20.03.

2018

Psihologia consumatorului

Motivaţia
şi valorile

Motive, intenţii,
valenţe, tendinţe
În procesul de cumpărare
4-1

Studiu de caz: Paula

“Am devenit vegetariana”
•
Dupa ce m-am casatorit, m-am ingrasat aproape 10 kg.
Am avut o ambitie foarte mare si m-am hotarat sa
slabesc si am reusit ca in doua luni sa slabesc zece kg.

• Apoi am fost vegetariana 3 ani, timp in care am avut o

greutate stabila de 48 kg. Pot spune ca este cea mai
buna dieta de slabit.

• Acum consum doar pui, rar si peste, evit dulciurile pe cat

posibil si beau 2 litri de apa, ceai de plante pe zi. Ma
simt bine cand nu consum deloc carne.

4-2

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 1

 20.03.2018

Studiu de caz: Paula

• Care sunt motivaţiile Paulei de a fi
vegetariană?
• Cum este promovat “vegetarianismul” şi
cine îl promovează?
• Cum răspunde industria cărnii la această
tendinţă?
• Ce valori influenţează consumatorul într-o
astfel de alegere?

4-3

Procesul motivaţional
• Motivaţia:
– Motivaţia este variabila care a polarizat interesul
cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care
intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât
este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv,
– Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau
la baza comportamentului său.
• Nevoie funcţională: Furnizează un beneficiu practic
• Nevoie hedonică: O nevoie experenţială ce implică răspunsuri
emoţionale

4-4

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 2

 20.03.2018

Procesul motivaţional
TREBUINŢA
• este sursa primară a acţiunii
• se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului

IMPULSUL
• rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi
• nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

INTENŢIA
• reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform
cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;

VALENŢA
• este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele

TENDINŢA
• este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

MOTIVUL
• este mobilul intern al activităţii
• trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu
impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând dinmultitudinea
disponibilităţilor funcţionale una anume).
4-5

Motivation sequence
Actual
State
Goal
Need Drive Directed
Stimulus Recognition State Behavior

Desired
State

4-6

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 3

 20.03.2018

Reclamele întăresc dorinţele

• Această reclamă arată
o stare dezirabilă (aşa
cum e ea dictată de
cultura occidentală), şi
sugerează şi soluţia de
a o atinge
(Achiziţionarea
echipamentului)

4-7

Motivele
Orice acţiune este motivată chiar dacă
uneori mobilul nu este identificat,
conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:

• 1. de direcţionare, orientare;
• 2. de energizare, potenţare a unui
comportament sau altul.

4-8

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 4

 20.03.2018

Direcţia motivaţională
• Nevoi şi dorinţe:
– Dorinţă: Formă particulară de motiv, folosită
pentru a satisface o nevoie.
• Tipuri de nevoi
– Biogenice: Nevoi necesare menţinerii vieţii
– Psihogenice: Relaţionate cultural
– Utilitare: Implică faptul că consumatorul va pune
accent pe aspecte tangibile ale produsului.
– Hedonice: Nevoi subiective şi experenţiale

4-9

Ce fel de nevoie
este aceea de
a folosi un
deodorant de
corp?

4 - 10

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 5

 20.03.2018

Gratificare instant a nevoilor

• Ne aşteptăm ca procesele tehnologice de

astăzi să ne satisfacă instant nevoile.

4 - 11

Conflicte motivaţionale
• Approach-Approach Conflict:
– Alegere între 2 alternative dezirabile.
– Teoria disonanţei cognitive: O stare de tensiune apărută
atunci când convingerile şi comportamentele intră în
conflict.
• Approach-Avoidance Conflict:
– Atunci când consumatorul doreşte ceva dar, în acelaşi timp,
doreşte să şi evite acel lucru.
• Avoidance-Avoidance Conflict:
– Alegere între 2 alternative nedezirabile.

4 - 12

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 6

 20.03.2018

Approach - Approach Conflict

Economic
Relaxation
Needs Security

+ +
Florida Conflict about New suit for
Goals vacation money interviews

4 - 13

Approach - Avoidance
Conflict
Financial
Transportation Conflict
Needs Security

+ -

Goals

4 - 14

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 7

 20.03.2018

Avoidance - Avoidance Conflict

Pleasure Health
Needs

- -
High-fat
Goals Vegetables Conflict
foods

+ -
Public
Policy
4 - 15

Consumer Behavior in
the Aftermath of 9/11

• Following 9/11, ads

addressed people’s
fears in various ways.
This ad was created as
part of the Advertising
Community Together
initiative.

4 - 16

2018 - ULBS, Lect.dr. Gabriela Marcu 8