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ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

Segmentación del mercado

de la oficina de
farmacia
Requisitos, criterios,
métodos y aplicación

La oficina de farmacia no se
desenvuelve hoy día en un
mercado que pueda
caracterizarse por su unidad,
sino que está formado por
individuos, empresas e
instituciones con diferentes
características y necesidades.
La farmacia, por tanto, no puede tratar
a los diferentes integrantes por igual ni
ofrecer de forma uniforme los mismos bienes
y servicios. En el presente trabajo se analizan
los requisitos, criterios, métodos y aplicación comercial
de la segmentación del mercado de la oficina de farmacia.

A
ctualmente, el mercado se encuentra ex- Es en este escenario donde la segmentación del mer-
puesto a una competencia intensa en la que cado en el que nos encontramos adquiere importancia
cada vez se lanzan productos más sofistica- como medio y herramienta para satisfacer de forma
dos o se ofrecen servicios altamente perso- efectiva las demandas existentes.
nalizados. Por ello, es necesario proponer una oferta De forma estricta, la segmentación es un proceso por
diferenciada para cada uno de los consumidores, bien el que se divide el mercado en grupos homogéneos pa-
de forma individual o en grupos, en función de las ca- ra poder atender sus demandas de forma efectiva. La
racterísticas y necesidades que presenten. segmentación responde a un tipo de estrategia comer-

LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (GODASL@HOTMAIL.COM).

104 O F F A R M VOL 25 NÚM 2 FEBRERO 2006

Document downloaded from http://www.elsevier.es, day 14/06/2018. This copy is for personal use. Any transmission of this document by any media or format is strictly prohibited.
cial que tiene su punto de partida en la idea de que los
consumidores son diferentes, tanto por sus característi-
cas demográficas, culturales y socioeconómicas, como
por su actitud frente al proceso de compra, personali-
dad y preferencias en sus demandas de productos y ser-
vicios.
El objeto de la segmentación es poder crear grupos
homogéneos que tengan similares características, com-
portamientos de compra y necesidades, para de esta
forma poder diseñar estrategias adaptadas y adecuadas a
los segmentos sobre los que tratemos de dirigir nuestra
acción comercial.
Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de
clientes con algunas características en común que son
relevantes para comprender, predecir y modificar su
respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se
le presente (tabla 1).
Tabla 1. Dimensiones en el proceso de segmentación
• Estrategia
• División del mercado
• Comportamiento del consumidor
• Segmentación como instrumento (conjunto de técnicas)
• Segmentación como proceso (conjunto de etapas)
• Dirección del proceso
Requisitos y utilidad de la segmentación
de mercados
La segmentación del mercado debe llevarse a la prácti-
ca de tal forma que permita desempeñar una estrategia
comercial diferenciada que conduzca a la satisfacción
de forma efectiva de las demandas de los consumidores
(tabla 2).
La utilidad de la segmentación de mercado pasa por
conocer las características, deseos y necesidades de los
consumidores, así como sus actitudes y preferencias,
con el objeto de poder diseñar estrategias comerciales
adecuadas.
Establecimiento de prioridades
En el proceso de segmentación descubriremos, en-
tre otros aspectos, el grado de cobertura de nuestras
actuaciones comerciales, es decir, saber si los consu-
midores han entendido las acciones emprendidas
(tabla 3).
Cualquier acción comercial que pretendamos llevar a
cabo pasa por conocer con detalle las situación del co-
lectivo al que nos queremos dirigir.
VOL 25 NÚM 2 FEBRERO 2006
Tabla 2. Requisitos del proceso de segmentación
• Los segmentos de mercado deben ser identificables
en grupos
• El potencial de cada grupo debe poder medirse
o ser cuantificable
• Cada segmento debe tener un tamaño adecuado
que lo haga rentable
• Los diferentes segmentos deben poder atenderse
• Cada segmento debe tener características esenciales
que lo diferencien de los demás
• Es necesario poder atender y defender de la competencia
a cada uno de los segmentos
Tabla 3. Condicionantes del proceso de segmentación
• Existencia de barreras que puedan dificultar el acceso
al mercado
• Potencial o capacidad de compra de cada uno
de los segmentos obtenidos
• Existencia de interferencias con otros mercados
(posibilidad de que el consumidor encuentre nuestros
productos y servicios fuera de las farmacias)
• Capacidad para atender las diferentes demandas
que podamos encontrar
• Existencia de ventajas competitivas frente a otros
competidores
Reflejo de oportunidades de negocio
El mercado está formado por consumidores que presen-
tan características y comportamientos diferentes y cuyas
demandas pueden o no verse satisfechas en su totalidad.
La no satisfacción de estas demandas abre nuevas opor-
tunidades de negocio siempre que estemos dispuestos a
adaptar nuestra oferta actual a estos colectivos.
Adaptación de la oferta de nuestros productos
Al conocer en qué segmentos se estratifica nuestro
mercado, podemos adecuar de forma acertada la oferta
de productos y servicios, que debe ser el objetivo de
nuestras acciones comerciales.
Análisis de nuestros competidores
La segmentación del mercado permitirá identificar di-
ferentes segmentos que atienden otros competidores y,
a su vez, decidir y priorizar sobre aquellos en los que
planteemos llevar a cabo alguna actuación.
Criterios de una segmentación
Desde la óptica de la oficina de farmacia nos vamos a
centrar en la segmentación de los consumidores o, lo
que es lo mismo, en el mercado de consumo (tabla 4).
O F F A R M 105
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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
Tabla 4. Criterios de segmentación de los consumidores
NO ESPECÍFICOS
Objetivos • Demográficos
• Geográficos
• Socioeconómicos
Subjetivos • Personalidad
• Estilos de vida
Criterios no específicos y objetivos
Permiten clasificar a un grupo de personas según unos
criterios objetivos, como los demográficos, geográficos
o socioeconómicos.
• Variables demográficas: la división del mercado en
función de las variables demográficas no es com-
pleja y permite de forma acertada identificar con
facilidad distintos segmentos de mercado. La edad,
composición familiar, estado civil y sexo son las
principales variables que hay que manejar.
• Variables geográficas: a pesar de que el desarrollo de
las tecnologías de la información ha acentuado el
fenómeno de la globalización y, a su vez, ha con-
tribuido a la creación de unos parámetros de con-
sumo cada vez más homogéneos, hay importantes
diferencias cuando el análisis se lleva a cabo dentro
de un mismo país o en sus diferentes regiones, da-
do que la identidad cultural o las condiciones cli-
máticas condicionan de forma significativa las pau-
tas de consumo.
• Variables socioeconómicas: dentro de este apartado de-
bemos diferenciar los indicadores de componente
económico, como el nivel de renta u ocupación, de
aquellos que tienen un componente claramente so-
cial, como el nivel de estudios o la ocupación inte-
lectual.
Los colectivos con ingresos más bajos suelen ser
más sensibles al factor precio, mientras que en los de
ingresos elevados suele primar el factor calidad. De
la misma forma, las personas que trabajan en tareas
manuales tienen distintas necesidades respecto a las
que tienen ocupaciones intelectuales.
Criterios no específicos y subjetivos
Estos criterios son más complejos en su determinación
debido a su carácter subjetivo o temporal.
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• Personalidad. A pesar de la bibliografía que hay al res-
pecto, tanto la personalidad como los estilos de vida,
variables ampliamente estudiadas en la segmentación
ESPECÍFICOS
psicográfica, son criterios de difícil aplicación desde
• Tipo de compra el punto de vista comercial. En el caso de la persona-
• Situación y lugar lidad, no suele utilizarse como variable en la segmen-
de compra tación de mercado por los errores a los que puede in-
• Uso del ducir.
producto
• Estilos de vida. Principalmente están representados por
• Lealtad de marca determinados grupos sociales que tienden a compor-
• Actitudes tarse de una manera definida, a la vez que imponen
• Percepciones una determinada corriente en los productos de con-
• Preferencias sumo. Al tratarse de corrientes o modas, su impor-
tancia suele ser temporal y su potencial de difícil me-
dición.
Criterios específicos y objetivos
Se trata de criterios claros y mensurables que permiten
una clasificación directa sobre el producto o el proceso
de compra.
• Fidelidad al producto. Se mide a través de la frecuencia
con que se repite la compra de un mismo producto o
marca, lo que diferencia al consumidor en función de
su lealtad.
• Lugar de la compra. Permite clasificar a los comprado-
res por el lugar donde llevan a cabo las compras de
productos o el uso de servicios.
• Uso de compra. El análisis del uso que se hace del pro-
ducto o servicio adquirido permite conocer si es un
producto de uso individual o colectivo, personal o fa-
miliar, e incluso, de uso ocasional o regular.
• Situaciones de compra. La forma en que se desarrolla la
compra reflejará si se trata de un uso de producto es-
tacional o continuo, o si responde a un impulso o es
una demanda estable.
Criterios específicos y subjetivos
A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar
segmentos de mercado cuya demanda puede presentar
significativas diferencias.
• Segmentación por beneficio. Permiten clasificar los seg-
mentos que adquieren un producto en función del
beneficio que les aporta. Ello implica la valoración de
las motivaciones que inciden en la decisión de com-
pra, así como los aspectos que en su momento la
pueden llegar a limitar o condicionar.
• Actitudes, percepciones y preferencias. Son criterios de di-
fícil valoración por su componente variable, ya que
no suelen permanecer en el tiempo y tienen un ca-
rácter impreciso.
VOL 25 NÚM 2 FEBRERO 2006
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Ventajas y desventajas de la segmentación

Ventajas Desventajas
• Mejor conocimiento de nuestro segmento • Disminución de utilidades al no manejar la
objetivo segmentación de mercados correctamente
• Centralización del mercado hacia un área • Ubicación de producto en el lugar no
especifica adecuado o a destiempo
• Mejor atención al segmento escogido en • Planteamiento erróneo de la segmentación, de
términos de producto y servicio forma que aparecen colectivos que quedan
• Mejora del conocimiento de nuestros clientes marginados
y de la imagen de nuestra oficina de farmacia • Valoración errónea de las características de un
• Mayor precisión para saber en qué actividad mercado
obtenemos mayores ingresos • Pérdida de oportunidades de negocio
• Mejora en la eficacia de gestión al posicionar • Utilización errónea de los instrumentos de
productos en los lugares adecuados marketing
• Gestión adecuada de los costes y optimización
de recursos

Métodos de segmentación Aplicación comercial de la segmentación

de mercado
Hay dos grandes métodos en la segmentación de
mercado: segmentación a priori, en la que se trata de Antes del diseño y de la aplicación de una estrategia
formar grupos predeterminados, y segmentación a comercial es necesario determinar qué prioridades tie-
posteriori, en la que se trata de explicar determinados ne la empresa y en qué mercados quiere estar presente.
comportamientos de los consumidores. Después de este análisis, hay diferentes tipos de estra-
tegias básicas, así como instrumentos comerciales con
que llevarlas a cabo (tabla 5).
Segmentación a priori
Tabla 5. Tipos de estrategias
Se trata de describir las características y comporta- comerciales
mientos de un grupo de consumidores o de explicar
las diferencias que hay entre los grupos resultado de la • Estrategia diferenciada
segmentación. • Estrategia indiferenciada
Para su cálculo se utilizan técnicas sencillas de seg- • Estrategia concentrada
mentación, como las tabulaciones cruzadas, o técnicas
estadísticas como el análisis discriminante o el análisis
de varianza.
Estrategia diferenciada

Segmentación a posteriori Una vez segmentado el mercado, se plantea ofrecer pro-

Se trata de explicar el comportamiento de los
consumidores en función de sus atributos o carac-
terísticas.
Para su cálculo se utilizan técnicas estadísticas
complejas como el análisis AID, el método de Bel-
son, el método de la χ2 u otras técnicas como el
análisis de grupos o el análisis factorial.
ductos que se adapten a cada uno de los distintos seg-
mentos objetivo para conseguir de esta forma una mayor
satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos.
Se trata de una estrategia que permite aumentar de
forma importante el grado de demanda de producto.
No obstante, como resultado de la atención diferencia-
da, se produce un incremento en los costes globales, ya
que se reducen las economías de escala.

VOL 25 NÚM 2 FEBRERO 2006 O F F A R M 107

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ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

Estrategia indiferenciada

No se lleva a cabo ninguna diferenciación entre los dis-

tintos segmentos de mercado, de forma que se satisfa-
cen todas las demandas existentes con una única oferta
comercial.
A pesar de que se trata de una estrategia en la que los
costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil
satisfacer de forma adecuada las necesidades y deman-
das de los consumidores.
Estrategia concentrada
A pesar de la existencia de diferentes segmentos de
mercado, todos los esfuerzos se concentran sobre uno o
pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja
competitiva.
Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener
una mayor participación de mercado en los segmentos
atendidos, en períodos de ralentización o debilitamien-
to de la demanda, en situaciones en las que cambian las
preferencias de los consumidores o con la entrada de
nuevos competidores nuestro volumen de ventas se
puede resentir.
La aplicación de estrategias comerciales diferenciadas
para cada uno de los segmentos de mercado objetivo
puede tener diferentes grados de intensidad.
En este proceso es importante destacar la aplicación
de los diferentes instrumentos que ofrece el marketing,
ya sea de forma individual o combinada (tabla 6).
Recomendaciones prácticas
■ Formar grupos de clientes que presenten un comportamien-
to de compra similar o un perfil homogéneo
■ Determinar el grado hasta el que cada segmento puede ser
atractivo para la compañía
■ Valorar la rentabilidad de los segmentos considerados como
atractivos
■ Establecer de qué forma se puede incidir sobre cada seg-
mento y poner en marcha la estrategia adecuada
■ Combinar de forma acertada los instrumentos comerciales
disponibles: producto, precio, distribución y promoción
Segmentación por producto
El mecanismo habitual en la segmentación del merca-
do se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño,
envase o presentaciones diferentes.
En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el
mismo producto o productos distintos a través de dife-
rentes marcas.
Segmentación por precio
Principalmente se establece una diferenciación de pro-
ducto a través del precio, incluso en situaciones en las
que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

Tabla 6. Tipos de instrumentos Segmentación por distribución

comerciales

• Segmentación por producto Puede llevarse a cabo con la selección de determinados

• Segmentación por precio
canales de distribución, con lo que se establecen distri-
buidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El
• Segmentación por distribución
tipo de producto y el precio establecido condiciona el
• Segmentación por promoción
tipo de distribución que se debe escoger.

Segmentación por promoción

Los medios de comunicación existentes nos permitirán

La aplicación de dirigirnos a los segmentos de mercado escogidos, lo
que ofrece oportunidades tanto en segmentos no dife-
estrategias comerciales
renciados como en segmentos específicos. ■
diferenciadas para
cada uno de los
Bibliografía general
segmentos de
Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 47-83.
mercado objetivo Gilbert D. Retail marketing management. Londres: Pearson Education
Ltd; 2003. p. 87-111.
puede tener diferentes
Lacobucci D, Kotler P. Marketing según Kellog. Argentina-España:
grados de intensidad Javier Vergara Editor; 2002. p. 33-64.
Munuera JL, Rodríguez AI. Estrategias de marketing. Madrid:
Pirámide; 2002. p. 86-96.

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