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UNIVERSIDAD ICESI
SANTIAGO DE CALI
2017
TABLA DE CONTENIDO
ii
LISTA DE TABLAS
iii
LISTA DE FIGURAS
iv
RESUMEN
estratégico 2018 – 2021 para Aika Muebles, una empresa de fabricación y distribución de
Aika enfrenta una coyuntura compleja dado el entorno económico y comercial actual.
evidencia el crecimiento de las empresas locales como Luxury y Casa Viva, competidores
oferta de muebles y el estilo de servicio son adaptados a las preferencias de los clientes
estilo de vida y el tamaño de las viviendas nuevas, así como los elementos que
Desde la perspectiva interna, este trabajo permitió identificar las fortalezas y debilidades
v
ABSTRACT
This paper analyzes the strategic position and proposes a strategic plan for Aika Muebles, an
enterprise dedicated to manufacturing and distributing furniture in the city of Ibague, Colombia.
Aika is currently facing many challenges due to the product´s market and the economic
environment. This research studies an increasing entry of large industry players such as Tugo
and Falabella and their competitive advantage. Tugo is a relevant competitor with large
competitive advantages in design and manufacturing. The paper discusses the growth of local
companies such as Luxury and Casa Viva, which are direct competitors of Aika.
Opportunities that surge from the growth in the construction industry in Ibague, the new trends
that surge from needs of consumers and new sizes of homes and the elements that drive the
Key strategic issues have been identified as a consequence of this research, namely: marketing
strengths and weaknesses, general and financial management. Key issues, that must be addressed
in order to improve the company´s performance, include: the development of a marketing plan
Palabras claves:
Key words:
vi
1. Introducción
Este plan estratégico se hizo con el fin de asegurar el incremento de los márgenes de utilidad,
identificadas.
El desarrollo de este plan estratégico siguió las etapas ilustradas en la figura a continuación. La
primera etapa fue el desarrollo del alineamiento estratégico, construido en este plan debido a que
externo tanto de la industria, el mercado e incluye un análisis del modelo de producto para los
muebles del hogar; la tercera etapa es el análisis interno de la compañía desde su modelo de
estratégico.
1
1.1. Justificación
en las importaciones de muebles provenientes de China, que en el país han entrado con mucha
acceso a internet que permite a los consumidores conocer nuevos estilos de decoración.
La dueña está dispuesta a hacer los ajustes que sean necesarios para garantizar la estabilidad,
- Definir el marco estratégico para los próximos tres años para Aika.
- Desarrollar un plan estratégico que asegure el logro de los objetivos estratégicos de AIKA
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2. Descripción de la empresa
“Muebles la 15”. El primer almacén se ubicó en el centro, en el mismo local donde funcionaba
superficies a Ibagué.
“Muebles la 15” incursionó en el mercado de muebles para el hogar (sofás, mesas de comedor y
auxiliares, camas, sillas, etc.) con modernos acabados, telas innovadoras y con implementación
de procesos de “muebles en blanco” que le permitían entregar más rápidamente que sus
Desde que nació el negocio, la propietaria decidió no ponerle un nombre al punto de venta, razón
por la cual los clientes compraban allí debido a una gran vitrina que tenía en el local y al
Desde el 2012, sus ingresos y utilidades han disminuido sustancialmente debido al aumento de
competencia con los muebles importados, que en el país han entrado con mucha fuerza, y las
concepto de su negocio, incluyendo la definición del nombre Aika para desarrollar la marca.
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Hasta el momento, se identifica que la posición estratégica y de mercado es reactiva y de
desarrolla nuevas líneas de negocio como persianas, tapetes, artículos decorativos entre otros.
Con base en la metodología de modelo de negocio Canvas desarrollada por Alex Osterwalder, se
realizó el primer diagnóstico sobre el negocio de Aika.
Fabricación de muebles
Vendedores en el punto de
Asesoría personalizada en diseño
venta
Comercialización
Relaciones sociales de la dueña
Entrega oportuna
Muebles para el hogar a un
precio razonable CANALES DE
RECURSOS CLAVES
Proveedores de muebles Garantía de calidad DISTRIBUCIÓN
y materia prima Artículos complementarios
Fabricantes de cortinas Punto de venta para el hogar
Exhibición atractiva con definición de Servicio personalizado y
espacios cálido
Directo - Punto de venta
Inventarios disponibles para entrega
inmediata
Mano de obra especializada
4. Declaraciones Misionales
Como parte del desarrollo de este trabajo se definieron y validaron con la propietaria las
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Visión:
Para el 2022, ser una de las empresas líder en Ibagué ofreciendo soluciones para los espacios del
hogar, reconocida por hacer felices a sus clientes ofreciendo un servicio personalizado, muebles
Misión:
Valores:
Nuestro servicio al cliente se basa en escuchar e interpretar los deseos del cliente y
convertirlos en varias soluciones que tiene la posibilidad de recrear para escoger la opción que
más se adapta a su gusto y necesidad. La clave está en la empatía con el cliente para ayudarle
Calidad:
Compromiso:
5. Análisis externo
Aika se enfrenta a un entorno competitivo complejo debido a que es una pequeña empresa
familiar, con un limitado poder de mercado y en una industria con una alta rivalidad. La entrada
5
cadenas de muebles, han reformado el mercado en Ibagué haciendo que los vendedores locales
replanteen sus estrategias. Esto ha generado el cierre de locales, cambios en los estilos de
Otro aspecto que se identificó en las visitas de campo a Ibagué es la alta oferta de vivienda nueva
(“boom”) en los dos últimos años, impulsado por constructoras como Bolivar, Prabyc, Ospinas,
etc. La oferta actual y los proyectos ofrecen en su mayoría conjuntos de apartamentos con zonas
comunales amplias con presupuestos desde vivienda de interés social (80 millones de pesos)
Millones de pesos).
demanda de muebles genera una gran oportunidad para Aika, pero, al incrementarse el tamaño
Aika tiene dos tipos de proveedores: los críticos (socios estratégicos) que proveen las espumas,
las maderas y muebles importados; y los proveedores generales que proveen las telas, cortinas,
Con respecto al primer grupo, los críticos, desde hace más de 10 años Aika cuenta con
fabricación nacional. Debido a que Aika tiene plazos para el pago de sus facturas a 60 días, le
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permite financiarse a corto plazo con los recursos de esos proveedores y aliviar temas de caja o
de oferta de muebles. En este caso, el poder de negociación del proveedor es alto relevante y
Aika expuesta a que los cambios en las políticas de esos proveedores y reduzcan las
flexibilidades existentes.
Del segundo grupo, menos crítico y menos importante, existe una buena cantidad de proveedores
Los compradores de muebles tienen varias opciones para elegir dónde y cuándo adquirir sus
muebles según sus preferencias y capacidad de pago. Dada la amplia y diversa demanda de
muebles, cada hogar es un cliente potencial, no existe un poder de negociación concentrado para
los compradores. El poder está más ligado a las habilidades de cada persona para negociar con
Aika hasta ahora ha vendido sus muebles a hogares que están remodelando o cambiando de
vivienda. Recientemente surgió una oportunidad de negocio relacionada con el diseño de las
Aika. Se evaluó el poder de negociación de los constructores como medio debido a que cada
constructora puede tener muchos proyectos y, por lo tanto, simultáneamente ofrecer varias
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Durante los últimos 10 años el sector de muebles de Ibagué ha experimentado la entrada de
competidores grandes como Tugó y Falabella. Tugó está bien posicionado en Ibagué debido al
evidenció que redujeron el tamaño de su exhibición de muebles y tenían poca y atractiva oferta,
Es posible que los planes de expansión y crecimiento de empresas como: Habitat Store, Muebles
y Accesorios, Aristas y otros grandes ubicados en Bogotá incluya abrir tiendas en Ibagué. Otros
competidores recientes e indirectos de Aika son los mayoristas de muebles importados de China
que los venden a precios muy bajos, calidad media y que han inundado el mercado y reducido la
fabricación local.
Los sustitutos de los muebles de hogar en madera están básicamente identificados como muebles
en plástico, vidrio o metal. La apertura económica y el desarrollo de las industrias de plástico han
Estos sustitutos son “relevantes” en la medida en que funcionalmente sirven igual que un mueble
en madera (silla para sentarse). Sin embargo, tienen limitaciones en su estética y, acorde con lo
encontrar negocios en los cuales una sola persona entrenada y profesional en la fabricación de
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muebles, con una inversión pequeña, copia diseños y fabrica muebles a pequeña escala y con
el país, empresas como Muebles y Accesorios, Habitat Store y Tugó han logrado destacarse
por la variedad y actualización de sus diseños y por la capacidad de desarrollar y asegurar varios
Los competidores como Aika, tienen un tamaño mayor a los pequeños fabricantes y mucho
menor que las grandes compañías. Si bien el tamaño del negocio exige cierta inversión en
Dada la alta cantidad de competidores y las pocas barreras de entrada para el negocio de
muebles, este sector se expone a una alta rivalidad y competencia. Pocas empresas de muebles
logran desarrollar una capacidad competitiva y diferencial que les permita ser líderes en el
Los factores analizados a continuación nos permiten identificar las oportunidades y amenazas
ciudad de Ibagué. Esta información es bastante útil para la definición de las propuestas del plan
estratégico y debe ser constantemente monitoreada por Aika con el fin de anticiparse a cambios
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Político: En este contexto se identificó una oportunidad relacionada con el desarrollo de las
tasa de interés de créditos hipotecarios, subsidio para comprar vivienda de interés social (VIS),
facilidades para adquirir créditos y otros estímulos ofrecidos a los constructores para aumentar
empleo. Estas políticas han generado favorabilidad del entorno en la medida en que ayudan a
incrementar la venta de muebles debido a que existe una fuerte correlación entre la compra o
cambio de vivienda y la compra o cambio de muebles en los hogares. Según los datos del (Dane,
2016): “Ibagué registró crecimientos tanto para la vivienda unifamiliar (4,2%), con una
diferencia de 1,7 pp; como para la multifamiliar (4,3%) presentando una diferencia de1, 9 pp.”
Grupo Bolívar o Grupo Torreón, las cuales durante los últimos 5 años han extendido sus
proyectos a diferentes zonas de la ciudad. Por ejemplo, Grupo Torreón actualmente tiene en
venta un proyecto de más de 1500 apartamentos en 3 etapas llamado Torreón de Varsovia, 630
Avenida con 420 apartamentos adicionales, lo cual quiere decir que solo esta constructora tiene
La amenaza más importante identificada para el mercado de los muebles para el hogar está
relacionada con los acuerdos de libre comercio que incentivan la importación de muebles de bajo
costo de otros países y que afectan a los pequeños productores colombianos, amenaza que está
fuera del alcance de acción de los gobernantes de Ibagué. Otros aspectos que podrían afectar son
mercados y el mayor acceso a materias primas y productos terminados de bajo costo. Aika
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actualmente se beneficia de la mayor oferta y menor precio de las telas para muebles, accesorios
y muebles terminados.
La devaluación que ha tenido el peso colombiano en los dos últimos años hace que nuestros
productos se vuelvan más competitivos en el mercado local, por lo cual, reduce un poco la
Dos aspectos desfavorables del entorno económico de Aika son 1) la alta tasa de desempleo en
Ibagué, 13.2% en el 2016 según datos del Informe de Coyuntura Económica del DANE (2016)
publicado en octubre de 2016, es la séptima ciudad con el índice de desempleo más alto del país;
posponer sus decisiones de compra ante la incertidumbre política y social del país. Según un
informe publicado por el Banco de la Republica, “En promedio (pobres y ricos), los ingresos
nuevos estilos, diseños e ideas para el sector. Una oportunidad identificada es el incremento de la
población en Ibagué que actualmente es aproximadamente de 550.000 habitantes con una tasa de
crecimiento positiva del 1.04%, según los datos del (Dane, 2016)
tecnológica identificada debido a que puede mejorar el nivel de ventas de Aika con publicidad a
bajo costo. Por otro lado, la alta inversión requerida para la producción a gran escala de muebles
que le permita a Aika competir con precio está fuera de su alcance por el momento.
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Ambiente natural: Desarrollo de bancos de compensaciones ambientales en Colombia, la
conciencia por cambio climático y necesidad de rastrear el origen de materiales naturales como
la madera se convierten en temas que deben monitorearse dado el impacto que pueden tener en
Legal: Las amenazas están relacionadas con el aumento de IVA, las nuevas exigencias por
reforma tributaria y la aplicación de las leyes ambientales (ley forestal 1021 de 2006).
Ver anexos: Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal –
Pestal, Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades, Tabla 7. Análisis
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Ilustración 2. Síntesis análisis externo
Ambiente
Compradores
natural
Proveedores Legal
Tal como se evidencia en los análisis previos y en los anexos se confirma un ambiente
competitivo desfavorable para la producción de muebles de madera debido a la alta rivalidad del
sector, la alta amenaza de nuevos competidores entrantes que ofrecen productos, en su mayoría
provenientes de China, con bajos precios y diseños atractivos para los compradores; y el
Esto sugiere que Aika debe hacer cambios en el diseño de su modelo de negocio para desarrollar
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En el anexo Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno e Ilustración 6. Pareto de amenazas
del entorno, se evidencian los aspectos a priorizar en su estrategia relacionados con el entorno.
En las visitas de campo se realizaron recorridos por la ciudad para conocer los principales
generales en la ciudad. Ver Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores
A partir de las observaciones se dividió el mercado en cuatro tipos de competidores, por zonas y
segmento foco:
a) La primera, y una de las más relevantes, es la zona de la carrera 5 con calle 38 el sitio
donde actualmente se encuentra ubicado Aika y que cuenta con competidores fuertes
como Artdeco, Luxury y Casa viva. En este sector se destaca el acceso de movilidad,
puesto que se encuentra ubicado sobre una de las principales avenidas. Una de las
principales ventajas de la zona es que ofrece espacio para parquear y está rodeado de otro
tipo de comercio que puede generar un nivel medio de tráfico como lo son la oficina
principal de Tigo y bancos. Los almacenes del sector ofrecen estilos contemporáneos y
b) La segunda zona es el centro comercial Aqcua, inaugurado a finales del 2014, este centro
comercial alberga a Tugó y Falabella. Por ser uno de los principales centros comerciales
de la ciudad, puede generar bastante tráfico, particularmente por la zona residencial que
lo rodea y que por lo tanto alienta este tráfico. Al visitar Falabella se observó que el
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mientras que Tugó se posesiona como el líder de la zona. Estos almacenes ofrecen una
de moda, aprovechando las capacidades que han desarrollado y están dirigidos a clientes
a) La tercera zona que se analizó es la carrera quinta con calle 15 o el centro de la ciudad en
el cual desde hace muchos años se enfrenta el deterioro debido a la congestión, los
b) La cuarta zona que se exploró fue la avenida Guabinal y Ferrocarril, donde se encuentran
una gran cantidad de productores informales que comercializan los muebles en exterior
de las casas, casi exhibidos en la calle. Ofrecen muebles económicos con poca variedad
con ingresos bajos. Estos competidores se excluyen del análisis. Sin embargo en la zona
Con base en este estudio se establecieron como principales competidores locales Tugo, Casa
Viva, Luxury y Colors. Debido a la cercanía terrestre entre Ibagué y Bogotá, se decidió incluir
15
como posibles competidores a Muebles y Accesorios y Habitat Store, ambos grandes
Para tener una aproximación más precisa sobre el estado de la competencia en Ibagué, se
realizó el análisis de los componentes del Canvas identificado para Aika, frente a los competidores.
Para lograrlo se estableció la importancia de cada uno de los factores, así como el grado de
desarrollo de cada competidor. En el anexo Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y
- Busca asesoría para mejorar el estilo de su hogar. Este último es el que mayor ventaja
Gracias a la flexibilidad que genera el tamaño de la empresa y el buen servicio que tiene Aika,
existe un segmento de personas que la prefieren frente a grandes competidores. Sin embargo,
Luxury se ubica en la misma categoría con fortaleza. Mientras otros grandes competidores como
en el diseño.
En cuanto al nivel de ingresos, Tugo y Muebles y Accesorios tienen mejor definido el segmento
de cliente, mientras que este último y Habitat Store no tienen presencia en la ciudad y por lo
tanto, los competidores locales tienen ventaja mientras no haya un ingreso formal a la ciudad.
Mientras que en el segundo factor, los que tienen punto de venta en Ibagué tienen la ventaja por
la naturaleza del mercado de muebles, donde la mayoría de las compras se realizan en el punto
de venta.
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Propuesta de valor: El balance que ofrece actualmente Aika entre precio y el producto
una posición con cierta ventaja; sin embargo, competidores como Tugo, que ofrecen una gran
La mayor fortaleza de Aika está en el servicio cálido y personalizado que ofrece a sus clientes y
se perfila como su mayor diferenciador, por lo tanto se deben desarrollar estrategias para que en
el futuro cuando la empresa crezca no pierda esta característica que se contagia en los
Aika debe desarrollar con mayor esfuerzo la propuesta de artículos complementarios para el
hogar, pues los competidores que enfrenta tienen esa línea de negocio en una etapa más
avanzada. Por ahora Aika solo cuenta con la línea de persianas, arte, tapetes, cojines y unos
pocos artículos decorativos, mientras que otros como Tugó y Casa Viva ofrecen muchos otros
bienes complementarios como sabanas, lámparas, entre otros. Una de las ventajas de esta línea
de negocio es que es complementaria a los muebles, pero gozan de una naturaleza diferente; el
precio de los artículos es menor, su compra puede darse por impulso, la frecuencia de compra es
más alta que la de muebles y por tanto genera mayor rotación de caja del negocio. El balance
Aika se perfila como uno de los mejores en cuanto a la garantía de 5 años comparado con otro
como Tugo que ofrecen garantías de 2 años. Habitat Store y Muebles y accesorios ofrecen
garantías similares.
Relación con los clientes: Ibagué es una ciudad pequeña, en la cual las personas que se mueven
en círculos sociales similares tienen un alto grado de proximidad y, por lo tanto, influyen en la
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reputación de las marcas y los almacenes. Esto significa que una buena relación potencializa la
reputación y una mala la deteriora profundamente. La voz a voz popular aún pesa al tomar
Empresarios locales como los de Aika o Casa Viva lo aprovechan, mientras que los grandes
En Aika el principal punto de contacto con los clientes se desarrolla en el almacén a través de los
vendedores. Debido a que es una compañía sin esfuerzos en publicidad, la relación solo puede
establecerse hasta que los consumidores llegan al punto de venta. En el momento del contacto
con el cliente, es determinante para cerrar los negocios la capacidad de negociación e influencia
de la dueña.
Aunque todos los competidores tienen vendedores en sus puntos, no todos tienen la misma
de la visita de campo, los grandes competidores tienen una atención menos experta, mientras que
Canales de distribución: El único canal actual para Aika es el punto de venta, el cual es un
almacén de 300 metros cuadrados, con por lo menos 18 juegos de sala o comedores, entre otros.
porque la mayoría de las personas desean probar el mueble que van a comprar, observar la tela
directamente y dimensionar el tamaño de los objetos en un espacio real. Esta es una de las
principales barreras de entrada en este sector por la inversión de espacio e inventarios requerida.
Según el análisis, el competidor con mejor canal de distribución ubicado en Ibagué es Tugó,
porque cuenta con un gran local que ofrece las mismas líneas de productos que se ofrecen a nivel
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nacional, como muebles para hogar, exteriores, sillas de oficina, y artículos de decoración; tienen
un gran potencial en producto con la misma política agresiva de rebajas que se maneja a nivel
Los competidores locales como Aika, Casa Viva y Luxury no han desarrollado las fortalezas de
los grandes fabricantes como el diseño óptimo de espacio de exhibición, elementos como olores
muebles y artículos de decoración. Como se resaltó, es importante fortalecer las diferentes líneas
de negocio para diversificar las fuentes de ingresos, pues actualmente casi el 70% de los ingresos
ofrecer líneas de negocios más variadas y extensas; por lo tanto la diversificación del ingreso
hace que sea menos riesgoso. Especialmente por los artículos de menor valor que ofrecen, pues
ayudan a aumentar el flujo de caja cuando no es temporada fuertes de venta de los muebles, o
Debido a esto, competidores como Luxury y Casa Viva tienen una desventaja frente a otros, sin
embargo quien debe implementar acciones correctivas es Aika, pues cuenta con una
problemática al interior del negocio en la fijación de precios que afecta directamente los
vencimientos de plazos de pago a proveedores en los próximos 15 días. Con este tipo de
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prácticas, aunque se genera la caja necesaria para los pagos urgentes, se afectan
productos. En este tipo de negocio donde existen tantos bienes complementarios, sería
productos.
Actividades claves: La asesoría personalizada en diseño que ofrece Aika es uno de las
principales fuentes de ventaja frente a los competidores, pues distingue a los grandes productores
que esperan un autoservicio del cliente versus la posibilidad de atención personalizada. Aunque
totalmente desarrollado, pues no posee la infraestructura ni las economías de escala que otros
fabricantes pueden establecer, Aika ha aprovechado este elemento como parte de su ventaja
estos artículos pueden presentar problemas en su costeo y el desarrollo del producto puede exigir
un capital, también es cierto que una vez se desarrolla un producto novedoso potencializa el
Tugo, donde la mayoría de los productos son importados y no requieren de ningún proceso de
promoción de productos que realiza, los diferentes canales que ofrece y la buena exhibición de la
tienda. Otros, como Muebles y Accesorios y Habitat Store equilibran tanto la fabricación como
20
la comercialización de los muebles. La mayoría de los artículos decorativos que se ofrecen en la
En cuanto a la entrega oportuna, las grandes superficies ofrecen al cliente un tiempo de entrega
más largo que los pequeños comerciantes, pero una vez se comprometen con un lapso de tiempo
para la entrega, lo respetan o cumplen con el plazo acordado. Mientras que los locales como
Aika, Casa Viva o Luxury pueden ofrecer tiempos más cortos de espera para la entrega, pero el
Recursos Claves: Dentro de los recursos claves expuestos se destaca la posibilidad de ofrecer
muebles con entrega inmediata, práctica que la mayoría de comercializadores tratan de evitar por
el alto capital que requiere. Sin embargo Aika logra hacerlo relativamente bien, pues ofrece
entregas inmediatas o en 2 semanas, mientras que Tugo o Muebles y Accesorios tienen tiempos
Por otro lado, el reto más grande que tiene Aika es la construcción de una exhibición atractiva
productos exhibidos al punto que muchos de ellos interfieren con el corredor de tráfico de
personas. En cambio, competidores como Tugo y Habitat store tienen un diseño de exhibición
que crea variedad de espacios separados por medio de diferentes elementos, permitiendo que el
cliente sienta que cada artículo para la venta hace parte de un espacio específico del hogar.
Tugó cuenta con un diseño de tienda que invita a tener una experiencia sensorial durante la
compra. Ante la ausencia de vendedores, la tienda habla por sí misma invitando al cliente a tener
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Para los fabricantes de muebles, la mano de obra especializada es el punto de partida para poder
ofrecer nuevos productos así como calidad en los mismos. En este caso Habitat Store y Muebles
y Accesorios son los competidores que más se destacan, seguidos por Colors y Aika.
Socios estratégicos: Espumados S. A. y Espumados del Valle son socios trascendentes para los
productos que fabrica y comercializa Aika, pues de una parte son los principales proveedores
nacionales de muebles elaborados listos para ser comercializados, con un buen balance entre
calidad y precio y de otra, son los mejores proveedores de espumas a nivel nacional .
Adicionalmente ofrece a Aika plazos de pago de 60 días, lo cual beneficia el manejo de la caja
del negocio. .
Durante el último año Aika también desarrollo una alianza estratégica con Uno x uno, proveedor
de cortinas, persianas, tapetes y cojines. Esta es la línea más reciente de Aika, y es necesario que
se fortalezca con más proveedores de cortinas, pues desde que se inició esta línea de negocio, se
observó que las cortinas también están estrechamente relacionadas con la venta de un inmueble
nuevo, y por lo tanto es una activador de compra. Muchas personas que entraron a Aika en
busca de cortinas, compraron muebles. En esta línea, los competidores locales como Luxury y
Casa Viva tienen una ventaja en la diversidad de los productos que ofrecen, pues tienen más
proveedores de persianas.
Estructura de costos: El sistema de costeo es uno de los principales retos de Aika por
diferentes razones. La primera, es que actualmente no se cuenta con un sistema que permita
calcular los costos totales de un producto, sino que el precio de venta se establece de acuerdo al
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costo variable del producto dejando por fuera los costos fijos. Por lo tanto no existe una
costos fijos como el arriendo y los gastos administrativos dependerán del volumen de ventas y
que en ocasiones en el apuro de cubrir los costos fijos, se sacrifique el margen de utilidad.
Otro de los retos que enfrenta Aika es el cálculo del costo de la fabricación de muebles
personalizados que se realiza, pues no siempre se logra producir por primera vez el producto con
el presupuesto inicial.
Los grandes fabricantes de muebles como Habitat store o Muebles y Accesorios, quienes pueden
tener menores costos variables por las economías de escala que han desarrollado. Para Aika los
elementos con mayor importancia son el costo asociado a la exhibición, y el inventario debido a
Para establecer las prioridades en las que Aika debe enfocarse para mejorar su posición
23
Ilustración 3. Síntesis análisis de competitividad.
ESTRUCTURA RELACIONES
3,0
DE COSTOS CON LOS CLIENTES
0,0
SOCIOS CANALES
ESTRATÉGICOS DE DISTRIBUCIÓN
RECURSOS FUENTES
CLAVES DE INGRESO
ACTIVIDADES
CLAVES
AIKA TUGO CASAVIVA
LUXURY HABITAT STORE MUEBLES Y ACCESORIOS
COLORS
Del ejercicio anterior se puede concluir que las empresas comparadas con la posición más fuerte
competitividad son: Muebles y Accesorios, Tugó y Habitat Store, lo cual es coherente con el
detalle del análisis presentado. Con relación a la categoría de clientes o segmentos, Muebles y
valoración fue tener presencia en Ibagué o vender a clientes en el Tolima. Esto, por supuesto, no
personalizado. En esta categoría el mayor puntaje es de Habitat Store. En esta categoría, Aika
está alejada de Habitat Store, sin embargo, su propuesta compite con otros.
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Al observar las generalidades del gráfico, se destaca que el eje en el que mejor se encuentra
posesionado Aika es “Relaciones con los clientes” y está muy próximo a los limites mayores en
los “Clientes o segmentos”, así como en la “propuesta de valor”. Las áreas en las que se
presentan mayores deficiencias para Aika son “Canales de distribución”, “Estructura de costos”,
los aspectos que Aika tiene como fortalezas y debilidades y la importancia del factor clave. En
esta matriz se observan las fortalezas relevantes como la asesoría en diseño, el servicio y la
asesoría para mejorar el estilo de su hogar y deben protegerse, mientras que aspectos como
ofrecer artículos de decoración como artículos complementarios son parte de las debilidades
clave que debe atacar, así como la exhibición. Esto tiene una gran relevancia porque potencializa
competitividad de Aika.
Con el fin de conocer las expectativas reales y esperadas por los consumidores de muebles, se
realizó un análisis con el fin de identificar los niveles de producto que éstos esperan recibir. La
metodología utilizada es el Modelo de cinco niveles del producto, según lo planteado por Philip
Kotler, en donde se establecen las características de producto básico, real, ampliado y potencial
(máximo esperado por los clientes). La metodología permite analizar las expectativas del
consumidor en cada nivel del producto y paralelo el análisis de las capacidades que tiene la
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Tabla 2. Matriz Modelo-producto (Kotler)
Modelo de cinco niveles de producto - Muebles para el hogar
Consumidor Empresa
Básico
1. Un objeto para sentarse, comer o dormir en el hogar.
y otros materiales.
2. Adaptable a los espacios del consumidor
Expectativa Mínima
b. Punto de venta
3. Estable (que ofrezca seguridad al utilizarlo para evitar accidentes)
c. Maquinaria y personal experto
Real
5. Con un diseño acorde al estilo del consumidor
g. Precio
6. Optima relación funcionalidad vs. espacio en el hogar
h. Garantía de un año
7.Relación precio / calidad
i. Exhibición en el punto de venta
8. Entrega a domicilio
j. Servicio de entrega
9. Experiencia de compra
10. Servicio al cliente personalizado k. Punto de venta amplio y con un ambiente agradable
Ampliado
11. Diseño personalizado l. Vendedores especializados en diseño de interiores
12. Larga duración m. Flexibilidad para fabricar cualquier tipo de mueble de acuerdo con las
13. Rapidez en la entrega necesidades
14. Garantia proporcional al ciclo de vida esperado del producto (4 n. flota de vehículos para la entrega o tercerización de la entrega
Expectativa Máxima
Potencial
q. Asegurar que las materias primas cumplan con los requerimientos de
19. Servicio post venta para reparaciones o mantenimientos
sostenibilidad
20. Renovar la apariencia de mis muebles con mayor frecuencia y a
r. Contratar diseñadores de interiores
bajo precio (cambios en telas, estructuras, colores)
s. Innovación en diseños funcionales que permitan la modificación de la
21. Opción de retoma de los muebles viejos
apariencia de manera facil.
22. Ergonómico
23. Línea de productos complementarios de decoración
En este estudio se plantean los niveles de productos desde la perspectiva del consumidor y de la
que culturalmente las personas están dispuestas a renovar los artículos más frecuentemente, por
ello, grandes empresas en diversas industrias como Apple, Zara o Unilever están lanzando al
26
mercado nuevos artículos, ampliando las opciones que ofrecen al consumidor y reduciendo el
Una vez Aika logre organizar su funcionamiento interno por medio del plan estratégico, debería
mejorar su posición estratégica frente a los grandes competidores que cuentan con ventajas en
El estudio de basó en la teoría de “gestión de valor de marca”, desarrollado por Kevin Lane
Keller, según la cual para construir una marca fuerte se debe identificar lo que los consumidores
piensan y sienten alrededor de la marca, por lo cual se considera que este análisis complementa
el modelo de producto identificado. Cuando una organización logra identificar su marca ante los
competidores.
somos”, ante lo cual es evidente que Aika se identifica a sí misma como fabricante y
- Asesoría experta: Los compradores se encuentran con vendedores que conocen las
características de los productos que ofrecen y asesoran a los clientes dependiendo de las
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- Flexibilidad en diseño: Cuando a un comprador manifiesta que quiere algo diferente a lo que
esta exhibido o algo que vio en Internet, Aika ofrece sus servicios de fabricación de artículos
diferentes.
Imágenes: El siguiente aspecto explora el imaginario de los clientes es decir, qué tan bien Aika
cumple sus necesidades a nivel social o psicológico. Una compra en Aika representa comprar en
un almacén con tradición familiar en Ibagué, por lo que exalta el regionalismo o la satisfacción
interior de conocer personalmente a los propietarios. La nueva marca “Aika by Liliana Lopez
R”, ratifica la tradición, pero la enlaza con el futuro de una marca dispuesta a crecer. El logo que
se presenta con los colores negro y rojo y un techo, evoca sobriedad y sencillez. Ver anexo
Ilustración 9. Logo Aika. La sensación de la mayoría de los clientes al pasar por Aika es que
tienen la posibilidad de encontrar siempre productos para todos los presupuestos (altos y bajos),
y la confianza en que podrían fabricarles los muebles de acuerdo con sus deseos.
Juicios: En los juicios se destaca el buen servicio, que se debe en gran parte a la atención que
reciben por parte de las vendedoras, quienes establecen una comunicación cordial y asertiva,
además de mostrar interés hacia las inquietudes del cliente. Otro es el juicio de calidad, es decir,
“Los muebles salen buenos”, especialmente de clientes que compraron y que volvían a saludar o
a comprar. El último juicio identificado fue “me hacen lo que yo quiero”, esto se relaciona con la
tienen los vendedores. Este juicio es particularmente valioso porque relaciona la compra con
reforzar la compra.
particular simpatía por la marca, la cual se potencializa por un sentimiento de gratitud, el cual se
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refleja en frases como que por fin encontraron “alguien que los entiende y orienta en sus
decisiones”. En tiendas de este tipo de artículos, es común escuchar familias discutir sobre lo
que le gusta a cada miembro y pasar mucho tiempo y esfuerzo para decidir que podría ser lo más
adecuado para su hogar. La diferencia cuando deben enfrentar esto en Aika, es que cuentan con
una persona ajena al núcleo familiar, que está dispuesta a colaborar y aportar su experiencia
Resonancia: Por último, según Keller, se relaciona la resonancia de la marca por medio de la
pregunta final “¿cuál es la conexión del cliente con la marca?”. Fue aquí donde se encontraron
los aspectos valiosos para la marca. Durante las visitas realizadas, se observó que varios
antiguos clientes mientras pasaban por la zona, decidían “entrar a saludar”. En una industria
donde la relación entre comprador y vendedor es fría y distante, Aika logra conectar con sus
clientes al punto de hacer que visiten nuevamente el almacén sin realizar ningún esfuerzo de
mercadeo.
Al ahondar un poco sobre el sentimiento que llevaba a generar este tipo de conducta, se encontró
que los clientes “se sienten en casa”, reflejo de la calidez y la estrecha relación que se cultiva
durante la venta, al final más vendedoras resultan conociendo mucho más sobre el cliente que lo
La gratitud y aprecio son evidentes en frases como “Me ayudó con lo que yo quería para mi
cliente de haber construido el hogar de sus sueños con la asesoría indicada. Con esto se cumple
29
personas invierten tiempo y dinero en su hogar porque lo consideran una representación de ellos
mismos y su familia.
exploten los elementos diferenciadores con el fin de atraer nuevos clientes y mejorar la
participación de mercado. Los clientes frecuentemente regresan a Aika gracias al vínculo que la
propietaria y sus vendedoras establecen con los clientes en el momento de la compra, donde
30
Los canales de distribución de los competidores de Aika están mejor desarrollados y por lo tanto
deberían realizarse esfuerzos para buscar otros canales u oportunidades de negocio que le
líneas de productos que le permitan a Aika tener una caja más amplia y simultáneamente
diversificar el riesgo. Aunque Aika se encuentra en una posición similar a la mayoría de sus
7. Plan estratégico
definieron los retos estratégicos para Aika en los próximos tres años. El objetivo fue definir unos
industria, las oportunidades y amenazas del entorno externo. A continuación se presenta el mapa
estratégico definido:
31
Tabla 3. Mapa estratégico Aika
Anexo xxx. Mapa Estratégico de Aika Muebles S.A:
Visión: Para el 2022, ser la empresa líder en Ibague ofreciendo soluciones integrales para espacios del hogar, reconocida
por hacer felices a sus clientes ofreciendo un servicio personalizado, muebles y artículos decorativos con calidad y calidez.
Financiera
C1. Desarrollar el canal mayorista C2. Incrementar las ventas en servicio por parte de los clientes se
(muebles integrados) el canal directo (almacen) mantenga en el mismo nivel a pesar del
crecimiento esperado
Procesos
internos
I1. Optimizar el manejo de los I2.Mejorar el diseño de la I3. Organizar la información financiera
inventarios exhibición y contable de la compañía
Aprendizaje y
desarrollo
conformó el tablero balanceado de gestión con proyecciones de metas hasta el año 2020. El
enfoque fue definir indicadores retadores y de resultado para Aika, también se aseguró que
A continuación se desarrollan cada una de las perspectivas del tablero y se explican los objetivos,
Ver el anexo Tabla 11. Plan táctico, donde se encuentra el plan propuesto.
32
Financiera:
empresa carece de un sistema de costeo que le permita calcular márgenes de utilidad por
producto. Hasta ahora, el cálculo de las utilidades se ejecuta por costo variable del producto, por
lo tanto los costos fijos y los costos indirectos de fabricación no se contabilizan adecuadamente,
sino que mezclan con lo que se supone que es la utilidad sobre el artículo vendido.
Para lograrlo se propone definir e implementar un método para la medición de los costos totales
(fijos y variables). Para determinar los costos variables en el caso de la fabricación de muebles
cual se pueda determinar rápidamente el costo de los productos incluyendo los materiales
que existe información sobre los costos variables de fabricación de los muebles que son
fabricados en una alta frecuencia por Aika, sin embargo al realizar esta investigación, se notó
que algunos de ellos están mal asignados, por lo tanto deben establecerse nuevamente. Para ello,
33
dependiendo de cada tipo de producto (el cual también debe ser codificado), se debe asignar el
para obtener la utilidad neta de la compañía. La propietaria tiene una idea de los ingresos que se
necesitan mensualmente para cubrir los costos fijos, pero éstos no se adjudican a cada producto
de una forma específica. Es necesario hacer el análisis de precios actuales y los márgenes de
contribución por producto, con el fin de organizar como cubrir los costos fijos y asignar un
margen de utilidad adecuadamente. Una vez establecidos los costos totales y los márgenes de
contribución por producto, puede comenzar a realizar una gestión del portafolio de producto:
identificando altas y bajas rentabilidades por cada uno con el fin de iniciar una gestión del
portafolio y definir estrategias para maximizar la utilidad por producto, incentivar la rotación de
inventarios, dejar de producir productos poco rentables o atractivos e identificar los productos
con alta rentabilidad y rotación (vacas lecheras. Con estas acciones que se desarrollan en el plan
táctico, se definen metas de ventas para cada línea asegurando que la combinación de las metas
Clientes:
34
con las constructoras en alianzas estratégicas en dos segmentos de producto. El primero son los
muebles complementarios instalados en los espacios del apartamento o casa que se incluyen en el
valor de la venta del inmueble, cumpliendo con las especificaciones determinadas de cada
Para ello debe hacer el estudio del mercado de muebles integrados, para identificar en qué tipo
de productos podría participar, los volúmenes, los requerimientos de calidad y garantía. Luego,
se deben definir las capacidades requeridas para iniciar la fabricación y comercialización a las
diferentes constructoras. Una vez se identifiquen los productos potenciales, se realizan las
pruebas de producción para corregir cualquier falencia, establecer los costos de fabricación
Luego, definir las tácticas requeridas para vender y retener clientes en este nuevo canal ya que
desarrollados para el cliente persona natural. Para concluir el plan táctico alrededor de canal
los inmuebles. Como se discutió anteriormente, la vivienda nueva es uno de los principales
activadores de compra en este tipo de artículos, por lo tanto es un punto de contacto con un
consumidor potencial. Para realizarlo, se debe definir y ejecutar un plan de mercadeo enfocado
en las variables que potencializan el valor a la marca que se identificó en el estudio realizado,
35
En la etapa de preventa, establecer un plan de comunicación que invite al público a conocer Aika
y sus productos y servicios. Debido a que Aika no cuenta con presupuesto para publicidad por
ahora, se plantea una estrategia de medios digitales para invitar a los clientes a que conozcan el
punto de venta, mientras Aika asegura los aspectos internos de este plan antes de dar el paso a la
Este plan de comunicación debe complementarse con mensajes que atraigan al público al punto
de venta para incrementar el flujo de personas y poder aprovechar el buen nivel de servicio con
el que cuenta Aika y que es probablemente hasta ahora su diferenciador en el mercado. Con un
mayor flujo, el valor de la marca de ayudar a diseñar el hogar aumenta las probabilidades de
relacionen los productos de Aika con fechas comerciales específicas, en las cuales la posibilidad
Una vez se realice el trabajo de promoción, es necesario que al interior Aika se establezca en
conjunto con los vendedores los objetivos, indicadores y metas para su desempeño anual, esto
con el fin motivar a la fuerza de ventas a enfocar esfuerzos para mejorar los niveles de ventas de
Aika. Debido a que hasta ahora los colaboradores no han experimentado ningún tipo de
36
trabajo en equipo, es importante que en este proceso la gerencia sea cuidadosa con cómo se
incorporan esto nuevos elementos, de manera que no se afecten las buenas relaciones existentes
entre los miembros del equipo. El paso a seguir será hacer el seguimiento a los presupuestos de
ventas.
En la etapa de posventa también deben establecerse canales de comunicación con los clientes,
para garantizar el tercer objetivo estratégico establecido. Según el estudio de valor de marca, el
cliente está dispuesto a escuchar sobre Aika nuevamente, esto debe aprovecharse en diferentes
El plan táctico propuesto es definir una encuesta de satisfacción para los clientes de Aika, en
experiencia de compra. Una vez diseñada la encuesta, se desea medir la satisfacción de los
La gerencia deberá definir el plan de acciones correctivas y preventivas para asegurar el servicio.
Esto es particularmente relevante en la expansión del negocio, pues es uno de sus aspectos
devoluciones por calidad de Aika, tanto en el artículo fabricado al interior del negocio como los
37
será un factor clave para no afectar la imagen de Aika y aumentar la posibilidad de recompra por
Para soportar este plan táctico es necesario que Aika garantice la creación de bases de datos de
clientes, que con la etapa de posventa, le permitan aprovechar la información que se genera
de clientes y relacionarlos con el tipo de muebles y accesorios, método de pago, entre otros. El
objetivo de esto es poder realizar un ejercicio de posventa que promueva el crecimiento del
cliente tiempo después, para ofrecerle productos que quedaron pendientes durante la compra,
complementando el ciclo de mercadeo que puede realizarse. En algunas ocasiones, las personas
no pueden comprar todo lo que desean para su hogar en una sola compra, sin embargo, una vez
compran por ejemplo un comedor, es probable que en algún momento requieran comprar un
38
Procesos internos:
Aunque Aika ha realizado importante esfuerzos para desarrollarse como organización, como lo
expone el análisis interno, quedan muchos aspectos por mejorar. Con el fin de iniciar el proceso
optimización. Hasta ahora una de las ofertas de valor para el cliente es la entrega inmediata del
producto, pero en la medida que el negocio crezca esta va a ser una competencia cada vez más
difícil de mantener, por esto es importante iniciar el proceso de seguimiento desde ahora con
miras a la optimización.
percepciones por la experiencia que ha tenido hasta ahora, sin embargo no existen datos para
corroborar lo que ella supone. Aunque se reconoce el valor que esto tiene dentro del
39
funcionamiento del negocio, también es cierto que con los datos existiría mayor precisión y
capacidad de reacción.
manejo de la caja. Debe implementarse un sistema de registro que mida diferentes aspectos como
rotación de inventarios, tiempos de proceso, entregas, y todas aquellas actividades que puedan
generar datos que luego puedan emplearse para mejorar los inventarios.
Para justificar el segundo objetivo del área, se destaca la importancia de la comunicación con el
importante que se comunique de diferentes maneras con cliente; esto se traduce en diferentes
estilos, tipos de muebles, materiales y presupuestos en los cuales el consumidor al que quiere
llegar Aika se pueda identificar para llegar al relacionamiento con el cliente en el punto de venta
cliente en las diferentes zonas, establecer los recorridos que un cliente podría realizar en el punto
de venta, identificar las zonas “calientes”, y configurar un sistema de tráfico en el cual el cliente
pueda hacer la transición entre las diferentes líneas de producto exitosamente. A continuación se
debe estratificar la ejecución comercial instalando los productos de mayor venta en las zonas
Teniendo en cuenta el tamaño de Aika frente a otros competidores, la exhibición será un reto,
especialmente al tener que enfrentar los cambios de colecciones que otros competidores ofrecen
40
exhibición para aprovechar las zonas calientes para mejorar la comunicación de la tienda, pues
actual, donde el flujo de información es tan rápido y las tendencias de moda definen las
Sobre el último objetivo estratégico, el seguimiento de la empresa debe realizarse con mayor
organización y disciplina. Para lograrlo, se establecen como prioritarias las siguientes actividades
en el plan táctico:
Aprendizaje y desarrollo
centralizadas en la dueña, y aunque cuenta con un equipo de trabajo conformado por vendedoras,
no existe una definición formal de roles de cada colaborador ni existe manual de funciones sobre
que dependían de la tarea asignada. Con este precedente, se proponen dos objetivos estratégicos:
41
- Establecer una estructura organizacional que soporte la estrategia
Hasta ahora, todos los colaboradores en Aika están dispuestos a desempeñar cualquier tarea que
se necesite para asegurar el funcionamiento del negocio en el día a día, sin embargo las tareas
podrían realizarse con mayor eficiencia y efectividad al definir una estructura organizacional
que asegure el cumplimiento de los objetivos estratégicos en el punto de venta. Hoy la estructura
Gerente
Asistente de
gerencia
Auxiliar
Vendedor 1 Vendedor 2
contable
Vale la pena evaluar si este es el óptimo o deben explorarse otras opciones. Tras hallar un
modelo que se acople a las necesidades del negocio, se asignan los roles y las responsabilidades
de cada cargo.
Teniendo en cuenta la informalidad con la que hasta el momento se han realizado las tareas
administrativas de Aika, se propone definir planes de trabajo para coordinar las funciones
procesos que detallen las actividades dentro de los procesos y establezcan canales de
comunicación entre los mismos, permitiendo la coordinación eficiente. Esto permitirá delegar
42
estrategias a mediano plazo y realizar seguimiento, en vez de dedicar tiempo y esfuerzos en
tareas del día a día que podrían ser realizadas por alguien más. Para estructurar la organización
de las tareas, se deben establecer las actividades más relevantes en el negocio, establecer
Aika debe considerar las implicaciones para los empleados de implementar el nuevo modelo,
buscando incrementar la satisfacción del cumplimiento de los logros a través de establecer los
objetivos, indicadores y metas para su desempeño anual. Finalmente, realizar la medición y hacer
Para desarrollar el segundo objetivo, la gerencia debe apropiarse de su rol como agente
capacitador e incluso apoyarse en personas con experiencias para este proceso. Una de las
propietaria del negocio, quien es la que más tiene capacidades desarrolladas y experiencia en el
tema. Sin embargo, toda la experiencia y conocimientos hasta ahora solo se han transmitido al
resto de equipo a través de la observación, sin procesos formales o espacios destinados para ello.
Para que Aika mantenga esta ventaja competitiva y teniendo en cuenta el capital financiero de
los grandes competidores, es necesario capitalizar este conocimiento en las personas que trabajen
Para realizar este desarrollo se deben identificar las capacidades de cada vendedor para los
ocasiones, algunos colaboradores tienen más experiencia en realizar determinado tipo de ventas,
43
mientras que otros son menos experimentados en otras áreas, por lo tanto se propone definir y
ejecutar un plan de capacitación que permita cerrar las brechas identificadas en el equipo de
ventas.
El plan estratégico desarrollado para Aika muebles y decoración se convierte en una poderosa
herramienta para que la administración logre realizar acciones correctivas pertinentes y ejecutar
el plan planteado a 2020. Con los resultados de esta investigación, la propietaria de Aika puede
tener un mejor entendimiento del entorno, las preferencias de sus clientes y sus fortalezas y
8. Conclusiones
A través de la aplicación juiciosa de las metodologías utilizadas para definir el plan estratégico
de Aika se pudo evidenciar que existen paradigmas y oportunidades que solamente se pueden
oportunidad de negocio de Aika, dirigida a los constructores, inicialmente era una percepción,
con el análisis se pudo concluir que es sólida y determina el crecimiento en el corto plazo del
diferenciador en producto y publicidad, so pena de que los clientes pierdan el interés de entrar a
AIka o lo perciban muy parecido a sus competidores. Así como las metodologías nos permitieron
tener unas conclusiones valiosas, el contacto y las sesiones de trabajo con la propietaria de Aika
nos dejaron un aprendizaje más allá de los libros relacionado con la capacidad con la que cuenta
para entender el negocio, reaccionar ante los cambios, incluso con poca información disponible,
y sostener su negocio.
44
BIBLIOGRAFÍA
Dane. (Octubre de 2016). Informe de coyuntura economica regional departamento del Tolima.
Obtenido de https://www.dane.gov.co/files/icer/2015/ICER_Tolima2015.pdf
Norton, K. y. (1996). The Balance Scorecard: traslating strategy into action. Boston: Gestion
2000.
Osterwalder, A. &. (2013). Designing business models and similar strategic objects: the
contribution of IS.
Porter, M. E. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan fuerza a la estrategia. Harvard
Bussines Review, 15.
45
Tabla 4. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter.
Efectividad Efectividad
Síntesis del
para para
Oportunidades Amenazas análisis
explotar la enfrentar la
externo
Análisis de la oportunidad. amenaza
industria - Porter Importancia Importancia
Mi Mi Mi
Factores favorables que representan o pueden o valor Factores desfavorables que representan o pueden o gravedad Favorabilidad
efectividad efectividad efectividad
representar oportunidades para la organización potencial representar amenazas para la organización del factor del entorno
(0-10) (0-10) neta
(0-10) (0-10)
Alto número de proveedores de materia prima en el Disponibilidad en el mediano plazo de maderas y espumas por
6 3 5 4
Poder mercado y alta competencia entre ellos medidas ambientales
negociación Proveedores de espumas y muebles nacionales dan
1 8 8 Proveedores de muebles importados exigen pago inmediato 8 5 -6,0 1,65
proveedores: financiación a 90 dias
MEDIO Pocos fabricantes y proveedores de espumas con
7 8
certificaciones de calidad en Colombia
Poder
negociación de
El cliente decide si compra o no de acuerdo con sus
2 los Bajo nivel de concentración de compradores 7 5 8 9 -1,0 4,27
preferencias y capacidad adquisitiva
compradores:
MEDIO
Bajas barreras de entrada 8 4
Amenaza de
entrada de Hay competidores en Colombia que tienen capacidades y
3 nuevos competencias desarrolladas, y que podrían expandir su 9 3 -24,0 -2,75
competidores: actividad comercial a Ibagué
ALTO Comercialización de muebles importados aumenta 7 4
46
Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal - Pestal
Análisis del Entorno
Efectividad Efectividad
para para Síntesis del análisis
Entorno Oportunidades Amenazas
explotar la Importancia enfrentar la externo
oportunidad o gravedad amenaza
Importancia del factor (0-
Categoría del Mi Mi Mi
Factores favorables que representan o pueden o valor Factores desfavorables que representan o pueden 10) Favorabilidad
entorno o fuerza efectividad efectividad efectividad
representar oportunidades para la organización potencial (0- representar amenazas para la organización del entorno
de la industria (0-10) (0-10) neta
10)
Concentración de población en ciudades capitales 7 5
Contar con información en tiempo real de los Requerimiento de alta inversión en tecnología para lograr
8 1 7 2
indicadores de gestión de la empresa y del mercado producción a escala para competir por precio.
T Tecnológico -9 -6,00
Utilización de canales digitales y redes sociales para
8 3
mejorar su nivel de ventas
Ambiente Desarrollo de bancos de compensaciones Conciencia por cambio climático y necesidad de rastrear el
A 4 1 4 1 0 -8,00
natural ambientales en Colombia. origen de materiales naturales como la madera.
Aumento de IVA y nuevas exigencias por reforma tributaria. 5 1
L Legal 9 -8,00
Leyes ambientales(ley forestal 1021 de 2006) 4 1
47
Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades
(0-10)
IMPORTANCIA (0-10)
MI EFECTIVIDAD (0-
IMPORTANCIA (0-1)
PONDERACIÓN DE
MI EFECTIVIDAD
FACTORES DEL ENTORNO QUE
PONDERADA
10)
REPRESENTAN OPORTUNIDADES
48
Tabla 7. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Amenazas
(0-
DE IMPORTANCIA
IMPORTANCIA (0-
MI EFECTIVIDAD
MI EFECTIVIDAD
PONDERACIÓN
PONDERADA
(0-10)
(0-10)
10)
10)
FACTORES DEL ENTORNO QUE REPRESENTAN AMENAZAS
Competidores con mayor musculo financiero llegan a la ciudad (tugo o Falabella) y 7 0,02 3 0,07
compiten en diseño y precio
Devaluación peso: encarece los costos de materias primas y de los importados 6 0,02 2 0,04
Los muebles de madera han sido reemplazados por artículos de otros materiales y
6 0,02 4 0,08
menor precio
Déficit comercial, fusiones empresariales por vulnerabilidad de pequeños y
5 0,02 3 0,05
medianos empresarios.
Disponibilidad en el mediano plazo de maderas y espumas por medidas ambientales 5 0,02 4 0,07
49
Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno
Pareto de Oportunidades del Entorno
50
Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores
51
Tabla 8. Competidores: Segmento de clientes, ubicación y oferta de producto
Líneas de
Ubicación en Ibagué
Madera personalizados
Artículos decorativos
Persianas y cortinas
clientes
Contemporáneo
Marcas de lujo
Importados
Nacionales
Lámparas
Tapetes
Clásico
Medio - Cra 5 con
AIKA X X X X X X X
Alto 37
Cra 4
COLORS Medio X X X
Estadio
Medio - CC
TUGO X X X X X
Alto ACQUA
Medio - CC
FALABELLA X X X X X
Alto ACQUA
MUEBLES
Guabinal y
PEQUEÑOS Bajo X X
Ferrocarril
FABRICANTES
52
Tabla 9. Competidores: Calidad en el servicio y mercadeo
Calidad en el servicio Mercadeo
Nombre Parqueadero
Tipo de / Sistemas de Convenios Observaciones Página de
Ambiente del almacén Descuentos Publicidad
servicio transporte / especiales (Diferenciación) internet
Accesibilidad
Son ofrecidos Servicio de
Amplio, iluminado, con dos vitrinas amplias. Tiene una amplia Con una
según la Liliana. El
AIKA Experto exhibición de salas y comedores organizada. Es neutro y con Cómodo constructora No No
negociación almacén y la
muchos cuadros PLINCO
con el cliente ubicación.
Variedad de
Amplio, iluminado, con dos pisos de vitrinas. La mitad del
artículos de
primer piso está dedicada a exhibir artículos de decoración Temporadas Sin Si
CASA VIVA Intermedio Cómodo decoración de Si
por lo que se siente congestionado. Los muebles están de descuentos información (Folletos)
temporada
exhibidos y no se evidencian ambientes definidos.
(masivo).
Pintura en
Constructora,
poliuretano,
Crea ambientes con mucho brillo (dorados, espejos) asociación
acabados en
recargado, variedad en surtido, integra decoración con Temporadas con una
LUXURY Experto Cómodo maderas No No
muebles, tiene 3 pisos de exhibición. Es un local angosto, de descuentos fabrica de
diferentes,
pero alto. muebles de
muebles
Medellín
exclusivos
Fabrica y Un comedor con
Promoción del
Amplio, iluminado, no crea ambientes solo puestos los punto de una técnica de
COLORS Intermedio Incomodo mes en la Si No
muebles. Vitrinas grandes venta en pintura especial
página web
Bogotá (blancuzca)
Venden muebles
Son tres almacenes, oscuros, en la misma calle con diferente
Según la de comedor con
MUEBLES DE LA nombre pero la misma vendedora atendiéndolos. Con la Sin
Básico Incomodo negociación bases en mármol No No
CRA 5 CON 15 misma oferta de muebles en los tres, sin ambientes definidos y información
con el cliente y muebles
poca variedad en estilos.
clásicos
Con Grupo Exhibición,
Es una experiencia con ambientes definidos, iluminación Siempre hay Bolívar una diversificación de
acorde con el ambiente, variedad de muebles para diferentes descuentos constructora línea de
TUGO Intermedio Cómodo Si Si
usos: exteriores, oficina y hogar. Amplia oferta de objetos y ("antes y con muchos productos.
accesorios funcionales con diseño. ahora") proyectos en Experiencia de
Ibagué compra
Grupo
Falabella
Siempre hay Canal de
(Sodimac,
Una escasa exhibición de muebles en mal estado. Se ha descuentos multinacional.
FALABELLA Experto Cómodo banco, Si Si
reducido el espacio de exhibición de muebles. ("antes y Alianzas
seguros,
ahora") estratégicas.
viajes,
novias)
MUEBLES Según la
Por lo general la exhibición esta en la calle, en el anden, y el
PEQUEÑOS Básico Incomodo negociación No Bajo precio No No
taller pequeño en el garaje de una casa.
FABRICANTES con el cliente
53
Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias.
Fortaleza relativa
Importancia o
clave (0-10)
(0-10)
Muebles y
Accesorios
Casaviva
Luxury
Habitat
# Categoria Factores internos claves
Colors
Tugó
Store
Aika
F1 Ingresos promedio entre 2 y 7 millones de pesos 7 7 9 8 8 6 9 6 0,8
Clientes
F2 Habitantes del Tolima 4 8 9 7 8 3 2 6 0,9
o segmentos
F3 Busca asesoria para mejorar el estilo de su hogar 8 9 7 8 9 5 6 4 1,0
F4 Muebles para el hogar a un precio razonable 9 7 8 6 6 8 8 5 0,9
F5 Propuesta Garantia de calidad 6 8 4 6 8 9 9 4 0,9
F6 de valor Articulos complementarios para el hogar 7 6 9 8 7 10 6 3 0,6
F7 Servicio personalizado y cálido 8 8 6 7 8 6 6 4 1,0
F8 Relación con Vendedores en el punto de venta 7 8 4 6 8 5 5 3 1,0
F9 los clientes Relaciones sociales de la duena 5 7 2 8 6 2 2 3 0,9
Canales de
0,6
F10 distribución Directo - Punto de venta 9 5 8 5 5 8 8 6
Fuentes de
0,8
F11 ingreso Venta de muebles y articulos de decoración 10 7 9 7 7 9 9 6
F12 Fabricación de muebles 6 5 2 4 4 9 8 3 0,6
F13 Actividades Asesoria personalizada en diseno 8 8 3 7 8 2 3 4 1,0
F14 clave Comercialización 9 6 10 6 8 9 7 7 0,6
F15 Entrega oportuna 6 6 8 6 6 8 8 6 0,8
F16 Punto de venta 9 6 9 6 7 8 7 7 0,7
F17 Recursos Exhibición atractiva con definicion de espacios 8 5 10 5 8 9 8 6 0,5
F18 claves Inventarios disponibles para entrega inmediata 6 8 6 4 5 7 6 7 1,1
F19 Mano de obra especializada 7 6 2 4 4 9 8 7 0,7
F20 Socios Proveedores de muebles y materia prima 9 7 9 5 8 9 9 7 0,8
F21 estratégicos Fabricantes de cortinas 4 4 2 6 7 1 1 1 0,6
F22 Fabricación de muebles 5 7 2 3 4 10 10 8 0,7
F23 Compra de muebles ya fabricados 5 5 10 6 7 1 3 5 0,5
F24 Estructura Arriendo punto de venta 6 5 9 5 5 9 9 6 0,6
F25 de costos Inventario 7 8 10 4 5 7 8 7 0,8
F26 Exhibición 8 6 9 7 6 9 9 6 0,7
F27 Gastos administrativos 4 6 7 5 6 8 9 7 0,7
54
Ilustración 8. Matriz de competitividad
2,0
FORTALEZAS
Inventarios para
FORTALEZA RELATIVA
entrega inmediata
Asesoria en diseño
Vendedores
Servicio Asesoria
1,0 Relaciones sociales
Inventarios para
Garantia Proveedores Precio razonable
Muebles y
entrega inmediata
Entrega opeortuna decoración
Fabricación Ingresos Mano de obra Punto de venta
Exhibición
Arriendo
Muebles punto
y e Exhibición atractiva Comercialización
decoración
venta Articulos
Directo
DEBILIDADES
0,0
5 7,5 10
IMPORTANCIA DEL FACTOR CLAVE
55
Tabla 11. Plan táctico
Plan Táctico
Objetivo Estratégico Acciones requeridas para asegurar el cumplimiento de la
Responsable Hito
estrategia
Financiera
Costos totales(fijos
Definir un método para la medición de los costos totales (fijos y Profesional
y variables)
variables) contable
F1. Mantener un adecuado medidos
control de los costos totales
identificando eficiencias
Hacer el análisis de precios actuales y los márgenes de Profesional Márgenes de
contribución por producto contable utilidad medidos
Hacer gestión del portafolio de producto: identificando altas y Profesional Metas de ventas
bajas rentabilidades contable definidas
F2. Lograr un margen neto de
utilidad 10% en los próximos
3 años Definir metas de ventas para cada línea asegurando que la
Profesional Metas de ventas
combinación de las metas establecidas permita lograr los
contable definidas
márgenes de utilidad definidos.
Clientes
Proyecto definido y
Hacer el estudio del mercado de muebles integrados Gerente
ejecutado
Plan de
Definir las capacitaciones requeridas para iniciar la fabricación y
Gerente capacitación
comercialización.
definido
Definir las tácticas requeridas para vender y retener clientes. Gerente Tácticas definidas
C2. Incrementar las ventas en Establecer en conjunto con los vendedores los objetivos, Desempeño
Gerente
el canal directo (almacen) indicadores y metas para su desempeño anual. individual definido
Seguimiento
Hacer seguimiento a los presupuestos de ventas Gerente
realizado
Encuesta de
Definir una encuesta de satisfacción para los clientes de Aika Vendedores satisfacción
definida
56
Plan Táctico
Objetivo Estratégico Acciones requeridas para asegurar el cumplimiento de la
Responsable Hito
estrategia
Procesos internos
Reducción de
Definir y ejecutar mensualmente iniciativas que permitan Asistente de
inventarios
gestionar la reducción de inventarios gerencia
analizado
Diseño de
I2.Mejorar el diseño de la Catalizar la ejecución comercial instalando los productos de
Gerente exhibición
exhibición mayor venta en las zonas relevantes del almacén
modificado
Profesional
Medir costos totales (fijos y variables) Reporte costo total
contable
Cronograma de
Definir las fechas para medición de costos fijos y variables Gerente
medición
I3. Organizar la información
financiera y contable de la
compañía Profesional Análisis financiero
Hacer riguroso el análisis financiero de la compañía
contable analizados
Aprendizaje
Estructura
Definir una estructura organizacional que asegure el Asistente de
organizacional
cumplimiento de los objetivos estratégicos. gerencia
definida
Roles y
Asistente de
Asignar los roles y las responsabilidades. responsabilidades
gerencia
asignadas
A1. Establecer una estructura Estructura
Definir planes de trabajo para coordinar las funciones Asistente de
organizacional que soporte la organizacional
administrativas, de fabricación y comercialización. gerencia
estrategia implementada
Evaluaciones de
Establecer en conjunto con los vendedores los objetivos,
Gerente desempeño
indicadores y metas para su desempeño in anual.
realizadas
Plan de cierre de
Realizar medición y hacer el plan de cierre de brechas requerido. Gerente
brechas definidos
57
Ilustración 10. Mapa general de acciones.
Diseño de
exhibición
Canal
institucional
Preventa
Comunicación
Valor de marca
con cliente
Comercial Capacitación
Contacto con
cliente
Posventa
Futuras
necesidades
Trabajo
estandarizado
Roles y
Aika
funciones
Coordinación
actividades
Administrativo
Planeación de
demanda
Bases de datos
Gestión
comercial
Sistema de
costeo
Financiero
Margen de
utilidad
58