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Marketing estratégico
1. Concepto de marketing estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran
parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los
cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y
de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en
nuestro beneficio.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común
parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no
nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos
aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
3. La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar
fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios
tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es
necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder
adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la
denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la
ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una
empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible
beneficiosa.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse
a un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la
hará destacar frente a la competencia.
• Planificación estratégica:
– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada
para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
• Implementación estratégica:
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual
responde a tres preguntas clave:
Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del
proceso de planificación estratégica, y del que podremos determinar las
oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organización,
debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de análisis:
– Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del
competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el
acercamiento, la guerrilla, etc.
6. Análisis DAFO
Pienso que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en mi
trayectoria docente y profesional he observado que es muy utilizada, aunque a
veces de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se
obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por
Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill:
9. El cuadro de mando
Es un concepto creado por los profesionales de Harvard, Robert Skaplan y
David P. Norton, a principios de los 90 como herramienta estratégica de gestión
que debe entenderse como un panel en el que aparecen los principales
indicadores de funcionamiento de cualquier organización y sus objetivos para
que, de un solo vistazo, podamos ejercer los sistemas de control oportunos.
• Áreas de staff:
– Organización y sistemas.
– Jurídica.
– Comunicación.
– Responsabilidad corporativa.
– Etcétera.
– Marketing.
– Comercial.
– Financiera.
– Recursos humanos.
– I+D.
– Producción.
– Etcétera.
Debe decirse aquí que, en el caso de una gran empresa puede existir una
estructura divisional para atender a diferentes mercados o, incluso, diferentes
unidades de negocio. En este caso, la estructura puede ser más compleja, con
áreas de staff, áreas operativas y divisiones, etc.
Centrándonos en el caso más sencillo, cada área básica podrá tener, a su vez,
subáreas, así, un área de marketing puede tener las subáreas de
comunicación, publicidad, investigación de mercados… Un área comercial
puede tener zonas, etc.
En cualquier caso, del plan director emana el plan operativo anual (POA)
compuesto por los planes operativos de las diferentes áreas.
• Marcará prioridades.
• Analizará los datos disponibles.
• Tomará decisiones.
• Establecerá un plan o calendario de trabajo.
• Objetivos.
• Repaso de las actividades realizadas y resultados alcanzados.
• Análisis de desviaciones (si las hubiese).
• Metas a alcanzar hasta la próxima reunión.
• Plan de trabajo (actividades a realizar) hasta la próxima reunión.
• Recursos necesarios.
• En su caso, formación específica.
Dejamos para el final la peor de las amenazas que es, una vez realizado, ver al
propio plan como tal, como una presión, agobio… La persona tiene
naturalmente una cierta tendencia a la anarquía y todo plan atenta contra ella.
Cualquier plan sufrirá esta amenaza en mayor o menor medida: desde el
directivo o mando, que tenderá a «olvidarlo» hasta los miembros del equipo
que tenderán a buscarle pegas e inconvenientes para, más o menos
inconscientemente, «torpedearlo».
www.foromarketing.com/matrizRMG
Toda empresa que mantenga elevados precios sin una estrategia comercial
que avale esa política, sufrirá un fuerte rechazo de mercado, una vez que éstos
inicien su camino hacia la normalidad, principalmente ante la aparición de
nuevos competidores.
Durante los últimos tres años, varias empresas pequeñas dentro del sector de
nuevas tecnologías han dado ejemplo de ello con unos departamentos de I+D+i
muy desarrollados, una gestión profesionalizada de su fuerza de ventas y un
excelente servicio de atención al cliente.
En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que será preciso realizar
una revisión absoluta de todas las variables de marketing llevadas a cabo por
la empresa, si es que existen.
11.2. Pared
Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la
empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se
caracterizan por una posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una
imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna acción para
mejorarla.
Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar
para crear una imagen positiva. La actuación de las empresas que están
ubicadas en esta zona de la pirámide debe ir encaminada a la reestructuración
de sus sistemas de marketing.
11.3. Semilla
En este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y
tres puntos. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus
acciones de marketing a la realidad, de cara a mejorar su situación, el punto de
partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los frutos.
11.4. Valle
La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos.
La característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien
posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing que se adecua, en
su mayoría, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar
mejorando. El objetivo, pues, será trabajar en detectar las posibles áreas de
mejora de su plan de marketing que le están impidiendo alcanzar la excelencia
del mercado.
11.5. Cumbre
Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está
recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy
buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no
permitir que comience su declive adquiriendo «mentalidad de grandeza».
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Test de producto.
– Test de marca.
• Estudios comerciales:
• Estudios de distribución:
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Sondeos electorales.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el
caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
Z2 x P x Q
n=
E2
Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por
el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n= = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
22 x 50 x 50 x 10.000
n= = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar
el nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de
que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del
personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy
generalizada entre los autores que hemos consultado.
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan
a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural,
etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar
a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su
trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más
difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los
formularios.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya
dirigido el informe se han incluido las principales características que deben
servirnos para presentarlo:
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a
desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados,
otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así
debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes.
Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La
investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los
ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales
ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido
figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y
descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no
implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales
termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay
ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta
la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera
de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un
producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el
momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a
través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una
herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en
la actividad que uno se propone.
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una
simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a
partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin
embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes
directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la
empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo,
siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como
un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del
servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El
ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber
hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores
que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un
mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos
como éstos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés.
Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de
realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto,
hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la
competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra
empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y
directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para
conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas
dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las
«tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas,
con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la
extracción casi literal de tales ideas.
3.4. Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A
continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de
funcionamiento.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar
entre 6 y 10 individuos.
A) Cómo se hace
El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los
contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán
en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores
básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo
serían:
– Precios.
– Tipos de canal.
– Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada (peso sobre
el volumen de mercado).
• El consumidor:
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto Nacional
de Estadística, ministerios, etc.), anuarios estadísticos, y anuarios o memorias
anuales de asociaciones profesionales/sectoriales.
Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a
muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y
validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué
tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de
datos entre distintas fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del
marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado
o micromarketing, muchas empresas están intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Ventajas competitivas:
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué
tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde
están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por
ejemplo. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship
Management) o gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar
que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis
para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos
rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de
venta.
• Paneles.
• Ómnibus.
9.1. Panel
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como
unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en
conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán
realizar un contacto con los responsables del panel.
LOS PANELES
Objetivos:
Universos estudiados:
Muestra:
Metodología:
Periodicidad:
Información suministrada:
Desgloses de mercado:
Áreas geográficas Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama
de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar.
Presencia de niños en el hogar. De forma opcional etapas de la vida. También
se incluye en la base de datos estándar la información relativa a los tipos de
establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de
distribución de forma independiente.
Métodos de análisis:
Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma estándar
todas las variables mencionadas anteriormente, Homescan ofrece la posibilidad
de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de
problemáticas más concretas. De esta manera se están realizando los
siguientes análisis: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained,
Compra combinada, Análisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel
views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-esporádicos,
Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper
óptimizer, Trade category, Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de
consumo de telefonía móvil.
Objetivos:
Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que
Nielsen pone a disposición de los profesionales del marketing en el punto de
venta.
Tipos de estudios:
– Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).
– Presencia de premio/regalo.
– Presencia en tienda.
– Precio.
– Folleto.
– Lotes 3x2.
– Regalo.
– Otras promociones.
– Facings.
– Precio medio.
– Ponderada de promociones.
Fecha de creación:
Objetivos:
Número de hogares:
3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años.
Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.
9.2. Ómnibus
Es al principio de la década de los 70 cuando comienza en España esta técnica
de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que
desea conocerse.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello
es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que
comporta el ómnibus:
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en
la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser
utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la
misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
• Un menor coste.
• Gran rapidez de realización.
• Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
BUS Semanal
Hogares/Individuos
EXPRESS 1.045 (en fin de 410 € 645 € 82
(15 a 79 años)
(Encuesta semana)
nacional
en sistema
CATI)
Incluye Hombres/Mujeres/Amas Semanal
Península, de casa 525 (en fin de 305 € 480 € 66
Baleares y (15 a 79 años) semana)
Canarias
CAPÍTULO 4. Producto y precio
1. Introducción
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar
dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o
crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores
y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen
la base de cualquier concepción de marketing.
2. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra
como, por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que
le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado
físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
3. Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos
permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de
vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no
siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda
teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse
muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica
del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se
deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-
producto de que se trate.
• Lanzamiento o introducción.
• Turbulencias.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el
producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
A) Producto
C) Canal de distribución
D) Organización comercial
E) Campaña de comunicación
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida
7. Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de
la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa
que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos
beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy
importante.
A) Producto
B) Precio y condiciones
C) Canal de distribución
D) Organización comercial
E) Campaña de comunicación
8. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
A) Producto
B) Precio y condiciones
C) Organización comercial
D) Canal de distribución
E) Campaña de comunicación
9. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes
de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado
como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar
una serie de acciones antes de su abandono total:
Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis,
planificación y desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las
siguientes etapas:
14. La marca
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que
día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por
tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la
mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra
compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y
sector.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos
factores:
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:
• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.
15.1.2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales
no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio.
A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio
juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
15.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en
función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:
• Factores internos:
• Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Competencia.
16. Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los
ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo
que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el
volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni
beneficios ni pérdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen
de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por
encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos
los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan
pérdidas.
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p – CVU) = CF
CF Costes fijos
Punto muerto, en cantidad = =
p - CVU Contribución unitaria
CF
Punto muerto, en euros =
Margen de contribución
Contribución unitaria
Margen de contribución =
Precio unitario
GRÁFICO 3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO
EJEMPLO 1
Beneficios B
r= =
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste
total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el
coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por
tanto:
B = PQ – Cv* Q – Cf
PQ – Cv* Q – Cf
r=
K
Obteniendo el precio:
Cf + K x r
P= = + Cv*
Q
Cf + K x r
Margen unitario = P – Cv* =
Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes
fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes
variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un
capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000
unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Cf + K x r
Margen =
Q
25.000 + 500.000 x (0,20)
Margen = = 62,50 €
2.000
y el precio de venta será:
Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones,
entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la
competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de
descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor
beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy
elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de
marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de
motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes
estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar
en un juego que intentan evitar por todos los medios.
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los
ingresos o bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede
ser obtenido a través de él (en caso de múltiples unidades de un mismo
producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de
probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos
de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de
probabilidad.
EJEMPLO 3
80 0,98 90 – 9,80
81 0,96 90 – 8,64
82 0,90 90 – 7,20
83 0,85 90 – 5,95
90 0,60 90 0,00
91 0,30 90 0,30
92 0,10 90 0,20
93 0,05 90 0,15
Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con
unas expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A
veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun
perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar
en la empresa.
Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay
que considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la
medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera
afectar a los restantes componentes de la línea. Por otra parte, la demanda
puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa
de algún otro producto de la misma empresa. Por último, cada producto de la
línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará
una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de
automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar con potencia
intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de
mercado.
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan)
en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso
total no se verá afectado.
Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en
mayor proporción de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos
totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o
bajan) en menor proporción al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En
este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o
los efectos de una variación del precio es muy importante conocer la
elasticidad.
1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.
Δy/y
εy,Px =
ΔPx/Px
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.
• Es un documento escrito.
• Detalla todas las variables específicas de marketing.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto económico debe ser real.
• ¿Cuándo ha de realizarse?
• ¿Quién lo implementa?
• Entorno:
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Tendencias.
– Etcétera.
• Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
• Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Etcétera.
• Mercado:
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
• Red de distribución:
– Cualificación profesional.
– Logística.
– Etcétera.
• Competencia:
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
• Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
• Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con
la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos
comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo
establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la
implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que
cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en
una acción común.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación
expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el
departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para
el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
7. El business plan
Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las
claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o
empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital
importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción
deben ser las características que predominen en todo business plan.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business
plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su
correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación
actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este
estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional. Por
supuesto, no nos debemos olvidar de un elemento siempre clave: la fidelización
de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de
éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado
posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían
dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o
empresa.
Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve
para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos
que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de
prensa, comunicados, eventos, publicidad, etc.
Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe
establecer y estructurar en base a una óptica de marketing de cara a posicionar
el producto en el mercado de la forma más interesante.
Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son
importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin
un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay
nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero
en el business plan se hace imprescindible.
Así, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los
ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos
ingresos. Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los
beneficios y de los flujos de caja libres (beneficio neto + amortizaciones –
– inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y
durante cuánto tiempo.
Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos queda indicar por qué
es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos
basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que
intentamos posicionarnos, su crecimiento, así como destacar nuestro principal
valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos
aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos
conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza,
todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que, si
bien a veces son innatas, otras no lo son, por lo que hay que esforzarse por
conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa!
GRÁFICO 5. PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN