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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
SISTEMA DE UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

PROFESOR

VICTOR MARTIN PANTOJA GOMEZ

GRUPO: 2 AULA: 9

ALUMNO

RIVERA OCHOA EDGAR GEOVANI

LILYANA KRYSTAL TAN LOPEZ

BRENDA ANGULO NUÑEZ

LUIS MANUEL RUIZ IRIBE

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Los 10 estereotipos publicitarios que más sacan de quicio al consumidor

En la publicidad estereotipos hay muchos, pero lo que recoge a continuación About.com

son quizás los más irritantes:

1. El estereotipo del soberano idiota

El soberano idiota, muy habitual en la fauna publicitaria, es aquel que, pese a ser un

hombre hecho y derecho (o una mujer hecha y derecha, para el caso es lo mismo),

no sabe hacer absolutamente nada por sí mismo. Se supone que los consumidores

deberíamos enfatizar con él, pero para ello deberíamos ser también idiotas. ¿Creen

entonces los publicitarios que los consumidores somos unos idiotas consumados?

Probablemente. Razón de más para ser cada vez más impermeables a

sus estereotipados (y malísimos) anuncios.

2. El estereotipo de la esposa mandona

“Cambia la bombilla”. “Saca la basura”. “No vas a salir de ninguna manera con esa

camisa”. ¿Le suenan esta retahíla de órdenes? Seguro que sí. La publicidad está

llena hasta los topes de esposas mandonas y hombres sumisos. La pregunta es:

¿Cuánto de verdad hay en este estereotipo publicitario? Lo que está claro es que en

la génesis de este tópico tiene un papel protagonista ese mal endémico (en la

publicidad y en todas partes) que es el machismo.

3. El estereotipo del vago (y gordinflón)

El hábitat natural del vago, que habitualmente suele ser dueño de oronda barriga

cervecera, es el sofá. Allí come y bebe hasta reventar y se da auténticos maratones

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televisivos. Su piel, que rara vez ve la luz del sol, es pálida como la faz de la luna y

despide un nauseabundo olor a mofeta muerta. ¿Lo peor? Que este personaje no

existe. Se lo han inventado los publicitarios para hacernos sentir un poco mejor con

nosotros mismos.
4. El estereotipo del colega

Donde más se prodiga el estereotipo del colega es en los anuncios de cervezas. El

colega alardea de un sentido del humor bastante grueso, presume de un hígado a

prueba de bomba y pierde la cabeza cada vez que vez se topa con una falda.
5. El estereotipo del incrédulo

“Espera, ¿me estás diciendo que si compro estos tres paquetes de pan de molde, me

van a salir por el precio de dos? ¿Lo dices en serio? No, no puede ser verdad”. El

incrédulo, o incrédula, nunca se creen las estupendas ofertas de las que tienen a bien

informarles sus amigos en los anuncios.

6. El estereotipo de la supermodelo que hace cosas de gente normal

En la publicidad todo es posible. También que mujeres con pinta de supermodelos

frieguen suelos, planchen la ropa, limpien el inodoro y hagan la compra sin que su

inmaculado (y estudiado) “look” se mueva un milímetro de sitio.

7. El estereotipo del consumidor encantado de la vida con lo que le toca anunciar

Vale que los protagonistas de los anuncios son actores y que les pagan de sonreír,

pero ¿de verdad es necesaria tan exagerada y desbordante exhibición de alegría? Si

para algo sirven sus forzadas sonrisas es para espantar (aún más) al consumidor.
8. El estereotipo del jefe malo malísimo

Los jefes no tienen muy buena fama, tampoco en el mundo real, pero ¿son

realmente tan perversos como se empeña en retratarlos la publicidad? Ni que decir

tiene que todo es un truco para empatizar con el consumidor (sin conseguirlo).
9. El estereotipo de la madre agobiada

El estereotipo de la madre “superwoman” que trabaja, prepara la comida, plancha,

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ayuda a sus hijos con los deberes y hace otras mil cosas a la vez está

machacadísimo. Después de demostrar al mundo que es un auténtico prodigio del

“multitasking”, la “superwoman” se toma siempre un pequeño respiro en forma de

café, de baño relajante o de crema hidratante de noche. ¿Le resulta familiar, verdad?
10. El estereotipo del zoquete grandullón

A este personaje todo le sale mal. Tropieza con todo, se le cae la vajilla (entera) al

suelo y queda siempre en evidencia en las fiestas. Es tan torpe que consigue que el

mismísimo Mister Bean parezca James Bond. A los publicitarios les gusta recurrir a

este estereotipo para demostrar que el producto anunciado es tan fácil de usar que

hasta un zoquete redomado sabe utilizarlo.

Tipos de publicidad y el impacto de comunicación que causan

Publicidad Interactiva

La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden concreto, siendo

la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el cierre.

Gran parte de los spots televisivos muestran el nombre del producto o servicio publicitado,

la marca comercial y el eslogan de la campaña.

Publicidad Audiovisual

Publicidad Radiofónica

La publicidad en la radio, es uno de los sistemas más económicos para promocionar un

negocio, dentro del plan de acciones publicitarias, además, permite llegar a un número
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significativo de clientes o usuarios potenciales.

Publicidad Impresa

Consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:

-Titular (consigue captar la atención).

-Ilustración (capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar).

-Cuerpo de Texto (usar lenguaje escrito para explicar).

-Elementos de la Firma (completa el mensaje).

Publicidad Digital

Realidad Aumentada

Una de las herramientas que está llamando la atención y que ha resultado atractiva para

crear participación en los consumidores es la realidad aumentada. También conocida como

AR (Augmented Reality), la tecnología mezcla elementos de la vida real con virtualidad en

tiempo real, y es por eso que uno de los fuertes de la realidad aumentada es cómo las

personas interactúan con lo que están viendo en el momento.

Publicidad Interactiva

La publicidad interactiva es aquella que exige que el consumidor no sea un mero receptor

pasivo de imágenes, texto, vídeo, sino que pase a un papel más activo y sea él el que

desencadene la publicidad, elija entre varias opciones, solicite más información, etc.
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Además permite al anunciante la capacidad de inmiscuir al consumidor en una experiencia

más directa y personal que la publicidad convencional, estableciendo una comunicación

bidireccional.

Figuras Retóricas

Personificación

En esta imagen vemos cómo hacen uso del doble significado que se le da a frase, dándole

características de un hombre musculoso al pollo; demostrando lo buena que se pone la

comida al agregar la salsa que promocionan.

Las dos botellas de la bebida dan el efecto visual de un trasero.

En este caso, existe un juego de palabras en inglés. La expresión "Bottoms up!" significa

"apurar las copas", pero la palabra Bottoms en inglés también traduce "trasero" y "Up",

"arriba".

Podemos observar cómo la melena del león ha sido sustituida por otra "melena" más lisa y

sin esponjarse, pero su melena alude al cabello de un humano, por la dirección y a forma.

El caso de personificación se muestra aquí en las hormigas que danzan como bailarines

sobre hielo en la brillante y lisa superficie de la mesa. Demostrando lo reluciente y

resbaladizo que queda al usar el producto

Como último ejemplo de personificación, tenemos esta publicidad de whisky, donde una de

las fichas del puzzle toma una forma humana y deja su lugar para salir corriendo.
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Teniendo una forma distinta al resto y con su acción, a suponer que es un whisky fuera de

lo común.

Hipérbole

Aquí podemos ver cómo se exagera el tamaño de la mosca a comparación del mp3, para

transmitir el mensaje de que el producto es pequeño.

Para demostrar lo buena que es la cuchilla de afeitar, exageran su tamaño y la comparan

con una podadora.

En la imagen, para crear demostrar lo que causa el calentamiento global, muestra a un oso

polar derritiéndose y dejando ver el color pardo de los osos del bosque.

El esmalte fortalece las uñas y contribuye a su crecimiento, y para demostrarlo, la mujer

utiliza su uña como abrelatas, dando a entender lo bueno del producto.

El cuchillo que promocionan tiene un filo tan bueno que parte cualquier cosa sin dificultad.

Metáfora

Clorets elimina el mal aliento, este mal aliento es representado con un pescado y un calcetín

(aparentemente sucio) en lugar de la lengua.

La imagen hace alusión a que fumar te mata, por ello, el humo que sale del cigarrillo toma

la forma de una pistola apuntando a quien fuma.

En la esquina inferior derecha de la imagen dice: "Mata un cigarrillo y salva una vida. La

tuya".

¿Sabes qué estás comiendo? Para hacer referencia a que al no conocer la procedencia de
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nuestros alimentos, estos pueden ser peligrosos, forman con zanahorias la forma de un

escorpión (conocido por ser un animal peligroso, venenoso).

Para referirse al tipo de carro de Volkswagen, "el escarabajo", remplazan el modelo del

carro por su representación animal y se dibuja la marca de la empresa.

Como es de conocimiento, los bosques son los que nos proveen de aire fresco, por ello, se

representa este bosque como dos pulmones y uno de ellos está siendo talado, mostrando

que la tala de árboles nos perjudicaría igual a si este órgano se deteriora.

Comparación

Adidas hace la comparación de sus nuevos tenis con amortiguación imparable y la manera

en la que un canguro salta y recorre distancias sin lastimarse

Para demostrar que Pepsi es mejor que cualquier otra gaseosa, comparan como el pitillo

evita entrar en alguna gaseosa que no sea Pepsi.

Con esta imagen, la marca da a entender que el modelo del auto tiene la retracción y

resistencia igual que un rinoceronte. Aquí, comparan el carro con un hipopótamo, ya que

este puede estar tanto en la tierra como andar en el agua (un auto todoterreno),

apropiándose de la forma superior de la cabeza del hipopótamo con la forma superior del

carro.

Paradoja

Para publicitar su nueva economía, donde "las leyes de la selva cambian", utilizan una

escena típica, pero invertida, donde ahora los débiles toman el poder

Para reflejar s mensaje de actuar rápido contra los problemas ambientales, muestran cómo
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una ambulancia (y quienes van en ella) se toman un descanso e ignoran el problema aun

cuando este está a unos cuantos metros de ellos.

Para promocionar los relojes de esta marca, utilizan las manillas para sostenerse en el

transporte, a estas les dan forma de los relojes para que parezca que llevas uno, cundo no es

así.

La potencia de estas pilas es tanta que un carro tan diminuto puede arrastrar a un gran

camión como el de atrás.

Haciendo referencia al festival de cortometrajes (en inglés: short film, un juego de

palabras), muestran a una persona de estatura corta, pero vistiendo el vestido y una película

de Marilyn Monroe.

Doble Sentido

La mano de la persona está a punto de tomar su jarra de bebida, pero el ángulo desde el que

se toma la foto, da la impresión de que la jarra es el seno de una mujer.

"Estamos a punto de revelar algo que te hará babear", refiriéndose a sus nuevas

hamburguesas, pero la manera en la que están puestas y las manos de estas dos personas,

parecen como si fuese una mujer cubriéndose el pecho.

Como ya habíamos visto en esta imagen, las dos botellas invertidas, dan la impresión de ser

un trasero y dos piernas bien torneadas

En esta publicidad, se publicita este kétchup, que es consistente y espeso, y la manera en

que cae en la salchicha parece que fuese una lengua lamiéndola. La publicidad es para la

venta de estos mangos. Vienen en estas redecillas y la manera en que están puestos en la
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imagen, da alusión a una mujer voluptuosa con un vestido/camisa revelador/a.

Metonimia

En esta imagen, hablan de deshacerse de todo lo que te sobra, la llanta en la cadera de la

mujer, representa esas "llantitas" o "gorditos" por los que todas las mujeres sufren al

tenerlos.

"Porque estás hecho de leche", en esta imagen podemos ver como los vasos de leche,

acomodados en una parábola, dan la forma de una sonrisa radiante y sana.

Este producto hace que tu aliento huela tan bien como si te hubieses cepillado.

Las cerdas del cepillo de dientes son reemplazadas por el contenido del producto.

En esta imagen, para promover las gotas para los ojos y la irritación, nos muestra cómo la

madre no puede ver bien lo que está haciendo por el continuo parpadeo.

Con esta imagen nos enseña los efectos que causa fumar. Fumar destruye a la persona que

lo hace, por eso de las cenizas del cigarrillo se forma una persona sufriendo.

Sinécdoque

En la imagen solo se ve la mitad de la hamburguesa, pero los elementos que la componen

(el queso, la carne, el tocino y el pan), nos dan a entender que es una hamburguesa. Y que el

hecho de que no quepa en el aviso es porque es muy grande, pero solo tiene la mitad de

calorías.

En este anuncio, solo se ve el cuello de la botella de vino, pero se sabe que es una botella

completa y qué vino es solo por el logo en la tapa y el cuello.

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Aquí tenemos la mitad de la parte superior de una bebida, pero aun así se sabe que es

Heineken, por los colores del anuncio.

Además, es una marca conocida y con solo vislumbrar una parte del logo de esta, se

relaciona de inmediato con la marca.

Por los colores y las curvas del logo, se sabe que se trata de la gaseosa Coca-Cola, esto,

debido al reconocimiento de la marca al rededor del mundo

Solo con ver una parte del sombrero y una parte de la M sabemos que se trata del personaje

de videojuegos, y como este elemento (el gorro con la insignia en él) es característico del

personaje, lo asociamos rápidamente.

Elípsis

Las manos de la persona y los elementos que aparecen entre ellas, nos dan a entender que

hablamos de una cámara.

El arma no está ahí, lo que nos indica que en algún momento hubo una pistola guardada en

la parte trasera de la muchacha es la marca que dejó está gracias al bronceado.

No muestra toda la hamburguesa, solo el pan de la parte superior y este hace alusión a una

media luna, por el "Abierto 24 horas"

El murciélago característico de Batman no está presente como tal en la imagen, son los

edificios los que forman su silueta.

En la imagen solo aparecen unos pocos elementos frontales del carro, pero esto es

suficiente para que mentalmente, nosotros completemos la imagen o nos hagamos a la idea
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de qué hay ahí.

Aliteración

La repetición de los libros, y los escritorios de estudio, son la aliteración en la imagen; así,

el libro que sostiene el alumno de atrás, simboliza las alas que da la acción de leer.

En la imagen, hay una repetición de huellas dactilares olor negro, estas hacen de petróleo,

el que manchó el océano en el Desastre de Prestige.

En la imagen vemos una saturación de conejos con ojos de color azul o verde, pero no los

hay con ojos color rosa/rojo, debido a que la cámara vine con corrector de ojos rojos

incorporados.

En esta publicidad para la serie Grey's Anathomy, existe una repetición con la imagen de la

escena de las manos lavándose y el concepto de las escenas de los besos.

En esta publicidad para Lacoste, hay una repetición de personas (aunque no son parecidas

entre sí) y una unidad en los colores que se emplean.

Antítesis

En este ejemplo, en donde se supone debería haber fuego, hay lo opuesto: agua; pero

siguiendo la dirección que seguiría el fuego.

En esta publicidad, vemos como hay un contraste entre un árbol sin hojas y seco y un árbol

frondoso, además de que el primer cuadro está iluminado y el segundo, apagado, por lo que

el mensaje dice: "Apaga las luces y revierte el calentamiento global"

En este anuncio hay un contraste con el antes y el después, para mostrar cómo actúa la

crema contra las arrugas.

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En la imagen de la campaña, el opuesto es animal/humano, ya que es una mano humana la

que ha sido pintada para caracterizar un animal. Esto apoya la idea de la campaña "Dale

una mano a la vida salvaje"

El contraste en esta imagen está en la posición de las piernas de la mujer y el estado de la

caja del anillo. Detallando la secuencia de acciones, entendemos que la mujer "accede" a la

propuesta del hombre, una vez ha visto la calidad y marca de lo que le ofrece.

Anáfora

En esta publicidad, vemos como se repite cierta palabra en el texto que acompaña la

imagen.

Pregunta Retórica

Para sustentar la pregunta, dividen el carro por la mitad y de la mitad faltante, sacan una

parte dibujada de manera sencilla, el ícono.

Para provocar al consumidor "a apuntarse", la pregunta es apoyada por un provocativo

combo de hamburguesa, gaseosa y papas fritas.

Al preguntar por más razones, saben que con haber mencionado la calidad, la comodidad,

la posibilidad y el rendimiento; las personas que lleven su carro a este lavadero de autos, no

necesitarán más.

Con este anuncio, dan por sentado que entre tus tres deseos estaría tener un auto de esta

marca.

"¿Cuánto tiempo puedes vivir?" es la pregunta, para demostrar que fumar acorta tu vida, la

tabla de medición es complementada por un cigarrillo encendido, cuánto más dejes

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consumir el cigarrillo, más corta será tu esperanza de vida.

Exhortación

Un mensaje claro para prestar atención y tomar conciencia cuando se conduce ebrio.

Un mensaje directo y real sobre los problemas de fumar, y el más grave de todos, la muerte.

Un claro mensaje para aquellas personas que evitan simples pero necesarias normas de

seguridad al conducir.

Este sencillo y corto mensaje de Pepsi nos invita a pensar de manera positiva, porque la

vida siempre trae algo bueno.

El mensaje de esta valla nos invita a elegir ser vegetarianos, "¿Por qué amar a uno pero

comerse al otro?" con referencia a los dos animalitos bebés (esto influye emocionalmente)

que se encuentran en el diseño de la valla.

9 puntos imprescindibles que debe contener un plan de comunicación

1# Contextualización

Como contextualización entendemos el análisis tanto externo como interno de la

empresa. Para ello, es de gran utilidad recurrir a estudios y datos estadísticos, así como

herramientas que nos aporten la máxima información sobre dónde estamos y cómo está

el mercado que nos rodea, eso nos ayudará a establecer los objetivos de forma coherente.

 Análisis del entorno: En este punto debemos llevar a cabo un estudio de

mercado para analizar todo lo relacionado a lo externo a la empresa. Es decir cómo se

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encuentra el mercado en que desarrollamos nuestra actividad, quién es nuestra

competencia, cómo se comporta, etc. Para ello o bien se puede recurrir a la

externalización, es decir contratando una empresa que lleve a cabo el estudio de mercado

o bien, como he comentado en el punto anterior, a través de un proceso de investigación

y análisis de estudios y datos estadísticos que nos proporcionen la máxima información

del entorno de nuestra empresa.

 Análisis de tu empresa: De la misma forma que tenemos que analizar todo lo

relacionado con lo externo a la empresa, es necesario también realizar un análisis interno

de la empresa para detectar posibles oportunidades, amenazas así como nuestras

debilidades y fortalezas. Para ello, es de suma utilidad la realización de un análisis

DAFO.

El análisis DAFO, es una metodología de estudio de la situación de nuestra empresa,

analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa

(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada . Proviene de las siglas en inglés

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).

A través de este análisis conoceremos la situación real en que se encuentra nuestra

organización y nos servirá para planear una estrategia de comunicación de futuro.

2# Definición de objetivos

Éste es uno de los puntos más importantes a tener en cuenta en la elaboración de un plan

estratégico de comunicación. De una correcta definición de los objetivos a alcanzar

dependerá la efectividad del plan de comunicación. Un correcto establecimiento de

objetivos exige tener en cuenta la denominada regla S.M.A.R.T es decir, estos objetivos

deben ser:
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 Specific (específicos)

 Measurable (medibles)

 Achievable (alcanzables)

 Result-oriented (orientados a resultados)

 Time-limited (establecidos para un periodo de tiempo determinado)

Algunos ejemplos de objetivos de comunicación podrían ser:

 Aumentar mis seguidores y mis fans en mis canales sociales

 Conseguir mayor visibilidad de mi marca: que los medios de comunicación

publiquen al menos 3 artículos sobre mi empresa o mis productos.

 Fomentar la interacción con mi comunidad en los canales sociales

Te en cuenta que a la hora de definir objetivos que después habrá que definir las acciones

para llevar a cabo estos objetivos. Es decir, debemos abarcar esos objetivos que nuestros

recursos de empresa nos permitan. Lo óptimo sería establecer no más de cuatro objetivos

de comunicación.

3# Público objetivo

¿A quién nos dirigimos? ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué edad tiene? ¿A qué se

dedica? ¿Es principalmente hombre o mujer? ¿Qué nivel de ingresos tiene? ¿Dónde

reside? ¿Qué intereses tiene? ¿Qué hace en su tiempo libre? Etc. Estas son algunas de las

preguntas que no pueden quedar sin respuesta en nuestro plan de comunicación

empresarial.

Tenemos que decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación, para ello es

indispensable conocer muy bien a nuestro público objetivo, así como los medios y
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canales de comunicación que usan a diario. De ello dependerá el tono, el mensaje, los

canales, y en general todo lo relacionado con la comunicación que utilicemos. ¿De qué

serviría utilizar una red social como Instagram en la que 7 de cada 10 usuarios tienen

edades comprendidas entre los 16 y los 34 años si nuestro público objetivo tiene una

edad comprendida entre los 50 y 70 años? Quizás este tipo de usuario prefiera otro tipo

de canal tradicional como la radio. Lo que quiero decir, es que se trata de economizar y

optimizar esfuerzos para obtener los resultados en la comunicación más óptimos.

4# Mensaje

Es lo que queremos comunicar dirigido a nuestro público objetivo que hemos definido

anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación adecuado.

Claves para un buen mensaje:

 Claro, conciso y directo

 Gramatical y ortográficamente perfecto

 Con un lenguaje adecuado a tu público objetivo (adaptado a su idioma, formal o

informal…)

 Tono adecuado a tu público objetivo y a tus objetivos Ej. Motivacional,

instructivo, etc.

 Mensaje con contenido acorde a las necesidades e intereses de tu público objetivo

5# Recursos y fijación de presupuesto

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Para poder implementar el plan de comunicación, es necesario conocer con exactitud los

recursos con los que contamos (materiales y no materiales) y cuánto vamos a destinar a

las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de

comunicación:

– Partida económica a destinar

– Empleados y/o recursos humanos necesarios

– Formas de obtener los recursos necesarios para la ejecución del plan de comunicación,

etc.

6# Canales

El análisis de todos los puntos anteriores nos arrojarán los datos suficientes para poder

elegir qué canales vamos utilizar para comunicarnos con nuestro público objetivo.

Canales de comunicación offline:

 Radio y televisión

 Prensa escrita

 Revistas especializadas

 Mobiliario urbano, cartelería, vallas publicitarias…

 Actos de relaciones públicas y otros eventos

 Otros

Canales de comunicación online:

 Web

 Blog
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 Redes sociales

 Newsletter, boletines

 Otros

7# Plan de acción

Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos, analizado nuestro

público objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué canales vamos a utilizar,

evaluado nuestros recursos y establecido nuestro presupuesto, ha llegado el momento de

ponernos manos a la obra con las acciones que nos ayudarán a cumplir nuestros

objetivos establecidos en el plan de comunicación. Ahora tenemos que elegir la acción o

acciones que nos ayudarán a alcanzar cada objetivo que previamente hemos establecido.

Ej. Objetivo: “Aumentar mis seguidores y mis fans mis canales sociales”

Acciones:

-Facebook

 Publicar un post a diario de interés para mi comunidad

 Utilizar Facebook Ads para promocionar las publicaciones que más intereses a

mis usuarios y así llegar a otros para aumentar mi comunidad.

8# Calendario de acciones

Como he comentado anteriormente, no vale de nada establecer un objetivo si éste no se

establece para un periodo de tiempo determinado. Lo mismo pasa con las acciones. Para

poder medir los resultados es necesario que estas acciones se establezcan en el marco de

un calendario. Cada acción tendrá una duración determinada así como una continuidad,
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algunas se repetirán al día o a la semana y otras serán puntuales. Es necesario definir qué

vamos hacer y cuándo lo vamos a hacer.

9# Evaluación de resultados

De nada sirve desarrollar todo lo anterior si al final no medimos resultados. Esta

evaluación de resultados nos indicará si estamos cumpliendo objetivos o si en caso

contrario debemos mejorar o cambiar algunas de las acciones llevadas a cabo para su

cumplimiento.
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1.- ¿En qué forma las características culturales, sociales, personales y psicológicas de

las consumidoras afectan su conducta de compra y de qué manera esos factores

afectan la forma en la cual los ejecutivos de la industria de cosméticos perciben a las

consumidoras? ¿En qué forma están cambiando estos factores?

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos

mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un

producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa

manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea

éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer

aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de

decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el

mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la

gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del

precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un

grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran

formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir

carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que

alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.

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En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede

comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su

cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga

un estilo de vida relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin

mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso

a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel

socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede:

cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de

mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad

más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser

satisfecha en primer lugar.

La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de

naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla

motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o

servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional

(objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente

engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona,

ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el

lugar en que se encuentra la persona o la hora del día.

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La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que

se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un

fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se

encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los

diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera

bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son

similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la

infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las

necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras,

motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del

tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen

volver a una naturaleza más básica.

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o

servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son

susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los

consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas

debido a su sistema perceptual.

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de

otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones

públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de

creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

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2.- ¿Quiénes están involucrados en la decisión de una consumidora de comprar

cosméticos y qué papel desempeña cada participante?

A. Factores internos

Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la

personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; además

tenemos que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque surgen

del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en

cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares

donde adquirirlos

B. Factores externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y

estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen

en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay

que hacer una matización y varias aportaciones.

3.- ¿Qué tipos de conducta de decisión de compra están involucrados en la compra de

cosméticos?

Compra compleja

• El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.

• Su decisión se basa en el conocimiento

• Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología.

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Compra descartando las diferencias

• El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan

características no deseadas hasta que se decante por una.

Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas

ofrecen características similares

Compra habitual

• El consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.

• Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha visto por

la tele o en otro lugar.

• Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias

entre las distintas marcas

Compra con búsqueda variada

• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se

implica demasiado en este tipo de compra.

• Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que sí hay una diferencia

marcas entre las que sí hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva

• Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.

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• Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja

4.- ¿Describa el proceso de la decisión de comprar cosméticos

Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un

problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea

conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula

de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un

escaparate, etc., despiertan el deseo

Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de

dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha

o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o

consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce

el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un

balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más

le interesen.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor

lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el

pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:

a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si

estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

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b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse

en su lugar.

Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le

produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que

esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con

seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo

recomiende

5.- ¿Qué recomendaciones de mercadotecnia haría usted a Shiseido a medida que

trata de incrementar sus ventas en el mercado de Estados Unidos?

Después de todo lo que hemos analizado e investigado sobre las estrategias de

mercadotecnia implementadas por Shiseido creemos firmemente que se deben aprovechar

las nuevas tecnologías y adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores si

desean mantenerse al día en un entorno económico en constante cambio. Por ejemplo, las

preferencias de los consumidores han cambiado para incluir productos de belleza naturales

y productos cosméticos para hombres. Aunque el cuidado de la piel representa el segmento

de más rápido crecimiento en los cosméticos de los hombres, ellos también están

recurriendo a los productos de maquillaje, así representando un nuevo nicho de mercado en

el cual se pueden desarrollar grandes oportunidades.

El uso de las redes sociales y la tecnología han hecho posible una mayor disponibilidad de

información sobre los cosméticos, y su más fácil adquisición siendo este un punto clave

para llegar al consumidor, es donde Shiseido debe explorar y usar estas herramientas a

favor para incrementar ventas y ganancias, posicionándose en el mercado estadounidense.

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