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MARKETING DE SERVICIOS

AUTOR: ASENSIO ROMERO, Pedro

El marketing y los TÍTULO: El Marketing y los servicios

FUENTE:
municipales

“MK Marketing+Ventas”, Nº 214

Junio de 2006. Pág. 50

SERVICIOS MUNICIPALES DESCRIPTORES:

Las Corporaciones Locales comienzan a aplicar modernas técnicas
de gestión empresarial para satisfacer las demandas de los
ciudadanos. Y una de las herramientas más eficaces para ello es el
marketing, que se desarrolla en ámbitos tan dispares como el
abastecimiento de agua, la limpieza o recogida de residuos, el
alumbrado público, el urbanismo o los servicios sociales.
• City Marketing
• Corporaciones Locales
• Marketing de servicios
RESUMEN:
El marketing empieza a ponerse al servicio
de la política municipal. No obstante, la
administración tiene sus particularidades.
Frente a la trilogía formada por “empresa-
producto-cliente”, nos encontramos con la
derivada “ayuntamientos-servicios munici-
pales-administrados”. Surge así un nuevo
concepto, el City Marketing, donde el pro-
ducto es la ciudad, y el público objetivo se
distribuye entre residentes, visitantes e
inversores.

Pedro Asensio Romero, Director de Economía y Hacienda del

Ayuntamiento de Almería y autor de “El libro de la gestión munici-
pal. Claves de éxito para políticos y directivos locales”

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L
a aplicación de técnicas de gestión
empresarial en la administración
local española es una de las carac-
terísticas más destacables de las
últimas décadas. Los ayuntamien-
tos, como entes prestadores de una amplia
variedad de competencias, orientan la orga-
nización y el funcionamiento de sus servicios
municipales hacia aquellas fórmulas que me-
jor garantizan la calidad y el bienestar de sus
ciudadanos. En este extraordinario proceso
de cambio, el marketing irrumpe de manera
decisiva en las agendas de responsables polí-
ticos y directivos de los más de 8.000 munici-
pios de nuestro país. Después de atravesar di-
ferentes etapas históricas en las que, en
general, ha predominado una actitud pasiva
(o ausente) ante las demandas de la pobla-
ción, las Corporaciones Locales precisan, más
que nunca, adecuar sus políticas públicas.
El marketing de servicios municipales, por
ejemplo, se desarrolla en ámbitos tan dispares
como el abastecimiento de agua, la limpieza o
recogida de Residuos Sólidos Urbanos (RSU),
el alumbrado público, los autobuses urbanos,
el deporte, los tributos, las actividades cultura-
les, el urbanismo o los servicios sociales. No
obstante, la administración tiene sus particu-
laridades. Frente a la trilogía formada por
“empresa-producto-cliente”, nos encontramos
con la derivada “ayuntamientos-servicios mu-
nicipales-administrados”, que implica una
adaptación de las tradicionales herramientas
del marketing mix. La compleja y heterogénea
gama de servicios locales nos lleva a tratar ca-
da estrategia de manera personalizada. Así,
para aquellos casos donde predomina la orien-
tación hacia la modificación de conductas o
hábitos colectivos, deberíamos aplicar las téc-
nicas del Marketing Social. Sirvan como ilus-
tración los ayuntamientos que promocionan el
uso del transporte público de viajeros, recuer-
dan las ventajas del reciclado de residuos o
explican los beneficios de abonar los impues-
tos municipales en periodo voluntario, pues se
evitan los recargos e intereses de demora. Si la
estrategia se centra en el precio, nada mejor
que publicitar las tarifas de la correspondiente
tasa o precio público en vigor (piscina munici-
pal, con abono para los jóvenes y tercera edad
incluida, o el módico precio de los cursos del
Centro Municipal de la Mujer). Si los gober-
nantes desean destacar el “esfuerzo inversor”
en una zona muy concreta de la ciudad, la
campaña se dirigirá hacia la población de ese
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www.marketingmk.com
El marketing irrumpe de manera
decisiva en las agendas de
responsables políticos y directivos
de los más de 8.000 municipios
de nuestro país
barrio que, por cierto, ha de saber que “el nue-
vo centro vecinal cuenta con biblioteca infantil
y salón multiusos para actividades culturales y
recreativas”. En cualquier caso, antes de afron-
tar la estrategia de marketing de servicios, nos
interesa analizar el mapa de atributos munici-
pales (ver Cuadro 1 en página siguiente), una
herramienta para el diagnóstico de las caracte-
rísticas más relevantes de todas y cada una de
las áreas y departamentos que proveen bienes
y servicios públicos locales. Tener una visión
global de la organización municipal es un fac-
tor decisivo a la hora de fijar las estrategias
más apropiadas. De esta forma, se mejora el
proceso de identificación y anticipación de
necesidades y demandas ciudadanas, a fin de
satisfacerlas de la forma más rentable y eficaz
posible. Emprender una campaña de marke-
ting en entornos municipales implica conocer
éstos, reconocer las fortalezas y debilidades de
la organización y de los propios bienes y ser-
vicios públicos; evitar, en suma, las disfuncio-
nalidades que pudieran ocasionar las muy
típicas descoordinaciones que, amentable-
mente, suelen producirse en las políticas de
comunicación pública.
City Marketing y servicios
municipales
Existe una relación entre el marketing de
servicios y las políticas globales de city marke-
ting. Es muy frecuente que los municipios se
esfuercen en destacar mediante la celebración
de eventos singulares de carácter cultural, de-
portivo o social. La Exposición Universal de
Zaragoza, la Copa de América en Valencia, el
Festival de Cine Iberoamericano de Huelva, los
Juegos Mediterráneos de Almería, el Premio de
novela Ciudad de Torrevieja, el Museo de Arte
Abstracto de Cuenca, son algunos de los cien-
tos de ejemplos encontrados por toda nuestra
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geografía. En la mayoría de los casos, los

Cuadro
Mapa de atributos municipales ayuntamientos buscan particularizar una mar-
1 ca (city branding) a través de un posiciona-
miento relativo y subrayando una cierta perso-
nalidad. Intentan combinar atributos
Servicios Atributos funcionales y valores simbólicos. En el ámbito
del city marketing, el producto es la ciudad, y
Abastecimiento de agua Calidad el público objetivo se distribuye entre residen-
Caudal tes, visitantes e inversores. Urge, por tanto,
Precio sustituir las tradicionales cuatro P`’s (Producto,
Mantenimiento de redes Plaza, Promoción y Precio) por otras herra-
Limpieza Frecuencia de barrido
mientas más apropiadas. Ashworth y Woogd,
Distribución geográfica
reputados expertos en Marketing Geográfico,
apuntan hacia la siguiente clasificación:
Baldeo
Papeleras
a) Medidas promocionales
Otros
b) Ámbito espacial y funcional
Recogida RSU Dotación de contenedores c) Medidas orgánicas
Frecuencia de recogida d) Políticas Financieras
Vehículos y maquinaria
Servicios urgentes Sin duda, una distribución sistemática de
Otros medidas cuyo objetivo, a fin de cuentas, ha de
Jardines Superficie verde en el término municipal
ser la asociación entre la ciudad y los atributos
considerados beneficiosos para el desarrollo
Distribución
económico y social. Desde la especificación de
Estética
una imagen corporativa de ciudad (promoción)
Valor ecológico
o una determinada ordenación del territorio
Mantenimiento
(espacio), hasta aquellos aspectos que inciden
Poda de árboles
en la propia administración (organización) y
Tráfico Autobuses urbanos en los diferentes sectores de la estructura eco-
(precio, itinerarios, frecuencia, etc.) nómica y social del municipio (políticas finan-
Congestión cieras), todos son instrumentos necesarios para
Peatonalización el marketing municipal. Pero hay una ciudad
Servicios Policía Local ideal sobre la que incide el city marketing, y
una ciudad real, sobre la que lo hace el marke-
Saneamiento y Depuración Estado de la red
ting de servicios municipales. El riesgo de apli-
Mantenimiento de imbornales
car una estrategia vacía de contenido y alejada
Obsolescencia de Depuradoras
de ese mundo real nos ha de servir de estimulo
Sistemas de Tratamiento
para integrar el marketing estratégico (del ad-
Hacienda Análisis comparativo de esfuerzo fiscal ministrado a la organización; de los ciudada-
Gestión Voluntaria nos a la ciudad) dentro de las acciones de po-
Gestión Ejecutiva líticos y directivos locales. Por si acaso, no
Sistemas de atención y pago tributario está de más recordar de vez en cuando aquello
Cultura Fomento de actividades en barrios
de “if you want to kill a bad product, advertise
it” (“si quiere matar un mal producto, anún-
Programación cultural
cielo”).
Eventos artísticos
Mejorar la calidad de vida de nuestros
Precio
pueblos y ciudades es
Calidad de las instalaciones
el objetivo de cual-
Deportes Número de instalaciones deportivas

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quier administración
Estado y mantenimiento pública. Y si el mar-
Políticas de fomento al deporte base keting nos ayuda en
Organización de eventos extraordinarios la consecución de tan
Precio para usuarios deportivos noble fin, bienvenido
sea. ●

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