Caso 1

2017/2018

CASO PRÁCTICO
LOS NUEVOS ESCENARIOS DE LA ECONOMÍA GLOBAL: RETOS Y
OPORTUNIDADES

Jesús Gabriel Galindo Rian

MsC in Operations Management and Innovation

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Caso 1

CASO 1: SPORTSWEAR Co

Empresa comercial de ropa deportiva situada en Columbus (Ohio). La empresa se encarga del
diseño y marketing de la ropa deportiva y de su distribución y venta en todo el estado a través
de tiendas propias, franquicias, tiendas multi-marca y grandes almacenes. Sin embargo, no tiene
estructura productiva, ya que la fabricación está externalizada en varias empresas chinas
situadas en la provincia de Guangdong. Hasta el momento tiene contratado el servicio de
transporte a través de la ruta Oeste vía puerto de Oakland (California), cuyo coste hasta el
almacén principal en Columbus supone el 4% de sus ingresos. En estos momentos la empresa
está valorando el coste de transporte vía puerto de New York-New Jersey (a través del Canal de
Panamá) y ferrocarril hasta Columbus y estima un coste de un 5% inferior que a través del puerto
de Oakland. En contrapartida, dicha ruta implica una duración del transporte de 11 días
adicionales. Ello lleva a la empresa a valorar el coste adicional de inventarios extra (stocks en
tránsito e incremento de stocks en almacén) que calcula en un 0,2% de sus ingresos.

Esquema del Caso

1. Ruta Costa Oeste (Azul)

 AsiaPuerto Oakland (California)  Vía terrestre  Columbus (Ohio):
 Coste de transporte: 0.04𝐼
2. Ruta Costa Este (Naranja)
 AsiaCanal Panamá  Puerto New York Vía terrestre  Columbus (Ohio)
 Coste de transporte: 0.95 ∙ 0.04𝐼
 Costes adicionales: +11 días = 0.002𝐼

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Caso 1

Preguntas del Caso 1:

a) Calcule el ahorro de costes de transporte respecto a los ingresos de cambiar la ruta de la

Costa Este a la Costa Oeste.

Datos:

 Coste Ruta Oeste: 0.04𝐼

 Coste Ruta Este: (0.95) ∙ 0.04𝐼

𝐷𝑜𝑛𝑑𝑒 𝐼, 𝑒𝑠 𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜.

∆𝐶 = 0.04𝐼 ∙ (1 − 0.95) = 𝟎. 𝟎𝟎𝟐𝑰

𝐷𝑜𝑛𝑑𝑒 ∆𝐶, 𝑒𝑠 𝑙𝑎 𝑑𝑖𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑟𝑢𝑡𝑎𝑠.

El ahorro que se produce (sin considerar “costes de tiempo”), cambiando de ruta Oeste a ruta
Este, es de un 0.2% de los ingresos.

b) Compare dicho ahorro con el coste adicional estimado de inventarios extra. ¿La empresa
logra abaratar costes con la nueva ruta?

En este apartado se pide añadir los costes adicionales derivados del tiempo de transporte extra,
equivalente a un 0.2% de los ingresos. El ahorro operativo total será el que se obtenga de la
diferencia entre los beneficios de cambiar de ruta y los gastos en los que se incurre por dicho
cambio. Esto resulta ser:

𝐴ℎ𝑜𝑟𝑟𝑜 = (0.2% − 0.2%) ∙ 𝐼 = 𝟎

Los costes de almacenamiento desencadenados por el aumento del viaje en 11 días, hace que
el ahorro que conseguimos en transporte se vea anulado. Por tanto, es posible concluir, que la
empresa NO logra abaratar costes con la nueva ruta.

c) Ante estos resultados, ¿qué decisión tomaría la empresa? Argumente su respuesta (debe
considerar los costes, el tipo de producto, el mercado, las actividades que realiza la
empresa y los elementos estratégicos clave)

A la hora de tomar una decisión, es necesario tener en cuenta varios factores. Como es posible
observar, el ahorro que se obtiene es nulo, por lo que en líneas generales económicamente las
dos rutas serían igualmente válidas. No obstante, existen varios motivos por los que nos hacen
decantarnos por una ruta u otra.

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Caso 1

A priori, tras analizar varias alternativas se ha decidido mantener la ruta actual (Ruta Costa
Oeste), los factores que han decantado esta decisión principalmente son:

La experiencia muestra que los tiempos de entrega del producto a través de puertos, vienen
influenciados por las normas del puerto, las condiciones meteorológicas o retardos en los
tiempos de operación del producto (cargas/descargas, desplazamientos, etc.).

La normativa de cada puerto es diferente y por ello un cambio de operativa a un puerto nuevo
puede conllevar multitud de aprobaciones y procedimientos con la administración. Este tiempo
de gestiones administrativas pueden incurrir en tiempos de no producción.

Las condiciones meteorológicas son un factor a destacar por la característica zona geográfica
que se está tratando. La zona de América Central con su clima tropical, su periódica temporada
de huracanes y su variado patrón de precipitaciones, en función de la época del año, además del
retraso adicional en tiempo que pudiera ocasionarse, aumenta el riesgo de retrasos y la
variabilidad del “time to market” del producto. También, el tiempo adicional (+11 días) que está
el producto en trayecto, puede aumentar el riesgo de extravío o deterioro.

Por tanto, en resumen, un factor principal en este caso son los tiempos logísticos, frente a dos
rutas, desde la perspectiva económica, teóricamente iguales, los tiempos de entrega marcan la
diferencia.

Estos tiempos de transporte mayores también repercuten, entre otros, en costes financieros.
Este coste financiero es el coste que le supone a la empresa mantener unos niveles económicos
elevados de stock, ya sea desde la perspectiva del Working Capital (o Fondo de maniobra), o
desde el punto de vista del rendimiento económico que se deja de obtener por no tener ese
capital en inversiones más productivas.

Centrándose en el tipo de producto que se tiene, ropa deportiva, y el mercado al que va dirigido,
el norteamericano, es posible tener en consideración la obsolescencia. El cliente desea tener su
producto lo antes posible por lo que a mayores tiempos de entrega, disminuye la satisfacción
del cliente. Al tratarse de ropa, entra en juego el factor “moda”, teniendo en cuenta que a día
de hoy, la tasa de personas que practican ejercicio cada vez es más alta, la ropa debe estar a la
moda y en armonía con las tendencias deportivas. También, según la época del año, la demanda
de equipaciones (de fútbol, baloncesto, etc.) aumenta, debido al inicio de temporada, o por la
proximidad de algún encuentro deportivo importante. Por todo ello, la obsolescencia del
producto es otro factor importante a tener en cuenta a la hora de decidir la ruta de entrega del
producto.

Otro factor importante a tener en cuenta, es el desabastecimiento, estos tiempos de transporte

mayores pueden producir que se produzca una falta de determinados productos en un
establecimiento comercial, puede provocar pérdidas por la no venta del producto en un
determinado momento. El cliente busca un cierto producto y dentro de un margen de tiempo
corto, si la entrega se realizar tarde, el cliente decidirá comprar el producto en otro comercio
perdiendo así la oportunidad de la venta.

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Caso 1

Respectos a los elementos estratégicos de la empresa, el mercado de la ropa deportiva en EEUU,

es muy fragmentado, donde las compañías a través de un gran y duro trabajo intentan mantener
su posición, haciendo frente incluso a las grandes compañías como Nike o Adidas.

Los productos tienen que renovarse continuamente y hay que crear nuevos estilos, por tanto se
habla de innovación en el producto. Por lo que una ruta con mayor tiempo de transporte afecta
a la renovación continua negativamente.

Por otro lado, en los últimos años la creciente demanda de productos deportivos de mujer,
genera que la compañía proporcione de forma rápida productos específicos para mujer. Por
tanto es posible hablar de una adaptación al mercado actual, que supone unos tiempos de
entrega muy cortos.

La gran variedad de productos deportivos que existen: ropa de exterior, running, ciclismo,
aerobic, ropa multifuncional, deporte en equipo, etc. Hace que la compañía tenga una estrategia
de diferenciación, por lo que una constante modernización para mantener un estado de
madurez creciente, es la clave en este tipo de compañías, evidenciando nuevamente la relación
de la elección de la Ruta Oeste en relación al tiempo adicional.

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Caso 1

Bibliografía

1. Material y recursos de clase: Los nuevos escenarios de la economía global. Retos y

oportunidades.
2. http://www.europapress.es/comunicados/sociedad-00909/noticia-comunicado-cada-
vez-mas-personas-hacen-ejercicio-estadisticas-20170424170117.html

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Caso 2

CASO 2: TIRE TRUCK Co

Empresa multinacional fabricante de neumáticos para camiones. Tiene una filial comercial
situada en Memphis (Tennessee) para vender neumáticos a varias fábricas de camiones de la
zona. Dicha filial importa los neumáticos de una de las factorías del grupo ubicada en China, en
la provincia de Shandong. Hasta el momento tiene contratado el servicio de transporte a través
de la ruta Oeste vía puerto de Los Angeles-Long Beach, cuyo coste hasta el almacén principal en
Memphis supone el 45% de sus ingresos. En estos momentos la empresa está valorando el coste
de transporte vía puerto de Savannah (a través del Canal de Panamá) y ferrocarril hasta
Memphis y estima un coste de un 8% inferior que a través del puerto de Los Angeles-Long Beach.
En contrapartida, dicha ruta implica una duración del transporte de 7 días adicionales. Ello lleva
a la empresa a valorar el coste adicional de inventarios extra (stocks en tránsito e incremento
de stocks en almacén) que calcula en un 0,3% de sus ingresos.

Esquema del Caso

1. Ruta Costa Oeste (Azul)

 AsiaPuerto Los Ángeles  Vía terrestre  Memphis (Tennessee):
 Coste de transporte: 0.45𝐼
2. Ruta Costa Este (Naranja)
 AsiaCanal Panamá  Puerto de Savannah Vía terrestre  Memphis
(Tennessee):
 Coste de transporte: 0.92 ∙ 0.45𝐼
 Costes adicionales: +7 días = 0.003𝐼

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Caso 2

Preguntas del Caso 2:

1. Calcule el ahorro de costes de transporte respecto a los ingresos de cambiar la ruta de la

Costa Este a la Costa Oeste.

Datos:

 Coste Ruta Oeste: 0.45𝐼

 Coste Ruta Este: (0.92) ∙ 0.45𝐼

𝐷𝑜𝑛𝑑𝑒 𝐼, 𝑒𝑠 𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜.

∆𝐶 = 0.45𝐼 ∙ (1 − 0.92) = 𝟎. 𝟎𝟑𝟔𝑰

𝐷𝑜𝑛𝑑𝑒 ∆𝐶, 𝑒𝑠 𝑙𝑎 𝑑𝑖𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑟𝑢𝑡𝑎𝑠.

El ahorro que se produce (sin considerar “costes de tiempo”), cambiando de ruta Oeste a ruta
Este, es de un 3.6% de los ingresos.

2. Compare dicho ahorro con el coste adicional estimado de inventarios extra. ¿La empresa
logra abaratar costes con la nueva ruta?

En este apartado se pide añadir los costes adicionales derivados del tiempo de transporte extra,
equivalente a un 0.3% de los ingresos. El ahorro operativo total será el que se obtenga de la
diferencia entre los beneficios de cambiar de ruta y los gastos en los que se incurre por dicho
cambio. Esto resulta ser:

𝐴ℎ𝑜𝑟𝑟𝑜 = (3.6% − 0.3%) ∙ 𝐼 = 𝟑. 𝟑%𝑰

Con esto se observa que la empresa SI logra abaratar los costes cambiando de ruta.

3. Ante estos resultados, ¿qué decisión tomaría la empresa? Argumente su respuesta (debe
considerar los costes, el tipo de producto, el mercado, las actividades que realiza la
empresa y los elementos estratégicos clave)

A primera vista es posible deducir, desde un punto de vista económico, que la empresa se
decantaría por un cambio hacia la ruta Este. Ya que se obtiene un ahorro considerable, un 3.3%
de los ingresos de la empresa. Donde se pueden utilizar para reinversión en la empresa o
beneficio de los propietarios.

Para la conclusión tomada se han analizado los siguientes factores:

En primer lugar, como se ha mencionado, los costes que se obtienen por la ruta Este, son
menores, por lo que es un punto positivo a favor del cambio de ruta.

Respecto al tipo de producto que se está tratando, los neumáticos, no es un producto de moda,
ni de características cambiantes, no perecedero y su compra generalmente se realiza por
necesidad. Concretando para esta compañía, cuyos clientes son fábricas de camiones, la
compañía debe tener planeados y estandarizados los volúmenes y tiempos de producción por
lo que el abastecimiento debe ser más regular y constante que las ventas a particulares.

La empresa por su parte lucha dentro de un mercado muy competitivo, donde se encuentran
grandes marcas como Michelin, Continental, etc. La posibilidad de reducir los costes abre una
oportunidad a la empresa de mejorar su economía haciéndola más competitiva.

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Caso 2

Respecto a los elementos estratégicos, gracias a los menores costes que se obtienen se podría
redistribuir el margen sobre el coste del producto, obteniendo un producto de la misma calidad
pero con un precio menor y mayor competitividad en el mercado.

Ejemplo comparativo: redistribución del margen de

beneficio

Ruta Oeste Ruta Este Ruta Este (precio modificado)

Precio del producto Costes totales Margen de beneficio

Gráfica 1

Para ejemplificar la idea de distribuir el beneficio, se ha realizado la gráfica 1, donde de forma

cualitativa se ha indicado lo siguiente: para la ruta Oeste se tienen un precio de producto inicial
con sus costes y beneficios asociados, para la ruta Este sin aplicar la reducción del coste al
producto, se obtienen mayores beneficios a costa de reducir los costes. Finalmente, se sacrifica
el margen de beneficio a favor de reducir el precio del producto, a cambio de obtener una mayor
competitividad y una mejora estratégica a largo plazo.

También destacar que este cambio en la ruta hace que se tomen medidas cautelares que
aumenten la flexibilidad de la empresa por posibles incidencias del buque a través del Canal de
Panamá, ya que según la estación del año los huracanes azotan la zona provocando serios
retrasos o por las colas de espera que se puedan formar en el cuello del Canal. No obstante,
como se ha comentado, el mercado que se está tratando no requiere entregas rápidas, pero sí
regulares. Por ello, una medida que se puede adoptar, es partiendo de un conocimiento previo
de la meteorología de la zona, según la época del año, prever una demanda de neumáticos y
mantener un stock de contingencia para estas incidencias. Este stock es perfectamente
justificable ya que la empresa vende a fábricas de camiones que por lo general tienen una
producción en masa y cada modelo de camión incorpora un mismo modelo de neumático.

Por último se puede cerrar el documento declarando que este cambio de ruta hacia la costa Este
es una oportunidad para la compañía para ampliar sus fronteras, mejorar sus beneficios y
aumentar su presencia en el mercado, con una visión estratégica a medio o largo plazo. Por
tanto, gracias a esta oportunidad que se presenta con la ampliación del Canal de Panamá se
presentarán una serie de retos que con una buena gestión y tomando decisiones eficientes,
basadas en los diversos factores, entre otros, citados a lo largo del documento, será posible
llevar a la empresa por el camino más beneficioso.

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Caso 2

Bibliografía

1. Material y recursos de clase: Los nuevos escenarios de la economía global. Retos y

oportunidades.
2. http://www.revistalideres.ec/lideres/neumaticos-mercado-eeuu-ecuador-
continentaltireandiana.html
3. http://www.exportapymes.com/documentos/productos/RA4150_eeuu_neumaticos.pdf
4. http://economia.elpais.com/economia/2016/06/27/actualidad/1467039649_252068.html