INTRODUCCIÓN

El presente estudio titulado “MARKETING ESTRATEGICO” tiene los siguientes

objetivos:

OBJETIVOS GENERALES: Sustentar el ámbito estratégico del marketing y a su vez la

utilidad en el entorno empresarial.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 Identificar la estructura del marketing estratégico.

 Determinar los aspectos específicos que intervienen en el entorno de una
empresa.
 Hgcavfhlmvlguu

Asimismo esta investigación permitirá conocer la definición, planeación, estrategia y la

mezcla del marketing; además herramientas y estrategias de marketing en acción.

Podemos a disposición este nuestro primer trabajo de investigación a jóvenes estudiantes

que desean saber la estructura y aspectos que intervienen en el marketing estratégico.
 MARKETING ESTRATEGICO

La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de

marketing compuesta por factores bajo su control: producto, precio, promoción y plaza.
Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing, la empresa emprende el análisis,
la planeación, la implementación y el control de marketing: a través de estas actividades se
vigila y se adapta a los actores fuerzas en el entorno de marketing. (Philip y Gary,
2013,p.49)

2.1 DEFINICIÓN

Ferrell, Hartline y Lucas (2002, p.2) es un análisis sistemático y continuado de las

características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables,
orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

Ventura (2009, p.4) sostiene que es el proceso directivo que trata de la creación de ideas,
bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más
adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos
individuos satisfaciendo los objetivos de ambos.

Sánchez (2010, p.3) afirma que es un sistema total de actividades mercantiles,

encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales

Phillip y Gary (2013, p.2) es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de
una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y
futuras de los consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores

Pavel y Olson (2006, p.3) es una orientación filosófica, de la dirección que sostiene que
la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por
el mercado, de una manera, mejor y más eficientemente que la competencia”
 Ferrell y Hartline (2012, p.1) es la realización de aquella sactividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

2.2 PLANEACIÓN ESTRATEGICO DEL MARKETING

Ferrell, Hartline, Lucas (2002, p.4)

El proceso de dicha planeación consiste en identificar o establecer una misión

organizacional, una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y,
finalmente, un plan de marketing. El proceso comienza con un análisis profundo de los
entornos internos y externos de la organización, en ocasiones conocido como análisis
situacional. Este análisis ayuda a que los administradores determinen las fortalezas y
debilidades internas de la organización e identifiquen las oportunidades y amenazas
externas. Con base en un examen exhaustivo de los aspectos relevantes del entorno, la
empresa después establece su misión, metas y objetivos organizacionales; estrategias
funcionales; la instrumentación, la evaluación y el control.

2.2.1 PROCESOS DE PLANEACION ESTRATEGICA

Es esencial utilizar cada uno de los procesos de planificación por elloFerrell,

Hartline y Luca (2002,p. 31) arguyen lo siguiente:

 Comienza por un análisis del entorno interno organizacional, los clientes y el

entorno externo.
 La evaluación de las fortalezas y debilidades internas y de las oportunidades y
amenazas externas es un marco excelente que suele emplearse para estructurar el
producto del análisis situacional.
 La secuencia de los pasos que se siguen para llegar a una decisión que se esboza en
esta sección comienza con decisiones amplias que se relacionan con la misión
organizacional, seguidas por un análisis de la estratégica corporativa o de la unidad
de negocio.
  En este contexto deben desarrollarse e instrumentarse las metas o los objetivos y las
estrategias de marketing.

2.2.1.1 MISIÓN O VISIÓN ESTRATÉGICA

La utilidad tiene un rol en este proceso, pero es una meta u objetivo de la

empresa, no su misión o visión. La declaración de misión identifica lo que la
organización representa y en filosofía básico de operación. La utilidad y otros
resultados del desempeño son fines y por tanto están fuera de lugar y
confunden la misión de la empresa. (Ferrell y Hartline ,2012,p.33).

2.2.1.2METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

Toda empresa debe tener metas y objetivos de marketing ,todos los objetos
funcionales se deben expresar en términos claros y simples para que todo el
personal entienda que tipo y nivel de desempeño desea la
organización.También es importante que todos los objetos funcionales se
reconsideren para cada periodo de planeación. Tal vez ninguna estrategia
surgió en el periodo de planeación anterior para lograr los objetivos
expresados. O tal vez la implementación de nueva tecnología permitió a la
empresa excederlos en gran medida. En cualquier caso, el realismo demanda l
revisión de los objetivos funcionales para seguir siendo consistentes con la
siguiente edición del plan funcional del área”. (Ferrell y Hartline ,2012,p.38)

2.2.2ÉTICA DE MARKETING

La ética en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento

que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y
procesos del marketing.

La ética de los negocios como generadora de la moral convencional o de la cultura de

la empresa, trata de construir más allá de un posible código ético, una praxis ética que
impregne toda la organización. La ética exige la actuación de las personas en el
 contexto de la organización y la consistencia entre los valores proclamados y las
actuaciones de sus integrantes. (Ferrell, Hartline y Lucas, 2002, p. 39).

2.2.3 ESTRUCTURAS DEL PLAN DEMARKETING

Los planes de marketing deben ser bien organizados para que toda información se
considerada (Ferrell, Hartline y Lucas, 2002, p.41) sostienen que para desarrollar el
plan de marketing debe tener en mente que una descripción adecuada se caracteriza
por ser:

 Completa: tener una descripción completa es esencial para asegurar que no haya
omisiones de información importante. Desde luego, cada elemento de la
descripción puede no ser pertinente para la situación que se enfrenta, pero al menos
recibe consideración
 Flexible: Cualquier descripción que elija debe serlo suficientemente flexible a
efecto de ser modificada para que concuerde con las necesidades únicas de
situación. Como todas las situaciones y organizaciones son diferentes, usar una
descripción demasiado rígida va en detrimento del proceso de planeación.
 Consistente: La consistencia también puede incluir la conexión de la descripción
del plan de marketing con el proceso de planeación usado en los niveles
corporativo o de unidad de negocios. Mantenerla asegura que los ejecutivos y
empleados fuera de marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de
planeación.
 Lógica: Como el plan de marketing finalmente debe venderse a sí mismo a los altos
directivos, su descripción debe fluir de manera lógica. Una descripción ilógica
podría forzar a los altos directivos a rechazar o asignar menos fondos al plan.

2.3 LA ESTRATEGIA Y LA MEZCLA DE MARKETING

Define la misión y los objetivos generales de la empresa. Resume las actividades

principales implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia el
 cliente y la mezcla de marketing. Los consumidores se encuentran en el centro. La
meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables entre ellos. La
empresa identifica el mercado total y entonces lo divide en segmentos más pequeños,
elije los segmentos más promesorios y se concentra en atender y satisfacer a los
clientes de estos segmentos.

La empresa guiada por la estrategia de marketing diseña una mezcla integrada de

marketing compuesta por factores bajo su control: productos, precio, plaza y
promoción.(Pavel y Olson2006, p.45).

2.3.1Estrategia de marketing orientada en el mercado

Las empresas deben incluir estrategias de marketing orientadas en el mercado en
la toma de decisiones por ello, según Paver y Olson, (2006, p. 48) sostienen lo
siguiente:
 Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben estar
centradas en el cliente. Deben estar centradas en el cliente. Deben ganarle
clientes a los competidores, y mantenerlos y hacerlos crecer al entregar un
mayor valor.
 Las empresas saben que no pueden atender de manera rentable a todos los
clientes de un determinado mercado. Existen demasiados tipos distintos de
consumidores con demasiadas clases de necesidades. La mayoría de las
empresas están en posición de atender a algunos segmentos mejores que
otros.
 Cada empresa debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y
diseñar estrategias para atender de manera rentable a los segmentos que
eligió. Este proceso implica la segmentación de mercado, la selección de
mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento. Todo mercado tiene
segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son de la
misma manera útil.

 Los criterios de segmentación, aunque son variados, han podido ser

agrupados en cuatro categorías: demográficas, conductuales geográficas y
psicograficas. El aumento de la competencia en los últimos años motivo a
 algunas empresas a fortalecer sus posiciones, ya no solo en los segmentos de
mercado meta, sino en agrupaciones más reducidas en cuanto a
dimensiones, que fueron denominados “nichos”.

2.3.1.1 Desarrollo de una mezcla integrada de marketing

Después de determinar su estrategia general de marketing, la empresa
está lista para iniciar la planificación de los detalles de la mezcla de
marketing, uno de los principales conceptos de marketing moderno. La
mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado
meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples
posibilidades pueden ser agrupadas en dos variables. Según Peter y
Olson( 2006.p. 49)

a) Producto significa la combinación de bienes y servicio que la

empresa ofrece al mercado meta. Así, una Ford escape está
compuesta de tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y miles de
otras piezas. Ford ofrece varios modelos de escape y docenas de
características opcionales. La garantía contra todo riesgo que se
entrega con cada vehículo forma parte del producto tanto como el
escape.

b) Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para

obtener el producto. Por ejemplo, Ford calcula los precios
minoristas sugeridos, que sus concesionarios podrían cobrar por
cada escape. Pero los concesionarios de Ford rara vez cobran el
precio de lista completo. En vez de ello, negocian el precio con cada
cliente, ofreciendo descuentos, bonificaciones y condiciones de
crédito. Estas acciones ajustan los precios para las situaciones
competitivas y económicas del momento y los alinean con la
percepción del comprador acerca del valor del automóvil.
2.4 MODELOS Y HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS

Toda empresa debe emplear modelos y herramientas estratégicas por ello Sánchez
(2010, pp.241-242) propone cuatro modelos y herramientas

Los modelos:

 Startup de marketing de contenidos

 Compañía de medios
 Retención de clientes

 Inbound marketing

Las herramientas :
.Tener bien claro el concepto de estrategia.
· Que niveles organizacionales implica el proceso de aplicación de la estrategia.
· Desarrollar pensamiento estratégico dentro del grupo de estrategas.
· Finalmente la valoración de la estrategia.

2.5 TIPOS DE ESTRATEGIA

2.5.1 Estrategias de crecimiento

Se entiende con la matriz de Igor Ansoff, también llamado “matriz producto-

mercado”, ha sido desde mediados de los años sesenta la herramienta que mejor
ha descrito el proceso. En realidad, supone una descripción útil y reflexiva de las
posibilidades de crecimiento de una empresa, pero está lejos de aportar soluciones
concretas aplicadas a casos particulares. No obstante, su capacidad para describir
de forma comprensible un fenómeno tan complejo hecho que su popularidad haya
crecido rápidamente.
La matriz es el resultado de relacionar un eje de productos con otro eje de
mercados. De la intersección de los dos ejes surgen cuatro formas de crecimiento
posibles que, de algún modo, responden a un proceso secuencial. Los cuadrantes
representados por la matriz son los siguientes: Penetración en el mercado,
 desarrollo de productos, desarrollo de mercados, diversificación. (Sánchez, 2010,
p.243).

2.5.2 Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es otro importante ámbito de decisión que debe
afrontar una organización por ello Sánchez (2010, p. 260-261) deriva que:
a) Las estrategias en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto
de decisiones que la empresa debe de tomar sobre otros elementos estratégicos

b) Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado

posicionamiento en el mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones,
actitudes y preferencias de los individuos, y rectificar significa replantear la
esencia de lo que es una marca para el consumidor.
De este modo. Se entendería el concepto de posicionamiento como la distancia
psicológica existente entre la percepción de un atributo de una marca y la
consideración del ideal que un individuo o un grupo de individuos puede tener de
este atributo.

2.5.2.1Técnicas aplicadas de estudio del posicionamiento estratégico

Las técnicas de estudio según (Sánchez, 2010, p.265) son las siguientes:

 Dichos métodos se encuentran dentro del análisis multivariable.

 A pesar de que la creciente utilización de estas técnicas ha permitido
que los investigadores den respuesta a problemas cada vez más
complejo, su utilización crece del mismo modo entre los
departamentos de marketing. Con estas técnicas, los directivos ganan
una serie de herramientas fundamentales para la resolución de
problemas y para la toma de decisiones.
 El análisis multivariable se refiere a todos los métodos estadísticos
que sirven para analizar simultáneamente varias medidas tomadas de
un individuo, fenómeno u objeto que se investiga.
  Cualquier análisis simultaneo de más de dos variables puede
llamarse “análisis multivariable”.

2.5.3Estrategias de competitividad:
Esto define la forma en que la empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado.
El concepto de competencia es muy complejo, y el problema actual es que ya no es
suficiente satisfacer al consumidor, además, existen varias prospectivas en el análisis de
competencia; se puede competir en recursos, forma de venta y en el espacio lineal de la
venta. Así también hay varios niveles de competencia por ejemplo: Competencia en la
forma del producto, en categorías de productos, la competencia genérica, competencia en
nivel de presupuesto. Teniendo en cuenta esto existen tipos de estrategias competitivas:
(Sánchez, 2010, p.273).

a) La estrategia competitiva de Porter.

Sánchez (2010, p.274-275) clasifica las estrategias en función de la ventaja

competitiva perseguida y dela amplitud del mercado al que se dirige la empresa.
Determina tres clases de estrategia genérica:

-Estrategia de costes: consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción
de productos indiferenciados(productos básicos), el objetivo es potenciar las
economías de escala y las curvas de experiencia, para ello es habitual cooperar y
relacionarse con empresas que permitan disminuir costes.

-Estrategias de diferenciación: Trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología,

innovación, servicios, etc. Estas cualidades distintivas hacen que el producto se
perciba como superior, por lo que el precio puede ser más alto.

- Estrategia de enfoque: Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos

segmentos de mercado determinado en los que puede tener algún tipo de ventaja
competitiva en costes o diferenciación.

b) La estrategias de competitiva de kotler.

Sánchez (2010, p.278-279) clasifica las estrategias en cuatro tipos:

 -Estrategia de líder: Es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus
competidores por eso desarrolla distintas estrategias: desarrolla la demanda primaria
del mercado innovando en los productos y manteniendo la cuota de mercado.

-Estrategia del relator: Es el que domina el producto de mercado y quiere sustituir al

líder. Para ello trata de incrementar su participación mediante estrategias agresivas

*ataque frontal (diferencia del competidor).

*ataque por bypass (nuevos productos).

*ataque por flancos (por necesidades que faltan satisfacer).

*ataque por rodeo (segmentos que aún no han sido atentados).

2.6 TOYOTA Y STARBUCKS EN ESTRETEGIA DE MARKETING EN ACCION:

2.6.1. TOYOTA:
Fue el pionero de los círculos de calidad, en los que los empleados analizan
formas de mejorar sus tareas y evitar lo que la empresa llama los aspectos
riesgosos, sucios y demandantes de trabajo en las fábricas. La compañía ha
invertido 770 millones de dólares en mejorar la vivienda de sus trabajadores,
añadir comedores y construir nuevas instalaciones de recreación. En la línea de
montaje, la calidad no se define como cero defectos sino, en palabras de otro
eslogan, como fabricar lo mejor y brindar al cliente lo que desea. El sistema de
ingeniera de Toyota permite llevar el diseño de un nuevo vehículo desde el
concepto hasta las sales de exhibición en menos de cuatro años, en contraste
con cinco años en el caso de las compañías estadounidenses y siete años en el
de Mercedes. Esto reduce los costos, permite la corrección más rápida de
errores y brinda a Toyota una ventaja competitiva en cuanto a las tendencias
del mercado. Las ganancias de rapidez se alimentan a sí mismas .Toyota puede
conseguir su diseño de ingeniería avanzados muy pronto porque en palabras de
un gerente, estamos más cerca del cliente (Ventura,2009,p.37)

2.6.2 STARBUCKS:

En 2003, Starbucks logro algo que pocas organizaciones llegan a alcanzar,

convertirse en una compañía de la lista Fortuna 500 (un logro fenomenal para
una empresa que se transformó en corporación pública apenas 12 años antes.
Starbucks tiene más 6000 sucursales en todo el mundo – todas aquellas
propiedad de la compañía, y planea extenderse a 10 000 sucursales. Starbucks
creo no solo una empresa exitosa, sino también un ramo floreciente.

Más de diez millones de amantes del café gastan semanalmente en promedio de

3.60 dólares en Starbucks, y 10% de ellos asiste dos veces por día a una
sucursal. Starbucks tiene 7% del mercado estadounidense de bebidas de café y
menos de 1% en otros países, lo que hace pensar en posibilidades de amplias
de crecimiento. El mercado cafetero es enorme, el café es la segunda bebida
que más se consume en el mundo ( el agua ocupa el primer lugar ).(Ventura,
2009, p. 41)
 CONCLUSIONES

1.-El marketing estratégico nos orienta a poder resolver los problemas que suelen suceder en
el entorno de una empresa. Además, sus procesos desarrolla un amplio desempeño
organizacional.

2.- Se recomienda utilizar de manera adecuada los planes estratégicos, con esto
jerarquizaremos nuestra empresa, de tal modo podremos desarrollar los anhelos
establecidos.

3.- Es importante para desarrollar procesos de planeación con ética empresarial que esta
dentro de la estructura de marketing estratégico con una mezcla integrada, modelos y
herramientas estratégicas.

4.- Se demostró, que para hallar una estrategia debemos de seguir principios básicos como
dar un diagnostico organizacional, luego determinar objetivos y metas específicos, ya
que todo empresa siempre utiliza un plan de acción para las contingencias de su
entorno.