Proyecto Final

Rubén Araya Briones

Conducta del Consumidor

Instituto IACC

01-03-2015
 Desarrollo:

1.0 Datos generales: Empresa de origen Brasilero, líder en ropa

interior Premium, solicita mis servicios para ingresar al segmento ABC1,

colaborando con el diseño de la identidad de marca en Chile, y también

solicita una propuesta de primera campaña de posicionamiento de la marca.

Además el señor director ejecutivo propone una réplica de la campaña

lanzada anteriormente en el País de Brasil, con la que obtuvo éxito.

1.1 Recopilación de antecedentes sobre la industria de ropa

interior en Chile: Para este proceso inicial de la investigación y recopilación

de antecedentes del mercado, utilizaremos el método de investigación

descriptiva principalmente, donde serán utilizados cuestionarios

prediseñados con la información que se necesita recopilar, además se usaran

encuestas directas y on line, la idea es logar la mayor información relevante

sobre los estilos de vida y las tendencias de las mujeres en el uso de ropa

interior, comprendiendo de esta manera sus preocupaciones, intereses

reales, experiencias anteriores y lógicamente cuáles son sus expectativas.

 Nuestra marca internacional Brasilera, pretende hacer una

diferenciación de mercado, donde el interés de los ejecutivos es apunta a el

segmento ABC1, que representa mayor poder adquisitivo, con productos de

calidad y exclusivas diseños; de tal modo en las encuestas incorporaremos

un ítem de “cuánto dinero esta dispuesta pagar por un conjunto de ropa

interior” y ese resultado nos permitirá inmediatamente generar una

diferenciación por sectores, comunas, edades, intereses afines y finalmente

podremos enfocar nuestra campaña y esfuerzo económicos y estratégicos, al

segmento seleccionado que sea asociado directamente con segmento ABC1.

1.2 Principales características de los competidores: Sector

comercial dominado por las grandes tiendas, en concentración de pocas

empresas de retail, como CMR, Paris, La Polar y Ripley, con un 70 % del

mercado cautivo aproximadamente con marcas de importación y propias;

publicidad agresiva; ofertas interesantes; el resto del mercado se reparte en

pequeñas tiendas especializadas en ropa interior de alto costo. Competencia

poco creativa, y enfocada principalmente a lo tradicional.

 1.3 Recomendación respecto a replicar la campaña con modelos

brasileras: El posicionamiento de la marca, no es solo publicidad, incluso

ese es uno de los principales errores de interpretación, debido a que debe

existir una imagen e identidad de marca, los que abarca aspectos profundos

y aspiracionales, entre otros; por lo que la publicidad y la propuesta de

campaña a replicar, me parece que no seria los más apropiado, por cuanto

no altera a la imagen ni la identidad de marca. Además debe ser

desarrollada a la medida de las necesidades y estilos de cada país. A modo

de ejemplificación, una marca norteamericana de jugos naturales que

intente posicionarse en Japón, no necesita llevar las mismas modelos

estadounidensitas al Japón, sino que desarrollar y potenciar el producto a

través de estrategias a la medida con modelos del Japón. Por lo tanto mi

primera recomendación es preparar la campaña con modelos Chilenas.

1.4 Proyecto de identidad de marca: Se recomienda una marca con

identidad propia, clara y que al mismo tiempo sea poderosa, todos estos

conceptos, hacen que la marca tenga su identidad propia; en este caso la

identidad que debemos construir para nuestra marca, debe aspirar a ser

más que un producto propiamente tal, una experiencia única, es decir al

comprar muertos productos debe ingresar a la exclusividad,

 La sensación de poseer la marca, esa identidad de marca, se logra

trabajando en conjunto con los equipos de publicidad, internos y externos

articulando los conceptos aspiracionales y protegiéndolos. Por lo tanto de

acuerdo al modelo del señor David Aaker (2000), la promesa que hacemos

para los clientes, es la exclusividad y la experiencia única de tener uno de

nuestros productos, marcando una diferenciación, y por supuesto una puesta

en valor; Toda la arquitectura de la marca será desarrollada en base a la

identidad que se pretende proyectar. Como el público objetivo que se ha

recomendado en puntos anteriores, es importante unificar los esfuerzos

estratégicos en el desarrollo de la identidad de marca, para un segmento

ABC1, lo que implica importantes aspectos exclusivos, como asociar los

productos a una experiencia con diseños especiales y exclusivos de Brasil

para Chile, donde los clientes logran tomar esa experiencia de identidad de

marca, al adquirir nuestros productos.

1.5 Análisis desde el punto de vista del Psicoanálisis: Más del 95%

de nuestra conducta, y el proceso de compra no es la excepción a que

obedece a acciones influenciadas por motivaciones inconscientes, desde este

punto de vista y en base a los postulados y supuestos revelados por el señor

Sigmund Freud, (1900), puedo desarrollar una campaña publicitaria para

nuestros productos exclusivos de ropa interior femenina, directa de Brasil.

 Siguiendo la línea del psicoanálisis del señor Freud, S. se establecen

además tres sistemas de aparto psíquico, y de los cuales aplicaremos el

“Ello”, para desarrollar nuestra campaña publicitaria; Siendo la gratificación

su orientación principal inmediata, reaccionado a los estímulos de placer

inmediato, y al deseo primario de maximizar el placer, es que nuestra

propuesta será basada en facilitar el acceso a nuestros productos, es decir

publicitarlos en logares estratégicos para cubrir las zonas objetivas ABC1,

con muchas góndolas y muestras a mitad de precio, de tal modo que el

cliente desarrollo su instinto psíquico del “Ello” y satisfaga sus necesidades

no con una, sino que con muchas prendas, maximizando la campaña de

introducción el descuentos de hasta el 50 %, además será reforzado con

modelos Chilenas, capacitadas en Brasil para dilucidar todas las dudas e

inquietudes que las clientes presenten. Esta campaña tendrá una duración

de 6 meses, y será monitoreada constantemente para comparar los

resultados y tomar decisiones en caso de alguna desviación.

2.0 Generalidades : La Empresa “Elegant”, dedicada a cosméticos de

lujo, solicita asesoría en marketing, para colaborar con el diseño de una

estrategia comercial, considerando que se ha establecido que el 60 % de los

ingresos mensuales de la empresa proviene del sector oriente con un 10 %

del total de clientes, y el 40 % restante de los ingresos se divide en los

 Clientes que compran en mall y grandes tiendas, que suman un 20 %

y aportan 30 % de las ganancias mensuales, y el 10 % restante de las

ganancias se logra con ventas esporádicas de clientes inciertos, que totalizan

70 %.

2.1 Análisis de la inversión publicitaria: La empresa “Elegant”,

concentra la mayor parte de su inversión publicitaria en forma homogénea

en los diarios de circulación masiva; desde el punto de vista estratégico y

optimización de recursos potenciales, este asesor recomienda aumentar la

publicidad en el sector oriente, potenciando al sector que tiene menos

presencia en el universo, con solo el 10 %, pero al mismo tiempo representa

el sector más interesante, debido a que aportan ganancias que representan

el 60 % de toda la empresa al mes, donde los clientes de este exclusivo

sector están dispuesto a gastar $300.000.- mensuales en cosméticos

“Elegant”. Por lo tanto se hará una reorganización de la publicidad,

reforzando y descubriendo nuevos clientes en el sector oriente, con una

campaña de 1 años, y su respectivo Marketing Mix.

2.2 Segmento a investigar: Sin duda lo primero que hay que definir

es el propósito de la investigación, y la respuesta esta expresada en las

generalidades, donde se pretende colaborar con la estrategia comercial para

potenciar la Marca “Elegant”.

 De acuerdo a los datos proporcionados, tenemos información

segundaria, es decir existe información anterior relevante y posible de

analizar en informes de periodos pasados; Por lo que el segmento a

estudiar será directamente el que concentra la mayor cantidad de utilidades,

esto es el 10 % de clientes que están dispuestos a gastar $300.000.-

mensuales en nuestros productos; se ha seleccionado este segmento por ser

un universo fácil de abordar, con poca área geográfica, lo que facilita la

investigación, y por sobre todo, el segmento seleccionado puede

proporcionar utilidades muy interesantes y en forma inmediata

prácticamente. La metodología que utilizaremos en este caso es la

investigación descriptiva, debido a que permite realizar encuentras,

cuestionarios, y procesos de estudio de mercado directos, los que

proporcionan en sí, la información necesaria para la toma de decisiones y la

formulación de la estrategia comercial.

2.3 Inversión : En la actualidad la inversión publicitaria de la

empresa “Elegant”, está posicionada y repartida prácticamente en partes

iguales, en diario de circulación masiva, lo que desde nuestro punto de vista

si bien es cierto genera un impacto masivo en los clientes que están

dispuesto a gastar $15.000.- mensuales, concentrando de esta manera al

70 % de los clientes de la empresa,

 Generando un gasto operacional importante, esto es facturación,

gastos de administración, implementación computacional, puntos de

distribución, control de inventarios, Etc. En consecuencia que la publicidad

debería estar concentrada en primer lugar en el sector oriente, debido a la

naturaleza de los productos “Elegant”, y en segundo ligar debido a que este

grupo de clientes silo representa el 10 % del total, pero con una baja

inversión operacional y en contrapartida una altísima rentabilidad, que

aportando el 60 % de las utilidades, debería retribuir con publicidades y

estrategias distintas, como por ejemplo, paletas publicitarias en farmacias,

paraderos de locomoción, estaciones del metro, revistas exclusivas y de

papel de calidad, insertos especializados en los diarios del día domingo, Etc.
 Bibliografía

IACC, (2014). Conducta del consumidor. Plataforma, contenidos semanas 1-8.