  clientes  de  forma  individual  e  interactiva  (Alet,  2011).  
3. Creatividad:  en  ella  está  la  expresión  retórica,  el  tono,  el  estilo  de  la  comunicación  y  la  
expresión  gráfica.   3. Contribuir  al  posicionamiento  de  la  marca  de  la  empresa  (Kotler,  1993).  
4. Buscar   una   respuesta   de   los   consumidores   directa,   inmediata   y   medible   (Kotler   y  
4. Medios:  para  comunicar:  teléfono,  correo,  internet.  
Armstrong,  2012).  
5. Servicio  al  cliente  y   fulfillment:  servicios  ofrecidos  como  la  entrega  a  domicilio,  llamada   5. Ganar  clientes  y  fomentar  su  fidelidad  (Escudero,  2014).  Dirigido  a  que  los  clientes  repitan  
por  teléfono  gratuita,  aceptación  de  tarjetas  de  crédito,  prueba  gratis;  nivel  de  servicio   la  compra  o  mantengan  la  adquisición  permanente  de  un  producto.  
como   la   rapidez,   exactitud,   solución   de   problemas,   aceptación   de   devoluciones   y  
realización  de  cambios.  
1.8. Beneficios  y  crecimiento  del  mercadeo  directo  
• Fullfillment:  es  la  entrega  rápida,  completa  y  en  buenas  condiciones  del  pedido  
realizado  por  el  cliente.   El   mercadeo   directo   se   ha   convertido   en   la   herramienta   de   mercadeo   con   mayor   crecimiento,   y  
cada   vez   se   orienta   más   a   la   web.   El   mercadeo   en   Internet   gana   una   creciente   porción   de   los  
• Servicio   al   cliente:   agrupa   respuestas,   solicitudes   de   información,   quejas   y   gastos  y  ventas  de  mercadeo  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
solución  de  problemas.  
 
 
 
 
 

   

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 10

 Beneficios  para  los  compradores:   2.  Formas  de  mercadeo  directo.  
Según    Kotler  y  Armstrong  (2012)  los  beneficios  son:   Las   principales   formas   de   mercadeo   directo,   incluyen   el   mercadeo   por   correo   directo,   el  
mercadeo   por   catálogo,   el   mercadeo   por   teléfono,   el   mercadeo   por   televisión   de   respuesta  
• Para  los  compradores,  el  mercadeo  directo  es  conveniente,  fácil  de  usar  y  privado.     directa  (DRTV,  por  sus  siglas  en  inglés),  el  mercadeo  en  quioscos,  las  nuevas  tecnologías  digitales  
• Los   comerciantes   directos   nunca   cierran   sus   puertas,   y   los   clientes   no   tienen   que   de  mercadeo  directo  y  el  mercadeo  en  línea  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
desplazarse  largas  distancias  ni  visitar  muchas  tiendas  para  encontrar  sus  productos.  
• Desde  cualquier  parte,  los  clientes  pueden  comprar  en  Internet  y  en  cualquier  momento   2.1. Mercadeo  por  correo  directo.  
del  día.    
 El   mercadeo   por   correo   directo   consiste   en   enviar   una   oferta,   anuncio,   recordatorio   u   otro  
• Los  canales  de  mercadeo  directo  brindan  a  los  compradores  una  cantidad  inmensa  de  
material  a  una  persona  a  una  dirección  física  o  virtual  específica.  Con  el  uso  de  listas  de  correo  
información  comparativa  sobre  compañías,  productos  y  competidores.  
muy  selectas,  se  envían  millones  de  piezas  de  correo  cada  año,  como  cartas,  catálogos,  anuncios,  
• El  mercadeo  directo  ofrece  a  los  compradores  acceso  inmediato  a  una  gran  oferta  de   folletos,  muestras,  DVD  y  otros.  El  correo  directo  es  el  medio  más  amplio  para  el  mercadeo  directo  
productos.   (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
• Es  inmediato  e  interactivo,  porque  los  compradores  tienen  la  posibilidad  de  interactuar   El  correo  directo  facilita  una  comunicación  directa  y  personalizada,  porque  permite  la  selectividad  
por  teléfono  con  los  vendedores  o  en  su  sitio  web  para  crear  la  configuración  exacta  de   del  mercado  meta,  puede  personalizarse,  es  flexible,  y  sus  resultados  son  fáciles  de  medir.      
la  información  y  de  los  productos  o  servicios  que  deseen  en  el  momento.  
A   pesar   de   que   el   costo   de   ponerse   en   contacto   con   mil   personas   es   más   elevado   que   el   que  
  ofrecen  los  medios  de  comunicación  masiva  como  la  televisión  y  las  revistas,  las  personas  que  lo  
reciben  son  mucho  mejores  prospectos  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
Beneficio  para  los  vendedores.  
Algunos  analistas  esperan  que  en  los  próximos  años  haya  una  disminución  en  el  uso  de  las  formas  
Según    Kotler  y  Armstrong  (2012)  los  beneficios  son:  
tradicionales  de  correo  directo,  conforme  se  utilicen  formas  digitales  como  el  correo  electrónico  
• El  mercadeo  directo  es  una  herramienta  poderosa  para  establecer  relaciones  con  los   y  el  mercadeo  móvil  (telefonía  celular).    
clientes.  
Los   correos   electrónicos,   el   mercadeo   móvil   y   otras   formas   más   recientes   de   envío   directo,  
• Pueden  dirigirse  a  pequeños  grupos  de  consumidores  o  a  consumidores  individuales.   transmiten  mensajes  a  mayor  velocidad  y  a  costos  más  bajos    (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
• Por  la  naturaleza  personalizada  del  mercadeo  directo,  las  compañías  interactúan  con  los   El  mercadeo  por  correo  ofrece  ventajas  especiales  sobre  sus  contrapartes  digitales,  ya  que  les  
clientes  por  teléfono  o  en  línea,  conocen  más  sus  necesidades  y  adaptan  los  productos   proporciona   a   las   personas   algo   tangible   que   pueden   conservar.   El   correo   electrónico   se  
y  servicios  a  sus  gustos  específicos.   selecciona  o  elimina  con  facilidad  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
• El  mercadeo  directo  ofrece  a  los  vendedores  una  alternativa  más  rápida  y  más  eficaz  a  
un  costo  más  bajo.   El  correo  directo  (tradicional  o  digital)  puede  ser  considerado  correo  no  deseado  si  se  envía  a  
personas   que   no   están   interesadas.   Por   esta   razón,   su   envío   se   está   enfocando   de   manera  
• El  mercadeo  directo  en  línea  es  menos  costoso,  más  eficaz  y  permite  un  manejo  más   cuidadosa  para  no  perder  dinero  y  tiempo  en  los  destinatarios.    
rápido  de  las  funciones  de  canal  y  de  logística,  como  el  procesamiento  de  pedidos,  el  
manejo  de  inventario  y  la  entrega  de  productos.   Se   están   diseñando   programas   basados   en   autorizaciones,   enviando   correos   directos,   correos  
• Ofrece  una  mayor  flexibilidad,  porque  permite  ajustes  a  los  precios  y  a  los  programas,  o   electrónicos  y  anuncios  móviles  únicamente  a  aquellas  personas  que  desean  recibirlos  (Kotler  y  
que   se   hagan   anuncios   y   ofertas   de   forma   inmediata,   personal   y   en   el   momento   Armstrong,  2012).  
adecuado.  
 

   

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 12

 2.2. Mercadeo  por  catálogo.   2.3. Mercadeo  por  teléfono:  
Los  avances  tecnológicos,  junto  con  el  surgimiento  del   mercadeo  uno  a  uno,  personalizado,  han   El  mercadeo  por  teléfono  implica  usar  el  teléfono  para  vender  directamente  a  los  consumidores  
provocado  grandes  cambios  en  el  mercadeo  por  catálogo  (Kotler  y  Armstrong,  2012).       y  clientes  de  negocios  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
  Se  usa  el  mercadeo  telefónico  hacia  fuera  para  venderles  a  los  consumidores  y  a  los  negocios  
directamente   (llamadas   salientes   de   la   compañía).   Los   números   800   sin   costo   de   ingreso   se  
utilizan   para   recibir   pedidos   de   la   televisión   y   anuncios   impresos,   correo   directo   o   catálogos  
(llamadas  entrantes)  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

El  telemercadeo  diseñado  y  dirigido  de  manera  apropiada  ofrece  muchos  beneficios,  entre  los  
que   sobresalen:   compras   más   cómodas   y   una   mayor   información   acerca   de   los   productos   y  
servicios.  El  crecimiento  que  ha  tenido  en  los  últimos  años  el  mercadeo  por  teléfono  hacia  afuera,  
no  solicitado,  ha  molestado  a  los  consumidores,  quienes  reclaman  que  las  “llamadas  telefónicas  
no  deseadas”  las  reciben  casi  a  diario    (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

2.4. Mercadeo  por  televisión,  de  respuesta  directa.  

El  mercadeo  por  televisión,  de  respuesta  directa  (DRTV,  por  sus  siglas  en  inglés)  puede  adoptar  
dos  formas  principales  (Kotler  y  Armstrong,  2012):  
 
Figura  3.    Catálogo  de  equipamiento  científico   • Publicidad   televisiva   de   respuesta   directa:   los   vendedores   directos   transmiten   anuncios  
Fuente:  Wikipedia  (2016)   por   televisión,   de   aproximadamente   60   a   120   segundos   de   duración,   en   los   que   se  
https://es.wikipedia.org/wiki/Venta_por_cat%C3%A1logo   describe,  de  forma  convincente,  un  producto  y  ofrecen  a  los  clientes  un  número  telefónico  
sin  costo  o  un  sitio  web  para  hacer  los  pedidos.  Los  televidentes  a  menudo  encuentran  
Con  el  desarrollo  de  internet,  una  proporción  mayor  de  catálogos  son  electrónicos.  Ha  surgido   programas  publicitarios  de  30  minutos  o  más,  de  un  solo  producto  llamados  infomerciales.  
una  gran  variedad  de  catálogos  en  la  web;  los  catálogos  impresos  se  complementan  con  catálogos   (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
por  Internet.  Los  catálogos  en  la  web  eliminan  los  costos  de  impresión  y  envío.  En  un  catálogo  
impreso  el  espacio  es  limitado,  mientras  que  los  catálogos  en  línea  pueden  ofrecer  una  cantidad   • Los   canales   de   compras   en   casa:   otra   forma   de   mercadeo   por   televisión   de   respuesta  
ilimitada  de  mercancía.  Por  último,  los  catálogos  en  línea  facilitan  el  comercio  en  tiempo  real;  es   directa,  son  programas  de  televisión  o  canales  enteros  dedicados  a  la  venta  de  productos.    
posible  añadir  o  eliminar  productos  y  características  según  se  necesite,  y  los  precios  se  pueden   Los  anfitriones  de  los  programas  hablan  con  los  televidentes  por  teléfono  y  les  ofrecen  sus  
ajustar   rápidamente   para   adaptarse   a   la   demanda   (Kotler   y   Armstrong,   2012).Los   catálogos   productos,  estos  en  respuesta  llaman  a  un  número  sin  costo  o  visitan  una  página  en  línea  
impresos  crean  vínculos  emocionales  con  los  clientes  que  los  catálogos  digitales  no  pueden  lograr.   para  solicitar  esos  productos.  A  pesar  de  su  mala  imagen,  los  canales  de  compras  en  casa  
“Las  páginas  brillantes  de  los  catálogos  impresos  aún  seducen  a  los  compradores  de  una  forma   se   han   convertido   en   operadores   de   mercadeo   muy   sofisticados   y   exitosos   (Kotler   y  
que   las   imágenes   de   las   computadoras   no   pueden   lograr”     (Kotler   y   Armstrong,     2012)   Los   Armstrong,  2012).      
catálogos  impresos  son  una  de  las  mejores  formas  de  conseguir  ventas  en  línea,  por  ello  ahora  en  
la  era  digital  son  muy  importantes.  Según  un  estudio,  el  70%  de  las  compras  en  línea  las  motivan    
los   catálogos   impresos.   Otro   estudio   descubrió   que   los   consumidores   que   reciben   catálogos  
 
gastan  un  28%  más  en  el  sitio  web  de  ese  vendedor  que  los  sitios  de  los  que  no  reciben  catálogos  
(Kotler  y  Armstrong,  2012).    
   

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 14

 2.5. Mercadeo  en  quioscos.   Televisión  interactiva  (iTV):  
A  medida  que  los  consumidores  se  sienten  más  cómodos  con  las  tecnologías  digitales  de  pantalla   La   televisión   interactiva   (iTV)   permite   a   los   televidentes   interactuar   con   la   programación   y   la  
táctil,  muchas  compañías  utilizan  máquinas  de  información  para  obtener  pedidos.  Estas  máquinas   publicidad  televisiva,  por  medio  de  su  control  remoto.  En  el  pasado,  la  televisión  interactiva  no  
se  llaman  quioscos  (en  contraste  con  las  máquinas  expendedoras  que  entregan  productos)  y  se   logró  ser  popular.  Sin  embargo,  ahora  la  tecnología  está  preparada  para  convertirse  en  un  medio  
están   poniendo   a   disposición   de   los   clientes   en   tiendas,   aeropuertos,   hoteles,   campus   de  mercadeo  directo  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
universitarios  y  otros  lugares.  Hoy  en  día,  estos  quioscos  permiten  solicitar  mercancía  que  no  se  
vende  en  las  tiendas  (Kotler  y  Armstrong,  2012).   Las  investigaciones  demuestran  que  el  nivel  de  participación  del  televidente  con  iTV  es  mucho  
más   alto   que   en   los   anuncios   de   30   segundos.     La   televisión   interactiva   les   ofrece   a   los  
Los   quioscos   tienen   pantallas   táctiles   en   lugar   de   botones   y   fachadas   brillantes   con   luces   mercadólogos  la  oportunidad  de  llegar  a  audiencias  específicas  de  una  forma  interactiva  y  más  
intermitentes.  Estas  terminales  cierran  la  brecha  entre  las  tiendas  anticuadas  y  las  compras  en   atractiva  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
línea  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
El   mercadeo   en   teléfonos   celulares,   podcasts   y   vodcasts   y   la   iTV   ofrece   emocionantes  
oportunidades   de   mercadeo   directo.   Sin   embargo,   se   debe   tener   cuidado   para   utilizar   estos  
2.6. Nuevas  tecnologías  digitales  del  mercadeo  directo.  
nuevos  métodos  con  inteligencia   y  mesura,  ya  que,  como  ocurre  con  otras  formas  de  mercadeo  
 Hoy   en   día,   debido   a   la   abundancia   de   nuevas   tecnologías   digitales,   se   puede   contactar   a   los   directo,   quienes   lo   utilizan   se   arriesgan   a   tener   una   reacción   negativa   por   parte   de   los  
clientes  e  interactuar  con  ellos  casi  en  cualquier  parte,  a  cualquier  hora  y  respecto  a  cualquier   consumidores  y  clientes  que  podrían  considerarlo  como  una  invasión  a  su  privacidad  (Kotler  y  
cosa  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  Hay  varias  tecnologías  digitales  novedosas,  entre  ellas  tenemos:   Armstrong,  2012).    

Mercadeo  de  tecnología  movil.   Mercadeo  en  línea  

Los   mercadólogos   consideran   los   teléfonos   móviles   como   el   siguiente   gran   medio   para   el   El  mercadeo  en  línea  es  una  herramienta  comunicacional  muy  amplia  que  sirve  tanto  como  medio  
mercadeo   directo.   Sin   embargo,   las   compañías   deben   utilizar   el   mercadeo   móvil   de   manera   de  comunicación  masiva  (indirecta)  como  medio  de  comunicación  directo  (personalizado).  
responsable,   o   se   arriesgan   a   molestar   a   los   ya   resentidos   consumidores   (Kotler   y   Armstrong,  
Un  ejemplo  de  mercadeo  en  línea  masivo  puede  ser  la  página  web,  que  en  primera  instancia  solo  
2012).  
pretende  informar  y/o  persuadir  a  los  consumidores  de  la  existencia  y  beneficios  de  los  productos  
Se   han   creado   sitios   web   móviles,   optimizados   para   teléfonos   y   proveedores   de   servicios   y  servicios  de  una  empresa  de  manera  no  personalizada.  
específicos.   También,   se   han   creado   aplicaciones   útiles   y   entretenidas   para   involucrar   a   los  
Sin   embargo   el   mercadeo   en   línea   ha   evolucionado   y   también   ha   adoptado   modalidades   de  
clientes  con  sus  marcas  y  ayudarlos  a  realizar  sus  compras  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
comunicación   directa   porque   los   consumidores   están   cada   vez   exigiendo   más   productos   y  
servicios    personalizados;  es  decir  ajustados  a  las  preferencias  de  cada  persona.    
Podcasts  y  vodcasts.  
Las  plataformas  tecnológicas  y  digitales  ya  permiten  que  el  consumidor  pueda  diseñar  desde  la  
El   término   podcast   deriva   del   iPod   de   Apple.   Con   esta   función,   los   consumidores   pueden   web  los  productos  y  servicios  como  ellos  quieran,    pueden  elegir  el  color,  la  figura,  la  textura  y  
descargar  archivos  de  audio  (podcasts)  o  archivos  de  video  (vodcasts)  a  través  de  internet,  en  un   hasta  colocar  algún  nombre  en  el  producto.    
aparato  portátil  y  luego  escucharlos  o  verlos  cuando  quieran  y  en  donde  quieran.    En  la  actualidad,  
se  pueden  descargar  podcasts  y  vodcasts  de  una  gama  creciente  y  variada  de  temas.   Por  ejemplo,  la  empresa  Mymix®  permite  que  sus  clientes,  desde  la  página  web,  puedan  diseñar  
el  cereal  que  desean,  eligiendo  y  combinando  hasta  15  ingredientes.  
Como  resultado,  este  medio  está  atrayendo  la  atención  de  los  mercadólogos,  y  muchos  están  
incorporando  podcasts  y  vodcasts  a  sus  programas  de  mercadeo  directo:  podcasts  patrocinados   El  mercadeo  en  línea  es  la  forma  de  mercadeo  directo  con  mayor  crecimiento.  Mercadeo  en  línea  
por  anunciantes,  anuncios  descargables,  aplicaciones  de  información  y  otras  promociones  (Kotler   son   los   esfuerzos   por   comercializar   productos   y   servicios,   y   por   establecer   relaciones   con   los  
y  Armstrong,  2012).   clientes  a  través  de  Internet  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

   

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 16

   Es  poco  frecuente  encontrar  una  compañía  que  no  tenga  presencia  en  Internet.  Varias  compañías  
tradicionales   y   en   línea   están   teniendo   más   éxito   en   Internet   que   sus   competidores   que   sólo  
venden  en  línea  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

2.7. Áreas  del  mercadeo  en  línea:  

Comercio  de  la  empresa  al  consumidor  (B2C):    

son  negocios  que  venden  bienes  y  servicios  en  línea  a  consumidores  finales.  Los  consumidores  en  
línea  difieren  de  los  consumidores  tradicionales  (que  están  fuera  de  Internet)  en  el  método  de  
compra  y  en  sus  respuestas  a  las  acciones  de  mercadeo  (Kotler  y  Armstrong,  2012).      

En   el   proceso   de   intercambio   (compra–venta)     por   internet,   los   clientes   inician   y   controlan   el  

contacto.  En  el  mercadeo  tradicional,  el  público  es  pasivo,  mientras  que  en  el  mercadeo  en  línea  
las  personas  eligen  de  forma  activa  los  sitios  web  que  visitan,  escogen  y  depuran   la  información  
que  mercadeo  les  envía  acerca  de  los  productos,  e  interactúan  con  la  información  bajo  sus  propias  
 
condiciones    (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
Figura  4.  Mercadeo  en  línea  
Fuente:  Wikimedia  (2015)  
Comercio  entre  negocios  (B2B):    
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TiendasOnline..foto.png  
son   negocios   que   utilizan   el  mercadeo   en   línea   para   llegar   a   nuevos   clientes   de   negocios,  de   tal  
 
forma   que   se   pueda   atender   de   una   manera   más   eficaz,   a   los   clientes   ya   existentes,   y   lograr  
Internet  es  un  enorme  sistema  público  de  redes  de  computadores  que  conectan  a  los  usuarios  de   compras  más  productivas  y  mejores  precios  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
diferente  tipo  en  todo  el  mundo  entre  sí,  y  que  representa  un  depósito  de  información  (Kotler  y  
Los   mercadólogos   desarrollan   esta   área   de   mercadeo   en   línea   a   través   de   sitios   web,     correo  
Armstrong,  2012).  
electrónico,   catálogos   de   productos   en   línea,   redes   comerciales   en   línea   y   otros   recursos   de  
Hoy   muchos   tipos   de   compañías   comercian   en   línea.   Las   empresas   sólo   en   línea   operan   Internet  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
completamente  en  Internet,  en  este  tipo  de  compañías  se  incluyen:  
Comercio  entre  consumidores  (C2C):    
1. Minoristas   electrónicos:   como   Amazon.com   y   Expedia.com   que   venden   productos   y  
servicios  directamente  a  los  compradores  finales  a  través  de  Internet    (Kotler  y  Armstrong,   son  intercambios  en  línea  de  productos  entre  los  consumidores  finales.  Internet  constituye  un  
2012).   excelente   medio   para   que   los   consumidores   compren   e   intercambien   entre   sí   bienes   o  
información:  
2. Motores  de  búsqueda  y  portales:  como  Yahoo!,  Google  y  MSN,  sitios  de  transacciones  
como  eBay  y  Craigslists);  y  sitios  de  contenido  como  el  New  York  Times  en  línea,  ESPN.com   • Intercambio   de   bienes:   mercado   libre,   eBay,   Overstock.com   Auctions   y   otros   sitios   de  
y  Encyclopaedia  Britannica.    Muchas  compañías  punto  com.  que  funcionan  en  línea  están   subastas  ofrecen  su  plataforma  para  exhibir  y  vender  casi  cualquier  cosa  (Kotler  y  Armstrong,    
creciendo  en  el  mercado  actual  de  Internet  (Kotler  y  Armstrong,  2012).   2012).  

El  auge  y  crecimiento  de  las  compañías  punto  com  han  llevado  a  que  los  fabricantes  y  minoristas   • Intercambio   de   información:   en   otros   casos,   el   comercio   C2C   implica   intercambios   de  
tradicionales   analicen   la   forma   en   que   atienden   sus   mercados.   Casi   todas   las   empresas   información  a  través  de  foros  de  Internet  que  atraen  a  grupos  con  intereses  especiales.  Este  
tradicionales  han  creado  paralelamente  a  su  sistema  tradicional  de  ventas,  ventas  y  canales  de   tipo  de  actividades  en  ocasiones  se  organizan  con  propósitos  comerciales  y  otras  con  fines  no  
comunicación  en  línea,  convirtiéndose  en  empresas  mixtas  (tradicionales  y  en  línea).       comerciales  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

   

17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 18

 04 --

Muchos  mercadólogos  recurren  a  la  blogósfera,  como  un  medio  para  intercambiar  información  y   REFERENCIAS  
alcanzar  clientes  cuidadosamente  elegidos.        
• Kotler,   P.   y   Armstrong,   G.   (2012).   Fundamentos   de   Marketing.   México:   Pearson  
Los  blogs  ofrecen  las  siguientes  ventajas:  son  un  medio  original,  fresco,  personal  y  económico  de   Educación.    
participar  en  las  conversaciones  de  los  clientes  en  Internet.    
Lista  de  figuras  
Sin   embargo,   la   blogósfera   está   saturada   y   es   difícil   de   controlar.   Los   blogs   continúan   siendo   un  
medio   entre   consumidores,   aunque   en   ocasiones   las   compañías   pueden   utilizarlos   para   • Figura  1.  Marketing  Directo  
establecer  relaciones  significativas  con  los  clientes  sin  que  los  consumidores  pierdan  el  control.      
• Fuente:   Wikimedia   (2016).   Logo   la   Web.   (Imagen).   Recuperado   de:  
Ya  sea  que  se  participe  o  no  de  forma  activa  en  la  blogósfera,  las  compañías  deben  participar  en   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_La_Web.png  
ella,  vigilarla  y  escucharla  (Kotler  y  Armstrong,  2012).   • Figura  2.  Servicio  al  cliente  

Comercio  del  consumidor  a  la  empresa  (C2B):     • Fuente:   564907   (2014).   Sin   nombre.   (Imagen).   Recuperado   de:  
https://pixabay.com/es/users/564907-­‐564907/  
son   intercambios   en   línea   donde   los   consumidores   buscan   vendedores,   conocen   su   oferta   e   • Figura  3.  Catálogo  de  equipamiento  científico  
inician   una   compra,   en   ocasiones   incluso   guiando   los   términos   de   las   transacciones   (Kotler   y  
Armstrong,  2012).   • Fuente:  Wikipedia  (2016).  Portada  de  un  catálogo  de  venta  de  equipamiento  científico.  
(Imagen).  Recuperado  de:  https://es.wikipedia.org/wiki/Venta_por_cat%C3%A1logo  
Una   buena   proporción   de   las   empresas   invita   a   los   clientes   (actuales   y   potenciales)   a   enviar   • Figura  4.  Marketing  en  línea  
sugerencias  y  preguntas  a  través  de  sus  sitios  web  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
• Fuente:   Wikimedia   (2015).   Tiendas   on   line.   (Foto).   Recuperado   de:  
  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TiendasOnline.foto.png  

  Lista  de  Tablas  

 
• Tabla  1.    Diferencia  entre  publicidad  y  mercadeo  directo  
  • Fuente  Elaboración  con  base  en  (Alet,  2011)  

   

   

   

   

   

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