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I. ENTENDIMIENTO INICIAL
Estrategia corporativa
• Gucci se desarrolla en el sector de ventas minorista de artículos de lujo, con un enfoque corporativo
multimarca a través de adquisición de otras empresas del sector.
• Inicialmente Gucci se diversifico y franquicia más de 22 mil productos y perdía posición como marca de lujo.
Con la entrada de Dawn Mello se retiraron franquicias hasta llegar a 7mil y se establece la estrategia en la
recuperación de Gucci como marca clásica, sin seguir tendencias de moda.
• Con la entrada de Tom Ford y De Solle (1994) se establece la nueva estrategia corporativa de Gucci que se
basa en los siguiente pilares:
• Restablecimiento del control del diseño y fabricación de los productos
• Restablecimiento de control sobre la distribución de los productos
• Creación de una cartera de productos equilibrada (Compra de YSL y Rossi)
• Redefinición de publico objetivo y especialización en MODA
• Creación de una experiencia de consumo de marca de Lujo
• Creación de una plataforma de comunicación de marketing de Lujo (aumento de inversión en
Marketing)
Estrategia de negocio
Quien es el cliente:
- Personas de todas las edades con alto poder adquisitivo.
- Consumidora moderna urbana de espíritu joven sin importar la edad
- ubicadas en las grandes ciudades
- Seguidores de la moda, compran por estilo y la imagen que quiere proyectar.
- Modelo de negocio:
- Tiendas especializadas controladas directamente TDO
- Ampliación de línea con la compra de nuevas marcas
- Integración de modelo de negocio único a todas las divisiones internacionales (compras, ventas,
distribución, imagen, etc)
- Alta Inversión en publicidad (de 4% en 1994 a 13% en el 2000 proyectado).
- Explotación de imagen de Tom Ford como imagen de marca
- Tercerización del 95% de la producción de artículos de pieles (disminución de inventarios y costos)
- Producción propia enfocada solo en artículos de moda (estratégico)
- Experiencia de consumo sofisticada (estandarización de tipo atención en tiendas)
- Sistema de producción altamente flexible basado en artesanos calificados
- Reducción de precios en un 30% y posicionamiento en el medio del segmento de lujo (por debajo de
Hermes y Chanel y al igual que Prada y Vuitton)
El sector
- El sector de venta minorista de artículos de lujo (piel, calzado, ropa, sedas, relojes, joyas, perfumes y
cosméticos) asciende a aprox. US$60,000 millones en ventas las mismas que crecen 6% anual.
- Luis Vuitton es el líder del mercado global con el 14% (US$ 8,200 millones).
- Mercado concentrado: 35 empresas concentran el 60% del mercado.
- Tendencia a la Consolidación de empresas en grupos más grandes y carteras diversificadas.
- Márgenes brutos altos (entre 50% y 80% en todas las líneas)
- Alta inversión en publicidad (10% de las ventas)
- Orientación a la moda, abandono progresivo de la línea clásica
- Estrategias de producción: 1. Producción Interna, 2. Subcontratación, 3. Licencias
- Mayor tendencia a las tiendas directamente operadas
La empresa
- Para poder mantenerse en el tiempo debe mantener la innovación constante en moda y diseño.
- Se debe trasladar verticalmente la “experiencia Gucci” a todas las áreas de contacto con el cliente.
- La imagen y publicidad debe estar asociada con los objetivos de la marca.
- Escalonar el traslado de un cliente entre sus marcas conforme vayan creciendo en edad y pasando de un
estilo a otro de vestir.
- Poseer una línea de accesorios acorde a la propuesta de diseño de sus marcas.
- Trabajar sobre la profundidad de línea y no sobre la diversificación.
- Trabajar de manera continuada el perfil de cada marca a identificarlo con los compradores potenciales de
manera clara.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- Gucci debe asignar un responsable de marca para cada una de sus empresas a fin de no
mezclar los diseños y los estilos de cada una de sus líneas.
- No debe priorizar precios en contra de sus competidores de una manera demasiado
marcada, pues debe recordar que se trata de una marca de lujo
- Debe buscar trasladar de manera horizontal el manejo administrativo de las marcas, hasta
lograr una perfecta sincronización antes de comprar nuevas empresas.