ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   .

 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Camisas Él” es una empresa ecuatoriana con más de 40 años en el mercado dedicada a la venta de ropa 
formal de hombres, específicamente camisas, guayaberas, pantalones y corbatas. 
 
Tradicionalmente el público asocia a “Camisas Él” con ropa de hombres adultos y mayores, una camisa “de 
vestir” para el trabajo de oficina o eventos sociales.  Desde sus inicios se especializó en el diseño de camisas 
que vendían a mayoristas entre ellos la cadena Mi Comisariato.  Hace diez años abrió sus propios locales y 
luego  de  cinco  años  incursionó  en  el  diseño  de  ropa  casual  con  camisas  de  moda,  camisetas  polo  y 
pantalonetas también para jóvenes, niños y apuntando al mercado de mujeres con una Guayabera para ellas 
que las llamó "Quilberas". 
 
“Camisas Él” cuenta con locales de venta directa en cinco puntos de la ciudad de Guayaquil, la principal está 
en Asisclo Garay y Colón, y cuatro locales en los centros comerciales Mall de Sol, Mall del Sur, City Mall y 
Terminal Terrestre. También cuenta con un local en el Centro Comercial El Recreo de la ciudad de Quito.  
 
Aunque  tratan  de  abarcar  otros  mercados,  sin  embargo,  tienen  problemas  de  cambiar  el  criterio  de  los 
clientes que siguen pensando que la marca “ÉL” sólo es de ropa formal para hombres.  El problema planteado 
es: ¿Cómo podemos atraer a clientes más jóvenes a la tienda de Camisas Él? 
 
Tras la investigación secundaria, se contactó a uno de los hijos del propietario y se acordó una entrevista en 
el local del Mall del Sol con el administrador y dos dependientes. 
 
Para ello se tomaron las siguientes consideraciones para realizar la entrevista: 
 
1. Explícale al entrevistado sobre qué quieres hablar y establece una relación de confianza.
2. Olvida lo que opinas o lo que asumes.
3. Usa preguntas abiertas; ¿por qué?, ¿qué sería lo bueno de eso…?
4. Llega hasta el quinto ¿por qué…?
5. No asumas que entiendes lo que dicen.
6. Pídele que te muestre no que te cuente sus limitaciones.
7. Debes ser específico en lo buscas, no te alejes demasiado del tema central.
8. Utiliza el silencio para sacar información.
9. Apunta citas e historias.
10. En tus apuntes, separa lo que ves de lo que dicen y lo que piensas.
11. Registra con apuntes, fotos, diagramas y videos.
 
Los resultados que se presentaron con este esquema fueron los siguientes: 
 
1. Explícale al entrevistado sobre qué quieres hablar y establece una relación de confianza.
 
Antes de la entrevista el grupo explicó el propósito de ésta iniciando con una exposición sobre lo que se había 
investigado, lo que se conocía por antecedentes de parientes, especialmente de nuestros padres y abuelos, 
y de la conclusión a la que habíamos llegado: “Camisas Él es una tienda históricamente de ropa formal para 
hombres adultos y sobre todo mayores”.  Puntos clave para tocar diversos temas durante la entrevista fue 
iniciar con frases como las siguientes: 
 

1 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

 Vamos a conversar sobre el problema planteado.

 Queremos que nos cuenten lo que ustedes sienten.
 Queremos conocerlos y ser parte de ustedes.
 Haremos lo posible para ayudarlos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 1. Los entrevistadores a la izquierda con el 
administrador del local del mall del sol. 
 
2. Olvida lo que opinas o lo que asumes.
 
Cuando el administrador inició su exposición, el grupo no intervino para dar opiniones. Se dio libertad para 
que  exprese  todo  lo  que  ellos  realizan  y  como  tratan  de  llegar  al  nuevo  mercado  de  clientes.    Eso  creó 
confianza y permitió desarrollar de mejor manera la entrevista.   
 
A simple vista se podía observar ciertos detalles en la tienda que podrían influir en los resultados que tienen 
para  llegar  a  otro  tipo  de  mercado,  por  ejemplo,  las  camisas  estaban  ubicadas  en  perchas  altas  de  difícil 
acceso y cero visibilidad para el cliente.  Sin embargo, esperamos que sea el entrevistado quien nos diera la 
explicación sobre esa situación, pero no al comenzar la entrevista, sino más adelante, en su momento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2. Percha de exhibición de camisas. 
 
Hubiera sido totalmente inadecuado dar nuestros puntos de vista, como por ejemplo: 
 
 Creo que las perchas son horribles.
 Me parece que esos maniquíes son anticuados.
 Ustedes no tienen camisas, sólo guayaberas.
 Creo que sólo las personas adultas entran a este local.
 Da la impresión que ni en oferta la gente compra aquí.
 
 
3. Usa preguntas abiertas; ¿por qué?, ¿qué sería lo bueno de eso…?
 
Luego  de  la  explicación  del  administrador,  comenzamos  a  indagar  de  manera  más  amplia  algunas 
interrogantes, dando opción a que el entrevistado responda abiertamente a preguntas como: 

2 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

 ¿Por qué decidieron vender ropa para jóvenes?

 ¿Venden también ropa para mujeres?
 ¿Piensan abarcar diferentes tipos de clientes?
 ¿Cuál es su principal cliente?
 ¿Cómo calculan sus precios de venta?
 ¿Cómo preparan los nuevos modelos de ropa?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3. Sección de exhibición de ropa de moda. 
 
Aunque  muchas  de  las  respuestas  eran  obvias  por  lo  que  se  podía  observar,  o  por  lo  obtenido  en  la 
investigación secundaria, sin embargo, era necesario escuchar la opinión del propio entrevistado. 
 
No es adecuado hacer preguntas cerradas con respuestas de sí, no, o con rangos de valoración, por ejemplo: 
 
 Venden sólo camisas de hombres (si/no).
 Cuál es el rango de clientes que tienen al mes: menos de 100, entre 100 y 200, más de 200.

 
4. Llega hasta el quinto ¿por qué…?
 
Cada ¿por qué? intenta sacar mayor información, así, mientras más se indaga más se puede llegar a la raíz 
del problema.  
 
 Pregunta: ¿Por qué decidieron vender ropa para jóvenes?
 Administrador: Porque los jóvenes no conocen nuestra marca
 Pregunta: ¿Por qué los jóvenes no conocen la marca?
 Administrador: Porque la marca está asociada a ropa de hombres
 Pregunta: ¿Por qué la marca está asociada a ropa de hombres?
 Administrador: Porque nació con ese concepto
 Pregunta: ¿Por qué nació con ese concepto?
 Administrador: Porque al inicio se apuntó sólo a ese mercado
 Pregunta: ¿Por qué decidieron ahora apuntar a otro mercado?
 Administrador: Porque hay mucha competencia
 
“Ah, entonces decidieron vender ropa para jóvenes porque hay mucha competencia”.   
 
Bastaron cinco preguntas ¿Por qué? para finalmente sacar una conclusión.  En este caso, la empresa decidió 
apuntar al mercado de los jóvenes porque sus competidores ya lo hacen desde hace tiempo. 
 
La actitud en este punto es comportarse como un niño.  Cuando un niño quiere indagar sobre algo que no 
comprende bombardea con una serie de porqués, como si cada respuesta no fuera satisfactoria o si cada 
respuesta abre a una nueva interrogante: ¿y por que?, ¿y por qué?, ¿y por qué? 

3 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 4. El administrador respondiendo las preguntas 
¿por qué? de los entrevistados. 
 
El uso de varios ¿por qué? es una forma de llegar al verdadero origen del problema. 
 
5. No asumas que entiendes lo que dicen.
 
Si la explicación no es satisfactoria para el entrevistador, vale la pena pedir que lo aclare, no asumir que se 
entendió. No es nada adecuado creer que hemos comprendido si en realidad no estuvo clara la explicación.  
Existen respuestas que nos delatan: 
 
 Ahhhhh.
 Ohh, ooh.
 Ok, ok.
 Oh, ya veo, ya veo.
 Claro, claro, ya entiendo.
 
Ante ello es preferible recalcar o repetir lo que el entrevistado nos dice ante cada una de nuestras preguntas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5. Uno de los entrevistadores repite lo que el 
administrador acabó de explicar. 
 
6. Pídele que te muestre no que te cuente sus limitaciones.
 
Cuando le preguntamos al administrador cuáles creen que son sus limitaciones dentro del local del mall del 
sol, las respuestas que recibimos no sólo se quedaron en escucharlas y anotarlas, sino en solicitarle que las 
muestre físicamente, tales como: 
 
 ¿Por qué dice que el local es pequeño? Muéstrenos
 ¿Cómo conoce su inventario? Enséñeme su kardex.
 ¿Tiene mercadería almacenada? Muéstrenos la bodega.
 ¿La página web está desactualizada? Veamos la página.

4 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 6. Vista externa del local del mall del sol. 
 
Se  podía  observar  que  la  puerta  principal  tiene  un  marco  de  madera  muy  grueso  y  un  enorme  cuadro 
luminoso de la marca Él sobre ella, todo lo cual le quita visibilidad al interior de la tienda y la hace lucir más 
pequeña. 
 
7. Debes ser específico en lo buscas, no te alejes demasiado del tema central.
 
También se realizó la entrevista a los dependientes, las personas que atienden al público.  En ese caso las 
preguntas se centraron más en la clientela, el tipo de clientes que atienden, el tipo de ropa que ellos solicitan, 
con preguntas como las siguientes:   
 
 ¿Qué es lo que más preguntan los clientes?
 ¿Qué tipo de clientes son más frecuentes?
 ¿Cuál es el tipo de ropa que más buscan los clientes?
 ¿Se quejan los clientes o se van satisfechos?
 ¿Cuál es la época de mayor venta?
 
No se trató de abarcar temas como costos, línea de moda, o manejo de inventario que eran temas que le 
correspondían al administrador, en otras palabras, la entrevista con los dependientes no se alejó del tema 
central que era “clientela”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 7. Entrevista con una de las dependientes. 
 
8. Utiliza el silencio para sacar información.
 
En  algunos  momentos  es  prudente  no  decir  nada,  quedarse  callado  y  esperar  que  el  entrevistado  siga 
hablando, siga entregando más información. 

5 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 8. El grupo guarda silencio esperando que el 
entrevistado exponga más datos. 
 
Un  paso  importante  de  la  entrevista  es  validar  los  supuestos  que  se  tenían  producto  de  la  investigación 
secundaria, por lo que es preferible que el entrevistado exprese lo que ellos hacen y nosotros validar esa 
información recibida con lo que habíamos considerado previamente.  
 
9. Apunta citas e historias.
 
Es importante tomar notas sobre anécdotas y situaciones particulares de la empresa.  Escuchar y anotar la 
versión del entrevistado sobre su historia, situaciones que vivieron en sus distintas etapas de vida, relatos 
sobre problemas, cambios, crecimiento o decrecimiento de sus actividades, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Figura 9. Una persona del grupo toma notas sobre la 
información entregada por el administrador. 
 
Fue  importante  conocer  el  momento  que  decidieron  poner  sus  propios  locales  de  venta  y  no  sólo  ser 
mayoristas.  El momento que decidieron incursionar en otros mercados y no solo el de camisas formales. La 
historia de cómo hicieron la marca en forma de una manzana con el nombre Él.  Los medios de publicación 
que han utilizado en sus años de vida y otros puntos de interés que de alguna manera ayudan a comprender 
mejor el problema. 
 
10. En tus apuntes, separa lo que ves de lo que dicen y lo que piensas.
 
Lo que uno ve, lo que ellos nos dicen y lo que nosotros pensamos suelen ser tres puntos que no concuerdan, 
por ello, es preferible separarlos y no argumentar mientras se lleva a cabo la entrevista. 
   
Durante la  entrevista en la tienda de “Camisas Él”, se presentaron muchas situaciones  de esta categoría, 
entre ellas las siguientes: 
 
 

6 
ARP.‐ Caso “Tiendas de Camisas Él”   . 

Situación 1: 
VEMOS 
 Un gran número de camisas están en perchas dentro de la pared.
DICEN 
 El administrador indica que el local es muy pequeño.
PENSAMOS 
 Parece que no tienen mucha variedad de camisas.
 
Situación 2: 
VEMOS 
 Los maniquíes y las perchas exhiben en su mayoría Guayaberas.
DICEN 
 Nos cuentan que el fuerte de sus ventas son las Guayaberas y las camisas formales.
PENSAMOS 
 Creemos que no le dan mucha importancia a otra línea de ropa.
 
 
 
 
 

Figura 10. Muestra de las camisas en exhibición, un 
grupo en armadores y otro grupo en las perchas. 
 
11. Registra con apuntes, fotos, diagramas y videos.
 
Es importante obtener, registrar y guardar la mayor cantidad de evidencia de la entrevista, información que 
será  útil  para  el  análisis  y  construcción  de  los  diversos  requerimientos  que  se  evaluarán  durante  las 
subsiguientes etapas del análisis y resolución de problemas. 
 
Tomar fotos, grabar el audio de la entrevista o filmar la entrevista, tomar notas, realizar diagramas de lo 
observado, etc. 

 
 Figura 11. Espacio de exhibición en el segundo piso.  Figura 12.  Camisas en exhibición detrás del mostrador 
 Se puede observar el hacinamiento de las prendas.   de los dependientes, sin acceso al público. 

7