ÉTICA EMPRESARIAL, SOCIEDAD CIVIL Y OPINIÓN PÚBLICA.

UN ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA RETÓRICA.

Juan Soler Llácer

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, con el auge de la globalización y la reducción del papel del Estado
el concepto de sociedad civil, y el de la opinión pública como expresión de esta última,
ha cobrado importancia dentro de la filosofía política. Muchos autores se han dedicado
analizar como la sociedad civil debe ejercer, a través de la opinión pública, una función
crítica con el poder estatal y guiar su funcionamiento. Sin embargo, aunque es un hecho
que la opinión pública tiene también una influencia directa sobre el poder económico y
empresarial, cuál debe ser el papel de la opinión pública en relación con estos poderes
económicos es algo que no ha sido excesivamente tratado.

En este trabajo, analizaremos, a través de Adela Cortina, las diferentes definiciones que
autores como Kant, John Rawls o Jürgen Habermas han hecho de la opinión pública y la
sociedad civil, en las cuales no queda clara la relación entre estas esferas y la esfera
económica, o donde la influencia directa de la opinión pública en la empresa es excluida.

Otra cuestión es si la empresa debe ser incluida dentro de la sociedad civil o forma parte
de una esfera separada de esta. Mientras que autores como Habermas opinan que la
empresa, por su lógica estratégica basada en la obtención de beneficio, debe ser excluida
de la sociedad civil, regida por una lógica comunicativa; autores como García Marzá
opinan que tanto en la empresa como en la sociedad civil podemos encontrar ambas
lógicas con diferente predominio en cada una de ella, y que excluir la empresa de la
sociedad civil es un error metodológico, ya que de esta forma la empresa escapa a
cualquier control de legitimación.

Seguidamente, intentaremos ofrecer una visión de la opinión pública y de la sociedad

civil desde la perspectiva de los estudios de retórica, que creemos puede complementar y
matizar la perspectiva hermenéutico-crítica ofrecida por García Marzá. Pensamos que
desde la perspectiva retórica, muchos de los problemas que los modelos de sociedad civil
y opinión pública de raíz kantiana generan al ser contrastados con las realidades de la
sociedad democrática actual, pueden ser abordados de forma más plausible.

Finalmente examinaremos como la sociedad civil puede, a través de herramientas

retóricas, como son el consumo político, la contrapublicidad y el activismo mediático,
contribuir tanto a la formación de una opinión pública alternativa, como a ejercer una
influencia directa sobre determinadas prácticas empresariales.

1. TEORÍAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y LA SOCIEDAD CIVIL

A partir del siglo XVIII se establece un fuerte lazo de unión entre el concepto de
publicidad y el mundo político. Aparece una red de asociaciones comerciales, políticas,
artísticas e incluso religiosas, fuera de la familia y del Estado que generaron un espacio
discursivo, comúnmente conocido como esfera pública. En este espacio se producía un
encuentro de diferencias que tenía que ser tolerado para asegurar el bienestar mutuo de
segmentos interdependientes de la sociedad. Además, en este espacio público la opinión
adquirió un nuevo significado como una expresión de la sociedad formada y presentada
fuera de las instituciones que podía presumir de hablar en nombre de los miembros de la
sociedad. La opinión pública se consideraba la expresión de la sociedad hablando por sí
misma. Esta comprensión de la opinión pública se unió al ideal liberal democrático de “el
público” como un concepto político basado en intereses cuyas opiniones deben guiar la
acción del Estado.Los objetivos y los efectos de la acción del Estado, del ejercicio del
poder, son públicos, y por ello necesitan de una legitimación pública. Como afirma Adela
Cortina (1995:223):

En este modo de entender la publicidad constituyen un jalón indispensable los conceptos

kantianos de “publicidad” y de “uso público de la razón” que hoy perduran –matizados- en la
filosofía de Rawls y Habermas.

Tanto Kant como Rawls y Habermas sostienen que la legitimidad de la política solamente
puede provenir de leyes racionalmente queridas. Un Estado justo tiene que basarse en la
voluntad racional del conjunto de la sociedad. Para determinar esta voluntad es necesaria
una “publicidad razonante” (Cortina, 1995:223).
Kant afirmaba que el soberano debía promulgar sus leyes contando con lo que todos
podrían querer. Para conocer esta voluntad debía escuchar la voces de los ciudadanos
ilustrados que a través del “uso público de la razón” deben criticar públicamente a los
poderes públicos. La sociedad quedaba así organizada en dos ámbitos: el público,
correspondiente al Estado, y el privado. Dentro del ámbito privado entre la esfera
correspondiente a la familia y a los negocios, y la publicidad política de los “ilustrados”
que ejerce la mediación entre el poder político y la sociedad a través de la opinión pública.

De esta forma, se creaba un espacio público en el que los ciudadanos podían deliberar
acerca de los asuntos que consideraban importantes. Como afirma Adela Cortina
(1995:224):

La existencia de ese espacio público es conditio sine qua non para la opinión pública y la crítica
al poder político y, en última instancia, para la moralidad de lo político.

Rawls retoma el concepto de publicidad de Kant pero lo actualiza. En las democracias

contemporáneas, el ejercicio público de la razón no tiene el objetivo de criticar al
soberano sino de construir conjuntamente una sociedad legítima y justa. Por otra parte,
la economía y la empresa ya no están limitadas a la esfera privada; las actividades
económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública por lo que están
necesitadas de legitimación.

En el liberalismo político de Rawls, el uso público de la razón ha perdido la capacidad

crítica que le otorgaba Kant. Habermas recupera la capacidad crítica que Kant otorgaba
al uso público de la razón.

Para Habermas una publicidad política crítica es una condición indispensable para una
democracia auténtica. Al igual que para Kant, para Habermas la publicidad política ejerce
la mediación entre la sociedad civil y el poder político. La soberanía popular se manifiesta
comunicativamente, y a su vez, el poder político debe legitimarse mediante la
comunicación. Como puntualiza Adela Cortina (1995:226):
 Y no recurriendo a supuestos tradicionales o autoritarios, sino a argumentos capaces de
convencer a los afectados por sus proyectos. De ahí la necesidad de escuchar a la ciudadanía
que se expresa a través de canales institucionales pero también a través de una opinión pública
no institucionalizada

Habermas continúa con la tradición kantiana de una opinión pública que funciona como
conciencia moral del poder político, porque le obliga a recordar que debe guiar sus
políticas públicas en base a la voluntad de la sociedad: a intereses universalizables. Al
igual que para Kant, para Habermas la opinión pública pertenece a la sociedad civil. Sin
embargo Habermas adapta tanto el concepto de sociedad civil como el de opinión pública,
introduciendo modificaciones sustanciales para adaptarlos a las sociedades democráticas
actuales.

Mientras que Kant identificaba la sociedad civil con la sociedad burguesa y, por tanto,
con el poder económico, para Habermas la sociedad civil estaría compuesta por
asociaciones voluntarias, no estatales y no económicas. Estas asociaciones perciben los
problemas de la sociedad e influyen en la formación de la opinión pública dando cauce a
sus intereses y experiencias.

Por otra parte , a diferencia de Kant, Habermas no identifica únicamente a los sujetos de
la opinión pública con los ciudadanos ilustrados, sino con “aquellos sujetos afectados por
los sistemas que defienden intereses universalizables y colaboran, por tanto, en la tarea
de formar una voluntad común discursivamente y por medio del diálogo” (Cortina,
1995:227).

Habermas no considera de forma explícita la necesidad de una legitimación de la

actividad económica por parte de la opinión pública. En opinión de Adela Cortina
(1995:227) es una gran laguna en la teoría habermasiana , ya que los ciudadanos cada vez
tienen más conciencia de que cualquier actividad con repercusiones sociales requiere
legitimación, y esto incluiría, por supuesto, a la actividad económica y empresarial.

Habermas (1997:61) es además profundamente crítico con el esfera pública actual cuando
afirma que Kant :
 No podía prever el cambio estructural de esta esfera pública burguesa a una esfera pública
dominada por los medios de masas electrónicos, degenerada semánticamente, ocupada de
imágenes y realidades virtuales. No podiá ni sospechar que este milieu de una ilustración
«habladora» pudiera cambiar de función tanto por una indoctrinación sin palabras como por un
engaño con palabras.

Habermas considera que el esfera pública actual es una esfera distorsionada por los
medios de comunicación y colonizada por los poderes económicos, por lo que su
función crítica está muy debilitada.

2. ÉTICA EMPRESARIAL Y SOCIEDAD CIVIL.

El concepto de sociedad civil remite a la libertad de los individuos y a su capacidad para

la autoorganización y la resolución conjunta de problemas de forma independiente al
Estado al que al mismo tiempo necesita para su funcionamiento, porque garantiza las
condiciones necesarias para su existencia y también porque es el Estado el que tiene la
capacidad para implementar muchas de las medidas que la sociedad civil demanda.

El concepto de sociedad civil de Habermas, fundamentado en la teoría de la acción

comunicativa, queda delimitado a los espacios públicos no deformados, a la
comunicación no distorsionada y a los intereses universalizables.

La propuesta de definición de sociedad civil de Kaldor es la siguiente: “medio a través

del cual se negocian, se reproducen, comentan y meditan los contratos o pactos sociales
entre los individuos, tanto hombres como mujeres y los centros de poder políticos y
económicos” (García Marzá, 2008:34).

Tanto Habermas como Kaldor dejan fuera de su definición de la sociedad civil la

economía. De esta forma, las instituciones económicas quedan fuera de la crítica y con
ello se renuncia a toda posibilidad de cambio que no provenga del Estado o de la
influencia de la opinión pública.

García Marzá (2008:36) pone de relieve la problemática que genera esta exclusión de la
esfera económica de la sociedad civil:
Si el motivo es, en último lugar, las condiciones desiguales de participación, la necesidad de la
acción estratégica y de los medios de dinero y de poder, la pregunta es evidente: ¿qué instituciones
no requieren de una determinada integración de todos estos elementos con la acción
comunicativa? ¿Acaso las iglesias, los movimientos sociales y las asociaciones cívicas y
solidarias, no requieren de esta integración? O viceversa, ¿acaso puede explicarse la economía y
sus instituciones sin hablar de valores, normas, reciprocidad, confianza, etc.? Con la exclusión de
las instituciones económicas la teoriá de la democracia pierde así uno de sus pilares básicos, pues
quedan fuera de análisis aquellos ámbitos de acción en los que de hecho se establecen la gran
mayoría de las relaciones sociales y se produce y reproduce el poder económico y social.

John Keane ha trabajado con un concepto más inclusivo de sociedad civil, admitiendo
que se trata de un espacio de instituciones donde rige la solidaridad, pero donde también
podemos encontrar instituciones basadas en la competitividad, la propiedad privada y el
mercado.

García Marzá (2008:36) resume las características de la sociedad civil según Keane:

Conjunto dinámico y plural de procesos sociales e instituciones; carácter no gubernamental;

espacio de civilidad donde rige el respeto recíproco y la no violencia; potencial de conflicto
por los intereses en juego y su posible satisfacción; y, por último, carácter global, más allá de
las fronteras estatales

Por tanto, en la sociedad civil se produciría la formación de una voluntad común para
definir y afrontar las necesidades y objetivos de una sociedad. Desde la perspectiva de la
hermenéutica crítica cultivada por la Escuela de Valencia, la autonomía y la
voluntariedad, las condiciones que hacen posible una participación libre e igual, deben
ser las premisas fundamentales para una definición de la sociedad civil. La perspectiva
hermenéutica admite que si bien la lógica comunicativa tiene primacía en la sociedad
civil, esta última esta compuesta por diferentes esferas que responden a lógicas propias,
con estrategias para el logro de un determinado bien social. A partir de estas premisas,
García Marzá (2004:pp. 43-44) define así la sociedad civil:

ámbito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones

posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de alcanzar conjuntamente
 la satisfacción de determinados intereses y la resolución consensual de posibles conflictos de
acción.

En la sociedad civil nos encontramos con multiplicidad de intereses, que pueden ser
particulares, comunes o universales. Los intereses universales serían los correspondientes
al ámbito moral, ya suponen las condiciones mínimas para que se produzca un “libre
acuerdo” en la definición de los demás tipos de intereses. Para que haya diálogo es
necesario un reconocimiento mutuo, pero los acuerdos a los que conduce este diálogo
tienen que tener en cuenta las lógicas propias de cada esfera, lo que requiere negociación
para llegar a compromisos. No siempre se llega al acuerdo ideal a través del mejor
argumento, sino que se alcanzan soluciones negociadas, de compromiso, que respetan el
equilibrio entre diferentes intereses.

Con esta interpretación de la sociedad civil, se mantiene el potencial crítico de ésta sin
caer en una visión utópica. El valor moral de la sociedad civil depende de que los acuerdos
alcanzados en su seno, mezcla de lógicas comunicativas y estratégicas, se basen en
acuerdos alcanzados libremente.

García Marzá (2004:42) recoge la visión de Beck de la sociedad civil como un

contrapoder en un mundo global en la que los actores económicos pueden escapar de las
regulaciones jurídicas estatales. La sociedad civil se revela como la única institución
capaz de otorgar legitimidad a las actividades económicas que escapan del control estatal:

El poder de los clientes como consumidores, de lo que Beck denomina el consumismo político,
así como la fuerza de los movimientos reivindicativos y, en general, de la opinión pública que
gestionan al identificar y escenificar un problema son dos buenos ejemplos de este poder de la
sociedad civil.

Para García Marzá hay que buscar el origen del poder de legitimación de la sociedad civil
en los recursos morales de los que ésta dispone. Marzá (2004:47) define de esta forma el
concepto de recursos morales:
 denominamos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos conducen
al entendimiento mutuo, al diálogo y al acuerdo como mecanismos básicos para la satisfacción
de intereses y para la resolución consensual de los conflictos de acción.

Las éticas aplicadas consisten en la identificación y gestión de estos recursos morales en

las múltiples esferas de la sociedad civil. Por tanto una ética empresarial tiene que buscar
los recursos morales que son propios de su actividad y contrastarlos con los recursos
morales de otras esferas con las que la actividad empresarial entra en diálogo.

3. LA PERSPECTIVA RETÓRICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Creemos que el análisis de la opinión pública y la sociedad civil desde el punto de vista
de los estudios sobre retórica puede ser un complemento interesante para el análisis que
de estas cuestiones se hace desde una ética hermenéutico-crítica. Como vamos a ver a
continuación ambas perspectivas rechazan la idealización que del discurso tal y como se
produce en democracia se ha realizado desde la ética del discurso. Por un lado, porque no
responde a la realidad de cómo se llevan a cabo los diálogos en las sociedades
democráticas y por otro porque excluye del diálogo a ciertas esferas de la sociedad civil
que no encajan en el discurso ideal, como puede ser el mundo de los negocios y la
empresa.

La naturaleza compleja de la vida política, social y cultural de las sociedades

desarrolladas ha generado varias dificultades para las conceptualizaciones de la opinión
pública y de la sociedad civil que hemos expuesto en los apartados anteriores. Por una
parte, los Estados han definido los problemas públicos en términos técnicos que
restringen la toma de decisiones a élites tecnocráticas. Por otra parte, la pluralidad de
intereses en sociedades complejas ha generado una sociedad fragmentada. Como las
decisiones en una sociedad democrática requieren aprobación pública, el Estado y los
lobbies de todo tipo lanzan campañas mediáticas de imagen para asegurarse la aceptación
pública. La población general parece responder retirándose del terreno de juego público,
ya sea por los obstáculos a su participación más allá del voto o porque existen mejores
incentivos para perseguir objetivos privados económicos, de ascenso social o de
desarrollo personal.
Si definimos el espacio público como una entidad política basada en intereses
compartidos, podemos concluir que este espacio público no existe o está desapareciendo
en las sociedades actuales.

Los intentos de reconstruir el espacio público han dado como resultado argumentos en
los cuales su recuperación se basa en una idealizada forma de comunicación convertida
en norma, como es el caso de la teoría del discurso de Jürgen Habermas. Los críticos de
Habermas han considerado que el espacio público definido por Habermas es un mito o
un concepto utilizado para la manipulación política. Tanto en el intento de recuperación
del espacio público como en el intento de desacreditarlo, no se han considerado las
características retóricas de este espacio público. Como resultado, los discursos de las
partes activas de la sociedad, incluyendo tanto al ciudadano medio como a los líderes,
han sido interpretados en formas que subordinan las consideraciones retóricas a intereses
políticos. Estas interpretaciones no pueden dar cuenta de las formas en las cuales la
sociedad es inundada con intercambios retóricos que contribuyen a la reproducción social
y política de sus miembros.

Hauser (1999:33) argumenta que es posible resituar el punto central de nuestro

pensamiento desde intereses compartidos previos a sentimientos que emerjan de procesos
públicos de deliberación, considerando el discurso como una agencia pública
constituyente. Más que buscar al “público”, deberíamos esperar que una sociedad
desarrollada esté habitada por un collage de públicos. Y más que pensar en los públicos
como algo ya existente, deberíamos buscarlos a través de procesos discursivos reales de
los asuntos surgidos en la sociedad civil como emergencias de los miembros activos de
la sociedad. Hauser (1999:34) puntualiza que actividad social tiene un amplio significado
no limitado a comportamiento organizado, sino incluyendo la desvinculación colectiva o
la pasividad y el silencio como signos de posible desinterés, rechazo o aceptación
silenciosa. Nuestra situación como miembros de un público es fruto de nuestras propias
competencias retóricas, de nuestra capacidad para experimentar la retórica. Por esta
razón, la retórica es el soporte de el público y es básica para la creación de identidades;
el público está constituido por el carácter de los intercambios retóricos compartidos por
sus miembros. Estas consideraciones retóricas, proporcionan herramientas conceptuales
y críticas para explorar mejor las formas en las que las conversaciones dentro de los
diferentes públicos y entre ellos, dan forma a la sociedad.
La asociación del discurso con la retórica que Hauser lleva a cabo se inserta en la
tradición de la teoría del discurso público. Esta teoría afirma que las democracias
“representan” sus asuntos públicos desde lugares públicos, como el podio, la página
impresa, la cámara legislativa o el poder ejecutivo. Las voces presentadas son las de los
líderes que ofrecen argumentos públicos formales. Los públicos, sin embargo, también
hacen conocer sus preocupaciones a través de intercambios retóricos entre sus miembros.
Como parte de estos intercambios, así como el lenguaje utilizado son frecuentemente
diseminados por los medios de comunicación de masas, la participación informada
trasciende las fronteras locales. La forma en la que los ciudadanos activos se dirigen unos
a otros es frecuentemente menos formal que el discurso institucional, y los lugares en los
que se producen estos intercambios no se limitan a foros institucionales. De forma más
habitual, de hecho, se trata de una conversación entre los miembros de un público a través
del diálogo cotidiano de interacciones simbólicas a través de las cuales comparten y
contrastan actitudes, creencias, valores y opiniones. Estos son intercambios expresados
en el lenguaje y estilo que los miembros de una sociedad deben compartir para negociar
la vida diaria en una comunidad heterogénea.

La crítica de Jürgen Habermas a la esfera pública contemporánea surge de situar sus

normas teóricas en el discurso ideal. Su énfasis en prácticas discursivas hace una
importante contribución al situar un espacio para la participación en asuntos públicos.
Aunque su teoría idealizada del discurso va en dirección contraria a la experiencia vivida
de las relaciones políticas. Su modelo contiene una disposición a priori a despreciar tanto
los espacios discursivos que caen fuera de los enclaves institucionalizados de intercambio
empoderado y los modos de discurso que no se adhieren a las normas del discurso ideal.
Habermas concibe una esfera pública universalizada habitada por participantes
desinteresados que se adhieren a normas racionales y modos unitarios de expresión en los
cuales basan su acuerdo ideal basado en el mejor argumento.

Esta visión idealizada no se corresponde con las características retóricas del discurso tal
y como es practicado en democracia. El carácter intencionado y particularizado del
discurso sobre problemas públicos sugiere que las asunciones retóricas son una
alternativa más adecuada que la del discurso ideal para evaluar las prácticas discursivas
de la democracia realmente existente. Proveen las bases para un modelo retórico de la
Esfera Pública. Un modelo retórico requeriría apertura a aquellas condiciones que
producen una pluralidad de esferas dentro de la Esfera Pública. Se centraría en el
entramado de esferas de la sociedad civil como los lugares del “multílogo” de la sociedad
sobre la autoorganización, y conceptualizaría los públicos como procesos que surgen a
través del discurso de actores sociales que están intentando apropiarse de su propia
historicidad. La naturaleza parcial de este discurso hace que las asunciones de desinterés
sean contraintuitivas. Un modelo retórico de esferas públicas no solamente espera que
los participantes tengan intereses sino que los considera esenciales para el juicio prudente
de los problemas públicos. Sustituye el desinterés por la acomodación de intereses
conflictivos como marco de una esfera pública que funcione bien. Más que estándar
universal de acuerdo justificado basado en la fuerza racional de los argumentos, un
modelo retórico reconoce que entablamos una conversación cívica sobre asuntos
particulares con interlocutores y audiencias específicas. Aplicar estándares propios de
cada audiencia que puedan acomodar intereses en conflicto sugiere que las buenas
razones son la base operativa para el consenso real forjado a través de la heteroglosia, o
los múltiples sentidos, de una esfera pública. De igual forma, un modelo retórico
abandona la búsqueda de argumentos universalizables. Su preocupación es cómo el
diálogo dentro de cualquier esfera pública lidia con argumentos que llevan a sus
participantes a entender sus intereses y a hacer juicios prudentes. Finalmente, un modelo
retórico reconoce que las condiciones que definen la sociedad civil, de interdependencia
y diversidad requieren que las partes en comunicación compartan un mundo común de
referencias. El entendimiento común sustituye al acuerdo ideal basado en el mejor
argumento como la norma comunicativa para alcanzar una cooperación mutua y una
tolerancia razonables.

Una comprensión retórica de la conversación pública anticipa una orientación diferente

hacia la esfera pública. El carácter conversacional de la sociedad civil es paradigmático
para la Esfera Pública como ámbito discursivo. Este tipo de intercambio es una forma que
tiene el público de negociar las normas de sus miembros y las prioridades para la
sociedad. Hauser (1999:56) define la Esfera Pública como un dominio habitado de
espacios particularizados o múltiples esferas habitadas por participantes que, por
adherencia a estándares de razonabilidad reflejadas en el lenguaje común de la
comunicación conversacional, descubren sus intereses, dónde convergen o difieren, y
cómo estas diferencias pueden ser acomodadas.
El concepto de esfera pública ha sido discutido durante algún tiempo. Estas controversias
se han centrado en el rol que la esfera pública supuestamente juega en el proceso político
como este es concebido dentro de la teoría democrática liberal: sobre su identidad en
términos de intereses burgueses y en la aparente disolución de la esfera pública bajo las
condiciones de la sociedad de masas y la comunicación de masas. Estas son, para Hauser,
acusaciones legítimas. Exponen gráficamente una idealización del proceso político en
desacuerdo con las democracias realmente existentes. Hauser desplaza el foco desde el
rol político de una esfera pública unitaria hacia las funciones comunicativas y
epistemológicas de una multiplicidad de esferas, desde la esfera pública burguesa hacia
las condiciones retóricas de posibilidad de lo público que suscriben la naturaleza de
entramado y retícula de las esferas públicas. Los públicos pueden ser reprimidos,
distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su estado real requiere que
inspeccionemos el entorno retórico así como los actos retóricos a partir de los cuales
evolucionan, ya que estas son las condiciones que constituyen su carácter individual. Este
análisis de los públicos empieza con una comprensión de la pluralidad de espacios
discursivos de la Esfera Pública en las cuales se forma el juicio civil y de las que todos
los públicos dependen. El modelo retórico de múltiples esferas proporciona un marco
para examinar los espacios discursivos y el discurso por el cual la opinión pública se
forma. Permite revelar los recursos retóricos activos en la formación de la opinión
pública.

Una investigación de la opinión pública que sea fiel al los procesos discursivos mediante
los que los actores sociales intercambian y forman sus puntos de vista definitivos es difícil
de llevar a cabo porque se deben hacer inferencias sobre un conjunto de valores, creencias
y respuestas desde la evidencia de que no siempre se obtienen de forma directa, de que
no siempre están disponibles. Hauser mantiene que los públicos son más complejos de
los que sugieren las encuestas de opinión pública. Las encuestas proporcionan
información importante sobre cómo la gente responde a un evento que se está
desarrollando. Sin embargo, son insuficientes para revelar la forma y carácter de el
público realmente emergente porque no tienen oído para el diálogo heteroglósico de
narrativas particulares y argumentos que dan sentido a los asuntos y expresan sus relación
con las vidas de la gente. Como alternativa, la teoría liberal democrática sugiere que
podemos medir la opinión pública a través del examen de las deliberaciones públicas de
los participantes activos. Sin embargo, las voces de los líderes de opinión hablando y
escribiendo desde puestos institucionales de poder no son necesariamente las mismas que
las de los públicos que deben apoyarlos o no; tampoco sus opiniones son idénticas a las
de aquellos que juzgan lo que ellos dicen; ni sus narrativas y opiniones necesariamente
capaces de escapar a su propia actitud monológica y entrar en un diálogo que coloque la
ideología y la experiencia vivida en una tensión constante.

Hauser (2004:109) aboga por una tercera vía que se centra en el discurso tal y como este
se manifiesta. Se refiere al discurso como a la conversación entre los miembros de un
público, y por lo tanto, como una fuente de evidencia significante que merece un intenso
escrutinio. El modelo retórico desplaza el análisis desde una noción preconcebida de “el
público” como un ideal político y desde concepciones objetivistas a las cuales les pasa
desapercibida la historia de qué segmentos activos de la sociedad están intentando decir
algo, a las funciones epistemológicas y comunicativas manifiestas en el conjunto de
intercambios discursivos entre aquellos que discuten un problema público.

Hauser también rechaza la asunción de que la opinión pública es la expresión racionalista

del acuerdo basado en el mejor argumento que un público ideal y cosificado genera a
través de la deliberación formal competente e informada, o que por el contrario que tiene
que ver con el estado de ánimo y la actitud, o que puede ser aprendida y entendida de
forma independiente al discurso. Su análisis insiste en que las opiniones públicas
representan un proceso de razonamiento peculiar, propio del discurso práctico y cuyo
carácter es definitivamente retórico. No puede haber una opinión pública independiente
del discurso que pone diferentes ideas a prueba y genera juicios y conclusiones. Este
discurso supera a al discurso de los hablantes institucionales, ya que permite localizar la
evidencia de que un público ha surgido, y cómo éste entiende los asuntos y las opiniones,
efímeras sin embargo, que se forman a través de intercambios vernáculos entre actores
sociales.

De igual manera, Hauser rechaza igualar la opinión pública con consenso razonado o con
un recuento de mayorías. Por el contrario, argumenta que los diálogos desde los que
extrapolamos e interpretamos las opiniones públicas, discursivamente constituyen los
entendimientos comunes de la realidad de sus participantes. Los actores sociales son
capaces de construir realidades sociales compartidas, aun cuando no pueden valorarlas de
forma similar, porque comparten un lenguaje de sentido común y un mundo de referencias
comunes. La rehabilitación de la opinión pública requiere dar un peso acorde a las
opiniones en proporción a la atención, selectividad y diversidad de aquellos inmersos en
los procesos dialógicos de la esfera pública. Los públicos pueden ser reprimidos,
distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su estado real requiere que
los investigadores y los líderes entren en procesos de análisis de la ecología retórica así
como de los actos retóricos, incluyendo los suyos propios, por los cuales ellos
evolucionan. Estas, después de todo, son las condiciones que constituyen sus diferencias
individuales. Este análisis de los públicos y sus opiniones empieza con la comprensión
de los públicos como formaciones discursivas y la opinión pública como una expresión
discursiva del juicio civil del que, al final, todos los públicos dependen.

Finalmente, Hauser mantiene que la opinión pública es una interpretación hecha a partir
de datos, de los cuales el más relevante es el discurso que se da en el interior de la
sociedad. Las opiniones públicas están insertas en el diálogo en desarrollo en el que las
clases, las razas, las religiones, las regiones y una multitud de otras significativas
diferencias se rozan unas con otras, problematizan unas y otras asunciones sobre el
significado, crean espacios discursivos en los cuales surgen nuevas interpretaciones, y
dirigen, aunque sea de forma vacilante, hacia intersecciones que proporcionan
expresiones colectivas de sentimientos compartidos. Si no atendemos a estos diálogos
nos perdemos las narrativas en las cuales las opiniones son contextualizadas y que nos
permiten interpretar el significado de los juicios ofrecidos.

El estudio de la opinión pública parte a menudo de una premisa diferente, nivelando

diferencias y eliminando la complejidad y la riqueza de nuestra vida pública al tratar una
interpretación extrapolada como si fuera descriptiva de los juicios y los deseos sociales.
Como resultado, parodia el proceso de individuación y el acuerdo social que se consigue
mediante el discurso. En las sociedades libres intentamos comprender la opinión pública
porque en ella descubrimos cómo los actores sociales se encuentran en y son encontrados
por los procesos en desarrollo de producción social. Este encuentro es una empresa
dinámica sancionada a través de una ininterrumpida interacción mutua de diálogo. Que
estos diálogos no son siempre nobles – y que a menudo no suspenden sus marcos
ideológicos en busca de un bien superior- o inmunes a distorsiones ideológicas es
irrelevante para su significación en cuanto a cómo supervisamos e intentamos influir en
la forma de nuestro mundo. Hauser reivindica el lugar de los discursos reales como el
escenario de significados que los actores sociales adscriben a su mundo; las palabras
subrayan la significancia y lo prometedor del modelo retórico para rehabilitar la opinión
pública como un concepto sensible e informativo de lo que los públicos piensan
realmente.

4. CONSUMO POLÍTICO, CONTRAPUBLICIDAD Y ACTIVISMO

MEDIÁTICO COMO EXPRESIONES RETÓRICAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

El consumo puede interpretarse también como una herramienta retórica más que tiene la
sociedad civil para ejercer su poder. Consumir o no consumir determinados bienes,
además de favorecer o perjudicar los interés económicos de las empresas productoras,
genera una interacción simbólica tanto con la empresa como con el resto de la sociedad,
enviando un mensaje de aprobación o desaprobación con respecto a determinadas
prácticas empresariales, y generando debates en el seno de la sociedad, sobre la ética y la
justicia de determinadas prácticas empresariales. Como afirma Feenstra (2005:437), “el
consumo está lejos de ser una acción neutra”, a lo que yo añadiría que el consumo es un
arma cargada de retórica.

A partir de los años 90 empieza a hablarse de “consumo político”, haciendo referencia a

prácticas de consumo basadas en criterios políticos, sociales y éticos, y no en
consideraciones puramente económicas. A través del consumo, la ciudanía puede
presionar para conseguir cambios tanto en los hábitos de consumo como en las prácticas
empresariales.

Feenstra (2005:pp. 440-401) diferencia cuatro tipos de consumo político:

El consumo negativo, o boicot, basado en el rechazo consciente a la compra o adquisición de

ciertos productos o servicios como respuesta a su mala política de producción; el consumo
positivo o buycott, basado en la promoción de ciertos productos que satisfacen una serie de
criterios éticos; las acciones de difusión consistentes en la elaboración de informes o talleres
donde se informa al público sobre políticas corporativas específicas; y la adopción de estilos
de vida sostenibles, donde se aquiere un compromiso íntegro en su modelo privado de vida.
Tradicionalmente, la ciencia política ha asociado la participación política con estructuras
representativas, identificándola con el voto, las manifestaciones o la afiliación a partidos
políticos. Sin embargo, existen otros tipos de expresión política no convencionales, que
pueden ser analizadas desde una perspectiva retórica y en la que podríamos incluir el
consumo político.

El fenómeno del consumo político lleva al replanteamiento de los diagnósticos de

despolitización de la sociedad. La falta de participación electoral o el descenso del
número de afiliados a sindicatos o partidos políticos se interpretaba como un signo de
desinterés en la política. Estas interpretaciones asociaban la participación política a los
mecanismos tradicionales de voto y afiliación a los partidos políticos. Feenstra
(2015:450) afirma que desde la teoría de la democracia se ha empezado a cuestionar estas
interpretaciones al constatar que la participación política no estaba disminuyendo, sino
que se expresaba por otras vías diferentes a la lógica vertical de la política tradicional.

La publicidad es la herramienta retórica que las empresas utilizan para fomentar el

consumo de sus productos. Con la aparición de los medios digitales y especialmente con
la irrupción de las redes sociales empieza a cuestionarse el poder de persuasión
unidireccional del que la publicidad gozaba hasta hace poco tiempo. Los movimientos
sociales y también los ciudadanos anónimos tienen ahora la posibilidad de ejercer su
propia acción retórica para contrarrestar y cuestionar los mensajes publicitario así como
a las empresas que los emiten.

La contrapublicidad es una forma de participación ciudadana en la que los activistas se

apropian del lenguaje publicitario, alterándolo y devolviéndolo a la sociedad en forma de
mensaje crítico, mediante el que realiza una crítica del sistema, que pone de relieve las
malas prácticas publicitarias e intenta concienciar al los ciudadanos.

Los propios consumidores también tienen ahora la posibilidad de utilizar las nuevas
tecnologías de la información para denunciar manipulaciones publicitarias o para
responder frente a anuncios erróneos, falsos o inadecuados. Es lo que se conoce como
activismo mediático ciudadano. Los ciudadanos tienen la posibilidad de utilizar las
nuevas plataformas digitales y las redes sociales para generar y difundir mensajes,
noticias o quejas. En ocasiones estos mensajes tienen gran repercusión, superando el
impacto de la publicidad.

A diferencia de la contrapublicidad, el activismo mediático ciudadano es espontáneo y

suele centrarse en campañas y anuncios concretos. Puede ser llevado a cabo por un solo
consumidor al que se le suman, mediante la viralidad de las redes sociales, un buen
número de otros individuos o puede ser llevado a cabo por grupos de consumidores. El
activismo mediático ciudadano, además, no tiene porque centrarse únicamente en
campañas o anuncios, sino que puede ejercer una “publicidad negativa” directamente
sobre un producto con el que ha tenido una mala experiencia de consumo, o en el que ha
detectado algún rasgo negativo. En los últimos años hemos visto muchos ejemplos del
impacto que el activismo mediático ciudadano puede tener en las prácticas empresariales.
Un ejemplo destacado sería la retirada de unas sandalias que Zara tuvo que llevar a cabo
después de que una consumidora publicara en Facebook las quemaduras que le había
producido su uso. El mensaje de esta usuaria pronto se hizo viral y saltó a los medios de
comunicación convencionales. Zara también tuvo que retirar un bolso en el que había
unas esvásticas dibujadas o una camiseta para niños que recordaba a los uniformes que
portaban los prisioneros judíos de los campos de concentración nazis, después de que se
produjeran protestas virales por estos productos.

5. LA EMPRESA COMO PARTE DE LA SOCIEDAD CIVIL

La disminución del papel que el Estado desempeñaba en el ordenamiento social ha puesto

en valor el rol de la Sociedad Civil, y de las diferentes esferas que la componen. Como
afirma Marzá (2004:35) una ética empresarial que quiera dar razón del papel social de la
empresa debe partir del cambio de perspectiva que supone concebir la empresa como
parte de la Sociedad Civil.

Si la Sociedad Civil se caracteriza por estar basada en la libertad y la voluntariedad de

asociación, sería, por tanto, el ámbito propio de la ética. En la Sociedad Civil, no hay
coacciones de tipo legal, la única coacción es aquella libremente admitida por todos.

La voluntariedad sería por tanto la característica principal de la Sociedad Civil. Se trataría

de una esfera donde las personas ponen en común su voluntad para satisfacer
determinados intereses que pueden ser particulares, mutuos o universales. Por tanto
podemos encontrar en la Sociedad Civil una mezcla de mecanismos de egoísmo y
solidaridad dentro del conjunto de posibilidades de coordinación de la acción que la
Sociedad Civil contiene.

Hemos visto que para Habermas la Sociedad Civil es el ámbito propio de la acción
comunicativa, centrándose en los mecanismos que se dirigen al entendimiento y al
acuerdo y, en definitiva, la búsqueda de intereses generalizables. Habermas, al vincular
la Sociedad Civil con el diálogo y el consenso, elimina de esta esfera las acciones
derivadas del ámbito económico.

Evidentemente, la mayoría de las acciones que se producen en el ámbito económico y

empresarial no corresponden a la lógica de la acción comunicativa, donde prima una
lógica estratégica dirigida a la eficacia y a la eficiencia. Pero esto no significa que la
lógica comunicativa, el diálogo y el consenso estén ausentes del ámbito económico y
empresarial. Como afirma García-Marzá (2004:41):

La empresa como institución pretende y requiere una credibilidad, una justificación ante todos sus actores
implicados y afectados, de que su actuación es la esperada, es la correcta. En definitiva, las decisiones y las
acciones empresariales, así como la empresa como organización, reclaman para sí una pretensión de validez
o justicia sin la cual perderían su credibilidad y, con ella, todo anclaje racional para la confianza.

García-Marzá considera necesario un concepto de Sociedad Civil que pueda incluir tanto
los mecanismos de coordinación dirigidos a la consecución del propio interés, como
aquellos mecanismos derivados del diálogo y la búsqueda de acuerdos para alcanzar
intereses comunes. En opinión de García-Marzá, sin este concepto inclusivo de Sociedad
Civil, la ética empresarial como ética aplicada carece de sentido.

Este concepto inclusivo de Sociedad Civil debe poner de relieve la función de los recursos
morales dentro de la economía. Desde la perspectiva de una ética empresarial dialógica,
se trata de sacar a la luz y explicitar el saber práctico intuitivo que los miembros de la
Sociedad Civil utilizan en su papel de clientes, inversores, profesionales, etc. En todos
estos ámbitos se utilizan recursos que permiten a los individuos llegar a acuerdos y
negociaciones que lleven al establecimiento de una voluntad común. Estos recursos no se
pueden reducir a la expectativa de obtención de beneficio económico o al miedo al castigo
por parte de la ley.

Partiendo de esta conceptualización, García-Marzá (2004:pp.43-44) propone la siguiente

definición de Sociedad Civil:

Ámbito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones que, dentro
del orden jurídico, son posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de alcanzar
conjuntamente la satisfacción de determinados intereses y la resolución consensual de posibles conflictos
de acción.

A partir de esta definición podemos extraer los rasgos que compondrían la Sociedad Civil.
Ésta se entendería como una esfera de interacciones sociales y no como un sujeto unitario,
sometida al Estado y al derecho que tienen que garantizar tanto la libertad como los
medios para ejercerla. La libertad y la voluntariedad son aspectos esenciales de la
Sociedad Civil, lo que implica que debe ser inclusiva y mantener condiciones de simetría
e igualdad de participación a la hora de dialogar y alcanzar consensos de legitimación.
Un aspecto importante de la definición propuesta es el que hace referencia a la
satisfacción de intereses. En la Sociedad Civil pueden encontrarse intereses particulares
(dinero, prestigio, etc.), comunes (profesionales, corporativos, etc.) e intereses generales
o universales (reconocimiento, dignidad, etc.). El ámbito moral se identificaría con los
intereses generales y éstos representarían las condiciones mínimas para que se pueda
hablar de “libre acuerdo” en la definición y satisfacción de los intereses particulares o
comunes. Este libre acuerdo incluiría no solamente aquel consenso que implica un interés
igualmente aceptable para todos, sino también a negociaciones y compromisos
estratégicos que deben estar sometidos también a los mínimos éticos que supone el libre
acuerdo.

A través de la definición propuesta por García-Marzá, la ética empresarial puede

identificar aquellos recursos para la interacción de la Sociedad Civil cuyo origen y
funcionamiento es diferente al de los mecanismos legales del Derecho. Desde la
perspectiva del Derecho, la fuerza vinculante de la acción deriva de la coerción, mientras
que desde la perspectiva ética, esta fuerza deriva de la convicción racional. García-Marzá
(2004:46) afirma que:
 Los recursos de la Sociedad Civil funcionan porque estamos convencidos de que así debemos
comportarnos y lo mismo esperamos de los demás. La Sociedad Civil sólo cuenta con esta pretensión
de validez o legitimidad. Por eso hablamos de la relación directa entre ética y Sociedad Civil.

Desde la perspectiva de la Sociedad Civil, habría que considerar la empresa como una
organización capaz de desarrollar este tipo de recursos a pesar de la distribución
asimétrica de poder que caracteriza a la empresa. Los mecanismos estratégicos de la
empresa deben estar supeditados al libre acuerdo sobre las consecuencias de estos
mecanismos. Esto implica que el diálogo debe ser el método básico para la resolución de
conflictos. A esta capacidad de diálogo y a los mecanismos de coordinación de la acción
que posibilita, García-Marzá (2004:47) los denomina recursos morales:

Denominaremos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos conducen al
entendimiento mutuo, al diálogo y al acuerdo como mecanismos básicos para la satisfacción de intereses
y para la resolución consensual de los conflictos de acción.

El objetivo de la ética empresarial sería analizar cómo funcionan estos recursos en la

práctica empresarial cotidiana. Para ello es necesario considerar los recursos morales
como parte del capital social de la empresa. El capital social incluiría todos aquellos
factores que posibilitan la acción social sin necesidad de recurrir a presiones, amenazas o
castigos. Se trata de la capacidad de las personas para agruparse en la consecución de
objetivos comunes, emprender acciones conjuntas y establecer relaciones cooperativas.
Sobre esta capacidad se constituye el entramado social más básico que después de
institucionaliza a través del derecho o la empresa. Este tipo de capital se produce y
reproduce en la esfera de la Sociedad Civil, porque solamente en ella se encuentran los
materiales que permiten dar sentido a las acciones más allá de la presión jurídica o el
cálculo estratégico. A través de la Sociedad Civil, el individuo es capaz de comprender
su realidad individual y social, y por tanto identificar sus intereses.

Para García-Marzá, el capital social puede generarse también en las asociaciones

verticales, caracterizadas por la jerarquización y las relaciones asimétricas de poder.
Como la satisfacción de cualquier tipo de bien implica la interacción social, las
asociaciones verticales también necesitan de la implicación y la cooperación entre
diferentes actores. Éste es el caso de la empresa. Si bien se trata de una asociación vertical,
estructurada desde una distribución asimétrica del poder y con una desigualdad en el
reparto de obligaciones y beneficios, la empresa es capaz de generar confianza en los
clientes, accionistas, trabajadores en otros actores que tengan relación con ella.

La ética empresarial debe ser capaz de racionalizar las condiciones de posibilidad de estas
relaciones de confianza, es decir, de las condiciones de posibilidad para que los recursos
morales y, en general, todo tipo de capital social puedan generarse. Por ello es
conveniente que el concepto de Sociedad Civil, y por tanto de empresa, incluya tanto la
actuación estratégica como la dirigida al consenso y diálogo entre las partes.

Es importante destacar que el capital social no es un accesorio que se añada a la empresa

para mejorar su funcionamiento, hacerla más ética o aproximarla a la Sociedad Civil.
Como hemos visto, el capital social sería el entramado básico sobre el que después se
construyen instituciones como el derecho y la empresa y no al revés tal y como advierte
García-Marzá:

No tenemos primero el orden económico y social y después aparecen los diferentes elementos
del capital social para su mejor funcionamiento. No cabe hablar […] primero de la empresa y
luego de la empresa ética. Ya hace bastante tiempo tanto la praxis como la teoría han roto con
el mito de la empresa amoral, pues desde el momento en que se tiene posibilidad y libertad
para tomar una decisión u otra, elegir un curso de acción o adoptar determinadas políticas,
estamos en el terreno moral y esto significa que debemos responder de nuestra conducta,
individual o institucional, frente a los posibles afectados.

En toda institución, incluyendo la empresa, encontramos la coerción del dinero y el poder

y la posibilidad de su legitimación a través del acuerdo y de la aceptación libre. La eficacia
sin justicia lleva a la fuerza, la manipulación y el engaño. Sin capital social, la empresa
entra en un círculo vicioso que significa su fracaso, pues una empresa cuya gestión se
base en la manipulación y el engaño está condenada a desaparecer. En cambio, una
empresa virtuosa funcionaría a través de la cooperación y la confianza, alcanzando la
legitimidad social indispensable para su existencia-

Es obvio que la empresa es una institución social que tiene el objetivo de conseguir
determinados bienes o fines que logren la satisfacción de unos determinados intereses. El
objetivo de una empresa no es, por tanto, la consecución de acuerdos; pero siempre es
necesario un mínimo de consentimiento y acuerdo para poder conseguir lo que la empresa
se propone. Como cualquier otra organización la empresa es un sistema cooperativo, que
no excluye los conflictos, pero que requiere de recursos para solucionarlos más allá de la
estrategia, la coacción o la violencia.

CONCLUSIONES

La empresa absorbe los recursos morales de la Sociedad Civil, interna y externamente.

Retórica: inducción simbólica de cooperación social.
Si la economía y la empresa no están limitadas a la esfera privada ya que las actividades
económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública, debemos concluir
que la empresa está necesitada de legitimación por parte de la opinión pública.

Presión interna y presión externa de la Sociedad Civil.

Hemos visto que la Sociedad Civil era aquella red de estructuras sociales independientes
del Estado

BIBLIOGRAFÍA REFERENCIADA

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