Responsabilidad Social Empresarial Maquillaje de Unos, Realidad de Otros

Dick Morales, Julio Paredes, Roger Quequezana, y Jorge Vilchez

En el presente ensayo nos enfocamos sobre el tema de responsabilidad social

empresarial (RSE). Actualmente, la RSE se presenta como una forma de poder contribuir en

el desarrollo de la comunidad con la cual una empresa interactúa con sus actividades. A veces

directamente con proyectos y otras veces indirectamente con eventos sociales. En ambas

situaciones la empresa se presenta como un actor primordial en la vida de mucha gente.

Percibimos esta observación como una forma de promocionar las actividades de una empresa

más no como un apoyo sincero hacia su prójimo y que se aleja de la ética. Por lo tanto, es

legítimo de preguntarnos lo siguiente: ¿Cuáles son los verdaderos motivos de aplicar medidas

enfocadas a la responsabilidad social empresarial y a quién beneficia? Nuestra posición es de

denunciar que una política orientada a la RSE tiene por principal objetivo de sacar beneficios

para las empresas. En primer lugar, se explica la dificultad de definir lo que realmente

representa la RSE y sobre todo sus conceptos aplicativos. Además, se muestra que sus

resultados no son significativos. Después, se explica que las empresas grandes tienen más

facilidades para actuar de manera responsable a comparación de las pequeñas y medianas

empresas y sus dificultades a emplear herramientas de medición de actividades responsables.

Así también, se muestra que las aplicaciones responsables tienen únicamente como propósito

la obtención de beneficios económicos. Para concluir, se orienta nuestro análisis hacia las

actividades de empresas en américa latina, se utiliza con el mismo fin las aplicaciones

responsables. Finalmente, la RSE tiene por solo motivación el beneficio para las empresas

por intermedio del producto que se presenta como un elemento ético y que seduce a todos los

consumidores y a los clientes potenciales.

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La definición del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha pasado por

distintas etapas desde que se concibió a mediados de la década de los años 50, concepto que

ha pasado desde hacer al propio empresario como el responsable de llevar a cabo una RSE

(Marquina, 2016), hasta nuestros días, donde el concepto abarca términos como el de grupos

de interés, ética en los negocios, gobierno corporativo, entre otros (Ruiz, Tirado & Bustos,

2008). Encontramos que es un concepto que aún no es claro debido a las razones que

impulsan a la misma RSE por sí misma y a las oposiciones existentes en las definiciones de

diversos autores. Ejemplo de esto es encontrar autores como Díaz (2012) que indican que la

RSE debe ser de carácter voluntario, o como Gómez (2017) que plantea que la RSE debe ser

de carácter obligatorio. Otro ejemplo es lo expuesto por Aguilera y Puerto (2012), para

quienes la RSE es un “equilibrio entre el crecimiento económico y el bienestar social”, y a su

vez recogen los mismos autores, en su misma publicación, que “las organizaciones pueden

ayudar a mejorar la calidad de vida siempre y cuando las medidas que tomen estén dirigidas a

incrementar las utilidades”. Ciertamente, hay muchos interesados alrededor de los conceptos

recogidos de la RSE, pero no encontramos un consenso de fondo en el concepto.

Cuando nos referimos a los interesados en la RSE, es tanto a los grupos de interés como

a la empresa misma, pues es interés de la empresa el generar rentabilidad y una de sus

herramientas actuales es la RSE. Como indican Swaen y Chumpitaz (2008), existe una

influencia positiva en la percepción de la calidad de los productos y de satisfacción de los

clientes con respecto a las actividades de RSE de las empresas. En cuanto a los grupos de

interés, éstos se ven beneficiados de las políticas de RSE de las empresas de acuerdo con las

tres clases de responsabilidad social formuladas por Caravedo (como se cita en Aguilera &

Puerto, 2012); la filantropía, la inversión social y la responsabilidad social empresarial. Estas

muestras de bienestar, que se aprecian tanto en las empresas como en los grupos de interés,

dejan de ser significativas si se llevan a cabo por empresas que lo que buscan es utilizar la

RSE para aumentar su utilidad y beneficio particular, mostrando una imagen hacia los grupos
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de interés que dista del objetivo que tienen realmente, cuando las empresas siguen un modelo

llamado shareholder, donde se busca “maximizar los beneficios de los accionistas” (Sabogal,

2008). Sin embargo, no son los únicos beneficiarios de la implementación de la RSE.

Al identificar a los beneficiarios de las prácticas de RSE, revela la carencia de resolución

que esta estrategia aún mantiene. En su inicio filantrópico la RSE no brindaba más que a los

que lo solicitaban o como iniciativa del propio empresario, según menciona Correa (2007).

Mientras que actualmente favorece a grupos de interés como parte de una inversión social o

resultado de la presión que ejercen estos grupos. Otro enfoque sobre los beneficiarios va de

acuerdo con la dimensión de las empresas que lo practican, desde la gran hasta la pequeña

empresa. Ello obedece a la mentalidad que la organización desarrolla como parte de su

madurez (Mellado, 2009). La gran empresa como parte de su visión estratégica adopta la RSE

como instrumento de marketing para la mejora de su imagen y crecimiento de su reputación

(Herrera, A. & Schlesinger, M., 2008). Este último punto le quita mérito a la práctica de RSE

por solo buscar el quedar bien ante los consumidores. A diferencia de la gran empresa, las

pequeñas y medianas empresas son reticentes a las prácticas de RSE en su mayor parte por la

informalidad y las limitaciones económicas.

Con relación a las pequeñas y medianas empresas (Pymes) son estas la que desestiman la

aplicación de la RSE, atribuyendo sus limitaciones de recursos y la complejidad que implica

su implementación (Vives, A., 2014). Sus limitaciones de recursos van desde lo económico a

nivel que presupuesto que implica el desarrollo de un proyecto social hasta la falta de

personal dentro de la estructura organizacional quien vele por el despliegue de la RSE. En

cuanto a la gran empresa son los que mayor provecho obtienen en la aplicación de la RSE.
En la actualidad muchas empresas manejan la RSE con un enfoque estratégico

desarrollando prácticas que les permiten obtener beneficios económicos. Según (Vives,

2014), la RSE, consiste en “prácticas de la corporación que, como parte de la estrategia

corporativa, en complementariedad y apoyo de las más importantes actividades

empresariales, busca evitar daño y promover el bienestar de stakeholders (clientes,

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proveedores, empleados, fuentes financieras, la comunidad, el gobierno y el medio

ambiente); a través de cumplir con reglas, regulaciones y voluntariamente ir más allá de

ellas". Según (como se cita en RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP,

2009)” todo efecto de cualquier adopción de prácticas en RSE tiene un efecto directo en la

comunidad y en su contribución, entre otras cosas, al valor de marca, a la reputación y al

reconocimiento público de empresa generadora de valor permanente”.

El fortalecer los lazos con los stakeholders constituye una pieza clave en cualquier

estructura de gobierno de la empresa, puesto que estos y, en especial los colaboradores, son

los que cumplen un rol activo en la capacidad productiva y en la eficiencia de cualquier

empresa (RAE-Revista de Administração de Empresas, 2015), que se traduce directamente en

beneficios económicos. Además, la reputación y el reconocimiento de la empresa construyen

puentes que permiten fortalecer la captación y fidelización de clientes y tiene un impacto

positivo en las relaciones con sus stakeholders que generan el fortalecimiento del desempeño

financiero de la empresa.

En américa latina se observa una mayor cantidad de empresa pequeñas y medianas a

comparación de países más desarrollados, por lo tanto, la presencia de medidas orientadas a

la responsabilidad social empresarial todavía no esta muy presente. Además de tener una

cultura diferente, y independientemente a la situación económica en américa latina, las

aplicaciones de medidas responsables no son muy desarrolladas. En efecto, en la tesis

doctoral de Regina (2012), se muestra que las grandes empresas priorizan sus inversiones

para sus actividades principales y no para proyectos responsables. Las necesidades

individuales prima sobre el bien común, si se puede resumir de esa manera. Sin embargo, la

RSE se hace poco a poco más presente en américa latina, fomentando la importancia de sus

resultados para la sociedad. Tal como lo explica una investigación sobre la RSE en américa

latina, las pequeñas y medianas empresas practican una política responsable de forma natural

dependiendo de sus actividades, poniéndose en contacto directo con las comunidades, por
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ejemplo, pero en la mayoría esto no se encuentra sistemáticamente (Vives & Peinado-Vara,

2011). El cliente latinoamericano favorece los productos de empresas responsables y las

valorizan de tal manera que esto impactan las metodologías de administración en marketing.

Efectivamente, las empresas se dan cuenta que, al orientar sus estrategias de marketing hacia

la RSE, les permiten asegurar que sus productos van a tener excito a largo plazo (Aguilera &

Puerto, 2012). Entonces, deducimos que la aplicación de una política responsable en

Latinoamérica tiene tendencia a preocuparse mayormente al bien estar de la empresa

principalmente. Siempre están presentes las intenciones naturales de apoyar a la comunidad,

pero la motivación principal para una empresa es de asegurar sus actividades comerciales

ante todo y a largo plazo, de igual manera en cualquier parte del mundo. Lo interesante es de

ver cómo las practicas responsables son utilizadas por las empresas de un punto de vista de

marketing.

En efecto, se entiende muy bien por qué las empresas aplican medidas responsables. Se

dieron cuenta de la importancia de tener un marketing orientado a la responsabilidad social.

Por un lado, para poder seguir el ritmo frenético de la competitividad, las empresas recuren a

desarrollar una imagen responsable. Esto les permiten diferenciarse y obtener los favores no

solamente de sus clientes, pero también de la población en general, potenciales

consumidores. Tal como lo pone en evidencia Sahui (2011), toma el caso de los eventos

televisuales, por ejemplo, el teletón, a la hora de acercarse a la clausura de las donaciones, las

empresas se apuran para donar porque la cantidad de televidentes es mucho mayor a ese

momento. Una actitud como esta no demuestra una acción sin intereses por detrás. Otro

ejemplo, invertir en infraestructuras para ejecutar proyectos de responsabilidad social

permite, a la empresa, de cuantificar con facilidad los costos de inversión y sobre todo los

beneficios (Sáenz & Ventura, 2014). Son formas inteligentes de poder crear y involucrar una

marca responsable que afecta de manera positiva a los consumidores. Por otro lado, es una
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buena estrategia de marketing de poder anticipar las necesidades del cliente. Si las empresas

logran participar al desarrollo de la comunidad, podrán estar al tanto, y entonces identificar

los problemas cotidianas de aquella. Según Fernández (Editorial club Universitario, 2010) si

las empresas logran producir de otra manera respetando los valores de la RSE, esto genera

ganas de innovar y aplicar ideas nuevas permitiendo de sobre salir ante las dificultades

económicos. Entonces, ser responsable para una empresa es, sin ninguna duda, más que una

forma de aumentar sus beneficios, pero también de poder posicionarse a largo plazo en el

mundo de la consumación.

Siendo un concepto relativamente nuevo, la RSE es aún difícil de definir, pero las

grandes empresas la enfocan dentro de su visión estratégica por tener influencia positiva en la

percepción de los consumidores y que en un futuro cercano sus ventajas serán determinantes

de cara a la rentabilidad de las empresas. Mientras tanto para las pequeñas empresas, por su

complejidad, no se da una correcta aplicación de sus conceptos, no siendo estos contundentes

ante los problemas sociales según algunos autores, pues al parecer de éstos la RSE viene

empleándose inadecuadamente como una herramienta de marketing. Aunque ambas parte,

empresa y consumidor, reciben efectivamente beneficios de diferente naturaleza, no se puede

negar que la empresa mantiene el poder de decisión en cuanta su participación

responsabilidad hacia la comunidad. Tenemos que seguir el desarrollo de sus aplicaciones a

largo plazo.

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