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ISBN: 978-972-737-229-4
Título
Horizonte Internacionalizar: Guia para PME
Equipa Aicep
Coordenação técnica: Pedro Pessoa e Costa | Joana Neves | Ana Couto
Colaboração especial: Helena Paula Pires | Pedro Pinto de Sousa
Equipa Audax
Autores: Cristina Simões | José Paulo Esperança | Vítor Corado Simões
Designer: Ángela Martín Dorado
Colaboração especial: Cláudia Barbosa | Joana Mendes | Luis Matos Martins |
Rodrigo de Melo e Castro
Revisão
Obras em Curso, Lda.
Ilustração
www.sxc.hu
3 de julho de 2013
Índice
AGRADECIMENTO 9
SUMÁRIO EXECUTIVO 10
INTRODUÇÃO 13
PROCESSOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO:
PERSPETIVAS E MOTIVAÇÕES 19
A internacionalização como processo 20
Competências, relacionamentos e aprendizagem na
internacionalização 22
Perspetivas do processo de internacionalização 23
Motivações da internacionalização 26
Avaliação prévia 29
PROCESSOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO:
PRINCIPAIS DIMENSÕES 33
As dimensões da internacionalização: uma visão geral 34
Tipos de organização 36
O quê, onde e como internacionalizar? 38
O que internacionalizar? 38
Para onde internacionalizar? 39
Como internacionalizar? 42
As dimensões internas da internacionalização 45
Competências distintivas 45
Aspetos financeiros 50
Capacidade de gerir relações cooperativas
internacionais 51
Estrutura organizacional 54
Considerações finais: como atuar? 56
SELEÇÃO DE PAÍSES/DESTINOS 63
Seleção e adaptação do produto para internacionalização 64
Pesquisa inicial do mercado alvo 66
Estimativa da dimensão do mercado 68
Mercados emergentes 71
EXPORTAÇÕES 75
Tipologia de modos de exportação 78
Seleção de agentes/distribuidores 81
Estabelecimento de redes de distribuição no estrangeiro 83
Operações de exportação 85
Requisitos documentais 85
Cotações de preços 86
Formas de pagamento 87
MODOS CONTRATUAIS 91
Crescer internacionalmente pelo licenciamento 92
Contratos de licença 96
Para quê? 96
Como? 96
Vantagens do licenciamento 98
Problemas do licenciamento 99
Conclusão 100
Contratos de franchising 100
Para quê? 101
Como? 102
Vantagens do franchising 105
Problemas do franchising 106
Conclusão 108
Outros modos contratuais de internacionalização 108
Alianças estratégicas 109
Contratos de gestão 112
CONCEÇÃO DO PLANO DE
MARKETING INTERNACIONAL 149
Segmentação do mercado alvo 152
Produto – estandardização ou adaptação? 154
Formação do preço – definição dos preços de venda 158
Promoção e comunicação 163
Monitorizar e avaliar as estratégias de entrada 166
CONCLUSÃO 213
GLOSSÁRIO 227
AGRADECIMENTOS
Este guia não teria sido possível sem a colaboração das empresas que respon-
deram muito positivamente ao apelo da AICEP para colaborar neste manual. Sem
a sua contribuição, muitos dos casos mais marcantes da experiência recente de
internacionalização das empresas portuguesas não teriam sido aqui registados.
É de realçar a generosidade destas empresas na partilha de tais experiências e
disponibilização de dados. Um agradecimento, também ele especial, a todos os
Presidentes e CEOs das empresas que contribuíram para este guia através de um
testemunho pessoal.
9
Sumário executivo
SUMÁRIO EXECUTIVO
Um dos grandes sucessos da União Europeia (UE) foi a criação de um vasto mer-
cado único, onde coabitam mais de 450 milhões de consumidores. Para além da
Europa, a crescente onda de globalização, caracterizada pela redução de barreiras
alfandegárias e de custos de transporte, comunicação e informação, permitiu a
criação de quasi infindáveis oportunidades no comércio internacional. Não obs-
tante, para muitas pequenas e médias empresas (PME), as fronteiras do mercado
nacional continuam a representar uma barreira relevante a transpor, aquando da
consideração da expansão para novos mercados geográficos. Estimativas recen-
tes indicam que só 1/5 das PME europeias exportam os seus produtos/serviços e
apenas três por cento daquelas possuem subsidiárias, filiais ou joint ventures no
estrangeiro1.
Num mundo cada vez mais globalizado, as PME precisam de reduzir a sua
dependência dos mercados domésticos. Por outro lado, existe uma relação
direta entre o processo de internacionalização e o aumento da performance
económico-financeira das PME. As atividades internacionais reforçam o crescimento
orgânico, aumentam a competitividade e criam condições para a sustentabilidade
a longo prazo das empresas. As PME são a espinha dorsal da economia euro-
peia, pelo que é da sua capacidade de alargar a presença nos mercados externos
10
que depende a retoma do crescimento na UE. É fundamental que consigam, em
particular, explorar as oportunidades resultantes do crescimento das economias
emergentes. Neste contexto, ajudar as PME a internacionalizar é, entre outros,
uma tarefa de interesse público, residindo aqui uma das principais motivações
para a edição do presente manual.
Não existem soluções únicas nem sequências pré-definidas, assim como não
é possível eliminar todos os riscos associados à internacionalização. Porém, a
11
partilha de experiências, o associativismo e o conhecimento de instrumentos alternati-
vos podem reduzir custos e riscos e permitir um processo de progressiva aprendizagem
e rendibilidade.
Este guia visa facilitar o caminho da expansão das empresas aos mercados externos,
com destaque para as PME, que aceitem enfrentar esse desafio. Para além da sugestão
de pistas de diagnóstico de oportunidades e de modos de desenvolvimento da ativi-
dade no exterior, apresentamos a experiência de 19 empresas que já desbravaram os
caminhos da internacionalização. Estas empresas são maioritariamente PME, de diferen-
tes setores de atividade, ilustrando uma enorme diversidade de mercados e modos de
entrada. Esperamos que este texto, que procuramos manter o mais breve possível, possa
ser, mais que uma ferramenta de trabalho, uma fonte de inspiração.
BIBLIOGRAFIA
1
OECD, (2009), “Top Barriers and Drivers to SME Internationalisation”, Report by the OECD Working Party
on SMEs and Entrepreneurship, OECD.
2
Kelly, Phil (2009), “International Business and Management”, Hampshire: Cengage Delmar Learning, &
Root, Franklin (1998), Entry Strategies for International Markets, Jossey-Bass, São Francisco, p. 54.
12
INTRODUÇÃO
Introdução
INTRODUÇÃO
Os mercados estão mais abertos e competitivos, tornando cada vez mais glo-
bais as pressões de várias naturezas (económicas, financeiras, ambientais, sociais
e tecnológicas) com que as empresas se defrontam. Assim, torna-se imperativo
encarar estas pressões a uma escala global. Por outro lado, para muitas atividades,
a dimensão relevante para análise dos desafios é a regional (multipaís) e não a
global – localização versus globalização3.
14
Graças à diversidade de modos de entrada a presença nos mercados exter-
nos tem vindo a tornar-se acessível também a empresas de menor dimensão.
Os primeiros países de destino e as primeiras experiências de faturação nesses
mercados constituem opções de expansão que facilitam a expansão ulterior para
novos mercados e o avanço para modos de entrada mais exigentes. Quando
as empresas desenvolvem atividades com valor acrescentado nos países de des-
tino, geralmente com aquisição de ativos e criação de postos de trabalho locais,
tornam-se empresas multinacionais (EMN)6. À medida que as empresas portugue-
sas reforçam a sua posição como exportadoras, atingem níveis de atividade que
justificam a passagem a modos de presença mais avançados como as relações
contratuais ou o investimento direto, originando a sua transformação em EMN,
obrigando a empresa a adaptar a sua estratégia e estrutura às novas condições.
A nível dos recursos, uma empresa multinacional tem de considerar a sua capa-
cidade existente ao nível da produção, logística, e marketing. Esta capacidade
pode indicar que a exportação ou um modelo misto de exportação/ investimento
direto é mais rentável. Por último, uma multinacional pode obter inputs valiosos
ao nível da função, produto e geografia para apoiar a tomada de decisão numa
nova estratégia de entrada.
15
Introdução
Ao longo do tempo, e à medida que a empresa se torna cada vez mais global, a
sua estrutura evolui por forma a adaptar-se às mudanças internacionais. A questão
central prende-se com a subdivisão ao nível operacional, isto é, se a multinacio-
nal pretende organizar-se por função (por exemplo: produção, recursos humanos,
marketing), produto (produto 1, produto 2, etc.), geografia (por exemplo: Europa,
América Latina e África), ou uma mistura destas.
16
mais indicado para a empresa iniciar o processo. Com o intuito de facilitar a
escolha da forma de entrada foi desenvolvido – no Capítulo 7 – uma compa-
ração entre as três formas. A seguir, no Capítulo 8, é desenhado o plano de
marketing internacional e sublinhada a importância da reavaliação continuada da
estratégia de expansão. Por fim, a conclusão do processo de internacionalização
termina o manual com uma síntese das principais etapas a seguir no plano de
internacionalização, incluindo uma breve análise sobre estratégias de desenvolvi-
mento e/ou de saída.
BIBLIOGRAFIA
1
http://www.infopedia.pt/, Infopédia, Porto Editora, 2003-2013.
2
Simões (1996).
3
(1) Ghemawat, P. (2001), “Distance still matters”, Harvard business review. (2) Rugman, A.
& Verbeke, A. (2003), “Regional and global strategies of multinational enterprises”, Conference
on Emerging Frontiers in International Business Research, (3) Ghemawat, P. (2007). Why the world
isn’t flat. Foreign Policy.
4
Esperança, (2001). Disponível em: http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=307
5
Dunning J. & Lundan, S. (2008), Multinational enterprises and the global economy (2nd Edition).
Edward Elgar Publishing.
6
Buckley, Peter J. & Casson, Mark (2002), The future of the multinational enterprise (25th Anniversary
Edition), Palgrave Macmillan.
7
Root, Franklin (1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque.
17
Capítulo 1
PROCESSOS DE
INTERNACIONALIZAÇÃO:
PERSPETIVAS E MOTIVAÇÕES
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações
20
Capítulo 1
Outras dificuldades a considerar são a adaptação às legislações locais, por vezes obrigando à
criação de empresas, e o fato de se trabalhar com várias moedas, o que pode traduzir-se em
maior risco cambial e tributário. Quanto a estes, o mais crítico é ter um bom aconselhamento
e suporte ao nível legal e fiscal.
Felizmente, a determinação, experiência e qualidade das equipas locais, sempre apoiadas pela
incansável equipa em Lisboa, têm-nos permitido ultrapassar estes desafios com soluções que
acabam por trazer valor acrescentado à TIMWE e, claro, aos nossos clientes, assim como retirar
lições que vão sendo posteriormente aplicadas na abertura de novos mercados.
Diogo Salvi
CEO da TIMWE
21
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações
22
Capítulo 1
.
será importante ter em conta que a in- sado, no âmbito do projeto Renault,
ternacionalização é um processo sisté- que permitiu a criação no nosso país
mico que começa, muitas vezes, através de uma operação integrada de fabrico
do estabelecimento de relações com de automóveis.
parceiros estrangeiros no próprio país.
23
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações
que enquanto grande parte dos pro- (assumida como superior em países
dutores portugueses está na primeira mais distantes e menos “familiares”) e
fase, a Cooperativa de Borba está na a aprendizagem, designadamente entre
quarta, a José Maria da Fonseca está países de blocos regionais e culturais10.
na quinta e a Dão Sul ou a Sogrape
na sexta. Não existe, porém, nenhuma
garantia de que o desempenho empre- A análise da internacionalização
sarial vá necessariamente melhorando das empresas portuguesas indica cla-
à medida que se transita de um estádio ramente a existência de dois grandes
para outro. eixos de internacionalização: um cor-
responde ao vetor geográfico, expresso
nomeadamente no fato de a Espanha
A noção de processo de internacio- ter sido, nos últimos quinze anos,
nalização pode ser também encarada o principal destino das exportações
numa lógica geográfica ou numa lógica portuguesas (o peso deste vetor ate-
de evolução dos modos de operação nuou-se nos últimos quatro anos em
num país ao longo do tempo. resultado da crise); o outro eixo respeita
à perceção de proximidade linguística,
Em termos geográficos, a interna- histórica e psicológica com os países de
cionalização tende a seguir uma lógica expressão portuguesa, nomeadamente
de círculos na água, começando por os maiores (Brasil e Angola)11.
países mais próximos, quer geográfica
quer psicologicamente, estendendo-se Curiosamente, mesmo no caso de
gradualmente a países mais distantes Born Globals, a proximidade psicológica
(Figura 1). não deixa de jogar, a par com o perfil
das redes de relacionamento dos fun-
dadores, um papel relevante, expresso
nomeadamente na penetração no
Brasil por parte de novas empresas de
base tecnológica12. Importa ressaltar,
no entanto, que, por vezes, essa per-
ceção de proximidade é enganadora,
como sucede no caso Portugal-Brasil,
conduzindo a um menor cuidado na
preparação do movimento de inter-
nacionalização e, consequentemente,
a insucessos na internacionalização. Isto
corresponde ao que se designa como o
Figura 1. Perfil geográfico do processo “paradoxo da distância psíquica”.
de internacionalização
24
Capítulo 1
Filial a
100%
Envolvimento
dos recursos
Joint Venture
Exportação
regular Contrato de
licença
Exportação
ocasional
Tempo
Conhecimento do Mercado
25 devido no
procuram atrair investimento internacional
ção de emprego, de exportações e de dinamizaçã
.
suas atividades de fabrico em Portugal, zação permite gerar círculos virtuosos
passando a ter apenas uma filial de aprendizagem, em que o apro-
comercial, muito menos exigente em fundamento do conhecimento sobre
recursos. os mercados pode, satisfeitas determi-
26
Capítulo 1
27
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações
28
Capítulo 1
.
e culturais distintas daquelas onde tem
conduzem as empresas a internacionali-
desenvolvido até ao momento as suas
zar-se, olhemos mais em pormenor para
outras vertentes a considerar nas deci- atividades e onde não dispõe de redes de
sões de internacionalização. relações adequadas.
.
importante colocar, como ponto prévio da vertente interna, nomeadamente as
ao arranque de qualquer movimento de competências distintivas e os recursos da
internacionalização empresarial, quatro empresa. Estes temas serão dissecados
questões, desenvolvidas na Caixa 1: no capítulo seguinte.
29
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações
QUESTÕES PRÉVIAS
1. Quais as potenciais vantagens para a nossa empresa?
O fato de outras empresas decidirem fazer determinado movimento (passar
a vender na China, por exemplo) não significa que a nossa deva fazer o
mesmo. As decisões devem ser tomadas partindo das orientações estratégicas
definidas e da análise interna, em vez de nos deixarmos levar por cantos de
sereia que podem ser enganadores. A gestão deverá analisar cuidadosamente
o potencial e as limitações de diferentes mercados, bem como as possibilidades
de estabelecimento de relações de cooperação.
30
Capítulo 1
SUMÁRIO
A internacionalização corresponde a um processo que envolve um empenhamento de recursos
continuado em operações e em redes de relações internacionais. Internacionalizar é importante para
o crescimento das empresas portuguesas. Todavia, internacionalizar não é para todos!
BIBLIOGRAFIA
1
http://www.timwe.com/pt-pt (22 de maio de 2013).
2
Oviatt, B & McDougall, P. (1994), “Toward a theory of international new ventures”, Journal of
international Business Studies, Vol. 25, pp. 45-64.
3
Johanson, J. & Vahlne, J.-E. (2009), “The Uppsala internationalization process model revisited: from
liability of foreignness to liability of outsidership”, Journal of International Business Studies, Vol. 40,
pp. 1411-1431.
4
Simões, Vítor Corado (1999) “No Limiar de um Novo Milénio: Seis Teses sobre Inovação na Economia
do Conhecimento”, Economia & Prospectiva, nº10.
5
European Commission (2010), “Internationalisation of European SMEs”, Bruxelas, Comissão
Europeia.
6
Denominação social fictícia, por razões de confidencialidade.
7
Câmara, F. & Simões, V. C. (2006), “Social networks as drivers of internationalization patterns:
A case study of fish exports”, Comunicação apresentada na 32º Conferência da EIBA, Friburgo.
8
Simões, Vítor Corado “Internacionalização das Empresas Portuguesas – Que papel para a coope-
ração?”, Economia & Prospectiva, nº 2.
31
Processos de internacionalização: perspetivas e motivações Capítulo 1
9
(1) Wickramasekera, R. & Oczkowski, E. (2006), “Stage models re-visited: A measure of the stage of
internationalisation of a firm”, Management International Review, Vol. 46, pp. 39-55; (2) Cavusgil,
S. T. (1980), “On the internationalisation process of firms”, European Research, vol. 8, pp. 273-81;
(3) T. R. Rao & G. M. Naidu (1992), “Are the stages of internationalization empirically supportable?”,
Journal of Global marketing, Vol. 6, pp. 147-170; (4) Luostarinen, R. e Welch, L. (1990) “International
Business Operations”, Helsínquia, Helsinki School of Economics.
10
Barkema, H. G. & Drogendijk, R. (2007), “Internationalising in small, incremental or larger steps?”,
Journal of International Business Studies, Vol. 38, pp.1170-1186.
11
Simões, Vítor Corado & Castro, Alberto de & Rodrigues, Vasco (2000), “A Internacionalização
das Empresas Portuguesas: Uma perspetiva genérica”, GEPE Ministério da Economia/Seminário
Económico, Lisboa.
12
Simões, Vítor Corado (2012), “Portuguese BGs: Founder’s linkages, company evolution and
international geographic patterns”, in Gabrielsson, M. & Kirpalani, M. (eds.), Handbook on Born
Globals, Cheltenham, Edward Elgar, pp. 310-331.
13
Seabra, Fernando (2002), “A proximidade cultural como fator de decisão de investimento:
O caso do investimento português no Brasil”, Dissertação de mestrado, Lisboa, Instituto Superior de
Economia e Gestão.
14
Expresso, (23 de fevereiro de 2013).
15
Simões, Vítor Corado (2005), Curso de Estratégias de Internacionalização da Empresa, Mestrado
em Gestão e Estratégia Industrial, ISEG, Lisboa.
16
(1)Malhotra, R. & Hinings, C. R. (2010), “An organizational model for understanding
internationalization processes”, Journal of International Business Studies, Vol. 41, pp. 330-349 e (2)
Peng, Mike e Meyer, Klaus (2011), “International Business”, Londres, Cengage Learning.
17
Barkema, R. G. & Drogendijk, Rian (2007), “Internationalising in small, incremental or larger
steps?”, Journal of International Business Studies, Vol. 38, pgs. 1132-1148.
18
Mamede, Ricardo (2012), Comunicação pessoal sobre resultado de investigação efetuada.
19
Expresso (3 de junho de 2006).
20
Up (fevereiro de 2013).
21
Expresso (4 de junho de 2005).
22
Economist (19 de janeiro de 2013), “Special report on outsourging and offshoring”.
23
Peng, M & Meyer, K. op. cit., p.363.
24
Alexander, Marcus & Korine, Harry (dezembro 2008), “When you shouldn’t go global”, Harvard
Business Review, pp. 70-76.
32
Capítulo 2
PROCESSOS DE
INTERNACIONALIZAÇÃO:
PRINCIPAIS DIMENSÕES
Processos de internacionalização: principais dimensões
34
Capítulo 2
COMO?
(Formas de operação)
Subcontratação; Exportação; Filiais
Comerciais; Filiais Produtivas; Contratos
de Licença; Contratos de Franchising...
O QUÊ? ONDE?
a) Produtos (Bens; Serviços; (Mercados)
Know-How...) Proximidade geográfica e cultural;
b) Atividades da cadeia de valor Aspetos políticos; Dimensão dos
(Operações; Logística; Marketing e mercados...
Vendas; Serviço; I&D...)
Tipo de Organização
ESTRUTURA COMPETÊNCIAS INTERNAS
ORGANIZACIONAL (Experiência; Recursos Humanos;
(Estrutura; Sistema de Capacidades Acumuladas; Nível
Coordenação e Controlo; Tecnológico...)
Formas de Harmonização de
Comportamentos; Valores
Comuns...)
CAPACIDADE DE GERIR RELAÇÕES ASPETOS
COOPERATIVAS INTERNACIONAIS FINANCEIROS
35
Processos de internacionalização: principais dimensões
.
às questões apresentadas como o perfil
das vertentes internas são, em parte, mente são frequentemente prestados
condicionados pelo tipo de organização recorrendo a franchising, mas incluem
adotado pela empresa em causa. também estratégias de licenciamento.
.
sentido, desenvolvemos uma taxono- parceiros locais. O tipo de organização
mia envolvendo seis tipos básicos de influencia, portanto, as respostas às
organização da operação internacio- questões: o quê, onde e como interna-
nal das empresas (produção em massa cionalizamos o nosso negócio.
36
Capítulo 2
TIPOS DE ORGANIZAÇÃO
37
Processos de internacionalização: principais dimensões
38
Capítulo 2
39
Processos de internacionalização: principais dimensões
40
Capítulo 2
41
Processos de internacionalização: principais dimensões
Subcontratação internacional
Alianças internacionais
Solo venture
Investimento de raiz
INVESTIMENTO Joint venture
DIRETO
Aquisição (total ou parcial)
42
Capítulo 2
43
Processos de internacionalização: principais dimensões
44
Capítulo 2
45
Processos de internacionalização: principais dimensões
46
Capítulo 2
posto a seguir uma carreira internacio- da Petratex não pode deixar de ser
nal e a abdicar “do caldo verde e do relacionado com a sua capacidade de
passeio de fim de semana à Costa da “desenvolvimento têxtil”21.
Caparica”18.
Num outro plano, a afirmação inter-
As capacidades tecnológica e comer- nacional da indústria portuguesa de
cial da empresa são outros elementos moldes assenta em larga medida na sua
relevantes. Apesar da globalização, os capacidade de inovação tecnológica,
mercados continuam a exibir diferen- tanto no plano dos produtos como no
ças mais ou menos pronunciadas, tanto dos processos.
em resultado de características huma-
nas intrínsecas como de cultura, gostos
e regulamentação da atividade econó- A imagem e a reputação internacio-
mica. Isso significa que a empresa terá nal são outros vetores relevantes para a
de adaptar os seus produtos às exigên- afirmação internacional das empresas.
cias de diferentes mercados. A utilização de marcas registadas inter-
nacionalmente (por exemplo de marcas
comunitárias) constitui um fator de
A capacidade de “interpretar” e projeção da imagem, cada vez mais uti-
compreender os potenciais clientes lizado pelas empresas portugueses.
e de antecipar as suas necessidades
Sendo um elemento importante para a
em diferentes contextos é uma com-
criação de reputação, ele não é, porém,
petência-chave da empresa. Como
o único. A consistência de atuação, a
preconizava uma empresa portuguesa
“interpretação” das necessidades dos
de componentes para automóvel, o
desafio é “criar um ambiente propício clientes e a capacidade de lançar pro-
à motivação para exceder as expetati- postas de valor inovadoras são outros
vas dos nossos clientes”19. Além disso, elementos relevantes, como o caso da
o fato de uma primeira geração de Apple mostra. Infelizmente, são muito
produtos ter sido bem sucedida num poucas as marcas portuguesas conhe-
dado mercado, não garante uma pre- cidas mundialmente em produtos de
sença duradoura nesse mercado: será grande consumo. Porventura, o caso
necessário lançar novos produtos. Para mais emblemático será o do Mateus
responder a este desafio, é essencial Rosé, referido no início deste capí-
dispor de capacidade de inovação e de tulo, embora marcas como Vicri ou Fly
adaptação dos produtos. London sejam cada vez mais reconhe-
cidos internacionalmente.
Mesmo em países próximos, como
Espanha, pode haver necessidade de Quando se passa para outros tipos de
alterar formatos de embalagens e negócios, existem exemplos de reputa-
sabores dos produtos, como sucedeu ção extremamente interessantes, como
com a empresa de produtos alimenta- o da M.A.R. Kayaks, de Vila do Conde,
res Compal20. O sucesso internacional considerada das empresas líder a nível
47
Processos de internacionalização: principais dimensões
mundial no fabrico de kayaks para alta novas propostas de valor para mercados
competição. internacionais.
48
Capítulo 2
Na Sogrape temos tentado cumprir os cuidados enunciados e beneficiado de uma matriz que
está desde a primeira hora vocacionada para uma forte presença nos mercados externos.
De fato, o fundador Fernando van Zeller Guedes determinou, há mais de 70 anos, que a visão
da nossa empresa passaria por criar notoriedade e dar a conhecer os melhores vinhos portu-
gueses ao mundo. Perante a reduzida dimensão do mercado interno e o raro sucesso inter-
nacional de um vinho como o Mateus Rosé – ainda hoje uma das poucas marcas portuguesas
de projeção planetária –, foi possível aprofundar a veia exportadora da empresa e colocar o
nosso vasto portefólio em mais de 125 países.
Este conhecimento cada vez mais profundo dos mercados externos acabaria por ditar, natural-
mente, o passo seguinte: a exportação – iniciada em 1997, na Argentina (Finca Flichman) – do
nosso processo produtivo para alguns dos mais atrativos mercados do setor, concretizando
assim um desejado crescimento em dimensão e know-how à custa de aquisições propiciado-
ras de novas e enriquecedoras experiências.
Foi no cumprimento desta estratégia natural que a Sogrape continuou a adquirir infraestru-
turas em novos mercados como a Nova Zelândia (Framingham), Chile (Los Boldos) e Espanha
(Bodegas Lan). De fato, adjacente a estas aquisições está o grande objetivo – que atravessa
toda a estratégia da Sogrape – de alargar o âmbito da sua atuação, o seu portefólio, e de se
posicionar como uma empresa global do setor vitivinícola, concretizando a ambição de con-
quistar um lugar de referência no panorama internacional. Neste contexto, também a criação
de uma rede de distribuição própria foi essencial e, hoje, a Sogrape tem empresas distribuido-
ras em Portugal, nos EUA, RU, Angola, Ásia-Pacífico e, mais recentemente, no Brasil.
Como é que isto tem sido alcançado? Com uma vontade estratégica de alargar horizontes e
uma escrupulosa seleção dos recursos humanos envolvidos, nomeadamente aqueles a quem
incumbe a partilha dos valores originais da empresa no respeito pelas tradições e realidades
locais.
O segredo será, em suma, respeitar para ser respeitado. E os bons resultados estão, felizmen-
te, à vista!
Salvador Guedes
CEO da SOGRAPE
49
Processos de internacionalização: principais dimensões
50
Capítulo 2
51
Processos de internacionalização: principais dimensões
52
Capítulo 2
53
Processos de internacionalização: principais dimensões
Excelência
Individual
Integridade Importância
Institucionalização Interdependência
Integração Investimento
Informação
54
Capítulo 2
55
Processos de internacionalização: principais dimensões
.
O que funcionava bem num quadro de Esta mudança foi já realizada por
atividade internacional limitada, deixa empresas como a Hovione, que adotou
de servir quando o peso das atividades o inglês como língua de trabalho desde
internacionais se torna significativo. há mais de 20 anos.
Além disso, a adoção de soluções locais,
específicas das subsidiárias, tantas vezes
feita numa lógica de resposta imediata
a problemas defrontados, corre o risco Considerações finais:
de comprometer a necessária articu-
lação da gestão da informação a uma
como atuar?
escala internacional.
Este capítulo debruçou-se sobre as
principais dimensões da internacio-
A capacidade de gestão internacio- nalização. Para além da resposta às
nal dos recursos humanos é outro tema questões O Quê? Onde? Como inter-
importante, especialmente quando a nacionalizar?, a gestão da empresa terá
empresa tem várias unidades produti- de considerar também a consistência
vas no estrangeiro. A certo momento, das quatro principais dimensões inter-
torna-se necessário estabelecer regras nas do processo de internacionalização:
de carreiras internacionais, capazes de Competências internas, Recursos finan-
funcionar como vetor de atração e re- ceiros, Capacidade de gerir relações
tenção de talentos e como instrumento cooperativas internacionais e Estrutura
de integração cultural da organização. organizacional. Estas são fundamentais
para assegurar a consistência e a sus-
tentabilidade daquele processo.
Outro elemento importante é o
desenvolvimento de uma cultura de
empresa coesiva e de valores comuns Ao longo do capítulo foram apresen-
que reforcem a confiança entre os tados exemplos ilustrativos da atuação
colaboradores da empresa, indepen- internacional de empresas portuguesas
dentemente da sua nacionalidade, nas diversas dimensões referidas, ilus-
e permitam integrar sem dificuldade trando casos tanto de sucesso como de
novos colaboradores. Por vezes, a exis- insucesso. Foi sublinhado nas páginas
56
Capítulo 2
anteriores que não há receitas mágicas de sobrevivência num mundo cada vez
para assegurar um resultado positivo: mais globalizado.
em larga medida, parafraseando o
poeta espanhol António Machado,
o caminho da internacionalização faz- Na Caixa 3 procura-se sintetizar os
-se caminhando. FAZER e os NÃO FAZER para os gestores
considerarem ao implementar os pro-
cessos de internacionalização das suas
Para chegar a bom porto importa
empresas. Esta não deve ser encarada
ter em conta que apenas querer não
é poder. É indispensável ter uma base como uma receita, mas fundamen-
de competências próprias e um bom talmente como uma inventariação de
.
caldeamento entre ambição e espírito ações a tomar e a evitar, baseada no
de aprendizagem. O processo não é destilar da experiência de múltiplos
isento de dificuldades, mas para mui- casos de internacionalização de empre-
tas empresas é uma condição essencial sas portuguesas.
57
Processos de internacionalização: principais dimensões
SUMÁRIO
O processo de internacionalização é evolutivo e, em larga medida, incremental: os percursos
efetuados no passado condicionam as possibilidades viáveis para o futuro próximo. Surgem cada
vez mais novas empresas que procuram atuar rapidamente em diferentes áreas de globo, em
função das suas competências específicas, das oportunidades percecionadas e das redes de relações
estabelecidas.
Mais não significa melhor: frequentemente, exportar para muitos países não é mais vantajoso que
exportar para um leque menor de países, desde que seja minimamente assegurada a diversificação
do risco.
Existem três grandes grupos de modos de operação internacional: (1) Exportação; (2) Modos con-
tratuais, isto é, formas de cooperação que não envolvem a tomada de posições no capital de em-
58
Capítulo 2
Para cada movimento de internacionalização, a empresa deverá analisar qual o modo de operação
mais adequado. A decisão depende de fatores diversos, nomeadamente: tipo de organização;
recursos e competências da empresa; motivações da internacionalização; características dos
produtos e serviços; relações de negócios já estabelecidas; condições de atuação no país de
origem; incentivos públicos à internacionalização; características e condições de atuação no país
de destino; e distância percecionada entre os países de origem e de destino.
Sugerimos que conclua com uma autoavaliação das decisões de internacionalização da sua
empresa tendo em conta os SIM e os NÃO apresentados na Caixa 3.
59
Processos de internacionalização: principais dimensões
BIBLIOGRAFIA
1
Pereira, Gaspar Martins (2003), Sogrape – Uma história vivida, Porto, Campo das Letras - Editores,
pp. 33 e 36.
2
Pereira, Gaspar Martins (2003), Sogrape – Uma história vivida, ibid., p. 42.
3
Público (4 de abril de 2012), “Sogrape compra a espanhola Bodegas LAN, da Rioja”.
4
Pereira, Gaspar Martins (2003), Sogrape – Uma história vivida, ibid., pp. 124 e 134.
5
Sogrape (2011), “Relatório & Contas 2011”, Gaia, Sogrape SGPS, SA, 2012, p.15.
6
Construído pelo autor, com base em (1) Luostarinen, R. e Welch, Lawrence (1990), International
Business Operations, Helsínquia, Helsinki School of Economics, (2) Simões, Vítor Corado (1997),
“Cooperação e alianças estratégicas nos processos de internacionalização”, Associação Industrial
Portuguesa, Lisboa e (3) Malhotra, R. e Hinings, C. R. (2010), “An organizational model for
understanding internationalization processes”, Journal of International Business Studies, Vol. 41, pgs.
330-349.
7
Malhotra, R. e Hinings, C. R. (2010), “An organizational model for understanding internationalization
processes”, Journal of International Business Studies, Vol. 41, pp. 330-349.
8
Desenvolvido pelo autor com base em: (1) Malhotra, R. e Hinings, C. R. (2010), “An organizational
model for understanding internationalization processes”, Journal of International Business Studies,
Vol. 41, pp. 330-349; (2) Pavitt, Keith (1990), “What we know about the strategic management
of technology”, California Management Review, vol. 32, pp. 17-26; (3) Porter, Michael (1986),
”Changing patterns of international competition”, California Management Review, vol. 28, pp.
9-40; (4) Dunning, John (2008), “Multinational Enterprises and the global economy”, Edward Elgar,
Cheltenham.
9
Simões, Vítor Corado (2000), “Efeitos do investimento estrangeiro sobre a modernização do tecido
produtivo nacional: O caso da indústria automóvel”, Associação Industrial Portuguesa, Lisboa.
10
Para os serviços, as questões podem-se colocar de modo diferente, especialmente para aqueles que
exijam colocalização entre a prestação do serviço e o seu usufruto.
11
Costa, Luís Almeida (17 de abril de 2003), “Internacionalização: Oportunidade ou equívoco?”,
Semanário Económico.
12
Coelho, Alexandra Prado (18 de dezembro de 2011), “Como é que um atelier português desenha
uma capital africana”, Público.
13
Em nossa opinião, o título “Vencer a crise: Kiribati, Coreia do Norte e Ilhas Marshall no radar da
exportação”, com honras de primeira página do Jornal de Negócios de 26 de fevereiro de 2013, é
completamente despropositado.
14
Simões, Vitor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas Portuguesas”, in A.
Romão (ed.), Comércio e Investimento Internacional, Lisboa, ICEP, pp. 375-416.
15
Construído pelo autor, com base em Malhotra, R. & Hinings, C. R. (2010), “An organizational
model for understanding internationalization processes”, Journal of International Business Studies,
Vol. 41, pp. 330-349.
16
Ferreira, José Eduardo M. Ferreira (1998), “O Processo de internacionalização das grandes
Construtoras portuguesas: Que Realidade?”, Dissertação de mestrado em Gestão e Estratégia
Industrial, Lisboa, Instituto Superior de Economia e Gestão.
17
Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007), “Foreign Operation Methods”,
Cheltenham, Edward Elgar.
18
Conversa pessoal do autor com o Dr. Guy Villax.
19
Simões, Vítor Corado Simões (2000), “Efeitos do investimento estrangeiro sobre a modernização do
tecido produtivo nacional: O caso da indústria automóvel”, op. cit., p. 189.
20
Macedo, Manuel F. F. (2004), “A marca na criação de valor em contexto internacional”, Dissertação
de Mestrado, Lisboa, ISEG.
21
Revista Up (fevereiro de 2013).
60
Capítulo 2
22
Portaria 1463/2007, publicada no DR nº 220 I série, de 15 de novembro de 2007.
23
Simões, Vítor Corado & Castro, Alberto & Rodrigues, Vasco (2000), “A Internacionalização
das Empresas Portuguesas: Uma perspetiva genérica”, GEPE Ministério da Economia/Semanário
Económico.
24
Dias, Manuela C. C. F. (2007), “A Internacionalização e os Fatores de Competitividade: O caso
da Adira”, Dissertação de Mestrado em Ciências Empresariais, Porto, Faculdade de Economia da
Universidade do Porto.
25
Simões, Vítor Corado (1997), “Cooperação e Alianças Estratégicas nos processos de
Internacionalização”, Lisboa, Associação Industrial Portuguesa.
26
Kanter, Rosabeth Moss (julho-agosto 1994) , “Collaborative Advantage: The art of alliances”,
Harvard Business Review.
27
Arruñada, Benito & Vázquez, Xosé H. (setembro 2006), “When your contract manufacturer
becomes your competitor”, Harvard Business Review, pp.135-145.
28
Criado pelo autor com base em Kanter, Rosabeth Moss (julho-agosto 1994), “Collaborative
Advantage: The art of alliances”, Harvard Business Review.
29
Pereira, Gaspar Martins (2003), Sogrape – Uma história vivida, ibid., p. 42.
30
Bartlett, Christopher & Ghoshal, Sumantra (1989), “Managing accross borders: The Transnational
solution”, Boston, Massachussets, Harvard Business Scholl Press.
61
Capítulo 3
SELEÇÃO DE
PAÍSES/DESTINOS
Seleção de países/destinos
64
Capítulo 3
65
Seleção de países/destinos
.
Reino Unido tem também facilitado a também facilitam a entrada pela via das
entrada de empresas, muitas vezes de exportações, dado que reduzem os cus-
reduzida dimensão, em setores como a tos de transporte e eliminam as tarifas e
restauração ou a consultoria. o risco cambial.
66
Capítulo 3
construção
Pagamen-
de crédito
Resolução
Obtenção
alvarás de
Obtenção
Lidar com
Iniciar um
mento de
Comércio
facilidade
contratos
impostos
negócios
de eletri-
priedade
de insol-
Cumpri-
de fazer
negócio
País
externo
Registo
de pro-
cidade
vência
to de
Portugal* 30 31 78 35 30 104 49 77 17 22 23
Espanha* 44 136 38 70 57 53 100 34 39 64 20
Grécia* 78 146 31 59 150 83 117 56 62 87 50
Reino Unido* 7 19 20 62 73 1 10 16 14 21 8
Alemanha* 20 106 14 2 81 23 100 72 13 5 19
França* 34 27 52 42 146 53 82 53 27 8 43
Itália* 73 84 103 107 39 104 49 131 55 160 31
Holanda* 31 67 89 67 49 53 117 29 12 32 6
Polónia* 55 124 161 137 62 4 49 114 50 56 37
Irlanda* 15 10 106 95 53 12 6 6 28 63 9
República 65 140 74 143 27 53 100 120 68 79 34
Checa*
Hungria* 54 52 55 109 43 53 128 118 73 16 70
Rússia 112 101 178 184 46 104 117 64 162 11 53
Cabo Verde 122 129 122 106 69 104 139 102 63 38 185
Moçambique 146 96 135 174 155 129 49 105 134 132 147
Angola 172 171 124 113 131 129 70 154 164 183 162
Brasil 130 121 131 60 109 104 82 156 123 116 143
Venezuela 180 152 109 160 90 159 181 185 166 80 163
México 48 36 36 130 141 40 49 107 61 76 26
Argentina 124 154 171 74 135 70 117 149 139 48 94
Colômbia 45 61 27 134 52 70 6 99 91 154 21
EUA 4 13 17 19 25 4 6 69 22 6 16
Canadá 17 3 69 152 54 23 4 8 44 62 4
Índia 132 173 182 105 94 23 49 152 127 184 116
China 91 151 181 114 44 70 100 122 68 19 82
Japão 24 114 72 27 64 23 19 127 19 35 1
* Países pertencentes à União Europeia
Quadro 3.“Facilidade de fazer negócios”9
67
Seleção de países/destinos
.
blema que se espera passageiro. a distribuição de rendimentos da po-
pulação que a Gatewit que produz soft-
ware para apoio a compras do setor
Assim, as empresas portuguesas
têm que lidar com um vasto conjunto público.
de economias menos favoráveis à rea-
lização de negócios, obrigando a um
esforço de adaptação e recomendando
assessoria especializada. Estimativa da dimensão
do mercado
Para além destes dados, as em-
presas podem recorrer a estatísticas A dimensão de um determinado
e rankings de países com informação mercado obtém-se através de uma fór-
sobre a população, o PIB, o consumo mula simples: consumo = importações
de energia, a taxa de penetração dos
telemóveis ou da internet, entre outros. + produção – exportações. Estes dados
podem ser obtidos a partir de fontes
estatísticas dos países em análise, mas,
A informação sobre o potencial do em muitos casos, podem ser comple-
mercado de destino deve incluir dados mentados com estudos específicos que
gerais sobre o Produto Interno Bruto,
total e por habitante, dados sobre a podem ser obtidos na internet.
distribuição dos rendimentos e do nível
etário da população, a estrutura produ- A dimensão de um mercado poten-
tiva por setor de atividade, o comércio cial para um determinado produto em
internacional por produtos e países
que existe pouca informação direta,
(indicador importante de integração na
atividade mundial e da diversificação), deve ser estimada tendo em conta
da infraestrutura de transportes e de características demográficas, culturais,
telecomunicações e ainda de estatísti- económicas e outras que influenciam
cas sociais como o nível de instrução a procura futura de um produto. Por
(Índice de Pisa, por exemplo), cultura, exemplo, para estimarmos a venda
educação e saúde (esperança de vida). potencial de vinho português num novo
mercado devemos recolher informa-
Uma síntese das principais fon- ção sobre o nível etário da população,
tes com informação económica que o rendimento disponível, o nível de
68
Capítulo 3
literacia ou a relação entre o preço local representam 38,6 por cento do total na
e o rendimento disponível. Itália, na Espanha e no Reino Unido, as
lojas especializadas são predominantes,
com 43 e 33,8 por cento, respetiva-
No entanto, variáveis culturais e mente. Quanto à dimensão destes
religiosas são também importantes. mercados, o estudo não apresenta a
Depois de obtermos estes elementos, sua dimensão por país.
usamos os dados de mercados mais
maduros – situação atual e evolução
anterior – como referência. No entanto, pode ser feita uma esti-
mativa aproximada, tendo em conta o
peso relativo das diversas economias no
Quando existe informação ante- conjunto da Europa – 6,97 por cento
rior sobre o consumo desse produto, para a Espanha e 11,16 por cento para
o exercício fundamental consiste em o Reino Unido de um total de €20 192
estimar as taxas de crescimento futuro
mil milhões em 2010. Assim, o peso
e a nossa posição relativa, ou seja, a
dos jogos e puzzles em Espanha foi
quota de mercado que estimamos para
estimado em (1 840 x 6,97% = €128
o nosso produto em comparação com
milhões) e no Reino Unido em (1840
os atualmente disponíveis no mercado
x 11,16% = €205 milhões). O mesmo
alvo. Se o produto escolhido para o
cálculo para Portugal dá (1 840 x 1,13%
novo mercado tiver características for-
= €20,79 milhões).
temente diferenciadoras é importante
fazer estudos de mercado específicos,
como a consulta de peritos, ou a reali- Como em 2010, seu terceiro ano de
zação de focus groups. vida, a Science4You atingiu uma fatu-
ração de aproximadamente €250 000,
a sua quota de mercado pode ser
O exemplo seguinte visa ilustrar os
estimada em 1,2 por cento do mer-
procedimentos que podem ser rea-
cado nacional. Admitindo um ritmo
lizados com base em informação
de entrada nos novos mercado de
fragmentada. Quando iniciou o seu
50 por cento do obtido no mercado
processo de internacionalização, a
Science4You pôde contar com um nacional, a Science4You estima vendas
estudo sobre o mercado europeu10. de €768 000 para Espanha em 2013
Nele pode verificar-se que o mercado e de €1 230 000 para o Reino Unido
total europeu de brinquedos está esti- em 2015, o terceiro ano de atividade em
mado em €15,5 mil milhões, ocupando cada mercado. Em 2012, a Science4You
o segmento onde a Science4You se faturou já 1,4 milhões, sendo cerca de
insere, jogos e puzzles, 11,9 por cento €400 mil gerados no mercado espa-
desse valor ou €1,84 mil milhões. nhol, o que significa que a empresa
está no bom caminho para atingir a sua
meta de vendas no mercado espanhol.
Este estudo tem também informação
sobre os canais de distribuição. Assim, Esta estimativa é muito grosseira e mais
enquanto as cadeias de supermercados difícil ainda para uma empresa com
69
Seleção de países/destinos
apenas quatro anos. Por exemplo, as conta numa análise mais rigorosa da
vendas da Science4You são feitas em quota de mercado.
grande parte a grandes retalhistas com
o El Corte Inglés e a Fnac. No entanto, É também interessante regis-
na época do Natal em que ocorrem tar que a colaboração com grandes
mais de 50 por cento das vendas distribuidores presentes no mercado por-
anuais, a Science4You tem pontos de tuguês facilitou a entrada no mercado
vendas próprios em grandes superfícies espanhol, um fato observado com
– assim a empresa usa canais diferen- numerosas empresas hoje fortemente
ciados, aspeto que devia ser tido em internacionalizadas, como a ROFF ou a
“Os planos de
internacionalização são
uma forma de combatermos
as limitações do mercado
nacional”
O mercado espanhol é um alvo natural para uma empresa
portuguesa devido à proximidade e às reduzidas diferenças
em relação ao mercado português. Nesse sentido, a em-
presa abriu, em 2011, o seu escritório no Parque Científico
da Universidad Autónoma de Madrid.
O Reino Unido foi o país escolhido para a abertura de uma nova filial, no início de 2013,
localizada no centro de negócios Dock Business Center da Universidade de East London e
representa um investimento de meio milhão de euros, a efetuar nos próximos três anos. Este
país constitui um destino muito atrativo, dado que representa o maior mercado europeu de
brinquedos. Uma vez que o escritório tem apenas um mês de existência, ainda é cedo para
falar de resultados, mas as perspetivas são bastante positivas.
A recente presença nas Feiras do Brinquedo de Nuremberga (Nuremberg Toy Fair) e de Londres
(London Toy Fair) permitiram-nos também abrir portas para a exportação dos nossos produtos
para outros mercados, como Grécia, Polónia, Cabo Verde ou Brasil.
De forma generalizada, o nosso objetivo é que, num curto/médio prazo, os mercados externos
venham a representar cerca de 50 por cento da nossa faturação. Continuamos a explorar no-
vas possibilidades para a abertura de mais escritórios noutros países, sendo que é necessário
não esquecer a consolidação dos mercados onde já estamos presentes.
70
Capítulo 3
.
países de destino com início nos geo-
realização de recolha de informação
gráfica e culturalmente mais próximos,
direta e a utilização de comparações
para ir progressivamente entrando em
com outros mercados com informação
mercados mais distantes.
disponível.
71
Seleção de países/destinos
.
operar localmente.
tação e a experiência já adquirida têm
permitido uma posição de destaque de
Os mercados emergentes repre- muitas empresas portuguesas nos mer-
sentam grandes oportunidades, mas cados emergentes.
SUMÁRIO
A internacionalização deve começar pela identificação de produtos/serviços com elevado poten-
cial. Geralmente, são aqueles que consolidaram a sua posição no mercado interno e desenvolveram
uma marca com elevada reputação. Assim, é fundamental identificar as forças e fraquezas desses
produtos, a semelhança/diferenciação dos mercados de destino e o tipo de canais de distribuição
disponíveis.
Mercados com maior proximidade geográfica e cultural são mais acessíveis porque permitem
reduzir os custos de transporte, coordenação e adaptação. Os países da zona euro oferecem a van-
tagem adicional da ausência de risco cambial. O conhecimento prévio dos potenciais mercados de
destino reduz os custos e riscos associados e permite uma avaliação mais rigorosa do seu potencial e
da seleção de países e sequência de entrada.
72
Capítulo 3
BIBLIOGRAFIA
1
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setors/toys/files/factsheets/tie_facts_and_figures_2010_en.pdf (consultado em abril 2013).
11
http://www.smmp.pt/?p=22529 (consultado em abril 2013).
73
Capítulo 4
EXPORTAÇÕES
Exportações
76
Capítulo 4
.
obstáculo que se consubstancia em para obtenção de conhecimentos e
ultrapassar a ansiedade que decorre adaptação da sua estrutura, com vista
das suas dúvidas quanto às compe- a melhorar a sua posição competitiva
tências para competir nos mercados nesses mercados.
77
Exportações
VANTAGENS DESVANTAGENS
78
Capítulo 4
60 anos a competir em
diversas geografias e mercados
De uma forma constante e ao longo destes quase 60 anos, a Adira tem sido capaz de oferecer
de forma constante produtos de alta tecnologia, característica diferenciadora claramente as-
sumida como estratégia de base no desenvolvimento da internacionalização da Adira.
Hoje, a Adira exporta mais de 90 por cento dos seus produtos, que são distribuídos no mundo
em mais de 60 mercados. Manter tal diversificação, obriga a Adira a competir em diversas
geografias e mercados, necessitando simultaneamente de uma estratégia de preço agressiva
e de elevados padrões de qualidade e tecnologia, para que a Adira se imponha e possa evi-
denciar vantagens competitivas simultâneas em mercados com caracterizações tão divergen-
tes como são os 60 mercados em que atua.
A Adira, pela constante presença e qualidade de soluções, mereceu ao longo destes quase
60 anos de exposição, o reconhecimento dos seus parceiros mundiais. A Adira é, desde há
muito e por todos, considerada como um fornecedor de topo para soluções inovadoras, mas
também sólidas e fiáveis, no trabalho de chapa metálica.
79
Exportações
80
Capítulo 4
.
decerto, a necessidade de múltiplos exclusivo nacional, garantindo desta
canais com pouco ou nenhum inte- forma uma promoção da marca mais fo-
resse na proteção de um dos canais em calizada e, consequentemente, mais
especial, diminuindo, em consequên- eficaz e próxima dos seus objetivos.
cia, a possibilidade de controlo sobre os
intermediários. Assim, é mais comum
depararmo-nos com uma política sele-
tiva de cobertura de mercados. Seleção de agentes/
/distribuidores
No outro extremo, esta política sele-
tiva consubstancia-se na utilização de Definido o modus operandi, impõe-se,
um único agente ou distribuidor, a então, a escolha do canal ou mix de ca-
quem são dados os direitos de venda nais mais adequado aos objetivos defi-
exclusiva num dado território que, no nidos para o país destino. Não obstante
limite, poder-se-á estender à totalidade a dificuldade, motivada pelo limitado
do país destino. Se, por um lado, a dis- conhecimento acerca das capacidades
tribuição exclusiva assegura à empresa de penetração de mercado dos canais
exportadora maior controlo sobre a qua- alternativos (baseada muitas vezes em
lidade de atuação do distribuidor, exige informação insuficiente ou até pouco
também maior proteção e apoio ativo credível), é necessário avaliar as alter-
na comercialização dos seus produtos. nativas através da estimativa de lucros
(receitas incrementais menos custos
incrementais) para um determinado
Um exemplo de uma empresa por- período.
tuguesa que optou por esta política
seletiva foi a Matcerâmica9, maior
empresa produtora de faiança da Pe- Inevitavelmente, a determinação do
nínsula Ibérica e uma das maiores da tipo de canal mais ajustado aos objeti-
Europa10. Em 2003, a empresa decidiu vos propostos passa por um processo
criar uma marca própria, denominada de triagem que, na maior parte das
essential for home. vezes, se apoia em avaliações e julga-
mentos de foro qualitativo.
Na sequência desta opção estraté-
gica, a Matcerâmica decidiu alterar a Face às categorias expostas anterior-
sua forma de distribuição nos merca- mente e concentrando-nos nas duas
dos europeus onde já atuava. Até então mais comuns, agente versus distribui-
81
Exportações
dor, podemos afirmar que, generica- fator crítico de sucesso nos fatores de
mente, um distribuidor assume mais seleção dos seus distribuidores.
funções do que um agente, sendo por
isso mais difícil de controlar do que
aquele. Para além das dificuldades Até agora apresentou-se a situação
acrescidas em sede de controlo que em que a empresa exportadora escolhe
essas funções comportam, escondem somente um tipo de canal específico
também uma série de custos que con- por país destino. Todavia, é também
vém considerar aquando da avaliação de considerar a possibilidade de uti-
da alternativa. De fato e numa pura lizar mais do que um tipo de canal,
perspetiva de custos, se por um lado as em função da necessidade de pene-
comissões pagas ao agente possam ser trar distintamente em mais do que um
substancialmente mais baixas do que segmento de mercado por geografia.
os descontos garantidos ao distribui- Por exemplo, um fabricante exporta-
dor, há que considerar os custos que dor pode decidir entrar no mercado de
a empresa exportadora terá de supor- reposição/substituição através da uti-
tar no caso da opção pelo agente, lização de um distribuidor (face à sua
mormente custos de armazenamento, capacidade de poder prestar assistên-
manuseamento e expedição, de pro- cia técnica) e de utilizar um agente para
moção dos produtos, processamento o segmento de mercado de produtos
de encomendas, assistência pós-venda, novos ou até de exportar diretamente
crédito, entre outros, que alternati- neste segmento.
vamente seriam internalizados pelo
distribuidor.
Outra possibilidade é a utilização de
um agente para vendas em clientes
Cumpre-nos salientar que a escolha
de pequena dimensão e a venda direta
do canal mais apropriado não deve, de
(atrás denominada exportação própria)
todo, ficar apenas condicionada pela
para multinacionais implantadas no
ótica dos custos. Realmente se, por
exemplo, a assistência pós-venda cons- país destino ou para grandes clientes.
tituir um fator crítico de sucesso para o
modelo de negócio da empresa expor- Na opção por mais do que um tipo
tadora, então, mesmo a expensas de de canal por geografia, um aspeto
contribuições marginais menos positi- importante, muitas vezes subestimado,
vas, a escolha deve repousar num canal é a necessidade da clara definição da
que esteja em posição de ir ao encon- jurisdição de cada canal, particular-
tro dessa especificação, neste caso um mente quando a relação entre os vários
distribuidor. constituintes não se consubstancia em
contratos escritos. No caso de rivali-
No caso da Adira, por exemplo, a dade entre múltiplos canais, é sempre
assistência pós-venda constitui um na imagem e reputação internacionais
82
Capítulo 4
.
mente avaliando a pertinência da esco-
fases distintas nesse processo: conceção
lha, tendo em conta que foi efetuada
do perfil do distribuidor; localização/
num contexto espácio-temporal espe-
procura de potenciais distribuidores
cífico e não repetível.
que correspondam ao perfil estabele-
cido; avaliação exaustiva dos potenciais
distribuidores e seleção do candidato
mais adequado.
Estabelecimento de
redes de distribuição no É de salientar que, muitas vezes, este
estrangeiro processo pode decorrer de oportunida-
des de contatos estabelecidos em feiras
Aquando da reflexão sobre as di- internacionais, muitas vezes fonte de
mensões internas da internacionali- candidatos a potenciais distribuidores.
zação efetuada no Capítulo 2, a ca-
pacidade de gerir relações cooperati- A definição do perfil deverá necessa-
vas internacionais, ressaltou como uma riamente ter em conta as características
das quatro dimensões críticas para um do produto da empresa exportadora,
processo de internacionalização bem os objetivos de marketing e o plano de
sucedido. Foi também diagnosticado marketing internacional. Incluirá, entre
que uma das principais limitações com outros, os seguintes aspetos12:
que as empresas portuguesas se têm
defrontado, mormente em sede de • Dimensão da empresa e capaci-
exportação, tem sido a dificuldade em dade para financiar o esforço de
83
Exportações
84
Capítulo 4
.
vel, às regras de resolução de litígios fabricante a uma ordem de compra.
e ao cancelamento/terminus devem Nesta constam os preços e as quanti-
constituir pontos obrigatórios em qual- dades a serem expedidas.
quer contrato. • Carte de porte (rodoviário, ferro-
viário ou aéreo) ou Bill of landing no
caso de o transporte ser por via marí-
tima. Consiste no contrato do serviço
Operações de exportação de transporte entre o exportador e o
transportador. Serve também como
Não cabendo neste contexto des- certificação da receção dos equipa-
crever em detalhe as operações de mentos e prova de título da compra
exportação é, no entanto, relevante para o importador.
referir os três elementos-chave que im- • Apólice de seguro que é normal-
porta considerar quando uma empresa mente contratado pelo exportador para
decide internacionalizar-se, optando proteger a mercadoria contra roubo,
pela exportação como modo de entrada estragos e, em alguns casos, atrasos na
no país destino. São estes os requisitos entrega.
documentais, as cotações de preços e
as formas de pagamento. • Packing list que contém a listagem
da totalidade da mercadoria por item
expedido e a respetiva quantidade. Este
Requisitos documentais documento é particularmente relevante
para efetuar o controlo de mercadoria
Os documentos a que nos referimos à chegada, nomeadamente aquando
dizem respeito aos formulários oficiais da existência de muitos itens.
necessários quer para a expedição das
mercadorias, quer para a passagem Documentos requeridos pelo ex-
alfandegária. No último caso, estes portador:
serão necessários somente nas transa-
ções extracomunitárias.
• Ordem de compra.
Apresentaremos, então, uma lista • Dependendo das condições de paga-
com os principais documentos neces- mento acordadas, poderão nesta fase
sários à exportação com uma breve ser necessários outros documentos,
descrição da sua finalidade14. como por exemplo a carta de crédito
(emitida pelo banco do importador).
Documentos requeridos pelo im-
portador: Documentos requeridos pelo trans-
portador:
• Fatura pro forma – é a resposta do
fabricante a um pedido de preços e dis- • Carta de instruções de expedição –
ponibilidade de fornecimento e pode do fabricante para o transportador
85
Exportações
86
Capítulo 4
87
Exportações
88
Capítulo 4
.
bem sucedidos. Aliás, o mesmo estudo ção de uma série de condicionalismos
revelou que mesmo exportadores com nomeadamente os resultantes das
uma longa experiência continuavam a diferenças dos contextos legais, institu-
expressar falta de confiança nos seus cionais e culturais.
SUMÁRIO
Neste capítulo, definimos os modos mais comummente encontrados de exportação, descrevemos
o processo mais adequado para a seleção dos parceiros nos países destino, analisámos as questões
fundamentais que se colocam aquando do estabelecimento de redes no estrangeiro e, finalmente,
elencamos as principais atividades e correspondentes documentos que são necessários num processo
de exportação.
Decidido o modo de exportação, formula-se a questão do canal ou mix de canais a adotar. E aqui
é imperioso a existência de um processo de triagem rigoroso quanto ao canal ou canais a adotar. Tão
ou mais relevante que o processo de triagem inicial é o processo de avaliação da escolha efetuada
após um determinado lapso de tempo, de forma que a empresa não cristalize num modelo que foi
útil tendo em conta um contexto espácio-temporal específico e não repetível. Esta avaliação pode ou
não estar consagrada contratualmente. Apesar das óbvias vantagens na sua contratualização, o que
é, de facto, capital é que seja efetuada.
Finalmente, e conquanto seja relativamente fácil, num processo de exportação existem elementos
que não podem ser descurados, tais como os requisitos documentais, as cotações de preços,
internacionalmente definidas no Incoterms e as formas e condições de pagamento.
89
Exportações Capítulo 4
BIBLIOGRAFIA
1
Dias, Manuela Cristina da Costa Ferreira (2007), “A internacionalização e os fatores de
competitividade: o caso Adira”, Dissertação de mestrado, Porto, Faculdade de Economia.
2
Cavusgil, S.Tamer & Knight, Gary & Riesenberger, John R. (2008), International Business, Strategy,
Management and the New Realities, Nova Jérsia, Pearson International, p. 386.
3
Root, Franklin (1998), “Entry Strategies for International Markets”, Jossey-Bass, São Francisco, p. 53
4
(1) Kelly, Phil (2009), International Business and Management, Hampshire: Cengage Delmar
Learning, (2) e Root, Franklin (1998), “Entry Strategies for International Markets”, Jossey-Bass, São
Francisco, pg. 54.
5
Simões, Vitor Corado (1997), Inovação e Gestão em PME, Gabinete de Estudos e Prospectiva
Económica (GEPE), Ministério da Economia, Lisboa.
6
(1) Brito, Carlos Melo & Lorga, Susana (1999), Marketing Internacional, Sociedade Portuguesa
de Inovação, Porto, p. 49, (2) Cavusgil, S. Tamer & Knight, Gary & Riesenberg, John R. (2008),
International Business Strategy, Management and New Realities, Nova Jérsia, Person Internacional, p.
387, (3) Simões, Vitor Corado (1997), Inovação e Gestão em PME, Gabinete de Estudos e Prospectiva
Económica (GEPE), Ministério da Economia, Lisboa, cap. 6.
7
Simões, Vitor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas Portuguesas”, in A.
Romão (ed.), Comércio e Investimento Internacional, Lisboa, ICEP, pp. 375-416.
8
Root, Franklin (1998), Entry Strategies for International Markets, Jossey-Bass, São Francisco, p. 59.
9
www.matceramica.com/pt. A Matcerâmica é uma empresa que se insere no setor da cerâmica
decorativa.
10
Guia de Boas Práticas de Responsabilidade Social no Setor da Cerâmica, APICER, 2011, p.27
11
Root, Franklin (1998), Entry Strategies for International Markets, Jossey-Bass, São Francisco, p. 63.
12
Cavusgil, S.Tamer & Yeoh, Poh-Lin & Mitri, Michel (1995), Selecting foreign distributors: An expert
systems approach, Industrial Marketing Management, vol. 24, 4, pp. 297-304.
13
Shipley, D. & Cook, D. & Barnett, E. (1989), “Recruitment, Motivation, Training and Evaluation of
Overseas Distributors”, European Journal of Marketing, vol. 23, 2, pp. 79-93.
14
Guia do Exportador, http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/como/GuiadoExportador/
Paginas/GuiadoExportadorII.aspx e o site Market Access Database http://madb.europa.eu/madb/
indexPubli.htm.
15
Guia do Exportador, http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/como/GuiadoExportador/
IncotermsTermosComercioInternacional/Paginas/Incoterms(TermosdeComercioInternacional).aspx
(consultado em março de 2013).
16
Câmara de Comércio Internacional, http://www.iccwbo.org (consultado em abril de 2013).
17
Bilkey, Warren J. (1978), “Attempted integration of the Literature on the Export Behavior of the
firms”, Journal of International Business Studies, 8, nº 1, pp. 33-46 & Keegan, Warren J. & Green,
Mark S. (2000) , Global Marketing, 2ª edição, Nova Jérsia, Prentice-Hall, p. 273.
18
Kotabe, Masaaki & Czinkota, Michael R. (1992), “State Government Promotion of manufacturing
Exports: A Gap Analysis”, Journal of International Business Studies, 23, nº 4, pp. 637-658.
90
Capítulo 5
MODOS CONTRATUAIS
Modos contratuais
92
Capítulo 5
.
optasse por uma estratégia “interna” sobre outros modos contratuais, no-
de internacionalização. Espera-se que meadamente os contratos de gestão,
o lançamento do produto nos Estados a subcontratação internacional e as
Unidos venha dar uma contribuição alianças estratégicas.
93
Modos contratuais
Apostar na I&D significou uma nova abertura ao mundo – muito diferente do conhecimento
que já dispúnhamos pelas parcerias, que ainda hoje mantemos, com as grandes companhias
internacionais – porque só os mercados globais podem rentabilizar os avultados investimentos.
Foi um processo longo de 15 anos que culminou em 2009 com o lançamento do primeiro me-
dicamento de investigação de origem portuguesa, o novo antiepilético Zebinix®, hoje já pre-
sente em 17 países europeus. A que juntar-se-á, em 2015, um segundo produto, OPICAPONE,
um antiparkinsoniano, cuja primeira licença para o Japão acabámos de concretizar.
Em paralelo, a presença comercial de Bial foi-se espalhando pelo mundo, hoje em cerca de
50 países, incluindo empresas próprias em Moçambique, Angola, Costa do Marfim (pólo para
os países africanos de expressão francesa) e Panamá (apoio à presença em vários países da
América Central). Em muitos dos restantes países temos apenas pequenas equipas comerciais.
Mas a nossa experiência com os mercados internacionais foi claramente indicando a necessida-
de duma presença no primeiro mundo, pelo que, em 1998, a aquisição da empresa basca ARIS-
TEGUI visou desenvolver uma presença forte no quarto mercado europeu. Não foi um caminho
fácil, mas hoje somos já uma empresa dinâmica e reconhecida, com investimentos em I&D
e com 280 colaboradores em Espanha.
Em 2010, a aquisição da empresa italiana SARM visou proporcionar-nos uma presença forte
em outro importante mercado europeu, para o que estamos agora orientados.
Trata-se de construir, com a perseverança que uma aposta desta natureza implica, uma compan-
hia internacional, centrada em produtos inovadores de base própria e/ou em aliança com outras
companhias, explorando as capacidades produtivas e o conhecimento próprios, por forma a
que uma crescente percentagem do volume de negócios – atualmente cerca de 60 por cento –
seja gerado fora do mercado português.
Luís Portela
Presidente da Bial
94
Capítulo 5
MODOS CONTRATUAIS
Contrato de licença: Acordo pelo qual uma empresa concede a outra o direito de
utilizar determinados conhecimentos (know-how) e/ou de explorar direitos de pro-
priedade industrial (marcas, patentes, modelos e desenhos) contra um pagamento,
expresso normalmente através de royalities. Os contratos de licença podem incluir
também a prestação de assitência técnica, de serviços de engenharia ou de formação
pessoal.
95
Modos contratuais
96
Capítulo 5
97
Modos contratuais
Vantagens do Licenciamento
1. Baixo risco de entrada no mercado.
2. Rapidez de entrada (beneficiando do conhecimento do mercado pelo licenciado).
3. Reduzido compromisso financeiro (especialmente quando os conhecimentos já estiverem
formalizados e traduzidos na língua do país em causa).
4. Promoção da marca.
5. Libertação de recursos para outros investimentos (por exemplo, no desenvolvimento de
novos produtos ou tecnologias).
6. Entrada em mercados distantes e/ou protegidos.
7. Possibilidade de testar o mercado para posterior investimento direto.
8. Possibilidade de identificação de parceiros adequados para colaboração posterior (por
exemplo, como subcontratados ou parceiros em joint ventures).
9. Possibilidade de combinação com outros modos de operação, nomeadamente com a venda
de componentes ou de produtos complemento de gama.
10. Maior facilidade de “transferência” dos pagamentos relativamente à repatriação de lucros
(em alguns países).
98
Capítulo 5
99
Modos contratuais
.
mente em escala significativa. Nesta
medida, pode ser uma opção adequada do fator experiência foi confirmado,
para uma PME conciliar a difusão inter- aliás, num estudo feito sobre a expe-
nacional dos seus produtos com uma riência de licenciamento das empresas
portuguesas10.
lógica conservadora de utilização de
recursos.
100
Capítulo 5
101
Modos contratuais
102
Capítulo 5
Franqueado
Um exemplo desta situação ocorreu C
há alguns anos em Portugal, quando
os franqueados da cadeia Cup&Cino
se rebelaram contra o fato de o master Figura 6. Franchising direto
franchisee não cumprir os seus com-
promissos de prestação de assistência
continuada.
Franqueados
1B
Franqueados Franqueados
1A 1C
Master
Franchisee 1
Franqueados Franqueados
4A 2A
Franqueados Franqueados
4C 2C
Master
Franchisee 3
Franqueados Franqueados
3A 3C
Franqueados
3B
103
Modos contratuais
104
Capítulo 5
Vantagens do Franchising
1. Padrão elevado da imagem internacional do franchising.
2. Rapidez e baixo risco de entrada no mercado.
3. Aproveitamento de um método estandardizado de marketing e de uma imagem distintiva.
4. Rapidez de expansão internacional da rede.
5. Rigoroso controlo de custos.
6. Geração de recursos para outros investimentos (por exemplo, no desenvolvimento de novos
métodos de marketing ou novos produtos) e para o crescimento da rede.
7. Motivação do franqueado para o desenvolvimento do negócio.
8. Conhecimento do mercado e hábitos de compra locais pelo franqueado.
9. Possibilidade de remuneração elevada e múltipla.
10. Sistema de negócio integrado e facilmente protegível.
105
Modos contratuais
106
Capítulo 5
Problemas do Franchising
1. Controlo inferior ao do investimento direto (embora elevado e superior ao do licenciamento).
2. Alguma possibilidade de criação de concorrentes, especialmente por parte dos master fran-
chisees.
3. Exigência de prestação de apoio continuado.
107
Modos contratuais
da população não come carne de vaca no primeiro, que controla a atuação glo-
e outra parte não come carne de porco. bal da cadeia.
.
relativamente pouco exigente em re- chising, se devidamente organizado e
cursos que permite uma internacionali- gerido, pode ser uma alternativa viável
zação rápida, através da replicação de para a internacionalização de empresas
um modelo de negócio normalmente portuguesas de serviços.
relativo à prestação de serviços. A lógica
do franchising é a da estandardização,
transpondo uma solução já testada com
sucesso em outro local, habitualmente Outros modos contratuais
o país de origem. O sistema permite, de internacionalização
por outro lado, conjugar os interesses
de expansão do coordenador da cadeia Existem outros modos contratuais de
com os objetivos de lançamento de internacionalização relevantes – ainda
negócio próprio dos franqueados. É, no que, por vezes, específicos de determi-
entanto, muito claro que o poder reside nadas atividades, como sucede com os
108
Capítulo 5
109
Modos contratuais
110
Capítulo 5
111
Modos contratuais
112
Capítulo 5
113
Modos contratuais
.
instrumento de aprendizagem em ges- de confiança e de integração de perspe-
tão. As ações de formação e o acom- tivas serão superiores, determinando,
panhamento da atividade por parte do portanto, uma maior sustentabilidade
contratante podem permitir-lhe criar do negócio.
SUMÁRIO
Existem múltiplas formas contratuais de operação internacional: contratos de licença, contratos
de franchising, contratos de gestão, contratos de fornecimento de infraestruturas ou de unidades
industriais completas, contratos de prestação de assistência técnica, contratos de prestação de servi-
ços de engenharia, fabricação sob contrato, subcontratação e alianças estratégicas.
114
Capítulo 5
Os tipos de alianças mais relevantes para estimular a internacionalização são os seguintes: acordos
de distribuição conjunta; estabelecimento de redes de distribuição conjuntas; acordos de comercia-
lização recíproca; piggybacking (acordo entre duas empresas, normalmente de dimensão diferente,
através do qual uma delas vende os seus produtos através da rede de distribuição internacional da
outra); e acordos de especialização da produção.
As principais vantagens das alianças residem na redução de custos e riscos da operação internacio-
nal, no acesso a conhecimentos e ativos complementares para facilitar a entrada e o desenvolvimento
115
Modos contratuais
BIBLIOGRAFIA
1
(1) Up (setembro, 2009); (2) Portela, Portela (2010), I&D Novos Medicamentos para o Sistema
Nervoso Central: O caso Bial, apresentação no Seminário Prime – Uma Retrospectiva 2000-2009,
Lisboa, fevereiro, 2010.
2
A incidência da epilepsia na Ásia é muito baixa, pelo que os mercados da Europa e América são
claramente os mais relevantes. Comunicação pessoal do Dr. Luís Portela, em janeiro de 2008.
3
O volume de negócios da Bial, em 2006, ascendeu a 93 milhões de euros, dos quais cerca de 26%
foram investidos em I&D.
4
Jornal de Negócios (1 de fevereiro de 2012).
5
Em abril de 2013, a empresa anunciou o estabelecimento de outro acordo de licença para o Japão,
relativo ao Opicapone, um antiparkinsoniano também resultante do esforço da empresa em I&D.
6
Luostarinen e Walsh estabelecem uma distinção entre fabricação sob contrato e subcontratação.
A primeira seria reservada para os produtos e a segunda para os componentes. Pareceu-nos preferível
não proceder aqui a esta separação, uma vez que na linguagem corrente de gestão em Portugal o
termo subcontratação é indiscriminadamente aplicado a produtos e componentes.
7
Na maioria dos países as patentes têm uma duração de 15 a 20 anos.
8
(1) Simões, Vítor Corado (1989), Transferências de Tecnologia – Contratos de Licença, IAPMEI/
/CEDINTEC, Lisboa; (2) Simões, Vítor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas
Portuguesas” in A. Romão, ed., Comércio e Investimento Internacional, ICEP, Lisboa; (3) Root, Franklin
(1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque; (4) Welch, Lawrence
S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods: Theory, Analysis,
Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
9
(1) Simões, Vítor Corado (1989), Transferências de Tecnologia – Contratos de Licença, IAPMEI/
/CEDINTEC, Lisboa, (2) Simões, Vítor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas
Portuguesas” in A. Romão, ed., Comércio e Investimento Internacional, ICEP, Lisboa; (3) Root, Franklin
(1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque; (4) Welch, Lawrence
116
Capítulo 5
S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods: Theory, Analysis,
Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
10
Simões, Vítor Corado (1992), Oportunidades de Desenvolvimento Tecnológico das Empresas
Portuguesas Através de Contratos de Licença, Lisboa, AIP, 1992.
11
Welch, Lawrence S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods:
Theory, Analysis, Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
12
De fato, para além dos dois modelos referidos existem outros modelos de gestão, mas envolvendo
já investimento direto. A empresa franqueadora pode estabelecer uma joint venture com um parceiro
local ou pode criar uma filial detida a 100% para desenvolver e gerir o negócio de franchising num
determinado território ou região. Todavia, não considerámos estas possibilidades, na medida em
que elas relevam do investimento direto e não de relações contratuais sem participação no capital.
Sobre o assunto, pode consultar-se Lawrence S. Welch, Gabriel R. G. Benito e Bent Petersen, Foreign
Operation Methods: Theory, Analysis, Strategy, Cheltenham, Edward Elgar, 2007.
13
http://www.franchising.pt/portal/site/varios/trabalho/frch7.asp.
14
(1) Root, Franklin (1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque;
(2) Luostarinen, Reijo & Welch, Lawrence (1990), “International Business Opoerations”, Helsínquia,
Helsinki School of Economics; (3) Simões, Vítor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização
das Empresas Portuguesas” in A. Romão, ed., Comércio e Investimento Internacional, ICEP, Lisboa;
(4) Welch, Lawrence S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods:
Theory, Analysis, Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
15
Simões, Vítor Corado (1989), Transferências de Tecnologia – Contratos de Licença, IAPMEI/
/CEDINTEC, Lisboa; (2) Simões, Vítor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas
Portuguesas” in A. Romão, ed., Comércio e Investimento Internacional, ICEP, Lisboa; (3) Root, Franklin
(1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque; (4) Welch, Lawrence
S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods: Theory, Analysis,
Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
16
Winter, Sidney & Szulanski, Gabriel (2001), Replication as Strategy, Organization Science, Vol. 12,
nº 6.
17
Hagel III, J. & Seely-Brown, J. (2005), The only sustainable edge, Harvard, Mass., Harvard Business
School Press.
18
Vasconcelos, Jorge e Sá & Amaral, Maria do Céu (1996), Os Novos Alquimistas, Lisboa, IEFP.
19
Simões, Vitor Corado (1997), Cooperação e Alianças Estratégicas nos Processos de Internacionalização,
Lisboa, AIP.
20
Simões, Vitor Corado (1997), “Cooperação e Alianças Estratégicas nos Processos de
Internacionalização”, Lisboa, AIP, p. 103
21
Simões, Vítor Corado (1989), Transferências de Tecnologia – Contratos de Licença, IAPMEI/
/CEDINTEC, Lisboa; (2) Simões, Vítor Corado (1997), “Estratégias de Internacionalização das Empresas
Portuguesas” in A. Romão, ed., Comércio e Investimento Internacional, ICEP, Lisboa; (3) Root, Franklin
(1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque; (4) Welch, Lawrence
S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods: Theory, Analysis,
Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
22
Não se restringem, no entanto, a estas áreas. Por exemplo, a gestão operacional da Air Vanuatu,
a companhia aérea de uma pequena ilha do Pacífico, foi durante algum tempo assegurada pela
companhia australiana Ansett. Ver Lawrence S. Welch, Gabriel R. G. Benito e Bent Petersen, Foreign
Operation Methods: Theory, Analysis, Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
23
Welch, Lawrence S. & Benito, Gabriel R. G. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods:
Theory, Analysis, Strategy, Cheltenham, Edward Elgar.
117
Capítulo 6
INVESTIMENTO DIRETO
Investimento direto
120
Capítulo 6
Tal como para a Mota-Engil foi importante, em devido tempo, olhar para novos horizontes,
entendemos, nesta fase, que deveríamos apoiar outros empresários portugueses no desafio
que resulta do atual contexto e para o qual a iniciativa privada deve complementar a diplomacia
económica numa lógica complementar muito relevante face ao mundo global e de crescente
concorrência em que vivemos.
121
Investimento direto
.
financeiros que, no caso das empresas O risco político é objeto de diver-
industriais e de serviços de capital inten- sos estudos que fazem a comparação
sivo, como a hotelaria, tendem a ser entre países. Um dos mais conhecidos
bastante elevados. é elaborado pela Euromoney. O quadro
seguinte contém a posição relativa de
um conjunto selecionado de países com
base na sua importância como polos
Avaliação do risco de atração de IDPE (investimento direto
português no estrangeiro), incluindo
também informação sobre PIB e índice
Os elevados compromissos financei- de competitividade do Banco Mundial.
ros que tendem a ser necessários no
caso do investimento direto, tornam
este modo de entrada vulnerável a ris- O risco cambial é outra fonte de risco
cos consideráveis. O primeiro é o risco importante quando se pondera uma
político, designação que engloba a ins- decisão de investimento no estrangeiro.
tabilidade do governo local e do quadro Investir fora da zona euro tem impli-
legal, a discriminação desfavorável à cações que devem ser ponderadas.
empresa estrangeira e, nos casos mais A possível desvalorização da moeda do
extremos, a nacionalização dos seus ati- país de destino penaliza o valor a rece-
vos. A transição política na Venezuela, ber em euros quando a empresa fizer
após o falecimento do presidente Hugo a repatriação dos lucros. No entanto,
Chavez, é um fator importante para as a desvalorização da moeda local pode
já numerosas empresas portuguesas que beneficiar uma empresa que exporte
atuam no mercado local. Por outro lado, a partir desse país. A Finca Flichman
regimes aparentemente estáveis, como que a Sogrape adquiriu, em 1997, na
os da Tunísia ou da Líbia vieram a atra- Argentina4, beneficiou de uma desva-
vessar períodos de forte instabilidade. lorização do peso para reforçar as suas
122
Capítulo 6
Global Competitiveness
Euromoney Index 2012-2013
PIB 2011
País Country
(milhões US $) Rank Score
Risk (ECR)
123
Investimento direto
.
em novos mercados. O financiamento
em moeda local pode também reduzir
Apesar dos riscos que afetam a deci- o risco do IDE, incluindo o da desvalori-
são de investimento no estrangeiro, zação da divisa do país hospedeiro.
podem existir condições ambientais que
o propiciem. É cada vez mais frequente
que os governos dos países hospedei-
ros apoiem as empresas portadoras
de know-how e acesso a mercados e Avaliação da decisão de
apoiarem o seu investimento através investimento estrangeiro
de benefícios fiscais, cedência de terre-
nos ou edifícios, ou financiamento em O investimento no estrangeiro deve
condições vantajosas. O Chile criou mes-
ser cuidadosamente avaliado, dado que
mo um programa destinado a novas
empresas, “start-up Chile”, em que as pode representar uma excelente oportu-
novas empresas selecionadas recebem nidade de crescimento ou uma ameaça
$40 000 de apoio financeiro6. à sobrevivência da empresa. Os fatores
fundamentais a considerar devem incluir
elementos externos como:
A decisão de investir no exterior
pode também beneficiar de apoios
obtidos em Portugal, como é o caso do • Dimensão e taxa de crescimento do
Sistema de Incentivos à Qualificação e mercado – local e nos países vizinhos;
Internacionalização de PME (SIQIPME) • Acesso a recursos e fatores de produ-
do Compete – Programa Operacional de
ção – custo de matérias-primas, energia,
Fatores de Competitividade. O SIQIPME
promove o aumento da produtividade, terrenos e edifícios, qualificação e custo
flexibilidade, capacidade de resposta e da mão de obra. Devem também ser
presença ativa nos mercados externos7 considerados os custos de transporte,
das PME. de bens importados e dos produtos
124
Capítulo 6
.
Naturalmente, os mesmos princípios variáveis que diferenciam as óticas do
de eficiência e minimização de custos, projeto e da empresa-mãe, assim como
nomeadamente de custos fixos, devem a escolha entre exportação e investi-
nortear a decisão de investimento mento direto.
estrangeiro. No entanto, algumas espe-
cificidades devem ser tidas em conta
– a utilização de recursos locais tende a Caso prático
reduzir os custos no novo projeto. Por
exemplo, a utilização de mão de obra A Energética SA exporta 120 000
local pode satisfazer tanto requisitos baterias/ano para a Petrolândia ao preço
legais do país hospedeiro como reduzir CIF (custo, seguro e frete) unitário de
o custo em relação a quadros expatria- €100. O custo unitário de produção em
dos. No entanto, a empresa não deve Portugal é de €30 e o custo de trans-
sacrificar objetivos mais gerais de consis- porte é de €25 por bateria. O governo
tência estratégica, partilha internacional da Petrolândia propôs à Energética a
de conhecimento e proteção da sua criação, na capital, de uma fábrica,
propriedade intelectual. o que obrigaria ao investimento de
125
Investimento direto
€50 000 000, incluindo €15 000 000 investimento é vantajosa é necessário
em equipamento usado, já amortizado comparar com a continuação da expor-
que, alternativamente, não teria qual- tação. Assim, se a Energética mantiver
quer valor residual. a exportação durante os próximos dez
anos, terá uma rendibilidade anual de
€4,2 milhões:
O governo pede a redução do preço
de venda para o equivalente em Dirhams
a €90 (1000 Dirhams, à taxa de câmbio Ano 1-10
atual de 11,11 Dirhams por euro), pro-
Vendas 12 000 000 (120 000*100)
metendo, em troca, aumentar as tarifas
sobre as importações, o que permitirá Gasto de
produção 3 600 000 (120 000*30)
à Energética passar a vender 240 000
baterias/ano na Petrolândia, todas pro- Gastos de
transporte 3 000 000 (120 000*25)
duzidas localmente. Conhecem-se ou-
RAI 5 400 000
tros elementos:
Impostos (30%) 1 620 000
Gastos fixos desembolsáveis: 2 400 000€/ ano RL 3 780 000
126
Capítulo 6
Na ótica do projeto, o Valor Atual Líquido (VAL) pode ser obtido da seguinte
forma:
VAL = - €50M + €10,6 milhões X 6,145 = €15,14 milhões
Este valor permite concluir que o investimento direto é a melhor alternativa para
a Energética.
VAL (IDE) = -€39,5 + €10,236 X 6,145 = €24,9M
127
Investimento direto
128
Capítulo 6
aluguer9..
a oferta à gama alta dos carros de 1998. Após a cedência da sua quota
na Vivo, a Portugal Telecom adquiriu
uma participação de 22,4 por cento na
Oi10, outro operador relevante no mer-
cado brasileiro. O período da parceria
Joint ventures com a Telefónica caracterizou-se por
um forte investimento na qualificação
O capital necessário, o risco do e expansão da rede onde o acréscimo
investimento estrangeiro e a dimensão da procura era tão intenso que os clien-
de alguns mercados de destino levam tes tinham, por vezes, de esperar vários
muitas empresas a juntar esforços e a meses para ser ligados à rede.
formar joint ventures (JV). As joint ven-
tures desenvolveram-se inicialmente O principal problema de uma joint
como resposta à proibição, em vários venture consiste na identificação de
países, de uma empresa estrangeira um parceiro adequado. É necessário
ter uma quota elevada, geralmente que seja confiável, motivado e com
mais de 49 por cento da empresa local. competências complementares às da
Assim, um parceiro local tornava-se empresa que procura estabelecer-se no
indispensável para poder operar nesses novo mercado. Por isso, a busca deve
mercados. ser criteriosa e detalhada e, uma vez
identificado o parceiro adequado, deve
No entanto, apesar de essas restri- ser redigido um contrato que espe-
ções legais se terem vindo a reduzir, cifique a contribuição, o controlo e a
as joint ventures continuaram a pros- futura partilha de resultados gerados
perar, entre empresas com níveis de pela joint venture.
complementaridade de competências
que facilitam o desenvolvimento da Root (1998) propõe uma lista de
filial conjunta. Um parceiro local tem, temas que devem ser assegurados
geralmente, melhor conhecimento da num contrato de joint venture com
legislação, dos contatos importantes, destaque para (i) objetivos de cada
do processo de recrutamento e dos
parceiro da joint venture; (ii) contri-
canais de distribuição. No entanto, as
buição de cada parceiro em tecnologia
joint ventures podem também basear-se
e know-how, ativos físicos e recursos
na complementaridade entre empresas
financeiros; (iii) legislação e apoio do
estrangeiras que partilham tecnologias
governo do país hospedeiro; (iv) quota
e recursos financeiros e humanos.
igual de cada um dos parceiros (50/50
por cento) pode dificultar a tomada de
Um bom exemplo desta coopera- decisão; (v) estrutura financeira; (vi)
ção entre empresas estrangeiras é o partilha da responsabilidade pela ges-
da Vivo, uma joint venture entre a tão e afetação de quadros expatriados;
Portugal Telecom e a Telefónica no (vii) produção, formação e controlo
Brasil, posteriormente à aquisição pela de qualidade; (viii) regras de controlo,
Portugal Telecom da Telespcelular em partilha de resultados e fiscalidade; (ix)
129
Investimento direto
definição da política comercial (mar- originado num conjunto muito mais vas-
cas), canais de distribuição, preço e to de países que inclui o sul da Europa,
promoção); (x) jurisdição para resolu- os BRICS e outras regiões, com emer-
ção de eventuais conflitos11. gência de EMN mais ágeis e com
competências diversas que incluem a
Um acordo de joint venture carece capacidade de networking. O quadro
do apoio de advogados experientes. seguinte, de Guillen e Garcia-Canal
No entanto, um contrato bem elabo- (2009), apresenta uma comparação
rado pode despistar muitos problemas entre as “velhas” e as novas EMN.
futuros. Importa ter em conta, no
entanto, que os contratos são neces-
A expansão internacional das mul-
sariamente incompletos, não podendo
prever todas as vicissitudes futuras. Por tinacionais portuguesas confirma um
isso, torna-se indispensável o desen- comportamento mais típico das “novas
volvimento de uma base de confiança EMN” do que das EMN tradicionais,
entre os parceiros, alicerçada na capa- dado que encontramos uma preferên-
cidade de trabalhar em conjunto e na cia pela aquisição, internacionalização
convergência de interesses. por vezes acelerada e dependente de
forte recurso ao crédito e “queimando
etapas”, com investimento em regiões
distantes geográfica e psiquicamente.
Investimento estrangeiro
e novas EMNs A Jerónimo Martins escolheu como
destinos principais, primeiro a Polónia
O investimento estrangeiro tem e, agora, a Colômbia. No entanto, em
vindo a mudar substancialmente de ambos os casos parece ter detetado
padrão. As EMN que foram respon- fortes oportunidades de crescimento,
sáveis pela grande expansão do inves- uma concorrência pouco robusta e um
timento estrangeiro após a II Guerra nível de desenvolvimento económico
Mundial eram quase todas originárias em que a experiência nacional podia
de países ricos e baseadas em forte
ser facilmente adaptada.
inovação tecnológica, capacidade de
gestão e sólidos recursos financeiros.
Poder-se-á dizer que a EFACEC faz
O modelo de internacionalização uma síntese entre os dois tipos de EMN,
era gradual, começando pelos países dado que conjuga competências tec-
geográfica e “psiquicamente” próxi- nológicas e produtos inovadores com
mos e avançando progressivamente uma capacidade de servir mercados
.
para regiões mais afastadas, como des- muito diversificados e competências
crito no modelo da escola escandinava relacionais provavelmente menos acessí-
de Uppsala. Nas últimas décadas, o veis aos seus concorrentes de maior
investimento estrangeiro passou a ser dimensão.
130
Capítulo 6
SUMÁRIO
O IDE é o modo de entrada mais “pesado” financeiramente, gerando risco político, cambial e
económico que deve ser ponderado e gerido cuidadosamente. A opção pelo IDE deve ser comparada
com alternativas, como a exportação ou as relações contratuais – deve ser escolhida a alternativa que
gera mais valor, na ótica da empresa-mãe.
O interesse das nações hospedeiras, sobretudo para investimentos industriais e com oferta de
emprego, deve levar a negociações bem preparadas, em que a empresa promotora pode reduzir
custos e minimizar os riscos do investimento. As parcerias através de joint ventures e o financiamento
junto de instituições financeiras locais contribuem para reduzir o risco do IDE.
As multinacionais portuguesas inserem-se na categoria das “novas EMN”, mais ágeis, flexíveis
e atentas a novas oportunidades e destinos do que as multinacionais mais antigas, habitualmente
baseadas nos EUA e nos países europeus mais ricos. Se puderem complementar essas competências
com um modelo de coordenação adequado, têm a capacidade de explorar nichos e mercados des-
curados pelas EMN tradicionais.
131
Investimento direto Capítulo 6
BIBLIOGRAFIA
1
www.efacec.pt (consulta em fevereiro de 2013).
2
Mello, Pedro (2013).
3
Público (consulta em 16 abril, 2012).
4
Euromoney; World Development Indicators, The World Bank e World Economic Forum.
5
Diário Económico, (15 de novembro de 2011).
6
Forbes (2012), disponível em http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2012/10/10/start-up-
chile-attracting-bootstrappers-from-harvard-mit-oxford-uganda-latvia/.
7
Fonte: sítio do COMPETE, consulta em 28/06/3013.
8
Simões, Vitor Corado (1998), Comércio e Investimento Internacional, capítulo 14, ICEP.
9
Portugal Digital (2013). Disponível em http://www.portugaldigital.com.br/economia/ver/20075635-
unidas-fecha-compra-da-best-fleet-por-r-192-milhoes.
10
Jornal de Negócios (2012). Disponível em: http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/
concorrencia___regulacao/detalhe/compra_de_participacao_na_oi_pela_pt_ja_tem_luz_verde_do_
regulador_brasileiro.html.
11
Root, Franklin (1994), Entry strategies for international markets, Lexington Book, Nova Iorque.
132
Capítulo 7
ESTRATÉGIAS DE MUDANÇA
E COMBINAÇÃO DE MODOS
DE OPERAÇÃO
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
134
Capítulo 7
.
volvimento sustentado do processo de algumas empresas portuguesas a re-
internacionalização. No entanto, como pensar as operações naquele país, no
veremos, existem também condicio- sentido de iniciar atividades industriais.
nantes a essa flexibilidade.
No presente capítulo, pretende-se
fornecer uma análise integrada das es-
tratégias de mudança e de combinação
Perspetiva integrada dos de modos de operação. Apresentados
modos de operação os principais modos isoladamente,
pretende-se agora proporcionar aos
De fato, como se sublinhou nos executivos das PME portuguesas uma
Capítulos 2 e 3, a internacionalização visão global dos desafios estratégicos
corresponde a um processo em que colocados pela alteração e combinação
a aprendizagem experiencial de atua- de modos de operação.
ção internacional conduz a alterações
na estratégia de presença de cada país
ao longo do tempo. Por vezes, existe Neste sentido, o capítulo desdobra-se
uma estratégia deliberada de teste do em quatro partes, para além da pre-
mercado, adotando modos de atua- sente secção introdutória. Começa-se
ção pouco exigentes em recursos, com pelas estratégias de mudança de modos
o intuito de reforçar posteriormente a de operação, identificando nomea-
presença local. damente os fatores indutores de tal
mudança, bem como as principais bar-
reiras. Passa-se, depois, à combinação
A sequência referida na Figura 2 de modos de operação, sublinhando
(Capítulo 2) exprime a ideia de adoção nomeadamente as considerações estra-
135
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
tégicas que podem conduzir a tal com- por se retirar e voltar a abastecer o
binação. A secção seguinte é dedicada mercado através de exportações de
à análise das principais dimensões serviços.
.
estratégicas das decisões de mudança
e de combinação de modos de opera-
ção. O capítulo termina com uma breve Motivações da mudança de
secção de conclusões. modo de operação
136
Capítulo 7
137
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
138
Capítulo 7
.
O Quadro 16 ilustra alguns dos • Dificuldade de manutenção de
aspetos mais relevantes do dilema do clientes fidelizados pelo ex-parceiro
abandono de um modo de operação e ou distribuidor e riscos de perda de
do início de outro. Ele destaca diversos reputação.
fatores, de natureza legal, relacional,
cognitiva e psicológica que devem ser
considerados na análise das decisões Combinação de modos
estratégicas de alteração do modo de
operação num determinado mercado.
de operação
Uma abordagem económica do pro-
Em particular, a rescisão de relações cesso de internacionalização sugeriria a
deixa marcas e os riscos de publici- adoção de uma única forma de opera-
dade negativa por parte dos anteriores ção num determinado país, em função
parceiros não podem ser esquecidos. da análise das possibilidades defronta-
A mensagem não é, porém, a de que a das pela empresa. Todavia, numa ótica
empresa não deve proceder a tal alte- de gestão, os problemas não são for-
ração. Pelo contrário, é a de que as mulados de modo tão redutor. De fato,
alterações são inerentes ao desenvolvi- mais do que um ótimo plano, o desafio
mento dos negócios. A “face negra” da é encontrar soluções adequadas tendo
mudança não pode, porém, ser esque- em conta a eventual inércia decorrente
cida, de modo a que os resultados que de decisões anteriores, os condicio-
dela decorrem sejam mais positivos. nalismos específicos da empresa e as
A análise da realidade de internacio- possibilidades de combinar formas de
nalização das empresas portuguesas obtenção de resultados e de controlo
permite ressaltar algumas barreiras. de comportamentos.
139
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
140
Capítulo 7
.
bilidades entre as diferentes operações. tese das principais razões que normal-
mente presidem à utilização conjunta
Finalmente, a multiplicidade de ope- de vários modos de operação e dos
rações vem também criar problemas problemas que podem envolver.
141
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
O desenvolvimento da empresa nos últimos anos, particularmente entre 2002 e 2006, caracteri-
zou-se pela aposta em negócios com potencial de crescimento e na escolha de geografias determi-
nadas para o desenvolvimento desses negócios. Entre 2007 e 2010, a EFACEC teve um crescimento
acentuado e que passou pela construção e concretização das bases para a internacionalização da
empresa e para a sua atual organização, enquanto multinacional portuguesa, com produção dentro
e fora de Portugal e destinos em todo o mundo.
A experiência de forte exposição internacional da EFACEC permite-nos relevar que, nos processos de
internacionalização de empresas portuguesas, sobretudo quando se trata de processos complexos
como é o caso da EFACEC, são múltiplos os fatores determinantes do sucesso e poderão ser vários os
obstáculos conjunturais e estruturais a ultrapassar.
No imediato, o principal problema com que se defronta a generalidade das empresas portuguesas é
a dificuldade no acesso ao crédito, o que as coloca em condições de desigualdade com as suas pares
internacionais. Mas são também obstáculos importantes a instabilidade do sistema fiscal, a excessiva
burocracias e as redundâncias e prazos intoleráveis do sistema judicial. A falta de produtividade de
muitas empresas portuguesas revela-se, do mesmo modo, um fator de constrangimento do sucesso,
sendo absolutamente necessário que o país, na sua globalidade, melhore nesta matéria.
A nível privado importa, sobretudo, perceber que internacionalizar, sendo um caminho fundamental
para o crescimento futuro das empresas portuguesas, exige muito esforço de conhecimento dos mer-
cados, incluindo a dimensão cultural, e do negócio, mas também de planificação e de organização,
de capacidade de investimento e de resiliência para perdas imediatas em nome de ganhos futuros,
sem nunca esquecer a primazia à mão de obra qualificada e reconhecida como tal e a aposta inequí-
voca na promoção do desenvolvimento e formação contínuos.
Para a EFACEC, estes fatores, paralelamente à aposta na construção de parcerias de longo prazo e
com elevado conteúdo tecnológico, ao foco na inovação enquanto competência-chave da empre-
sa e ao desenvolvimento de centros internacionais de excelência, são fundamentais para garantir
vantagens competitivas sustentadas e um retorno consistente às diferentes partes interessadas da
empresa.
João Bento
Presidente e CEO da EFACEC
142
Capítulo 7
143
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
144
Capítulo 7
.
complementos de gama, conforme • A implementação, envolvendo even-
se referiu no Capítulo 3, ou com joint tuais negociações com parceiros
ventures. internacionais e formação de pessoal,
em Portugal e no estrangeiro.
Neste caso, permitem obter rendi-
mentos múltiplos, ao mesmo tempo que
criam obrigações de comportamento Conclusão
por parte do parceiro. Outra possibili-
dade interessante é o emparelhamento A principal mensagem deste capí-
de joint ventures entre os mesmos tulo é dupla. Em primeiro lugar, um
parceiros. A combinação de posições modo de operação considerado como
simétricas no capital das joint ventures adequado num determinado momento
Fima – Fábrica Imperial de Margarina e do desenvolvimento das atividades de
Indústrias Lever Portuguesa (entretanto uma empresa num determinado país
integradas na Unilever JM) constitui, pode não o ser mais tarde. Isso deve-se,
em nossa opinião, um vetor central nomeadamente, à aprendizagem entre-
para a durabilidade, a todos os títulos tanto obtida e/ou à mudança das con-
excecional, da relação entre a Unilever dições contextuais e de relacionamento
e a Jerónimo Martins. em que a operação se enquadra.
145
Estratégias de mudança e combinação de modos de operação
damental selecionar o modo de ope- Uma visão aberta neste domínio faculta
ração considerado mais vantajoso, isso também à empresa uma maior fle-
não obsta a que não se tenha uma xibilidade para responder adequada-
visão integradora e longitudinal da utili- mente a alterações contextuais, não
zação de formas de operação distintas. antecipadas.
Interessa olhar a atuação internacional
de forma estratégica, considerando Uma mensagem importante para
desde o início a possibilidade de tran- os gestores das PME portuguesas é a
sição entre modos, de forma a negociar importância de reconhecer a natureza
acordos que não criem barreiras à transitória dos modos de operação uti-
mudança. lizados e a necessidade de adaptação
em contextos internacionais mutáveis.
Analogamente, importa considerar
as possibilidades de usar de forma A criação de opções de alteração
.
judiciosa combinações de modos de de modos de operação pode ser um
operação, tendo em conta os interesses instrumento relevante para mitigar os
da empresa e a conciliação dos interes- riscos necessariamente associados à
ses desta com os de parceiros credíveis. internacionalização empresarial.
SUMÁRIO
Os modos de operação vão-se alterando ao longo do tempo: um modo de operação apropriado
num determinado momento pode não o ser passados alguns anos. As principais razões da alte-
ração dos modos de operação são as seguintes: correção de erros de avaliação inicial; processos
de aprendizagem relativamente ao local de operação e/ou relativamente aos parceiros; adaptação
à alteração do contexto de negócios; resposta ao sucesso obtido e evolução da estratégia interna-
cional da empresa.
Existem, porém, dois tipos de barreiras à alteração dos modos de operação: barreiras ao aban-
dono, isto é, fatores de inércia resultantes dos custos e/ou perceção de problemas no “corte” com
parceiros, clientes e/ou regras de atuação já estabelecidas; e barreiras ao estabelecimento, deco-
rrentes dos custos adicionais exigidos pela implementação de novos modos de operação.
Em certas circunstâncias pode ser vantajoso adotar, num mesmo país, diferentes formas de
operação. As razões subjacentes a esta decisão são diversas: a preservação de relações estabeleci-
das com parceiros locais; a obtenção de rendimentos múltiplos, como sucede na conjugação entre
contratos de licença, fornecimento de componentes e joint ventures; a exploração de oportunida-
des em cadeias de valor distintas; segmentação de mercados; o controlo do comportamento do(s)
parceiro(s) local(is); a avaliação do desempenho de operações da empresa face às de parceiros locais
(distribuidores ou franqueados, por exemplo); e a articulação entre diferentes níveis de operação
da empresa.
146
Capítulo 7
Para empresas com maior presença internacional, a adoção de estratégias deliberadas de conju-
gação de modos de operação pode ser vantajosa. Tal estratégia envolverá quatro passos principais:
a identificação da situação atual das operações em diferentes mercados e dos benefícios obti-
dos; a avaliação dos potenciais benefícios e barreiras resultantes da expansão das combinações; o
desenvolvimento de um plano sobre utilização de combinações; e a implementação, envolvendo
eventuais negociações com parceiros internacionais e formação de pessoal, em Portugal e no
estrangeiro.
BIBLIOGRAFIA
1
Lourenço, Ana & Sopas, Leonor (2003), A internacionalização do grupo Simoldes: Um estudo de
caso sobre um fornecedor de componentes para a indústria automóvel, Working paper 03-001,
Faculdade de Economia e Gestão, Universidade Católica Portuguesa, Centro Regional do Porto.
2
Diário Económico (22 de fevereiro de 2010).
3
(1) Benito, Gabriel R. & Pedersen, Torben & Petersen, Bent (1999), “Foreign operation methods and
switching costs: conceptual issues and possible effects”, Scandinavian Journal of Management, Vol.
15, nº 2, pp. 213-229; (2) Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007), Foreign
Operation Methods, Cheltenham, Edward Elgar, p. 373.
4
Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods,
Cheltenham, Edward Elgar.
5
Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods,
Cheltenham, Edward Elgar.
6
(1) Benito, Gabriel R. & Pedersen, Torben & Petersen, Bent (1999), “Foreign operation methods
and switching costs: conceptual issues and possible effects”, Scandinavian Journal of Management;
(2) Verbeke, Alain & Merchant, Hemant (2012), Handbook Of Research On International Strategic
Management, Edward Elgar, Cheltenham, pp. 93-115.
7
Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007), Foreign Operation Methods,
Cheltenham, Edward Elgar, p. 373.
8
Benito, Gabriel & Petersen, Bent & Welch, Lawrence (2011), “Dynamics of foreign operation modes
and their combinations: insights for international strategic management”, in Verbeke, Alain &
Merchant, Hemant, (2012), Handbook Of Research On International Strategic Management, Edward
Elgar, Cheltenham, pp. 93-115, e Welch, Lawrence L. & Benito, Gabriel R. & Petersen, Bent (2007),
Foreign Operation Methods, Cheltenham, Edward Elgar.
147
Capítulo 8
CONCEÇÃO DO PLANO DE
MARKETING INTERNACIONAL
Conceção do plano de marketing internacional
150
Capítulo 8
151
Conceção do plano de marketing internacional
.
profusão e, muitas vezes, fragmentação
sentido, as decisões relacionadas com
dos mercados com políticas, sistemas de
o modo de entrada estão intimamente
governação, economias e sistemas fi-
relacionadas com o plano de marketing
nanceiros dissemelhantes.
a estabelecer.
152
Capítulo 8
153
Conceção do plano de marketing internacional
.
que, ao segmentar, a empresa vai mais que melhor responde às necessidades
eficazmente servir os seus clientes e, dos clientes, no mercado internacional,
simultaneamente, otimizar os recursos, para além destes esforços, as empresas
sempre escassos, à sua disposição. deverão entrar em linha de conta com
as diferentes envolventes nacionais
que enquadram a comercialização do
produto.
154
Capítulo 8
Deste modo, para cada mercado/ em que o negócio tem lugar são
/país destino deve ter-se em conta a fase diferentes.
do ciclo de vida do produto, os con-
dicionalismos técnicos e legislativos, Não obstante, as pressões que o pro-
as caraterísticas económicas e comer- cesso de globalização impôs no sentido
ciais e os aspetos culturais, hábitos e da estandardização – como se o mundo
preferências dos consumidores, com correspondesse a um único mercado
vista à avaliação permanente em que gigante9 , é importante reconhecer que
medida estes fatores poderão obrigar a este extremismo no processo de estan-
introdução de alterações (ver também dardização não funciona em todas as
Capítulo 3). circunstâncias, nem em todas as geo-
grafias. Existem mesmo casos, mor-
Assim, o dilema adaptação versus mente nos bens industriais e, sobre-
estandardização, referido no início tudo, nos bens de equipamento, em
deste capítulo, ganha aqui um cará- que a customização dos produtos é um
ter especial, pois se, por um lado, é imperativo para a sua comercialização,
vantajoso poder oferecer os mesmos em que cada cliente tem de ser tratado
produtos do mercado doméstico no como se de um segmento de mercado
mercado internacional, obtendo assim se tratasse.
economias de escala quer ao nível da
produção quer ao nível dos custos de Na Figura 8 sumariam-se, então, os
marketing, por outro, a envolvente e determinantes do grau de estandardi-
as condições específicas das geografias zação/adaptação dos produtos.
?
Diferentes padrões de comportamen- Maior facilidade na rentabilização do
to dos consumidores investimento realizado
Diferentes condições de utilização do Reconhecimento dos produtos pelo
produto consumidor que se descoloca em di-
ferentes mercados
Motivações para o desenvolvimento Facilidades em termos de organi-
de iniciativas locais na implementação zação e controlo
Adaptação
Aumento da possibilidade de satis- Tendência para olhar o mundo como
fação total dos clientes un aldeia global
155
Conceção do plano de marketing internacional
.
deste modo, a um aumento do valor Quadro 20 um conjunto de fatores
percecionado e possibilitando, conse- que influenciam o processo de deci-
quentemente, a prática de preços mais são e que podem ser divididos em três
elevados. categorias.
Características locais,
regionais e dos países Características do produto Características da empresa
- Regulamentações governamentais - Componentes do produto - Rentabilidade
- Barreiras não tarifárias - Embalagem - Custos de adaptação
- Características culturais e - Forma e aparência física (ex:
psicológicas dos consumidores, - Estratégia da empresa
tamanho, estilo de cor)
expectativas e preferências
- Funções, atributos
- Padrões de compra - Estrutura organizacional
e características
- Moda - Forma de utilização - Recursos e competências
- Condições económicas de - Durabilidade e qualidade
potenciais utilizadores
- Desenvolvimento económico - Facilidade de instalação
- Manutenção e serviço pós-
- Ofertas concorrentes -venda (ex: assistência técnica)
- Geografia e clima - País de origem
156
Capítulo 8
20 aspetos a considerar no
processo de internacionalização
1 – A procura ou sando pelo montante e forma de crédito con-
criação de um produ- cedida.
to que tenha diferen-
ciação do que já existe 10 – Acesso direto e sempre controlado a cem
no mercado. por cento pela casa-mãe, das contas bancárias
da sociedade.
2 – Meios adequados ao projeto de divulgação,
amostragem e valorização do referido produto 11 – Conhecimento das disposições legais a
cumprir, normalmente com recurso a contra-
3 – A existência de uma pequena equipa que tação de empresas da especialidade locais. Uma
conduza e comande toda a atividade do projeto. sociedade estrangeira tem que ser escrupulosa-
Esta pequena equipa deve ter como pedra basi- mente cumpridora de todas as obrigações legais
lar um comercial com conhecimento de inglês e em vigor no país onde está.
francês, que pode ser uma pessoa a formar-se,
mas que tenha a necessidade e a ambição de 12 – Se não houve lugar à constituição de uma
se afirmar no mercado e que esteja disposto a sociedade no estrangeiro, recorrer a agente ou
sacrifícios, tais como sacrificar o lazer, a compa- rede comercial idónea com provas dadas.
nhia dos amigos, e os fins de semana em família, 13 – Pré-avaliação da apetência de cada merca-
para ir para um mercado de trabalho que exige do pelos produtos a comercializar.
uma capacidade de sofrimento superior à média
das pessoas. 14 – Dentro das possibilidades económicas e fi-
nanceiras da empresa, concorrer a todas as fei-
4 – A presença no maior número possível de fei- ras que houver, grandes e pequenas, como for-
ras onde se podem estabelecer contatos e co- ma de cheirar e avaliar a apetência do mercado
meçar a constituir ou a captar elementos para pelo nosso produto, mas também para se poder
um futuro crescimento da marca. fazer comparação e analisar o papel dos nossos
5 – A criação de uma marca que seja atrativa na concorrentes.
pronúncia, fácil de fixar e que tenha um valor 15 – Importante reforçar o conceito objetivo do
compatível com a filosofia moderna: ecologia, projeto. Procurar sentir o gosto que o público
liberdade, prazer e simpatia. possa ter pela imagem.
6 – A criação de antenas nos diversos mercados 16 – Um bom plano anual de marketing que se
que podem ser, primeiro, os agentes ou vende- adapte às possibilidades financeiras da empresa.
dores. Fugir de importadores como o diabo foge
da cruz. Esta deve ser uma base sine qua non 17 – Nada de recorrer a capitais estranhos, que
para o sucesso de qualquer projeto de criação depois podem pôr em perigo o crescimento do
de uma marca. projeto.
7 – Numa segunda fase, a criação de bases mais 18 – Nunca vender sem garantias, que cubram
sólidas de comercialização, como sejam nos no mínimo 50 por cento das encomendas, antes
mercados principais, a constituição de socie- de as colocar em produção.
dades, detidas sempre maioritariamente pela 19 – Para CIF é muito importante uma boa logís-
casa-mãe. Será sempre mais fácil o arranque, tica de transportes, o cumprimento rigoroso das
visto que teremos de ter uma pessoa local que datas de entrega e da qualidade vendida.
estará interessada no sucesso do projeto. Sócio
que nada decida em termos financeiros, mas sim 20 – Não esquecer de criar com os clientes um
em capital de trabalho. Pode ser uma socieda- convívio de amizade que desperta sempre no
de ou uma pessoa singular com experiência no negócio uma certa afetividade, importante para
ramo e de idoneidade comprovada. ajudar a resolver problemas que possam surgir
no dia a dia.
8 – Classificação rigorosa das competências e
dos poderes atribuídos a cada participante para
evitar confusões e mal-entendidos.
9 – O acompanhamento diário da gestão, do
controlo financeiro, do evoluir de stocks, pas- Fortunato Frederico
Presidente e CEO da FLY LONDON
157
Conceção do plano de marketing internacional
158
Capítulo 8
Fatores externos
• Expetativas, poder de compra e sensibilidade à elasticidade do preço por parte dos clientes;
• Natureza da oferta, preços e estratégia dos concorrentes;
• Custos dos clientes internacionais:
- Alteração do produto/embalagem, etiquetagem e outros requisitos de marcação;
- Requisitos de documentação (certificado de origem, faturação, custos bancários, etc.);
- Custos de financiamento;
- Custos de embalamento e de contentores;
- Custos de transporte (inspeção, armazenagem, fretes, etc.);
- Seguro.
• Custos de transporte:
- Tarifas alfandegárias e outros impostos;
- Armazenagem durante o trânsito de mercadorias e transporte local.
• Custos do importador:
- IVA e outros impostos/taxas pagas pelo importador;
- Margens de intermediação (distribuidor, armazenista, retalhista);
- Custos de financiamento dos stocks.
• Flutuações cambiais.
159
Conceção do plano de marketing internacional
160
Capítulo 8
161
Conceção do plano de marketing internacional
.
preço é formado com base nos preços dos fatores a considerar aquando do
praticados no mercado final do pro- planeamento de uma estratégia de
duto, ou em que este decorre do preço entrada quanto aos preços a praticar
que a empresa conseguiria se colocasse no mercado internacional.
Identificar/medir o segmento
de mercado
Riscos de mercado
Plano de marketing Riscos cambiais
global Decidir a estratégia de preço
Riscos políticos
Recursos da empresa Leis/regulamentações
162
Capítulo 8
163
Conceção do plano de marketing internacional
Reconhecimento alargado
Adaptação
Estruturas de distribuição diferentes Aumentar o grau de confiança e
com poderes de decisão distintos lealdade
164
Capítulo 8
165
Conceção do plano de marketing internacional
.
peita as diferenças culturais; atuação em mercados internacionais,
• Apesar de compreendida, a mensa- motivadas pela existência de diferenças
gem não atinge o seu objetivo (persua- de foro cultural, económico, legal, social
dir o público-alvo). e político, o processo de controlo não se
pode basear única e simplesmente na
análise de desvios do orçamento pré-
-estabelecido. Até porque as diferenças
Monitorizar e avaliar as atrás assinaladas geram tensões que
estratégias de entrada jamais serão ultrapassadas pela mera
contemplação dos desvios ao orçamen-
Como em qualquer outro processo tado e que gerarão ruído, conduzindo
em gestão de empresas, a imple- a uma ineficaz comunicação entre os
mentação do plano de marketing vários constituintes.
internacional é um processo sempre
inacabado no sentido em que tem de
A primeira questão a colocar na aná-
ser continuamente reavaliado com
lise de desvios é a se aqueles decorrem
vista a diagnosticar e identificar desvios
de um deficiente planeamento ou de
na rota para divisar cursos de ação para
deficiências na implementação, sendo
os corrigir.
precisamente esta a origem dos maiores
desafios que se colocam na gestão das
Assim, torna-se crítica a avaliação empresas globais – balanço entre cen-
periódica da estratégia de entrada nas tralização e descentralização, resposta
166
Capítulo 8
167
Conceção do plano de marketing internacional
aceitáveis face aos custos incorridos, enfoque principal da sua tarefa que é a
adotando uma perspetiva de médio contribuição para o todo global.
prazo. Se isso não acontecer, poderá
haver geografias muito mais interes-
santes para a afetação de recursos. Esta consideração conduz-nos dire-
tamente para a importância de existir
uma visão partilhada, pois só assim é
Em outros casos ainda, constata-se, possível mobilizar e motivar as pes-
em face das características do mercado, soas para a ação31. Concretamente,
que o nível de investimento adicional trata-se de considerar que a definição,
requerido para conseguir uma posição implementação e revisão dos modos
relevante pode ser demasiado elevado de entrada são um processo intera-
para a empresa, sendo preferível a tivo, envolvendo quer os gestores da
redução do nível de comprometimento casa-mãe, quer os regionais, quer
e/ou investimento, de forma a libertar os responsáveis pelas operações dos
recursos (financeiros, humanos, orga- países-destino. Tal processo consubs-
nizacionais, de gestão) para outras ati- tancia-se em reconhecer a necessidade
vidades e/ou geografias. Foi esse o caso de possuir um adequado mix de ges-
da Novabase no Brasil. tores a três níveis: países, funcionais
e de topo e que todos, sem exceção,
Após alguns anos de operação no desempenham papeis relevantes em
mercado brasileiro, a Novabase decidiu todo o processo32.
descontinuar as suas atividades naquele
mercado, “uma vez que a atividade No entanto, os gestores internacio-
era deficitária e exigia uma estrutura e nais devem preocupar-se não somente
um esforço de gestão e de tesouraria em controlar a performance das sub-
desproporcionados para uma operação sidiárias estrangeiras, mas também
que representava apenas um por cento aquela que releva dos contratos de
do volume de negócios da Novabase”30. licença estabelecidos, dos franqueados,
dos agentes e distribuidores, bem como
Para empresas com níveis significa- de todas as demais formas contratuais
tivos de investimento internacional, adotadas nos mercados-alvo.
outra consideração determinante é a
constituição de uma equipa de trabalho
É claro que o nível de controlo difere
global, dando “voz ativa” aos gestores
e é substancialmente inferior quando
das filiais/subsidiárias.
comparado com as subsidiárias ou filiais.
Contudo, terão de ser estabelecidos me-
Os gestores locais não deverão estar canismos de controlo, nomeadamente
nunca preocupados com a absorção ou na forma de relatórios que contem-
não consideração dos seus problemas plem variáveis-chave de performance,
à escala global, por muito pequenos tais como: rendibilidade, quota de mer-
que sejam. Caso contrário, perderão o cado, volume de vendas por linha de
168
Capítulo 8
.
As empresas que decidem optar por cunstâncias, de modo a evitar variâncias
uma presença sustentável nos turbu- à rota estabelecida inicialmente ou, a
lentos mercados internacionais têm de existirem, minimizar os custos da corre-
considerar que o planeamento do modo ção dos desvios observados.
de entrada, tal como já referido ao longo
SUMÁRIO
A gestão do marketing consubstancia-se no processo de identificar, antecipar e satisfazer rentavel-
mente as necessidades dos clientes. Conforme exposto, a diferença mais relevante entre o marketing
doméstico e o marketing praticado à escala internacional prende-se com a multidimensionalidade
e complexidade de gerir a presença em mais do que um país. É, portanto, imperioso conhecer e ter
consciência das implicações que essa multidimensionalidade gera, nomeadamente a tensão entre
uniformização (pulsão global) e diferenciação (pulsão local). Vimos, aliás, que esta tensão é o mais
complexo problema que se coloca na definição de um plano de marketing internacional.
A tensão referida manifesta-se a nível da segmentação dos mercados, onde a principal caracte-
rística da segmentação global se consubstancia na consideração da emergência de segmentos de
mercado que transcendem as fronteiras nacionais. A nível do produto a tensão caracteriza-se pela
avaliação entre a uniformização ou a customização das mercadorias. A decisão de gestão acerca
do grau de estandardização ou adaptação não se pode reduzir a um mero processo de tomada de
decisão, sendo, acima de tudo, um ato de balanço – trade-off – entre as circunstâncias únicas da
envolvente do negócio internacional e a estratégia seguida pela empresa.
O debate sobre “globalização versus localização” atinge o seu auge no que diz respeito ao plano
comunicacional. Portanto, trata-se, tal como no caso do produto, de um trade-off entre as circuns-
tâncias únicas da envolvente do negócio internacional, a estratégia seguida pela empresa e a eficácia
no processo comunicacional. Este balanço é, de fato, crítico, uma vez que obriga as empresas a refle-
tirem sobre a existência (ou não) de um mercado global para os seus produtos.
169
Conceção do plano de marketing internacional
preço são a natureza do produto ou indústria, a localização da unidade produtiva, o modo de entrada
e, finalmente, as idiossincrasias do mercado destino.
Definimos também que os fatores mais relevantes incluem a existência de mercados diversos e
multiculturais, geograficamente dispersos e com sistemas políticos, jurídicos, económicos e finan-
ceiros diferentes que terão de ser integrados, coordenados e controlados através de um plano de
marketing internacional, de forma a garantir uma presença sustentada nos países destino.
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170
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31
Bartlett, C. & Ghoshal, S. & Beamish, P. (2008), Transnational management, McGraw Hill, 5ª ed.,
cap. 1.
171
CASOS DE ESTUDO
CASOS DE ESTUDO
173
Empresa que se dedica ao desenvolvimento, conceção, fabrico,
produção e comercialização de máquinas-ferramentas.
Missão
Ouvir os clientes e fornecer soluções inovadoras, customizadas e com eficiência, para
corte e conformação de chapa sustentáveis, ao longo de todas as etapas/necessidades dos
clientes Adira, proporcionando-lhes competitividade a nível mundial.
Processo de internacionalização
Fundada em 1956, a Adira iniciou o seu processo de internacionalização em 1964. A me-
todologia principal para a expansão foi através da exportação. Na maioria dos casos, a Adira
exporta o seu produto para um intermediário que, depois, vende ao cliente final. Em alguns
mercados específicos, a Adira tem empresas subsidiárias, como é o caso de França e do Reino
Unido.
A nível das dificuldades sentidas ao longo do processo, as principais dizem respeito à falta
de apoio das instituições financeiras, falta de uma marca-país com notoriedade internacional
e baixa cooperação e dificuldade em estabelecer parcerias empresariais a nível nacional e
internacional.
A expansão para mercados externos permitiu a esta empresa ter clientes nacionais e inter-
nacionais como a NASA, OGMA, Tap Portugal, Efacec, Air France, Vulcano, Salvador Caeta-
no, Metalogalva, Siemens, Motorola, entre outras.
174
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboladores: 134 Modo de internacionalização:
exportação e investimento direto
Nº de colaboradores afetos ao mercado
internacional: 10 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Nº de colabolaradores no estrangeiro: 0 internacionais da empresa: 450 000€
(2012)
Volume de vendas: 15 560 357€ (2012)
% do volume de vendas proveniente de
Concorrentes: Tomás Castro Silva, mercados internacionais: 89,2% (2012)
Macform, LVD, Promecam
ONDE ESTÃO?
1993 Espanha
Holanda e Suíça
(início efetivo da
1956 Ano de fundação 2006 Argentina
internacionalização
através da exportação) e México
1967/8 1997 Brasil
1983 EUA
175
Empresa que se dedica à fabricação de medicamentos.
Nome: BLUEPHARMA
Tipo de atividade: Fabricação de medicamentos
CEO: Paulo Barradas Rebelo
Morada: Rua da Bayer, 3045-016 Coimbra
Website: www.bluepharma.pt/
Telefone: +351 239 800 300
Ano Constituição: 2001
Missão
Disponibilizar produtos farmacêuticos da mais elevada qualidade a preços competitivos,
contribuindo para uma racionalização da despesa no setor de saúde e, simultaneamente,
para a melhoria da qualidade de vida das populações.
Processo de internacionalização
Em 2001, um grupo de investigadores portugueses viram no desinvestimento de uma mul-
tinacional em Coimbra uma oportunidade de negócio e, em conjunto com a capital de risco
PME Capital, fundaram a Bluepharma. Nos três anos subsequentes a esta compra fizeram um
contrato com a multinacional para continuar a produção de medicamentos. Paralelamente
a este contrato, começaram a preparar uma estratégia para continuar a crescer quando este
contrato de três anos terminasse. O nome Bluepharma surgiu nesse contexto com a vocação
de vender para o exterior. O objetivo era reduzir a importação e dependência do exterior
e tentar internacionalizar a venda de medicamentos. Esta estratégia levou a que esta em-
presa tivesse um percurso diferente da norma. Assim, começaram por vender para o estran-
geiro, antes mesmo de ter uma marca estabelecida em Portugal. Resultado deste percurso,
a Bluepharma exporta já 82 por cento da sua produção.
A próxima aposta e desafio desta empresa são os países emergentes, nomeadamente no Su-
doeste Asiático como China, Vietname, Singapura, Malásia e Taiwan. Na China, a Bluepharma
pretende expandir-se através de parcerias com empresas chinesas que a auxiliem nos longos
processos de registo de medicamentos e na sua distribuição. A seleção de parceiros teve por
base vários critérios entre os quais: proximidade do mercado, experiência na indústria far-
macêutica e em cooperações internacionais, e interesse em criar cooperações a longo prazo.
Outro mercado interessante é na América Latina, o Brasil pela proximidade a Portugal e a
Venezuela pelos apoios e diligências que os governos portugueses têm feito.
176
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 303 Modo de internacionalização:
exportação, licenciamento e outros
Nº de colaboradores afetos ao mercado modos contratuais
internacional: 4
Montante de investimentos realizados
Nº de colaboradores no estrangeiro: 2 para o desenvolvimento das atividades
internacionais da empresa: 1 599 896 €
Volume de vendas: 29 079 000€ (2012) (2012)
ONDE ESTÃO?
Lançamento do
2001 Ano de fundação Criação do Centro 1º medicamento
de Investigação & desenvolvido na
2003 Desenvolvimento Aquisição de 2008 empresa
participação na
2006 Technophage
177
Empresa que se dedica ao desenvolvimento e fabrico
de carroçarias e autocarros.
Missão
Produzir carroçarias e autocarros que satisfaçam os nossos clientes e utilizadores, melho-
rando continuamente os nossos produtos e serviços através da gestão eficaz dos processos e
da utilização eficiente dos recursos.
Processo de internacionalização
O Grupo Salvador Caetano inicia atividade em 1946, mas só em 2002 é que cria a Caeta-
noBus, através de uma joint venture com a Daimler-Chrysler para a produção de autocarros
para o mercado europeu. A CaetanoBus começou o seu processo de internacionalização
desde que iniciou atividade, em 2002, através de exportações. Mais tarde, em 2010, fez o
primeiro investimento direto com propriedade exclusiva e, atualmente, o mercado externo já
representa 89 por cento do volume de negócios da empresa. Em 2013, a empresa tem previs-
to investir cerca de um milhão e meio de euros numa joint venture na China. Para além deste
país, também estuda parcerias em países na América Latina, sendo a Colômbia ou o Brasil
apontados como cenários prováveis, indica Jorge Pinto, CEO da empresa.
Jorge Pinto acrescenta que os maiores desafios resultam “do contexto económico do país
e que não afeta apenas a nossa empresa, mas todo o tecido industrial”. O CEO afirma que
“existem duas áreas com maior impacto para a nossa atividade: primeiro, o acesso a linhas de
crédito, que é hoje mais difícil do que no passado, e que é vital para o normal funcionamento
da atividade económica, em especial quando se trata, como no nosso caso, de financiamento
para a exportação. Outra área onde temos sentido o impacto da crise é nas encomendas e
produção para compras púbicas, com este setor a abrandar os investimentos, o que levou
este ano a uma quebra na nossa produção para o mercado interno”.
178
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 463 Modo de internacionalização:
exportação e investimento direto
Nº de colaboradores afetos ao mercado
internacional: 3 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Volume de vendas: 50 033 899€ (2012) internacionais da empresa: 166 745€
(2012)
Concorrentes: Mercedes-Benz, Irizar,
Volvo, Man, Scania, Solaris, BYD, etc. % da faturação total proveniente de
mercados internacionais: 89% (2012)
ONDE ESTÃO?
179
Empresa que se dedica ao estudo e otimização dos
projetos de construção de sistemas e infraestruturas
civis e elétricas.
Missão
A CJRWIND promove o estudo e otimização dos projetos de construção de todos os siste-
mas e infraestruturas civis e elétricas, cumprindo, com base na experiência, todos os requisi-
tos técnicos necessários.
Processo de internacionalização
1975 é o ano de fundação da CJRWind, que foi fruto de uma estratégia de diversificação do
Grupo CJR. Em 2006, inicia o processo de internacionalização através de investimento direto
com a criação de uma nova empresa com propriedade exclusiva na República Dominicana.
O sucesso desta experiência ditou a expansão através do mesmo modo para outros merca-
dos considerados prioritários e fulcrais para o desenvolvimento da empresa. Assim, nos anos
subsequentes, a CJRWind entrou em Espanha (2007), na Polónia, Roménia e Angola (2008),
na Jamaica (2010) e na Polónia (2011). Em 2009, investe no mercado angolano adquirindo
40 por cento de uma empresa existente. Atualmente, as filiais da empresa representam cerca
de 34 por cento do volume de vendas.
180
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 98 Modo de internacionalização:
investimento direto
Nº de colaboradores afetos ao mercado
internacional: 15 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Nº de colaboradores no estrangeiro: 20 internacionais da empresa: 80 122€
(2012)
Volume de vendas: 20 450 239€ (2012)
% do volume de vendas proveniente
Concorrentes: GES – GLOBAL ENERGY de mercados internacionais: 34,3%
SERVICES, Grupo TSK, Grupo Cobra (2012)
ONDE ESTÃO?
2009 Jamaica
181
Empresa que se dedica à fabricação de colas
industriais.
Missão
Criar valor económico e social a longo prazo, apresentando ao mercado soluções de cola-
gem inovadoras, eficientes e amigas do ambiente que se traduzam numa mais-valia para os
clientes e numa vantagem competitiva face ao mercado.
Processo de internacionalização
Fundada em 1970, a Colquímica está presente em mais de 50 países. Desde o início do
seu processo de internacionalização, em 1992, até aos dias de hoje, a Colquímica expandiu
o seu negócio através de uma rede de distribuição e de clientes de grande dimensão, locali-
zados em vários locais do mundo. A forma de internacionalização escolhida foi a exportação.
Em 2011, o CEO João Pedro Koehler afirmava que, apesar do mercado das colas industriais
estar perturbado, esperava que a Colquímica aumentasse o volume de faturação devido à
estratégia de internacionalização. Esta estratégia assenta nos departamentos de investigação
e desenvolvimento técnico. Isto permite à empresa ter uma vantagem competitiva muito
valorizada pelos clientes, que é uma grande flexibilidade e versatilidade. Assim, conseguem
rápida e agilmente responder aos desafios lançados pelos clientes.
182
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 107 exportações
Nº de colaboradores afetos ao mercado Montante de investimentos realizados
internacional: 3 para o desenvolvimento das atividades
internacionais da empresa: 43 886€
Volume de vendas: 71 008 910€ (2012) (2012)
Concorrentes: Henkel, 3M % do volume de vendas proveniente
de mercados internacionais: 91%
(2012)
ONDE ESTÃO?
2012 Ampliação da
capacidade
2006 Ampliação da capacida- produtiva
de produtiva
1992 Ano do início de exportações
183
Empresa opera em diversos setores: Energia, Engenharia,
Ambiente e Serviços, Transportes e Logística.
Missão
Desenvolver infraestruturas de energia, mobilidade e ambiente, para um mundo sustentável:
construindo parcerias de longo prazo, com elevado conteúdo tecnológico, assegurando agili-
dade e flexibilidade, atraindo e desenvolvendo talento em todo o mundo, e proporcionando
um retorno consistente a todas as partes interessadas.
Processo de internacionalização
A EFACEC, constituída em 1948, está presente em mais de 65 países através de operações,
projetos, obras e/ou delegações. Iniciou a sua internacionalização em 1987, com exportação,
adquirindo competências e know-how para, mais tarde, criar filiais. Nesta etapa, a estratégia
de internacionalização tinha pouco peso na estrutura organizacional do grupo. A EFACEC
continuava a ser uma empresa essencialmente nacional que desenvolvia projetos em vários
mercados internacionais.
Em 2007, existe uma inversão clara deste ciclo, passando a estrutura organizacional a in-
cluir objetivos de expansão internacional. Assim, a estratégia consistia em internacionalizar a
empresa de forma sustentada, concorrendo diretamente com outros players mundiais. Neste
sentido, a empresa elabora um plano estratégico para 2008-2012, cujo objetivo era reposi-
cionar e estimular as suas propostas de valor nos diversos projetos internacionais.
Esta estratégia coincide com a reorganização acionista da empresa e das mudanças na sua
estrutura de gestão – entrada de Francisco Sanchéz para presidente do conselho de adminis-
tração e de Luís Filipe Pereira para presidente executivo.
184
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 4622 exportação e investimento direto
Nº de colaboradores no estrangeiro: Montante de investimentos realizados
1669 para o desenvolvimento das atividades
internacionais da empresa:
Volume de vendas: 780 097 000€ 61 102 000€ (2012)
(2012)
% da faturação total proveniente de
Concorrentes: Siemems, ABB, Alcatel mercados internacionais: 72,4% (2012)
ONDE ESTÃO?
Construção Power Transformers Inc. - fábrica de
transformadores de potência (EUA, Geórgia) 2010
2007 Revisão da
estratégia de
1987 Ano de início de internacionalização
internacionalização
2007 Reorganização da
estrutura da Efacec com
1987 Ano de início de desenho de um novo
internacionalização modelo organizacional
1948 Ano de fundação
Primeiros passos na
1905 Início do projeto afirmação da sua
capacidade tecnológica Ciclo de consolidação
Efacec
1957 e industrial estrutural e processual 2010
Consolidação orgânica e
2002 estabilidade económica
185
Empresa que se dedica ao comércio por grosso de bebidas
alcoólicas.
Missão
Promover, divulgar e vender globalmente os nossos vinhos e azeites de Portugal, pelo desen-
volvimento de marcas de caráter e terroir distintos.
Processo de internacionalização
A ENOFORUM, fundada em 2004, nasce da união de seis adegas cooperativas do Alentejo,
INOVCAPITAL e PME Investimentos. Esta empresa é um caso especial porque comercializa vin-
hos destinados apenas a mercados internacionais, não tendo qualquer presença no mercado
nacional. Delfim Costa afirma que o aumento da produção vinícola, o crescente fenómeno da
globalização, juntamente com o Relatório Porter I, que analisa o cluster do vinho português
e aponta estratégias impulsionadoras da internacionalização, levou à criação da ENFORUM,
onde atualmente é CEO.
186
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 7
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores afetos ao mercado exportação e investimento direto
internacional: 5
Nº de colaboradores no estrangeiro: 2 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Volume de vendas: 4 452 803€ (2012) internacionais da empresa: 353 700€
Concorrentes: Sogrape, Symington, (2012)
Gran Cruz Porto, Quinta and Vineyard
Bottlers, Companhia dos Vinhos do % da faturação total proveniente de
Porto e da Madeira mercados internacionais: 100% (2012)
ONDE ESTÃO?
187
Empresa que se dedica à confeção de vestuário exterior
em série.
Missão
Na Flor da Moda – Confeções SA, acreditamos na longevidade e no sucesso do modelo
estratégico e no capital humano fortemente motivado para crescermos de forma sustentada.
A dinâmica comercial coesa, incutida pelos quadros superiores da empresa com um elevado
grau de proximidade entre si, possibilita a oferta de um serviço de máxima qualidade aos
clientes, em todos os estágios produtivos. A procura da eficiência e da redução do tempo de
criação e produção de vestuário feminino são eleitas como prioridades absolutas. Estamos
conscientes de que o nosso futuro passará por continuar a trabalhar com as melhores maté-
rias-primas e pela aposta contínua em tecnologias de ponta, de modo a aumentar a compe-
titividade internacional.
Processo de internacionalização
Fundada em 1981, a empresa Flor da Moda, da estilista Ana Sousa, iniciou o seu processo
de internacionalização em 1987, com a participação numa feira internacional. A empresa,
internacionaliza os seus produtos de três formas: exportação, franchising e investimento di-
reto com propriedade exclusiva. Cerca de 85 por cento da produção é distribuída através de
uma rede de lojas próprias e franchisadas. Em 1998, inaugurou a primeira loja Ana Sousa,
em Lugo, Espanha. Os restantes 15 por cento são distribuídos através de exportação. “Quem
conseguir uma boa internacionalização, garante o sucesso da empresa”, mencionou João
Sousa, administrador da Flor da Moda.
188
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
exportação, franchising e investimento
direto
Nº de colaboradores: 200
Montante de investimentos realizados
Nº de colaboradores afetos ao mercado para o desenvolvimento das atividades
internacional: 10 internacionais da empresa: 183 280€
(2012)
Volume de vendas: 13 312 070€ (2012)
% da faturação total proveniente de
mercados internacionais: 45% (2012)
ONDE ESTÃO?
189
Empresa que se dedica ao desenvolvimento de
plataformas de compras eletrónicas.
Missão
A Gatewit proporciona aos seus clientes um elevado grau de satisfação, explorando opor-
tunidades que se revelem em todos os domínios científicos e tecnológicos, de forma a atingir
os mais elevados padrões de criação de conhecimento.
Processo de internacionalização
Fundada em 1999, a Gatewit iniciou o seu processo de internacionalização em 2010.
A metodologia encontrada para a expansão foi através do investimento direto, ou seja, criação
de novas empresas com propriedade exclusiva. O primeiro passo na internacionalização foi
com a abertura de um escritório em Madrid, Espanha. Na altura, o objetivo da empresa era
terminar o ano de 2011 com um volume de exportação entre 1 e 2 milhões de euros, atingin-
do o break-even (ponto crítico das vendas) em três anos.
Em 2012, foi distinguida pelos UKTI Business Awards como uma das empresas que mais
se destacou na área da internacionalização. Pedro Vaz Paulo, CEO da Gatewit, sublinha que
distinções como esta “são a prova de que as recentes apostas, como a abertura do Centro
de Competências para apoiar o processo de internacionalização, são apostas ganhas. São
investimentos importantes que conferem não só à Gatewit, mas também ao país, um selo
de excelência que importa levar para várias partes do mundo, contribuindo assim para a di-
namização da nossa economia”. Pedro Paulo acrescenta ainda que “a decisão estratégica de
preparar a nossa marca para um mercado global, e assim projetar um novo ciclo e uma nova
ambição, foi claramente ganha”.
190
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 130 investimento direto
ONDE ESTÃO?
191
Empresa que se dedica ao comércio de produtos alimentares.
Missão
A missão da GL é ser o parceiro de referência na criação de soluções inovadoras de valor
acrescentado na área alimentar à escala global.
Processo de internacionalização
Fundada em 1990, a GL iniciou o seu processo de internacionalização em 2008. Em 2007,
Douglas Gilman, CEO da empresa, percebeu que o crescimento do negócio e a autonomia
financeira face aos ciclos económicos nacionais passavam inevitavelmente pelo estrangeiro.
A metodologia encontrada para a expansão foi a exportação e o investimento direto.
Para este processo foi importante a apresentação da empresa e dos seus produtos em
feiras internacionais de referência para o setor e ainda a aprovação da candidatura à expor-
tação, no âmbito do Quadro de Referência Estratégico Nacional (QREN 2009).
192
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 21 exportação e investimento direto
ONDE ESTÃO?
Angola 2012
193
Empresa que se dedica à fabricação de cutelaria.
Missão
A IVO Cutelarias, Lda tem a missão de ser a solução e a melhor opção para os seus clien-
tes, com a melhor qualidade em cutelarias para uso doméstico e profissional nos mercados,
permitindo a satisfação plena daqueles que, por necessidades profissionais ou quotidianas,
necessitem de facas.
Processo de internacionalização
A IVO Cutelarias foi fundada em 1954 e iniciou o seu processo de internacionalização em
1977, através de exportação para Marrocos. Para além da exportação, a empresa também
internacionaliza os seus produtos através do investimento direto com propriedade exclusiva.
Neste segundo caso, a internacionalização processa-se através da abertura de escritórios em
mercados estratégicos, como é o caso dos Estados Unidos da América e do Canadá.
Existe uma componente muito forte de inovação e design que, juntamente com a capaci-
dade de antecipar tendências de consumo e as incorporar no processo produtivo, resultam
num investimento constante no produto e na melhor maneira de satisfazer os clientes. Este
é o grande desafio da empresa, consolidar a IVO como marca internacional, enquanto con-
quista novos mercados e mantém a sua oferta diversificada baseada em inovação e design.
194
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 140 Modo de internacionalização:
exportação e investimento direto
Nº de colaboradores afetos ao mercado
internacional: 5 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Nº de colaboradores no estrangeiro: 2 internacionais da empresa: 109 803€
(2012)
Volume de vendas: 5 122 595€ (2012)
% do volume de vendas proveniente
Concorrentes: Icel, Sico, Zwilling J.A. de mercados internacionais: 91%
Henckels, Victorinox e Global (2012)
ONDE ESTÃO?
2002 Implementação de
robôs na linha
1999 Construção da estraté- de produção com
gia empresarial a coperação da
1977 Ano de início de Universidade
exportações, Marrocos de Coimbra
195
Empresa que se dedica à criação artística e literária.
Bibliografia
A natureza do processo criativo de Joana Vasconcelos assenta na apropriação, descontex-
tualização e subversão de objetos pré-existentes e realidades do quotidiano.
Processo de internacionalização
Fundada em 2006, a empresa Unidade Infinita Projectos internacionaliza os seus produtos
através da exportação de exposições. O processo de internacionalização começou em 2007,
mas foi em 2005, quando a artista Joana Vasconcelos expôs pela primeira vez na Bienal de
Veneza, que percebeu que a internacionalização seria o seu caminho. Para tal, criou um ateliê
à escala da sua obra e foi conseguindo espaço no panorama internacional através da versati-
lidade das obras produzidas e da comunicação para o grande público.
Acerca da internacionalização, a artista acrescenta ainda que começou por viajar e conhecer
pessoas que lhe mostraram a dinâmica de uma feira. Esse passo foi muito importante porque
lhe permitiu perceber que existiam realidades muito maiores do que Portugal e que a única
maneira de se destacar seria através de uma boa peça. Resultado desta estratégia foi que, no
terceiro ano subsequente à criação da empresa, o mercado externo representava já 70 por
cento do volume de faturação. Hoje em dia, representa cerca de 90 por cento e é uma das
artistas mais internacionais da sua geração.
196
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 26
ONDE ESTÃO?
197
Empresa que se dedica à fabricação de equipamentos
não-domésticos para refrigeração e ventilação.
Missão
Conceber e fornecer soluções integrais para a distribuição alimentar, hotelaria, restauração
e catering – soluções inovadoras e de qualidade, adequadas às especificidades de cada si-
tuação e que resultem em mais-valias no desenvolvimento e expansão dos seus negócios.
Processo de internacionalização
A Mafirol, fundada em 1978, depressa se tornou numa empresa de renome a nível nacio-
nal na área dos equipamentos para refrigeração e ventilação. Em 1985, iniciou o processo de
internacionalização para países como França, Luxemburgo, Cabo Verde, entre outros.
Um fator estratégico para esta empresa é a prestação de um serviço integral que vai desde
o estudo e projeto de implementação dos equipamentos, venda, montagem, manutenção e
assistência técnica. Para além disso, a Mafirol tem um departamento focalizado na investi-
gação e desenvolvimento, que garante não só uma otimização dos produtos face às necessi-
dades e tendências de mercado, como também o desenvolvimento e teste de novas soluções
ambientalmente eficientes. O investimento regular em máquinas de alta tecnologia que per-
mitem, entre outros, a automatização de alguns processos de fabrico, também é considerado
estratégico para o funcionamento e desenvolvimento da empresa.
198
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 90 exportação, e investimento direto
ONDE ESTÃO?
199
Empresa que se dedica ao comércio de artigos de
uso doméstico de faiança e grés.
Missão
A Matcerâmica tem como missão desenvolver, produzir e comercializar louça decorativa
e utilitária em faiança e grés, com os requisitos solicitados pelos nossos clientes e de forma
compensatória para os nossos acionistas.
Processo de internacionalização
Fundada em 2000, a Matcerâmica iniciou o seu processo de internacionalização desde o co-
meço. A metodologia encontrada para a expansão foi através de exportações.
Assim, e ciente da importância da marca e do design dos seus produtos, a Matcerâmica re-
gista todos os seus produtos antes da apresentação ao mercado. Este registo da propriedade
industrial é visto como um aspeto essencial para a estratégia da empresa e o seu custo um
investimento cujo retorno só é visível a médio prazo.
200
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 400 exportação
ONDE
ONDE ESTÃO?
ESTÃO?
201
Empresa que se dedica ao desenvolvimento de
atividades ligadas à Engenharia e Construção, Ambiente
e Serviços, Concessões de infraestruturas de Transportes
e Mineração.
Missão
Assegurar a capacidade de resposta para cada novo desafio, garantindo uma permanente
competitividade e inovação nas soluções apresentadas, reforçando o posicionamento inter-
nacional através de parcerias estratégicas complementares, projetando os seus negócios à
medida de cada mercado numa visão única e integrada de grupo, para um futuro económico
sólido e sustentável.
Processo de internacionalização
Em 1946, é fundada a empresa que viria a ser a atual Mota-Engil. Nesse mesmo ano, abre
também uma sucursal em Angola, então colónia portuguesa. O processo de interncionali-
zação desta empresa tem a forma de investimento direto, quer pela criação de novas empre-
sas com propriedade exclusiva, quer pela aquisição. Em 1989, consegue relançar o percurso
internacional com a entrada no mercado angolano, continuando para Moçambique (1993),
Alemanha (1994) e Peru (1996).
No ano de 2000, as empresas do Grupo Mota adquirem a Engil SGPS, formando assim a
atual Mota-Engil. No ano de 2004, após um período de reestruturação e reorganização da
empresa, entra na Polónia, reforçando assim a sua presença na Europa de Leste. A entrada
para o índice de cotação em bolsa PSI20 foi um marco na internacionalização desta empresa
pela obtenção de visibilidade e estabilidade. Gonçalo Moura Martins, atual CEO da empresa,
defende que o “crescimento internacional tem sido ainda a porta para transferência de qua-
dros qualificados de Portugal, uma estratégia que é para continuar”. No plano estratégico
para 2013, a internacionalização e a diversificação de negócios constituem os pilares centrais
que permitem não só reforçar a posição no mercado português, mas também “afirmar de
forma crescente uma posição de referência entre os maiores grupos económicos europeus”.
Além disso, nas metas e orientações para 2015, a primeira é “crescimento com suporte na
internacionalização”.
202
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 20 653 Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores afetos ao mercado investimento direto
internacional: n.d.
Montante de investimentos realizados
Nº de colaboradores no estrangeiro: para o desenvolvimento das atividades
12 897 internacionais da empresa:
Volume de vendas: 2 176 072 110 € 124 832 768€ (2012)
(2011)
Concorrentes: Grupo Teixeira Duarte, % da faturação total proveniente de
Grupo Soares da Costa, Vinci mercados internacionais: 53% (2012)
Construction, Bouygues e Hochtief AG
ONDE ESTÃO?
1993 Moçambique
Início da
internacionalização:
1946 Ano de fundação 1989 Polónia
Namíbia, Botsuana
1975 e Swazilândia 1994 Alemanha
1989 Angola
203
Empresa que se dedica ao fabrico de artigos têxteis
confecionados, exceto vestuário.
Missão
Numa sociedade em rápida mudança e cada vez mais exigente na satisfação das necessi-
dades e no respeito pelos direitos do cidadão, em que a qualidade de vida individual e cole-
tiva constitui um eixo fundamental do progresso, a Mundotêxtil gere a sua atividade e o seu
próprio desenvolvimento tendo em vista a satisfação de expectativas dos seus clientes, forne-
cedores, colaboradores e sociedade em geral. A par dos objetivos de eficiência, rentabilidade
e inovação, a Mundotêxtil desenvolve a sua atividade de criação de valor de forma sustenta-
da, tendo por base o cumprimento da legislação e outros regulamentos em vigor que lhe são
aplicáveis.
Processo de internacionalização
No ano de 1975, nasce a Mundotêxtil, atualmente o maior produtor de atoalhados da Eu-
ropa. A forma de internacionalização da empresa consiste maioritariamente em exportações.
Mais recentemente, em 2012, resolveu investir diretamente em Moçambique. A Mundotêxtil,
com três outros parceiros, duas empresas portuguesas e uma moçambicana, criaram o Mo-
zambique Cotton Manufacturers (MCM-Indústrias Têxtil, S.A.), cujo objetivo é tornar-se um
player mundial até 2015. O MCM tem objetivos claros: “atingir uma faturação de 50 milhões $;
ter uma capacidade de produção de 500 toneladas de fio por mês e de 400 toneladas de
atoalhados de felpo; e criar 1500 postos de trabalhos, compostos maioritariamente por
moçambicanos”.
Numa indústria que exige cada vez mais estratégias de antecipação e entregas rápidas, a
Mundotêxtil responde com novas estratégias de gestão e de relacionamento com o consumi-
dor. A estratégia da gestão integrada da atividade e o constante investimento internacional
resultam numa posição de liderança num setor de atividade de rápidas mudanças. Esta po-
sição tem como fatores-chave a adaptação às novas regras do mercado e o desaparecimento
de alguns concorrentes. Outro aspeto que favoreceu o crescimento da empresa foi o fato dos
clientes, atualmente, evitarem transferências continentais, ou seja, compram menor quanti-
dade e com um tempo de entrega mais curto.
204
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores: 550 exportações e investimento direto
ONDE ESTÃO?
2007 Alemanha
Ano do 1º investimento
1975 Ano de fundação direto no estrangeiro;
Criação da Bianca, EUA
1996 filial da Mundotêxtil 2011/2 Reestruturação
2004 Espanha
205
Empresa que se dedica a atividades de consultoria para
os negócios e a gestão.
Missão
A Roff pretende transformar a visão dos nossos clientes em resultados, estabelecendo re-
lações de confiança, investir na melhoria contínua de competências e qualidade de serviços,
criar para os colaboradores um ambiente de satisfação e valorização pessoal, ser a referência
na consultoria em soluções SAP nos mercados em que atuamos e intervir positivamente na
sociedade, contribuindo para um harmonioso desenvolvimento social, ambiental, cultural e
desportivo.
Processo de internacionalização
Fundada em 1996, a Roff é, atualment, o maior parceiro da SAP – software de gestão –
em Portugal. Para chegar a este patamar, a empresa rapidamente percebeu que o grande
potencial de crescimento se encontrava no mercado externo. Assim, em 1997, um ano após
a sua criação, a empresa inicia o processo de internacionalização.
A Roff começa por desenvolver projetos para o estrangeiro a partir de Portugal. Em 2006,
muda a estratégia de expansão e abre uma filial em Angola, por ser uma extensão natural
ao mercado português. Depois, surgiu um convite da própria SAP para abrir outra filial em
França. A partir deste momento, a empresa começou a aproveitar oportunidades de ex-
pansão para os mercados onde já estava inserida. Resultante deste processo, a Roff hoje
internacionaliza cerca de 54 por cento dos seus serviços, através de exportação de projetos
(25 por cento) e do investimento direto com filiais (29 por cento).
Num setor onde contratar bons profissionais nem sempre é fácil, a Roff considera que a
diferença está nos recursos humanos da empresa. Assim, é estratégico para a empresa a fide-
lização dos clientes e a oferta de serviços de qualidade, tendo por base o empenho dos cola-
boradores. A inovação provém de áreas distintas, tais como condições de trabalho flexíveis,
estrutura de gestão não-hierárquica e envolvimento de colaboradores. Exemplo desta política
é a oferta de cursos de línguas nesta fase de internacionalização da empresa, bem como de
diversos workshops com o intuito de passar o espírito de entreajuda e trabalho de equipa.
206
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 580
Modo de internacionalização:
Nº de colaboradores afetos ao mercado exportação e investimento direto
internacional: 275
Montante de investimentos realizados
Nº de colaboradores no estrangeiro: 45 para o desenvolvimento das atividades
internacionais da empresa: 600 000€
Volume de vendas: 46 000 000€ (2012) (2012)
ONDE ESTÃO?
207
Empresa que se dedica ao desenvolvimento, produção
e comercialização de brinquedos didáticos.
Nome: Science4you SA
Tipo de atividade: Comércio a retalho de outros produtos novos, em estabelecimentos
especializados
CEO: Miguel Pina Martins
Morada: Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, Edifício Tec Labs,
1749-016 Lisboa, Campo Grande
Website: www.science4you.pt | Email: info@science4you.pt
Telefone: +351 707 917 956
Ano Constituição: 2008
Missão
Sensibilizar as crianças e a comunidade para as questões das ciências experimentais no seu
quotidiano.
Processo de internacionalização
A Science4you foi criada, em 2008, num trabalho final de curso de oito alunos de Finanças
do ISCTE-IUL. Em 2010, iniciaram o processo de internacionalização através de exportação
para Espanha. A internacionalização surge como forma de crescimento, uma vez que rapi-
damente perceberam que o mercado português era pequeno demais para as suas ambições.
Em 2012, o mercado internacional representou 30 por cento das vendas da empresa, perspe-
tivando que, para 2013, esta percentagem atinja os 40 por cento.
Relativamente ao critério de seleção dos países, Miguel Pina Martins afirma que não “tive-
mos um critério porque foi feito e visto à medida que fomos andando”. O CEO continua:
“alguns distribuidores vieram ter connosco (Brasil, Cabo verde, Angola, Moçambique, França,
Grécia), outros foram apostas nossas, como Espanha, pela proximidade, e Reino Unido, pela
língua e pela globalidade que pode trazer”.
208
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 20 Modo de internacionalização:
exportação e investimento direto
Nº de colaboradores afetos ao mercado
internacional: 3 Montante de investimentos realizados
para o desenvolvimento das atividades
Nº de colaboradores no estrangeiro: 6 internacionais da empresa: 40 000€
(2012)
Volume de vendas: 1 135 000€ (2012)
% do volume de vendas proveniente
Concorrentes: Clementoni, 4M, Eino, de mercados internacionais: 30%
Wild Science, Kosmos (2012)
ONDE ESTÃO?
209
Empresa que se dedica à investigação e desenvolvimento em
biotecnologia.
Missão
Investigação e desenvolvimento de novos produtos baseados não só em propriedades dos
bacteriófagos, mas também em anticorpos de recombinação, com aplicações terapêuticas de
tratamento, diagnóstico e prevenção de doenças.
Processo de internacionalização
Fundada em 2005, a TechnoPhage é uma empresa de biotecnologia centrada em I&D de
novas moléculas em diversas áreas terapêuticas.
Miguel Garcia, CEO da empresa, afirma que o percurso certo passa por vender a uma
grande farmacêutica, quando chegarmos à fase II dos ensaios clínicos. O parceiro para o pro-
grama da empresa que está nesta fase veio da China, um mercado muito competitivo, devido
à experiência neste tipo de medicina e à própria dimensão. No entanto, e uma vez que este
processo apenas permite a comercialização na China, a Technophage está igualmente à pro-
cura de parceiros na Europa e nos EUA.
Miguel Garcia acrescenta que, neste setor, é necessário atrair financiamento internacional.
O CEO é defensor de um modelo de negócios sustentado com parcerias e financiamento,
nomeadamente através de projetos europeus, ao invés de investimentos de capital de risco.
210
DADOS
DA EMPRESA DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Nº de colaboradores: 11
Modo de internacionalização:
Volume de vendas: 828 648€ (2012) exportações e outros modos
contratuais (acordo de colaboração)
ONDE ESTÃO?
211
CONCLUSÃO
Conclusão
CONCLUSÃO
214
móvel, biotecnologia, indústria farmacêutica, construção e desenvolvimento de pro-
jetos, fabrico de faiança e grés, fabrico de colas, agentes de importação e expor-
tação, indústria têxtil, comércio de brinquedos, ou fabrico de equipamento não
doméstico de refrigeração.
A exportação é o método de expansão mais comum (84 por cento das empre-
sas), seguido do investimento direto (74 por cento das empresas) e das relações
contratuais (16 por cento das empresas). Relativamente a este último método, as
formas contratuais utilizadas são: licenciamento, franchising e acordos de colabo-
ração. Neste contexto, as empresas que utilizam modos contratuais pertencem ao
setor da biotecnologia, indústria farmacêutica e fabrico de vestuário. A maioria
(13) destas empresas utiliza mais do que uma forma de internacionalização. Uma
empresa utiliza os três métodos em simultâneo e a grande maioria (12 empresas)
utiliza dois modos. Seis empresas recorrem exclusivamente a uma forma de inter-
nacionalização – três empresas utilizam unicamente exportação e as restantes três
o investimento direto.
A cooperação entre empresas pode ser um fator crítico para o sucesso da inter-
nacionalização. Os casos de estudo incluem uma empresa criada a partir de seis
adegas cooperativas que se associaram para entrar conjuntamente no mercado
externo. Uma empresa têxtil associou-se a três parceiros com o objetivo de criarem
um player mundial no setor.
215
Conclusão
216
tentando conciliar a pressão da adaptação com a da globalização. A diferença mais
relevante entre o marketing doméstico e o marketing praticado à escala interna-
cional prende-se com a multidimensionalidade e complexidade de gerir a presença
em mais do que um país.
217
Conclusão
BIBLIOGRAFIA
1
Peng, M e Meyer, K. op. cit., p.363.
2
(1) Kelly, Phil (2009), International Business and Management, Hampshire, Cengage Delmar Learning;
(2) Root, Franklin (1998), Entry Strategies for International Markets, Jossey-Bass, São Francisco, p. 54.
3
Kotabe, M., & Helsen, K. (2009), The SAGE handbook of international marketing. Sage Publications.
4
Matthyssens, P., & Pauwels, P. (2000), “Uncovering international market-exit processes: A comparative
case study”, Psychology & Marketing, pp. 697–719.
218
FONTES ANOTADAS
Fontes anotadas
Portugal
AICEP, www.portugalglobal.pt
− Estatísticas sobre Macroeconomia, Comércio Internacional (global e bila-
teral) e Investimento (global e bilateral).
IAPMEI, www.iapmei.pt
− Criação de empresas, Incentivos ao investimento e emprego, Inovação
empresarial, Internacionalização e exportação, Revitalização de empresas.
INE, www.ine.pt
− Administrações públicas, Agricultura, floresta e pescas, Ambiente,
Comércio internacional, Comércio interno, Condições de vida e cidadania,
Conjuntura, Construção e habitação, Contas nacionais e regionais, Cultura
e lazer, Educação, formação e aprendizagem, Empresas, Indústria e ener-
gia, Inovação e conhecimento, Justiça, Mercado de Trabalho, População,
Preços, Proteção social, Saúde, Setor monetário e financeiro, Serviços às
empresas e outros, Território, Transportes e comunicações, Turismo.
Pordata, www.pordata.pt
− Ambiente e Território, Atividades Económicas, Ciência e Tecnologia,
Contas do Estado, Contas Nacionais, Cultura e Desporto, Educação,
Emprego, Empresas, Despesas Familiares, Habitação e Conforto, Justiça,
Participação Eleitoral, População, Proteção Social, Saúde.
220
Estrangeiro
Eurostat, www.ec.europa.eu/eurostat
− Agricultura e pescas, Ambiente e energia, Ciência e tecnologia,
Comércio internacional, Economia e finanças, Estatísticas gerais e regio-
nais, Indústria, comércio e serviços, População e condições sociais,
Transportes.
221
Fontes anotadas
Pordata, www.pordata.pt
− Ambiente e Território, Ciência e Tecnologia, Condições de Vida,
Contas Nacionais, Educação, Emprego, Empresas, População, Proteção
Social, Saúde.
222
ÍNDICE DE FIGURAS, QUADROS
E CAIXAS
Índice de figuras, quadros e caixas
Índice de Figuras
Figura 1. Perfil geográfico do processo de internacionalização 24
Figura 2. Modos de operação e conhecimente dos mercados 25
Figura 3. Dimensões da internacionalização 35
Figura 4. Tipologia dos modos de operação internacional 42
Figura 5. Oito “I” para o sucesso da cooperação empresarial 54
Figura 6. Franchising direto 103
Figura 7. Master franchising 103
Figura 8. Determinantes do grau de estandardização versus
adaptação do produto 155
Figura 9. Fatores a considerar no planeamento de uma estratégia
de entrada quanto aos preços 162
Figura 10. Determinantes do grau de extensão versus adaptação do
plano de comunicação 164
Figura 11. Questões críticas na definição de um plano de
comunicação internacional 165
Índice de Quadros
Quadro 1. Tipo de organização e modo de operação 43
Quadro 2. Determinantes do comércio internacional 66
Quadro 3. “Facilidade de fazer negócios” 67
Quadro 4. Exportação direta vs indireta 78
Quadro 5. Incoterms: Exemplos de como as obrigações, custos e
riscos de transporte são partilhados entre o exportador e
o importador 86
Quadro 6. Vantagens do licenciamento 98
Quadro 7. Problemas do licenciamento 99
Quadro 8. Vantagens do franchising 105
Quadro 9. Problemas do franchising 107
Quadro 10. Vantagens e riscos das alianças estratégicas 112
224
Quadro 11. Risco político em 2012, principais países a nível de IDPE 123
Quadro 12. Resultados anuais se o mercado for servido pela
exportação 126
Quadro 13. Cash-flows anuais se o mercado for servido pelo
investimento direto 127
Quadro 14. Cash-flows anuais no investimento direto, ótica da
empresa-mãe 127
Quadro 15. As empresas multinacionais novas comparadas com as
multinacionais tradicionais 131
Quadro 16. Barreiras à mudança de modo de operação 138
Quadro 17. Motivações e problemas da conjugação de modos de
operação 141
Quadro 18. Objetivos estratégicos da combinação de modos de
operação 144
Quadro 19. Perspetivas contrastantes na segmentação
internacional 153
Quadro 20. Fatores que afetam a adaptação dos produtos 156
Índice de Caixas
Caixa 1. Questões prévias sobre processos de internacionalização 30
Caixa 2. Tipos de organização 37
Caixa 3. Internacionalização: ações a tomar e a evitar 57
Caixa 4. Modos contratuais para a internacionalização 95
Caixa 5. Fatores internos e externos que afetam a política de preços
internacional 159
225
GLOSSÁRIO
Glossário
Born globals: Novo tipo de empresa que, num reduzido espaço de tempo após o
seu nascimento, obtém uma parte significativa dos seus inputs e do seu volume de
negócios em múltiplos países.
Carta de crédito: Documento emitido por uma instituição financeira, ou uma ins-
tituição semelhante, assegurando o pagamento de um vendedor de bens e /ou
serviços.
228
Internacionalização: É um tipo de estratégia que consiste na transposição das
estratégias de produtos e mercados e de integração vertical para outros países, o
que poderá resultar numa replicação total ou parcial da sua cadeia operacional.
Joint venture: Associação entre duas ou mais empresas com vista à implantação
de uma empresa comum, ou seja, participam no capital social de uma entidade
juridicamente independente, partilhando os investimentos e os lucros, mas tam-
bém o risco.
Produto Interno Bruto (PIB): Soma (em valores monetários) de todos os bens
e serviços finais produzidos numa determinada região, durante um período
determinado.
Pequena e Média Empresa (PME): Empresas que empregam menos de 250 pes-
soas e cujo volume de negócios anual não excede 50 milhões de euros ou cujo
balanço total anual não excede 43 milhões de euros.
229
Risco cambial: O "risco cambial" existe quando investe num ativo ou fundo titula-
dos em moeda estrangeira e consiste na oscilação do valor do seu investimento em
função da variação da taxa de câmbio
Risco político: Risco de perda por uma empresa internacional de ativos, poder e
controlo de gestão devido a ações políticas no país de acolhimento.
Taxa de inflação: Taxa que permite avaliar a variação de preços entre dois períodos
determinados. É normalmente medida pelo índice de preços.
Troca direta (Barter trade): Sistema de troca de bens ou serviços que são direta-
mente trocados por outros bens ou serviços sem o uso de um meio de troca, como
dinheiro.
230