CARRERA:

INGENIERIA INDUSTRIAL

NOMBRE DE LA ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA.

NOMBRE DEL DOCENTE:

M.A. ESMERALDA CUERVO DEL ÁNGEL.

NOMBRE DEL PROYECTO:

EMPRESA ALMACENES IBARRA, SU BODEGA S.A DE C.V.

PRESENTA:

INTEGRANTES: No. DE CONTROL:

SERGIO SANTIAGO MARCOS 153S0185
BALTAZAR ROJAS DE LA CRUZ 153S0186
OSCAR DANIEL ANTONIO CANDELARIO 153S0398

LUGAR Y FECHA DE ENTREGA:

TANTOYUCA, VERACRUZ A 26/JUNIO/2018
ÍNDICE.

RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................... 3

ANTECEDENTES DE LA PROBLEMÁTICA. ...................................................... 4
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA........................................................................... 8
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................... 8
Objetivo general: ............................................................................................. 8
Objetivos específicos: ...................................................................................... 8
HIPÓTESIS. ........................................................................................................ 9
JUSTIFICACIÓN. ................................................................................................ 9
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE. ....................................................................................................... 10
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................................... 14
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.................................................... 14
Análisis para determinar los datos a recabar................................................. 14
Encuesta........................................................................................................ 16
TAMAÑO DE MUESTRA. ................................................................................. 17
Determinación de la muestra. ........................................................................ 18
CARACTERIZACIÓN DEL ÁREA EN QUE PARTICIPO. ................................. 20
Datos de la empresa. .................................................................................... 20
ANÁLISIS FODA. .............................................................................................. 21
Organigrama de la PyME. ............................................................................. 23
CUERPO DEL TRABAJO. ................................................................................ 24
Microentorno.................................................................................................. 24
Macroentorno. ............................................................................................... 24
Macro y Microlocalización.............................................................................. 25
Segmentación del mercado. .......................................................................... 26
Determinación del target................................................................................ 26
Análisis del producto. .................................................................................... 27
Análisis y determinación del tipo de mercado................................................ 28
Análisis del consumidor según el target. ....................................................... 28

1
 Selecciona una estrategia para posicionar un producto en el mercado. ....... 33
Canales de distribución. ................................................................................ 33
Logística del marketing .................................................................................. 34
Marketing directo (Comunicación). ................................................................ 35
Análisis sobre la Mezcla de mercadotecnia (4 P’s) de la PyMe. .................... 37
RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN. ........................................................... 38
Técnica de recolección de datos (ENCUESTA). ........................................... 38
Graficas de las preguntas encuestadas. ....................................................... 39
CONCLUSIONES. ............................................................................................ 42
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................ 43

2
RESUMEN EJECUTIVO.

El presente proyecto se basa en la realización de una investigación que mostrara

información acerca de la empresa denominada “Almacenes Ibarra, Su Bodega
S.A. DE C.V.” que se encuentra ubicada en el municipio de Tantoyuca Veracruz.
La investigación se realizará principalmente para analizar los productos que
tienen problemas de demanda, productos con poca venta, ya que al tener
productos con esta característica provoca problemas en nuestras utilidades y a
su vez costos de inventario.

Para la determinación del producto con la característica anterior fue necesario un

análisis del 80/20 que fue proporcionado por el gerente de la empresa, el
producto que se identificó con menos demanda en dos meses pertenece al área
de limpieza bucal, La Crema Dental Colgate. Posteriormente, un grupo de trabajo
determino mediante la aplicación de diferentes técnicas de la mercadotecnia un
plan en el cual se logra cumplir con el principal objetivo, generar las ventas del
producto.

3
ANTECEDENTES DE LA PROBLEMÁTICA.

El problema de la escasa venta de un producto en particular, es un problema en

el que más de una empresa tiene que resolver, ya que suele presentarte debido
a los diferentes comportamientos de los consumidores. A continuación, se da a
conocer un caso de la empresa denominada “McDonald's”, esta empresa tuvo un
problema similar en la venta de su producto y a partir de herramientas de la
mercadotecnia logro superar el reto.

Caso McDonald's: Es una empresa americana que dio el gran salto para salir
de su mercado original y conquistar el mundo con su calidad. Según los expertos,
su secreto para alcanzar el triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación
entre calidad y precio. McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser
una organización comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores
oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald's es tener
una base muy firme en sus franquiciatarios. (Marketing, 2012)

McDonald´s creció y se convirtió en la cadena

de comida rápida más grande del mundo. Los
más de 32 000 restaurantes de este gigante de
comida rápida, en todo el mundo, dan servicio a
60 millones de clientes cada día, con ventas
totales de más de 79 000 millones de dólares al
año. Los arcos dorados representan uno de los
símbolos más familiares del mundo y, con excepción de Santa Claus, ningún
personaje del mundo es más reconocible que Ronald McDonald. Sin embargo, a
mediados de la década de 1990, la suerte de McDonald´s empezó a cambiar.
Parecía que la compañía había perdido el contacto tanto con su misión como con
sus clientes. Los consumidores estaban buscando alimentos más saludables,
frescos y sabrosos, así como una atmósfera más contemporánea. En esta nueva
era de consumidores interesados por la salud y el bienestar, McDonald´s ya no

4
estaba en armonía con la época. Un analista lo resume de la siguiente manera:
(Marketing, 2012)

 McDonald´s estaba luchando por encontrar su identidad en medio de un

remolino de nuevos competidores y gustos cambiantes de los
consumidores. La compañía se precipitaba de una mala idea a otra; trató
de seguir el ritmo al ofrecer pizza, emparedados selectos tostados y el
Arch Deluxe, una nueva hamburguesa muy anunciada que fracasó.
Adquirió franquicias de otro tipo de restaurantes como Chipotle y Boston
Market. También modificó su menú y dejó de tostar los panes, cambió los
pepinillos agrios y la salsa especial de las Big Mac. Nada de esto funcionó.
Mientras tanto, McDonald´s continuó abriendo nuevos restaurantes a un
ritmo impresionante de hasta 2 000 por año. Las nuevas tiendas ayudaron
a las ventas, pero el servicio al cliente y la limpieza declinaron porque la
compañía no podía contratar y capacitar buenos trabajadores con la
rapidez necesaria. Asimismo, McDonald´s se convirtió muy rápido en el
blanco de activistas en favor de los derechos de los animales, ambienta-
listas y nutriólogos, quienes acusaban a la cadena de contribuir a la
epidemia nacional de obesidad con papas fritas “gigantes”, bebidas
gaseosas y cajitas felices que atraían a los niños con la recompensa de
juguetes gratuitos. (Marketing, 2012)

A principios de 2003, un McDonald´s preocupado anunció un plan para realizar

un cambio radical (al que ahora denomina su “Plan para ganar”). El fundamento
de este plan era una nueva misión que volviera a enfocar a la empresa en sus
clientes. Según el analista: (Marketing, 2012)

 La misión de la compañía pasó de “ser el mejor restaurante de servicio

rápido en el mundo” a “ser el lugar y la forma de comer favoritos de
nuestros clientes”. El Plan para ganar presenta dónde quiere estar
McDonald´s y cómo planea llegar ahí, siempre centrado en los cinco
elementos básicos de una experiencia excepcional para el cliente:

5
 personal, productos, plaza, precio y promoción. Aunque las cinco P
suenan al viejo discurso corporativo, los ejecutivos de la compañía
sostienen que han cambiado en gran medida la dirección y las prioridades
de McDonald´s. El plan y el cambio, aparentemente sencillo, de la misión,
obligaron a la compañía y a sus empleados a enfocarse en la calidad, el
servicio y la experiencia dentro del restaurante, en lugar de sólo ofrecer la
opción más barata y más cómoda para los clientes. El Plan para ganar
(que apenas cabe en una hoja de papel) ahora se considera sagrado
dentro de la compañía. (Marketing, 2012)

Con este plan, McDonald´s regresó al negocio básico de cuidar al cliente,

entendiendo que había una serie de tendencias en los hábitos de consumo que
no podía ignorar. Su meta era “mejorar, no sólo crecer”. La empresa detuvo su
rápida expansión y, en su lugar, invirtió dinero para mejorar la comida, el servicio,
la atmósfera y el marketing en sus locales. (Marketing, 2012)

Ahora, además de las típicas hamburguesas, McDonald´s ofrece ensaladas,

wraps, snacks, baguettes e, incluso, café gourmet. Asimismo, con la intención de
llenar las “horas muertas” (horas del almuerzo y al atardecer), la compañía pensó
en la renovación de sus establecimientos para que más clientes pasaran más
tiempo en sus restaurantes, creando un espacio donde no sólo se pudiera comer,
sino donde los nuevos consumidores pasaran su tiempo y, por supuesto,
consumieran más. (Marketing, 2012)

Es así como esta empresa internacional logro superar el problema que tenía a
partir de la aplicación de técnicas de la mercadotecnia.

6
De igual manera para determinar el producto fue necesario, como ya se
comentaba anteriormente, realizar el análisis del 80/20 de la empresa
“Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A de C.V.”

A partir de este formato se logró identificar el principal producto que cuenta con
problemas de demanda, “La Crema Dental Colgate MFP II de 75 ML”.

7
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

En la presente investigación, se analiza a la empresa “Su Bodega”, es una

empresa que tiene como giro principal la venta a mayoreo y menudeo de
abarrotes, el cual ofrece a todos sus clientes en general. De acuerdo a dicha
investigación, se detecta que uno los principales productos presentan problemas
de demanda. De acuerdo con entrevistas y mediante la observación directa, se
determina que el producto “Crema Dental Colgate MFP II de 75 ML” ha
disminuido su venta en los últimos dos meses (Abril-Mayo), ya que de acuerdo
con los datos que se obtuvieron en el análisis mensual del 80/20 de la empresa,
se determinó que este producto fue el más bajo en ventas por caja, con un total
de 15 cajas, obteniendo una utilidad de $13 058.38 pesos, lo que provoca una
pérdida de utilidades netas para la empresa.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Objetivo general:
Determinar la estrategia adecuadas para incrementar las ventas del producto de
limpieza bucal “La Crema Dental Colgate MFP II de 75 ML”.

Objetivos específicos:
 Crear una estrategia de venta que ayude a incrementar las ventas del
producto.
 Crear nuevas estrategias de publicidad para dar a conocer el producto.
 Identificar los factores que influyen en la compra del producto.

8
HIPÓTESIS.

¿La causa principal de que el producto tenga menor demanda en los últimos dos
meses es la mala promoción del producto, así como también su escaza
publicidad?

JUSTIFICACIÓN.

Actualmente en el mundo de la economía se ha globalizado, la micro y mediana

empresa tiene que buscar nuevas estrategias de expansión hacia nuevos
mercados y defenderse o evitar ser absorbidos por las grandes empresas. Es por
ello que en este proyecto se analizaran las diferentes estrategias que pueden
emplearse para solucionar dichos problemas, principalmente generar la venta de
los productos, en este caso, generar que el producto de limpieza vocal
determinado “Crema Dental Colgate” logre aumentar sus ventas para que así la
empresa pueda generar mayores ganancias y en todo caso disminuir gastos en
inventarios. De igual manera una razón importante por la cual se planteó dicha
problemática es porque el equipo de investigación cuenta con conocimiento
adecuado de lo que es la mercadotecnia, herramienta de estudio fundamental
para generar alternativas de solución tomando en cuenta al producto y al
consumidor.

9
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE.

TAREAS NECESARIAS
Conversaciones Entrevistas con Análisis de datos Investigación
con quienes los expertos secundarios cualitativa
toman las
decisiones.

Gerente de la Gerente de la Análisis mensual Cuestionamientos

Pyme: Pedro Pyme: Pedro del 80/20 de la a los empleados,
Romero. Romero. empresa. a los clientes y
observación
directa.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Paso 1: Definición del problema

En la presente investigación, se analiza a la empresa “Su Bodega”, es una

empresa que tiene como giro principal la venta a mayoreo y menudeo de
abarrotes, el cual ofrece a todos sus clientes en general. De acuerdo a dicha
investigación, se detecta que uno los principales productos presentan
problemas de demanda. De acuerdo con entrevistas y mediante la observación
directa, se determina que el producto “Crema Dental Colgate MFP II de 75 ML”
ha disminuido su venta en los últimos dos meses (Abril-Mayo), ya que de
acuerdo con los datos que se obtuvieron en el análisis mensual del 80/20 de la
empresa, se determinó que este producto fue el más bajo en ventas por caja,
con un total de 15 cajas, obteniendo una utilidad de $13 058.38 pesos, lo que
provoca una pérdida de utilidades netas para la empresa.

10
 Paso 2: Enfoque del problema

Bases objetivas / teóricas

 Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un

consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos
suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los
consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo
incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos
de especialidad y productos no buscados. (Marketing Version para
latinoamerica, 2007).

 El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La

planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una
oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en
la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con
los clientes (Marketing Version para latinoamerica, 2007).

 Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que

se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito
principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar. (Marketing
Version para latinoamerica, 2007)

11
 Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático

Modelo gráfico.

Necesidad del cliente

|
Identificación del producto
|
Experiencia y evaluación
|
Comparación
|
Decisión
|
Adquisición del producto
(compra)

Preguntas de investigación

1. ¿El precio es un factor que influye a su venta?

2. ¿La calidad del producto satisface las necesidades del cliente?

3. ¿El producto cuenta con beneficios extra?

4. ¿La promoción del producto es adecuada?

5. Ubicación del producto

6. ¿Qué otras marcas de productos de limpieza dental comercializan en la

empresa?
7. ¿La competencia del producto es significativa?

8. ¿El producto es ambiguo?

9. Cada cuanto adquieren el producto los consumidores.

10. Factores que influyen en la compra de este producto.

12
 Hipótesis

¿La causa principal de que el producto tenga menor demanda en los últimos
dos meses es la mala promoción del producto, así como también su escaza
publicidad?

Especificación de la información requerida

Componente 1.
Este componente incluye los criterios o decisiones de compra de los clientes.

Componente 2.
Este componente tiene que ver con la competencia con otros productos
similares. De acuerdo a los diferentes beneficios que cada uno de estos ofrece.

Componente 3.
Este componente tiene que ver con la promoción del producto (internamente).
Se considera la ubicación o posicionamiento del producto de modo que debe
de colocarse en puntos estratégicos.

Componente 4.
Este componente tiene que ver con la ambigüedad del producto. Toma en
cuenta si el producto cuenta con una buena publicidad, si se le brinda una
buena información del producto al cliente.

13
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

Para llevar a cabo el proyecto de investigación se aplicó el diseño de

investigación concluyente y a su vez se desarrolló una investigación descriptiva
donde se determinaron y describieron las principales características del mercado
que provocan la escasa venta del producto, la crema dental.

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

La investigación descriptiva se realizó en forma de una encuesta considerando

las seis preguntas fundamentales para esta investigación (quién, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo), a partir de esta técnica se recolectaron los datos
necesarios para realizar el análisis.

Análisis para determinar los datos a recabar.

1. ¿Quién debería considerarse cliente del producto?
a) Cualquier persona que entre a la tienda, ya sea que compre algo o
no.
b) Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c) Cualquiera que se dirija a observar productos dentales.

2. ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?

a) La frecuencia que adquiere el producto.
b) Motivo de la elección del producto.
c) El producto se adquiere por los beneficios.

3. ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados?

a) Antes de las compras.
b) Durante las compras.

14
 c) Inmediatamente después de las compras.

4. ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la

información requerida?
a) En la tienda.
b) Fuera de la tienda, pero dentro del centro comercial.
c) En el estacionamiento.

5. ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación?

a) Aumentar la clientela y la participación del producto en el mercado.
b) Desarrollar una estrategia promocional adecuada.
c) Decidir la ubicación del producto internamente.

6. ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados?

a) Encuestas personales.
b) Encuestas telefónicas.
c) Encuestas por correo.

Mediante el análisis de las preguntas anteriores se determinó que la persona a

la cual se le debe considerar para realizar los cuestionamientos son las personas
que obtén por la elección de una crema dental independientemente de la marca,
una vez que se elige a la persona a encuestar es necesario conocer si el producto
se elige por los beneficios que ofrece. También se determinó que dicha
información se debe obtener durante las compras, pero primeramente de manera
visual de modo que no se le incomode al cliente y corroborar la información fuera
de la tienda cuando el cliente haya elegido el producto. La investigación se
realizará con el objetivo de obtener o determinar y una estrategia promocional,
esta acción por ende provocará un cambio en las ventas del producto. Toda la
información mencionada será recabada de manera directa, mediante encuestas
personales, directamente con el cliente.

15
Encuesta.

1. ¿Es adecuado el precio del producto?

a) Si b) No

2. ¿La calidad del producto satisface sus necesidades?

a) Si b) No

3. ¿El producto le ofrece beneficios extra?

a) Si b) No

4. ¿Cómo considera la promoción del producto?

a) Buena b) Regular c) Mala

5. ¿Batalla con la ubicación del producto?

a) Mucho b) Poco c) Nada

6. ¿Usted cambia de crema dental comúnmente?

a) Si b) No

7. ¿Cómo considera la competencia del producto “Crema Dental Colgate

MFP II de 75 ML”?
a) Buena b) Regular c) Mala

8. ¿El producto le parece ambiguo?

a) Si b) No

9. ¿Cada cuánto usted adquiere el producto?

a) 8 días b) 15 días c) 1 mes.

10. ¿Cómo califica la calidad del producto, tomando en cuenta los beneficios?
a) Buena b) regular c) Mala

16
TAMAÑO DE MUESTRA.

Según ((Instituto Nacional de Estadística y Geografía) INEGI, 2016) La ciudad de

Tantoyuca cuenta con una población total de 104 599 Habitantes; 51486
Hombres y 53113 Mujeres en el año 2017.

Ilustración 1 INEGI. Censo y conteo de población y vivienda. 1995 a 2010 y encuestas interesales
2015. Y para 2017. Proyecciones de la población de los municipios 2010-2030.

Ilustración 2 INEGI. Encuesta intercensal 2015

.
Ilustración 3 INEGI. Encuesta intercensal 2015

17
Determinación de la muestra.

Para realizar el cálculo de la muestra se procede a utilizar la formula

correspondiente, conocida como fórmula de población finita, como se detalla a
continuación:

Dónde:
• N = Total de la población (61,039 personas, población joven y adulta).
• Zα= 1.96 al cuadrado (la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 0.05)
• q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
• e = precisión (5%=0.05).

De acuerdo con esta operación el resultado del tamaño de la muestra de la

Población de Tantoyuca a la cual se le aplicará la encuesta es de 73
ENCUESTAS.

(61,039) = 61,039 (Población Hombres y Mujeres dentro del segmento)

(104,599) -(61,039) = 43,560 (población Hombres y Mujeres fuera del segmento).

Población total = 104,599.

X= (61039 x100) / 104 599 X= (43560 x 100) / 104 599

X= 58.3552424 X= 41.6447576

58 % 42%

18
Muestra:
n = (61,039) (1.96) ² (0.95 * 0.005)
(0.05) ² (61,039- 1) + 0.95 * 0.05)

n = (61,039) (3.8416) (0.0475)

(0.0025) (61,038) + (0.0475)

n= 11, 138.15256 = 72.9688193 73 encuestas.

152.6425

19
CARACTERIZACIÓN DEL ÁREA EN QUE PARTICIPO.

Datos de la empresa.
Dirección: Carretera Tuxpan-
Tampico 1700, Zona Centro, Lomas
del Ciervo.
Código postal: 92101
Municipio: Tantoyuca, Ver.
Giro: Comercial.

Su Bodega es una empresa que tiene como giro principal el mayoreo de

abarrotes, el cual ofrece a todos sus clientes en general. Es una de las cuatro
divisiones que tiene el Grupo Ibarra.

La empresa se encuentra sustentada bajo una filosofía de excelencia que

establece con claridad el compromiso que tienen con sus clientes, colaboradores,
proveedores, accionistas y comunidad.

Su Bodega perteneciente al grupo Ibarra, forma parte de un grupo de empresas

nacidas de una rica experiencia, comprometidas con el presente, con visión para
crear el futuro y dispuestas a ser siempre mejores.

20
ANÁLISIS FODA.

Análisis FODA de la empresa Su Bodega S.A DE C.V.

ANÁLISIS POSITIVOS NEGATIVOS

FORTALEZAS (F): DEBILIDADES (D):

- Buen posicionamiento - Estacionamiento chico (espacio

(ubicación céntrica).
- Variedad de artículos.
- Precios accesibles.
INTERNO - Excelente ambiente laboral.
- Personal capacitado (por
áreas).
reducido)
- Falta de aplicación de técnicas.
(5 eses).
- Obstrucción del servicio de
estacionamiento y entrada de los
clientes (a causa de vendedores
ambulantes).
- Competencia en precios.
- Desconocimiento del producto
principal que es adquirido por los
clientes potenciales.

OPORTUNIDADES (O): AMENAZAS (A):

- Implementar nuevas áreas - Apertura de alguna

(carnicería, tortillería,
panadería).
- Cobro de servicios (agua, luz,
EXTERNO teléfono o TV.)
- Lanzamiento de algún producto
o articulo con marca propia.
- Apertura de nuevas sucursales,
dentro o fuera de la zona.
competencia. (Actual Bodega
Aurrera).
- Clientes muy cambiantes y
exigentes.
- Prácticas desleales de la
competencia.
- Cambios climáticos.

21
Formulación de estrategias FO, FA, DO, DA.

FORTALEZAS (F): DEBILIDADES (D):

CARAC- - Buen posicionamiento - Estacionamiento chico

TERÍSTICAS (ubicación céntrica). (espacio reducido)
INTERNAS - Variedad de artículos. - Falta de aplicación de
- Precios accesibles. técnicas. (5 eses).
- Excelente ambiente - Obstrucción del servicio
laboral. de estacionamiento y
- Personal capacitado (por entrada de los clientes (a
áreas). causa de vendedores
CARAC- ambulantes).
TERÍSTICAS - Competencia en precios.
EXTERNAS - Desconocimiento del
producto principal que es
adquirido por los clientes
potenciales.
OPORTUNIDADES (O): ESTRATEGIAS (FO): ESTRATEGIAS (DO):

- Implementar nuevas - Lanzar algún producto - Ofrecer la variedad de

áreas (carnicería, nuevo. productos a precios
tortillería, panadería). - Adquirir nuevos socios o accesibles.
- Cobro de servicios (agua, proveedores para ampliar - Creación de nuevas
luz, teléfono o TV.) los servicios. áreas de cobro para
- Lanzamiento de algún - Mejorar el ambiente de mejorar servicio.
producto o articulo con trabajo, fomentando - Crear alianzas
marca propia. disciplina en el ambiente estratégicas (ganar-ganar)
- Apertura de nuevas de trabajo. con instituciones privadas.
sucursales, dentro o fuera
de la zona.

AMENAZAS (A): ESTRATEGIAS (FA): ESTRATEGIAS (DA):

- Implementar técnicas
- Apertura de alguna - Aprovechar la capacidad nuevas para mejorar la
competencia. (Actual gerencial para mejorar el atención al cliente
Bodega Aurrera). control de las áreas. (benchmarking) e
- Clientes muy cambiantes - Contar con los productos instalaciones.
y exigentes. necesarios de acuerdo a - Realizar una evaluación
- Prácticas desleales de la las necesidades de los trimestral para detectar el
competencia. clientes. principal producto que es
- Cambios climáticos. demandado.

22
Organigrama de la PyME.

23
CUERPO DEL TRABAJO.

Microentorno.

Clientes: La empresa Su Bodega recibe clientes principalmente de entre 15 a 64

años de edad, siempre en busca de satisfacer las necesidades de los clientes.

Empleados: Se encargan de brindar un buen servicio de calidad a todos los

clientes, de modo que hacen que el cliente se sienta cómodo y satisfecho con el
servicio brindado.

Competencia: Sus principales competidores son: “Almacenes Limón”,” Bodega

Aurrera” y “Soriana”.

Proveedores: Los principales proveedores con los que trabaja la empresa son
Grupo Bimbo, PepsiCo, Coca Cola, Convermex, La Costeña y Sigma Alimentos.

Macroentorno.

Demografía: El servicio a quienes va dirigido el producto es hacia la población

del municipio de Tantoyuca, ubicada al norte del estado de Veracruz.

Tecnológico: La empresa cuenta con una página web

(www.almacenesibarra.com), con la finalidad de brindar a todos los clientes la
información necesaria sobre los distintos tipos de productos que ofrece, la
ubicación del negocio, promociones, entre otros.

Político/legal: La empresa está al día con el pago de sus impuestos, no cuenta

con problemas legales, los empleados con los que cuenta están aptos de forma
legal para poder trabajar dentro de las instalaciones.

24
Macro y Microlocalización.

México Estado de Veracruz

Municipio de Tantoyuca Empresa ¨Su Bodega Tantoyuca¨

25
Segmentación del mercado.
Geográfica
Región del mundo o país. América
país. México
Región del país. Tantoyuca
Tamaño de la ciudad o 104 599
zona metropolitana.
Densidad. 78.1 habitantes/km
Clima. Cálido subhúmedo

Demográfica
Edad De 15 a 64.
Genero Hombre, mujer.
Tamaño de la familia 1-2, 3-4, más de 5.
Ciclo de vida familiar. Niños, jóvenes, adultos.
Ingreso. 3600 a 4000
Ocupación. Indistinto
Educación. Indistinto
Religión. Indistinto
Raza. Indistinto
Nacionalidad. Mexicana

Conductual
Ocasiones. Habitual.
Beneficios. Calidad, comodidad
Situación del usuario. Usuario habitual
Frecuencia de uso. Usuario medio
Situación de lealtad. Media
Etapa de preparación. Informado, con conocimiento
Actitud hacia a el producto. Negativa

Determinación del target.

Los productos que ofrece la empresa Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A. de C.V.
va dirigida a la población meta del mercado, determinada por (Hombres-Mujeres)
en edad de 15-64 años, puesto que con el análisis se denota que entre esta edad
suelen adquirir o comprar productos sin la supervisión de un adulto, ya sean
estudiantes, profesionales, técnicos, vendedores, etc. Además, en esta edad la
mayoría de las personas ya se cuentan con un ingreso monetario propio.

26
Análisis del producto.

Descripción del producto: Es un producto de limpieza bucal, una pasta o crema

dental.

Mercado meta: a todos los hombres y mujeres en edad de 15-64 años.

Beneficios del producto:

 Combate el mal aliento.
 Fortalece el esmalte
 Combate caries.
 Reduce placa.
 Protege contra acumulación de sarro.
 Ayuda a prevenir encillas sensibles, entre otros.

Oferta de la compañía: el producto es un bien tangible, pero es procesado a

través de maquinaria para su transformación.

Clasificación del producto: El producto de limpieza bucal pertenece a productos

de consumo, es un producto de conveniencia.

Decisiones de producto:
 Atributos del producto. La calidad del producto es satisfactoria, el producto
es ofrecido en proporciones de 75 ml, con la función de limpiar y fortalecer
los dientes.
 Es adquirido por la mayoría de los consumidores aplicando la calidad
técnica, la mayoría desea conocer lo beneficios.

Presentación y etiquetado:

27
Análisis y determinación del tipo de mercado.

En base a lo analizado se determinó el tipo de mercado al que pertenece la pyme

“Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A. de C.V.”, pertenece al mercado
principalmente de consumo ya que se encarga de ofrecer productos de primera
necesidad para los consumidores del municipio.

El tipo de consumidor que adquiere la empresa al ofrecer la variedad de

productos son los clientes frecuentes y en cierto modo los clientes que adquieren
productos en volumen, ya que la empresa está abierta a cualquier situación de
compra.

Análisis del consumidor según el target.

1. Proceso de decisión de compra de los consumidores.

Reconocimiento de
las necesidades

Las principales necesidades de nuestros consumidores se

originan atreves de los estímulos internos, ya que nuestros
clientes acceden a la compra de nuestros artículos por
necesidad básica, que abarca desde la alimentación, la
higiene y el uso de artículos básicos para el hogar.

Búsqueda de información.

De acuerdo al estudio de recolección de datos de manera

oral con algunos de nuestros consumidores, se logró
identificar que la mayoría de los clientes obtienen información
de manera personal, a partir de los comentarios de algunos

28
familiares o amigos. Las fuentes comerciales y públicas de la
empresa tienen poca o casi nula participación ya que estas
fuentes no se dan a conocer adecuadamente.

Evaluación de alternativas.

La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, y

asignan a cada uno una importancia diferente. Dentro de los
más considerados por nuestros consumidores son:

 Precios accesibles.
 Fácil acceso al producto.
 Amplia gama de artículos.
 Ambiente armónico (relación entre cliente-vendedor).

Decisión de compra.

El consumidor califica los diferentes artículos y determina sus

intenciones de compra. Nuestros consumidores basan su
decisión de compra en factores situacionales inesperados ya
que toman en cuenta la expectativa de sus ingresos, el precio
del producto y principalmente si el producto adquirido cubrirá
las necesidades por la que fue adquirido.

29
 Comportamiento posterior a la compra.

El comportamiento de nuestros consumidores posterior a la

compra es favorable, ya que al ofrecer productos básicos es
más probable cumplir las expectativas de los clientes, por
ende, se logra satisfacción total del cliente. La disonancia
cognoscitiva es nula en estos casos, no hay malas
experiencias con los productos. Sin embargo, es también
necesario diseñar sistemas que motiven a los clientes a
formular sus quejas. De esta forma, la empresa sabe cómo
está haciendo las cosas y cómo mejoraría.

30
 2. Comportamientos de compra de los consumidores.

Alta participación. Baja participación.

Comportamiento de compra Comportamiento de compra
complejo. que busca variedad.

Nuestros consumidores no Los consumidores en cierto

están relacionados con este modo también presentan este
Diferencias
significativas comportamiento ya que no solo tipo de comportamiento ya que al
entre
buscan adquirir un producto en ofrecer variedad de productos y
marcas.
particular y no perciben marcas causa que el consumidor
diferencias entre las marcas. busque experimentar con otras
Los productos ofrecidos son marcas no solo a causa de la
accesibles. insatisfacción de un producto si
no por el simple hecho de querer
probar algo diferente.

Comportamiento de compra Comportamiento de compra

que reduce la disonancia. habitual.

Este tipo de comportamiento Este tipo de comportamiento

Escasas
no aplica a nuestros aplica para nuestros
diferencias
entre consumidores por que los consumidores ya que adquieren
marcas.
productos ofrecidos no son productos básicos, las compras
adquiridos con poca son más frecuentes. No buscan
frecuencia, ya que los una marca en particular, y la
productos ofrecidos son mayoría de ellos adquieren el
básicos esto implica que la producto por habito más que por
compra del producto sea una fuerte lealtad hacia la marca
frecuente, y disminuye la o también por necesidad.
probabilidad de que el cliente
encuentre algún riego.

31
32
Selecciona una estrategia para posicionar un producto en el mercado.

La estrategia que se implementará será el Marketing emocional:

En el marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción
o es impulsada por una emoción, por tal motivo se utilizara la estrategia de una
publicidad para poder generar un vínculo más fuerte, entre consumidor y el
producto, y duradero, de acuerdo al producto de estudio. De esta manera se hará
posible que nuestro consumidor meta logre captar la señal que le estamos
indicando, consumir el producto por la satisfacción.

Se elige esta estrategia debido a que es un recurso más eficaz para dar a conocer
el producto y para convencer y estimular el deseo de todas las personas a las
que va dirigida ya que como bien se dice que para poder vender es necesario
que el cliente se sienta identificado con la marca o que conozca muy bien la
empresa que ofrezca el servicio y más que nada que el producto satisfaga la
necesidad del cliente.

Canales de distribución.

Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas que la

propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que
está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que
marquen el éxito de toda empresa. (Muñiz, 2018)

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya

que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad
comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas»
totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o
servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la

33
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
(Muñiz, 2018)

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será
la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente: (Muñiz, 2018)

La empresa “Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A. de C.V.”, maneja un canal de

distribución corto ya que es el recorrido que se lleva a cabo para hacer llegar el
producto al consumidor.

Logística del marketing

La logística ha redefinido su papel en la empresa para convertirse no sólo en una

fuente de ventaja competitiva sostenible, sino también en un destacado
protagonista de las políticas de marketing a resultas de las posibilidades que
ofrece de mejorar la prestación comercial a través de la denominada cadena de
suministro, que poco a poco ha ido conformándose como un área de gestión de
extraordinaria importancia en las compañías y en la propia economía como lo
demuestra la proliferación de actividades de servicios del entorno logístico y la
aceptación de consideraciones logísticas en la toma de decisiones de los poderes
públicos. De esta manera, la logística deja de tener una exclusiva orientación

34
operacional y la completa con otra de fuerte componente comercial que ha venido
a reforzar la estrategia de marketing dándola una serie de alternativas frente al
mercado poco probables hasta hace relativamente poco tiempo. (Villalobos,
2004)

La logística de la empresa “Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A. de C.V.”, empieza

cuando recibe los productos por parte de sus proveedores, todos los productos
que son entregados por estos proveedores son recibidos y almacenados en la
CEDIS (Centro de Distribución) de la empresa que se encuentra ubicado en la
Ciudad de Tampico, Madero. Para poder hacer llegar la mercancía a las
diferentes sucursales ubicadas dentro del estado de Veracruz hacen uso de un
equipo de transporte que se encarga de distribuir las mercancías, transporte que
es propio de la empresa (Transportes Almacenes Ibarra).

Marketing directo (Comunicación).

El marketing directo se define como la comunicación de lo que realiza

determinada empresa a través de distintos medios que tiene como objetivo crear
una reacción a la sociedad. Tiene como principal objetivo ganar clientes y
hacerlos fieles a la marca, para que repitan la compra de ciertos productos.

(Armstrong, 2013)", define la publicidad como "cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado".

Para que la empresa pueda aplicar el marketing directo se implementará una la

cual será la “Publicidad”, este tipo de estrategia no se ha llevado a cabo, pero a
pesar de que la mayoría de los consumidores conoce todos los productos hay
ciertos clientes que desconoce algún producto. Del mismo modo ayudara a influir
y persuadir en los hábitos de compra de las personas y así motivándoles e

35
impulsarlos a que adquieran alguna marca en específico, principalmente la
publicidad del producto de limpieza bucal.

De igual manera para reforzar el marketing directo se implementará la publicidad

gráfica, que consiste en utilizar material gráfico y fotográfico, como folletos,
carteles en lugares estratégicos. También se implementará la publicidad sonora
en el cual a través de la radio o bocinas de la empresa se difundirá música para
que al momento de escucharla provoque una emoción y un sonido adecuado que
haga recordarlo y en cierto modo si es que se desconoce, provocar esa
curiosidad en el cliente, de modo que desee sentir esa experiencia.

36
Análisis sobre la Mezcla de mercadotecnia (4 P’s) de la PyMe.

Producto: Precio:
Calidad: La calidad del Precio de lista: $18.00 al
producto es satisfactoria, público en general.
aceptada por los clientes.
Complementos:
Características: es un comúnmente viene
producto de limpieza bucal. acompañado de un cepillo
dental.
Marca: Colgate.
Formas de pago: En efectivo
Envase: Se presenta en
y tarjeta de crédito.
cajas de cartón.
Tamaños: Es ofrecido con
presentaciones de 75 ml.

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO
BUSCADO

Promoción: Plaza:
Publicidad: la publicidad es Canales: Se emplea el canal
escasa. corto para hacer llegar los
productos al consumidor.
Merchandising: estrategias
de venta como ofrecer un Ubicaciones: Carretera
componente extra en la Tuxpan-Tampico 1700, Zona
compra del producto. Centro, Lomas del Ciervo.
Transporte: Transporte
privado, pertenece a la
PyME.
Logística: Proveedor,
CEDIS, transporte, sucursal,
consumidor

37
RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN.

Técnica de recolección de datos (ENCUESTA).

1.- ¿Es adecuado el precio del producto?

a) Si b) No
65 8
2.- ¿La calidad del producto satisface sus necesidades?

a) Si c) No
60 13
3.- ¿El producto le ofrece beneficios extra?

a) Si b) No
56 17
4.- ¿Cómo considera la promoción del producto?
a) Buena b) Regular c) Mala

6 57 10
5.- ¿Batalla con la ubicación del producto?

a) Mucho b) Poco c) Nada

46 15 12
6.- ¿Usted cambia de crema dental comúnmente?

a) Si b) No

59 14

7.- ¿Cómo considera la competencia del producto “Crema Dental Colgate MFP II de
75 ML”?

a) Buena b) Regular c) Mala

49 22 2
8.- ¿El producto le parece ambiguo??

38
 a) Si b) No
58 15
9.- ¿Cada cuánto usted adquiere el producto?

a) 8 días b) 15 días c) 1 mes

23 40 10
10.- ¿Cómo califica la calidad del producto, tomando en cuenta los beneficios?
a) Buena b) Regular c) Mala
38 26 9

Graficas de las preguntas encuestadas.

1.- ¿Es adecuado el precio del 2.- ¿La calidad del producto
producto? satisface sus necesidades?

11% 18%
A) Si a) Si
B) No c) No
89% 82%

3.- ¿El producto le ofrece 4.- ¿Cómo considera la

beneficios extra? promoción del producto?

23% 14% 8% a) Buena

a) Si
b) Regular
b) No
77% c) Mala
78%

39
5.- ¿Batalla con la ubicación 6.- ¿Usted cambia de crema
del producto? dental comúnmente?

16% 19%
a) Mucho
a) Si
21% b) Poco
b) No
63% c) Nada
81%

7.- ¿Cómo considera la 8.- ¿El producto le parece

competencia del producto ambiguo?
“Crema Dental Colgate MFP II
de 75 ML”?

21%
3%
30% a) Buena a) Si

67% b) Regular b) No

c) Mala
79%

9.- ¿Cada cuánto usted 10.- ¿Cómo califica la calidad

adquiere el producto? del producto, tomando en
cuenta los beneficios?

14%
31% a) 8 días 12%
a) Buena
b) 15 días
52% b) Regular
c) 1 mes 36%
55% c) Mala

40
Conclusión de los resultados de la investigación.

De acuerdo a los resultados en las gráficas se determinó que la causa por la cual
el producto de limpieza bucal tiene poca demanda es porque el producto no
cuenta con una buena ubicación dentro de la empresa por tal razón los
consumidores no prestan atención a este producto, sin embargo, el producto
resulta ser competitivo ya que como primer punto el precio del producto es
accesible, cubre las necesidades del cliente además de contar con beneficios
extra.

Por tal razón es necesario implementar la estrategia de marketing directo, el cual

consistirá en promover el producto dándolo a conocer mediante pantallas donde
brinden información acerca del producto y también de mamera auditiva donde
solo se describirá en periodos de tiempo el producto en general.

41
CONCLUSIONES.

Como resultado del proyecto de investigación que se realizó a la empresa

“Almacenes Ibarra, Su Bodega S.A. de C.V.”, se logró identificar la importancia
de la aplicación o ejecución de los diseños de investigación en diferentes
situaciones, como lo es el diseño de investigación exploratoria, el diseño de
investigación descriptiva o el diseño de investigación causal, estos tres tipos de
diseño de investigación son fundamentales para ayudar a resolver diferentes
problemas que pudieran presentarse en las organizaciones independientemente
del giro, ya que estos diseños utilizan para su desarrollo información del mercado
meta así como también el comportamiento de compra de los consumidores.

Gracias a la implementación de los diseños mencionados anteriormente, en este

caso el diseño de investigación descriptiva, se lograron determinar soluciones y
estrategias para la solución del problema. Es importante también considerar la
importancia y la manera en la que influye el neuromarketing en la resolución o
busca de alternativas para solucionar dicha problemática.

Finalmente, al analizar los datos que se generaron a partir de las técnicas de

recolección de datos, se logró determinar las principales causas por las cuales
se originó el problema. De esta manera es como los problemas más complejos
se vuelven los más sencillos para indicar alternativas de solución.

Las organizaciones se encuentran laborando día a día, siempre con el objetivo

de generar riqueza y ganar mercado. Gracias a las diferentes técnicas de
soluciones de problemas que nos brinda la mercadotecnia es posible cumplir con
estos objetivos ya que mediante el uso correcto de estas técnicas se logran
resolver varias problemáticas.

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BIBLIOGRAFÍA.

(Instituto Nacional de Estadística y Geografía) INEGI. (2016). Obtenido de

http://ceieg.veracruz.gob.mx/wp-
content/uploads/sites/21/2016/05/Tantoyuca.pdf
(2007). En P. Kotler, & G. Armstrong, Marketing Version para latinoamerica (pág.
239). México: Pearson Prentice Hall.
Stanton, E. y. (2004). Fundamentos de Marketing, 13a. Edición. En E. y. Stanton,
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición (págs. 18, 167 y 183). Mc Graw
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(2012). En P. Kotler, & G. Armstrong, Marketing (págs. 41-42). México:

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Armstrong, P. K. (2013). Fundamentos de Marketing Sexta edicion. En Philip
Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing Sexta edicion (pág.
470). Prentice Hall.
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