Comercializacion

Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

El posicionamiento como estrategia de diferenciación

El posicionamiento competitivo

Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de todo posicionamiento es

encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, ocupándolo antes que la competencia.
Esta acción resulta de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación. Posicionar
es, entonces, recortar segmentos del mercado que necesitan o desean cosas distintas de las
que esperan otros segmentos, y construir un producto y una marca para adueñarse de esa
diferencia.
Existen posicionamientos basados en la edad de los consumidores, por ejemplo, productos
como Billiken y Aspirinetas, dirigidos al público infantil, o la revista 13/20 y la radio Rock &
Pop, para los jóvenes; en el prestigio, como Patio Bullrich y Ocampo Propiedades, y en la
economía, como las segundas marcas o los factory outlets.
Otros posicionamientos se desarrollan en una forma casi natural, en función de estrategias
de extensión de línea y, fundamentalmente, de extensión de marca. Refinerías de Maíz
construye nuevos negocios a partir del tradicional posicionamiento saludable del aceite
Mazola: su estrategia es extender el posicionamiento hacia otros productos como las
mayonesas, que al llevar la misma marca quedan inmediatamente posicionadas.

El peligro de las trampas

Algunos posicionamientos se basan en la tecnología, como los casos de Microsoft y, a nivel

local, la cementera Minetti, a partir de su asociación con el líder mundial Holderbank. Sin
embargo, otros caen en la trampa de la tecnología, pensando que cualquier ventaja fabril o
innovación de investigación y desarrollo es, por sí misma, algo diferenciado. Ignoran que el
consumidor necesita elementos claros y contundentes para diferenciar, en sentido
competitivo, un producto de otro.
Algunas estrategias se construyen desde el prestigio, como las marcas Rolex o Mercedes
Benz. Sin embargo, otras caen la trampa del status, al considerar sólo el alto precio. Pero no
todos los encendedores deben ser Dupont ni todas las bebidas, Chivas Regal. El bajo precio
es muchas veces una gran ventaja, como lo indica el modelo de Carrefour.
Otra de las trampas que hay que evitar es la del ingenio: la creatividad puede ser una
herramienta eficiente, como lo demuestran los casos de 3M, o las agencias de publicidad
Agulla & Baccetti y Duchamp Ad. Pero a veces se comete el error de presentar marcas
disruptivas y transgresoras aun en productos muy tradicionales, dirigidos a un segmento de
público ultraconservador.

El target clave

El punto inicial para la definición del posicionamiento consiste en precisar el objetivo (target)
hacia el cual estará dirigido el producto. Esto supone que la demanda no es homogénea. Por
ejemplo, si analizamos qué se entiende por calidad de vida, una definición muy distinta
separará a los menores de 14 años de los mayores de 60: por diferencias generacionales, de
formación, de etapa biológica e historia personal.
Si bien definir un target implica perfilar al cliente según variables objetivas como la edad,
desde un punto de vista estratégico, al definir un target por edad ya estamos suponiendo un
posicionamiento diferencial respecto de variables claramente subjetivas. ¿Qué sentido tiene
dirigirnos especialmente a gente de una edad determinada, si no pensáramos que tienen

1
 Comercializacion
Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

diferentes valores o estilos de consumo? Cuando dividimos el mercado en una escala de

números continuos como las edades, estamos suponiendo que cada uno de esos segmentos
(objetivos) piensa, necesita y desea de la vida cosas distintas (subjetivas).
Del mismo modo, también existe un posicionamiento por estructura socioeconómica de
cultura e ingresos que diferencia jerárquicamente a quienes están más arriba (clases alta y
media alta) de quienes están más abajo (clase baja). Diferencia entre quienes aspiran a
realizar turismo de aventura y quienes sólo esperan poder pagar la luz y tomar una cerveza.

La innovación, base del caso Apple

En los inicios de los '80, Apple segmentó el mercado y detectó que la mayor parte de la
demanda y la oferta de computadoras personales se concentraba entre aficionados a la
informática y usuarios de videojuegos: compraban Radio Sharp o Commodore. Si bien este
mercado aún estaba insatisfecho y pedía máquinas simples y mejor software, existía un
tercer segmento casi no atendido: los profesionales y los pequeños empresarios que recibían
productos Wang, de entre 5.000 y 20.000 dólares.
La empresa tomó la decisión estratégica de avanzar sobre ese mercado y se posicionó como
un computador sencillo, fácil de manejar, de alta calidad, precio razonable y, por sobre todo,
amistoso con el usuario.
Con este enfoque innovador y estratégico, Apple avanzó en el diseño del producto
haciéndolo compacto, liviano, sólido y fácil de transportar. También mejoró la ecuación
económica, ya que mientras Tandy ofrecía una máquina con 4 Kb de memoria RAM a US$
499, Apple ofrecía su modelo 11 con 48 Kb a US$ 1.495, es decir, un precio óptimo para un
producto con alta imagen de calidad, que realmente podía satisfacer las necesidades de la
pequeña empresa.
Por último, materializando su estrategia, Apple construyó un posicionamiento superior. A la
construcción del posicionamiento contribuyeron, entonces:
 La política de producto: el color del equipo era claro en contraste con el color negro y
el estilo señorial.
 La política de servicio: el manual de instrucciones era muy sencillo y permitía que
tanto el equipo como el software fueran fáciles de comprender. Tenía, además, líneas
de llamada gratuita para consultas de los usuarios.
 La política de precios: eran bajos y razonables.
 La política de marca: el innovador nombre manzana reforzaba la idea de un producto
sencillo y familiar, en contraste con las marcas que atemorizaban al usuario.
 La política de comunicaciones: el colorido isotipo de la marca potenció el efecto
buscado con el nombre y recurrió tanto a la comunicación selectiva, a través de un
boletín y una revista, como a la comunicación masiva en gráfica y TV, con personajes
absolutamente populares.

Cómo se construye un posicionamiento

Desde el punto de vista del posicionamiento, el producto perfecto es aquel en el que

coinciden el producto físico y su imagen. Si no coinciden, es indispensable la construcción,
mediante acciones de marketing, de puentes simbólicos que unan esos dos aspectos.

Los puentes naturales

Existen dos puentes naturales. Uno va del producto funcional al imaginario, esto es, los
indicadores tangibles. El otro une el producto imaginario con el producto físico: la marca.

2
 Comercializacion
Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

En primer lugar, los indicadores tangibles le dan al consumidor información sobre el

producto físico para señalar sus diferencias esenciales. En segundo lugar, la marca es el
nombre simbólico que recibe el producto para completar su posicionamiento.
Los puentes artificiales
En el actual escenario, los puentes naturales no alcanzan, y cada marca debe construirse a
sí misma para distinguirse de las demás. El actual desafío es construir productos
diferenciados aun en los casos la gran mayoría en que los productos físicos son casi iguales
o son percibidos como tales.
Los puentes artificiales provienen de las comunicaciones empresarias y los mensajes que los
productos mismos generan: colorantes, forma de los envases, textos de las etiquetas,
logotipos, precios, ofertas, promociones, argumentación de los vendedores o tipografía de
los avisos. Todas las cosas comunican y forman una imagen vital para el desarrollo del
negocio. Nos demos cuenta o no, permanentemente estamos construyendo puentes
artificiales entre nuestros productos y el posicionamiento que de ellos se forman los
consumidores. Más aún, ¡que no pueden dejar de formarse!

Estrategias para posicionar

Durante mucho tiempo se abordó la segmentación del mercado, elemento imprescindible

para construir las estrategias de posicionamiento, olvidando que el consumidor no es un
sujeto simple sino un sujeto complejo. No tiene un único perfil sino varios. Uno puede tener
una posición arbitraria o democrática en el trabajo, moderna en sus gustos artísticos y
tradicional en sus relaciones familiares, racional con el automóvil y emocional con el
departamento, hipocondríaca con ciertas comidas y viciosa con ciertas bebidas.
Pero además, y aun respecto del mismo producto, cambiamos de posición según cada
circunstancia: una consumidora puede ver el champú como un instrumento de lavado y
comprar las marcas que más limpian, pero el día que quiere estar más atractiva, quizás elige
una marca sinónimo de belleza. La subjetividad del consumidor no es estática sino dinámica.
La posibilidad de segmentar depende del énfasis que ponga el consumidor en cada
categoría, y el posicionamiento consiste en adueñarnos de la que resulte dominante. Existen
posiciones puras, como la del pensamiento racional para los medicamentos, y posiciones
combinatorias como la de los muebles para el living.
Productos como manteca, crema y mayonesa conforman un grupo de alimentos nutritivos y
gratificantes que de por sí se posicionan de forma diferencial respecto de los quesos
untables. Los quesos blancos están posicionados como sustitutos modernos e industriales de
los productos tradicionales y están básicamente dirigidos a las consumidoras para el cuidado
de la silueta.
Asimismo, dentro de los distintos quesos untables se pueden detectar dos claros
posicionamientos: los cremosos y los blancos. Los cremosos como Mendicrim sustituyen
directamente la manteca y la crema, proporcionando nutrición y gratificación (alimento sano
y completo). Los blancos, como Saavedra, sustituyen indirectamente a los productos
tradicionales, acentuando los conceptos de salud y silueta (alimentación equilibrada).
Quedan fuera de esas posiciones los quesos fundidos, considerados empalagosos,
engordantes y caros.

Conclusión
Durante mucho tiempo el posicionamiento fue abordado como si tuviera virtudes mágicas
per se, es decir, todo el análisis consistía en determinar si un producto estaba o no

3
 Comercializacion
Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

posicionado, cuando el verdadero problema es saber si está o no ¡bien posicionado! No hay

recetas fijas, e incluso algunas veces es mejor no estar aferrado a ningún posicionamiento.
Existen al menos cinco posibilidades, y la estrategia a aplicar es absolutamente diferente en
cada caso:

o Que el producto esté bien posicionado en sus respectivos segmentos, como en el

caso de Página/12, o Ford K.

o Que el producto no tenga ningún posicionamiento, es decir, que no se sepa quién ni

por qué lo consume.

o Que el producto tenga un mal posicionamiento. Seguramente recordamos numerosos

ejemplos de excelentes productos que tuvieron estrepitosos fracasos de mercado.

o Que el producto tenga un posicionamiento indefinido. Por ejemplo, el helado como

genérico tiene un posicionamiento amplio: todos sienten que pueden ser
consumidores.

o Que el producto esté o quede desposicionado. Los posicionamientos de productos

para la salud o la onda verde como el yogur o el calzado deportivo desposicionan
implícitamente a tabacos, alcoholes y grasas.

Alberto Wilensky
Artículo Publicado en Revista Mercado en “Manual para el Desarrollo Empresario” corresponde al
fascículo nro. 5 del sábado 10 de junio 2006

Sobre el autor
Doctor en Ciencias Económicas.
Obtuvo el Premio Facultad de Ciencias Económicas (UBA), el premio a la excelencia profesional 1990
(NAA) y fue miembro del Staff Internacional de Consultores de Management Analysis Center (MAC).
Integra el Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing y de la Sociedad
Latinoamericana de Estratégia.
Director de Grupo Estratégico de Negocios. Ha realizado trabajo para Exxel Group, Shell, Socma,
Monsanto, Citicorp, Grupo Santander, entre otras.

Un ejemplo de modificación de Posicionamiento

Una de las discusiones que más horas lleva en la disciplina del marketing está relacionada
con la segmentación.
¿Qué es la segmentación ?. Un primer enfoque dice que es una práctica del marketing que
particiona un conjunto (mercado) en subconjuntos (segmentos). Otro enfoque dice que el
proceso real –aunque no tan evidente- es que el mercado ya está segmentado por lo que la
tarea del marketing es la de reconocerlos e interpretarlos. Esto significa, entonces, que la
práctica de la segmentación no es una partición sino una agrupación. Un agrupamiento de
consumidores atomizados en virtud de algún “factor de relación” que los vincule.
Este último enfoque es apasionante porque pone en descubierto la verdadera esencia del
marketing que es la palabra “vínculo”. Según lo dicho, la creatividad y habilidad del
profesional del marketing en lo que a segmentación se refiere, se centra en descubrir esos
“factores de relación” que “vinculan” a la gente y las agrupa.
En términos simples, la “manera” en que se presenta un producto –que no es otra cosa que
el vínculo establecido- en relación a ese segmento de mercado, es el posicionamiento. El

4
 Comercializacion
Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

posicionamiento es una relación entre una segmentación de un mercado y una diferenciación

de un producto.
Todos hemos vivido o advertido el infinito abanico que hay en relaciones humanas. A veces,
incluso, incomprensibles. En el marketing es igual.
¿Es posible cambiar un posicionamiento ?. Por supuesto que sí.
¿Es fácil hacerlo ?. Por supuesto que no.
¿Hay ejemplos de ello ?. No tenga dudas que sí y vamos a ver uno.
El vino es un producto que despierta pasiones. Es tan apasionado el culto por beberlo
sabiendo qué oculta cada sorbo, que aún los abstemios quieren experimentarlo.
El dream team fue siempre liderado por Francia, secundado por sus vecinos: Italia y España.
Ellos representan el Viejo Mundo del Vino. Con sus largos siglos de castillos rodeados de
viñedos, con sus denominaciones de origen controlados, con sus regiones y su elite de
expertos y consumidores, estos países confiaron plenamente en la eternidad de su podio.
Saber pedir un vino era conocer las tierras de Bourdeos , de Chianti, de la Rioja española. El
“factor de relación”, el “vínculo establecido” era con el “verdadero origen” del producto. Pero
como en toda historia, el gran error es dormirse en los laureles.
Liderado por los Estados Unidos, hace ya más de una década, el Nuevo Mundo apareció en
la cancha, desafiando con buenas armas a los grandes del vino. El equipo del Nuevo Mundo
está conformado por aquellos países sin una larga tradición vitivinícola y sin ataduras a un
estilo que hoy hasta aparece anticuado. La otrora poderosa Francia ve peligrar su indiscutido
reino ante la colosal Australia, que pelea cabeza a cabeza la corona en el campeonato de la
exportación. Detrás llegan países como los Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda y, con un
quinto de la producción mundial del vino, la Argentina.
Países que no tienen tradición en el vino, están compitiendo palmo a palmo con aquellos que
su historia está atada al vino. ¿Cómo es esto posible ?.
La estrategia de posicionamiento del Nuevo Mundo derribó las barreras regionales. Modificó
el mapa del posicionamiento.
Es que el vino refleja el espíritu del terruño, por eso para los europeos (y para el resto del
mundo hasta hace pocos años) ir a una vinotera significaba salir a pasear por las distintas
zonas: así encontramos un rioja, un borgoña, un chanti , todas variedades que se refieren a
dónde fue extraída la uva. Esto significa, por ejemplo, que un borgoña sólo es genuino si se
produjo en Bourgogne . De esta manera se destacaban las regiones, y dentro de ellas, la
firma del enólogo a cargo.
¿Qué hacer ante un panorama tan estricto en el cual los vinos de calidad eran asociados a su
proveniencia?. Esta estructura de mercado se presentaba como inalterable. La rigidez
beneficia SIEMPRE al líder.
La respuesta, estaba en la uva. El paso fue producir vinos donde predominaba cierta uva, y
el conocimiento de ello. Fue pasar de los “regionales” a los “varietales”. Se puso énfasis,
justamente, en la variedad principal de uva que compone el vino, la cual debe alcanzar un
90 por ciento de la composición, para poder llamarse “varietal”. Así comenzaron a imponerse
los Cabernet Sauvignon , los Chardonnay , los Malbec .
Esta innovación en la “manera de dar a conocer” el vino representó un cambio drástico en
los hábitos de consumo. Ya no era necesario pensar en tierras desconocidas. Se podía
comenzar a comparar un vino de California con otros de lugares remotos.
Esta modificación del “vínculo” entre algunas “características del producto” con “segmentos
de mercado”, dio pie a la presentación de ciertas “especialidades” como por ejemplo los
vinos denominados Latitud 33º. Este nombre se debe a que entre los paralelos 32º y 38º
están las zonas vitivinícolas más importantes del Nuevo Mundo del vino: Australia, Nueva
Zelanda, Sudáfrica, Argentina, Uruguay entre otras.
La gente sigue siendo la misma, sigue teniendo el mismo interés por el vino … sólo se
modificó el “factor de relación” y esta gente se “agrupó” de forma diferente creando a partir
de esta nueva práctica nuevos segmentos de mercado antes inexistentes.

5
 Comercializacion
Material de Cátedra Tema 6: Decisiones de Producto

Está claro que con una acción aislada no alcanza para modificar un posicionamiento. En el
mercado del vino se hizo y se hace mucho más que eso. Crear una nueva cultura del vino es
imprescindible. Muestra de ello es que ahora hay Cursos de Sommelier , creación de wine
bars, clubes de vinos que dan soporte a esta nueva acción.

Cristián Sosa Barreneche

CEO Administration Network
AdministrationNetwork.net Website de Desarrollo Empresarial