UNIDAD NRO.

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DISTRIBUCION:

1.- Política de distribución:

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados del estado de producción al
estado de consumo.

2.- Concepto y funciones de la distribución:

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo; es decir,

el instrumento que transfiere los productos/servicios desde el fabricante al consumidor o cliente
final; su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial, con
los servicios requeridos, en la cantidad, lugar, y momento en que lo demande.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION
Transporte Traslada físicamente los productos del lugar de fabricación
al lugar de consumo
Diversificar Creación del surtido, de manera que un consumidor puede
encontrar en un punto de venta variedad d bienes
Fraccionar Adecuación de la cantidad producida a las cantidades
demandadas; transformación de los lores de fabricación en
unidades de consumo.
Almacenar Actividad que asegura el enlace ente el momento de
fabricación y el momento de compra: Puede realizarla el
fabricante o empresas ajenas.
Servicios Los intermediarios can añadiendo servicios a los productos
distribuidos como el mantenimiento, el servicio técnico, la
entrega, etc.
Financiación Los intermediarios proporcionan, frecuentemente, créditos
al siguiente distribuidor en la cadena o al consumidor final.
Por ejemplo, los mayoristas trabajan con 30,60 ó 90 días, o
minoristas como él (pago fraccionado)
Conclusión: El conjunto de actividades que implica el desarrollo de estas funciones suele ser
realizada por los distintos intermediario que conforman el canal de distribución, sin embargo, en
ocasiones es la propia empresa fabricante la que asume la responsabilidad de todas o algunas de
estas funciones, reduciendo así el número de intermediarios en el canal.

3.- CANAL DE DISTRIBUCION – VENTA DIRECTA O CON INTERMEDIARIOS:

Los distribuidores son aquellas personas u organizaciones, actuando como intermediarios, facilitan
el flujo de bienes y servicios desde los productores o fabricantes a los consumidores finales.

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 FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Los canales de distribución sirven para acercar el producto desde el fabricante hasta el consumidor
final. Estos pueden ser:

a.- Canales directos: Cuando el fabricante vende directamente al cliente, la empresa fabricante
Tiene contacto directo con el mercado, lo que representa la mejor fuente de información para la
mejora del producto; esa sensibilidad al mercado representa un control total, pero exige mayor
inversión y una administración más costosa.
Ejemplo: Bancos, compañías de seguros, etc.

b.- Canales indirectos: Cuando entre la empresa y el consumidor final se interpone algún
intermediarios; sin interviene sólo un elementos se tratará de un canal corto, y si interviene más de
uno, de un canal largo.

Los canales indirectos permiten una amplia cobertura geográfica, una financiación compartida y una
reducción en el coste de la red de ventas, lo que en principio representa una ventana añadida en el
producto; por el contrario, la empresa pierde el control sobre el mercado.

Puntos Fuertes Puntos Débiles

Canal directo

Control total Mayor inversión

Contacto con el cliente Administración costosa
Sensible al mercado Pérdida de control
Canal indirecto

Amplia cobertura Menor promoción

Financiación compartida Menor control
Mayor especialización Menor margen

Elegir un canal directo o indirecto es una de las decisiones más importantes y transcendentales que
debe realizar su empresa, no sólo pensando en el presente, sino también en el futuro.

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4.- Tipos de intermediarios:

Fabricantes Intermediarios Usuario final

Producto Producto Producto

Mayoristas/detallistas
Comerciantes / agentes

4.1.- Los mayoristas:

Son los intermediarios que se sitúan entre el fabricante y el minorista o detallistas y que nunca
venden al consumidor final; su labor es la de almacenar la cantidad de productos para,
posteriormente, venderlos en cantidades más pequeñas a otros mayoristas o, fundamentalmente a
minoristas.

Ejemplo:
José Luis (productos de belleza e higiene), funciona como autoservicio y la mercancía se paga
inmediatamente y al contado.

4.2.- Los minoristas:

Son los que median entre el fabricante o el mayorista cuando existe, o incluso otro minorista y el
consumidor final, compran a estos intermediarios y revende estas cantidades a minoristas o
consumidores finales. En su actividad los minoristas tratan de añadir servicios intangibles que
enriquecen el producto como por ejemplo: asistencia técnica, devolución de compras, etc. o
servicios más tangible como aparcamiento, guardería, etc.

- Serán agentes, cuando faciliten simplemente la transmisión de la propiedad de ese bien a

cambio de la cual recibirán una remuneración o comisión; ocurre, sobre todo, en el caso de
los servicios, no se compra la propiedad de mercancías.
Ejemplo: agencia de viajes, agencias inmobiliarias, centros de pago de luz, agua, agentes de
los bancos: BCP, Banco Continental).

Dentro, del canal de distribución existen más instituciones que participan en el proceso como
bancos, transportistas almacenistas, aseguradores, etc., que si bien facilitan las tareas de
distribución, no se pueden incluir dentro del grupo de intermediarios porque no participan
activamente dentro de la transferencia de los bienes.

5.- ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Presenta dos dimensiones: Vertical, su longitud; horizontal su anchura

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5.1 .- Dimensión vertical o longitud:
Es el número de niveles de intermediación (mayoristas, minoristas, agente comercial) que separan
al fabricante del usuario final.

a.- Canal directo: Hablamos de canal directo cuando no existe ningún nivel de intermediación.
Ejemplo: empresa de internet, Avon, Círculo de lectores etc.

b.- Canal indirecto: Hablamos de canal indirecto cuando existen intermediarios

. Canal corto: Cuando hay un nivel de intermediación
Ejemplo: empresas de confección, muebles etc.
. Canal largo: Cuando hay dos niveles.
Ejemplo: supermercados
. Canal muy largo: Cuando interviene un tercer nivel.
Ejemplo: Pescanova

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Gran mayorista
Mayorista Mayorista
Detallista Detallista Detallista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

5.2. - Dimensión horizontal o anchura:

Es el número de intermediarios que trabajan en un mismo nivel; nos da la anchura o
estrechez de canal.
. Canal ancho: Si se trabaja con un número amplio de empresas.
. Canal estrecho: si se trabaja con número reducido de empresas.

Independientemente de la elección que se realice con respecto a los canales de distribución,

la empresa debe preguntarse cuánta intensidad quiere darle a sus productos, y a cuántos
puntos de venta debe dirigirse; las empresas deben decidir el número de intermediarios
que van a utilizar en cada nivel de canal.

6.- La intensidad de la distribución se puede obtener en tres grados:

6.1.- Distribución intensiva:
Consiste en ensanchar el canal al máximo, pues se intenta llegar al mayor número de puntos de
venta posibles (supermercados, hipermercados, máquinas, etc.).

Los productos de compra frecuente, de compra por impulso, de primera necesidad, poco
diferenciados y con precios unitarios relativamente bajos, son los más adecuados para este tipo de
distribución, pues son productos para los que el consumidor no está dispuesto a realizar esfuerzos,
y que compra en el establecimiento más próximo.

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 Ejemplo: el pan, tabaco, el periódico, etc.

6.2.- Distribución selectiva:

Se utiliza cuando el canal es más estrecho, la empresa decide que su producto o servicio se pueda
encontrar solamente en un número limitado de establecimientos; el fabricante selecciona aquellos
minoristas que se adecuan mejor sus necesidades.
Es el tipo de distribución más adecuado para bienes de especialización con una elevada imagen de
marca; se utiliza frecuentemente, por ejemplo: en el comercio de la confección de diseño,
perfumería, alimentación especializada, etc.

6.3.- Distribución exclusiva:

Se corresponde con el canal más estrecho; la empresa decide que su producto se adquiera en un
único establecimiento dentro de un área determinada; el fabricante escoge unos puntos de venta a
los que le otorga el derecho exclusivo de marca.

Permite al distribuidor tener un mayor control sobre su distribución, y al fabricante centrarse más
en publicidad; este tipo de distribución incrementa la imagen de marca, mejora el posicionamiento
del producto, incrementa los márgenes comerciales y permite el control estricto sobre la política de
precios y promociones.

La franquicia es un ejemplo de distribución exclusiva, es importante que el consumidor conozca el

punto de venta.
Ejemplo: Joyerias, tienda de moda femeninas, floristerías, etc.

La elección de un canal de distribución es decisiva y marca fuertemente el posicionamiento del

producto con respecto al mercado objetivo; de igual forma, la intensidad del canal contribuye,
incluso en mayor medida, a la buena o mala imagen del producto.

7.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL CANAL:

Los responsables de marketing deben elegir los canales de distribución teniendo en cuenta no sólo
los objetivos comerciales que tiene la empresa, sino también todos aquellos otros factores que
puedan afectar en esta elección.

7.1.- Objetivos de distribución:

- A.- Ofrecer una mayor cobertura:
Si a la empresa lo que más le importa es estar en el mayor número de puntos de venta posibles, el
canal a elegir sería el largo, ya que le aportará mayor cobertura, a medida que el canal se acorta,
también lo hará la cobertura.

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- B.- Mayor control:
Si lo que más importa es el control, el canal adecuado será el corto

- C.- Mejores costes:

En cuanto al coste, el canal corto es el más costoso porque implica unos costes fijos importantes por
parte de la empresa

Variable Canales largos Canales cortos

Objetivos de Cobertura Mayor Menor
distribución Control Menor Mayor
Costes Menor Mayor

7.2 .- Características del consumidor:

1.-Tipo de consumidor :
Si se trata de consumidores industriales, la empresa tiene que optar por los canales cortos, porque
la distribución industrial suele requerir una venta más especializada.

2.-Concentración geográfica:
Si los consumidores están muy concentrados geográficamente, puede hacer rentable la distribución
directa, mientras que sería inviable si estuviesen muy dispersos.

3.-Volumen:
Cuando es alto, las empresas eligen canales cortos, mientras que si es pequeño tendría que optar
por canales largos.

4.- Frecuencia de compra:

Si es alta se utilizan canales largos, mientras que si es baja se puede asumir una distribución directa.

Variable Canales largos Canales cortos

Tipo de consumidor Bienes de consumo Bienes industriales
Características del Concentración Baja Alta
consumidor geográfica
Volumen Bajo Alto
Frecuencia de compra Alta Baja

7.3.- Características del producto:

1.- Peso y volumen:

Los productos de bajo precio utilizarán canales largos, mientras que los cortos son más adecuados
para los productos de precios elevados.

2.- Precio:
6
Los productos de bajo precio utilizarán canales largos, mientras que los cortos son más adecuados
para los productos de precios elevados.

3.- Moda:
Un producto de moda va a requerir canales cortos porque permite una mayor flexibilidad a la hora
de retirar y renovar productos.

4.- Duración:
Los productos muy perecederos necesitan canales directos porque necesitan una menor
manipulación y evitan retrasos en la distribución.

5.- Imagen:
Los canales cortos aportan al producto una mayor exclusividad.

Variables Canales largos Canales cortos

Peso y volumen Poco Gran peso y volumen
Precio Bajo Alto
Características Moda Estable Sujeto a la moda
Del producto Duración No perecederos Perecederos
Imagen No exclusiva Exclusividad

8.- TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

a.- Canales de bienes de consumo:
Canal directo A No es el más frecuente, pero un bien de consumo se puede
distribuir sin que tenga que participar un intermediario
Ejemplo: Productos de alimentación en ferias, círculo de
lectores
Canal corto B Consiste en un nivel de intermediación, se utiliza en el caso de
bienes de consumo poco frecuentes.
Ejemplo : muebles, automóviles, etc.

Canal largo C Es el más común en los bienes de consumo de compra muy

frecuente
Ejemplo: los productos de alimentación en grandes superficies
comerciales etc.

Canal muy largo D Introduce la figura del agente; se utiliza en el caso de bienes de
importación, el agente pone en contacto al fabricante con los
distintos mayoristas de los países en los que se va a distribuir el
producto.

b.- Canales de bienes industriales:

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 Canal directo Se utiliza frecuentemente, el fabricante, al ser varios
usuarios y muy concentrados, hace que el canal directo sea
más adecuado para un bien industrial que para un bien de
consumo.
Ejemplo: productos como materias primas, equipos
pesados.
Canal corto Interviene un agente en el canal, surge cuando la empresa
industrial no puede vender directamente porque no tiene un
departamento de ventas, entonces tiene que contratar a ese
agente, la gestión la hace una empresa exterior a través del
agente.

Canal muy largo La figura del agente se hace insuficiente porque aparece un
distribuidor que vende el producto más al detalle.
Ejemplo : tornillos

Canal largo Es igual que el anterior pero eliminado la figura del agente, los
productos se venden también al detalle.

c.- Canales de servicios:

La naturaleza intangible de los servicios requieren un contacto personal entre el fabricante y el
consumidor, sin embargo, también es cierto que existen intermediarios en el caso de los servicios.
Actualmente existen muchas empresas que se dedican a la intermediación de servicios.
Ejemplo: agencias de viajes, aseguradoras médicas, tour operadores (controles de reservas, Lan,
Iberia (venta directa cuando venden sus boletos en los puntos Lan, Iberia y por internet, e indirecta
cuando venden sus boletos a través de una agencia de viajes.

Trade marketing
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución.
Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del
fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su
lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos
sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto

de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran
consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la
guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se
convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del
siglo XXI.

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 16. Otros sistemas de venta
16.1. Category killers

Grandes espacios comerciales super especializados que ofrecen la más amplia y variada gama de
productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

 Ventajas:

o Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.

o Atractivas ofertas.

 Desventajas:

o No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.

o La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: IKEA, Fnac, Decathlon, Media Markt o Toys «R» Us.

16.2. Central de compras

Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia,

desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de
cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar
su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como
compra de productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales
cooperativas.

Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de
empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida
por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en
productos. Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su
mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían
negociar.

 Ventajas:

o El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su
establecimiento.
o Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.
o Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.
o Algunas realizan marketing y publicidad común a través de internet, catálogos u otros soportes.

 Desventajas:

o Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados a la
eficiencia con que se prestan desde la central.
o Están ligadas a zonas geográficas.

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 16.3. Comercio electrónico

Es toda transacción comercial que se realiza a través de internet. Existen tiendas on line en todos
los sectores, pero en algunos destacan más que en otros.

 Ventajas:

o Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.

o Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.
o Operar desde cualquier ubicación y a cualquier hora del día.
o No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
o Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

 Desventajas:

o Las plataformas de pago on line todavía despiertan cierto recelo entre los consumidores.
o El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
o Garantías en la devolución del producto.
o No existe todavía una gran cultura de compra en internet. Algunos productos, sobre todo los que
necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
o Carencia de trato personal.

Amazon es el ejemplo más claro de comercio electrónico.

16.4. Comercio tradicional

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La
tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la
confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional
en donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de
venta. Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza, se beneficia de las nuevas fórmulas y
tecnologías, volverá a plantar cara a los otros sistemas comerciales.

 Ventajas:

o Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste
elevado, ni perder su identidad.
o Cercanía con el cliente.

 Desventajas:

o Falta de cultura de emprendedor.

o Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de merchandising, ni
las nuevas tecnologías.
o Individualismo.

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 16.5. Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre.
Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

 Ventajas:

o Su especialización.
o Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa
central.
o Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del
consumidor.

 Desventajas:

o La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.

o Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca
del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de
comercio tendría escaso valor.
o Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más
fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

16.6. Cooperativas

Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro que están a la baja. Las cooperativas comerciales
tienen un escaso desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido
su territorio natural.

 Ventajas:

o Permiten ser más competitivos a sus asociados.

o Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

 Desventajas:

o Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha impedido
modernizarse y acceder a modelos más operativos.
o No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

16.7. Franquicias

Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), para que un negocio pueda ser considerado
franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito
mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado
y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.

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 Ventajas:

o Atractiva fórmula de autoempleo.

o En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
o En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

 Desventajas:

o Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.

o Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
o Renovación periódica del contrato.

Ejemplo: por la importancia de este sistema se aborda con profundidad en la última parte del
capítulo.

16.12. Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida

oferta de productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: «lo que usted
necesita a la hora que usted lo necesite».

 Ventajas:

o Ubicaciones estratégicas.
o De todo un poco: buena y amplia selección de productos.
o El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.

 Desventajas:

o Precios por encima de la media.

o La compra media por el cliente es reducida.

Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

16.13. Vending

Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para

gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a
cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas
franquiciadas especializadas en vendin.

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e
higiene. Y un dato, el 40 % de la facturación del comercio minorista japonés llega por este
camino.

 Ventajas:

o Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto,

mantenimiento y reparación.
o Menor espacio.
o Horario ininterrumpido.

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 Desventajas:

o Número de productos limitado.

o Dependencia del servicio de mantenimiento.
o Vandalismo.
o Restricciones Ley Antitabaco.

16.14. Venta por catálogo

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo,
depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa.

 Ventajas:

o Venden productos en exclusiva.

o Ahorro de costes.

 Desventajas:

o Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están
haciendo de internet un buen aliado.
o Poca implantación en España.

Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética), Unique ( perfumería,

cosmética).

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TIPOS DE TRANSPORTE - DISTRIBUCION

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TARIFAS DE TRANSPORTE – FACTORES

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PROCESO DE IMPORTACION Y EXPORTACION

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