Completo PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
CAMPAÑA VIRAL DE FACEBOOK Y SU RELACIÓN CON LA
PERCEPCIÓN DE LOS USUARIOS. CASO #FAMILIAELEGIDA DE LA
MARCA PILSEN CALLAO, EN EL AÑO 2018.
Alumna : Katherine Flores Bravo
Asesor : Javier Argote
Línea de investigación : Procesos comunicacionales en la sociedad contemporánea
Lima-Perú
2018
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RESUMEN
Esta investigación se hará con el propósito de Determinar el grado de relación existente
entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la percepción
de los usuarios, en el año 2018. Para ello se buscó analizar antecedentes de investigación tanto
nacionales como internacionales así como la construcción de un marco teórico que nos servirá de
guía, todo con la finalidad de poder probar si nuestra hipótesis de que existe una relación
significativa entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la
percepción de los usuarios, en el año 2018, es cierta o no. Para eso nos valdremos de
instrumentos de medición para la recolección de datos.
Palabras clave: Viral, Percepción, Facebook, #FamiliaElegida, Pilsen Callao, Usuarios
ABSTRACT
This research will be done with the purpose of determining the degree of relationship
between the Facebook viral campaign #FamiliaElegida of the Pilsen Callao brand and the
perception of users, in 2018. For this, it was sought to analyze national and international research
international as well as the construction of a theoretical framework that will guide us, all in order
to prove if our hypothesis that there is a significant relationship between the Facebook viral
campaign #FamiliaElegida of the Pilsen Callao brand and the perception of users , in the year
2018, is true or not. For that we will use measuring instruments for data collection.
Keywords: Viral, Perception, Facebook, #FamiliaElegida, Pilsen Callao, User

iii
Contenido
I. Planteamiento del problema ........................................................................................................ 1
1.1. Determinación del problema ................................................................................................ 1
1.2. Formulación del problema ................................................................................................... 3
1.3. Objetivos .............................................................................................................................. 3
1.4. Justificación .......................................................................................................................... 4
1.5. Relevancia ............................................................................................................................ 5
1.6. Contribución ......................................................................................................................... 6
II. Marco teórico ............................................................................................................................. 7
2.1. Antecedentes del problema .................................................................................................. 7
2.1.1. Antecedentes internacionales ........................................................................................ 7
2.1.2. Antecedentes nacionales .............................................................................................. 17
2.2. Bases teóricas ..................................................................................................................... 24
2.2.1. Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida ............................................................. 24
2.2.2. Percepción de los usuarios ........................................................................................... 29
III. Hipótesis y variables ............................................................................................................... 35
3.1. Hipótesis ............................................................................................................................. 35
3.2. Variables y su operacionalización: ..................................................................................... 35
3.2.1. Variable X: Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida ......................................... 35
3.2.2. Variable Y: Percepción de los usuarios ....................................................................... 35
3.2.3. Operacionalización de la variable X:........................................................................... 36
3.2.4. Operacionalización de la variable Y:........................................................................... 37

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IV. Metodología ............................................................................................................................ 38
4.1. Enfoque de investigación: .................................................................................................. 38
4.2. Método: .............................................................................................................................. 39
4.3. Diseño: ............................................................................................................................... 40
4.4. Alcance: .............................................................................................................................. 40
4.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................... 41
4.6. Tratamiento Estadístico ...................................................................................................... 42
4.7. Población y muestra ........................................................................................................... 44
V. Aspectos administrativos ......................................................................................................... 45
5.1. Recursos: ............................................................................................................................ 45
5.1.1. Humanos: ..................................................................................................................... 45
5.1.2. Materiales: ................................................................................................................... 45
5.1.3. Financieros: ................................................................................................................. 45
5.2. Presupuesto......................................................................................................................... 45
5.3. Cronograma de actividades ................................................................................................ 47
VI. Referencias ............................................................................................................................. 48
VII. Apéndice ................................................................................................................................ 51
7.1. Matriz de consistencia ........................................................................................................ 52
7.2. Instrumento......................................................................................................................... 55
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I. Planteamiento del problema
1.1. Determinación del problema
La publicidad es un factor muy influyente en los hábitos de las personas ya que siempre
necesitan realizar compras porque dependen de necesidades básicas, como de comida y bebidas.
Por ello es fácil observarlo en los medios de comunicación.
También sirve para mandar información y proposiciones, que contengan todo tipo de
mensaje, dependiendo de lo que se quiera decir o vender. Los mensajes que son emitidos a través
de la publicidad, mayormente tienden a ser subliminales. Usualmente las grandes empresas
emiten sus publicidades sin darse cuenta de las repercusiones que tienen en los usuarios y su
consumo, ya que la publicidad que muestra Pilsen Callao va más por el lado de la “Amistad”
pero, ¿realmente se tiene que consumir bebidas alcohólicas para reencontrarte con tus amigos?,
¿La frase “Familia Elegida” es en realidad una percepción positiva?
Para dar a conocer estas respuestas, se tiene en cuenta el estudio de la percepción que
tienen los usuarios en cuanto a esta publicación viral en la página de Facebook de Pilsen Callao,
ya que actualmente la publicidad en las redes sociales ha tomado fuerza notablemente.
Facebook actualmente cuenta con 2 mil 170 millones de usuarios de Facebook activos
mensuales alrededor del mundo, un crecimiento del 15% respecto a los datos del año anterior. El
88% de los usuarios de Facebook acceden vía móvil y en cuanto a género hay un 56% de
hombres frente a un 44% de mujeres. “Esta Red social ha llegado a nuestro país causando
alboroto entre miles de usuarios” (Farfán, José, 2015).

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Por ello, las empresas la toman como una gran elección para llegar a su target exigente,
para así poder llegar a ellos con más velocidad, a su vez pudiendo interactuar y haciéndolo sentir
importantes.
El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público
objetivo de que tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se plasman en
distintas estrategias publicitarias, lo cual fue comprobado en el estudio de tesis hecho por
Madariaga Orjeda, Natalia Estefanía (2010) de la Universidad de San Martin de Porres, con su
tema de investigación: Impacto de las estrategias publicitarias de la marca Purina y Pedigree en
el consumidor. La cual nos muestra las estrategias en la publicidad, porque son parte de la
comunicación entre la marca, los clientes o próximos clientes.
Podemos entonces darnos cuenta que da cuenta que los mensajes reflejan diferentes tipos
de vida, ahora es mucho más sencillo lograr identificarlos. La publicidad maneja a la sociedad
con ideas de como son los roles de cada género, los estilos de vida, principios, etc. La publicidad
hace difusión de nuevos productos, convirtiéndolos en necesidades básicas para la sociedad,
ayudando así al consumo de estas.
El no tener una idea clara de cómo se relacionan las campañas virales con la percepción
del público puede llevar a errores comunicacionales o malas inversiones en publicidad. Es por
esto que nos hemos propuesto determinar, con la mayor exactitud posible, el grado de relación
existente entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la
percepción de los usuarios, en el año 2018.

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1.2. Formulación del problema
Problema General
¿En qué medida se relaciona la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen
Callao con la percepción de los usuarios, en el año 2018?
Problemas específicos:
P.E. 1: ¿En qué medida se asocia la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca
Pilsen Callao con la recordación de los usuarios, en el año 2018?
Pilsen Callao con la identificación en los usuarios, en el año 2018?
Pilsen Callao con la preferencia, en el año 2018?
1.3. Objetivos
Objetivo General
Determinar el grado de relación existente entre la campaña viral de Facebook
#FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la percepción de los usuarios, en el año 2018.
Objetivos Específicos:
O.E. 1: Establecer el grado de relación entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida
de la marca Pilsen Callao y la recordación de los usuarios, en el año 2018.
O.E. 2: Establecer el grado relación entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de
la marca Pilse Callao y la identificación en los usuarios, en el año 2018.

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O.E. 3: Establecer el grado de relación entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida
de la marca Pilsen Callao y la preferencia, en el año 2018.
1.4. Justificación
La publicidad en las redes es una herramienta que permite crear ideas que pueden ver,
con el transcurso de los años ha comenzado a cambiar sus mensajes y conceptos, hace algunos
años tenía como finalidad persuadir al cliente ofreciendo un atracción visual en el caso de las
cervezas se mostraba mujeres, actualmente la publicidad busca crear estereotipos de tipos de
clientes jugando con factores cercanos al entorno como apelar a la amistad como recurso de
identificación tanto con la publicidad por ente consumen el producto.
En años las campañas publicitarias se han concentrado en destacar solo las cualidades y
capacidades de la marca, dejando de lado para lo más importante sus consumidores. Es por ello,
que esta investigación surge en la necesidad de determinar el grado de relación existente entre la
campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la percepción de los
usuarios, en el año 2018. Se centra en la importancia que tienen las nuevas tecnologías de
comunicación, que usan como medio las redes sociales, principalmente el Facebook. Para ello, es
necesario entender que el cliente es la prioridad y las publicaciones que se hagan se tienen que
trabajar en función a ellos.
Para esta investigación es importante destacar lo Viral que es la frase “Familia Elegida”
de la Fan page, de Pilsen Callao para los clientes. Así como el Spot televisivo. Ya que la marca
busca que el consumidor logre una experiencia única para así su marca sea reconocida y
fidelizada. La sinopsis de esta indagación es entender esta nueva alternativa de la publicidad

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mediante la red, que genera varias probabilidades para poder ejecutar con victoria y comprender
el mensaje que intenta dar Pilsen Callao con la frase “Familia Elegida” a los clientes. Es
primordial saber entender las opiniones del usuario en la red porqué “Las redes sociales
constituyen la gran base de datos de las intenciones y deseos de la humanidad” (Orihuela, 2011).
1.5. Relevancia
La relevancia de esta tesis analizar es el interés que encuentran los usuarios por esta Red
social para manifestar y comunicar sus opiniones sin limitación. También servirá para que las
empresas o marcas entiendan la percepción y el efecto que causa el mensaje que les están
brindando en sus publicidades de Facebook a sus usuarios.
El spot publicitario “Familia Elegida” de la marca de cerveza Pilsen Callao que se puede
ver también en su página oficial de Facebook, donde te incitan a que participes, intenta fidelizar
con la marca mediante la conexión emocional, que se tiene con amigos. Buscando claramente el
consumo de está.
Es así que el mensaje publicitario del comercial y de la página de Facebook muestran un
grupo de valores, como es la unión, pertenencia, empatía, cariño, solidaridad y respeto, ya que la
pretensión de Pilsen es meter en tu mente que debes compartir momentos de “pachanga” con tus
amigos.
Asimismo busca que los usuarios crean una visión viral, logrando que participen del
contenido, subiendo fotos de sus familias (amigos). Para así se sienta más relacionado con la
marca, y siga compartiendo y siguiendo cada evento en sus publicaciones.

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1.6. Contribución
Esta investigación desarrollada será como un orientador para los publicistas o interesados
en estudiar minuciosamente los conceptos del lenguaje publicitario de una marca determinada. El
mensaje publicitario también nos evidencia una cultura que se maneja a través de símbolos que
se podrá observar connotativamente.
Asimismo podemos observar que las publicidades virales pretenden aprovechar las redes
sociales para obtener beneficios para su empresa o marca, la cual motiva a los cibernautas a
contar a sus amigos las experiencias de este producto. Como ya es conocido el “boca a boca”
positivo. En esta tesis se podrá estudiar el tipo de perspectiva del usuario referente a esta marca,
y por qué lo hace tan popular y consumida por ellos.

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II. Marco teórico
2.1. Antecedentes del problema
2.1.1. Antecedentes internacionales
Con la finalidad de tener una referencia para tratar el tema de nuestra tesis, hemos
recopilado diversas fuentes de información provenientes del extranjero, en especial trabajos de
doctorado, maestría y licenciatura. Estos estudios tratan conceptual y metodológicamente de
temas estrechamente vinculados al nuestro, por lo que los consideramos pertinentes para ser
incluidos en este apartado. Debido a que en esta sección solo presentaremos las propuestas de los
autores escogidos, será de carácter descriptivo.
Como primer antecedente, tenemos la tesis doctoral de Silvia Sivera (2014) la cual fue
presentada en la Universidad Ramon Llull, cuyo título es “Marketing viral: claves creativas de
la viralidad publicitaria”, en donde se concluye que:
1. En primer lugar, ya no se trata solamente de comunicación de masas. Castells (2009) propone
el término autocomunicación de masas para significar la comunicación que seleccionamos
nosotros mismos (sic) y que ahora tiene el potencial de llegar a masas o a determinadas personas
o grupos de las redes sociales. De esta manera, se hace palpable el empoderamiento conseguido
por los usuarios para seleccionar, crear y difundir la información que desean.
2. Por tanto, en segundo lugar, la diferencia entre los roles entre emisor y receptor se relativiza
porque no se trata de roles antagónicos. Nunca lo han sido, pero si hace dos décadas se pensaba
que la retroalimentación entre ellos era deficiente, ahora se considera efectiva y, en el caso del
marketing viral, trata –sobre todo– de ser eficaz. En esta investigación se ha perseguido canalizar
las energías para detectar las claves creativas que subyacen en los vídeos publicitarios virales que
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transitan, con mayor o menor éxito, por una Red que se nutre de los contenidos compartidos para
fortalecerse a sí misma (en una suerte de autocontagio saludable). Si se ha conseguido algún
mérito, es fruto del enérgico apoyo de los codirectores frente al atrevimiento de la investigadora
a la hora de aportar propuestas poco ortodoxas (empezando por la licencia estilística-metafórica
que vehicula la tesis).
A continuación, la autora da alcances sobre la aportación de su investigación al universo
de conocimientos existentes y los subdivide en teóricos y prácticos.
Aportes teóricos:
1. En primer lugar, se han clarificado ciertos errores históricos que habían propiciado un
desorden epistemológico considerable: desde el origen del término hasta las asunciones de
autoría del acuño, pasando por la confusión que generaba su asimilación con la publicidad boca a
oreja que tiene lugar en entornos offline.
2. En este sentido, se ha delimitado inequívocamente un territorio propio (digital) para el
marketing viral. Internet es el hábitat natural del organismo de estudio, sin embargo, no es
incompatible con el desarrollo paralelo y simultáneo de acciones publicitarias en otros medios.
Así, es habitual encontrar campañas virales anfibias, que se desarrollan y crecen online, pero
nacidas de una acción offline puntual.
3. La anterior delimitación ha permitido trazar las fronteras con otros conceptos afines y valorar
la inclusión del marketing viral dentro del marketing conectado.
4. Pese a que Welker (2002) abogó por la constitución del paradigma de la Viral
Communication, la poca repercusión académica que obtuvo su propuesta obligó a la autora a

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aplicar el criterio de prudencia y a sistematizar la revisión de la literatura. En consecuencia, se
han ordenado las propuestas de los diferentes autores, en función de las diversas perspectivas y
campos de estudio de origen.
5. Asimismo, se han propuesto diferentes tipos de clasificación de la viralidad publicitaria,
atendiendo a los métodos de propagación, a la intencionalidad del contagio, a los medios de
difusión, a las técnicas, a las estrategias creativas, a las motivaciones, etcétera. De esta manera se
evitan las limitaciones de las taxonomías categóricas que algunos autores presentan.
6. En la misma línea, esta autora propone varios niveles de definición del marketing viral y lo
diferencia claramente de la publicidad viral (pese a que asume el uso metonímico indistinto).
7. En la construcción del marco teórico, se esbozan dos modelos de comunicación posibles para
la publicidad viral: uno en dos dimensiones (fruto de la adaptación del modelo clásico de
Schramm) y otro en tres dimensiones (porque se considera fundamental el eje espaciotemporal).
Recientemente, algunos autores coinciden en señalar la importancia del momento y el contexto
en que se produce el contagio viral (Berger, 2013).
8. Dado que en la literatura académica publicitaria no se ha llegado a un consenso para fijar las
claves creativas determinantes en los anuncios para diferentes soportes (especialmente,
audiovisuales), esta autora ha elaborado un constructo basado en drivers creativos (depurados de
las propuestas de autores del ámbito anglosajón) y cepas virales (como adaptación original de los
clásicos recursos, géneros y estilos creativos). Juntamente con la variable ambigüedad, este
constructo ha permitido el análisis bivariante y multivariante en el estudio de campo.

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9. Por último, como aportación teórica cabe destacar la sugerencia por parte de esta autora de
nuevo léxico, siempre que se han detectado vacíos semánticos. Es el caso, por ejemplo, de
virofagia o mutación viral.
Por otro lado, las aportaciones prácticas las enumera del siguiente modo:
1. La constatación de que el elemento fundamental del virus marketiniano, la cabeza que alberga
el contenido nucleico del mensaje creativo (fig. 1), es poliédrica por naturaleza. La matriz básica
sobre la que se ha trabajado ofrece 119 combinaciones posibles entre drivers y cepas creativas
(sin contar las afectaciones por la variable ambigüedad), lo que dificulta aislar los elementos
indiscutibles de una posible fórmula de la viralidad.
2. De todas maneras, el estudio análitico de 651 vídeos publicitarios virales ha permitido
comprobar que los contenidos basados en las emociones (ya sean positivas o negativas),
explicados con recursos propios de la retórica publicitaria (o conceptual), son los que mayor
significación y prevalencia muestran.
3. La ambigüedad está presente en casi la mitad de la muestra analizada y, por las relaciones de
significancia con las cepas y drivers, puede decirse que se trata de una condición suficiente,
aunque no imprescindible para detonar un proceso publicitario viral.
4. El humor –la diversión en todas sus variantes, incluida la violencia cómica– es el detonante
predominante, pero no resulta significativo en relación a los contenidos ambiguos. El rumor, sin
embargo, ocupa de cerca la segunda posición, por lo que la hipótesis sobre la importancia de la
ambigüedad mantiene su sentido.

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5. A diferencia de estudios anteriores (Woerndl et al., 2008; Gîrboveanu y Puiu, 2008), en los
que la muestra investigada era ostensiblemente menor a la de esta tesis, se ha podido comprobar
que la viralidad publicitaria no está indicada exclusivamente para anunciantes de determinados
sectores. Al contrario, el reparto es bastante equitativo y hay empresas dedicadas a todo tipo de
actividad que confían de manera estratégica en las posibilidades de la publicidad viral. De todas
maneras, a excepción de Google, se replica que las grandes marcas anunciantes del terreno
offline copan también el ranking de presencia en el caso del marketing viral.
6. Tampoco se puede afirmar que haya cotos creativos para anunciantes de determinados sectores
de actividad. Éste ha sido otro de los tópicos o prejuicios que ha podido desmentirse a partir del
estudio estadístico de los vídeos (igual que el que sostiene que los virales deben tener una
duración corta para asegurar su contagio).
7. En cambio, se ha constatado que un mismo anunciante puede utilizar estrategias creativas muy
diversas en su acercamiento a la viralidad publicitaria.
8. análisis discursivo ha permitido asimismo detectar cepas virales que no estaban previstas
inicialmente en el análisis. Entre ellas, las relativas a posibles subgéneros digitales, que la autora
propone dividir en cuatro grupos, y la del concreto subgénero que ha denominado epistolar.
9. Dentro de la cepa espectáculo, también se distingue un grupo considerable de contenidos
basados en la superación de retos, por lo que en investigaciones posteriores se propone aislarlos
en una subcepa diferenciada.
10. Asimismo, destaca la importancia del uso del recurso de la cámara oculta, especialmente
asociado a los drivers de la emoción y la diversión, y que se ha considerado descendiente de la
cepa televisiva. Curiosamente, mientras que la diversión no ha mostrado relaciones significativas

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con la ambigüedad, parece que sí las mantiene con los contenidos construidos a partir de escenas
furtivas
11. La interactividad, más allá del reenvío o difusión del contenido publicitario, se ha detectado
como cepa viral en un 5,84% de la muestra analizada, lo que puede interpretarse en dos sentidos:
o que aún queda un largo recorrido para ofrecer los contenidos interactivos que posibilitan las
TIC o que los anunciantes dudan del mito de Internet como medio participativo.
12. Por último, a efectos prácticos, se ha visto la necesidad de constatar las diferencias entre
publicidad viral y publicidad viralizada, de la misma manera que resulta preciso distinguir entre
virales accidentales y accidentados.
Luego de esta extensa investigación doctoral tenemos la tesis de maestría de Pedro
Romero (2013), la cual se titula “Impacto positivo de la red social Facebook en el marketing
actual” y fue presentada en la Universidad de Buenos Aires. En dicho estudio las conclusiones
se presentan a modo de prosa; sin embargo, nosotros la ordenaremos en una numeración para
facilitar su lectura.
1. Después de observar y analizar la participación e importancia actual de la red social Facebook
en el marketing actual para las empresas, tanto en el escenario de la marca, así como en la del
usuario (cliente - consumidor), se puede concluir que esta plataforma social proporciona a la
marca visibilidad, alcance, posicionamiento y muy importante la posibilidad de relacionarse con
una comunidad conformada por personas interesadas en esta, convirtiéndose incluso en un canal
de acercamiento no solo para clientes o usuarios de la marca, sino también para posibles clientes
potenciales. Otorgando capacidad de atracción para la marca.

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2. Así mismo quedó comprobada la valoración que da la comunidad a aquellos perfiles de marca
que generan contenido de valor, proponen entretenimiento y que ofrecen atención y respuesta a
los diferentes comentarios que se registren en el perfil.
3. Si bien él través de -la red social Facebook las empresas no venden directamente servicios o
productos, es decir, no ofrece la posibilidad de conversiones para la marca, si está demostrado
como en la decisión de compra del cliente existe un proceso de investigación, en el cual, hoy en
día canales como redes sociales son una de las principales fuentes de información, y donde el
cliente puede obtener comentarios, críticas y recomendaciones de otros clientes que ya han
probado o consumido dicho producto o servicio de su interés, influyendo en su toma de decisión.
De allí la importancia no solo de tener presencia en las redes sociales, sino también de proponer
y alcanzar una imagen y reputación positiva, valorada por su comunidad.
4. Por último, ya siendo analizados ambos escenarios se verifica la hipótesis planteada para el
presente trabajo de grado, que valida: Si las empresas toman en consideración y le otorgan
participación a la red social Facebook, dentro de su planteamiento estratégico de marketing,
entonces, éstas podrán obtener resultados que favorecerán de manera económica y funcional el
afianzamiento y posicionamiento de la marca, en el mercado en el que se encuentran.
Siguiendo con la presentación de los antecedentes, nos encontramos con un caso más
similar al nuestro. Esta tesis de licenciatura se titula “Análisis de la efectividad de Facebook©
como plataforma de mercadeo digital. Caso ‘Status Tu Serie’” y fue desarrollada por Andrea
Lofrano y Andreína González (2012) en la Universidad Católica Andrés Bello. Originalmente,
las conclusiones constan de 10 páginas, por lo que las resumiremos de manera enumerativa
según los temas que juzgamos relevantes para este estudio.

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1. Es importante destacar que la plataforma posee las cualidades necesarias para el logro de
objetivos a corto y largo plazo de manera efectiva y a un costo relativamente bajo, en
comparación con la inversión realizada para medios tradicionales. Por otra parte, sus reglas de
juego permiten lograr la micro-segmentación de audiencias según los intereses de las marcas, de
manera que conozcan a su público meta más de cerca y así poder elaborar estrategias efectivas y
mensajes más acordes con sus necesidades. Además, la plataforma ofrece la posibilidad de
utilizar herramientas que garanticen una mayor interactividad, como es el caso de la aplicación
de muro, que permite mantener comunicaciones directas y bidireccionales entre audiencia y
marca, así como planificar y ejecutar estrategias de contenido de manera organizada para
alcanzar diferentes objetivos de comunicación dirigidos a la búsqueda de relevancia, reputación
o fidelidad hacia la marca. Al ser una plataforma prácticamente gratuita y que brinda
posibilidades ilimitadas de personalización, las marcas pueden potenciar la relación con sus fans
no solo a través de la conversación, sino por medio de aplicaciones construidas bajo un sin fin de
formatos orientados a propósitos específicos. De esta manera los usuarios tendrán la posibilidad
de explorar un mundo virtual que ofrece distintas opciones de conexión con la marca y otros
usuarios, bajo una misma experiencia de consumo, sin tener necesariamente que pensar en la
compra del producto.
2. Facebook© es un fenómeno social, informativo y de mercadeo que utiliza el poder de la
tecnología y la colaboración de los millones de usuarios que conforman la red para convertir a
nuestro mundo en un lugar más cercano. La forma como los usuarios se hacen fan de una marca
está definiendo poco a poco su identidad, lo que hace que cada día exista más interés por conocer
qué es lo que realmente quieren los consumidores. Sin embargo, es necesario conjugar distintos
elementos para que la marca logre la efectividad deseada y cumpla los objetivos propuestos. Se
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trata de que la marca no limite su espectro de alcance y puedan estar presentes también en
plataformas digitales alternativas y acciones tradicionales complementarias, para crear el
ecosistema de marca ideal que se adapte a las distintas necesidades de consumo del target.
3. A raíz del rápido crecimiento y penetración de la tecnología digital en Venezuela y a nivel
internacional, las marcas decidieron incursionar en el mercadeo digital con el propósito de
mantener una comunicación constante y en tiempo real con las usuarias dada su presencia masiva
en el medio. Luego de realizar distintos estudios de consumidor, se definió un perfil adecuado al
target en cuanto a intereses y necesidades, hábitos de compra y de uso de medios digitales, rutina
y cómo llevaban su día a día. De esta forma las tres marcas decidieron, luego de explorar el
terreno, crear una propuesta innovadora y relevante para el público objetivo de las marcas. Es así
como nace “Status Tu Serie”, una campaña que combinó el uso de distintas plataformas digitales
y tradicionales con la producción de una serie juvenil interactiva, y que era narrada por las
marcas bajo el tono comunicacional de un solo narrador llamado Status.
4. El análisis de los resultados obtenidos del estudio de campo permitió arrojar hallazgos
relevantes acerca de los hábitos de consumo de productos de limpieza facial y cuidado íntimo, la
experiencia de participación de la muestra en “Status Tu Serie” y el valor percibido hacia las
marcas a raíz de la experiencia, para definir los criterios que deberían considerarse en el diseño
de estrategias de mercadeo digital. La muestra casi no pensaría en la posibilidad de usar
Facebook© para contactar marcas y obtener información de productos, comportamiento poco
común en los nativos digitales. Sin embargo no le desagrada la idea y tampoco considera como
negativo el uso de Facebook© por parte de las marcas para hacer publicidad.
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5. En cuanto a la evaluación de los mensajes transmitidos en la campaña por parte de la muestra,
se considera que la modalidad de entretenimiento viral planteado en la estrategia digital de la
marca generó vínculos emocionales con la muestra a raíz de la naturaleza del contenido. Si bien
la campaña incentivó el interés del target en la participación del concurso, también ofreció otro
tipo de contenido valioso para las chicas que responden a las necesidades propias de su
generación.
6. La recordación de un mensaje determinado fue directamente proporcional a su frecuencia de
publicación. Es así como los mensajes de “Promociones” (Operación Furruco) fueron los más
recordados puesto que fueron los que tuvieron mayor frecuencia de exposición (46%) respecto
de las demás categorías de mensajes. La recordación también influyó por ser Operación Furruco
el tema de motivación diaria de la muestra. Los mensajes que causaron mayor empatía e
identificación fueron aquellos con alto contenido emotivo, como fue el caso de los mensajes de
“Marcas” (Consejos de chicas STAYFREE®, CAREFREE® y CLEAN&CLEAR®) y
“Promociones” (Operación Furruco Online). La naturaleza de ambos mensajes generó la mayor
parte de las interacciones y, por ende, mayor alcance a la campaña. Las menciones recurrentes de
los consejos de chicas fueron claves para elevar la frecuencia de exposición de las marcas
durante la campaña.
7. La afinidad percibida hacia la marca por medio de la campaña fue positiva en varios aspectos.
En términos generales se considera que la campaña generó gran empatía, especialmente por la
iniciativa tanto del concepto de la serie interactiva como del concurso. En cuanto a este último, la
idea de Operación Furruco Online le pareció excelente, y sin duda volvería a participar, al igual
que volvería a ver “Status Tu Serie”. Además del tema de las gaitas utilizado en la trama de la
historia, otro de los elementos que generó más empatía con “Status Tu Serie” fue los colores y
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visuales de la campaña, ya que guardaron analogía con aquellos que prefieren normalmente las
adolescentes.
2.1.2. Antecedentes nacionales
El primer antecedente nacional es la tesis de Jesús Rodolfo Puelles Romaní (2014), la
cual fue presentada en la Pontifica Universidad Católica del Perú y cuyo título es “Fidelización
de marca a través de redes sociales: Caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y
joven”, en dicho estudio se dividen las conclusiones en dos partes:
Sobre la fidelización de marca en redes sociales:
1. Los resultados de la investigación confirman la hipótesis general planteada por la tesis: La
integración de las redes sociales a las estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son
pieza clave para fidelización de consumidores adolescentes y jóvenes.
2. Para la aplicación de estrategias de fidelización de marca a través de redes sociales en
productos de consumo masivo se debe tener en cuenta tres factores:
a) Las marcas que vayan a aplicar este tipo de estrategias tienen que analizar su posición en el
Brand Funnel, habiendo pasado ya las etapas de recordación, familiaridad y consideración de
marca. Es decir, que las marcas que recién hayan sido lanzadas al mercado o estén comenzando a
construir su posicionamiento aún no podrían aplicar estrategias de fidelización.
b) Para trabajar fidelización de marca en redes sociales es necesario tener claro el enfoque
estratégico que no está ligado directamente a la recompra de un producto, sino a la conexión
emocional a largo plazo con un determinado público objetivo.

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c) Para lograr la fidelización de marca las campañas que se realice en las redes sociales no deben
estar aisladas de lo que se haga en otros medios de comunicación, se debe tener una estrategia
que integre un solo concepto en diferentes plataformas o medios de comunicación.
3. La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos
estratégicos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:
a) Análisis de la situación de marca y planteamiento de objetivos cuali-cuantitativos.
b) Determinación del público objetivo y su análisis a nivel on y off line para el hallazgo de
insights detonantes.
c) Planteamientos de ejes comunicacionales según beneficios de marca y preferencias del público
objetivo.
d) Personificación de la marca agregándoles tono y estilo de comunicación.
e) Definir patrones de medición dentro y fuera de la red social.
4. La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos
tácticos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:
a) Planificación y control de contenido y campañas específicas. Elaboración de matriz de
contenido.
b) Determinación de flujo de trabajo de los Community Manager en conjunto con la marca y
creadores de contenido.
c) Elección de recursos audiovisuales a trabajar por la marca.

19
d) Determinar estrategia de promoción o pauta en la red social a trabajar.
Sobre el caso Inca Kola y la nueva generación de consumidores:
1. Luego del análisis del caso de Inca Kola se puede afirmar que la marca cumplió sus objetivos
de fidelización en el público adolescente y juvenil, proviniendo principalmente su éxito por la
adecuada construcción de una comunidad en su fanpage de Facebook.
2. Los factores principales que determinaron el éxito del fanpage de Inca Kola en cuanto a
contenido y experiencia de marca brindada en el target fueron los siguientes:
a) Los hallazgos de insights detonantes en el consumidor adolescente y juvenil permitieron
adaptar y enfocar adecuadamente las temáticas y territorios creativos que manejaba la marca
tradicionalmente.
b) Uno de los grandes aciertos de la construcción del fanpage fue encontrar la adecuada
manifestación de la personalidad de marca, el tono y estilo de comunicación que generó afinidad
con el target adolescente y joven.
c) Encontrar los tiempos adecuados de publicación, de acuerdo al horario de conexión del target
y la experiencia de consumo de la marca, permitieron obtener una alta interacción en el fanpage.
d) La alta calidad de las fotografías, ilustraciones, animaciones y producciones de video
generaron alto impacto en las publicaciones de la marca.
e) El sistema de trabajo encontrado entre Community Managers (moderadores y analistas),
gestores de contenido (creatividad de contenido) y personal encargado del diseño y producción
de las publicaciones coadyuvó a la efectividad en los tiempos de publicación, calidad gráfica y
diálogo con fans.

20
f) El diseño estratégico de respuestas ante posibles crisis de marca, hizo que Inca Kola siempre
sepa como manejar comentarios perjudiciales para su reputación y detener temas controversiales
generados por usuarios en el fanpage.
g) El diseño de un flujo de respuestas ante posibles quejas o sugerencias de los fans, permitió que
la marca siempre atienda a los consumidores, comunicándolos con las áreas respectivas de la
compañía y detectando desde el fanpage problemas comerciales en distintos lugares del país.
El siguiente antecedente nacional lo constituye la tesis de licenciatura de Analaura
Alarcón y Gustavo Tello (2016), quienes titularon su trabajo “Uso de la Publicidad en redes
sociales, caso práctico: Ripley, Saga Falabella y Oechsle, desde la perspectiva de los usuarios –
Chiclayo 2014” y lo presentaron en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. En
este estudio se llega a las siguientes conclusiones:
1. El modelo de Panal de Abejas Social Media emplea siete dimensiones, que cumplen la función
de ser directrices para un adecuado diseño y manejo de los perfiles de las empresas en redes
sociales.
2. La gestión y manejo de la publicidad en redes sociales de las empresas de venta por
departamento aún está en desarrollo, sin embargo se puede observar que las empresas ya están
mostrando interés por emplear las redes sociales y explotarlas para el beneficio de sus
actividades.
3. La empresa que mejor está llevando a cabo la gestión de la publicidad en redes sociales es
Saga Falabella pues es la que en percepción de los usuarios mejor maneja su identidad, el
compartir, las relaciones y la reputación.

21
4. Los resultados de la empresa Ripley por otro lado, no distan demasiado de los de Saga
Falabella y presenta mejor gestión respecto de las conversaciones en redes sociales, de su
presencia en redes sociales y de la gestión de grupos.
5. Oechsle, está apenas incursionando en el mundo de la publicidad en redes sociales, lo que se
puede deber además a que es también en el ámbito físico una empresa relativamente nueva.
6. Con respecto a la dimensión identidad se halló que lo que las personas más valoran el que la
empresa muestre información acerca de ella misma mediante las redes sociales, pues de ese
modo aumenta su confianza en las mismas.
7. Respecto de las conversaciones, lo importante es que los usuarios sientan que la empresa es
cercana a ellas y que las redes sociales son una nueva forma de interactuar con las mismas,
mediante comentarios y conversaciones.
8. El compartir se relaciona principalmente con el contenido que las empresas muestran a través
de sus redes sociales, en esta dimensión es importante lograr que los contenidos creen enlaces
entre la empresa y los usuarios.
9. La empresa con respecto a la presencia debe asegurar que los usuarios la perciban como una
empresa que está “disponible” para ellos, muestras claras de presencia continua en redes sociales
es la actualización constante de contenidos y la respuesta oportuna de comentarios
10. Es importante que las empresas amplíen sus relaciones en redes sociales para aumentar su
influencia, pero más importante es lograr una adecuada gestión que impulse en los usuarios un
vínculo de afecto y lealtad a la marca.

22
11. En las redes sociales, un importante indicador de reputación es la puntuación que reciben las
empresas, pues para los usuarios esta es una medida importante de la confiabilidad de la
empresa.
El último antecedente lo representa la tesis de licenciatura de Greta Rivera (2016), la cual
se titula “El uso del post promocionado de Facebook Ads como herramienta publicitaria digital
para la generación de engagement en la realización de eventos temáticos: el caso de la tribu
urbana Otaku y el festival de verano pop japonés Natsumatsuri” y fue presentada en la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. En su estudio se concluye que:
1. Sobre los resultados de campaña, una de los hallazgos más importantes es que la segmentación
demográfica como la de similar audience, de los posts promocionados, lograron altos volúmenes
de interacciones a un bajo costo por interacción. El costo por interacción (CPI) en promedio fue
de $0.019, lo que contribuyó al incremento de mayor número de interacciones.
2. Esto se debe a que, en base a la teoría mencionada y las afirmaciones de los especialistas, se
generan interacciones por el costo enfocado en interacciones, lo cual indica que los anuncios se
mostrarán a los usuarios con más probabilidades de interactuar con la publicación. De lo
contrario, si se hubiera utilizado otra puja; por ejemplo costo por impresión, la plataforma se
optimizaría para arrojar impactos; dejando de lado las interacciones como objetivo principal. De
esta manera, queda comprobado la hipótesis 2: Incrementa la generación de engagement del post
promocionado a través del costo por interacción.
3. Sobre las segmentaciones, los anuncios de la campaña se dirigieron a dos públicos diferentes:
segmentación demográfica y segmentación similar audience en base a fans de la fanpage del
evento. El primero logró 8,014 interacciones en comparación del Simular audience (5,788
23
interacciones). Además, Si bien los anuncios fueron los mismos paras las dos segmentaciones, la
relevancia de los mismos fueron diferentes. En la segmentación demográfica, generó mayor
interés, por parte de los usuarios, temas relacionados a comida japonés tradicional y promoción
general del evento. Por el contrario, en la segmentación similar audience, resaltó el contenido
enfocado en artistas conocidos que hacen covers de la animación japonesa (Animes) y concursos
claves del evento como la pasarela cosplay.
4. Esto reafirma la hipótesis 1: Permite la generación de engagement de los posts promocionados
a través de una segmentación afín a la marca y contenido relevante para el usuario. Como se
mencionó en el capítulo 1, es importante la presencia de contenido relevante para el usuario para
que pueda generar interés y se siente atraído por la marca. Más aún, si se trata de un consumidor
que conoce sus necesidades y busca todo lo relacionado a sus intereses como es el caso del
prosumer. Los usuarios se sentirán atraído a las marcas, si es que estas conocen sus intereses y
les brindan lo que ellos necesitan.
5. Por otro lado, Facebook for business menciona que existen 4 tipos de interacciones, los cuales,
si bien se cumplieron, el mayor número de interacciones proviene de los “Me gusta” a la
publicación. En segundo lugar, las “visualizaciones al post” lograron 4,124 interacciones,
seguido de los comentarios (456) y compartir (345). Estas acciones están presentes en el anuncio
(post promocionado), lo cual estimula al usuario a que pueda participar. Pero esto dependerá de
otros factores como el contenido del anuncio, la segmentación, entre otros, como se mencionó
anteriormente. En otras palabras, ayuda a que el usuario pueda participar e interactuar con el
anuncio.
24
6. Es así, se confirma la hipótesis 3: Incentiva mayor participación de los usuarios en las
publicaciones a través de acciones particulares: “Me gusta” en el post, comentarios en el mismo
post; compartir el post; y visualizarlo. Por el tema del formato en los eventos temáticos, los
especialistas en marketing digital mencionaron que el “event ad” fue creado para cumplir con el
objetivo de invitar a los usuarios a que vayan a un evento. Sin embargo, funciona mejor cuando
la audiencia ya tiene cierto conocimiento del evento. Por lo tanto, los posts promocionados al
generar interacciones contribuyen al involucramiento del evento, lo cual se puede traducir en una
mayor probabilidad de respuesta al formato “evente ad”.
7. Finalmente, la campaña aportó nuevos fans al fanpage del evento gracias al botón “Me gusta”
alojado en el anuncio. Este se puede colocar en la programación del anuncio para obtener, a la
par, nuevos fans que estén interesados con el contenido de los anuncios. Este punto es
importante, ya que se evidencia que, si el contenido atrae a un usuario que desconoce sobre la
marca, puede convertirse en un seguidor de la misma. En base a este resultado, la marca puede
hacer estrategias de fidelización para mantener la interacción de estos nuevos usuarios.
2.2. Bases teóricas
2.2.1. Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida
Desde la época de la revolución digital, el mundo ha cambiado drásticamente gracias al
Internet. Este invento ha facilitado acceso de información y en cuanto a lo comercial ha tenido
impacto no solo en la inmediatez de las comunicaciones intra e inter-empresarial, sino que
también ha cambiado la forma de adquirir productos: las compras on-line son prueba de esto.
Siendo el caso de que las ventas ahora pueden producirse vía Internet es necesario aplicar la
mercadotecnia a esta extensa red comunicativa.

25
Se puede utilizar como estrategia la mezcla de mercadotecnia, la cual según Kotler, P y
Armstrong, G. (2003) se define como un conjunto de herramientas tácticas de mercadología que
se utilizan en conjunto para llegar de manera más eficiente a la meta, es decir, en la influencia
positiva en la demanda del producto. En el caso de nuestra investigación, el producto es la
cerveza de la marca Pilsen Callao.
Ante las nuevas exigencias, los principios denominados “de las 4 Pes”, es decir, producto,
precio, plaza y promoción han sido reemplazados por un enfoque basado en el cliente
denominado “de las 4 Ces”, o sea, cliente, comunicación, costo y convivencia. Estos se han
imprescindibles para lograr los propósitos de una campaña publicitaria.
- El cliente en vez del producto: el cliente día a día se informará más y será más selectivo en
cuanto a lo que requiere, es por ello que los esfuerzos que hacen los negocios van orientados
priorizar tanto un buen producto como un buen servicio.
- La comunicación en vez de la promoción: ahora los clientes se hallan bastante informados, son
críticos ante los comerciales, cuestionan los anuncios y se asesoran mutuamente. Así mismo, las
campañas de comunicación son más efectivas que la publicidad tradicional, ya que es esta hay
pocas chances de lograr el feedback, lo que sí se puede en la comunicación.
- El costo en vez del precio: se va más allá de un precio cómodo. El consumidor debe tener un
costo de adquisición y de uso inferior.
Montes, J; Demuner, M y Sandoval, R. (2013) crearon el modelo Social Media, hecho a
partir de una investigación en la cadena de cines mexicana Cinépolis, en donde se enunciarían
los hallazgos encontrados en dicha investigación.

26
 Atención al cliente: se brinda una atención personalizada a los seguidores del fanpage.
 Atracción de nuevos seguidores: busca elevar a drede el número de clientes potenciales
en la red social.
 Presencia de la marca: posiciona y da empuje a la marca en el imaginario de los
seguidores.
 Investigación de mercado: se busca saber cuáles son los nichos de mercado.
 Colaboración: tiene por objetivo difundir noticias y producir trabajo en equipo, anuncia
puestos y mantiene un contacto con todo su público. Así mismo, se encarga del área de
responsabilidad social.
 Promociones: incluye acciones que motivanla compra, especialmente para los
seguidores de las redes sociales, lo que generará traspaso de la información de boca a
boca.
 Vinculación 2.0: El hecho de vincular todas las plataformas digitales de la empresa. Por
ejemplo, un link al fanpage de Facebook en Twitter, un enlace a la página web desde el
Facebook o la remisión a un canal de YouTube.
En el caso específico de la campaña #FamiliaElegida, podemos observar una confluencia
de estos elementos. Debido a que el fanpage de la marca Pilsen Callao cuenta con un canal de
atención directa a través de mensajes, cumple con el criterio mencionado de atención al cliente.
Además, la propia campaña analizada en este estudio funciona como atracción de seguidores y la
27
publicidad remite a otros espacios virtuales, por lo que se puede afirmar que existe una
vinculación 2.0.
Además, en la página web se puede llevar a cabo la creación de un “tercer apellido” para
la “familia elegida” que tenga cada uno. Con esto se podrá acceder a promociones como es el
caso de los concursos semanales de packs familiares. La imagen que se tiene al abrir la página es
la siguiente:
2.2.1.1. Viral incentivado
En este tipo de propaganda se ofrece un incentivo por rebotar el mensaje o por brindar la
dirección de otro. Se ofrece una recompensa a quien le llegue el mensaje para lo que reenvíe o
haga que alguien más tenga una interacción con la marca.
Un típico caso sería la publicidad vía correo electrónico. Donde se anima a las personas a
compartir la experiencia con otras. Así mismo, las redes donde se trabaja en base a “referidos”
son quienes más uso hacen de este tipo de difusión, ya que se le da una cantidad determinada de
premios por el avance de la persona que llevó a la empresa.

28
Así mismo, encontramos en la red social Facebook muchos ejemplos de campañas
publicitarias donde las personas tienen que compartir un contenido de la página en sus perfiles
para acceder al sorteo de diversos productos. Esta estrategia es rentable para las empresas porque
las personas que tienen interés en un determinado tipo de producto suelen rodearse de personas
con gustos similares, por lo que el mensaje de la empresa llegará más fácilmente a su público
objetivo.
2.2.1.2. Publicidad encubierta
Este tipo de publicidad tiene como característica el aparentar ser una página, actividad o
noticia fuera de lo común, lo que llama la atención del posible consumidor. Se mantiene en
reserva el hecho de que se en realidad se trata de una campaña publicitaria. Una clásica técnica
es ofrecer un rompecabezas o misterio que resolver.
Es una clase de marketing viral que tiene como propósito el que al principio de la
campaña no se reconozca como tal. Se lleva a cabo un esfuerzo especial para aparente ser un
descubrimiento casual, no previsto por parte de la persona. Este ocultamiento genera que la
curiosidad del público se incremente, y consiga llevarles a que indaguen el “misterio”.
2.2.1.3. Publicidad por rumor
Se refiere a la circulación de un anuncio o noticia que da lugar a especulaciones. El hecho
de que las personas conversen y debatan acerca de esta controversia, hace que todos estén
enterados del asunto y expectantes a su resolución. La forma de transmisión aquí es el efecto
boca a boca.
Este efecto podría generarse con anuncios o noticias que saque ligeramente al espectador
de su zona de confort, provocando una reacción emocional en él. Al tomar una postura o dar un
29
juicio ético ante el cebo publicitario, este está contribuyendo a la viralización del rumor. Un
ejemplo podría ser una empresa de consolas que anuncie el robo de uno de sus almacenes. Esto
provocaría la sensación de que sus productos son tan valiosos y esperados que hay gente
dispuesta a correr el riego de ir a la cárcel con tal de obtenerlos.
2.2.2. Percepción de los usuarios
Entre las ramas del conocimiento que han estudiado a la percepción, destaca la
psicología. Regularmente, se define a este proceso como:
El proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y
significación para la elaboración de juicios en torno a las sensaciones obtenidas del
ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos psíquicos entre los que se
encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización. (Ardilla, 1980: 423)
Sin embargo, aunque esta definición es desde el enfoque cognitivo, hay otros autoques
que la consideran como otro tipo de proceso y se centran en las dificultades de diferenciar el
proceso de la percepción con el del conocimiento. Así, Allport menciona que
… es algo que comprende tanto la captación de las complejas circunstancias ambientales
como la de cada uno de los objetos. Si bien, algunos psicólogos se inclinan por asignar
esta última consideración a la cognición más que a la percepción, ambos procesos se
hallan tan íntimamente relacionados que casi no es factible, sobre todo desde el punto de
vista de la teoría, considerarlos aisladamente uno del otro. (Allport, 1974: 7-8).
Aquí se involucran factores que van más allá de las decisiones comerciales, como los
mecanismos de supervivencia que el ser humano ha adquirido en su desarrollo evolutivo. Por
ejemplo, Abbagnano (1986), ha considerado a la percepción como un mecanismo plenamente

30
ligado a lo inconsciente donde las decisiones no pasan por el filtro de la razón. Esto, a nuestro
juicio, tendría una posible aplicación comercial por darnos la pauta de que la persona primero
“siente” antes de reflexionar, siendo así más efectivas las campañas que se centran en factores
instintivos y emocionales del ser humano.
2.2.2.1. Recordación de la marca
La Recordación de marca o Brand Awareness, es el nivel en que el consumidor logra
identificar, asociar y recordar con facilidad aquellos los aspectos de una campaña o marca. La
principal tarea es lograr que la marca sea la primera en el imaginario del consumidor a la hora de
necesitar un bien o servicio.
Así mismo, el Brand Awareness funciona como un barómetro de cuánto las personas
recuerdan determinada empresa. Se lleva a cabo con entrevistas o encuestas y facilita saber en
qué lugar se halla una marca respecto a la competencia en la interioridad del consumidor.
Para lograr los variados objetivos de la estrategia de marketing de una marca es necesario
tomar medidas asertivas para la recordación de la marca, ya que si el consumidor no se acuerda
que la empresa está circulando en el mercado, es muy poco probable que compre o adquiera el
producto o servicio que ésta brinda
Las claves para lograr recordación de una empresa son variopintas, por ejemplo: la
repetición constante de un comercial de televisión, carteles en la calle, columnas de opinión
favorable, productos útiles con el logo de la empresa (llaveros, destapadores, lapiceros, etc).
Actualmente, las comunicaciones de marketing en línea se centran en desarrollar
estrategias de posicionamiento en los buscadores. Por ejemplo, Google, Bing, Yahoo y en redes
sociales como Facebook, Twitter, Instagram, y otras, con la meta de viralizar la información. Sin
31
embargo, la experiencia de marca sigue constituyendo un valor fundamental para las empresas.
Siendo el espacio virtual un complemento ideal para lograr atacar publicitariamente por todos los
frentes.
Así mismo, también se puede hablar de un marketing sensorial, donde la estrategia es
apelar a los cinco sentidos que tenemos los humanos. De esta forma, la experiencia será
vivencial y no tan abstracta.
Estos tres sentidos se pueden estimular desde un ordenador: la vista, el tacto y el oído y
hay que saber sacarle partido a estas características. Por eso es muy importante trabajar en
edificar ciertos aspectos de la marca como:
• Los colores.
• Las texturas.
• El sonido.
2.2.2.2. Identificación de la marca
La identidad de la marca identifica a todos los elementos que establecen una diferencia
entre una empresa y otra. La identidad de marca tiene dentro de sí los elementos intangibles que
hacen falta para construir un significado atribuido a una oferta concreta.
En la elaboración de una identidad empresarial el diseño juega un papel fundamental.
Debe delimitarse de acuerdo a la identificación anterior de lo que diferencia a la marca del resto.
32
En las últimas décadas han aparecido diversos puntos de vista para encarar la identidad de
marca y dirigir un proceso estandarizado en su elaboración.
Principales definiciones:
David A. Aaker (1996)
La identidad de marca corporativa es un conjunto único de asociaciones de marca que los
responsables de la estrategia de marca desean crear y mantener.
Jean-Noël Kapferer (2004)
La identidad de marca corporativa representa el significado de una marca según lo
propuesto por la empresa. Se configura a partir de un conjunto de elementos clave que se
relacionan entre sí:
 Físicos: características tangibles
 Relacionales: entre empresa y el usuario
 Reflejos: principal uso de la marca
 Autoproyectados: autopercepción
 Culturales: inspiración en valores
 Personalidad: sabor propio de la marca
Leslie De Chernatony (2010)
La identidad de la empresa es la idea central que separa una marca de otra y cómo se
comunica a los diferentes públicos de interés. Está compuesta por cinco elementos:
33
 Visión
 Cultura
 Posicionamiento
 Personalidad
 Relaciones
Sin importar el modelo que elijamos, hay que recordar que todos se dirigen hacia un esquema
de varias dimensiones con el objetivo de construir la identidad de la marca. Esto también tiene
aplicaciones prácticas al interior de las empresas, ya que los trabajadores suelen sentirse parte de
algo más grande y laboran más contentos.
La coyuntura actual de la economía exige ser transparente y auténtico. Esto ha hecho que
salgan a la luz las corporaciones que anteriormente se ocultaban en reconocidas marcas de
productos. Lo que más resalta aquí es lo estratégico a nivel comercial de estos sinceramientos. A
muchas empresas les falta compenetrarse con el cliente y lograr la tan ansiada identificación de
la marca.
2.2.2.3. Preferencia de la marca
Hablando en términos publicitarios, la preferencia de marca se refiere a la adquisición
reiterada de un producto o servicio por su valor percibido, la confianza que transmite y el vínculo
generado entre el cliente y la marca. Dependiendo del grado de satisfacción con los biene y el
valor agregado los consumidores se convertirán en representantes de la marca andarán probando
todos los productos sin quedarse con ninguno.

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El concepto de preferencia está íntimamente relacionado con el de fidelización. Es
posible aducir que las diversas acciones que una marca desarrolla para conservar a sus clientes,
tienen como objeto retenerlos y volverlos asiduos a la marca.
Según Keller (1993) y Aaker (1996) el conocimiento de marca (knowledge equity) se tasa
en función de la cuan popular es una marca. El conocimiento de marca determinar la manera de
pensar del público sobre una categoría determinada de producto, o sea, los cliente llevan en
mente un listado de sus marcas favoritas para diversas categorías de bienes o servicios que les
ahorra tiempo en la decisión de compra. Estar entre las primeras opciones, es un requisito
necesario para la creación del valor de marca.
Por otro lado, la actitud hacia la marca es una percepción y se toma como una dimensión
subjetiva de la empresa que tiene su origen en el valor que cada persona le da a una marca
(Keller, 1993). Siguiendo a Kahn y Meyer (1991) se toman dos conjuntos de atributos:
mantenimiento y mejoramiento de la utilidad. Coincidiendo con la distinción de Khan y Meyer,
Smith y Deppa (2009) presentan también dualidad de atributos que pueden ser tomados tanto en
situaciones de alto como de bajo involucramiento de compra: la primera parte de los atributos
refleja la utilidad básica del bien o servicio, mientras que el segundo se centra en las ventajas
competitivas.
El último componente, la relación con la marca, toma en cuenta las experiencias
anteriores entre usuarios y empresas como elementos de influyentes en la decisión. Según (Suh y
Yi, 2006) este ítem puede ser desmenuzado a con variables como satisfacción y preferencia con
determinada marca.
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III. Hipótesis y variables
3.1. Hipótesis
Hipótesis General
Existe una relación significativa entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la
marca Pilsen Callao y la percepción de los usuarios, en el año 2018
Hipótesis Específicas:
HE 1: Existe una relación significativa entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de
la marca Pilsen Callao y la recordación de los usuarios, en el año 2018
la marca Pilsen Callao y la identificación en los usuarios, en el año 2018.
la marca Pilsen Callao y la preferencia, en el año 2018.
3.2. Variables y su operacionalización:
3.2.1. Variable X: Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida
3.2.2. Variable Y: Percepción de los usuarios

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3.2.3. Operacionalización de la variable X:
Variable Dimensión Indicadores Ítems Categorías Porcentaje Nivel de

medición
- Muy alto
- Correo electrónico
1, 2, 3, 4, 5. - Alto
Viral incentivado
- Medio 33% Ordinal
- Anuncios
- Bajo
- Muy bajo
- Muy alto
Campaña viral de Publicidad - Página de Facebook - Alto
6, 7, 8, 9, 10.
encubierta - Noticias de Facebook - Medio 33% Ordinal
Facebook - Bajo
- Muy bajo
#FamiliaElegida
- Publicaciones
- Muy alto
Publicidad por - Menciones de la 11, 12, 13, 14, - Alto
rumor - Medio 33% Ordinal
campaña 15. - Bajo
- Muy bajo
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3.2.4. Operacionalización de la variable Y:

medición
- Muy alto
Recordación de la - Familiaridad 1, 2, 3, 4, 5. - Alto
marca - Medio 33% Ordinal
- Lazos emocionales
- Bajo
- Muy bajo
- Identificadores - Muy alto

Percepción de los Identificación de la visuales - Alto
6, 7, 8, 9, 10.
usuarios - Características - Bajo
- Muy bajo
- Fidelidad de clientes
- Muy alto
Preferencia de la - Confianza de los 11, 12, 13, 14, - Alto
seguidores 15. - Bajo
- Muy bajo
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IV. Metodología
4.1. Enfoque de investigación:
El marco metodológico que hemos seleccionado para nuestra investigación la sitúa dentro
del enfoque cuantitativo. Por lo tanto, para probar nuestra hipótesis recurriremos a datos
numéricos proporcionados por la medición a través del instrumento y la información obtenida se
procesará estadísticamente, al respecto nos dicen Hernández et. al. (2014) que:
El enfoque cuantitativo (que representa, como dijimos, un conjunto de procesos) es
secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar” o
eludir pasos. El orden es riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir alguna fase.
Parte de una idea que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se
traza un plan para probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado contexto;
se analizan las mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y se extrae una serie
de conclusiones respecto de la o las hipótesis. (pp. 4-5)
De aquí podemos deducir que este enfoque está volcado a la medición de las cantidades
en relación a los indicadores de las variables. Si se quiere seguir este camino, es necesaria una
adecuada delimitación del problema para que al momento de realizar las mediciones estas se den
sobre cuestiones específicas de la realidad, de acuerdo al método que rige la ciencia.
Se debe tener cuidado de que otras hipótesis sobre la causa del fenómeno estudiado que
no hayan sido incluidas en el estudio queden casi o completamente descartadas, esto ayudará a
disipar posibles dudas sobre la validez haciendo muy improbable el error. Una vez hecho esto, se
39
mide con ayuda de los instrumentos, se procesa estadísticamente y se contrastan los datos
obtenidos con las hipótesis para verificar su veracidad.
Otra característica de esta investigación es que trata de ser lo más objetiva posible,
dejando de lado la influencia de las creencias, temores o prejuicios del investigador. El patrón
que aquí se sigue es predecible y responde a una estructura, por lo que la investigación puede
replicarse y confirmar los resultados obtenidos.
A nivel lógico, se sigue el patrón deductivo pasando de lo general, en este caso la teoría,
hacia los casos específicos o particulares expresados en la hipótesis; al contrastar esta, se puede
afirmar que se ha producido conocimiento. Esta contrastación siempre se da sobre un objeto que
sea considerado como susceptible de medición por los criterios científicos.
4.2. Método:
Como no se van a manipular variables, podemos decir que nuestro método es de carácter
no experimental. Sobre esto, Hernández et. al. (2014) nos aclaran que:
En un estudio no experimental no se genera ninguna situación, sino que se observan
situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente en la investigación por quien la
realiza. En la investigación no experimental las variables independientes ocurren y no es
posible manipularlas, no se tiene control directo sobre dichas variables ni se puede influir
en ellas, porque ya sucedieron, al igual que sus efectos. (p. 152)
Este tipo de investigación es adecuada con nuestro estudio porque no se va a manipular la
campaña viral de Facebook #FamiliaElegida, sino que se realizará una medición sobre esta para
determinar cuánto influye en la percepción de los usuarios.

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4.3. Diseño:
El método de investigación no experimental se divide en dos: transeccional y
longitudinal. Como nuestro estudio se realizará en un momento único, será en diseño
transeccional el que nos ocupe. Sobre este Hernández et. al. (2014) nos dicen que:
Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento
dado. Es como “tomar una fotografía” de algo que sucede. […] Pueden abarcar varios
grupos o subgrupos de personas, objetos o indicadores; así como diferentes comunidades,
situaciones o eventos. Por ejemplo, analizar el efecto que sobre la estabilidad emocional
provocó dicho acto terrorista en niños, adolescentes y adultos. Pero siempre, la
recolección de los datos ocurre en un momento único. A su vez, los diseños
transeccionales se dividen en tres: exploratorios, descriptivos y correlacionales-causales.
(pp. 154 – 155)
4.4. Alcance:
Por último, de las tres posibilidades que ofrece el diseño transeccional, escogeremos el
alcance correlacional-causal debido a que deseamos establecer relación entre dos variables.
Sobre esto Hernández et. al. (2014) nos mencionan que:
Los diseños correlacionales-causales pueden limitarse a establecer relaciones entre
variables sin precisar sentido de causalidad o pretender analizar relaciones causales.
Cuando se limitan a relaciones no causales, se fundamentan en planteamientos e hipótesis
correlacionales; del mismo modo, cuando buscan evaluar vinculaciones causales, se
basan en planteamientos e hipótesis causales. (p. 157)

41
Como hemos mencionado, nuestro objetivo es determinar el grado de relación existente
entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida y la percepción de los usuarios de la marca
Pilsen Callao, en el año 2018, por lo que consideramos al marco metodológico escogido como el
más adecuado para esta investigación.
4.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
4.5.1. Técnicas
Para recolectar los datos que prueben nuestra hipótesis, debemos realizar una adecuada
planificación que nos lleve a obtener la información deseada. Según Hernández et. al. (2014),
debemos determinar:
a) ¿Cuáles son las fuentes de las que se obtendrán los datos? Es decir, los datos van a ser
proporcionados por personas, se producirán de observaciones y registros o se encuentran
en documentos, archivos, bases de datos, etcétera.
b) ¿En dónde se localizan tales fuentes? Regularmente en la muestra seleccionada, pero
es indispensable definir con precisión.
c) ¿A través de qué medio o método vamos a recolectar los datos? Esta fase implica elegir
uno o varios medios y definir los procedimientos que utilizaremos en la recolección de
los datos. El método o métodos deben ser confiables, válidos y “objetivos”.
d) Una vez recolectados, ¿de qué forma vamos a prepararlos para que puedan analizarse y
respondamos al planteamiento del problema? (p. 198)
Saber de dónde los obtendremos es el primer paso que debemos dar. Esta investigación
obtendrá sus datos de la literatura al respecto de las campañas virales de Facebook, así como de
42
la medición de la percepción de los usuarios, por lo que las fuentes serán mixtas. Así mismo,
nos valdremos de la síntesis de ideas y de las mediciones de campo a través de los instrumentos
para recolectar la información que requerimos.
4.5.2. Instrumentos
Para obtener los datos sobre las variables que vamos a analizar en nuestro estudio, nos
valdremos de instrumentos. Hernández et. al. (2014) nos mencionan que:
Un instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables que
representan verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene en
mente. […] En toda investigación cuantitativa aplicamos un instrumento para medir las
variables contenidas en las hipótesis (y cuando no hay hipótesis simplemente para medir
las variables de interés). Esa recolección de datos cuantitativos medición es eficaz cuando
el instrumento de recolección de datos en realidad representa las variables que tenemos
en mente. Si no es así, nuestra medición es deficiente; por tanto, la investigación no es
digna de tomarse en cuenta. Desde luego, no hay medición perfecta. (pp. 199 – 200)
Nuestra investigación es cuantitativa y por lo tanto debe tener instrumentos de medición
bien construidos, de este modo, podremos saber con exactitud si nuestras hipótesis de que existe
una relación significativa entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida y la percepción de
los usuarios de la marca Pilsen Callao, en el año 2018, es cierta.
4.6. Tratamiento Estadístico
Se elaborarán cuadros y gráficos estadísticos utilizando la estadística. Una vez elaborado los
cuadros estadísticos, se procederá a analizar e interpretar dichos datos utilizando el software.
SPSS. El análisis de datos consistirá en separar en las correspondientes partes, con la finalidad
43
de identificar los aspectos particulares de dichos datos. La interpretación de datos será el proceso
mediante el cual se explicará lo que los datos expresan. Esta interpretación se realizará a través
del análisis descriptivo correlacional.
Para analizar el comportamiento de las variables se utilizarán las medidas de tendencia
central y las medidas de dispersión:
Frecuencia Porcentual
F% = fx100 / N
Media Aritmética
X
X
N
Desviación Estándar
2
 (X  X)
S=
N
La relación entre las variables será cuantificada mediante el Coeficiente de correlación de
Pearson, el cual está dado por:

44
Coeficiente de correlación de Pearson
n XY   X  Y
r
n X 2

 ( X ) 2 n Y 2  ( Y ) 2 
Prueba de chi cuadrada
Para las investigaciones correlaciónales siendo una muestra de cincuenta en adelante.
Se realizará la prueba de normalidad de Kolmogorov para determinar el coeficiente de
correlación a utilizarse en la investigación.
4.7. Población y muestra
Población: 1.351.042 usuarios del fanpage de Pilsen Callao
Muestra: 350 usuarios del fanpage de Pilsen Callao

45
V. Aspectos administrativos
5.1. Recursos:
5.1.1. Humanos:
- 01 investigador
5.1.2. Materiales:
- Papeles
- Impresión y fotocopiado
- Libros de consulta sobre investigación.
- Libros sobre método de proyectos.
- Libros sobre aprendizaje cooperativo.
5.1.3. Financieros:
Los costos de esta investigación serán asumidos de manera personal por el investigador.
5.2. Presupuesto
Bienes Cantidad Costo Unitario Costo total
Papel bond 3 millares
Libros de consulta 6 unidades

46
Servicios
Digitación 500 hojas
Empastado 5 unidades
Fotocopias 2500 unidades
Asesor 1 paquete de asesoría
Asistente 5 días
Total gasto proyectado

47
5.3. Cronograma de actividades
Año / Mes
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Actividades
Elaboración de proyecto
Presentación de proyecto
Aprobación
Marco teórico
Elaboración del instrumento
Validación del instrumento - juicio de expertos
Validación del instrumento – prueba piloto
Aplicación de instrumentos
Consolidación de datos
Análisis e interpretación de datos
Elaboración del primer borrador
presentación del borrador final
48
VI. Referencias
Aaker, D. (1996). Medición del valor de marca en productos y mercados.California
Management Review. 38(3): 102–120.
Alarcón, A., & Tello, G. (2016). Uso de la Publicidad en redes sociales, caso práctico: Ripley,
Saga Falabella y Oechsle, desde la perspectiva de los usuarios – Chiclayo 2014.
Tesis de licenciatura. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo.
Lambayeque - Perú.
Allport, F. (1974). El problema de la percepción. Argentina: Nueva Visión.
Ardilla, A. (1980). Psicología de la percepción. México: Trillas
González, J. (1988). Persuasión subliminal y sus técnicas. España: Biblioteca Nueva.
Hernández, R. et al. (2014). Metodología de la Investigación. Chile: Mc Grawll.
Kahn, B. E.y R.J. Meyer (1991). Multiatributos del consumidor, juicios sobre atributos de
poco peso. Journal of Consumer Research,17(2): 508–522.

49
Keller, K. (1993). Conceptualización, medición y gestión basada en el cliente y valor de
marca. Journal of Marketing, 57, 21–22.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall
México.
Lofrano, A., & González, A. (2012). Análisis de la efectividad de Facebook© como
plataforma de mercadeo digital. Caso ‘Status Tu Serie’. Tesis de licenciatura.
Universidad Católica Andrés Bello. Caracas - Venezuela.
Montes, J., Demuner, M. & Sandobal, R. (2013). Analizando el impacto de Twitter en
Cinépolis: una propuesta de modelo.
Oliver, R. (1980). Un modelo cognitivo de los antecedentes y consecuencias de decisiones de
satisfacción. Journal of Marketing Research, 17, 460–469.
Orihuela, J. (2011). Mundo Twitter. España: Alienta.
Plummer, J. T. (1985). Cómo la personalidad hace la diferencia. Journal of Advertising
Research,24(6): 27–31.
50
Puelles, R. (2014). Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fan-page de Inca
Kola y el público adolescente y joven. Tesis de licenciatura. Pontifica Universidad
Católica del Perú. Lima - Perú.
Rivera, G. (2016). El uso del post promocionado de Facebook Ads como herramienta
publicitaria digital para la generación de engagement en la realización de eventos
temáticos: el caso de la tribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés
Natsumatsuri. Tesis de licenciatura. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Lima – Perú
Romero, P. (2013). Impacto positivo de la red social Facebook en el marketing actual. Tesis
de maestría. Universidad de Buenos Aires: Buenos Aires - Argentina.
Sivera, S. (2014). Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria. Tesis doctoral.
Universidad Ramón Llull: Cataluña - España.
Smith, R. y B. Deppa (2009). Dos dimensiones de la importancia del atributo. Journal of
Consumer Marketing, 26(1): 28–38.
Suh, J.-C. y Y. Yi (2006).Cuando las actitudes de la marca afectan la satisfacción y lealtad del
cliente. Relación: el papel moderador de la participación del producto. Journal of
Consumer Psychology, 16(2): 145–155.

51
VII. Apéndice
52
7.1. Matriz de consistencia
Problema General Objetivo General Hipótesis General

DISEÑO
¿En qué medida se relaciona la Determinar el grado de relación Existe una relación significativa entre la
campaña viral de Facebook existente entre la campaña viral de campaña viral de Facebook #FamiliaElegida
#FamiliaElegida de la marca Pilsen Facebook #FamiliaElegida de la de la marca Pilsen Callao y la percepción de
Callao con la percepción de los marca Pilsen Callao y la percepción los usuarios, en el año 2018
usuarios, en el año 2018? de los usuarios, en el año 2018. - ENFOQUE:
Hipótesis Específicas:
Problemas específicos: Objetivos Específicos: Cuantitativo
HE 1: Existe una relación significativa entre
PE 1: ¿En qué medida se asocia la OE1: Establecer el grado de relación la campaña viral de Facebook
campaña viral de Facebook entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao - MÉTODO:
#FamiliaElegida de la marca Pilsen #FamiliaElegida de la marca Pilsen y la recordación de los usuarios, en el año
Callao con la recordación de los Callao y la recordación de los 2018 No experimental
usuarios, en el año 2018? usuarios, en el año 2018.
HE 2: Existe una relación significativa entre
PE 2: ¿En qué medida se asocia la OE2: Establecer el grado relación la campaña viral de Facebook -DISEÑO :
campaña viral de Facebook entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y
#FamiliaElegida de la marca Pilsen #FamiliaElegida de la marca Pilse la identificación en los usuarios, en el año Transeccional
Callao con la identificación en los Callao y la identificación en los 2018.
usuarios, en el año 2018? usuarios, en el año 2018.
HE 3: Existe una relación significativa entre - ALCANCE:
PE3: ¿En qué medida se asocia la OE3: Establecer el grado de relación la campaña viral de Facebook
campaña viral de Facebook entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y Correlacional
#FamiliaElegida de la marca Pilsen #FamiliaElegida de la marca Pilsen la preferencia de la marca, en el año 2018.
Callao con la preferencia de la Callao y la preferencia de la marca,
marca, en el año 2018? en el año 2018.
53

medición
- Muy alto
- Correo electrónico
1, 2, 3, 4, 5. - Alto
Viral incentivado
- Medio 33% Ordinal
- Anuncios
- Bajo
- Muy bajo
- Muy alto
Campaña viral de Publicidad - Página de Facebook - Alto
6, 7, 8, 9, 10.
encubierta - Medio 33% Ordinal
Facebook - Noticias de Facebook
- Bajo
- Muy bajo
#FamiliaElegida
- Publicaciones
- Muy alto
Publicidad por - Menciones de la 11, 12, 13, 14, - Alto
rumor - Medio 33% Ordinal
campaña 15. - Bajo
- Muy bajo
54

medición
- Muy alto
Recordación de la - Familiaridad 1, 2, 3, 4, 5. - Alto
- Lazos emocionales
- Bajo
- Muy bajo
- Identificadores - Muy alto

Percepción de los Identificación de la visuales - Alto
6, 7, 8, 9, 10.
usuarios - Características - Bajo
- Muy bajo
- Fidelidad de clientes
- Muy alto
Preferencia de la - Confianza de los 11, 12, 13, 14, - Alto
seguidores 15. - Bajo
- Muy bajo
55
7.2. Instrumento
Buenos días. Somos bachilleres de la SI ( ) NO ( ) [De ser NO, terminar la
Universidad César Vallejo y estamos encuesta]
investigando para determinar la percepción 6. Como califica la información que el

de los usuarios de la marca Pilsen Callao
fanpage de Pilsen Callao brinda sobre las
sobre la campaña viral #FamiliaElegda. Le características de sus productos
pedimos por favor conteste las siguientes Muy satisfactoria
preguntas: Satisfactoria ( )
1.- EDAD: Medianamente satisfactoria ( )
_______________________________ Insatisfactoria ( )
No brida esta información ( )

2.- GÉNERO: M - F
7. Según su percepción, ¿cuál de las

3.- LUGAR DE RESIDENCIA:
siguientes es la característica más
___________________________________
importante de la cerveza Pilsen Callao?
__
Sabor ( )
4.- ¿Con qué clase de bebida identificas a
Presentación ( )
Pilsen Callao?
Precio ( )
Cerveza artesanal ( ) Cerveza rubia ( ) No
Variedades ( )
la conozco ( )
Calidad ( )
5. ¿Tiene conocimiento de la existencia de
la campaña #Familia elegida?

56
8. ¿Ha recibido información de la campaña - Media ( )
#FamiliaElegida a través del fanpage de - Baja ( )
Pilsen Callao? - Muy baja ( )
SI ( ) NO ( ) 12. La familiaridad que tiene usted con la
marca Pilsen Callao es:

9. ¿Qué le parece que la marca Anís Nájar
tenga un Facebook Page? Facebook?
Total acuerdo ( ) - Muy alta ( )
Acuerdo parcial ( ) - Alta ( )
Ni en acuerdo ni desacuerdo ( ) - Media ( )
Desacuerdo parcial ( ) - Baja ( )
Total desacuerdo ( ) - Muy baja ( )
10. ¿Ha recibido información en su correo 13. Los lazos emocionales (léase recuerdos,
electrónico sobre la campaña situaciones o tradición familiar) que tiene
#FamiliaElegida? usted con la marca son:
SI ( ) NO ( ) - Muy altos ( )
- Altos ( )
11. Cuando se dirige a comprar cerveza,
- Medios ( )
qué tanta es la presencia de la marca Pilsen
- Bajos ( )
Callao en su toma de decisión sobre qué
- Muy bajos ( )
marca elegir.
- Muy alta ( )
- Alta ( )
57
14. ¿Qué tan seguro está de poder - Muy alta ( )
distinguir la marca Pilsen Callao entre una - Alta ( )
multitud de marcas de cerveza? - Media ( )
- Baja ( )
- Muy seguro ( )
- Muy baja ( )
- Seguro ( )
- Medianamente seguro ( )
- Poco seguro ( ) 17. ¿Qué tan fiel se considera usted a la

- Nada seguro ( ) marca Pilsen Callao?
- Muy fiel ( )
15. El grado de identificabilidad de la - Fiel ( )
marca Pilsen Callao es para usted: - Medianamente fiel ( )
- Muy alto ( ) - Poco fiel ( )
- Alto ( ) - Muy poco fiel ( )
- Medio ( )
- Bajo ( )
18. ¿Qué tanta es su confianza en la marca
- Muy bajo ( )
Pilsen Callao?
- Muy alta ( )
16. ¿Qué tan alta es su preferencia de la - Alta ( )
marca Pilsen Callao por sobre otras - Media ( )
marcas? - Baja ( )
- Muy baja ( )
58

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

CAMPAÑA VIRAL DE FACEBOOK Y SU RELACIÓN CON LA

PERCEPCIÓN DE LOS USUARIOS. CASO #FAMILIAELEGIDA DE LA

MARCA PILSEN CALLAO, EN EL AÑO 2018.

Alumna : Katherine Flores Bravo

Asesor : Javier Argote

Línea de investigación : Procesos comunicacionales en la sociedad contemporánea

Esta investigación se hará con el propósito de Determinar el grado de relación existente

entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la percepción

significativa entre la campaña viral de Facebook #FamiliaElegida de la marca Pilsen Callao y la

instrumentos de medición para la recolección de datos.

Palabras clave: Viral, Percepción, Facebook, #FamiliaElegida, Pilsen Callao, Usuarios

Keywords: Viral, Perception, Facebook, #FamiliaElegida, Pilsen Callao, User

I. Planteamiento del problema ........................................................................................................ 1

1.1. Determinación del problema ................................................................................................ 1

1.2. Formulación del problema ................................................................................................... 3

1.3. Objetivos .............................................................................................................................. 3

1.4. Justificación .......................................................................................................................... 4

1.5. Relevancia ............................................................................................................................ 5

1.6. Contribución ......................................................................................................................... 6

II. Marco teórico ............................................................................................................................. 7

2.1. Antecedentes del problema .................................................................................................. 7

2.1.1. Antecedentes internacionales ........................................................................................ 7

2.1.2. Antecedentes nacionales .............................................................................................. 17

2.2. Bases teóricas ..................................................................................................................... 24

2.2.1. Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida ............................................................. 24

2.2.2. Percepción de los usuarios ........................................................................................... 29

III. Hipótesis y variables ............................................................................................................... 35

3.1. Hipótesis ............................................................................................................................. 35

3.2. Variables y su operacionalización: ..................................................................................... 35

3.2.1. Variable X: Campaña viral de Facebook #FamiliaElegida ......................................... 35

3.2.2. Variable Y: Percepción de los usuarios ....................................................................... 35

3.2.3. Operacionalización de la variable X:........................................................................... 36

3.2.4. Operacionalización de la variable Y:........................................................................... 37

IV. Metodología ............................................................................................................................ 38

4.1. Enfoque de investigación: .................................................................................................. 38

4.2. Método: .............................................................................................................................. 39

4.3. Diseño: ............................................................................................................................... 40

4.4. Alcance: .............................................................................................................................. 40

4.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................... 41

4.6. Tratamiento Estadístico ...................................................................................................... 42

4.7. Población y muestra ........................................................................................................... 44

V. Aspectos administrativos ......................................................................................................... 45

5.1. Recursos: ............................................................................................................................ 45

5.1.1. Humanos: ..................................................................................................................... 45

5.1.2. Materiales: ................................................................................................................... 45

5.1.3. Financieros: ................................................................................................................. 45

5.3. Cronograma de actividades ................................................................................................ 47

VI. Referencias ............................................................................................................................. 48

VII. Apéndice ................................................................................................................................ 51

7.1. Matriz de consistencia ........................................................................................................ 52

I. Planteamiento del problema

1.1. Determinación del problema

Por ello es fácil observarlo en los medios de comunicación.

de la publicidad, mayormente tienden a ser subliminales. Usualmente las grandes empresas

¿La frase “Familia Elegida” es en realidad una percepción positiva?

ya que actualmente la publicidad en las redes sociales ha tomado fuerza notablemente.

alboroto entre miles de usuarios” (Farfán, José, 2015).

El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público

tema de investigación: Impacto de las estrategias publicitarias de la marca Purina y Pedigree en

comunicación entre la marca, los clientes o próximos clientes.

hace difusión de nuevos productos, convirtiéndolos en necesidades básicas para la sociedad,

ayudando así al consumo de estas.